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夏夢品牌VI設(shè)計(jì)(夏夢品牌vi設(shè)計(jì)怎么樣)
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本文目錄:
網(wǎng)易設(shè)計(jì)師經(jīng)驗(yàn):品牌化設(shè)計(jì)怎么做
目 錄上篇:“絲麗雅”服裝品牌策劃
一、 前言
二、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析
三、女性品牌服裝的市場與消費(fèi)趨勢分析
四、女性品牌服裝的消費(fèi)者分析
五、服裝市場總結(jié)
六、國內(nèi)女裝市場品牌分析
七、競爭對手分析
八、 絲麗雅集團(tuán)自身優(yōu)劣勢分析
九、“絲麗雅”服裝品牌及形象定位
下篇:“絲麗雅”服裝營銷推廣方案
一、“絲麗雅”廣告策略
二、“絲麗雅”品牌推廣策略
三、“絲麗雅”服裝品牌營銷策略
上篇:“絲麗雅”服裝品牌策劃
一、 前言
改革開放二十多年以來,中國服裝業(yè)迅速發(fā)展,出口數(shù)量、出口創(chuàng)匯都居世界第一位,占領(lǐng)了高達(dá)20%的全球服裝市場,已成為世界第一服裝生產(chǎn)大國,年產(chǎn)服裝近100億件,其中50%以上出口國外市場。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì),2003年 1-11月份服裝及衣著附件累計(jì)出口469.30億美元,比去年同期增長25.21%。其中,梭織服裝及附件出口 206.82億美元,比去年同期增長20.24%;針織服裝及附件出口161.8億美元,比去年同期增長26.62%。另據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì),2003年截至到11月份,全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品銷售總額達(dá)358.2億元,比去年同期增長22.3%;各種服裝共銷售18664萬件,比去年同期增長8.6% 。
隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展及中國加入WTO,進(jìn)入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達(dá)50000多家,服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長,國外二線品牌大規(guī)模進(jìn)入中國,使得中國的服裝品牌市場進(jìn)入了一個(gè)競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時(shí)期。國內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個(gè)如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實(shí)課題。世界名牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)警示我們,要和它們在自己家門口擺開擂臺一比高低,走專業(yè)化道路,大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競爭優(yōu)勢,打造中國服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場機(jī)會在行業(yè)中脫穎而出,是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理,協(xié)助“絲麗雅”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提高知名度,并配合營銷策略,使之取得優(yōu)良的銷售效果。
二、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析
要對女性服裝市場與消費(fèi)趨勢進(jìn)行細(xì)致地分析,就不能脫離對女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局、女性服裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和女性品牌服裝的市場與消費(fèi)趨勢及女性品牌服裝的主要消費(fèi)者的分析,因?yàn)檫@些是“絲麗雅”服裝服飾企業(yè)能否生存并發(fā)展壯大、新產(chǎn)品能否建立品牌形象及提高知名度和營銷策略能否取得優(yōu)良的銷售效果的關(guān)鍵所在。
1)國內(nèi)女性服裝企業(yè)的格局分析
服裝行業(yè)是我國發(fā)展比較快的行業(yè)之一,過去的二十年一直保持著較高的增長速度。目前,我國服裝生產(chǎn)企業(yè)已有五萬多家,總生產(chǎn)量在世界上位居第一,占領(lǐng)了高達(dá)20%的全球服裝生產(chǎn)市場,為我國出口創(chuàng)匯、解決就業(yè)等做出了突出的貢獻(xiàn)。
