講述一個(gè)產(chǎn)品組合的案例（講述一個(gè)產(chǎn)品組合的案例有哪些）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于講述一個(gè)產(chǎn)品組合的案例的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

• 1、串聯(lián)場(chǎng)景重構(gòu)產(chǎn)品例子有哪些

• 2、產(chǎn)品創(chuàng)新的例子

• 3、如何做好產(chǎn)品組合優(yōu)化？

• 4、請(qǐng)舉例分別說明產(chǎn)品組合的四個(gè)要素

一、串聯(lián)場(chǎng)景重構(gòu)產(chǎn)品例子有哪些

在消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，營(yíng)銷場(chǎng)景化的趨勢(shì)日漸明顯，營(yíng)銷向精準(zhǔn)化、場(chǎng)景化模式轉(zhuǎn)型，成為一個(gè)重要的營(yíng)銷趨勢(shì)。品牌應(yīng)該如何定位差異化場(chǎng)景，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者呢？本文借用九個(gè)經(jīng)典案例，深度剖析場(chǎng)景營(yíng)銷的玩法。

根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室與尼爾森共同發(fā)布的《2017中國(guó)零售行業(yè)營(yíng)銷白皮書》可知：零售商的品牌訴求在增長(zhǎng)，著力打造品牌差異化。而傳統(tǒng)促銷手段難以做到場(chǎng)景化、精準(zhǔn)化。場(chǎng)景化營(yíng)銷逐漸在數(shù)字營(yíng)銷中扮演重要的角色。顧名思義，場(chǎng)景營(yíng)銷需要將產(chǎn)品切入一個(gè)準(zhǔn)確的場(chǎng)景，將消費(fèi)者帶入該場(chǎng)景，以適應(yīng)消費(fèi)需求。那該如何洞察消費(fèi)需求，深度解剖消費(fèi)場(chǎng)景呢？讓我們通過王老吉、士力架、星巴克等品牌的成功案例一窺秘訣。 　 　 　 　 　 　 　 　 　——Anna HU

01、依靠包裝升級(jí)，創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景

1.農(nóng)夫山泉

去年，農(nóng)夫山泉瞄準(zhǔn)家庭生活和后廚這兩個(gè)用水場(chǎng)景，推出了“15L一次性桶裝水”，搶占桶裝水市場(chǎng)的同時(shí)，加碼家庭水和后廚用水的市場(chǎng)。

與普通19L桶裝水相比，15L桶裝主打一次性使用，無二次污染更為安全。此外，無需桶押金，無需退桶，更為便捷。與4L、5L小容量相比，15L容量更大，能夠滿足一個(gè)家庭一星期的飲用量；其次，貼心的設(shè)計(jì)可將水直接放置飲水機(jī)，撕開提手，揭開瓶蓋貼膜，插入飲水機(jī)。

在此之前，農(nóng)夫山泉就早已布局家庭后廚場(chǎng)景。

2016年農(nóng)夫山泉七款產(chǎn)品被指定為G20峰會(huì)專供飲品。其中，4L裝天然礦泉水為后廚指定用水。農(nóng)夫山泉趁勢(shì)為桶裝水制造出了“做飯用水”的賣點(diǎn)。拍了系列廣告片，打出“做飯用農(nóng)夫山泉”及“好水才能煮出好飯”的概念。宣告進(jìn)軍家庭生活用水和后廚用水。

農(nóng)夫山泉邀請(qǐng)G20峰會(huì)國(guó)宴大廚擔(dān)當(dāng)代言人，打出“做飯用農(nóng)夫山泉”的概念。邀請(qǐng)煮飯仙人，塑造“好水才能煮出好飯”的特殊價(jià)值。

農(nóng)夫山泉煮飯仙人TVC

圖片來源：騰訊視頻

上海一線營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理丁士安曾作出判斷：在飲用水市場(chǎng)，接下來社區(qū)用水和家庭用水將迎來爆發(fā)，尤其是家庭用水，會(huì)逐漸形成做飯、煮茶、燒湯等細(xì)分領(lǐng)域且用量越來越大。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)桶裝水行業(yè)市場(chǎng)需求與投資分析報(bào)告》顯示，目前中國(guó)家庭桶裝水普及率已達(dá)到30%以上，年消費(fèi)達(dá)到300多億元。農(nóng)夫山泉此舉，可謂在既有市場(chǎng)份額和未來消費(fèi)空間的雙重布局。

