淺談餐飲品牌設(shè)計(jì)論文（淺談餐飲品牌設(shè)計(jì)論文怎么寫）

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本文目錄:

• 1、餐飲品牌設(shè)計(jì)的主要特點(diǎn)包括哪些

• 2、餐飲連鎖經(jīng)營管理論文

• 3、家常便飯招牌設(shè)計(jì)理念及意義

• 4、淺談肯德基市場營銷策略論文

一餐飲品牌設(shè)計(jì)的主要特點(diǎn)包括哪些

隨著從吃飽到吃好到吃得有趣，餐飲也迎來了消費(fèi)升級，如何玩轉(zhuǎn)品牌營銷，歸納起來有三點(diǎn)：1、文化筑底：餐飲本身就依托地域文化而生，在餐廳文化的選擇上應(yīng)該秉承大文化-小文化的順序，大文化即大眾都能接受的文化，具有普遍性，小文化則是依托大文化而生的較冷門的文化。大文化確保對小文化不感興趣人群的吸納，而小文化則保障口碑及鐵桿消費(fèi)人群的持續(xù)黏性。2、體驗(yàn)滲透：體驗(yàn)分為產(chǎn)品體驗(yàn)及情感體驗(yàn)，產(chǎn)品體驗(yàn)需要特色化的出品作為支撐，而情感體驗(yàn)則需要案場設(shè)置及氣氛進(jìn)行傳達(dá)，時(shí)下許多餐廳在提升產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，也在不斷補(bǔ)足情感體驗(yàn)。3、品牌貫通：餐飲消費(fèi)者的記憶是散點(diǎn)的，只有將品牌的頂層設(shè)計(jì)落在每一個(gè)亮點(diǎn)之中，才有可能被消費(fèi)者體驗(yàn)及記憶。而在餐廳的升級改造中，如果說特色是珠子，品牌則是穿繩，必須以品牌為核心，將空間設(shè)計(jì)、案場氣氛、產(chǎn)品、服務(wù)等多種維度進(jìn)行統(tǒng)一貫通，即消費(fèi)者的所見、所聽、所得（的五官感知與功能性的創(chuàng)新體會(huì)相輔相成，才能將品牌落在實(shí)處進(jìn)行感知，而在品牌落地滲透的過程中，需要提前進(jìn)行口碑傳播點(diǎn)的預(yù)埋設(shè)置，這樣才能更好地促進(jìn)自宣傳。

二、餐飲連鎖經(jīng)營管理論文

餐飲連鎖經(jīng)營是現(xiàn)代餐飲企業(yè)發(fā)展壯大的一種必然趨勢，我精心推薦的一些餐飲連鎖經(jīng)營管理論文，希望你能有所感觸!

餐飲連鎖經(jīng)營管理論文篇一

餐飲業(yè)的連鎖經(jīng)營管理分析

摘 要：餐飲業(yè)在中國一直占據(jù)著十分重要的地位，而作為中國餐飲企業(yè)主要經(jīng)營方式之一的連鎖經(jīng)營是近代產(chǎn)業(yè)革命所帶來的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展產(chǎn)物，是社會(huì)化大生產(chǎn)的產(chǎn)物，在當(dāng)今社會(huì)運(yùn)用十分廣泛。 文章 以S餐飲有限公司為例，探討連鎖經(jīng)營管理問題。

關(guān)鍵詞：S串串;連鎖經(jīng)營;餐飲業(yè);經(jīng)營對策

中圖分類號：F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1006-8937(2012)35-0058-02

1 S餐飲有限公司概述

S餐飲有限公司是中國優(yōu)秀的連鎖餐飲企業(yè)之一，于2007年9月在成都成立，是專業(yè)從事串串香、火鍋連鎖經(jīng)營、底料及調(diào)味品生產(chǎn)、物流、專業(yè)技能培訓(xùn)為一體的大型餐飲企業(yè)，S有限公司立足于特色餐飲行業(yè)，秉承重品質(zhì)、抓服務(wù)、塑形象以回報(bào)社會(huì)的理念，秉承“共贏、共進(jìn)”的合作理念，規(guī)范各店的質(zhì)量和口味，成立了生產(chǎn)部、物流部、加盟連鎖中心等部門，形成統(tǒng)一的串串香加盟咨詢、串串底料生產(chǎn)和物流配送體系。S餐飲有限公司以其獨(dú)特的經(jīng)營模式，堅(jiān)實(shí)的技術(shù)研發(fā)能力及先進(jìn)的管理理念贏得了市場和廣大消費(fèi)者的青睞，經(jīng)營規(guī)模迅速擴(kuò)大，經(jīng)營效益持續(xù)穩(wěn)定提高。

2 連鎖經(jīng)營理論及連鎖餐飲業(yè)概述

2.1 連鎖經(jīng)營的理論

2.1.1 連鎖經(jīng)營理論概述

連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個(gè)企業(yè)，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化分工，并在分工基礎(chǔ)上實(shí)施集中化管理，把獨(dú)立的經(jīng)營活動(dòng)組合成整體的規(guī)模經(jīng)營，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。因此、連鎖經(jīng)營業(yè)具有四個(gè)特征：經(jīng)營理念的統(tǒng)一，經(jīng)營管理的統(tǒng)一，經(jīng)營商標(biāo)的統(tǒng)一，服務(wù)的統(tǒng)一，也正是由于連鎖經(jīng)營有這幾個(gè)基本的特征，所以一定程度的確保了連鎖經(jīng)營的成功。

2.1.2 連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢

①優(yōu)化資源配置。連鎖經(jīng)營的“八個(gè)統(tǒng)一”是基本的要素：店名、進(jìn)貨、配送、價(jià)格、服務(wù)、 廣告 、管理、核算的統(tǒng)一。實(shí)現(xiàn)這些統(tǒng)一，就使商業(yè)企業(yè)在經(jīng)營管理方面互相協(xié)調(diào)起來，因而有利于資源的配置，使得企業(yè)資源共享，既節(jié)約廠費(fèi)用，又提高了工作效率和效益，實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。②強(qiáng)化企業(yè)形象。連鎖經(jīng)營企業(yè)通常選擇統(tǒng)一的建筑形式、環(huán)境布置、色彩裝飾、商徽、廣告語等，這種形象連鎖是一種效果極佳的公眾廣告。連鎖經(jīng)營企業(yè)的工作人員，統(tǒng)一著裝，包裝物上統(tǒng)一印刷圖案，通過顧客無意識(shí)的宣傳，強(qiáng)化企業(yè)形象，為企業(yè)贏得良好的社會(huì)效益奠定廠堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。③提高競爭實(shí)力。連鎖經(jīng)營實(shí)現(xiàn)人力、物力、財(cái)力的優(yōu)化配置。同時(shí)，靈活的經(jīng)營管理又使連鎖企業(yè)的優(yōu)秀管理制度、 方法 、 經(jīng)驗(yàn) 能迅速有效地在各連鎖分店內(nèi)貫徹實(shí)施，這些都大大加強(qiáng)廠連鎖企業(yè)的總體競爭力。④降低經(jīng)營費(fèi)用。連鎖經(jīng)營企業(yè)以顧客自我選購、自我服務(wù)的經(jīng)營方式為主，減少廠售貨勞動(dòng)，因而雇員相對較少，節(jié)省工資成本，節(jié)約廠場地費(fèi)用。

