房地產(chǎn)年度營銷方案（地產(chǎn)年度營銷策略）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于房地產(chǎn)年度營銷方案的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、結(jié)合實際，談?wù)勅绾巫龇康禺a(chǎn)營銷策劃方案？

• 2、急求房地產(chǎn)市場營銷方案!!!

• 3、房地產(chǎn)銷售方案的內(nèi)容

• 4、房地產(chǎn)營銷策劃方案。

一、結(jié)合實際，談?wù)勅绾巫龇康禺a(chǎn)營銷策劃方案？

一、營銷策劃書的格式

一份完整較的營銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場狀況分析，二是策劃書正文內(nèi)容。三是效果預(yù)測即方案的可行性與操作性。

（一）市場狀況分析

要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內(nèi)容：

（1）整個產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模。

（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3）競爭品牌市場占有率的比較分析。

4）消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標(biāo)分析。

5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。

（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。

（9）各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。

（10）競爭品牌訂價策略的比較分析。

（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益分析。

（13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。

（二）策劃書正文

一般的營銷策劃書正文由七大項構(gòu)成，現(xiàn)簡單扼要說明。

（1）公司產(chǎn)品投入市場的政策

策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節(jié)；

1。確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。

2。銷售目標(biāo)是擴大市場占有率還是追求利潤。

3。制定價格政策。

4。確定銷售方式。

5。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。

6。促銷活動的重點與原則。

7。公關(guān)活動的重點與原則。

（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。

銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點：

為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據(jù)。

為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。

為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。

（3）產(chǎn)品的推廣計劃

策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計劃包括目標(biāo)、策略、細部計劃等三大部分。

①目標(biāo)

策劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個營銷策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達到的推廣活動的目標(biāo)。一般可分為：長期，中期與短期計劃。

②策略

決定推廣計劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關(guān)活動策略等四大項。

廣告宣傳策略：針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點深入人心。

分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。

公關(guān)活動策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達到目的是什么。

③細部計劃

詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。

廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設(shè)計（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）

促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

公關(guān)活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。

（4）市場調(diào)查計劃

市場調(diào)查在營銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。

然而，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場調(diào)查，這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。

市場調(diào)查與推廣計劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細部計劃三大項。

（5）銷售管理計劃

假如把營銷策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場調(diào)查計劃是負責(zé)提供情報，推廣計劃是?？哲娧谧o，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大?？哲姷难谧o下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。

（6）財務(wù)損益預(yù)估

任何營銷策劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實際上就是要實現(xiàn)利潤，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經(jīng)銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。

（7）方案的可行性與操作性分析。

這是對該方案的落實政策的進一步過程，從某中意義上來說，他是計劃執(zhí)行的“前哨站”，一方面，對整個方案的可行性與操作性進行必要的事前分析，另一方面，對事后的執(zhí)行進行必要的監(jiān)督工作的鋪墊。這也決定方案最后是否通過的重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

二、急求房地產(chǎn)市場營銷方案!!!

1、 健達世紀(jì)園項目概況

2、 健達世紀(jì)園市場分析

（一）營銷環(huán)境分析

（二）競爭態(tài)勢分析

（三）消費者分析

（四）項目SOWT分析

3、 健達世紀(jì)園銷售策略

1、 入市時機及策略

2、 價格定位及價格策略

3、 銷售階段安排

4、 健達世紀(jì)園宣傳推廣策略

（1） 健達世紀(jì)園項目推廣主題

1、 關(guān)于案名2、

3、 項目推廣主題

4、 主題詮釋

（2） 項目廣告策略

1、 廣告階段策略

2、 廣告創(chuàng)意策略

（3） 項目公關(guān)策劃

1、 活動推廣目標(biāo)2、

3、 活動推廣定位

4、 活動推廣訴求重點

5、 活動推廣的方式

（4） 項目現(xiàn)場包裝策略

1、 銷售現(xiàn)場包裝

2、 樓盤處道路包裝

3、 項目工地包裝

5、 項目媒介組合策略

1、 媒體發(fā)布策略

2、 媒體分析與選擇

6、 健達世紀(jì)園廣告工作推進一覽表

7、 健達世紀(jì)園項目全案包裝策略一覽表

8、 健達世紀(jì)園推廣費用

1、 世紀(jì)園項目概況

健達世紀(jì)園占地156畝，總體規(guī)劃分三期開發(fā)，一期為8棟多層，已經(jīng)入??；二期為10棟，已交工；三期5棟在熊爾河畔。小區(qū)內(nèi)多功能會所，幼兒園，休閑娛樂設(shè)施配套齊全。此項目是鄭州南部區(qū)域一所大型、生態(tài)、純住宅的社區(qū)。現(xiàn)在的銷售均價是1500元/㎡，其中三樓價格1798元/㎡；五樓價格1498元/㎡；六樓、七樓1280元/㎡，一次性優(yōu)惠4%。戶型主要集中在80㎡-130多㎡之間，整體規(guī)劃、建筑的外立面塑造及景觀設(shè)計有濃郁現(xiàn)代特色。

項目周遍學(xué)校有大學(xué)路小學(xué)、鐵十一小、鄭鐵七中、六十二中、中州大學(xué)、鄭州航院等小學(xué)、中學(xué)、高校；附近矗立高級飯店、賓館：民航大酒店、臺灣大酒店、漓江飯店等；附近思達超市、世紀(jì)聯(lián)華大型購物場所；鞋城、食品批發(fā)市場、高寨農(nóng)貿(mào)市場滿足人們的日常生活需要。社區(qū)外部配套完善，空氣質(zhì)量較好，商業(yè)設(shè)施齊全，文化氣息濃厚。