在激烈的市場競爭中,中國女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局也發(fā)生了深刻的變化,目前國內(nèi)大中型女性服裝生產(chǎn)企業(yè)可分為三類:一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業(yè),這類企業(yè)主要是賺取加工費(fèi)用,建立自有品牌較少,或者想創(chuàng)建自有知名品牌卻因物流環(huán)境、市場開拓能力及配套供應(yīng)面料的研發(fā)生產(chǎn)水平等因素制約而不能實(shí)現(xiàn)。這類企業(yè)面臨的市場環(huán)境是,國內(nèi)的低廉人工資源優(yōu)勢在逐步減弱,加工費(fèi)用在降低,利潤越來越??;另一類是已擁有國內(nèi)市場一線品牌的知名企業(yè),這類企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展,品牌與渠道建設(shè)較成熟,并穩(wěn)固占據(jù)了國內(nèi)市場的銷售份額。這類企業(yè)存在的問題是,設(shè)計(jì)水平距國際水準(zhǔn)有較大的差距,品牌內(nèi)涵膚淺、渠道龐雜增加管理成本,并因新興面料依賴進(jìn)口造成生產(chǎn)成本居高不下。同時(shí),因入關(guān)以來國外同檔次品牌的不斷涌入,且這些外來品牌在價(jià)位與品牌力度方面有著絕對的競爭優(yōu)勢,當(dāng)國家進(jìn)口關(guān)稅在未來的幾年內(nèi)完全放開后,何去何從就要看企業(yè)的發(fā)展方向和改革力度了;國內(nèi)第三類企業(yè)創(chuàng)建了國內(nèi)市場上大部分的二類品牌,因其規(guī)模和實(shí)力與國內(nèi)大企業(yè)的差距,加上國外品牌在高端市場的壟斷和中端市場被國內(nèi)一線品牌和外來的中檔價(jià)位品牌占據(jù)的局面,這類企業(yè)在缺乏推動企業(yè)發(fā)展的核心因素的優(yōu)勢狀態(tài)下在剩余市場艱難的搏斗著。
國內(nèi)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀,同時(shí)也給了有物流環(huán)境、市場開拓能力和設(shè)計(jì)水平,能配套供應(yīng)面料的女性服裝生產(chǎn)企業(yè)巨大的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。
2)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
愛美是女性的天性。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長大大地增加了女性的消費(fèi)能力,這為女性服裝業(yè)的發(fā)展帶來新的增長空間。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì),2003年1-11月,全國重點(diǎn)大型零售商場共銷售女裝5016萬件,比去年同期增長8.5%,女裝銷售量占全部服裝銷量的27%,銷量所占的比重仍居各類服裝品牌第一名。
從目前國內(nèi)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看,大致有以下幾個(gè)特點(diǎn):
(1)區(qū)域特征突出
中國女裝經(jīng)過多年發(fā)展,逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別,各派都憑借自己的特色取得了不小的成就,因此區(qū)域特征十分明顯。比如杭州女裝,具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息;粵派由于臨近港澳地區(qū),則時(shí)尚感較強(qiáng);漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點(diǎn),而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝?,開始進(jìn)軍目標(biāo)城市。
(2)積極尋求個(gè)性發(fā)展
現(xiàn)代消費(fèi)者著裝比較講求個(gè)性化,追求自我風(fēng)格,而服裝當(dāng)之無愧地成為表達(dá)中國女性自我個(gè)性及自我追求的外在顯示,這已成為當(dāng)今著裝的主流時(shí)尚。其中色彩、款式最能表達(dá)人的個(gè)性,因此對于女裝生產(chǎn)企業(yè)來說,色彩搭配和款式的個(gè)性化成為關(guān)鍵因素。女性消費(fèi)者對服裝的個(gè)性要求越來越高,女裝企業(yè)也認(rèn)識到為了自身更好地發(fā)展,在激烈的市場競爭中占有一席之地,就需要面向市場要求,更大限度地滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者的需要。這表明,中國女裝企業(yè)在行業(yè)的認(rèn)知上邁進(jìn)了一大步。
(3)跨越式實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營
中國的服裝企業(yè)開始認(rèn)識到并非只有具有一定實(shí)力的大企業(yè)才可以實(shí)施“走出去”的戰(zhàn)略,中小企業(yè)只要揚(yáng)長避短,找準(zhǔn)通路,照樣可以實(shí)現(xiàn)國際化經(jīng)營。在這一點(diǎn)上,浙江夏夢牽手國際品牌意大利杰尼亞的項(xiàng)目,成為民營企業(yè)先行一步走出國門的成功案例,為中國女裝的發(fā)展也提供了極具價(jià)值的參考。
(4)緊盯歐美市場
歐美是世界上最大的服裝進(jìn)口地區(qū),也是我國主要的出口市場之一。在歐美,無論是在沃爾瑪、卡瑪特、TARGET這樣的大型超市,還是遍布街頭的專業(yè)店和折扣店,都經(jīng)常能看到形形色色的中國女裝。即便是在號稱“世界上最大的百貨商店”的梅西百貨,一些價(jià)格昂貴的女裝也標(biāo)注著“中國制造”。中國企業(yè)以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服裝大舉殺進(jìn)歐美市場,從MAGIC服裝服飾博覽會、CPD成衣貿(mào)易展、紐約國際面料展、紐約國際女裝及服飾展等這樣的重要服裝交易展會來說,歐美對中國女裝的評價(jià)也是十分肯定的。被稱作“時(shí)裝區(qū)”的曼哈頓34-40街、5-8馬路一帶,不但會集了大量服裝進(jìn)口商、批發(fā)商和零售商,還有一些服裝展示、交易和物流中心,中紡北美、江蘇舜天、紅豆集團(tuán)、江美等中資服裝企業(yè)也在這里建立了“根據(jù)地”。