2.2 連鎖餐飲業(yè)概述

2.2.1 連鎖餐飲業(yè)的發(fā)展

隨著對外開放的擴(kuò)大和經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定快速增長，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速。我國的餐飲業(yè)自改革開放以來，大致經(jīng)歷了以下四個(gè)階段，如圖1所示。

2.2.2 連鎖餐飲業(yè)現(xiàn)狀分析

連鎖餐飲企業(yè)群體已成為餐飲業(yè)中最活躍的部分，伴隨著政府拉動(dòng)消費(fèi)的政策影響、城鄉(xiāng)居民收入較快增長和消費(fèi)觀念更新等因素，餐飲業(yè)尤其是連鎖餐飲業(yè)依然是引人注目的 熱點(diǎn) 。我國連鎖餐飲業(yè)現(xiàn)狀呈現(xiàn)如下幾個(gè)特點(diǎn)：

①連鎖經(jīng)營成為我國餐飲業(yè)發(fā)展的主要模式。自從我國的市場上有了國際連鎖經(jīng)營組織的攻占，我國餐飲業(yè)就努力地在連鎖經(jīng)營方面做著努力。并且建立屬于自己的品牌，如內(nèi)蒙古小肥羊，重慶火鍋等，他們大多在中國連鎖餐飲業(yè)起著帶頭作用，走在前列。②我國連鎖餐飲業(yè)保持發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在2010年。據(jù)調(diào)查，餐飲企業(yè)發(fā)展模式以直營店和加盟店居多，占75%。而這些企業(yè)中，以銷售額10億一下的經(jīng)營規(guī)模為多數(shù)。并且，95%連鎖餐飲企業(yè)的銷售額都有兩位數(shù)的增長，說明，多數(shù)連鎖餐飲企業(yè)發(fā)展符合良性運(yùn)營的規(guī)律，仍然可以保持較高的發(fā)展速度。③原材料上漲快速，毛利率穩(wěn)中有升。由于物價(jià)的上漲，連鎖餐飲企業(yè)的原材料也隨之上漲，據(jù)調(diào)查，2007年，30%的企業(yè)原材料增長率在10%以下，一半的企業(yè)原材料增長率在10%～20%。在原材料成本日益高漲的前提下，有25%的被調(diào)查企業(yè)的毛利率下降在5%以內(nèi)，而一半企業(yè)的毛利率基本沒有變化，還有27%的企業(yè)的毛利率有增長。所以，大多數(shù)企業(yè)穩(wěn)中有升的毛利率，說明，大多數(shù)企業(yè)連鎖經(jīng)營盈利模式比較健康，抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較強(qiáng)，在開源增效方面還有可挖掘的空間。④人力資源相對匱乏。連鎖餐營業(yè)作為服務(wù)業(yè)的一種，其在人們心里的認(rèn)同感和成就感不高，據(jù)相關(guān)調(diào)查，人力資源匱乏，經(jīng)營成本高漲，標(biāo)準(zhǔn)化難度大構(gòu)成連鎖餐飲企業(yè)面臨的三大挑戰(zhàn)，而在連鎖餐飲業(yè)發(fā)展面臨的主要問題中，人力資源匱乏占比例最高，其被選擇比例達(dá)到了80%其次為經(jīng)營成本高漲。⑤有較大發(fā)展空間有待開發(fā)。雖然，連鎖餐飲經(jīng)營已經(jīng)是我國餐飲業(yè)的主導(dǎo)模式，但是，我國連鎖經(jīng)營的餐飲業(yè)無論在管理方式還是從銷售業(yè)績方面來說，和西式餐飲連鎖相比還有很大距離，都還有很多缺陷和不足，有待開發(fā)和完善。

在高速發(fā)展的同時(shí)，我國餐飲連鎖企業(yè)又存在以下問題：

①品牌意識(shí)薄弱。在我國，形成獨(dú)具自己特色和企業(yè)形象的連鎖餐飲企業(yè)還比較少，而我國有自己成熟品牌的企業(yè)，如一些中華老字號，老品牌，多受傳統(tǒng)觀念的影響，確實(shí)品牌創(chuàng)新意識(shí)和競爭意識(shí)。更多的連鎖餐飲企業(yè)，雖然擁有自己的品牌，但不注重對品牌的保護(hù)，不能堅(jiān)持產(chǎn)品，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，不能保證各分店的口味，服務(wù)等的統(tǒng)一，有些分店甚至為了追求更多的利潤，造成對已有品牌的損害。②規(guī)模效應(yīng)低。所謂連鎖經(jīng)營的要義就在于用很低的成本復(fù)制經(jīng)濟(jì)樣本，從而將規(guī)模擴(kuò)大，規(guī)模是餐飲連鎖競爭的優(yōu)勢和必要條件。然而，我國很多餐飲連鎖企業(yè)對此的認(rèn)識(shí)存在一定的偏差，在發(fā)展時(shí)，有目盲，急于求成的情緒，用特許經(jīng)營遍地開花的方式，廣開分店，導(dǎo)致其發(fā)展要求與自身情況不符，最后失敗。③標(biāo)準(zhǔn)化程度低。連鎖經(jīng)營具有統(tǒng)一化的特點(diǎn)。統(tǒng)一的店面面貌，統(tǒng)一的廣告營銷、信息傳播，統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一核算，統(tǒng)一的庫存和管理。但是，在我國，對與很多中餐企業(yè)，其復(fù)雜的制作過程就不比西餐企業(yè)有優(yōu)勢，所以，絕對的標(biāo)準(zhǔn)很難做到，標(biāo)準(zhǔn)化程度就相當(dāng)很低。④物流中心不夠完善。配送中心在連鎖經(jīng)營中具有核心地位的作用，但不少連鎖餐飲企業(yè)卻只把配送中心單純的看作配貨，不愿意耗費(fèi)物力財(cái)力去完善物流管理，所以，物流管理水平無法適應(yīng)現(xiàn)代化連鎖經(jīng)營的理念。正是由于這種對物流中心缺乏準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)和重視，配送中心不僅規(guī)模小，設(shè)施落后，功能不齊，也沒有發(fā)揮配送中心的核心作用，就制約了連鎖餐飲經(jīng)營的進(jìn)一步發(fā)展。⑤專業(yè)人才匱乏。中國餐飲連鎖企業(yè)普遍面臨存在一個(gè)重要矛盾就是企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模和人才缺乏的矛盾，大多餐飲從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，從小學(xué)到大學(xué)的學(xué)歷都有。同時(shí)，由于觀念，薪資等方面的愿意，我國連鎖餐飲行業(yè)普遍缺乏高素質(zhì)經(jīng)營管理的人才，所以，人才的短缺成了制約餐飲連鎖經(jīng)營前進(jìn)步伐的一個(gè)重要因素。 3 S餐飲有限公司經(jīng)營管理

3.1 S餐飲有限公司現(xiàn)狀分析

S餐飲有限公司從2007年9月開業(yè)至今，已發(fā)展成為具有兩百多家加盟商的餐飲企業(yè)公司已完善了生產(chǎn)基地、物流配送、人才培訓(xùn)及儲(chǔ)備，可以為廣大有意愿加盟的客商提供優(yōu)質(zhì)全面的服務(wù)。秉承“共贏、共進(jìn)”的合作理念，愿與廣大合作者結(jié)成親密的合作伙伴，攜手共創(chuàng)美好未來。

