跨界營銷面臨的挑戰(zhàn)（跨界營銷面臨的挑戰(zhàn)和挑戰(zhàn)）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于跨界營銷面臨的挑戰(zhàn)的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、為什么跨界造車在2021年火起來了？

• 2、廣告媒介營銷優(yōu)秀案例分析

• 3、營銷有幾種形式？

• 4、“互聯網+”帶來哪些機遇與挑戰(zhàn)

一、為什么跨界造車在2021年火起來了？

編輯丨拾初

近年來，新能源 汽車 成了“香餑餑”，跨界造車也成為了一種風尚。無論是互聯網“大咖”，還是房地產頭部企業(yè)都力圖通過強強聯手的方式獲得入場券。

如果算上2020年最后一個月，短短3個半月的時間內，已經有超過6家 科技 或制造業(yè)巨頭傳出即將或已經開始涉足 汽車 制造的相關新聞。

國內有百度、小米，國外有蘋果、索尼……

種種跡象表明，原本被認作是專業(yè)領域進入門檻極高的造車市場，即將面臨新一輪跨界玩家瘋狂涌入。

這些新入場的玩家不缺資金和市場號召力，而他們從各自領域成功經驗中總結出的跨界營銷理論，很可能會對傳統(tǒng) 汽車 產業(yè)巨頭造成降維打擊。

因此，德國圖片報的報道顯示，聽聞蘋果即將進入造車領域，大眾公司緊急召開董事會商討應對決策。而大眾最新的量產電動車型，就在不到一個半月的時間內推向了市場。

這被看作是傳統(tǒng) 汽車 產業(yè)巨頭的應對之策。

但讓很多人意外的是，為什么當下成為了 科技 巨頭跨界造車的切入點？

No.1

“一鍵交鑰匙”的魔力

在這次大規(guī)?？缃缭燔囍?，上一個巨頭跨界進入的消費電子領域是手機。因此，要想了解當前跨界造車的走紅，就要從2011年的手機芯片市場說起。

彼時，3G技術興起、4G網絡開始布局，助推了全球智能化手機市場的形成。正是注意到這一個趨勢，2010年之前因通訊設備方案被很多山寨手機廠商采用而名噪一時的聯發(fā)科，加大了在手機芯片領域的投入。

在2G領域聯發(fā)科曾經有過一個非常成熟的市場方案，就是將在自身技術實力覆蓋之內的所有產品全部集成在一塊電路板上，包含通信控制、聲音和語音降噪等功能，而購買聯發(fā)科產品包的手機廠商只要連入屏幕并對相關的軟件接口進行適配，就能盡快生產出自己的手機。

這在聯發(fā)科內部被稱為“交鑰匙工程”。也正是因為聯發(fā)科這招殺手锏，使得其在2010年前后芯片出貨量追上了高通，一度成為全球最大的手機芯片系統(tǒng)供貨商。

智能手機出現后，聯發(fā)科將“交鑰匙工程”延伸到了智能手機模塊，通過集合通信基帶和手機主控芯片以及多媒體控制芯片，形成聯發(fā)科自己的手機芯片“鑰匙包”。

隨后就是智能手機制造體系的迅速拓展，短短1年時間內，聯發(fā)科的產品就在1500多款智能手機中被使用和安裝。

為了應對聯發(fā)科的競爭，高通也不得不把原來賣單獨芯片的邏輯改造成了“一鍵交鑰匙”的產品體系和銷售邏輯。

這就是在智能手機發(fā)展初期有名的“聯發(fā)科大戰(zhàn)高通”事件。有意思的是，這場戰(zhàn)爭雙方并沒有分出勝負，反而將依然守著傳統(tǒng)芯片授權生產模式的intel，擠出了手機芯片市場。

這種模式的逐漸成熟，也讓跨界進入手機生產領域的廠商激增。原因就在于手機核心的控制和通信功能已經被聯發(fā)科或高通打包成了模塊系統(tǒng)，可以一鍵交鑰匙就能生產，而手機的屏幕、攝像頭也有相關企業(yè)參照這一理論和邏輯，推出了類似的技術。

伴隨谷歌安卓系統(tǒng)的日益成熟，終于造就了2013年手機市場上百家爭鳴的格局。

而 歷史 是一個不斷重復的過程。

受聯發(fā)科交鑰匙芯片生產系統(tǒng)影響頗深的華為，不光在后期咬牙搞出了麒麟芯片和自己的系統(tǒng)模塊，重新在手機和通訊市場占得先機，且在業(yè)內率先利用這一套理論為新能源 汽車 的制造提出了一整套類似交鑰匙的車機整合系統(tǒng)。

其他幾個 汽車 產業(yè)的制造商或多或少都有相關技術積累，也在這一時間段相繼爆出類似系統(tǒng)上市的消息。

其中的邏輯在于，技術上的成熟，一定會帶來生產難度的下降，也一定會讓跨界造車這件事逐漸成為市場的熱點 。

No.2

技術基礎的成熟

這套方案包括1個全新的計算與通信架構和5大智能系統(tǒng)（分別是智能駕駛、智能座艙、智能電動、智能網聯和智能車云），以及激光雷達、AR-HUD等全套的智能化部件。簡單來說，華為的技術囊括硬件和軟件等多個領域，與此前人們熟知的BAT等互聯網公司的車聯網產品主要聚焦軟件層面存在較大差異。

更為關鍵的是，華為這套造車技術系統(tǒng)中HI高階自動駕駛ADS是以L4級自動駕駛架構為基礎，提供面向L4到L2+級自動駕駛全棧解決方案（包括傳感器、中央超算、算法）。另外，其還有機器自我學習技術。

就在外界以為華為這套車機系統(tǒng)還處于實驗室階段時，2021年1月，華為曾邀請業(yè)內知名 汽車 專家參觀了相關設備生產線。工信部 汽車 電池產業(yè)聯盟劉先生私下里透露，華為這套車機系統(tǒng)成熟度非常高，“與所有 汽車 廠商的造車不同，華為這套系統(tǒng)特別類似通信領域的操作方式，將各種系統(tǒng)封裝成了不同的模塊。”

在他看來，華為這種操作借鑒了以往其在通信領域的市場競爭優(yōu)勢，“好處非常明顯，采用這種技術造車的廠商熟練一下，有一個季度就能投入試生產。”他覺得華為的智能 汽車 解決方案，徹底把新能源 汽車 制造這件事的難度降低了不止一個層次。

不僅如此，華為發(fā)布的這套系統(tǒng)中軟硬結合，不論是輔助智能駕駛還是車機聯合，乃至于互聯網操作的自主升級，華為都一一覆蓋。在他看來，“甚至連激光雷達，華為的預研都已到位，而且一出手就把激光雷達的成本打到了100美金以下。”

因此，華為的整個造車系統(tǒng)推出之后，迅速就傳來幾家新能源造車品牌紛紛要跟華為合作推出相關車型的消息。

先是北汽新能源重金打造的新品牌極狐，全新搭載華為智能 汽車 解決方案的ARCFOX HBT將于2021年亮相并交付。有業(yè)內專家表示，與北汽合作開發(fā)這款新車型，采用了華為智能 汽車 全套軟硬件方案，具備L4級別自動駕駛能力，雙方從確認合作到車型設計落地用時不超過3個月。

