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設計公司如何做營銷（設計公司的營銷方式）

發(fā)布時間：2022-05-20 15:24:12 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 5666 問大家

不少設計企業(yè)在推廣和營銷上是很困惑的，面對不同的產品、不同的細分市場、不同的客戶群體、不同的區(qū)域，要不要推廣營銷？怎樣推廣營銷？設計企業(yè)的品牌營銷往往存在很大的優(yōu)化空間，不像消費品市場，營銷手段日新月異，不同行業(yè)之間的交流學習、更新迭代又多又快，食品行業(yè)和餐飲行業(yè)一些好的做法，服裝行業(yè)可以拿來用，家電行業(yè)也能拿來用。設計企業(yè)應該怎樣做推廣營銷？如何做到品牌出圈呢？

設計公司如何做營銷（設計公司的營銷方式）

什么是設計品牌營銷？

根據品牌營銷的一般理論，設計企業(yè)把自己的產品、質量、科技、文化、信譽、潛力等重要信息濃縮成為一個設計品牌符號，努力創(chuàng)博其名號，打造其美譽，烙印到受眾心里，使產品和服務隨著品牌符號占據工程付費者和使用者的行業(yè)認知，從而實現設計企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，這個過程就是設計品牌營銷的過程。設計企業(yè)品牌營銷同樣離不開一般品牌營銷的五個方面：產品第一、誠信為上、定位精準、個性鮮明、巧妙傳播。

為什么我們要這么重視設計企業(yè)的品牌營銷呢？原因有很多，如果用一句話來總結，那就是：設計行業(yè)變天了，原來的“官方”待遇逐漸弱化甚至正在消失。過去，設計企業(yè)是不愁業(yè)務的，很多企業(yè)前身都是官方欽定的“設計院”“規(guī)劃所”之類的事業(yè)單位，再加上行業(yè)壁壘、區(qū)域壁壘的加持，基本上都是高枕無憂，等著甲方上門。

而近年來，設計行業(yè)的市場化競爭越來越激烈，據中國勘察設計協(xié)會《工程勘察設計行業(yè)發(fā)展年度研究報告（2020）》的研究分析，近年來行業(yè)規(guī)模、從業(yè)人數穩(wěn)步增長，但凈利潤率卻持續(xù)下滑至3.6%，人均利潤僅5.9萬元。

設計企業(yè)傳統(tǒng)品牌營銷存在的問題

在這樣的背景下，有哪些系統(tǒng)的品牌營銷方法能幫助設計企業(yè)實現轉型、賦能發(fā)展、品牌出圈呢？要回答這個問題，我們需要弄清楚傳統(tǒng)的設計企業(yè)品牌營銷方式到底存在哪些問題。

▌1. 設計行業(yè)的品牌營銷思想整體落后

總體來看，品牌營銷的思想和方法在國內的發(fā)展已經進入到成熟階段，國內以營銷見長的企業(yè)不僅消化吸收了國外先進的品牌營銷思想（例如4P理論、PEST分析、麥肯錫7S模型等），甚至創(chuàng)造了具有本土特色的品牌營銷理論，例如華與華的超級符號理論、包政的深度分銷理論、葉茂中策劃的“創(chuàng)意就是權力”理論等。

國內普通產品（例如服裝、餐飲等）營銷已經形成成熟的、多樣化的營銷模式。而設計企業(yè)的品牌營銷思想，普遍還停留在低水平競爭階段，一部分設計企業(yè)對于品牌營銷的概念幾乎是空白的，基本不注重品牌打造，缺乏量身定制的營銷模式和營銷渠道，沒在品牌營銷上形成競爭力。

▌2. “有背景”“走關系”“靠人情”腐蝕了品牌營銷的意識

有些企業(yè)是怎樣做銷售的呢？基本上都是靠領導身先士卒、攢局設宴、喝酒吃飯簽單。不少設計企業(yè)的領導都要“酒精考驗”，否則就難以開單，難有業(yè)務。其實任何一個企業(yè)都是這樣，如果缺乏營銷能力，沒有一種把產品“推薦”給客戶的能力，那最辛苦的人往往就是企業(yè)高管了，所有的銷售重任都落在一把手或者某幾個高管的肩上。在這種情況下，企業(yè)提高產品質量的動力就消減了，想著反正要依賴關系公關。