3.2 S餐飲有限公司存在的問題分析

①形式單一。雖然產(chǎn)品風(fēng)味獨(dú)特，但與其他傳統(tǒng)餐飲業(yè)相比，傳統(tǒng)餐飲業(yè)的菜品一菜一味，各有特點(diǎn)?；疱伄a(chǎn)業(yè)則由于鍋底種類相對較少，加上消費(fèi)者每次選擇的鍋底種類終究有限，這就不可避免帶來滋味相對單一的缺陷。②質(zhì)量問題。與傳統(tǒng)餐飲業(yè)相比，串串香對腸胃的刺激大，不利于身體健康。而且，S餐飲有限公司一直以大眾的價(jià)格受大眾喜愛，但是由于其比較低廉的價(jià)格，所以，在價(jià)格和質(zhì)量的協(xié)調(diào)方面存在矛盾。在保證質(zhì)量方面存在一定的缺陷。③發(fā)展空間較小?；疱伄a(chǎn)業(yè)的地域性使得一地一味，四川人只認(rèn)麻辣味的火鍋，北京人就愛吃涮羊肉等等，這使單一風(fēng)味的火鍋類別很難做到向全國推廣，更不要說走 出國 門。④競爭力低。就四川而言，和S餐飲有限公司類似的火鍋店，串串店很多，而且，串串香的宣傳內(nèi)容幾乎一模一樣。所以，消費(fèi)者的選擇空間非常大，而對于S餐飲有限公司的競爭力就相對變低了。⑤經(jīng)營者自身的素質(zhì)。S餐飲有限公司的加盟者經(jīng)營知識(shí)，專業(yè)素質(zhì)參差不齊，有些加盟者不具備一個(gè)經(jīng)營者應(yīng)有的素質(zhì)，素質(zhì)較低。

3.3 S餐飲有限公司對策分析

①加強(qiáng)創(chuàng)新。推出更多的菜品，推出更多的套餐或組合服務(wù)，推出更多的口味，滿足各類顧客的需求。②注重產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量的完美結(jié)合和高度統(tǒng)一。在原料，物流，勞動(dòng)力等各方面節(jié)約成本，提高食品的產(chǎn)品質(zhì)量，增加菜品品種。加強(qiáng)質(zhì)量的監(jiān)督，增加食品衛(wèi)生檢查透明度，讓消費(fèi)者放心消費(fèi)。③加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系。如主動(dòng)傾聽顧客的意見和建議，妥善處理客人的投訴;制訂?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等。④加強(qiáng)品牌管理，提升S餐飲有限公司的品牌價(jià)值。現(xiàn)在社會(huì)，任何商品都有其品牌。消費(fèi)者注重商品質(zhì)量，價(jià)格，服務(wù)，但對商品的綜合反應(yīng)就是其品牌，現(xiàn)在很多消費(fèi)者越來越注重商品的品牌。對于餐飲業(yè)是如此，所以，應(yīng)加強(qiáng)S餐飲有限公司的品牌宣傳和管理。⑤注重 人力資源管理 。首先，要加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，服務(wù)人員的儀容，態(tài)度，舉止等都要經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，要有嚴(yán)格的規(guī)定，通過培訓(xùn)，將這些細(xì)化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)灌輸給員工，使服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)化，統(tǒng)一化。其次，提高服務(wù)人員自身的素質(zhì)，選擇具有較高 文化 修養(yǎng)，較高專業(yè)素質(zhì)的人。不僅如此，更要為員工營造好的工作環(huán)境，加強(qiáng)員工的歸屬感心里，避免人才的流失。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張志平.我國餐飲連鎖經(jīng)營問題與對策[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2006，(11).

[2] 楊欣.餐飲企業(yè)經(jīng)營管理[M].北京：高等 教育 出版社，2007.

餐飲連鎖經(jīng)營管理論文篇二

餐飲連鎖企業(yè)的直營與特許經(jīng)營

摘要：連鎖經(jīng)營是現(xiàn)代餐飲企業(yè)發(fā)展壯大的一種必然趨勢，它有三種不同的形式，而直營和特許經(jīng)營是其中最主要的兩種，這兩種形式各有其特色，但也都有一些弊端，餐飲企業(yè)在發(fā)展連鎖時(shí)到底采取何種方式是需要慎重考慮的問題。本文結(jié)合實(shí)際，分析餐飲企業(yè)如何根據(jù)實(shí)際需要采取不同的連鎖方式。

關(guān)鍵詞：連鎖 直營 特許經(jīng)營

一、餐飲連鎖的概念

連鎖經(jīng)營的方式，產(chǎn)生于19世紀(jì)60年代的美國，在零售業(yè)和服務(wù)業(yè)中應(yīng)用得最廣泛，并且出現(xiàn)了如麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)葒H化連鎖經(jīng)營品牌。

餐飲連鎖企業(yè)是指經(jīng)營同類餐飲服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，通過企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營活動(dòng)的專業(yè)化、管理活動(dòng)的規(guī)范化以及管理手段的現(xiàn)代化，把獨(dú)立的經(jīng)營活動(dòng)組合成整體的規(guī)模經(jīng)營，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的一種經(jīng)營組織[1]。餐飲企業(yè)發(fā)展連鎖經(jīng)營可以取得企業(yè)形象、廣告宣傳、技術(shù)服務(wù)等方面的“共享效應(yīng)”;可獲得廣泛的吸引合作者、較低的投資風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化的擴(kuò)張等“擴(kuò)張效應(yīng)”;還可獲得提供統(tǒng)一的消費(fèi)模式、整合企業(yè)的市場行為等“整合效應(yīng)”。

二、餐飲連鎖的分類

(一)直營連鎖

直營連鎖，又稱正規(guī)連鎖，簡稱RC。即資本經(jīng)營保持單一，所有分店的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、監(jiān)督權(quán)都完全歸屬總店，采購、配送、核算都由總店統(tǒng)一調(diào)撥管理，分店沒有獨(dú)立法人資格。

(二)自由連鎖

自由連鎖，又稱自愿連鎖，簡稱VC。是由一些獨(dú)立經(jīng)營、核算的中小企業(yè)組成的聯(lián)合體。他們之間實(shí)行統(tǒng)一的訂貨、送貨，并享有共同的信息和廣告宣傳，各連鎖店都有獨(dú)立法人資格。

(三)特許連鎖

特許連鎖，又稱特許經(jīng)營，是連鎖經(jīng)營的較高級形式，簡稱FC。是指總店與加盟店之間訂立合同，明確各自權(quán)責(zé)，總店允許加盟店使用其某些商品、服務(wù)的經(jīng)營權(quán)或先進(jìn)管理方法。這是一種特許人以商譽(yù)為核心，開發(fā)和利用無形資產(chǎn)，對企業(yè)信譽(yù)、品牌的出租。總店和加盟店都具有獨(dú)立法人資格

在這三種連鎖方式中，直營連鎖是連鎖經(jīng)營的最初形式，而特許經(jīng)營則是最發(fā)達(dá)、最規(guī)范的形式。國內(nèi)大多數(shù)餐飲連鎖企業(yè)采取的都是這兩種形式，采取自愿連鎖方式的企業(yè)較少。因此本文也主要是考慮餐飲企業(yè)的直營和特許經(jīng)營兩種形式。