除了搶占后廚用水和家庭生活用水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉也推出了運(yùn)動(dòng)蓋的學(xué)生水。其瓶蓋設(shè)計(jì)獨(dú)特，孩子單手就能開關(guān)。瓶蓋內(nèi)設(shè)專利閥門，只有在受壓情況下才會(huì)開啟。開蓋狀態(tài)下，普通的側(cè)翻、倒置都不會(huì)使水流出。

農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)蓋水

圖片來源：杭州網(wǎng)

同時(shí)，農(nóng)夫山泉聯(lián)手支付寶和共享單車，進(jìn)行跨界營(yíng)銷，推出了“共享天然，綠色出行”的主題活動(dòng)。推出了一組畫風(fēng)非常喜感的生活場(chǎng)景海報(bào)。

農(nóng)夫山泉支付寶合作海報(bào)

圖片來源：農(nóng)夫山泉

這組海報(bào)生動(dòng)地展示了騎車、健身、游戲、帶娃、擠地鐵五種生活場(chǎng)景。

農(nóng)夫山泉巧妙運(yùn)用場(chǎng)景營(yíng)銷的手法，創(chuàng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景！可謂是產(chǎn)品力與營(yíng)銷力的完美呈現(xiàn)。

2.王老吉

去年9月，王老吉新品黑涼茶于京東商城首發(fā)，以電商為主要銷售渠道。

此次王老吉新品在包裝上大變身。除了顛覆經(jīng)典紅色，還在瓶身上設(shè)計(jì)88種圖案，包括女團(tuán)、手辦、漫畫書等契合年輕人喜好的元素。該包裝獲得了2017年德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)。同時(shí)在宣傳上，也注入“宅、貓、二次元”等諸多代表年輕人生活態(tài)度的關(guān)鍵詞。

王老吉黑涼茶

圖片來源：東方網(wǎng)

王老吉黑涼茶宣傳圖

圖片來源：站酷ZCOOL

可以看出，黑涼茶瞄準(zhǔn)的是年輕人群體。這個(gè)群體容易因個(gè)人生活習(xí)慣導(dǎo)致身體狀況失衡。故黑涼茶采用王老吉加強(qiáng)型配方，可以更快解決年輕人群慣性上火問題，與產(chǎn)品定位契合。成為涼茶的又一細(xì)分品類。

之前從涼茶廣告以及線下銷售來看，涼茶消費(fèi)場(chǎng)景依然主要集中于餐飲渠道，即飲需求潛力并未獲得足夠開發(fā)。王老吉希望通過此次包裝升級(jí)，重新定義消費(fèi)場(chǎng)景。在首發(fā)的京東產(chǎn)品詳情頁，黑涼茶聚焦于“玩樂、加班、旅行、聚會(huì)、休閑”五大場(chǎng)景。

王老吉黑涼茶使用場(chǎng)景

圖片來源：搜狐號(hào)THINKDO3

后續(xù)又有更加生動(dòng)形象的場(chǎng)景描繪文案。“只要贏一把，我就睡”、“‘微辣’也配叫辣？”、“專治BUG 就是我的風(fēng)格”等，直接點(diǎn)明這款產(chǎn)品適用的場(chǎng)景——熬夜打游戲、暴飲暴食、熬夜加班等三種當(dāng)代年輕人生活的場(chǎng)景。

據(jù)食品板報(bào)道，搶購(gòu)時(shí)間從9月14日起，預(yù)售頁面顯示，截至9月8日，已有近20萬人參與預(yù)售。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前的涼茶核心消費(fèi)人群一般是20—30歲的大學(xué)生以及職場(chǎng)新鮮人。開始逐漸關(guān)注自身飲食健康管理，于是轉(zhuǎn)而關(guān)注與消費(fèi)涼茶。這些人群更加注重消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品附加值。此刻，涼茶行業(yè)顯然需要一個(gè)更傾向于情感性訴求的年輕化表達(dá)方式。