長安 汽車 則被外界傳言將為華為定制打造一個車型，但已被辟謠。唯一能確認的是，雙方的合作早已展開，華為的車機系統(tǒng)將在今年長安新推出的 汽車 上落地。

當然華為這套模塊化的造車技術系統(tǒng)，在原有新能源 汽車 零部件的生產領域早已出現苗頭 。

比如居于國內電池榜首的寧德時代，最掙錢的業(yè)務并不是賣給特斯拉的包裝電池，而是早已形成規(guī)模化生產的新能源 汽車 動力電池包。所謂動力電池包就是把動力電池、控制模板、軟件系統(tǒng)和電能輸出控制芯片等打包封閉在一起，形成了可以隨時模塊化上車的部件。

再比如幾個核心電動機生產商的電動機驅動系統(tǒng)和控制程序也基本上已經封裝完成。如果加上百度、阿里和華為幾大巨頭紛紛推出的智能 汽車 車機管理系統(tǒng)以及無人駕駛操作系統(tǒng)等技術集成，從軟件層面降低新能源 汽車 制造難度早已不是什么新聞。

因此，華為這套模塊化新能源 汽車 造車系統(tǒng)看似是黑 科技 ，其實是已有成型國內新能源 汽車 技術的模式集成罷了。

而建立在國家持續(xù)補貼推出的龐大市場需求面前，一方面動力電池的價格呈現斷崖式下降，2020年1千瓦時的三元鋰電池價格是2018年的15%不到，這已經表示新能源 汽車 的產能成熟時代到來；另一方面，龐大的市場需求，推動了各家 汽車 配件生產企業(yè)模塊化的 探索 和技術研發(fā)，而這些技術的積累到2021年，已經徹底變成跨界造車熱潮的推手。

畢竟，從供應商那里可以買到各種成熟的模塊化解決方案，再加上幾大平臺推出含有智能化駕駛和無人駕駛技術的車機系統(tǒng)，跨界而來的企業(yè)已經解決了絕大部分造車的難題。

而 一旦技術上的難題解決了，他們在自身領域積累下來的拓展市場的經驗，就會在未來造車之后的市場營銷之中取得優(yōu)勢 。

這也是當前這輪跨界造車熱的一個先決條件。

No.3

市場與資本的期待

跨界而來的玩家蜂擁而入還有一個背景，就是新能源 汽車 市場的過分火爆。

回顧過去一年，新能源 汽車 急速狂飆，全球新能源 汽車 銷量比2019年同期增長36%，國內新能源 汽車 銷量達到136萬，同比2019年的120萬增長13%，創(chuàng)下 歷史 新高。

根據國務院印發(fā)的《新能源 汽車 產業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035 年）》文件要求，新能源 汽車 新車銷售量，將在2025年達到 汽車 新車銷售總量的20%。這就意味著，即使整體的 汽車 銷量不再增長，按照2019年的銷售規(guī)模計算，新能源 汽車 2025年的市場規(guī)模將超過500萬輛，是目前的5倍左右。

新能源 汽車 5年要完成從130萬增長到500萬輛的規(guī)模，這中間巨大的市場缺口，引來了很多人覬覦就不足為奇了。

因此，去年以來特斯拉、蔚來、理想和小鵬們上演著一場又一場的狂歡。 飆升的股價、狂奔的市值，資本市場對新能源 汽車 概念股的青睞可見一斑 。

全球資本市場對新能源 汽車 看好可以說是“鐵板釘釘”，因此資本市場的期許和需求，是越來越多跨界玩家想進入造車這一領域的重要原因。

對于 汽車 行業(yè)來說，以智能、網聯、電動和共享為代表的“新四化”浪潮，正在快速席卷整個行業(yè) 。 汽車 產業(yè)不僅是實現新一輪技術革命和產業(yè)變革的重要載體，同樣也是穩(wěn)增長、擴消費的關鍵領域。

基于這一共識， 汽車 全產業(yè)鏈正圍繞此展開著一場全面的變革。除了傳統(tǒng)車企在大力向新能源領域轉型外，造車新勢力的井噴也加劇了“新四化”概念的火熱。

中國國際工程咨詢公司專家學術委員會專家、工業(yè)和信息化部產業(yè)政策司原副巡視員李萬里直言不諱，“相較于傳統(tǒng)企業(yè)，造車新勢力也有‘別具一格，不循規(guī)蹈矩’的一面?！?

原國家機械工業(yè)部 汽車 司副司長、中國 汽車 工業(yè)協會原常務副理事長兼秘書長張書林也表達類似觀點，“造車新勢力靠充裕的融資走出了新的發(fā)展道路，其中一些管理模式、市場推廣、產品開發(fā)方面的創(chuàng)新值得行業(yè)借鑒”。

不過，張書林進一步指出，“投資領域也有不能打破的規(guī)律，比如投資、融資要有回報；借錢要還錢；發(fā)展要靠利潤支撐。但造車新勢力的投資模式非?！嵏病?，所以他們的發(fā)展模式是否正確還不能確定?！?

No.4

跨界造車的代表性案例

“畫餅”融資，跨界造車，并非新鮮事物。在小米、恒大以及蘋果之前，已有先例。接下來，我們就盤點一下極具代表性的跨界造車案例：

“先烈型”——樂視 汽車

2014年，樂視宣布推出“超級 汽車 ”；到2016年4月，LeSEE概念車亮相，當年12月28日，樂視莫干山生產基地即破土動工。

2016年1月，樂視還宣布與美國Faraday Future “聯姻”，并在次年1月正式推出首款量產車型FF91，樂視的 汽車 版圖日益壯大。

“眼見他起高樓，眼看他樓塌了”，2016年11月，樂視系卷入“資金斷裂”漩渦，樂視旗下的多項業(yè)務宣告終止；到2017年7月初，賈躍亭飛往美國后更幾乎宣布“樂視帝國”坍塌。

沉寂許久之后，賈躍亭在今年年初突然傳來新的消息：“富士康-吉利，法拉第未來（FF）正在討論電動車的合作事宜”?！?

“先驅型”——蔚來、小鵬、理想、威馬

與樂視 汽車 同期“殺入” 汽車 行業(yè)的蔚來、小鵬、理想和威馬，盡管也遭遇生死存亡的考驗，但憑借相對穩(wěn)定的交付量和創(chuàng)新的商業(yè)模式，如今已成為眾多造車新勢力的“先驅”。

以蔚來為例，其推出的換電模式，以及“一對一”“多對一”專員服務，盡管備受質疑，但還是成為其他后來者競相模仿的對象，也讓外界體會到“新勢力”在用戶服務上的大膽創(chuàng)新。

理想推出的“增程式”電動車，雖然并非自己發(fā)明創(chuàng)造，甚至是被有的傳統(tǒng)車企多年前就棄用，但其確實在一定程度上緩解了電動車出行的里程焦慮。

“拓圈型”——寶能、神州系

與“先烈型”、“先驅型”不同，“拓圈型”直接進軍傳統(tǒng)燃油車市場。2017年12月，觀致 汽車 引入新的戰(zhàn)略投資方，寶能系以持股51%占據了絕對控股權；2018年12月，神州系以超過39億元摘得寶沃公開掛牌股份，成為寶沃最大股東。