三、直營連鎖優(yōu)勢、劣勢

(一)直營連鎖的優(yōu)勢

首先由于總店擁有直營連鎖店的采購、配送和核算權(quán)，因此可以進(jìn)行大批量采購，通過量的優(yōu)勢降低經(jīng)營成本和價(jià)格;其次總店可以統(tǒng)一調(diào)配連鎖店的資金、設(shè)備、店面及人員，充分進(jìn)行內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，提高經(jīng)營效益;再次由于總店分擔(dān)了一部分經(jīng)營事宜，因此有利于各連鎖店集中精力進(jìn)行商品的管理和服務(wù)的改善，提高顧客的滿意度;最后由于各連鎖店受總部直接管理，連鎖店的運(yùn)營管理屬于公司內(nèi)部的事物，較為靈活，受外界制約和影響也相對較少。

(二)直營連鎖的劣勢

但是直營連鎖也有一些劣勢，比如資金投入大，見效慢，一般的企業(yè)在其發(fā)展初期無法承受;規(guī)模擴(kuò)張易受資金、稅收、地區(qū)法規(guī)等制約，對企業(yè)要求高等。

四、特許經(jīng)營的優(yōu)勢、劣勢

特許經(jīng)營是快速實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)資本擴(kuò)張和規(guī)模經(jīng)營的一條途徑，但是如果運(yùn)用得不好，也將成為企業(yè)失敗的導(dǎo)火索。

(一)特許經(jīng)營的優(yōu)勢

首先從特許人的角度來說，特許經(jīng)營具有融資功能。特許人通過經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓，將無形資產(chǎn)變成有形的資產(chǎn)，積累大量資金，從而增強(qiáng)公司的實(shí)力和發(fā)展能力，實(shí)現(xiàn)以較少的資本投入而迅速擴(kuò)大公司規(guī)模的目的;其次，從受許人的角度來說，特許加盟方式對于具有一定資本，但又沒有經(jīng)營技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)和個(gè)人來說，是一個(gè)從事商業(yè)活動(dòng)的好機(jī)會(huì)。因?yàn)橥ㄟ^加盟，一方面可獲得總公司技術(shù)、品牌和信譽(yù)等無形資產(chǎn)的使用權(quán)/另一方面還可獲得總公司全方位的幫助，在降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)獲得較穩(wěn)定的利潤。

(二)特許經(jīng)營的劣勢

但是特許經(jīng)營這種方式對總公司的品牌、形象、管理等依賴性較大，若總公司片面追求品牌授權(quán)利潤，一味追求特許加盟店數(shù)量的增長，卻又缺乏有效管理和強(qiáng)有力的服務(wù)能力，這樣不僅會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象，而且也會(huì)出現(xiàn)侵害投資者利益的情況，最終將導(dǎo)致整個(gè)特許連鎖系統(tǒng)的坍塌。

五、餐飲連鎖企業(yè)直營或特許經(jīng)營的選擇

(一)餐飲企業(yè)連鎖的情況

連鎖經(jīng)營對于餐飲企業(yè)來說可以塑造形象、樹立品牌、分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、降低廣告宣傳費(fèi)用及實(shí)現(xiàn)人力資源共享。大多數(shù)餐飲企業(yè)都以連鎖方式來發(fā)展壯大自己。但是，到底是采取直營連鎖的方式還是特許經(jīng)營的方式，每個(gè)有意發(fā)展連鎖的餐飲企業(yè)都應(yīng)該結(jié)合自己的實(shí)際考慮這個(gè)問題。

麥當(dāng)勞2012年在全球有41078家連鎖店，直營店6598家，加盟店34480家，加盟店所占比例為84%，這意味著發(fā)展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)是麥當(dāng)勞取得成功的關(guān)鍵因素。而麥當(dāng)勞未來在中國實(shí)現(xiàn)快速增長的關(guān)鍵，也在于發(fā)展特許經(jīng)營。

截至2013年底，麥當(dāng)勞在中國大陸開店總數(shù)超過1900家。中國成為麥當(dāng)勞在全球首個(gè)擁有直營餐廳、傳統(tǒng)特許經(jīng)營和發(fā)展式特許經(jīng)營3種業(yè)務(wù)模式的市場。

肯德基作為中國規(guī)模最大、發(fā)展速度最快的快餐連鎖企業(yè)，截至2012年底，肯德基在中國有超過4200家連鎖店，其在中國普遍采取的是直營連鎖的方式。雖然沒有明確的數(shù)據(jù)顯示肯德基加盟店的數(shù)量，但是2012年的數(shù)據(jù)顯示，肯德基直營店當(dāng)年的比例超過90%，這意味著加盟店的數(shù)量在400家左右?？系禄谥袊?999年開始實(shí)施特許經(jīng)營，其采用的是雙贏的特許加盟模式。首先改變加盟者交納加盟費(fèi)后自行開店的形式，轉(zhuǎn)變?yōu)樽尲用苏叱鲑Y購買一間正在運(yùn)營并已盈利的連鎖店。這一變化更符合東方人謹(jǐn)慎的投資心理，降低風(fēng)險(xiǎn);其次由于在大城市開展特許經(jīng)營面臨著極大的挑戰(zhàn)性，因此目前肯德基只在中國內(nèi)地非農(nóng)業(yè)戶口大于15萬小于40萬，且年人均人民幣大于6000元的地區(qū)尋求加盟經(jīng)營。加盟者可以轉(zhuǎn)讓30%的股份，并且還要對加盟者進(jìn)行20周的內(nèi)容廣泛培訓(xùn)項(xiàng)目，從食物加工、環(huán)境清潔等基礎(chǔ)技能到 財(cái)務(wù)管理 、人員配置、戰(zhàn)略調(diào)整等高級發(fā)展項(xiàng)目都要接受系統(tǒng)的培訓(xùn)，并在以后不斷學(xué)習(xí)。通過這些 措施 ，最大限度地保證加盟店的營利，求得雙方的共贏。 而在中國發(fā)展最為迅猛的火鍋連鎖企業(yè)，小肥羊、小尾羊、重慶德莊、秦媽等知名火鍋品牌在2005年以前加盟店所占比例均為95%以上。這些企業(yè)也從2009年開始，轉(zhuǎn)變以加盟為主的擴(kuò)張手段，將經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直營，大幅減少加盟店的數(shù)量，增加直營店。截至2009年底，小肥羊擁有的自營餐廳數(shù)目增至161家，特許經(jīng)營餐廳的數(shù)目為293家。近幾年發(fā)展起來的，如呷哺呷哺、海底撈等火鍋企業(yè)基本上都是采用直營連鎖的方式，嚴(yán)格限制加盟店。目前呷哺呷哺在全國超過500家店全部為直營餐廳，海底撈在全球的136家店也全部都是直營店。

(二)餐飲連鎖企業(yè)怎樣發(fā)展連鎖

由此可見，無論是采取直營或是特許連鎖方式，企業(yè)都不能盲目地?cái)U(kuò)張，應(yīng)遵循一定的規(guī)律而來。

1.餐飲企業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)

企業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)不同，其采取的連鎖方式也不同。例如上面所闡述的肯德基多采取的是直營連鎖方式，因?yàn)槠滟Y金雄厚，完全可以采取直營方式來避免特許連鎖的品牌毀壞，企業(yè)核心技術(shù)泄露等風(fēng)險(xiǎn)。而小肥羊等一些中餐火鍋則因?yàn)槠滟Y金問題，在企業(yè)發(fā)展初期，多采取特許連鎖方式。