尼爾森中國(guó)創(chuàng)新資訊副總裁喬達(dá)明表示：改變傳統(tǒng)的推廣方式，選擇在包裝進(jìn)行創(chuàng)新，也是非常重要的。盡管此舉不涉及產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，但適時(shí)的在包裝層面創(chuàng)新，也能夠很好的推動(dòng)市場(chǎng)。

包裝相對(duì)于其他的營(yíng)銷手段會(huì)有更高的投入產(chǎn)出回報(bào)，超過64%的消費(fèi)者愿意因?yàn)榘b而購(gòu)買一個(gè)新品，而包裝的產(chǎn)出比更是傳統(tǒng)廣告投入的50倍。并且隨著市場(chǎng)的細(xì)分化和數(shù)字化，消費(fèi)者能夠通過不同渠道接觸更多產(chǎn)品，瀏覽的信息也更加碎片化。只有包裝是百分之百觸達(dá)消費(fèi)者的，隨著我們每天看到不同的產(chǎn)品包裝和內(nèi)容的機(jī)率增加，包裝與消費(fèi)者的互動(dòng)也更加頻繁。

王老吉突破性增長(zhǎng)背后，有瓶裝市場(chǎng)的大力開拓、有精品涼茶的推出，有消費(fèi)新場(chǎng)景的開拓、有“新晉網(wǎng)紅”黑涼茶、有強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷等的共同功勞。這些大大提高了王老吉在年輕消費(fèi)群體的品牌認(rèn)知的認(rèn)同。

3.河豚有情緒

去年4月，時(shí)任青山資本董事總經(jīng)理的李倩辭職，8月，攜“河豚有情緒”投身于休閑零食市場(chǎng)。這家“有情緒”的零食企業(yè)逐漸進(jìn)入人們的視野。有情緒零食以15款原創(chuàng)場(chǎng)景零食首發(fā)，包括追劇、考試、佐酒、辦公室抗餓等不同場(chǎng)景。比如，四六級(jí)地瓜片，就是一個(gè)典型的結(jié)合了背單詞場(chǎng)景的產(chǎn)品。

河豚有情緒“四六級(jí)必過”地瓜片

圖片來源：36氪

再比如，“手撕鬼子面包”對(duì)應(yīng)的是上班充饑的場(chǎng)景，“一人飲酒醉”對(duì)應(yīng)的是飲酒的場(chǎng)景；“范賤文”則戳中了年輕人喜歡互懟的場(chǎng)景。這些結(jié)合了年輕人生活場(chǎng)景的零食，相比于傳統(tǒng)零食，更能滿足年輕人的個(gè)性化消費(fèi)需求。

創(chuàng)立半年內(nèi)，有情緒在全國(guó)各地已經(jīng)擁有50萬粉絲，打造出了4個(gè)子品牌，30多個(gè) SKU。9 月產(chǎn)品正式上線，剛上線一個(gè)月月銷售接近百萬元，目前月流水150萬元左右。再?gòu)哪Ｊ娇?，有情緒選擇了全零售渠道，觸達(dá)消費(fèi)者的方式十分多元，包括電商，自營(yíng)門店，線下商超，以及辦公室零食貨架。峰瑞資本合伙人李豐提出，“未來，零食品類在線下應(yīng)主動(dòng)創(chuàng)造場(chǎng)景式消費(fèi)，而非靠剛需來拉動(dòng)”的認(rèn)知。

創(chuàng)始人李倩在分享中提到，“過去我們看到的零食分類，都是以傳統(tǒng)的生產(chǎn)側(cè)邏輯，按照膨化、堅(jiān)果、蜜餞等工藝分類的，這樣的分類是工廠思維的分類，你從消費(fèi)者的視角看就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)消費(fèi)者并不關(guān)心這樣的分類，他們更在乎場(chǎng)景和情緒，更在乎自己的實(shí)際需求。”

她和團(tuán)隊(duì)通過用戶調(diào)研測(cè)試，了解年輕人“核心情緒點(diǎn)”，將其結(jié)合零食食用場(chǎng)景，放大零食的情感影響力，幫助消費(fèi)者通過零食消費(fèi)表達(dá)情感，傳遞群體標(biāo)簽化認(rèn)知?！皥?chǎng)景零食”是有情緒相比其他零食的一個(gè)差異化定位。即使是同樣的產(chǎn)品，有了這個(gè)定位之后，消費(fèi)者的認(rèn)知也會(huì)產(chǎn)生變化。比如有情緒做了 " 國(guó)內(nèi)首款佐酒零食 "，那么同樣的鳳爪在其他人那里是鳳爪，在有情緒這里就是佐酒零食。還比如有情緒想做車載零食，不同的零食組合起來，加上特定的包裝，就和開車結(jié)合在一起?？梢哉f，“有情緒”開啟了零食消費(fèi)場(chǎng)景化的一種新的可能性。