寶能、神州入主后，觀致和寶沃的市場銷量取得立竿見影的效果。不過，銷量暴增卻是由關聯公司的共享出行板塊提供，已演變成地地道道的“2B”模式。 汽車 行業(yè)資深專家趙巖直言，“這種短期暴漲并不能代表本質，也沒法代表未來的發(fā)展趨勢”。

除了以上幾種典型案例外，還有包括長江、博郡、賽麟、前途等一大批名噪一時的新勢力品牌，希望依靠創(chuàng)新的商業(yè)模式成為造車領域的“攪局者”。但不幸的是，還沒有讓外界看清它們的創(chuàng)新模式便被淘汰出局了。

雖然，染指 汽車 業(yè)的“新勢力”“攪局者”，它們因為一時之利或者某種需求進來，其中不乏打出概念撈一筆錢就跑路的投機者。但企業(yè)造車能力提升絕非一日之功，它要求企業(yè)要構建生產銷售全流程的所有環(huán)節(jié)，包括技術標準、制造基地、軟硬件開發(fā)以及客戶運營體系、經銷商網絡、物流等，這些環(huán)節(jié)對于任何一個新入局者來說都將是巨大的挑戰(zhàn)。

二、廣告媒介營銷優(yōu)秀案例分析

案例分析是以提高營銷效益為目的,依據一定的理論原則,采用科學 方法 ,有組織、有計劃地收集、整理和分析市場信息資料,提出解決問題建議的一種科學方法。那么下面是我整理的 廣告 媒介營銷案例分析相關內容，希望對你能夠有所幫助。

廣告媒介營銷案例分析一

奔馳GLK：勢在，必型

廣 告 主：梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司

廣告代理：互動通控股集團

10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級豪華中型SUV在北京上市。為宣傳此次新車上市，在富媒體廣告推廣上，此次創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是：如何跳出視頻網站單純播放 故事 的現狀，創(chuàng)造可以讓消費者身臨其境的駕馭感?根據受眾特性以及客戶的推廣目的，在投放策略上，匹配目標受眾特征的cookies群，篩選互動通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目標人群，建立Launch Cookies庫作為投放主要依據;匹配目標人群瀏覽習慣的媒體群，通過目標人群網絡瀏覽習慣，選擇優(yōu)質媒體覆蓋目標人群;只有并且僅當投放的cookies瀏覽選定媒體群時，廣告才能得到展現。同時傳遞出品牌高端、大氣、上檔次的品牌形象。

傳播挑戰(zhàn)

10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級豪華中型SUV在北京上市。在富媒體廣告推廣上，創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是：如何跳出視頻網站單純播放故事的現狀，創(chuàng)造可以讓消費者身臨其境的駕馭感?視頻對于消費者的重要性日增，我們要如何善用其形式，真正擴大傳播力度?具體到創(chuàng)意元素上，有哪些元素可以利用，配合詮釋畫面，從而真正震撼人心?

傳播目標

吸引促進目標受眾購買產品，提高奔馳GLK的銷售量;通過定向技術對奔馳GLK的目標受眾進行大量產品曝光，同時為奔馳GLK新車上市造勢;提高目標受眾對奔馳GLK的認知度，傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅、年輕動感和富有激情的多元品牌內涵，加強和消費者之間的情感溝通;通過本案實現對常規(guī)投放的有效補充。

創(chuàng)意闡述

在奔馳GLK品牌TVC的基礎上，運用專業(yè)、絢麗的流媒體技術，將奔馳GLK的特性(震撼人心的設計、渾厚澎湃的動力，靈動灑脫的操控，以及不勝枚舉的全新配置)動感寫實地表現出來，令消費者體會到真實駕駛的快感。選取黃沙、水滴的元素，配合傳統(tǒng)TVC的土坡、水坑的場景播放，實現對黃沙和水的現實穿越，從而傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅，年輕動感和富有激情的多元品牌內涵，加強和消費者之間的情感溝通。

傳播策略

奔馳GLK的目標人群以25至40歲的男性為主，他們收入高，多從事金融、房產、IT等行業(yè)，大部分是年輕進取的企業(yè)家和企業(yè)高管、意見領袖，有較高的社會地位，生活品質高，追求社會地位。他們認為品牌是身份的象征，他們充滿活力，思維開放。根據目標人群分析，利用Look-alike技術，匹配目標受眾特征的cookies群，匹配目標人群瀏覽習慣的媒體群，只有并且僅當投放的cookies瀏覽選定媒體群時，廣告才能得到展現。

執(zhí)行過程

根據受眾特性以及客戶的推廣目的，在投放策略上，匹配目標受眾特征的cookies群，篩選互動通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目標人群，建立Launch Cookies庫作為投放主要依據;匹配目標人群瀏覽習慣的媒體群，通過目標人群網絡瀏覽習慣，選擇優(yōu)質媒體覆蓋目標人群;只有并且僅當投放的cookies瀏覽選定媒體群時，廣告才能得到展現。具體針對GLK Launch項目，共有138萬cookies，主要來源于兩個部分：

Part1: 互動通曾經投放汽車，金融，高端生活客戶廣告中，觀看過廣告cookies數量為60萬，主要來源為：

Part2: 互動通數據庫中已有的，匹配GLK目標受眾特征的cookies數量大概為78萬：年齡在25至40歲之間，男性用戶為主，經常訪問 財經 、汽車、房產、旅行類媒體或者汽車測評，導購類網。

利用Look-alike技術即cookies近似匹配技術，把數據庫中cookies同汽車類樣本庫cookeis匹配，能夠近似匹配的，展現奔馳GLK廣告。

廣告展示：

根據不同的媒體采取不同的廣告形式。在新聞門戶和垂直媒體上采用視窗、底符通欄展示廣告;在視頻類媒體采用iStreaming視頻貼片展示廣告。

投放效果

此次投放中，選取了目標受眾關注度較高的綜合門戶、新聞門戶、視頻類媒體、財經、體育、汽車、時尚和旅游八大類媒體共17家網站，本次投放統(tǒng)計23天的廣告投放，廣告曝光數16618017，點擊數427646，曝光數和點擊數分別是預估值的111.03%、190.49%，本次廣告投放得到了較好的曝光效果和互動效果。

點評：

奔馳GLK的這支視頻廣告，最大的亮點是突破固有的表現形式，將周圍的頁面作為畫面的延伸，來最大限度地表現豪車尊貴、優(yōu)雅之外的彪悍，以富有張力的動感畫面一黃沙和水珠飛濺到畫面以外，產生的強烈視覺效果以及類似沖沙和沖浪的感受，給瀏覽的網友的震撼就不言而喻。這種手法以往多運用在書籍裝幀和戶外廣告上，有一種速度和突破的形式感。在具體執(zhí)行時分寸要拿捏得好，才不會產生“以鄰為壑”的效果。隨著流媒體表現手法和技術的日臻完善，希望以更多變的形式出現在更多樣的媒體上。

——韓志翔

廣告媒介營銷案例分析二

美的樂亨推廣全案

廣 告 主：

美的微波電器制造有限公司

廣告代理：

廣東麥智傳揚廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?/p>

，緊握“健康”的契機，麥智傳揚與美的把健康、快樂、溫馨帶給了眾多中國家庭，美的樂享電器從此走進了每一個追求更優(yōu)生活的家庭里，在中國掀起了一場樂享優(yōu)家的健康風暴。其推廣策略是“從零突破，開拓品牌新品類”，“激發(fā)需求，健康營銷鑄基礎”，“以情動人，溫情可視化創(chuàng)佳績”，“強強聯袂，體驗品牌新價值”。