(5)勞動力比較優(yōu)勢具有持久性
我國勞動力低廉的比較優(yōu)勢在服裝行業(yè)得到充分發(fā)揮,因此服裝業(yè)是我國最具國際競爭力的產(chǎn)業(yè)之一。有關(guān)資料顯示,2000年我國紡織服裝業(yè)每小時(shí)工資為0.69美元,排名世界第48位,分別相當(dāng)于日本的1/37,美國、西歐的1/20左右,韓國的1/8;與其他發(fā)展中國家相比,勞動力成本優(yōu)勢雖不明顯,但我國紡織工人的勞動技能、勤奮程度和組織紀(jì)律性等綜合素質(zhì)則要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過他們。尤其我國中西部的勞動力優(yōu)勢還遠(yuǎn)未被釋放,隨著西部開發(fā)的推進(jìn),我國勞動力優(yōu)勢將為服裝出口提供源源不斷的動力。因此,至少在未來十幾年內(nèi),在平等競爭的前提下,憑借著低廉的生產(chǎn)成本、熟練的勞動技能,我國女裝業(yè)具有相當(dāng)?shù)膰H競爭力。
縱覽中國女裝業(yè)現(xiàn)狀,不難看出中國女裝的前景廣闊,具有巨大的發(fā)展空間。
三、女性品牌服裝的市場與消費(fèi)趨勢分析
(1)女性品牌服裝的市場分析
經(jīng)過多年的發(fā)展,我國女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要,但是卻只有少女裝相對有個(gè)性,而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化,追求自我風(fēng)格和完美,各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對品牌服裝的要求也越來越高,這就使市場產(chǎn)生了分化,不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。目前,我國老年、中年等各個(gè)年齡階段個(gè)性服裝都很短缺,很多消費(fèi)者往往買不到合適的衣服,就近幾年來的市場夾看,女裝市場占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主,尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。
同樣,目前我國服裝市場對中老年人來講,可選性不大。由于老齡服裝市場過分單調(diào),一些中老年人在市場上買不到合適的衣服,只好到裁縫店量身訂做,大大的延長了購衣時(shí)間。隨著新世紀(jì)的到來,中國65歲以上的人口已達(dá)到9377萬多,將進(jìn)人老齡社會,服裝企業(yè)必定要重視這一潛力巨大的市場。
(2)消費(fèi)趨勢分析
從近年來女性品牌服裝流行趨勢看,消費(fèi)將向個(gè)性化、休閑化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定消費(fèi)品位的白領(lǐng)們來說,她們更喜歡的是有個(gè)性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變)、時(shí)尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此,一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)市場將會出現(xiàn)兩種趨向:一種是位于高端的國際名牌的銷售將有所上升;另一種是中低檔消費(fèi)開始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。
此外,隨著服裝行業(yè)倡導(dǎo)“綠色”“環(huán)?!备裾{(diào),消費(fèi)更高檔的“環(huán)保時(shí)裝”也漸漸嶄露頭角,如價(jià)格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等來自大自然的高科技產(chǎn)品,也是今后高消費(fèi)的一大趨勢。
在風(fēng)格上來說,今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí),還會向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。 質(zhì)地上,熱銷的服裝“純度”將會更高,純毛、純棉、純麻甚至純絲等會更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服裝會大受消費(fèi)者的歡迎。
四、女性品牌服裝的消費(fèi)者分析
(1)消費(fèi)階層分析:
隨著人民生活進(jìn)入小康型、城鄉(xiāng)居民對服裝的需求進(jìn)一步增長,消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化:形成了三種不同社會層次的消費(fèi)群:
a)名牌服裝消費(fèi)群:
這個(gè)階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個(gè)體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級人員、金融界人士等,約占總?cè)藬?shù)的0.61%,而消費(fèi)量即占到3% 。
b)中檔服裝消費(fèi)層.
這個(gè)層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶,約占城市人口的60% ,農(nóng)村人口的20% ;
c)低檔服裝消費(fèi)層。
主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口,約占城鎮(zhèn)人口的25% ,在農(nóng)村約占60%。
(2)不同年齡消費(fèi)者分析