02、餐飲商洞察消費(fèi)需求，開辟消費(fèi)新場(chǎng)景

1.星巴克

去年星巴克在廣州開了全國(guó)首家社區(qū)體驗(yàn)店。這是星巴克中國(guó)第一次將門店開設(shè)在居民住宅區(qū)內(nèi)，也是星巴克對(duì)“第三空間”場(chǎng)景的一次升級(jí)。

星巴克的商務(wù)形象早已經(jīng)在多數(shù)消費(fèi)者心中根深蒂固。對(duì)星巴克來說，如何突破場(chǎng)景單一的瓶頸是需要努力的方向之一。社區(qū)店就是其打造生活化場(chǎng)景的一次嘗試。

星巴克社區(qū)店

圖片來源：咖門

在環(huán)境上，這家社區(qū)店努力營(yíng)造生活氛圍。店內(nèi)采用具本地特色的裝修風(fēng)格，店外有小庭院可供休憩。在店內(nèi)甚至為孩子設(shè)置專門的閱讀區(qū)域，給孩子和媽媽們提供自由休息的空間。

在飲食上，為了照顧無法接受咖啡的小朋友和中老年顧客，社區(qū)店可提供無咖啡因的飲品。星巴克還將標(biāo)準(zhǔn)化的盤子和杯子替換成更有美感的餐具。星巴克在社區(qū)店里還提供送餐到桌服務(wù)。

同樣被考慮到的還有寵物，門口設(shè)置了牽引繩掛鉤，寵物床和寵物飲水區(qū)，門店內(nèi)的黑板上還貼著寵物小知識(shí)。可見，星巴克為營(yíng)造更為溫馨的場(chǎng)景做了很多新的嘗試。

星巴克的成功常常建立于為顧客打造社交中心的基礎(chǔ)上。如果說之前的星巴克是給中高端白領(lǐng)打造一個(gè)比工作環(huán)境更輕松的第三空間，社區(qū)店則是從生活切入，打造更生活化的消費(fèi)場(chǎng)景。

在中國(guó)布局社區(qū)店前，星巴克已于2016年在美國(guó)開設(shè)過社區(qū)店。星巴克的美國(guó)零售運(yùn)營(yíng)社區(qū)投資部總監(jiān)Rodney Hines說，他衡量星巴克弗格森門店是否成功的標(biāo)準(zhǔn)是，它在社區(qū)的“社交中心”角色塑造上能夠做得有多成功。星巴克弗格森門店已然成為社區(qū)內(nèi)招聘會(huì)、詩歌朗誦和學(xué)校董事會(huì)會(huì)議的場(chǎng)所。

星巴克在密蘇里州弗格森開設(shè)第一家門店一年后，取得了不小的成功。星巴克透露，星巴克弗格森門店銷售額實(shí)現(xiàn)了15%的增長(zhǎng)，員工流動(dòng)率也很低。(來源：紅餐網(wǎng))

提起星巴克，我們多半還是會(huì)聯(lián)想白領(lǐng)、精英、西裝這些內(nèi)容。當(dāng)下中國(guó)，星巴克尚未成為真正意義上的“第三空間”。要完成這一蛻變，消費(fèi)場(chǎng)景或者說店鋪位置是關(guān)鍵因素。(來源：銥星云商)而各國(guó)情況的不同，使得社區(qū)店在中國(guó)的銷售與發(fā)展?fàn)顩r，依舊處于未知，還有待繼續(xù)觀察與考量。

據(jù)波士頓咨詢公司研究，購(gòu)物中心在中國(guó)社會(huì)零售市場(chǎng)占比達(dá)到43%，幾乎占據(jù)了零售業(yè)的半壁江山。另外，在歐美國(guó)家，社區(qū)商業(yè)占據(jù)社會(huì)商業(yè)總支出的60-70%，而目前在中國(guó)整體水平還不足30%，社區(qū)商業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