理念獲取消費者的視覺記憶度。我們采用小屋子的形狀標志作為美的樂享優(yōu)家的視覺化符號，通過溫馨而不失個性的標識化設計，讓消費者進入賣場就被我們的符號深深吸引，并深深記住，形成專有的品牌個性。

為此，我們?yōu)槊赖臉废碇贫送暾囊曈X傳播系統(tǒng)，構造出美的樂享家電全新品類獨有的視覺傳達體系。從終端物料鋪排到導購員的工作服，從產品的堆放到宣傳單張的信息傳播，無不圍繞“家”的理念進行傳遞，讓消費者時時刻刻形成“美的樂享優(yōu)家=家”的記憶印象，讓消費者一步入美的樂享終端就體驗到家的溫馨感覺，通過與產品的互動捕捉到家的溫情瞬間，產生感同身受的購買欲望。

健康，一個平凡卻又永遠不會過時的話題，卻在之初，成為中國坊間最熱鬧最聚焦的話題。，緊握“健康”的契機，麥智傳揚與美的強強聯袂，把健康、快樂、溫馨帶給了眾多中國家庭，美的樂享電器從此走進了每一個追求更優(yōu)生活的家庭里，在中國掀起了一場樂享優(yōu)家的健康風暴。

隨著家電市場的日漸飽和，家電產業(yè)的競爭已由相持對峙階段轉向為互耗強攻階段，促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)層出不窮，家電市場殺出了一片紅海，也將各大家電品牌深深地套牢在紅海當中，難以求得更大程度的突破。雖然中國家電市場在下半年擺脫了經濟危機帶來的低迷，正式進入復蘇通道，并在上半年延續(xù)著良好的勢頭。但是，慘烈的市場競爭進一步侵蝕著各大家電品牌的生存發(fā)展空間，進一步覆蓋的紅海催生著各大品牌的生存求變。于是，中國家電巨頭美的集團，率先走出了開拓藍海、多元求變的第一步。

在此戰(zhàn)略背景下，美的集團看準市場機遇，當機立斷地推出了全新的家電新品類——樂享家電，并為這個關系到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略，尋找到一位最合適的總軍師——麥智傳揚傳播機構。開辟家電市場新藍海，創(chuàng)造行業(yè)新契機，美的與麥智傳揚的相遇與相知，似乎都在昭示著，中國這片廣袤的家電市場上，即將翻開中國家電史上最經典最傳奇的一頁新篇章!

一、 從零突破，開拓品牌新品類

俗話說萬事開頭難，做產品推廣如此，做新產品推廣更是如此。作為美的全面拓進新市場的戰(zhàn)略重要一步，如何從無到有，開創(chuàng)前所未有的新市場?讓我們一探究竟!

俯瞰零市場狀態(tài)，全面規(guī)劃市場突破口

為了適應多元求變的發(fā)展戰(zhàn)略，美的向市場全面推出樂享電器，包括面包機、烤箱、果蔬凈化機、純蒸爐等源自于西方的小家電，美的將致力于把西方的餐飲烹煮 文化 帶到中國。作為新產品，如何開拓家電行業(yè)全新領域，如何在市場上實現從零突破，成為了掣肘美的發(fā)展的最大困阻。行業(yè)市場上缺乏參考對象，買方市場處于零狀態(tài)，市場知名度與認可度近乎為零，所有的不利因素累加起來，進一步打擊著推廣者的信心。這是一場博弈，更是考驗廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭。

危機面前，往往伴隨著契機的衍生，零市場縱是不利，我們卻從一堆不利因素中尋找到更為積極的因子?？v觀全球一百強企業(yè)前十位，80%是從原有品類分化出來的新行業(yè)，市場對于它們而言是零、是空白，但它們卻取得了空前的成功!可口可樂從零到全球熱銷，麥克唐納兄弟的快速食品餐館從零到遍布全球，迪斯尼公司的米奇老鼠動畫從零到全球熱播，零市場既是空白，又是無窮的機會。它們之所以成功，贏的是一份魄力，贏的是一份敢于叫板新市場的雄心!

從市場零點，到新市場，再到全面壟斷，這是所有品牌佼佼者成功的模式，麥智傳揚也堅信，美的樂享電器也能依循這條成功的未來軌跡發(fā)展。掌握市場零點，等于掌控一個全新的市場;掌控全新市場，等于掌控一個市場的發(fā)展與空間;不需要忙于應對競爭對手的傾銷策略，只需要輕松制定行業(yè)的標準;不需要苦苦追逐現有的市場份額，只需要創(chuàng)造行業(yè)自上而下的領導地位。從零到一的成功，麥智傳揚為美的全面規(guī)劃了全新的零市場突破模式，為美的樂享家電找到了最大的信心支撐，為美的樂享家電新產品尋覓到最佳的市場切割點。

品牌到品類的轉變

美國學者阿爾·里斯曾經說過：打造品牌的最佳途徑不是追逐現有品類，而是創(chuàng)建第一個進入的新品類。

如何在零市場中尋找產品突破性，尋覓出一條新道路品類營銷，從品牌到新品類的蛻變，市場上無數的案例給了我們更具積極意義的參考。寶潔看到沐浴露市場廣闊的前景，所以一舉推出了激爽沐浴露，結果市場上產品同質化過于嚴重，紅火一陣以后就偃旗息鼓，甚至停產退市。奧奇麗嘗試往洗衣粉市場拓進，推出田七洗衣粉，固然獲得輿論的一番炒作，可是炒作過后，消費者對產品的需求不增反降，結果拖累原來主營的洗滌劑銷量增長。

這些知名品牌之所以會失敗，原因總是各種各樣的。但麥智傳揚認為，關鍵點并不在于它們缺乏市場前瞻性，而在于它們缺乏足夠的市場稀缺性。當一個新產品推出市場之際，無法切割自己獨有的唯一性，就自然會被同化，并且進一步壓縮自己的空間，自己成為自己最大的競爭對手，形成惡性循環(huán)。

在這里，我們思考著一個問題，如果寶潔激爽沐浴露當初打造的是運動型沐浴露，如果奧奇麗田七洗衣粉打造的是養(yǎng)生型洗衣粉，是否可以取得截然不同的結果呢?當然，這些后話我們都無從考證，但是，失敗的案例 經驗 告訴我們，盲目去擠一個市場很可能適得其反，開拓新市場也并不見得危機四伏。作為新產品，美的樂享家電再去擠小家電市場，很可能會重蹈覆轍。于是乎，我們提出，美的需要開創(chuàng)新市場，創(chuàng)造新品類，讓樂享家電脫離小家電市場的紅海競爭，開創(chuàng)樂享家電全新的藍海市場。

世界上眾多著名品類的成功典范，都印證著品類營銷的優(yōu)越性和特效性。麥智傳揚與美的集團借此良策開拓了美的樂享電器從品牌新品到新品類的華麗蛻變，以新品類開拓家電市場，避開了不必要的紅海競爭，徹底走出了藍海之路。因此，這條新品類之路如何繼續(xù)走下去，確實值得業(yè)界同仁所期待!