2.企業(yè)發(fā)展階段及經(jīng)營方式

1997年特許經(jīng)營管理?xiàng)l例規(guī)定，開辦特許經(jīng)營店必須要有直營店，且有一年以上的良好業(yè)績，這就說明特許經(jīng)營方式存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。但是企業(yè)在發(fā)展初期，所擁有的品牌已具有一定的知名度，只是限于資金有限，沒辦法采取直營的方式，而通過特許經(jīng)營，則可在短時(shí)間內(nèi)收取加盟者大批加盟金，也可擴(kuò)展自己的品牌知名度，發(fā)展壯大企業(yè)。此舉因?yàn)橥瑫r(shí)也存在著極大的風(fēng)險(xiǎn)，這就需要餐飲企業(yè)在發(fā)展特許經(jīng)營的初期就制定一系列的標(biāo)準(zhǔn)化流程，設(shè)計(jì)自己的特許經(jīng)營體系，包括營運(yùn)手冊、特許加盟合同、培訓(xùn)手冊和招募加盟手冊。

3. 商業(yè)模式 的可復(fù)制性

發(fā)展特許經(jīng)營必須能夠?qū)⒎e累出來的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)順利移植給加盟商，否則開辦自營店更合適。例如大多數(shù)咖啡連鎖企業(yè)都采取的是直營方式就是因?yàn)槠鋸?fù)制性問題，不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量，更重要的是其 企業(yè)文化 的傳遞性。而有些中餐火鍋采取特許加盟方式是因?yàn)槠渖a(chǎn)線管理簡單，產(chǎn)品核心技術(shù)即湯料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，可復(fù)制性強(qiáng)。

4.發(fā)展連鎖店的速度

“欲速則不達(dá)”，連鎖企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)逐漸壯大的過程，不可能一蹴而就。假如餐飲連鎖企業(yè)擴(kuò)張得太快，無法控制和支持連鎖店，則將使連鎖店失掉了品牌原有的特色。例如，90年代中后期，河南企業(yè)家喬贏創(chuàng)辦的羊肉燴面館，以及2002年一夜間遍布全國而又頃刻灰飛煙滅的饞嘴鴨事件，都說明了這個(gè)問題。連鎖企業(yè)應(yīng)該練內(nèi)功，加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，穩(wěn)健的發(fā)展連鎖，慎重對待特許加盟[2]。決定連鎖經(jīng)營成敗的不是規(guī)模的大小，擴(kuò)張速度的快慢，而是企業(yè)固有的管理流程和文化特色能在連鎖店之間得到傳承。例如星巴克則認(rèn)為自己的競爭優(yōu)勢是客戶在世界上的任何一個(gè)星巴客店都能體會(huì)到一致性的服務(wù)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、員工服務(wù)的質(zhì)量以及星巴克體驗(yàn)。

5.規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化

連鎖經(jīng)營最本質(zhì)、最核心的問題就是要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化并且在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上不斷復(fù)制。例如麥當(dāng)勞、肯德基這樣的連鎖經(jīng)營實(shí)際是連鎖總部“工廠”加工出來的產(chǎn)品，并且不斷復(fù)制。對于直營店來說這個(gè)問題還比較好解決，但是對于加盟店來說這是個(gè)更需要注意的問題。要加強(qiáng)對加盟商的管理，不能“連而不鎖”，要采取新的管理方式――托管特許經(jīng)營，制定統(tǒng)一流程，企業(yè)加盟后，總部派人去管理。

6.人才支撐體系

現(xiàn)代化的餐飲連鎖企業(yè)，具有勞動(dòng)力密集型與智力密集型兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)，人才就擺在了特殊重要的地位。餐飲連鎖企業(yè)應(yīng)健全自己的培訓(xùn)機(jī)制，建立自己的培訓(xùn)基地。比如1999年初，巴國布衣創(chuàng)辦烹飪技術(shù)學(xué)校，它常年擁有7套管理和廚政體系的儲(chǔ)備班底;2001年，譚魚頭創(chuàng)辦四川烹專―譚魚頭烹飪技術(shù)學(xué)校，這都為企業(yè)發(fā)展連鎖打下了人才的基礎(chǔ)。

總之，連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為現(xiàn)代餐飲企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，直營還是特許經(jīng)營也必須結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況而定。直營與特許經(jīng)營并不矛盾，并非兩者只能取其一，恰恰相反兩者是相容的關(guān)系，企業(yè)可以兩者兼而有之，也可以側(cè)重于哪一方。當(dāng)總公司擁有一個(gè)具相當(dāng)實(shí)力和管理經(jīng)驗(yàn)的總部，擁有高效的配送中心及具有良好的社會(huì)信譽(yù)時(shí)，就可以選擇特許連鎖，進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張;但是特許經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)也很大，資金雄厚的大企業(yè)一般為了維護(hù)自己的品牌多采取直營的形式。

參考文獻(xiàn)：

[1] 唐曉輝.中式餐飲成功連鎖的四大要素[J].企業(yè)改革與管理，2013(6).

[2] 廖峰，肖曉.成都連鎖餐飲企業(yè)特許加盟方式探析[J].西南交通大學(xué)(社會(huì)科學(xué)版)，2005(4).

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三、家常便飯招牌設(shè)計(jì)理念及意義

餐飲品牌形象是如何設(shè)計(jì)的|餐飲設(shè)計(jì)。

2、隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，如今餐飲業(yè)發(fā)展很快，很多餐飲品牌形象打造是有聲有色的，都能滿足消費(fèi)者需求。

3、小編認(rèn)為時(shí)尚感十足的餐廳是由餐廳空間裝修設(shè)計(jì)出來的，是能夠在視覺中吸引顧客，滿足顧客視覺上的好奇，由此可以更好的宣傳餐廳。

4、下面一起來看看相關(guān)介紹。

5、餐飲品牌形象|餐廳布局。

6、設(shè)計(jì)心理學(xué)|了解消費(fèi)者。

7、餐飲設(shè)計(jì)心理學(xué)|餐廳空間設(shè)計(jì)，意在突出餐廳良好的形象，而設(shè)計(jì)出的產(chǎn)物，是要能夠滿足顧客心理，考慮顧客感受，唐納德。

8、諾曼說過這樣的話：為什么我們要了解人類的思維。

9、因?yàn)楫a(chǎn)品是因?yàn)槿藗兊氖褂枚O(shè)計(jì)的。

10、如果不能深入的了解人，設(shè)計(jì)往往會(huì)失敗，產(chǎn)品將難以使用，難以理解。

11、不是為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，而是更容易讓人理解，讓人接受，才是一個(gè)好的設(shè)計(jì)。

餐飲品牌設(shè)計(jì)意義

四、淺談肯德基市場營銷策略論文

肯德基能在中國快速發(fā)展和其網(wǎng)絡(luò)化、標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖經(jīng)營是密不可分的,肯德基在連鎖經(jīng)營模式上,實(shí)施 直營連鎖 與 特許連鎖 兩條腿齊頭并進(jìn)的提速戰(zhàn)略。下面是我為大家整理的肯德基 市場營銷 論文，供大家參考。

【摘要】肯德基在中國的快速擴(kuò)張和發(fā)展，已使其成為了中國快餐行業(yè)的毫無爭議的領(lǐng)跑者。對此，筆者試著從快速擴(kuò)張策略、本土化經(jīng)營等方面簡單剖析肯德基在中國營銷策略上的成功之道。