本案西面緊鄰城市主動脈京廣南路，南面寬闊暢通的航海路連接著城市主干道：西環(huán)路、大學(xué)路、紫荊山路、東環(huán)路等。項目西南的客運總站公交線路伸向城市的四面八方。健達世紀(jì)園所處區(qū)域為城市與都市鄉(xiāng)村結(jié)合部，居住人群層次復(fù)雜、素質(zhì)相對較低，人群流動性大，治安狀況較混亂。航海路口至物業(yè)地址這一段給人破敗、衰落、陳舊的印象。

2、 健達世紀(jì)園市場分析

（1） 鄭州南區(qū)地產(chǎn)項目營銷環(huán)境

從今年來看，鄭州房地產(chǎn)市場開發(fā)形勢良好，

隨著鄭州市拉大城市框架，擴大城市規(guī)模，降低城市戶口的準(zhǔn)入門檻和區(qū)域性中心城市的建設(shè)與發(fā)展，全市的房地產(chǎn)開發(fā)進入了一個全新的發(fā)展時期。政府開發(fā)北區(qū)的政策東移，

傾力籌建鄭東新區(qū)。與其相比顯得南區(qū)項目在升值潛力方面前景不

太樂觀。同時，隨著市區(qū)內(nèi)大型批發(fā)市場的紛紛南移，也將會在一定程度上促進南區(qū)經(jīng)濟的進一步繁榮。改革開放以來，隨著城市化的進程，以及南區(qū)專業(yè)市場的建立。鄭州南區(qū)逐步形成了大型燈具批發(fā)市場、京廣批發(fā)市場（鞋城）、河南萬客來食品城、鄭州市華中食品城、鄭州食品城等。此板塊地段具有得天獨厚的商貿(mào)特征。各項經(jīng)濟指標(biāo)與鄭州其它地區(qū)比處于中等水平。對商品房等大宗商品的購買力具有一定規(guī)模。航海路地產(chǎn)項目形成了兩頭大中間小的啞鈴狀的樓盤特征，中間沿線項目產(chǎn)品同質(zhì)、地段優(yōu)勢相似的情況下競爭異常激烈。城市中心較好地段項目獲得難度越來越大，郊區(qū)化的地皮也成為眾多開發(fā)商的爭奪的對象。

鄭州南區(qū)商賈云集，具有較明顯的商貿(mào)特色，經(jīng)濟發(fā)達的程度比周圍地帶高。這是其得天獨厚的板快優(yōu)勢。這種特殊性決定了本區(qū)域的消費群對樓盤的價格敏感度比北區(qū)高。同時，本區(qū)域外來人口較集中，對于商品房消費有一定潛在市場。

（2） 南區(qū)地產(chǎn)項目總體競爭態(tài)勢及競爭者分析

南區(qū)項目中心地帶金祥花園、亞新美好人家、龍躍系列項目、富寓花園等項目先后開發(fā)成功，預(yù)示著該地塊項目尚具有巨大開發(fā)潛質(zhì)，同時也標(biāo)志著這一區(qū)域消費市場日益成熟。此后南區(qū)中心地段出現(xiàn)了第三代生態(tài)住宅：健達世紀(jì)園、錦繡江南、開元麗城、亞星盛世家園等注重社區(qū)環(huán)境、綠化率較高的大型項目。多數(shù)項目在建筑風(fēng)格及景觀設(shè)計與外立面方面產(chǎn)品同質(zhì)，樓盤概念也沒有鮮明特色。然而航海路沿線兩段如金色港灣、帝湖花園等項目在產(chǎn)品定位、概念炒作及營銷推廣方面有著與眾不同的成功案例。

因此，為了更好的作好健達世紀(jì)園項目的整合，河南惠喬廣告公司市場部對周遍最主要競爭者、潛在競爭者進行周全細致的市場調(diào)查與深入分析?；厩闆r如下：

序號項目名稱均價規(guī)模戶數(shù)工程地址物業(yè)地址廣告定位案場狀況 廣告定位主打廣告語形象定位營銷狀態(tài)1 開元麗城1490元/m規(guī)劃面積116畝，900多戶一期11棟以封頂，處于強銷期京廣南路與長江路交叉口南50米南區(qū)美麗新世界選擇，是一種權(quán)利，有何嘗不是一種能力。在合適的地方，選擇，自己的美麗新世界。塑造南區(qū)大眾化品牌現(xiàn)代化住宅 案場大廣告牌醒目，視覺很有沖擊力，震撼力。售房部包裝時尚、溫馨、清雅。銷售員服務(wù)熱情。2亞星盛世家園1580元/m占地面積140畝，戶數(shù)1188一期在建正在銷售嵩山路與長江路交叉口東北角高尚歷史文化景觀社區(qū) 亞星生盛世家園——文化成就未來；嵩山路上觀山聽水首席庭院。首家大型文化主題景觀社區(qū)圍墻包裝色彩莊重沉穩(wěn)，突出歷史厚重感。案場氣魄，濃郁的文化氛圍。銷售員有氣質(zhì)，缺乏積極性。3錦繡江南1600元/m占地為120畝 1100多戶 一期完工綠化即將建設(shè) 興華南街與張魏路口東南生態(tài)型藝術(shù)社區(qū)“藝墅世家幸福之家”生態(tài)健康藝術(shù)售樓包裝現(xiàn)代風(fēng)格、色彩明快。售樓現(xiàn)場氛圍冷淡。售樓員專業(yè)知識與技巧不足。4 帝湖花園1680元/m規(guī)劃面積3110畝，456畝的月湖一期多層即將建成航海路與桐柏路交叉口純生態(tài)水景人居所“回家就是度家的開始”“善待你的一生”“大帝湖、大社區(qū)、大自然”大氣魄、大氣勢的歐式風(fēng)格售樓現(xiàn)場，開闊的廣場。一期銷售過半，剩下價位較高的困難。非常熱情專業(yè)敬業(yè)的銷售員。5富寓花園1550元/m280戶處于尾盤銷售期航海中路30號平實、自然、務(wù)實、利益訴求(宣傳書)您想要的，正是我們?yōu)槟ㄔ斓摹，F(xiàn)代主義與歐式建筑風(fēng)格糅合開發(fā)項目時機極佳地理位置較好，周遍配套設(shè)施齊全。6金祥花園1450元/m1000多戶五期正在熱銷中鄭州市航海中路19號實用、品牌點睛之作、封園之作、完美之作比較務(wù)實的小區(qū)主要是以占領(lǐng)市場先機前幾期為經(jīng)濟實用房，價位較底。本期是商品房，價位較高。7龍躍時代家園1900元/m85戶尾盤銷售期航海北街與交通路交叉口沒有怎么做廣告注重品牌效應(yīng)售房部規(guī)模不大精致、時尚