▌3. 設計市場的營銷難度，確實比消費品市場要困難得多

必須承認的是，相對于消費品企業(yè)來說，設計企業(yè)的產品更為特殊。人力資源上，設計企業(yè)往往由高學歷、強專業(yè)人員組成，服務姿態(tài)不見得低；用戶類型上，設計企業(yè)面對的甲方是政府和開發(fā)商，具有較高的專業(yè)水平，具備對產品的深入調查能力，從購買行為來講，政府和開發(fā)商購買頻次低，但單筆交易支出大，購買流程長，購買行為極其理性，整個購買過程需要大量的，長時間的溝通，一般的廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷活動難以起到大的作用；

在市場細分上，政府和開發(fā)商可以用行業(yè)資質、項目業(yè)績、資產規(guī)模、營收水平、主營區(qū)域等多種標準明確區(qū)分設計企業(yè)類型，不容易產生相鄰業(yè)務滲透和橫向競爭的機會。

▌4. 設計企業(yè)的品牌建設面臨組織力不足的瓶頸

雖然“品牌”本身就是一個積累的過程，但是設計企業(yè)的積累速度明顯跟不上市場的需要和產業(yè)升級的期待。什么是組織力不足的瓶頸？傳統(tǒng)的設計企業(yè)，在鏈接客戶和贏得訂單的模式上一直都沒有很大變動，這導致設計行業(yè)整體上在“組織方式”上相對落后，既沒有成熟的市場營銷模式，也沒有成熟的內部管理模式，至于管理人才的缺口，則更為嚴重。一直以來，整個行業(yè)都受到“重技術、輕管理”“重資金、輕品牌”的慣性影響。

與競爭激烈卻已發(fā)展成熟的消費品市場相比，整個設計行業(yè)的品牌開發(fā)就像是未經開發(fā)的處女地，誰能率先進入這片市場，并且能夠以管理組織優(yōu)化為依托，建立起品牌高度，就能贏得競爭。

設計企業(yè)如何突破品牌困局？

設計企業(yè)到底如何突破品牌困局，實施品牌營銷呢？筆者認為至少可以從軟實力、價值鏈、客戶信任三個維度進行謀劃。

▌1. 要硬實力不軟，更要軟實力過硬

設計企業(yè)對于自己的資質、人才、技術、資金等硬實力條件，一直以來都是比較注重的，這當然是十分必要的，但是“資質+資金+技術+人才”這樣的體量競爭模式，是否有足夠的競爭力呢？硬件和門檻是基本條件，但是卻不能構成企業(yè)的核心競爭力。“軟實力”才可以讓他們在競爭中脫穎而出，這是一個思想上的圍墻，不拆除圍墻，不解放思想，設計企業(yè)還是只能照原來的方式去經營，靠人情戰(zhàn)，靠低價戰(zhàn)。

什么構成了設計企業(yè)的“軟實力”呢？企業(yè)的品牌形象、認知度、美譽度、客戶忠誠度等，都是無價之寶。設計企業(yè)比消費品企業(yè)更需要建立這些軟實力，因為設計企業(yè)的客戶群體比較小，他們不太能夠通過大眾傳播渠道去打響知名度，更多依靠小眾化、專門化的傳播渠道。設計企業(yè)應針對重點客戶進行一對一的推廣宣傳，借助院士、技術明星在行業(yè)內的宣傳效果，以客戶聲譽帶動企業(yè)品牌。