經(jīng)過多年的發(fā)展,我國女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要,但是卻只有少女裝相對有個(gè)性,而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化,追求自我風(fēng)格和完美,各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對品牌服裝的要求也越來越高,這就使市場產(chǎn)生了分化,不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費(fèi)者:
a) 15歲----25歲的青少年女性:
這個(gè)年齡段的消費(fèi)群,主要是學(xué)生和剛走上社會工作不久 的人,經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上,是更換服裝最快的一群,他們對品牌有一定的認(rèn)知,但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費(fèi)群。
b)25歲----45歲的中青年女性:
這個(gè)年齡段的消費(fèi)群,已經(jīng)工作或者工作多年,有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng),強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì),注重生活品位。她們認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份的象征,故對其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群;
c)46歲以上中老年女性:
這個(gè)年齡段的消費(fèi)群,在社會經(jīng)濟(jì)活動中不占有主導(dǎo)地位,經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段,對服裝的要求不高或者不能要求太高,不是品牌服裝的主導(dǎo)消費(fèi)者。
(3)不同區(qū)域消費(fèi)者分析
根據(jù)有關(guān)資料顯示,目前,華北及華東地區(qū)的人均服裝消費(fèi)額分別為920元及790元,高于全國的521元平均水平。 其中,北京、上海和廣州的人均服裝消費(fèi)能力最高,上海的人均服裝消費(fèi)額更達(dá)到1,587元,北京則達(dá)1,387元;城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類支出占總支出約10%左右,而農(nóng)村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6%左右。
由以上分析可以得出, 地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費(fèi)群。 五、服裝市場總結(jié)
綜合上面二、三、四節(jié)分析,我們得出如下結(jié)論:
1) 有物流環(huán)境、市場開拓能力和設(shè)計(jì)水平,能配套供應(yīng)面料的女性品牌服裝生產(chǎn)企業(yè)具有巨大的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭;
2) 由于國內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩,還沒有一個(gè)能在全國形成規(guī)模和影響,因而,誰能及時(shí)填補(bǔ)此項(xiàng)品牌空白,誰就能贏得國內(nèi)女性品牌服裝的天下并有條件與國外同類服裝著名品牌一較高低;
3) 由于女裝產(chǎn)品中各品牌開發(fā)的重點(diǎn)在少女裝上,中、老年女裝缺乏個(gè)性,市場空白很大。誰能最大限度地滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者的需要,誰就將獲得最大的發(fā)展空間并取得最大的經(jīng)濟(jì)利益;
4) 地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費(fèi)群;
5) 位于高端的國際名牌的銷售將有所上升,同時(shí),中低檔消費(fèi)開始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變;
6) 來自大自然的“環(huán)?!备呖萍籍a(chǎn)品是今后高消費(fèi)的一大趨勢;
7) 今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí),將向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。
六、國內(nèi)女裝市場品牌分析(競爭對手分析)
中國女裝經(jīng)過多年發(fā)展,逐漸形成了區(qū)域特征鮮明的漢派、杭派、粵派、京派、海派等幾大派別,各派都有自己的特色,比如杭州女裝,具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息;粵派由于臨近港澳地區(qū),則時(shí)尚感較強(qiáng);漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點(diǎn),而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝?,都不約而同開始進(jìn)軍目標(biāo)城市。但到目前,各派系的品牌在市場占有率差距不大,還沒有一個(gè)能在全國形成規(guī)模和影響。
漢派女裝在二十世紀(jì)九十年代中期以色艷、款正、職業(yè)休閑裝的主流風(fēng)格迅速打響全國,一時(shí)成為國內(nèi)女裝的主流時(shí)尚。但是,隨著南北女裝的雙雙崛起,漢派女裝漸漸失去其在國內(nèi)的領(lǐng)軍地位,現(xiàn)在國內(nèi)眾多大城市商場都很難找到代表武漢女裝的品牌。