競爭者——5W戰(zhàn)略分析

現(xiàn)代營銷由“產(chǎn)品導(dǎo)向——市場導(dǎo)向——需求導(dǎo)向——關(guān)系導(dǎo)向”等理念向更高級更直接更有效的現(xiàn)代營銷理念演繹：競爭導(dǎo)向的營銷理念。這是因為當(dāng)市場發(fā)展趨于成熟時，主要競爭對手的每一項營銷策略及活動都是在充分的研究消費群體情況下制定的，有其明確的目的性與針對性。

克勞塞維茨在其《戰(zhàn)爭論》中說戰(zhàn)爭有兩個目的：一是以打敗敵人為目的；二是以占領(lǐng)敵人境地為目的。在此基礎(chǔ)上提出的5W戰(zhàn)略是以競爭者為研究對象的現(xiàn)代營銷觀念，因而有很強的攻擊性與侵略性。在對區(qū)域市場發(fā)動一場殘酷的侵奪戰(zhàn)時，對“敵人”進行火力據(jù)點的偵察是至關(guān)重要的?！爸恕笔鞘袌鰻帄Z戰(zhàn)制勝的關(guān)鍵。針對競爭對手“做的好”模仿，“做的不好的”改進，“沒有做的”占領(lǐng)市場高地，“正在做的”研究對策。從而在激烈冷酷的市場爭奪戰(zhàn)中獲得勝利。

主要競爭者——【開元麗城】

項目概述：開元麗城占地約116畝，總建筑面積約12萬平方米，規(guī)劃900多戶，項目綠化綠30%以上，是鄭州南區(qū)一個大型、人文、低密度、高綠化純住宅社區(qū)。

開元麗城總體開發(fā)為2期，規(guī)劃籌建22棟多層。一期共11棟、36個單元，432套住宅。分三次調(diào)整價格，即每144套調(diào)整一次，項目至2003年底竣工。一期建設(shè)包括室內(nèi)多功能會所、大型中式休閑廣場、兒童游樂場所。主力戶型為三房和兩房，面積90m-230m，戶型設(shè)計功能合理，最大樓間距為50多米。

現(xiàn)已銷售200多套（由于在營銷推廣方面的問題，健達把本該屬于自己的200多名客戶拱手相送給自己的敵手——開元麗城）由于2003年房產(chǎn)會之后一個月內(nèi)沒有開展廣告宣傳與公關(guān)活動，近期銷售狀況有一定困難。開元麗城主要賣點列舉：a、開元房地產(chǎn)的大眾化品牌 b、開元物業(yè)品牌 c、開元麗城的規(guī)模 d、開元麗城的超底價位。

競爭對手5W因素分析：

正在做什么為什么這樣做做的好的 做的不好的沒有做的

1、在項目處于強銷期，定期連續(xù)發(fā)布理性訴求比較廣告。 2、發(fā)布項目工程進度的告知廣告，向置業(yè)者發(fā)布信息 3、侵奪求廉求利 的目標(biāo)客戶群體 4、準(zhǔn)備第二輪宣傳沖擊波 1、攻擊打壓競爭對手，突顯項目性價比，迎合南區(qū)置業(yè)者求廉心理需求。 2、穩(wěn)定以定單置業(yè)者的信譽，擴大口碑效應(yīng)傳播。爭取置業(yè)者購買的信心1、售房部包裝時尚、清逸、精致，有濃厚現(xiàn)代感的氣息。 2、案場內(nèi)廣告牌畫面唯美、色彩選擇明快、視覺表現(xiàn)有強烈的沖擊力與震撼力。 4、案場外部POP廣告、墻體廣告搶眼吸引人。 5、強銷期以理性訴求廣告的競爭性策略，運用比較廣告。 6、項目定位消費群體明確：工薪階層。平民化、大眾化、品牌化的路線。 7、物業(yè)品牌知名度與美譽度都很高。 8、營銷推廣與價格策略明確。1、廣告推廣策略不太明確，產(chǎn)品形象廣告推廣不太理想。 2、準(zhǔn)備期、內(nèi)部認購期形象廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)匱乏。 3、廣告推廣前期媒體組合單一，只有大河報。影響面深度還是不夠。 4、項目所處的地段荒涼，周遍配套設(shè)施不齊全，生活不太便利。1、售樓處道路沒有包裝，周遍營銷氛圍不濃。 2、項目影視廣告還沒有做。 3、南區(qū)交通要塞戶外廣告牌也沒做。 4、對市場主體只是做市場調(diào)查，并沒有派發(fā)宣傳單頁。