二、 激發(fā)需求，健康營銷鑄基礎

如何演繹健康，如何將健康轉化為經濟效益?麥智傳揚以最擅長的“跨界”理念，為美的樂享家電推廣進行了徹底的大創(chuàng)新，用輿論去塑造，創(chuàng)造業(yè)界新奇跡!

賣“健康”取代賣“功能”

一個新品類的誕生，往往需要最核心的價值去支撐美的樂享家電的推進。在規(guī)劃美的樂享推廣策略的同時，我們還認識到一個相對復雜的問題。美的樂享家電，定位為融合西方膳食概念、改善中國消費者膳食習慣的全新家電，涵蓋了果蔬凈化機、烤箱、面包機及純蒸爐等，卻是市場上不折不扣的非必需品。所謂的非必需品，缺失了讓消費者購買的必然性理由，可有可無的產品定位，讓美的樂享家電在市場上位置略顯尷尬。雖然美的占據了新品類里面的龍頭位置，但無人問津的境地必將導致剛剛開辟出來的新市場萎靡，最終步向新品類的自我滅亡。麥智傳揚認為，作為一個非必需品的新品類，必須找到產品的可延續(xù)性。美的樂享家電的可延續(xù)性賣點是什么?我們必須找出來，并借助其可延續(xù)性將其從非必需品扭轉為必需品，方能獲得市場的認可，然后才可能談后續(xù)的銷售推廣。

麥智傳揚認為，一個擁有可延續(xù)性的品牌需要賜予一個生命力。而健康，就是美的樂享家電最核心的生命力，是美的樂享家電最具有可延續(xù)性的核心賣點。

為什么健康是最核心的生命力?在思考的過程中，我們來了一個反向思維：究竟我們的消費者需要一個怎樣的產品?我們的調研小組，對全國各大一、二線城市進行了全方位大批量的調研。從調查結果得知，食品安全是消費者最為關注的焦點：新春期間爆發(fā)了海南毒豇豆事件的新聞，食品安全問題又一次沖擊消費者脆弱的心靈;從毒奶粉三聚氰胺重出江湖事件，到廣西毒大米霉變事件，以及毒面包溴酸鉀事件，每一次事件都激發(fā)了消費者對食品安全隱憂。健康產品的推出已經成為了危機時候拯救消費者信譽的稻草!

站在為中國每一個優(yōu)質家庭著想的立場上，我們對美的樂享家電進行了重新的包裝，規(guī)劃出以“健康”作為產品核心的主推新品類，并鎖定了25～45歲，追求健康、智慧、愉悅、遠見、更優(yōu)生活的人群作為我們的核心消費受眾。樂享家電的產品主推的是全新健康的飲食習慣與烹飪方式為目的，而年輕消費者，特別是時尚白領一族則是我們美的樂享家電最吻合的消費者。

樂享電器的推出不是強求實質性的經濟收益，而是為中國人營養(yǎng)膳食結構的提供一種新品類產品的創(chuàng)造者，以“健康”作為營銷方向，不但切合了當前社會對食品安全普遍擔憂的迫切性需求，為產品的推進提供了廣闊的發(fā)展空間，更為新品類營造了正面的品牌形象，讓產品在推廣的時候更貼近消費者，有利于在日后的推廣上鍛造產品功能價值以外更高的精神層面的附加價值。

更重要的是，“賣健康”取代了過去傳統(tǒng)的“賣功能”，健康對于消費者而言是無價的，健康的附加值意義能夠讓產品從“非必需品”轉變?yōu)椤氨匦杵贰薄Ｃ赖臉废砑译姴辉偈强捎锌蔁o的玩樂性質的小家電，而是能夠確確實實給消費者帶來更優(yōu)生活改變的不可替代的健康家電!

跨界保健品營銷，輿論恐嚇激發(fā)需求

“健康”對于小家電行業(yè)來說是一個空白的概念，如何演繹健康、如何將單純的健康概念轉為實質的經濟效益，成為品牌策劃者下一步思考的重要問題。

經驗告訴我們，當本行業(yè)無法形成足夠參考之時，我們需要跨界，借助其他行業(yè)的經典案例幫助我們更好地理解當前的決策。于是乎，曾經服務過益佰藥業(yè)、美羅藥業(yè)、恒利制藥等藥業(yè)大品牌的麥智傳揚，為本項目提出了最為關鍵性的借鑒標準——保健品營銷。

保健品訴說“健康”多采用恐嚇手法。他們會通過信息恐嚇形成恐慌性輿論導向，讓產品成為消費者的救命稻草，從而促成購買。我們參照保健品營銷的經驗，為美的專門制定了關于“家電營銷+保健品營銷”的推廣思路。線上推廣，我們主要以溫情健康為形象表達，著重展現美的樂享家電更優(yōu)生活方式，取悅消費者“右腦”的情感認同。線下推廣，則以“恐怖后果+產品推介”進行輿論滲透，通過終端導購講解、軟文炒作等方式獲取輿論的信息覆蓋，獲取消費者“左腦”的理性認同，激發(fā)消費者的購買需求。雙重策略的結合，帶給我們的，是消費者對產品功效的加倍認可，形成了市場上足夠的輿論基礎與受眾基礎。

三、 以情動人，溫情可視化創(chuàng)佳績

情感是消費者購買的重要因素之一，如何以情感打動消費者，如何在炙熱的情感與冰冷的產品功能之間搭建有效的溝通橋梁，如何徹底打破消費者的情感壁壘?麥智傳揚自有妙招!

引發(fā)消費者感受，注入產品情感靈魂

從開啟左腦實質性的“健康式營銷”到取悅右腦政策的“情感式營銷”，我們都做到一絲不茍。實際上，不論是面對國際還是本土的競爭，保證自有品牌的獨特性、情感性是最為重要的。只有與消費者建立起堅固的情感聯盟，才能在競爭中立于不敗之地。

健康作為產品核心，情感作為產品靈魂?？v觀中國家電行業(yè)，品牌營銷、文化營銷、關系營銷等普遍性營銷手段逐漸得到廣泛運用，而情感營銷、體驗營銷、網絡營銷等高層次營銷手段還處于初級階段，家電作為生活的大類之一，在中國已經進入市場成熟期的階段，同質化現象已經非常普遍。在這種情況下，我們賜予樂享電器生命力，更賜予產品靈魂。從消費者情感出發(fā)，提出“樂享優(yōu)家”的全新主題理念，延伸家的理念，傳達家的情感，表現家的訴求。

如前文所述，通過前期輿論鋪開恐嚇性信息以后，下一步我們需要加重情感訴求的表達。我們?yōu)槊赖臉废黼娖魅嬷贫送茝V主題“樂享優(yōu)家”，并在全國各大賣場建起了各大“樂享優(yōu)家”終端體驗中心，構建起一個完整的“樂享優(yōu)家”體系。之所以鋪排如此的一個“樂享優(yōu)家”體系，旨在傳播更多家庭溫馨、快樂、生活的感受，讓更多的中國家庭通過我們的產品獲得更多健康快樂的家庭生活。

美的要傳播給中國家庭更健康更正確的膳食營養(yǎng)生活，有了健康才有溫馨的存在。在宣傳上以情感出發(fā)，是為了取得消費者感同身受，這個實質性的情感營銷才是最重要的。在輿論導向鋪排足夠，以及有效功能支撐下，以情動人方能徹底打開消費者的心理關口。