這種渠道的傳播自然不像大眾傳播那樣高效，但是這樣的品牌形象一旦建立，能夠帶來的長期價值將是不可估量的。

從品牌認知度出發(fā)，我們可以看到，大部分設計企業(yè)的品牌形象并沒有系統(tǒng)的去刻意打造，比如說，不少設計企業(yè)的logo往往缺乏辨識度；在使命和愿景方面，人格化的塑造遠遠不足。設計企業(yè)需要更加主動地去引領工程行業(yè)發(fā)展，擺脫“被動行業(yè)”的刻板印象，破除“千城一面”的怪圈。從品牌美譽度出發(fā)，應針對行業(yè)特點，以提高用戶對品牌的口碑為主要渠道，加強品牌宣傳；從品牌忠誠度出發(fā)，忠誠度主要取決于老客戶對產品使用后的評價，因此必須依靠保證產品質量、改進產品功能、優(yōu)化產品呈現方式、提高跟蹤服務質量、與客戶進行有效溝通來提高。

▌2. 跨越價值鏈進行品牌營銷

建立品牌形象以后，接下來就是傳遞這種品牌形象，而設計企業(yè)在這方面發(fā)力不足。設計項目從購買到實施，有一個漫長復雜的過程，在這個過程中，設計企業(yè)面臨著龐大的供應鏈（從政府、開發(fā)商、監(jiān)理單位、材料企業(yè)、設備制造企業(yè)，到施工企業(yè)），這條龐大的價值鏈讓設計企業(yè)在學習消費品市場營銷模式上遇到了挫折。如果沿著這條價值鏈，針對每一個環(huán)節(jié)去設計有針對性的營銷推廣方式，就可以化劣勢為優(yōu)勢，建立起獨特的營銷模式，為設計企業(yè)打開一片廣闊的天地。沃利（中國）總裁邱鴻在《中國建造供應鏈走向海外的機遇及挑戰(zhàn)》演講中提到：中國建造產業(yè)鏈、供應鏈未來有兩個發(fā)展方向，一是提升整體工程產業(yè)鏈及供應鏈的全球競爭力；二是在具體工程建設領域，推動工程設備制造、安裝與項目管理及設計咨詢服務融合發(fā)展。這也佐證了一點，設計企業(yè)的價值鏈延伸營銷不僅能穩(wěn)住基本盤，而且也是“走出去”開拓海外市場的不二法門，也符合全過程咨詢、工程總承包的行業(yè)趨勢。

▌3. 提升主動服務意識，強化客戶信任

客戶的信任首先來源于對于企業(yè)誠信的信任。英國、德國的誠信意識有目共睹，既源于當地風氣，也源于制約失信行為的信用監(jiān)督系統(tǒng)。除此以外，企業(yè)的作品、技術、口碑都是企業(yè)信用的籌碼，資質證書、榮譽證書、技術專利等等，則是最佳的證明。其次，客戶的信任離不開對于企業(yè)員工的信賴。員工的專業(yè)性、素質、學識、形象，都將影響客戶的判斷。這要求企業(yè)員工在對接客戶時，要準確把握客戶需求，利用分析能力、創(chuàng)造力、說服力，提出切實有效的改進建議，與客戶建立長久信任的關系。最后，客戶的信任還根植于對服務品質的體驗感。能主動轉換角色，站在客戶的角度，想客戶之未及想，憂客戶之未及憂。設計產品的交易，總伴隨著風險，只有為客戶指出潛在的問題所在，并定制合適的解決方案，以高效的行動幫助客戶解決問題，真正把客戶當成共進的伙伴，才能獲得客戶信賴。

總而言之，設計企業(yè)需要重新考慮品牌的價值，企業(yè)產品、軟實力打造、跨越價值鏈營銷渠道和客戶服務意識共同塑造了企業(yè)品牌。企業(yè)品牌是企業(yè)信譽、企業(yè)資產的一部分，它也是衡量企業(yè)及其產品社會公信度的尺度，最終會成為支撐企業(yè)長遠健康發(fā)展的核心競爭力。優(yōu)秀的品牌應該敢于破局，勇于出圈。對于設計企業(yè)來說，營造品牌優(yōu)勢，進行品牌競爭是最高層次的競爭形式，它需要其他競爭要素的支撐，將來誰占領了這一制高點，誰就會贏得最終的王者地位。