其他競爭項目簡析：亞星盛世家園/錦繡江南/帝湖花園

潛在競爭者——【亞星盛世家園】

此項目位于鄭州西南區(qū)嵩山路上，占地面積為146畝，社區(qū)包括20棟多層，3棟小高層，2棟寫字樓多種格局。5000m的中庭廣場，1000m的人工湖，1700m的地下防空設(shè)施。主力戶型二房、三房、復(fù)式，面積28——205m。社區(qū)內(nèi)有會館、幼兒園、商業(yè)街等相關(guān)配套。

亞星盛世家園主要賣點羅列：a、亞星地產(chǎn)的品牌 b、居住文化形態(tài)—文化主題c、水景山景的園林規(guī)劃

競爭對手5W因素分析:

〔優(yōu)勢〕

1、 售房部外部造型現(xiàn)代感十足，2、 內(nèi)部裝飾典雅人文氣息濃郁。售房部的大氣魄展示了開發(fā)商的雄厚實力。3、 項目附近的戶外廣告牌醒目，4、 視覺沖擊力強。5、 圍墻包裝較重視與項目推廣主題“文化成就未來”相吻合，6、 突顯了人文歷史的厚重感。7、 項目綠化率高，8、 在景觀設(shè)計方面把山景與水景融入小區(qū)。

9、 在上街區(qū)有著開發(fā)房地產(chǎn)的成功經(jīng)驗，10、 注重建筑品質(zhì)，11、 戶型設(shè)計、景觀規(guī)劃。12、 生活環(huán)境優(yōu)雅，13、 空氣質(zhì)量較好。

〔劣勢〕

1、 廣告主題不2、 明確：一是文化成就未來；二是嵩山路上觀山聽水首席庭院。3、 宣傳推廣存在著很大的盲目性且不4、 系統(tǒng)，5、 造成資金的大量浪費，6、 反而7、 增加了項目成本。8、 “文化成就未來”主題概念推廣有些空洞，9、 周遍文化氛圍不10、 濃厚。11、 開發(fā)商觀念陳舊、沒有現(xiàn)代營銷意識，12、 以自我意志為核心，13、 不14、 遵循市場規(guī)律。15、 無法與專業(yè)營銷策劃公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，16、 很多營銷策劃公司也不17、 愿與亞星房地產(chǎn)開發(fā)公司合作。

18、 項目位置偏遠，19、 周遍學(xué)校、醫(yī)療、商業(yè)等生活配套不20、 完善。

21、 亞星房地產(chǎn)是上街外來品牌，22、 在鄭州知名23、 度與美譽度低。

【錦繡江南】——潛在競爭者

項目案名原為天泰?藝墅世家。占地120畝，11萬平方米的住宅，最大樓間距超過50多米，容積率低，綠化率超過45%。1萬多平方米園林規(guī)劃，中央花園中1500平方米的業(yè)主會所，500平方米的幼兒園。主力戶型三房、四房、復(fù)式98——200m。一樓1618-1683元/㎡（帶花園）；三樓1586-1665元/㎡；五樓1362--1442元/㎡；六樓1130--1209元/㎡。項目位于亞星盛世家園旁邊，有25棟多層住宅，社區(qū)內(nèi)有生態(tài)綠化系統(tǒng)、石景、水景、健康休閑系統(tǒng)。

錦繡江南主要賣點羅列：a、生態(tài)型社區(qū) b健康概念的提出 c 藝術(shù)型社區(qū)

對手5W戰(zhàn)略分析：

〔優(yōu)勢〕

1、 在較繁華地段與物業(yè)地址處售房部各一；較繁華地段人流量大，2、 距離目標(biāo)3、 客戶群體接近；建立了占領(lǐng)市場爭奪的據(jù)點。4、 該項目是南區(qū)中段較早提出生態(tài)型健康藝術(shù)社區(qū)的樓盤；項目園林規(guī)劃設(shè)計及至完美，5、 綠化率及高。

6、 注重影視廣告的宣傳，7、 建立了一定的樓盤知名8、 度。

〔劣勢〕

1、 天泰房地產(chǎn)開發(fā)公司在上項目前，2、 對項目可行性分析與研究不3、 夠深入不4、 夠?qū)I(yè)。這也反映開發(fā)商缺乏遠景規(guī)劃，5、 沒有長遠的市場洞察力。

6、 一期已為現(xiàn)房，7、 樓房的缺點充分展現(xiàn)。建筑外立面為面磚，8、 呆板、生硬缺乏時代感，9、 戶型設(shè)計不10、 合理，11、 主力戶型面積偏大。以至造成消費群體購房的抗性很大。12、 案名13、 的全面變動，14、 造成資金的極大浪費。

15、 售樓員缺乏熱情，16、 專業(yè)技能與知識不17、 足。18、 媒體組合策略比較單一，19、 只有電視做告知性或提醒式廣告。開發(fā)商缺乏長遠的營銷傳播策略。