從視覺取悅到個性體現，塑造專屬記憶

從情感中開啟視覺的彩色體驗。家電產品能否像時裝一樣，用視覺提升消費者的購買欲?答案顯然是肯定的，為此，我們采用清新明快的顏色作為設計主調，以視覺刺激消費者購買欲之余，更借助家的理念獲取消費者的視覺記憶度。我們采用小屋子的形狀標志作為美的樂享優(yōu)家的視覺化符號，通過溫馨而不失個性的標識化設計，讓消費者進入賣場就被我們的符號深深吸引，并深深記住，形成專有的品牌個性。

為此，我們?yōu)槊赖臉废碇贫送暾囊曈X傳播系統(tǒng)，構造出美的樂享家電全新品類獨有的視覺傳達體系。從終端物料鋪排到導購員的工作服，從產品的堆放到宣傳單張的信息傳播，無不圍繞“家”的理念進行傳遞，讓消費者時時刻刻形成“美的樂享優(yōu)家=家”的記憶印象，讓消費者一步入美的樂享終端就體驗到家的溫馨感覺，通過與產品的互動捕捉到家的溫情瞬間，產生感同身受的購買欲望。

四、 強強聯袂，體驗品牌新價值

大家都說1+1=2，我們卻說1+1>2。從效應到實體化再到策略的完美結合，麥智傳揚提升了美的樂享家電的形象，打造了未來發(fā)展道路的推廣基礎!

品牌聯合營銷，跨界傳播品牌效應

巴爾扎克曾經說過：“單獨一個人可能滅亡的地方，兩個人在一起可能得救?！弊鳛樾缕奉?，從零開始塑造知名度的道路異常艱難，獲取美譽度對于新品類而言則更是難上加難。此時，選準自己的戰(zhàn)略伙伴尤為重要，一個好拍檔無異于事半功倍?！翱缃纭毕騺硎躯溨莻鲹P的拿手好戲，將“跨界”提升到戰(zhàn)略的層面上，則更是1+1>2的雙贏機會。

為了提升健康家電的權威性，我們促成了美的與中國疾病預防控制中心的高密度合作。權威的專家認定、權威的檢測 報告 ，贏得消費者的一致肯定和信賴。與中疾控的通力合作，為中國家庭打造了最放心安全的健康環(huán)境，讓中國優(yōu)質家庭徹底遠離有害殘留的污染，美的樂享家電瞬間建立起正面的公益形象，銷售取得立竿見影的成效。

此外，為了增加美的樂享優(yōu)家關于溫馨、時尚層面的附加值，我們策劃了美的與新加坡著名時尚廚藝作坊VICO廚房的營銷合作，共同鍛造快樂烹飪的健康新理念。通過針對性的增加時尚廚藝班的培訓課程作為產品的附加值，產品獲得更多年輕消費者的關注，進一步在受眾群體中形成有意義的口碑傳播，挖掘了更多潛在消費者之余，更讓品牌推廣效果實現從量的累積到質的躍進。

同時，為了提升美的樂享家電在 熱點 營銷中的曝光率，我們構建了美的與青島啤酒在世界杯期間的事件營銷合作。通過世界杯熬夜看球容易上火的切入點，我們實現了果蔬凈化機、烤箱與青島啤酒健康搭配，組建了健康世界杯營養(yǎng)搭配體系，獲取了買方市場更加正面的品類認可。

聯手正確的戰(zhàn)略合作伙伴，可以借助戰(zhàn)略伙伴的傳播 渠道 提升自身的知名度，也可以通過合作方的良好美譽度獲取自身形象的提升。兩個價值取向相同的品牌協調合作可以創(chuàng)造巨大的和諧力，并能夠為雙方提高足夠的收益率和品牌價值。品牌聯合之后，有利于一個品牌的忠誠客戶認同另一個品牌的產品和服務，這是一種強有力的受眾轉移的傳播方式。

在選擇合作伙伴時，我們不是隨意而為，關鍵是對產品和服務的創(chuàng)意性思考——合作伙伴要能夠在一定程度上彌補自己產品和服務的空白，能夠提升自己品牌的吸引力和可信度。中疾控為我們提升了權威性與公信力，VICO廚房為我們提升了形象時尚感，青島啤酒則為我們提高了熱點矚目率。借力打力的品牌聯合營銷，讓美的樂享家電提升到一個更高的平臺，以更低的成本獲取更高的銷售業(yè)績，取得了前所未有的成功。

體驗式營銷，終端健康實體化

在品牌聯合營銷開展得如火如荼之際，我們也不忘在終端賣場的有效呼應。為此，我們?yōu)槊赖臉废砑译姌嫿诵兄行У摹绑w驗式營銷”。所謂的“體驗式營銷”，基于我們產品的全新特性，作為一種非必需品，作為一種亟待消費者了解的新產品，讓他們親身體驗最直接的訴求方式，用消費者的口為我們說話是最有效的傳播方式。為此，我們在美的終端現場設立體驗區(qū)域，創(chuàng)新性地以“體驗享受”打造終端生動化：以體驗為基礎，開發(fā)新產品、新活動;以強調與消費者的溝通，并觸動其內在的情感;以創(chuàng)造體驗吸引消費者，并增加產品的附加價值;以建立品牌、商標、 標語 及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。讓終端生動化，不再是過往的硬性推廣、銷售，而是面對面與消費者進行互動。只有讓消費者通過試用體驗我們的產品，才能對我們美的樂享電器的功效信服，才可能產生下一步的購買興趣。因此，雖然“體驗式營銷”增加了推廣的成本，但其后續(xù)的價值卻是非成本所能比擬的。

在零市場中尋找行業(yè)的曙光，從品類營銷中尋找企業(yè)的希望;以健康 教育 消費者訴求，以情感促動消費者購買;從跨界的品牌聯合營銷，到終端體驗式服務，隨著每一步推廣的層層推進，美的樂享家電逐漸向消費者揭開了一層又一層的神秘面紗，終于搭建成一個關于品牌與消費者之間的有效溝通的信息傳播渠道。

從客戶的求存之道到品牌規(guī)劃，從吻合產品功能特點的包裝到終端賣場的體系構建，從媒體應用的效應性到受眾捕捉信息的時機性，美的樂享家電都恰如其分地捕獲了每一場走向成功的關鍵性戰(zhàn)役。僅僅半年的銷售時間，作為毫無參考物可言的全新品類，美的樂享電器卻取得了超過1億的營業(yè)總額，取得了前所未有的大獲全勝戰(zhàn)績，瞬間成為了業(yè)界為之囑目的經典案例之一!

依據市場回饋的信息，我們更見證了“健康式核心，情感式引導，聯合式整合”的創(chuàng)新營銷模式，開啟了家電市場的新藍海。我們強調堅持以人為本，全面攻陷消費者內心堡壘，同時以情感為依據，啟動樂享優(yōu)家的理念，更是讓樂享電器獲得了高層次的提升。我們在設計上大膽地進行了創(chuàng)新革命，樂享玩味顏色設計，成就了家電行業(yè)設計的風向標。軟硬兼施的旋轉戰(zhàn)略，用家庭溫暖感到恐嚇式營銷，成就了品類產品的領導者。

從“產品生命化”到“情感實體化”，再到“體驗健康化”，每一個全新概念與市場的完美結合，都讓我們再次印證本次全案策略的全面成功!從相遇到相識，從相識到相交，從相交到雙贏。這一場家電之戰(zhàn)，在美的樂享和麥智傳揚機構的雙劍合璧下贏得了健康市場的新藍海!