針對國內(nèi)女裝業(yè)這種派系割據(jù)的局面,如果脫離品牌的派系,單就某個(gè)品牌進(jìn)行分析,無疑是不夠全面、不夠客觀的。任何品牌得以成長,都離不開地域的行業(yè)大環(huán)境影響。因而,現(xiàn)就在女裝市場處于領(lǐng)軍地位的杭派、粵派、京派這三個(gè)派系的代表性品牌進(jìn)行分析,從而找到對“絲麗雅”進(jìn)行品牌運(yùn)作的可借鑒之處。
(一) 杭派女裝
以江南布衣、永遠(yuǎn)的女人、古木夕羊、浪漫一身、藍(lán)色傾情、薰香、紅袖、流金歲月、女性日記、羅馬情懷、秋水伊人為龍頭的杭派十大品牌,憑借著杭州的文化底蘊(yùn)和地理優(yōu)勢以及企業(yè)自身優(yōu)勢,以“流行、時(shí)尚”為宗旨,引領(lǐng)著一批具有江南特色的千姿百態(tài)、風(fēng)格迥異的杭州女裝品牌走出地域的局限,走向全國。
1、杭派十大女裝品牌分析
(1)江南布衣
品牌風(fēng)格:浪漫、自然、豐富。
品牌文化:“崇尚自然,追求完美”的生活方式。全情演繹與自然相融的理念。
設(shè)計(jì)定位:為 “自然、健康、完美”的生活方式或崇尚這種生活方式的都市知識女性所專門打造的品牌。豐富的設(shè)計(jì)語言更是江南布衣的一大特色,枝葉花草成為標(biāo)志性的裝飾紋樣。
消費(fèi)人群:年齡在20-35歲之間的都市年輕知識女性。
色系定位:追求沉穩(wěn)雅致的環(huán)保色作為基本色系,配以流行亮色作為點(diǎn)綴。色彩雅致而不盲從流行,但始終時(shí)尚。
面料選擇:利用純天然的棉、麻、絲、毛面料來演繹“回歸自然的設(shè)計(jì)主題。
品牌系列:有“JNBY”、“阿米巴梳”、“谷子、麥子” 三大品牌。
其它飾品:以主要消費(fèi)群體的生活樣態(tài)為依據(jù),設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品包括服裝、鞋類、箱包、帽子、圍巾等服飾品以及居藝用品。
營銷方式:全面導(dǎo)入CIS形象識別系統(tǒng),采用特許經(jīng)營的方式,已在全國擁有三百多家加盟分店。
(2)永遠(yuǎn)的女人
品牌系列:"永遠(yuǎn)的女人"、"薇拉"。
(3)古木夕羊
品牌風(fēng)格:前衛(wèi)中蘊(yùn)涵保守,體現(xiàn)一種內(nèi)向的、印象的、敘述的、不添加多余裝飾的風(fēng)格。
設(shè)計(jì)理念: 融個(gè)性于環(huán)境之中,強(qiáng)調(diào)的是隱喻,創(chuàng)造一種心靈與身體的感動體驗(yàn)。
品名出處:一個(gè)故事。很多年以前,在故鄉(xiāng),四個(gè)少年,喜歡談天。 有一個(gè)下午,是夏天,更接近黃昏的時(shí)候,他們相約長大以后,要記得互相牽掛,因?yàn)槲磥?,不是能?看得很清楚,那個(gè)約定叫做古、木、夕、羊, 取自四個(gè)人的名字。
營銷方式:連鎖加盟、商場合作的專賣店、專柜形式,已在全國建立二百多家專賣店(專柜)。
(4)浪漫一身
品牌定位:具有濃厚田園氣息的休閑女裝 。
色系選擇:接近自然的啡色系列。
面料選擇:棉、麻、針織品
營銷模式:是杭州女裝中最早提出學(xué)院派概念及最早引入特許經(jīng)營連鎖模式并獲得極大成功的服裝品牌。年銷售額達(dá)6000多萬元。1998年以來先后在美國、韓國、奧地利等設(shè)立分公司或辦事處。
品牌文化:蒿草與百合的清澀,和著玫瑰的柔情,融入檀香木的神秘幽悠然的女子,踩著起起落落的音樂,若即若離在歐風(fēng)彌漫的浪漫一生。
(5)藍(lán)色傾情
品牌定位: 高品位、強(qiáng)調(diào)個(gè)性的女裝品牌,
消費(fèi)人群:25---35歲年齡的白領(lǐng)女性。
設(shè)計(jì)風(fēng)格:個(gè)性強(qiáng)、簡潔雅致的職業(yè)類淑女裝,簡潔明快的線條,修身合體的版型,精致的手工體現(xiàn)二十一世紀(jì)時(shí)尚女性典雅的氣質(zhì),瀟灑的風(fēng)度,運(yùn)籌帷幄的自信。
品牌結(jié)構(gòu):主要以單品系列組合搭配,有關(guān)聯(lián)的色系,構(gòu)成整季商品的連續(xù)性。
業(yè)務(wù)狀況: “藍(lán)色傾情”品牌在全國各大商場設(shè)有50多個(gè)直接銷售網(wǎng)點(diǎn)。而且特許經(jīng)銷商遍布全國各地,已建立了一個(gè)完善銷售網(wǎng)絡(luò)?! ?br/>(6)薰香
品牌系列:主打品牌為“薰香”和“香粉格格二大注冊品牌。
消費(fèi)人群:20-35歲的都市職業(yè)女性,
設(shè)計(jì)風(fēng)格:講究自然、端莊、秀雅,同時(shí)又有一些恰到好處的休閑變化,線條簡練得體,造型修長清麗,既表現(xiàn)了都市職業(yè)女性的成熟感,又顯得清靈活潑。
面料色彩:的選擇以黑、灰、白系列為主,輔以淡紫、粉藍(lán)、粉紅和嫩黃,充滿大自然的靈氣和活力。
銷售業(yè)績:銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國各地,
(7)紅袖
品牌定位:追求完美生活女性的中高檔淑女裝
設(shè)計(jì)風(fēng)格:“簡約、優(yōu)雅、浪漫”
品名出處: “紅袖”一詞源于白居易詩句“紅袖織綾夸柿蒂”,這是大詩人白居易在杭州當(dāng)太守時(shí)贊美杭州女工匠織出美麗柿蒂花圖案的綾。
品牌文化:結(jié)合新時(shí)代潮流,繼承杭州傳統(tǒng)文化, “紅袖”的英文名稱“Hope Show”正是一種希望與展示,預(yù)示著紅袖品牌的美好將來。
營銷規(guī)模:年產(chǎn)70余萬件的現(xiàn)代女裝企業(yè),在全國各大中城市建設(shè)有200余家專賣店及專柜,零售網(wǎng)絡(luò)遍布北京、長春、沈陽、大連、青島、濟(jì)南、成都、貴陽、昆明、武漢、南昌、福州、??诘却笾谐鞘?。