20、 精美的樓書與樓盤的實況形成鮮明的對比，21、 樓書的成本太大，22、 而23、 效果較差。

【帝湖花園】——潛在競爭者

帝湖花園是布瑞克房地產(chǎn)開發(fā)有限公司興建。此項目是鄭州市規(guī)模最大環(huán)境最完美的大型純生態(tài)水景居所。也是鄭州唯一最大活水湖的社區(qū)。規(guī)劃土地為3110畝，20余平方米天然湖面，1200畝園林綠化，8萬平方米休閑廣場。項目綠化率為51%，容積率為1。社區(qū)分為三個區(qū)域：萊茵東郡、羅馬毫庭、威尼斯水域。項目先開發(fā)多層住宅，以集聚人期，加速資金周轉(zhuǎn)，快速回籠資金。開發(fā)的多層以其低廉的價位、高品質(zhì)生活方式迅速銷售過半，主要是五六樓價位底的買的較好。樓盤定價策略較有特色，與湖的遠近而不同。此后逐步開發(fā)別墅、聯(lián)排別墅、高層。項目規(guī)劃景觀以湖全面展開，綠化率高。此項目對西南區(qū)其它項目有較大的威脅。

營銷傳播推廣策略是非常的成功。媒體發(fā)布策略宛如一股龍卷風(fēng)，震撼著鄭州地產(chǎn)界。樓盤形象廣告的策略型創(chuàng)意的發(fā)布有一種大氣魄大氣勢，霸氣十足，深入人心。集中火力投放了一輪一輪的媒體炸彈，強烈的刺激著欲在西區(qū)置業(yè)人士。

（三）南區(qū)消費群體置業(yè)者分析

1、目標(biāo)客戶群分析：目標(biāo)客戶群年齡在25歲——45歲左右；中等高等學(xué)歷以上，工作與事業(yè)相對穩(wěn)定，進入事業(yè)與家庭穩(wěn)定期。家庭可支配收超過2萬元，首期支付3——6萬元之間，月供還款約450——1000元左右。根據(jù)前期市場調(diào)查顯示，南區(qū)整體生活消費水平低于全市的平均水平。

2、 目標(biāo)客戶群定位：

依據(jù)南區(qū)狀況，本項目的消費群體主要是：

南區(qū)經(jīng)商批發(fā)人員（鄭州萬客來食品城、鄭州華中副食品城、 鄭州食品城、京廣路鞋城批 發(fā)市場、總站紡織品批發(fā)市場等）周遍學(xué)校中青年教師（中州大學(xué)、鄭州航院、測繪學(xué)校、鄭州衛(wèi)校、鄭州七中等）鐵路、部分行政、企事業(yè)單位職工（鐵道建筑總公司鄭州材料總廠、鐵路局工程機械廠、嵩山機械廠等）周邊老城區(qū)居民

鄭州中低收入人群

南部郊縣入遷鄭州戶

通過對消費群體的走訪結(jié)果顯示，項目周邊經(jīng)商戶與居民對項目都寄托很大希望，也有購買意向，價位希望在1000元——1300元/平方米。對周邊的市場調(diào)查與消費群體的走訪都顯示：對社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、人文教育十分重視。

3、目標(biāo)客戶消費心理分析

【共性分析】目標(biāo)群體都有強烈的求廉求榮心理，渴望獲得尊重與歸屬感，希望獲得環(huán)境幽雅、空氣質(zhì)量較好性價比的完美居所。在他們漂泊租房渴望他們對子女的未來抱有很高的希望，希望子女能夠受到比他們更好的高等教育，愿意居住在文化氣息濃厚的區(qū)域。

【差異分析】

南區(qū)板塊是生意人集聚群落，外地人比較多。他們成為改革開放以來先富起來的那一群體。幾十年的經(jīng)營累積累了大量的財富，雖然擁有別人眼羨的富足，并不意味著生活質(zhì)量的提高。他們依然寄居在別人的屋檐下，過著都市富裕階層的租房生活。他們渴望改變當(dāng)前的居住環(huán)境，擁有自我生活的新天地。渴望成為真正意義上的城里人，融入都市現(xiàn)代生活。同時在領(lǐng)略都市繁華之后，又期望一所環(huán)境優(yōu)雅、寧靜和諧能令心靈休憩的場所。

這一區(qū)域也是具有良好的人文環(huán)境。周遍的中青年教師擁有很高的涵養(yǎng)與文化知識，渴望高品質(zhì)高物業(yè)的現(xiàn)代生活環(huán)境。相當(dāng)部分群體也是外來人群，他們對城市生活有著獨特的理解，期望在喧嘩與騷動之后，享受那分安詳、寧靜、和諧。在事業(yè)與愛情步入穩(wěn)定時，他們渴望有個幸福理想家園。同時對未來的社區(qū)生活充滿幻想與憧憬。

城市工薪階層經(jīng)過幾十年的辛勞工作，他們積累了相當(dāng)?shù)呢敻唬撬麄兊呢敻粊碇灰?。有由于房地產(chǎn)所具有的付款額度大的特殊性，大多人群持幣待購。在購房過程中謹(jǐn)慎，貨比三家。由于原來所居住房屋戶型、面積、功能不合理，社區(qū)環(huán)境綠化差，房屋破舊等原因，希望將來的居住場所與環(huán)境要改善原來居住條件。