點評：

把鞋賣給光腳的。誠如本案策劃者所言：“這是一場博弈，更是考驗廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭?！眲?chuàng)造新品類，培育新市場，在面對巨大機會的同時，也面臨著同樣巨大的挑戰(zhàn)。本案策劃者跳脫開傳統(tǒng)小家電市場，賦予產品及品牌可延續(xù)性的核心賣點，并通過跨界營銷等一系列傳播推廣手段，讓美的樂享系列家電“這個市場上不折不扣的非必需品”在僅僅半年的銷售時間里，取得了超過1億的營業(yè)總額，的確是非常值得稱道的業(yè)績。

通過一個時期的運作，已經幫美的樂享家電在市場上開了個好頭兒，贏得了進一步開拓市場的寶貴時機，構建起一個完整的“樂享優(yōu)家”體系。并讓品牌與中國疾病預防控制中心展開合作，賦予品牌背書，同時促成青島啤酒在世界杯期間的事件營銷合作，組建健康世界杯營養(yǎng)搭配體系……通過一系列手段，虛實結合，思路嚴謹，手法連貫給力，值得業(yè)內及企業(yè)借鑒。

——何 坊

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三、營銷有幾種形式？

網絡營銷推廣形式有很多，可以結合案例來看，更加容易理解

營銷方式一：內容營銷

內容營銷要求你能生產和利用內外部價值內容，吸引特定受眾主動關注。也就是說，你的內容要有足夠的吸引力，讓消費者主動來找你。

案例：網易云音樂的地鐵樂評專列，papi醬、咪蒙等自媒體的走紅，都是內容營銷的經典案例。

營銷方式二：口碑營銷

口碑營銷是指企業(yè)在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來。

案例：老干媽號稱從不在廣告上花一分錢，但卻做到了市場覆蓋率高達90%以上，靠的就是口碑營銷。

營銷方式三：病毒營銷

病毒營銷是利用公眾的積極性和人際網絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復制傳向數以萬計、數以百萬計的觀眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速復制，迅速傳播，將信息短時間內傳向更多的受眾。

案例：YSL星辰口紅爆紅、冰桶挑戰(zhàn)、百雀羚神廣告等刷這些爆朋友圈的事件，都屬于病毒營銷。

營銷方式四：饑餓營銷

饑餓營銷是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、以維護產品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。

案例：饑餓營銷的關鍵詞是“搶不到”。將這一營銷方式應用到極致的品牌是小米手機。饑餓營銷的策略讓小米摒棄了在市場渠道投入廣告的傳統(tǒng)銷售手段，從而以低價策略在競爭中搶占先機。

營銷方式五：事件營銷

事件營銷是指通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。

案例：新世相的“逃離北上廣”，“丟書大作戰(zhàn)”，都屬于事件營銷的經典案例。

營銷方式六：借勢營銷

借勢營銷用雷軍的話來說就是“站在風口上的豬”，通過創(chuàng)意將產品附著在有巨大傳播力大家眾所周知的熱點事件上，很容易就會獲得大量傳播。

案例：在借勢營銷方面，杜蕾斯可謂一把好手。蘋果7發(fā)布、熱門電影上映、明星宣布喜訊，杜蕾斯的借勢海報總能吸引大波人的眼球。

營銷方式七：造勢營銷

產品在進入市場初期，營銷剛開始階段，需要制造氣勢渲染氣氛，給消費者一個深刻的印象，使營銷進入充分展開。這個時候就需要造勢營銷。

案例：天貓雙11和京東618，正式的活動日期都在月中下旬，但在月初我們就能在公交站臺看到他們的活動廣告，這就是一種造勢營銷。

營銷方式八：跨界營銷

跨界營銷，可以說是現階段除了互聯網思維和饑餓營銷以外被炒得最熱的詞匯了。兩個看似毫不搭噶的品牌，根據各自的特點和優(yōu)勢，相互契合滲透，優(yōu)勢互補，達到1+1>2的效果。

案例：跨界營銷的方式包括產品跨界、渠道跨界、文化跨界、營銷跨界、交叉跨界等。最近華為聯手肯德基，肯德基獲得定制版手機，華為獲得遍布全國的肯德基桌面廣告位，就是一次跨界營銷的典型案例。

營銷方式九：網紅營銷

首先網紅營銷，也叫做網紅經濟，也是當下比較熱的一種營銷方式，主要是因為這種嶄新的形式傳播速度是非?？斓模鲃勇矢?，波及范圍會更廣。

案例：【New Balance】今年邀請了超級網紅Papi醬拍攝了倡導堅持尋找自我的廣告《致未來的我》。

營銷方式十：視覺營銷

視覺營銷是一種可視化的視覺體驗通過視覺的沖擊和審美視覺感觀提高顧客（潛在的）興趣，達到產品或服務的推廣

案例：Horse為農夫山泉設計的礦泉水包裝。

營銷方式十一：服務營銷

服務營銷是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現有利的交換的營銷手段，作為服務營銷的重要環(huán)節(jié)，“顧客關注”工作質量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影響服務整體方案的效果。

案例：海底撈的超值服務體現出來的：海底撈不僅有火鍋，還能讓你笑，千金難買一笑！在海底撈，顧客就是上帝的服務理念得到了最好的詮釋。

營銷方式十二：公關營銷

公共關系營銷重視把以提高企業(yè)形象和信譽為主要內容的公共關系促銷活動，作為現代企業(yè)市場營銷活動的重點手段來予以采用。企業(yè)形象作為一種極為寶貴的營銷資源，已成為營銷策略的重要組成部分。

案例：奧利奧100周年：餅干上的歷史。奧利奧的100年周年慶活動，不僅有效的利用了社交媒體實現好玩的互動，同時也很好把產品有機地融入到互動和營銷活動中。

四、“互聯網+”帶來哪些機遇與挑戰(zhàn)

在近日中國互聯網協會組織召開的“2015年中國互聯網企業(yè)領袖調研座談會”上，來自互聯網企業(yè)、基礎電信運營商以及制造企業(yè)、服務企業(yè)的代表暢所欲言。國家高度重視互聯網在推動經濟社會發(fā)展中的作用，這給互聯網行業(yè)從業(yè)者帶來巨大的激勵和新的思考。而當今互聯網領域巨頭企業(yè)的最新想法和做法，無不閃現出“互聯網+”背后巨大的市場機遇。

巨頭在跨界跨境中重塑競爭力

全國人大代表、中國互聯網協會副理事長、騰訊公司CEO馬化騰表示， 國家對通信基礎設施大力投入，入網光纖、4G基站建設等超速發(fā)展，為整個行業(yè)帶來難得的機遇。今年“兩會”政府工作報告中涉及互聯網的內容為近年之最，讓業(yè)界感到非常振奮，給互聯網企業(yè)未來戰(zhàn)略布局指明了方向。

“互聯網+”給互聯網企業(yè)跨界融合帶來很多機會。與文化產業(yè)融合是騰訊長期深耕的主業(yè)，從游戲到視頻、音樂、文學、動漫等領域均大有建樹。面對向其他所有行業(yè)“加載”的機遇，騰訊將自己定位為連接工具，表示將依靠合作伙伴，主要通過微信、QQ等連接服務、內容和硬件設備。