【關(guān)鍵詞】肯德基;營銷;快速擴(kuò)張;本土化

從近幾年的經(jīng)營業(yè)績不難發(fā)現(xiàn)，“山德士上校”這個(gè)白胡子爺爺與青壯年的“麥當(dāng)勞叔叔”相比，不僅寶刀未老，而且更具擴(kuò)張意識(shí)和發(fā)展活力。從1987年11月第一家肯德基分店入駐北京起，2001年10月中國肯德基第500家餐廳落戶上海，2004年1月中國肯德基第1000家餐廳落戶北京，2007年11月中國肯德基第2000家餐廳落戶成都，2010年6月中國肯德基第3000家餐廳落戶上海……這種瘋長式的擴(kuò)張過程使肯德基成為中國快餐行業(yè)無所爭議的行業(yè)魁首。“美味安全、高質(zhì)快捷;營養(yǎng)均衡、健康生活;立足中國，創(chuàng)新無限。”中國肯德基的本土化發(fā)展模式不僅使自己“入鄉(xiāng)隨俗、融入中國”，而且經(jīng)過20多年的苦心經(jīng)營，也使肯德基成為中國民眾飲食及 文化 生活中的重要部分。無怪中國百勝餐飲集團(tuán)的當(dāng)家人蘇敬軾說，“中國肯德基是中國人的肯德基”。通過分析肯德基在中國的成功 經(jīng)驗(yàn) ，我們可以獲得不少借鑒。筆者認(rèn)為肯德基在中國的成功營銷離不開如下幾點(diǎn)：

一、以快速擴(kuò)張為導(dǎo)向的經(jīng)營策略

作為世界上最大的餐飲集團(tuán)“百勝”公司的知名品牌，肯德基(Kentucky Fried Chicken)在全球100多個(gè)國家和地區(qū)擁有超過3.3萬家，而中國肯德基的利潤則占到全球肯德基利潤的三分之一。針對中國快餐市場這塊巨大的“ 蛋糕 ”，它選擇了快速滲透、不斷擴(kuò)大市場份額的經(jīng)營策略，這一切都體現(xiàn)在它驚人的擴(kuò)張速度上。為了促進(jìn)這種快速擴(kuò)張，肯德基采用了以快速擴(kuò)張為導(dǎo)向的經(jīng)營策略。

在企業(yè)人員方面，1987年，中國肯德基的員工不到百人;而截止2006年底，肯德基在全國的員工超過12萬人，其時(shí)中國肯德基分店數(shù)量為1800家;按照最新3000家分店的情況分析，其麾下員工數(shù)量保守估計(jì)已不下20萬人。面對如此巨大數(shù)量的人才需求，肯德基采用了員工本地化策略，著力培養(yǎng)、提拔和使用本地人才，充分發(fā)揮他們熟悉政策環(huán)境和市場特點(diǎn)的優(yōu)勢，并且采用標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)化的人員培訓(xùn)模式，采用有效的員工績效評價(jià)和職位提升體系。這套模式使企業(yè)匯集了強(qiáng)大的凝聚力，為其迅速擴(kuò)張奠定了內(nèi)部基礎(chǔ)。

在原料供應(yīng)上，為了滿足巨大的生產(chǎn)需求，肯德基采取了本土化供應(yīng)策略。截止至2006年底，肯德基共有550多家國內(nèi)原料供應(yīng)商，訂購了從雞肉，蔬菜，面包到包裝箱，設(shè)備，建筑材料等原料，占中國肯德基采購總額的90%。1997年，肯德基將其在全球運(yùn)用的專業(yè)供應(yīng)商星級評估系統(tǒng)帶入中國，該評估系統(tǒng)能夠從五個(gè)方面對供應(yīng)商進(jìn)行評估測試，并幫助供應(yīng)商提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量。這些行動(dòng)不僅有效地解決了其原料供應(yīng)問題，而且?guī)?dòng)了一批中國企業(yè)的健康發(fā)展，為其贏得了不俗的口碑。

對待加盟商，肯德基在中國采取“不從零開始”的特許經(jīng)營模式。“不從零開始”的特許經(jīng)營，就是將一家成熟的肯德基餐廳整體轉(zhuǎn)讓給通過了資格評估的加盟申請人，同時(shí)授權(quán)其在原餐廳位置使用肯德基品牌繼續(xù)經(jīng)營。這種特許經(jīng)營方式，不僅使肯德基有效地降低了運(yùn)行成本，而且能夠借助加盟商所具備的本地化優(yōu)勢來降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)營業(yè)績。

二、融入企業(yè)的本土化營銷

與麥當(dāng)勞不同，在全球各地推出適合當(dāng)?shù)厝丝谖兜漠a(chǎn)品，是肯德基一貫的策略。“立足中國、融入生活”，肯德基在堅(jiān)持“炸雞、薯?xiàng)l、漢堡包”的西式快餐老三樣的同時(shí)，大力發(fā)揚(yáng)產(chǎn)品本土化策略，研發(fā)適合中國老百姓口味的產(chǎn)品。以需求為導(dǎo)向，不斷推陳出新，推出地區(qū)化特色產(chǎn)品，如“安心油條”、“皮蛋瘦肉粥”、“老北京雞肉卷”、“四季鮮蔬”、“芙蓉鮮蔬湯”等專門針對中國消費(fèi)者口味推出的新品已漸漸成為顧客的重要選擇。同時(shí)，在 廣告 宣傳上，肯德基在自身“世界著名烹雞專家”的企業(yè)形象上不斷融入中國元素，甚至在2003年 春節(jié) ，肯德基的山德士上校在中國170個(gè)城市的800余家分店統(tǒng)一換上唐裝迎接顧客，在文化上巧妙而精準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)了西式快餐中國化的“土洋結(jié)合”，讓肯德基融入了中國人的生活。

三、健康積極的生活理念

提供“健康美味”的食品一直是快餐業(yè)的目標(biāo)，而肯德基在“營養(yǎng)均衡、健康生活”打出的一套套“組合拳”，更是在公眾心中樹立了品牌綠色健康的良好形象。肯德基將中國的均衡膳食健康理念運(yùn)用到產(chǎn)品的開發(fā)上，消除人們對快餐食品的健康疑慮。不僅在烹飪上突破油炸，推出“烤”、“煮”、“涼拌”等制法，而且還改進(jìn)產(chǎn)品的營養(yǎng)成分，推出了16種不同的 植物類 產(chǎn)品及多種中式新產(chǎn)品。在2000年中國肯德基成立了食品健康咨詢委員會(huì)，并在2004年、2005年，先后發(fā)布了《中國肯德基食品健康政策白皮書》的第一版和第二版，對肯德基倡導(dǎo)的“營養(yǎng)均衡、健康生活”食品健康政策做了清晰闡述。而且在此基礎(chǔ)上提出“天天運(yùn)動(dòng)，健康一生，讓我們動(dòng)起來”的 口號 ，搭建平臺(tái)，舉辦肯德基全國青少年三人 籃球 冠軍挑戰(zhàn)賽、肯德基全國青少年校園青春 健身操 大賽等全國賽事。

四、友善正面的企業(yè)形象

肯德基一直堅(jiān)持友善政府、友善民眾、關(guān)愛社會(huì)的戰(zhàn)略，努力塑造中國公眾接受和喜愛的企業(yè)形象。它積極倡導(dǎo)社會(huì)慈善救濟(jì)，近年來不斷為玉樹等受災(zāi)地區(qū)進(jìn)行捐款。作為“世界饑餓救濟(jì)”項(xiàng)目在中國的一部分，其攜手中國扶貧基金會(huì)、聯(lián)合國世界糧食計(jì)劃署(WFP)連續(xù)兩年開展“捐一元，獻(xiàn)愛心，送營養(yǎng)”募捐活動(dòng)，為四川地震災(zāi)區(qū)小學(xué)生提供為時(shí)一年的營養(yǎng)補(bǔ)助。兩年來項(xiàng)目累計(jì)募款總額達(dá)到1000多萬元人民幣，公眾參與人數(shù)超過650萬人。