（四）健達世紀(jì)園項目SWOT分析

（1）項目優(yōu)勢（Strength）

1、 區(qū)位優(yōu)勢：本案位于鄭州批發(fā)市場、商貿(mào)發(fā)達的區(qū)域。

2、 規(guī)模優(yōu)勢：項目占地156畝，是南區(qū)較大型樓盤。

3、 面積優(yōu)勢：戶型面積為80m——130m，面積較適合南區(qū)市場

4、 環(huán)境優(yōu)勢：綠化率較高，較郊區(qū)化的地段，空氣質(zhì)量較好環(huán)境優(yōu)雅。

5、 人文優(yōu)勢：周遍小學(xué)、中學(xué)、高院林立，文化氣息較濃。

6、 配套優(yōu)勢：社區(qū)內(nèi)多功能會所，休閑娛樂場所；社區(qū)外商店、購物、生活設(shè)施齊全。

7、 進度優(yōu)勢：項目為現(xiàn)房，可感受產(chǎn)品成熟價值。

8、 價位優(yōu)勢：價格比較適合南區(qū)市場。

（2）項目劣勢(Weakness)

1、 經(jīng)濟劣勢：由于銷售不夠順暢，開發(fā)商資金周轉(zhuǎn)有問題。

2、 信譽劣勢：由于開發(fā)商拍賣地皮風(fēng)波，以及變更工業(yè)用地產(chǎn)權(quán)等問題引發(fā)當(dāng)?shù)鼐用窦吧鐣h。

3、 周遍劣勢：項目周邊的老建筑偏多，且比較嘈雜，周邊小區(qū)域存在抗性。 4、 園林劣勢：規(guī)劃布局不太合理，人車分流系統(tǒng)不完善。

5、 產(chǎn)品劣勢：建筑外力面有些落后，戶型設(shè)計不是很合理。

6、 景觀劣勢：周遍沒有公園、文化廣場。

（3）存在的機會：

1、以通過導(dǎo)入新概念，樹立在公眾中的新形象。

2、房產(chǎn)證馬上就拿到，為公關(guān)活動做了良好的鋪墊。

3、開發(fā)商資金周轉(zhuǎn)困難的解決。

4、市政府即將大力改造熊洱和河，此河正從健達世紀(jì)園小區(qū)穿過，改善了人文生活環(huán)境。

（4）面臨的問題：

1、 區(qū)域整體消費能力有限，目標(biāo)客房戶群體爭奪現(xiàn)象將較為嚴(yán)重。

2、 開發(fā)商有一定知名度，但美譽度極差。

3、 項目地段同質(zhì)，概念炒作同質(zhì)。

4、 消費者對朝北的客廳存在著較大的抗性。

5、 競爭對手—開元麗城即將封頂，時尚現(xiàn)代的外力面即將呈現(xiàn)。

6、 健達世紀(jì)園產(chǎn)品外力面的老化。

7、 健達世紀(jì)園“好水好景好家園”的主賣點不具備競爭力、說服力。

8、 售樓員的銷售技巧及公關(guān)禮儀缺乏專業(yè)的培訓(xùn)。

3、 項目銷售策略

（一）入市時機及姿態(tài)

一個項目銷售的成功與否是與其銷售時機的把握密切相關(guān)的，銷售時機把握準(zhǔn)確與否，直接影響到項目的銷售與推廣效果。只有把握好銷售時機，才能實現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)，否則會對全盤的策劃銷售造成不利的影響。

作為南區(qū)開發(fā)較早的地產(chǎn)項目，本項目在土地產(chǎn)權(quán)沒有變更，資金周轉(zhuǎn)困難，項目宣傳推廣盲目、項目包裝不系統(tǒng)的情況下倉促上項目。這在客觀上來講，對于本項目在長期內(nèi)開展銷售工作是非常不利的。當(dāng)前置業(yè)群體已越來越理性，其對物業(yè)的結(jié)構(gòu)、戶型功能、景觀環(huán)境、交通配套等要求也越來越嚴(yán)格，項目不具備認購的前提條件而倉促入市，會在營銷推廣過程中造成極大的障礙。由于初期階段沒有開好頭，形成極為惡劣的影響，降低了置業(yè)人群對本項目的新鮮感，在日后正式發(fā)售工作造成困難，也沒有起到預(yù)期的正面轟動效應(yīng)。本項目已經(jīng)錯過較佳的春節(jié)前夕時節(jié)，而這一時節(jié)是開展公關(guān)促銷活動的較佳時節(jié)，也是重塑開發(fā)商形象以及贏得消費信心的良機。根據(jù)本項目的市場環(huán)境、競爭態(tài)勢、工程進度及市場的發(fā)展趨勢，為了明年的三月份銷售做準(zhǔn)備，惠喬建議：

2004年12月01日作為本項目導(dǎo)入期

（二）價格定位及價格策略

1、定價策略

定價的影響因素：

位置交通狀況

周邊環(huán)境

配套設(shè)施

社會公共教育設(shè)施

規(guī)模

內(nèi)部規(guī)劃設(shè)施

景觀

戶型結(jié)構(gòu)

發(fā)展商信譽

工程進度

交樓標(biāo)準(zhǔn)

物業(yè)管理

2、定價的基本原則

結(jié)合市場需求及房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)驗，評定上述定價影響因素之權(quán)重，綜合分析評定物業(yè)綜合素質(zhì)：

各定價影響因素之權(quán)重分析圖

參考同區(qū)同類樓盤之綜合素質(zhì)及價格水平，利用“市場比較法”制定價格；

在給各住宅單位具體定價時，充分考慮景觀、朝向、戶型結(jié)構(gòu)、通風(fēng)透氣、噪音、同層位置、樓層等因素。根據(jù)上述綜合因素來給物業(yè)的不同方位、不同面積、不同層數(shù)給樓盤定不同的價位，采用差價策略。