(8)流金歲月
品牌定位:集休閑、時(shí)尚于一體的大眾休閑職業(yè)女裝品牌。
設(shè)計(jì)理念:以人為本,奠造消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師的雙向交融,
品牌系列:主導(dǎo)產(chǎn)品為G-days牌休閑裝、配飾系列等服飾產(chǎn)品。
營銷規(guī)模:規(guī)模化特許連鎖經(jīng)營的方式在全國各大中城市擁有160余家連鎖專賣店。
2003年推出四大主題服飾:繽紛無限、堅(jiān)持到底、天蝎蝴蝶、夢幻傳說。
(9)女性日記
品牌定位:風(fēng)格清新甜美的少女裝
營銷模式: 采取特許加盟的經(jīng)營模式,全國連鎖專賣店/專柜已逾百家。
(10)秋水伊人
品牌出處:蒹葭蒼蒼,白露為霜。所謂伊人,在水一方?!对娊?jīng)》
品牌定位:詩意,強(qiáng)調(diào)詩意的品牌帶給女人淑女般優(yōu)雅、柔美、婉約的風(fēng)韻。
夏季新品:推出都市麗人、歐陸風(fēng)情和中性時(shí)尚三個(gè)系列共一百多套作品。都市麗人延襲了秋水伊人原有的風(fēng)格,盡情展示女性柔美婉約的風(fēng)韻;歐陸風(fēng)情則是充滿女人味和時(shí)尚感的波西米亞風(fēng)格;中性時(shí)尚以簡約明快的襯衫、連衣裙為主?! ?br/>新品色系:推出了多種色系,有清新時(shí)尚的米色,神秘的孔雀藍(lán),端莊典雅的墨綠、咖啡,經(jīng)典的黑白系列,而那些跳躍的、空靈的、深深淺淺的紅則盡展女性嬌媚善變的風(fēng)情
面料選擇:多以針織和棉布、雪紡壓縐、彈力棉等為主,配以精細(xì)的刺繡、印花、漂亮的蕾絲花邊
業(yè)務(wù)狀況:每年均以200%的速度增長,2001年年產(chǎn)量為80萬/件(套)。 現(xiàn)已在全國城市開辟了350多家專賣店和高檔專廳專柜。
2、杭派女裝的優(yōu)勢
一是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢。杭州經(jīng)濟(jì)總量居全國省會城市第二位,產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)比較雄厚;增長活力比較充沛,特別是紡織絲綢產(chǎn)業(yè)一直在全國處于重要地位。
二是企業(yè)群體優(yōu)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前杭州女裝生產(chǎn)企業(yè)有1000余家;形成了比較龐大的產(chǎn)業(yè)群,服裝生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)數(shù)量居全國主要服裝城市之首。
三是市場優(yōu)勢。杭州是華東地區(qū)重要的商品和生產(chǎn)要素集散地,區(qū)域商貿(mào)平臺功能較強(qiáng)。其中服裝的銷售占有較大的份額。四季青服裝市場是全國最大的服裝集散地之一,年成交額近百億元,幅射全國主要大中城市,還有數(shù)千家遍及全國的銷售網(wǎng)點(diǎn)。
四是人才優(yōu)勢。杭州是全國服裝設(shè)計(jì)人才的搖籃。中國美術(shù)學(xué)院、浙江工程學(xué)院等高校每年培養(yǎng)服裝人才近千名;全國十佳服裝設(shè)計(jì)師有五位在杭州。
五是品牌優(yōu)勢。杭州現(xiàn)有女裝品牌160多個(gè),占據(jù)了全國的“半壁江山”。以西湖達(dá)利、喜得寶、萬事利為代表絲綢女裝企業(yè)和以江南布衣、藍(lán)色傾情、浪漫一身、秋水伊人為代表的杭派女裝企業(yè),在國內(nèi)服裝市場已有較高聲譽(yù)。
六是經(jīng)營體制優(yōu)勢。杭州的女裝企業(yè)基本上都是民營企業(yè),經(jīng)營機(jī)制十分靈活。特別是一些來自服裝院校的經(jīng)營者,集設(shè)計(jì)師投資者于一身,創(chuàng)新能力較強(qiáng),再加上本地民營資本比較豐厚、有利于資本、“知本”的聚焦。
七是政府的大力支持。一個(gè)突出的表現(xiàn)就是上自浙江省省委書記下至杭州市政府,都把“中國女裝看杭州”這個(gè)目標(biāo)作為杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn),而且在政策上和宣傳上給與扶持,而浙江企業(yè)向來就以協(xié)同作戰(zhàn)著稱。
(二)粵派女裝(略)
七、競爭對手分析
1) 優(yōu)勢分析(略)
2) 劣勢分析(略)
八、絲麗雅集團(tuán)自身優(yōu)劣勢分析
1) 絲麗雅集團(tuán)的優(yōu)勢(略)
2) 絲麗雅集團(tuán)的劣勢(略)
九、“絲麗雅”服裝品牌及形象的定位
一個(gè)品牌能夠真正樹立起來,準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是前提條件。實(shí)施名牌戰(zhàn)略首先是定位要準(zhǔn)。服裝定位,簡單地說,就是想給什么人穿,不能希望一個(gè)產(chǎn)品滿足所有人?!敖z麗雅”將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在品位高、收入豐的老中年成功女士及年輕女性白領(lǐng),并圍繞這一定位進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣,使“絲麗雅”逐步建立起自己的品牌形象。
一)品牌定位
1) 主題:品位女人,品位絲麗雅(暫定)
2 目的(略)
4) 規(guī)格(略)
5) 銷售范圍(略)
二)形象定位(略)
夏夢意杰什么檔次
夏夢意杰屬于中高端檔次。夏夢.意杰品牌,英文名SHARMOON.EZ,創(chuàng)建于2003年,自創(chuàng)辦以來,夏夢.意杰品牌秉承“保證一流質(zhì)量,保持一級信譽(yù)”的經(jīng)營理念,堅(jiān)持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。品牌SHARMOON.EZ/夏夢.意杰主營產(chǎn)品涵蓋麻襯,羊毛背心,正裝褲,羊毛等領(lǐng)域。