作為肯德基主要顧客群體的青少年，肯德基對他們投入了巨大的關(guān)注。其所設(shè)立的中國肯德基曙光基金，一期已在全國42所大學(xué)實(shí)施，有2820人次大學(xué)生接受了資助。基金以學(xué)業(yè)資助、餐廳實(shí)踐和社會(huì)服務(wù)三者為結(jié)合，受資助者不僅可以得到在肯德基進(jìn)行勤工儉學(xué)的機(jī)會(huì)，而且將成為“曙光公社”的成員，參加相關(guān)活動(dòng)回饋社會(huì)。2010年肯德基和中國青年報(bào)聯(lián)合舉辦了“2010肯德基對話90后”活動(dòng)。給“90后”青少年們提供了一個(gè)展露出他們特有的思想和行為方式的舞臺(tái)，充分而自由地展現(xiàn)他們真實(shí)而飽滿的形象，讓社會(huì)不同年齡段、不同職業(yè)群落的人，都能有機(jī)會(huì)與“90后”對話和交流，并重新審視他們給“90后”張貼的各種標(biāo)簽的真?zhèn)翁搶?shí)，也讓“90后”更加清晰地認(rèn)識(shí)到身為社會(huì)一份子而應(yīng)有的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。這些動(dòng)作都使肯德基在公眾中樹立了良好形象，并得到了青少年巨大的認(rèn)同。

摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，文化因素成為制約現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要因素?？系禄鳛榭焖傧M(fèi)品行業(yè)的典型代表，在中國市場取得了巨大的成功。他的成功給我們一個(gè)深刻的啟示：在跨文化環(huán)境下經(jīng)營的企業(yè)，只有在文化差異戰(zhàn)略上獲得成功，才能在國際競爭中站穩(wěn)腳跟。本文作者從跨文化角度，以4Ps市場營銷理論為基礎(chǔ)，分析了肯德基在中國市場的營銷策略，并提出一些建議。

關(guān)鍵詞：肯德基，跨文化營銷，營銷策略

一、引言：

1939 年哈蘭·山德士上校創(chuàng)建了聞名遐邇的肯德基快餐店，從此開創(chuàng)了“一條雞腿走天下”的經(jīng)營壯舉?，F(xiàn)在肯德基已經(jīng)是分店遍布全球的世界最大炸雞快餐連鎖企業(yè)，在世界各地80多個(gè)國家擁有超過1.1萬多家的餐廳。1992 年肯德基在中國餐廳總數(shù)為10家;到1995年，發(fā)展到71家。1996年6月25日，肯德基中國第100家店在北京成立。而今肯德基在大陸已擁有1400 家分店，利潤率占全球肯德基的1/3。且每年還在以很高的比例遞增。可見，中國已成為肯德基的最大市場。

二、肯德基的產(chǎn)品策略

霍夫斯泰德把個(gè)人主義定義為只關(guān)心自己和自己家人的傾向，集體主義則指人們更傾向于強(qiáng)調(diào)自己屬于某個(gè)群體，并通過相互關(guān)照來換取相互之間的忠誠。中國是一個(gè)集體主義傾向較濃的社會(huì)，人們對中國傳統(tǒng)的文化和食品有很高的認(rèn)同感，通過這種認(rèn)同感，用西方吃法的“皮”包住中國傳統(tǒng)餐飲文化的“芯”，體現(xiàn)了肯德基跨文化營銷在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的成功策略。從顛覆漢堡的“墨西哥雞肉卷”到飽含中國特色的“老北京雞肉卷”，肯德基的產(chǎn)品不斷地在結(jié)合中國文化特色的方面進(jìn)行突破和創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供了多樣化的選擇，也給快餐行業(yè)帶來了多元化的競爭，并在這種競爭中逐步擴(kuò)大并鞏固了自身在中國快餐行業(yè)的領(lǐng)先地位。

三、肯德基的定價(jià)策略

權(quán)力距離指的是一個(gè)組織或群體中的等級地位的差別以及人們特別是地位低下的成員對權(quán)利分配不平等這一事實(shí)的接受程度。接受程度高的國家權(quán)力距離大，社會(huì)層級分明;接受程度低的國家和民族，權(quán)力距離則小，人和人之間比較平等。

從跨文化的角度來分析，中國是一個(gè)權(quán)力距離較大的社會(huì)，人們很看重消費(fèi)場所的價(jià)格與個(gè)人形象之間的關(guān)系?？系禄S持不變的價(jià)格，有利于保持其在消費(fèi)者心目中的形象，不會(huì)隨著價(jià)格的波動(dòng)而波動(dòng);同時(shí)作為一種西式快餐，肯德基考慮到中國人的集體主義傾向的消費(fèi)習(xí)慣，通過推出“外帶全家桶”這樣的方式進(jìn)行促銷而不是像麥當(dāng)勞進(jìn)行單品促銷，也收到了很好的效果。

四、肯德基的分銷策略

從跨文化營銷的角度去分析，拋開肯德基本身可能存在的流程設(shè)計(jì)上的缺陷不談，由于中國較大的權(quán)力距離和男性化傾向，中國的員工普遍存在一種浮躁的傾向，難以踏實(shí)認(rèn)真地去完成一些看起來很細(xì)微很瑣碎的事情，而對于食品業(yè)而言，這一點(diǎn)是致命的。“蘇丹紅“事件給跨國企業(yè)在中國的一個(gè)教訓(xùn)：如何真正地把很好的制度貫徹到企業(yè)中的關(guān)鍵，并不在于高管如何賣力，而在于基層的素質(zhì)如何。也就是說，跨國公司成功的關(guān)鍵在于能否在一個(gè)普遍存在浮躁傾向的國家招聘到一些沉穩(wěn)耐心而且細(xì)心的員工進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)。

五、肯德基的公關(guān)策略

1 充分利用媒介資源，使用“首腦公關(guān)”。

在“蘇丹紅”事件中，肯德基數(shù)次召開記者招待會(huì)，連一向低調(diào)的中國百勝餐飲集團(tuán)總裁蘇敬軾也特地趕赴北京，親自到肯德基餐廳就餐。在權(quán)力距離較大的中國采用這種辦法，就是在給消費(fèi)者吃“定心丸”，對恢復(fù)消費(fèi)者信心有很大作用。

2 尋找源頭，滿足消費(fèi)者的知情欲。

在這次事件中，肯德基在一方面檢討自身的供應(yīng)鏈管理，另一方面協(xié)助國家相關(guān)部門逐步追查，最后成功找到了“蘇丹紅”的源頭。在中國這樣一個(gè)男性化傾向明顯的社會(huì)，人們喜歡尋根究底，既然找到了并且不是肯德基的自身的問題，人們也就把矛頭更多地指向了肯德基的供應(yīng)商們而不是肯德基了。