對于阿里巴巴而言，互聯網與經濟、生活的融合才剛剛開始，目前阿里已經通過互聯網手段主要與流通領域融合，包括消費、經貿、金融、物流等等，下一步將進入制造、醫(yī)療、健康、教育、交通等多個領域。阿里巴巴集團總裁金建杭表示，“互聯網+”意味著國家對互聯網的發(fā)展提出更高期望。阿里未來10年平臺所服務的全球消費者將達到20億。伴隨著中國企業(yè)走出去，阿里期待把跨境電子商務基礎設施帶出去，在搭建一個跨境的商務平臺、服務平臺、物流平臺、技術服務平臺過程中，將有可能重新主導跨境商務規(guī)則。

從去年12月開始，百度來自移動端的收入超過了PC端，成為真正意義上的移動互聯網公司。百度的戰(zhàn)略也正從連接人和信息向連接人和服務轉化。百度副總裁朱光表示，為了贏得未來先機，百度加強了在人工智能上的布局，以及國際化的步伐。在山西陽泉設立堪稱亞洲最先進的數據中心，引入全球頂尖人工智能專家和團隊，在語音識別、圖像識別、智能推薦三個領域，用戶體驗極大提升。目前百度在巴西、中東、東南亞等地加快國際化步伐，推出了基于PC端、移動端的產品，降低了當地人上網的門檻。

奇虎360總裁齊向東表示，未來三五年將進入萬物互聯的時代，智能交通、智能健康、智能醫(yī)療等都依靠移動互聯網操縱。安全問題不再只是個人隱私泄露、網上支付等問題，而是事關生命，僅僅解決上網安全是不夠的，360將自己定位為未來移動安全領域，為用戶保駕護航。

“互聯網+”催生信息消費新業(yè)態(tài)

與美國相比，中國互聯網的泛媒體化趨勢很明顯。“互聯網+”讓互聯網從媒體回歸到應用。中國互聯網協會3月20日發(fā)布的《中國網站發(fā)展狀況報告》顯示，2014年，我國網站中前三大類是教育、醫(yī)療保健、藥品和醫(yī)療器械等專業(yè)信息服務網站，新聞、視聽節(jié)目、出版等行業(yè)的網站占比相對較小。

新華網總裁田舒斌表示，近年來，互聯網的各種創(chuàng)新應用趨勢蓋過了媒體化趨勢，顯示出更均衡的發(fā)展趨勢?；ヂ摼W企業(yè)力推的“互聯網+”能在政府工作報告中出現，是互聯網行業(yè)對于探索新常態(tài)下發(fā)展路徑的一大貢獻，直接結果之一就是帶來新業(yè)態(tài)的出現。比如新華網，不單能提供海量新聞資訊，在大數據業(yè)務、在線教育業(yè)務、科普工作項目等領域也積累了優(yōu)質資源，提升了為公眾服務的能力和價值。

針對今年春節(jié)引爆大眾的微信紅包，央視國際網絡總經理汪文斌認為，與社交平臺的合作，是央視向新媒體轉型的重要一步。將來這種合作將從傳播延伸到內容和制作領域，產生新的形態(tài)和模式。比如，把《新聞聯播》等品牌內容放在手機上首播，將產生怎樣的效應，媒體融合未來一定會誕生全新的、有生命力、極具前景的業(yè)務形態(tài)。

“互聯網+”并非對所有行業(yè)都是絕對的福音?；ヂ摼W金融的低成本、便捷、高效和良好的用戶體驗，對傳統(tǒng)銀行中低端客戶群沖擊非常大。對此，中國郵儲銀行副行長曲家文認為，作為銀行業(yè)面對互聯網金融沖擊，需要不斷引入新業(yè)態(tài)，全力打造電子銀行業(yè)務，加快產品的創(chuàng)新。此外，要充分利用大數據、云計算及移動互聯網加快銀行自身云平臺的建設。郵儲通過大數據分析、移動展業(yè)、信貸工廠等新模式和手段，使銀行現有模式有很大提升，探索出互聯網金融的平臺經濟。

“互聯網+”給傳統(tǒng)制造業(yè)帶來哪些影響？福田汽車是國內銷量和品牌均排第一的商用車制造企業(yè)，福田汽車集團副總經理楊國濤認為，制造業(yè)的優(yōu)勢在研發(fā)和生產，移動互聯網可以對制造業(yè)在客戶的交互、數字的精準營銷以及對PC終端系統(tǒng)的改造有非常大的好處和優(yōu)勢，制造企業(yè)要借助互聯網提高制造業(yè)的核心競爭力。

制造業(yè)在轉型過程中，會應用到大量的基礎設施和通信、大數據、安全、云計算、車聯網、社交等移動互聯網時代的技術，對互聯網企業(yè)、通信企業(yè)、安全企業(yè)也是一個促進，也會有一起合作的契機。福田未來也計劃打造成具有互聯網特質的汽車公司。

運營商探索流量經營新模式

國家重視“互聯網+”發(fā)展，勢必進一步推動信息基礎設施建設，基礎電信運營企業(yè)在網絡建設和維護方面的作用更加凸顯。

事實上，三大運營商的2014，形勢頗為緊張。三家中利潤最高的中國移動凈利潤連續(xù)第2年下滑，為16年最大跌幅。但三大運營商仍在網絡建設上大手筆投入。中國電信2015年將投入610億元用于建設4G網絡，中國移動用在4G網絡上的投資預算為722億元。在此前三年，中國移動的基礎網絡投入均超過700億元。隨著互聯網快速發(fā)展，互聯網國內國際流量增長非?？臁ｋ娦胚\營商過去每兩年為骨干網擴容一次，現在一年要擴容兩次，僅此一項就面臨巨大的成本壓力。

運營商為網絡建設投入了巨資，但并沒有獲得與之相適應的回報。由于互聯網OTT業(yè)務對傳統(tǒng)電信業(yè)務的大規(guī)模替代和分流，在過去的2014年，三大基礎運營商平均收入增幅僅達到3.6%，遠遠低于同期GDP增速。而互聯網公司普遍高達40%乃至50%的增幅不能不讓他們望洋興嘆。

中國移動副總裁沙躍家表示，運營商對網絡的貢獻是顯而易見的。中國互聯網產業(yè)的發(fā)展，需要運營商與互聯網公司合作共贏、各展所長，彼此充分考慮對方的核心利益。中國聯通副總經理邵廣祿表示，運營商與互聯網公司是相互依存和相互促進的關系，運營商非常重視互聯網公司，已經將其列為獨立于公眾客戶和行業(yè)客戶之外的新一類重要客戶，將根據互聯網公司的需求來提供新的業(yè)務，共同促進互聯網發(fā)展。

中國電信副總經理陳忠岳表示，移動互聯網時代給電信運營商固然帶來流量業(yè)務的高速增長，但在沒有找到新商業(yè)模式的情況下，單靠現有的流量收入，填補不了傳統(tǒng)業(yè)務收入下滑帶來的空白。在國家高度重視“互聯網+”發(fā)展的背景下，各行各業(yè)都希望加大互聯網基礎設施的投入。對于運營商而言，在流量經營時代探索新的商業(yè)模式是當務之急。

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