參考同區(qū)同類樓盤之綜合素質(zhì)及價格水平，利用“市場比較法”制定價格；

在給各住宅單位具體定價時，充分考慮景觀、朝向、戶型結(jié)構(gòu)、通風(fēng)透氣、噪音、同層位置、樓層等因素。根據(jù)上述綜合因素來給物業(yè)的不同方位、不同面積、不同層數(shù)給樓盤定不同的價位，采用差價策略

（三）銷售階段安排

惠喬建議將整個銷售推廣過程分為以下5個階段，每個階段將采取不同的，具針對性的銷售推廣策略（原則：每一階段所面臨的問題，策略能達到怎樣的效果）

階段名稱時間銷售策略宣傳目標(biāo)銷售單位第一階段形象樹立期2003/12/—2004/3/（為期3個月）“短”“平”“快”的策略，廣告宣傳持續(xù)，銷售速度要快。 對銷售人員進行專業(yè)技能與公關(guān)禮儀的培訓(xùn)。消除開發(fā)商信譽度低不良印象，重塑消費信心。 以一期尾盤為主，完成總套數(shù)的10%第二階段信譽提升期 2004/3/01—2004/6/01 （為期3個月）低開高走的價格策略，犧牲部分利益。為盤活資金，集聚人氣做準(zhǔn)備。這樣會給買家一種抓緊時間下定的感覺，否則，時間越往后價格越貴。做好老業(yè)主售后服務(wù)，展開公關(guān)活動，注重口碑效用的傳播總套數(shù)的15%第三階段旺銷期2004/6/02—2004/9/02 （為期3個月）在本階段可以考慮提價，達到開發(fā)商原計劃定價。營造熱銷樓盤的氛圍。間斷發(fā)布廣告及促銷活動信息。注重廣告的累積效果?？偺讛?shù)的45%—50%第四階段持續(xù)期2004/9/03—2004/12/03（為期3個月）前期業(yè)主售后服務(wù)完善，銷售控制時機的把握。廣告媒體組合的 總套數(shù)的15%—20%，第五階段清盤期2004/12/04---------- 發(fā)布間歇性告知廣告總套數(shù)的

四、健達世紀(jì)園項目推廣策略

（一）健達世紀(jì)園項目推廣主題（待議）

1、 關(guān)于案名2、

“健達世紀(jì)園”案名有些陳舊、不時尚、不新穎。鄭州也有相同相類似案名。案名尚有些新時代特征。更改案名將會使所建立起來項目知名度毀譽一旦，浪費財力。建議延續(xù)原有案名，只是在原來基礎(chǔ)上做稍微改動。整合項目資源，推動項目新形象傳播。

一期“健達?世紀(jì)花園”

二期“健達?時代花園”

3、 項目推廣主題

賦予項目一種獨特概念，就是賦予項目精神與靈魂，使純物化的樓盤具有鮮活的新生命特征，給予項目更高的附加值。獨特的概念可以引領(lǐng)時尚生活潮流，區(qū)別于競爭樓盤，獲得更大差異性，從爾形成獨特的銷售主張，避免差異化的惡性競爭。

健達?世紀(jì)花園——時代?城市?后花園

健達?世紀(jì)花園——京廣南路上--新城市主義的復(fù)興

健達?世紀(jì)花園——城市中堅的世紀(jì)花園

健達?世紀(jì)花園——新都市主義，詩意的家園。

* 城市主義。復(fù)興。/自由主義。張揚。/自在生活。愜意。/文化生活。濃厚。

* 廣告主打語：與幸福（城市）生活有個約自在。愜意。濃厚?！鞘猩钚轮鲝垺?/p>

圓您一個不太奢侈的夢

4、 主題詮釋

【時代】——將項目現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格與現(xiàn)代化的社區(qū)生活兩項因素融合，突現(xiàn)21世紀(jì)新時代新生活的全新現(xiàn)代特征。

【城市】——由于相當(dāng)部分目標(biāo)客戶群為了謀求生存與事業(yè)的發(fā)展，帶者夢想與期望來到這個中原都市，逐漸熟悉并融入這個城市生活方式。即要品位都市時尚、文化、繁華之后，又體驗歸家的溫馨、愜意、舒適。城市主義就是人們對城市物質(zhì)豐裕與精神富足向往的完美詮釋。

【后花園】——健達世紀(jì)花園正好位于目標(biāo)客戶群所做生意或工作的場所附近，宛如他們工作場所的后花園。這也與項目的景觀設(shè)計綠化率較高，即將改建的熊耳河畔是比較妥帖的。

（二）項目廣告策略

1、 廣告階段策略

第一階段：以軟性新聞廣告為主，配合硬性形象廣告廣告和公關(guān)活動推廣。以軟性新聞廣告為主介紹開發(fā)商的新形象，社區(qū)的文化概念，建設(shè)規(guī)劃概念主題。

第二階段：以硬性廣告為主，宣傳樓盤戶型、功能配套、景觀綠化、社區(qū)生活等

第三階段：以促銷性與提醒式廣告，刺激消費。

2、 廣告創(chuàng)意策略

1、 報紙廣告創(chuàng)意

* 開發(fā)商形象篇：《天平篇》《簽名篇》《愛心篇》《腳丫篇》等

* 樓盤硬件設(shè)施：《地段篇》《人文篇》《生活篇》《愛情篇》《友情篇》等

* 軟文宣傳篇：

2、 影視廣告創(chuàng)意

a、 形象片

b、 主題片

3、 戶外

三、房地產(chǎn)銷售方案的內(nèi)容

如果只是文案性質(zhì)的，首先你的包裝、美化，宣傳；然后在指定線下引流方案，指定客戶成交話術(shù)，準(zhǔn)備一些客戶可能會刁難的一些問題回。

制定銷售計劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場管理以實現(xiàn)預(yù)定

銷售時間計劃和收入計劃。

具體內(nèi)容包括:

1、開盤時機選擇，回款計劃，回款方式，定價方法，付款方式。

2、銷售組織，銷售計劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭。

3、銷售培訓(xùn)，銷售制度，銷售現(xiàn)場包裝策略，樣板間策略。

4、布開營銷網(wǎng)絡(luò)，讓訪客變?yōu)闃I(yè)主。

5、銷售現(xiàn)場管理，客戶資料管理，客戶服務(wù)跟蹤，促銷計劃。

6、促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤。

7、市場機會點分析，深度賣點挖掘，價格策略調(diào)整，銷售策略調(diào)整。

四、房地產(chǎn)營銷策劃方案。

步驟1：房地產(chǎn)項目所在地市場情況初步調(diào)查

【主要任務(wù)】從宏觀上整體把握項目所在地房地產(chǎn)市場情況，從區(qū)域環(huán)境、區(qū)域房地產(chǎn)市場情況、項目所在地板塊競爭項目分析，對項目情況作初步了解，為項目可行性研究提供依據(jù)。

階段A：房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析

第一、區(qū)域環(huán)境。研究區(qū)域環(huán)境要注重這幾個方面：區(qū)域概況、面積、人口、交通、通信、旅游等。

第二、經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境研究通常包含國民經(jīng)濟情況、財政收支、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、家庭收入和支出、消費結(jié)構(gòu)和消費水平、對外貿(mào)易，以及經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益等等。

第三、政策環(huán)境。即與地產(chǎn)市場相關(guān)的房改政策、房地產(chǎn)價格政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、稅收政策等。

第四、行業(yè)環(huán)境。有關(guān)國民經(jīng)濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。

與此同時，在地產(chǎn)開發(fā)過程中，資本流動量、項目的分析和評估手段、投資價值與決策、交易規(guī)模和交易過程、貨幣信貸情況等方面也應(yīng)該做出系統(tǒng)的研究。

階段B：房地產(chǎn)項目所在地房地產(chǎn)市場狀況分析

第一、城市房地產(chǎn)市場發(fā)展描述。主要通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，進而對供應(yīng)量與需求量、價格走勢進行客觀、到位的描述。

第二、市場現(xiàn)狀剖析。通常通過對比近3-5年的成交量、供應(yīng)量及成交價格，結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦木幼∮^念及開發(fā)商的開發(fā)模式，對當(dāng)?shù)厥袌霈F(xiàn)狀進行深層次的剖析。

第三、未來走勢預(yù)測。在現(xiàn)狀剖析的基礎(chǔ)上，就與項目相關(guān)的方面，如郊區(qū)住宅發(fā)展趨勢等，做出預(yù)測（約3-5年）。

階段C：房地產(chǎn)項目所在地板塊市場分析

第一、板塊總體規(guī)劃。主要包括其住宅規(guī)劃、配套規(guī)劃、道路規(guī)劃、綠地規(guī)劃等。

第二、板塊功能定位。是CLD還是CBD等都是要加以區(qū)分的。

第三、板塊開發(fā)動態(tài)。已建、在建和即將開發(fā)的項目都要有個全面、扼要的認識。

第四、板塊物業(yè)價格水平分析。這是制訂價格策略的基礎(chǔ)，因此一定要搜集準(zhǔn)確、全面的資料，并進行歸類、分析。

階段D：房地產(chǎn)項目地塊環(huán)境研究分析

地塊環(huán)境研究報告一般的結(jié)構(gòu)是：對開發(fā)地塊周圍1-2公里范圍內(nèi)，以及開發(fā)地塊未來在城市發(fā)展走勢中的地位研究分析。

第一、生活配套。主要包括交通狀況、商業(yè)網(wǎng)點狀況、休閑、體育場所、醫(yī)療、教育設(shè)施分布及未來發(fā)展預(yù)測

第二、交通狀況。各種交通工具的通勤半徑、停車設(shè)施狀況研究、各種公路交通工具維修點狀況

第三、周邊景觀。自然景觀、歷史人文景觀等

第四、污染狀況?？諝赓|(zhì)量、水質(zhì)狀況、土質(zhì)狀況、輻射物輻射狀況、能見度狀況、水氣及腐蝕狀況及未來變化

第五、社會治安。

第六、未來發(fā)展?fàn)顩r。交通未來發(fā)展?fàn)顩r研究、教育及醫(yī)療未來發(fā)展?fàn)顩r研究、購物及休閑未來發(fā)展?fàn)顩r研究、體育及旅游景點未來發(fā)展?fàn)顩r研究

階段E：項目地塊特性分析

第一、項目地塊的基本情況。主要有地理位置、占地面積、規(guī)劃用途、規(guī)劃指標(biāo)（容積率、建筑密度、綠化率、建筑限高）及其它一些基本情況。

第二、項目地塊SWOT分析。從區(qū)位、時機、政策及經(jīng)濟環(huán)境、自身條件和外部可利用資源等對項目進行優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析。

以上就是小編對于房地產(chǎn)年度營銷方案問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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