3 敢于剖析自己，承認(rèn)錯(cuò)誤，利用權(quán)威部門的證明。

3月22日，肯德基在全國發(fā)出通告，稱對“蘇丹紅”的調(diào)查已全面完成，有問題的調(diào)料都已排除，并得到妥善處理，經(jīng)檢驗(yàn)不含“蘇丹紅”的替代調(diào)料也已準(zhǔn)備就緒。同時(shí)，肯德基再次強(qiáng)調(diào)，“所有相關(guān)產(chǎn)品都已送交國家認(rèn)可專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面檢測，化驗(yàn)結(jié)果確認(rèn)所有產(chǎn)品都不含“蘇丹紅”成分。請廣大消費(fèi)者放心食用。”在不確定性避免傾向較高的中國人心中，使用國家相關(guān)部門的證明和 報(bào)告 說服消費(fèi)者是最直接有效的辦法，也能最迅速地讓消費(fèi)者安心。

六、結(jié)論和建議

綜上所述，本文提出如下幾點(diǎn)建議：1) 正確的品牌定位;2) 及時(shí)推出適合國人口味的新產(chǎn)品;3) 恰當(dāng)?shù)臓I銷 渠道 和公關(guān)活動(dòng)。

在跨文化市場營銷背景下， 現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)關(guān)注同世界文化的融合， 加強(qiáng)現(xiàn)代企業(yè)在產(chǎn)品文化、品牌文化、 企業(yè)文化 及本土文化等諸多方面的營銷建設(shè)， 只有這樣才能使我們的企業(yè)跨 出國 門， 并在應(yīng)對世界諸國和民族不同價(jià)值觀的復(fù)雜國際市場競爭中， 保持競爭優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。(作者單位：天津商業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院)

參考文獻(xiàn)

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21世紀(jì)是一個(gè)充滿競爭的時(shí)代，企業(yè)之間對市場份額的競爭越來越激烈，如何占據(jù)更多的市場份額是企業(yè)十分關(guān)心的問題。市場營銷是影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵因素，科學(xué)合理的市場營銷策略可以幫助企業(yè)更好的滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，從而使得企業(yè)獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。本文以新形勢下的企業(yè)市場營銷策略為研究對象，主要從四個(gè)角度對其進(jìn)行了探討，首先發(fā)掘市場潛在需求， 確立消費(fèi)者品牌歸屬感;其次明確市場細(xì)分目標(biāo)， 樹立營銷新理念;再次整合營銷資源，實(shí)現(xiàn)市場優(yōu)勢最大增值;最后轉(zhuǎn)換營銷模式，建立立體化營銷體系。

一、發(fā)掘市場潛在需求，確立消費(fèi)者品牌歸屬感

企業(yè)的市場營銷活動(dòng)需要環(huán)境的依托，企業(yè)制定市場營銷策略主要依據(jù)是市場定位戰(zhàn)略，市場定位戰(zhàn)略為市場營銷策略的制定指明了方向。市場營銷策略的作用對象是廣大消費(fèi)者，因此營銷策略必須秉承滿足消費(fèi)者需求的原則。

市場營銷策略是企業(yè)營銷活動(dòng)中非常關(guān)鍵的一步，企業(yè)不惜緊跟時(shí)代的步伐，對消費(fèi)者的實(shí)際需求進(jìn)行切實(shí)的了解，同時(shí)了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，從而更好的把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理。這樣企業(yè)才能制定有效的市場營銷策略。此外，企業(yè)在制定營銷策略時(shí)應(yīng)該注重創(chuàng)新，通過一系列和定價(jià)以及促銷等相關(guān)的創(chuàng)新活動(dòng)來吸引更多的潛在的消費(fèi)者，不斷加深消費(fèi)者對自身品牌的歸屬感。

二、明確市場細(xì)分目標(biāo)，樹立營銷新理念

企業(yè)市場營銷活動(dòng)離不開營銷人員的支持，為了激發(fā)營銷人員的工作熱情和斗志，企業(yè)需要制定一些有效的激勵(lì)制度，從而調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性。在新的發(fā)展形式下，制定科學(xué)合理的市場營銷目標(biāo)是非常重要的，市場營銷目標(biāo)的制定必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，總的說來對企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格起決定性作用的是消費(fèi)者對該產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知。

制定營銷目標(biāo)既包括長期目標(biāo)，也包括中期和短期目標(biāo)，并且制定短期目標(biāo)的主要依據(jù)就是中期目標(biāo)和長期目標(biāo)。制定短期目標(biāo)的作用主要是動(dòng)態(tài)的滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，并且不斷的激發(fā)新的消費(fèi)需求。

在當(dāng)前激烈的市場競爭中，消費(fèi)者對某一類產(chǎn)品的選擇是多種多樣的，如何吸引消費(fèi)者，如何構(gòu)建有效的品牌效應(yīng)是企業(yè)十分關(guān)心的問題。市場營銷是企業(yè)提升競爭力的有效手段，市場營銷策略包含很多內(nèi)容，如價(jià)格策略等。

三、整合營銷資源，實(shí)現(xiàn)市場優(yōu)勢最大增值

在制定市場營銷策略時(shí)，營銷人員需要充分考慮企業(yè)的整體戰(zhàn)略，營銷策略是為企業(yè)整體戰(zhàn)略服務(wù)的。合理的市場營銷策略指的就是那些能夠通過相對較少的營銷成本投入來換取企業(yè)最大經(jīng)濟(jì)效益的策略。

營銷人員在制定營銷策略時(shí)需要對各種營銷資源進(jìn)行充分的整合，比較常見的營銷資源主要有：營銷環(huán)境、產(chǎn)品品牌、企業(yè)服務(wù)、營銷渠道等。就營銷環(huán)境而言，營銷人員需要對其進(jìn)行透徹的了解，明確其中的危險(xiǎn)因素;就產(chǎn)品品牌而言，目前品牌效應(yīng)是營銷人員需要重點(diǎn)關(guān)注的，品牌可以說是一個(gè)企業(yè)的代表;就企業(yè)服務(wù)而言，服務(wù)是產(chǎn)品銷售的重要組成部分，企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)必須能夠讓消費(fèi)者滿意，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度;就營銷渠道而言，這是影響營銷工作質(zhì)量的關(guān)鍵因素，在信息化的今天，營銷人員應(yīng)該充分利用多樣化的營銷渠道，對不同渠道進(jìn)行有效的整合。

四、轉(zhuǎn)換營銷模式，建立立體化營銷體系

市場營銷存在一定的規(guī)律性，這種規(guī)律性主要和消費(fèi)者有關(guān)。在開展市場營銷工作時(shí)，營銷人員首先要做的工作就是對營銷市場進(jìn)行透徹的了解，主要包括：該產(chǎn)品營銷市場的規(guī)律性;市場的大小;市場的變化趨勢等。現(xiàn)階段的營銷市場處于動(dòng)態(tài)變化狀態(tài)，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法滿足市場的需求，所以營銷人員應(yīng)該轉(zhuǎn)換營銷模式，緊跟營銷市場的步伐。

當(dāng)今時(shí)代的營銷市場屬于買方市場，消費(fèi)者占據(jù)主體地位，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求和要求也逐漸提高。這就要求企業(yè)確定市場營銷模式時(shí)充分考慮上述因素，以消費(fèi)者的真實(shí)需求為導(dǎo)向。

企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建立體化的市場營銷體系。在產(chǎn)品營銷中，關(guān)注產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，通過文化內(nèi)涵來凸顯企業(yè)的競爭優(yōu)勢。市場營銷具有一定的地域性，這主要體現(xiàn)在，和其他地區(qū)相比，某一地區(qū)的消費(fèi)者可能會(huì)對某一特定產(chǎn)品產(chǎn)生較大的需求，營銷人員在制定策略時(shí)應(yīng)該考慮這一問題。

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