杰尼亞的品牌文化
退一步,是價(jià)格優(yōu)勢的喪失;進(jìn)一步,是高貴血統(tǒng)的稀釋。該和中國制造保持怎樣的距離,成為了杰尼亞反復(fù)掂量的命題。
中國人竟然不接受在中國制造的奢侈品,這讓Giorgio Delpiano感到很困惑。他是杰尼亞(Ermenegildo Zegna)公司常務(wù)董事、全球戰(zhàn)略聯(lián)盟CEO。
“中國產(chǎn)的杰尼亞在中國市場的接受程度竟然比歐美市場還要低,既有意大利的設(shè)計(jì),又能支持本土制造,價(jià)格也更加合理,我不明白問題出在哪里?!彼f。 事實(shí)上,他應(yīng)該知道,他所供職的這家意大利頂級男裝品牌售賣的不僅僅是設(shè)計(jì)、質(zhì)地和工藝,還意味著品味和身份。
一個(gè)廣為流傳的故事是,定制一套手工杰尼亞全球限量版西服需要13萬元人民幣。工匠們精紡的是12到13微米的羊毛,制成品用肉眼看來甚至比絲綢還要細(xì)密。面料對氣候有要求,需要遠(yuǎn)赴瑞士加工。意大利頂級技師量體裁制,就連紐扣都是獸類最堅(jiān)硬的角質(zhì)做成的。整個(gè)制作流程長達(dá)50天。
家業(yè)百年,意大利小鎮(zhèn)上的祖孫三代都為自己做手工,則是杰尼亞時(shí)常提及的文化部分。美國前總統(tǒng)克林頓、法國前總統(tǒng)密特朗、英國王子查爾斯等都曾在公開場合以杰尼亞示人,這是能夠吸引媒體的軼事。
杰尼亞就這樣與“高貴”扯上了關(guān)系,和杰尼亞合資成立了夏夢·意杰服飾有限公司的溫州商人陳孝祥說:“在中國40%到50%的顧客購買杰尼亞西裝是為了當(dāng)作禮物送人?!?br/>在中國的新富階層的概念中,要表現(xiàn)自己非凡的品味與身份,“意大利原產(chǎn)”和“杰尼亞”兩個(gè)符號缺一不可。而“中國制造”顯然于這種品味和身份的表述有損無益—這四個(gè)字更容易讓人想起廉價(jià)的鞋帽和內(nèi)衣?!董h(huán)球奢侈品報(bào)告》2007年的統(tǒng)計(jì)顯示,86%的中國顧客會因?yàn)樯莩奁放茦?biāo)有“Made In China”的字樣而不愿繼續(xù)購買。
這讓那些意圖在中國尋找代工廠的奢侈品牌們不得不小心從事。自由撰稿人、服裝業(yè)觀察人士銳泓說,不少奢侈品牌對在中國代工的事情諱莫如深,可實(shí)際上它們的成衣不少是從東莞和溫州一些戒備森嚴(yán)的車間里誕生的。這些車間的工人不能和外界擅自聯(lián)系,商標(biāo)數(shù)量更是每天清點(diǎn)。法國奢侈品牌愛馬仕全球總裁Patrick Thomas接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)干脆表示,絕對不可能把生產(chǎn)環(huán)節(jié)放到中國來。
但是誘惑又是如此巨大。“光是人工的費(fèi)用,意大利就是中國的20倍,作為一家趨利企業(yè)來說,選擇中國生產(chǎn)是再正常不過的事情。”銳泓說。
杰尼亞的膽子更大一些。事實(shí)上,無論在中國開店,還是在中國采購,杰尼亞都算是較早就開始“吃螃蟹”的品牌。
1980年代,杰尼亞為尋找全球最好的山羊絨和絲綢來到中國,沒想到此行的最大收獲是發(fā)現(xiàn)了中國市場的潛力。1991年,杰尼亞在北京王府井(21.55,0.60,2.86%,吧)飯店開出了第一家專賣店。在那個(gè)時(shí)代,中國人心中的奢侈品牌還是Pierre Cardin(皮爾·卡丹)、Crocodile(鱷魚)。杰尼亞幾乎成了天外來客,8000元外匯券一套的杰尼亞西裝,幾乎等于一個(gè)中國普通工人三年的全部收入。
但這家店的開設(shè)顯然選對了時(shí)間,對于中國市場,杰尼亞就此擁有了讓同業(yè)者艷羨的敏感觸覺,這讓杰尼亞成為在中國銷量最大的頂級男裝品牌之一。2007年底,杰尼亞在中國內(nèi)地?fù)碛辛私?0家門店,整體銷售收入大漲了38%,包括港、澳、臺在內(nèi)的中國市場逐漸超越日本成為杰尼亞全球第二大市場。
隨著對中國制造能力的逐步了解,2002年杰尼亞開始嘗試在東南沿海采購一些休閑類產(chǎn)品。此時(shí)中國輿論也開始關(guān)注奢侈品里的中國制造。Burberry、Coach等品牌公開在中國設(shè)廠一度成為業(yè)內(nèi)矚目的新聞,隨后,Armani、Chanel等品牌也卷了進(jìn)來。它們所激起的爭議,仍是“高貴”和“廉價(jià)”兩種理念的奇異連接。
對此,Delpiano認(rèn)為,像T恤這類產(chǎn)品,中國的設(shè)計(jì)、制造、服務(wù)在世界上首屈一指?!敖苣醽喨绻辉谥袊少彛蜁适袌龈偁幜?。”他舉例說,Gucci沒有在這類產(chǎn)品上選擇中國制造,直接導(dǎo)致其T恤等休閑類產(chǎn)品銷量萎縮。
事實(shí)上,以出售面料起家的杰尼亞本身的制造實(shí)力也很雄厚,它自己在時(shí)裝界擁有不少合作伙伴。一些重要的設(shè)計(jì)師品牌如Armani、Versace、Gucci等都會將部分產(chǎn)品交由杰尼亞代工,這讓杰尼亞擁有了西班牙、羅馬尼亞、墨西哥等遍布世界各地的代工廠。
2003年,Delpiano來到中國,試圖物色一個(gè)中國的合作伙伴。在探訪了千余家工廠后,他看中了陳孝祥和他的夏蒙服飾有限公司,隨即入股50%,在原夏蒙工廠的基礎(chǔ)上重新改造,成立合資公司夏夢·意杰?!爸钡浇衲辏覀兇さ牧咳哉枷膲簟ひ饨艹^3億元總銷售額的60%?!毕膲簟ひ饨苁袌鲣N售總監(jiān)陳建偉說。
當(dāng)夏夢·意杰迎來5周年慶的時(shí)候,杰尼亞方面已經(jīng)沒有了剛成立時(shí)的扭捏,不僅負(fù)責(zé)整個(gè)慶祝儀式的籌劃組織,還讓公司董事們站到了臺上,任由合資品牌“借光”。
Delpiano說:“5年前輿論認(rèn)為我們會讓夏夢完工我們的正裝,時(shí)間證明,他們錯了?!痹谒拿枋鲋?,杰尼亞賴以生存的正裝系列不會搬出意大利,因?yàn)閮r(jià)格因素對杰尼亞正裝顧客的影響微乎其微。反倒是印著中國制造標(biāo)簽的產(chǎn)品需要降價(jià),因?yàn)檎l都知道在中國采購便宜?!叭绻w移那些有品牌忠誠度的系列,售價(jià)的下跌不會比成本削減來得慢,這么做是愚蠢的?!?br/>不能不選擇中國制造,又不能太過親密,如何保持這種距離感,杰尼亞想到的辦法是,首先區(qū)分產(chǎn)品線,正裝系列包括皮鞋、襯衣等多放在原產(chǎn)地小心呵護(hù);毛衣、T恤等休閑系列則有近50%的產(chǎn)品件數(shù)是從中國采購。原來在意大利的品類能不動就不動,新增產(chǎn)品線則可以考慮放到遠(yuǎn)東。
其次是定價(jià)策略。從中國采購的商品,會在考慮采購價(jià)、運(yùn)費(fèi)的前提下,適當(dāng)下調(diào)售賣價(jià)格。Delpiano把這類產(chǎn)品的目標(biāo)客戶定位為“實(shí)用型客戶”,他們信任杰尼亞品牌,卻并不認(rèn)為高價(jià)格是保證品質(zhì)的手段。
質(zhì)量控制方面,在把版樣給代工廠之前,杰尼亞會派駐兩到三名技師常駐工廠監(jiān)督流程、培訓(xùn)工人。在產(chǎn)品出來后,會有第三方檢測機(jī)構(gòu)進(jìn)行專項(xiàng)測試?!敖苣醽嗗噙x嚴(yán)格,代工廠的淘汰率很高。”銳泓說。
同一個(gè)版型的衣服在中國制造到底能否媲美意大利制造?Delpiano的答案是,針對產(chǎn)品的不同會有區(qū)別。T恤等產(chǎn)品差別不大,而西裝等對工藝要求較高的產(chǎn)品,就會有一些不同。工匠的素質(zhì)和對手工業(yè)的專業(yè)程度,還是意大利人更勝一籌。即便是同一道工序,在意大利本土生產(chǎn)也會用一些更精細(xì)的處理手段。
“如果去世界各地的門店看一看,兩千件杰尼亞服裝中可能有四十件是中國制造的,”Delpiano敲著額頭,“董事會要反復(fù)丈量‘警戒線’的位置,根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢的不同,這條線會發(fā)生變化。”
既然在正裝上面無法“自降身價(jià)”,不如干脆在中檔市場上再推出一個(gè)品牌。在扮演代工廠角色5年以后,夏夢·意杰開始推出自己的品牌“夏蒙”?!皳?jù)我所知,這是杰尼亞在世界范圍內(nèi)第一次助推代工廠的自有品牌。”陳建偉說。
合資伊始,夏夢·意杰就引進(jìn)了杰尼亞推薦的ERP系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)。借由代工訂單的實(shí)際操作,夏夢·意杰開始磨礪加工工藝。一套西裝的工序由普遍的200多道增加為380道。合理的輪班制度,讓手工制作時(shí)間延長了一倍多。項(xiàng)目質(zhì)監(jiān)也增加了頻次和密度。
夏夢·意杰的核心團(tuán)隊(duì)幾乎全是杰尼亞的舊臣,曾在杰尼亞服務(wù)15年,負(fù)責(zé)跨國業(yè)務(wù)運(yùn)作的全球副總裁Silvio Galimberti被聘為公司CEO。財(cái)務(wù)總監(jiān)、工廠經(jīng)理也全部來自杰尼亞。陳孝祥則出任公司董事長。
2005年,夏夢·意杰還將杰尼亞風(fēng)格設(shè)計(jì)師Leo Rogna和范思哲的設(shè)計(jì)師Christophe Fortis招至麾下,以保證新品的原創(chuàng)性和設(shè)計(jì)理念的延續(xù)。3年中,國外設(shè)計(jì)師漸成主導(dǎo),夏夢·意杰也開始在自己品牌的服飾中采用更多的高級面料,西裝價(jià)格也由夏蒙時(shí)期的2000元到4000元調(diào)整到了5000到10000元,棲身于中國高檔、國際中檔品牌的價(jià)格層次中。
此時(shí),消費(fèi)者對中國制造的抵觸情緒也出現(xiàn)了軟化。《華爾街日報(bào)》在2008年的一篇奢侈品報(bào)道中稱:“5年前,如果襯衫不是在英國或意大利制作的,就不會被視為上品?,F(xiàn)在已經(jīng)不是這樣了?!?br/>等到合資品牌推出時(shí),恰逢2008年次貸危機(jī)蔓延。開始精打細(xì)算的人們首先砍掉的開支自然是奢侈品消費(fèi)。據(jù)美國《傳媒業(yè)通訊》統(tǒng)計(jì),進(jìn)入12月,美國一半以上高端消費(fèi)者削減了奢侈品消費(fèi)。該月份,美國市場的奢侈品牌在雜志廣告上的投放同比下跌22%。
杰尼亞也無法獨(dú)善其身。據(jù)Delpiano透露,公司自近3個(gè)月的銷量出現(xiàn)了大幅度的下滑;積壓的庫存會讓下一年的第一季度非常難過,新品也不敢過多推出。2008年的銷售額預(yù)計(jì)只比2007年增加7%,在2008年二季度剛結(jié)束時(shí),公司對此指標(biāo)預(yù)期還定在了兩位數(shù)上。
這讓杰尼亞更看重夏蒙品牌。Delpiano說,合資品牌的產(chǎn)品線完全和杰尼亞一樣,但受眾不重合。夏蒙的價(jià)位恰好在正裝領(lǐng)域彌補(bǔ)杰尼亞的空白,“就像走鋼絲節(jié)目下面的保護(hù)網(wǎng),有人往下掉了一個(gè)層次,也能被杰尼亞的合作品牌接住?!?br/>2008年中期,陳孝祥和杰尼亞高層討論夏蒙的品牌戰(zhàn)略時(shí),主張盡早將合資品牌推向國際市場;意方則認(rèn)為應(yīng)該緩行,夏夢·意杰需要在中國市場上驗(yàn)證自己的品牌、質(zhì)量和服務(wù),再向國際推廣。
最后,邁出國門的時(shí)間被初步定在了2010年,米蘭、巴黎、倫敦成為了店址的選擇范圍。為了和品牌形象相符,夏蒙開始效仿國際一線品牌在國內(nèi)推廣高級量身訂做服務(wù)。而現(xiàn)有80多家門店中只有9家直營店的情況也將改變,夏夢·意杰決定在5年內(nèi)將夏蒙直營店擴(kuò)充至50家。
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