與此同時(shí)，在新生代消費(fèi)群體崛起以及O2O、外賣平臺(tái)興盛的大環(huán)境下，“懶、宅文化”逐漸成為制約購(gòu)物中心發(fā)展的因素，而社區(qū)商業(yè)因?yàn)楦咏M(fèi)者，可以提供更加便利的服務(wù)，因而受到的影響較小。因此越來越多的商家和品牌開始重視社區(qū)。

2.必勝客

去年圣誕季，必勝客宅急送推出一場(chǎng)圣誕限時(shí)活動(dòng)，為營(yíng)造節(jié)日聚會(huì)場(chǎng)景，為活動(dòng)造勢(shì)，與美團(tuán)外賣合作，推出創(chuàng)意短視頻。短視頻的設(shè)定為，主角剛進(jìn)電梯就接到朋友電話，馬上要到自己家辦圣誕party。時(shí)間緊任務(wù)重，需要在極短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)備一場(chǎng)party，著實(shí)是個(gè)難題。

為了精準(zhǔn)地傳達(dá)“說到就到”的概念，必勝客宅急送利用了回家路上的一個(gè)極致的場(chǎng)景——電梯。此時(shí)電梯幻化成一個(gè)菜單的載體，同時(shí)巧妙運(yùn)用電梯中的樓層按鍵，變成了外賣點(diǎn)單的形式。將整個(gè)電梯場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為外賣點(diǎn)單的場(chǎng)景。整個(gè)場(chǎng)景很有新意。

必勝客短視頻電梯場(chǎng)景

圖片來源：Weibo

電梯到，門打開，朋友和必勝客宅急送騎手已在等待，迎合了這次傳播的主概念，“說到就到的不止電梯，還有必勝客宅急送的圣誕美食”。

必勝客宅急送騎手

圖片來源：Weibo

如今，很多品牌在做營(yíng)銷的時(shí)候，都在嘗試從營(yíng)造場(chǎng)景的角度去吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)代入感，必勝客宅急送這次重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景也是如此。為服務(wù)打造場(chǎng)景感，同時(shí)把產(chǎn)品融入場(chǎng)景，喚起消費(fèi)者的訴求。

由于此次營(yíng)銷，僅為短期的圣誕限時(shí)活動(dòng)服務(wù)，無法引起較大反響，其最終落實(shí)至銷售的效果也難以評(píng)估。但通過以party背景，主人公急切需要組織party引起共鳴。圍繞必勝客宅急送的“快速”，利用電梯這一極致的消費(fèi)場(chǎng)景，間接突出“快速”。承載了廣告創(chuàng)意，可以說是一個(gè)全新的突破點(diǎn)。

03 、深度聚焦場(chǎng)景創(chuàng)新，打造全方位精準(zhǔn)營(yíng)銷

1.士力架

在2016年，士力架首次開拓備考學(xué)習(xí)場(chǎng)景，與學(xué)生群體溝通，并邀請(qǐng)當(dāng)紅人氣組合TFboys代言。限量產(chǎn)品上線一小時(shí)內(nèi)即售出 3526 箱組合款，天貓旗艦店一小時(shí)內(nèi) TFBoys 定制款的交易額超過 350 萬人民幣。

2017年，士力架重啟“備考”場(chǎng)景營(yíng)銷。依然由TFboys代言，同時(shí)聯(lián)合作業(yè)幫APP與網(wǎng)易有道APP進(jìn)行跨界營(yíng)銷。通過整合作業(yè)幫APP端開屏、同學(xué)圈、幫幫商城、有道精品課等資源實(shí)現(xiàn)矩陣式營(yíng)銷策略。

在作業(yè)幫APP上，打造士力架復(fù)習(xí)者聯(lián)盟線上社區(qū)，營(yíng)造線上社交場(chǎng)景；利用作業(yè)幫的幫幫商城協(xié)同傳播讓士力架的傳播內(nèi)容更全面的滲透到作業(yè)幫的每一位用戶。通過作業(yè)幫高活躍和高粘性用戶，形成用戶間的二次和多次傳播。

為和粉絲互動(dòng)，士力架推出“士力架餓貨殺典藏款”，其中包括有明星周邊產(chǎn)品，還舉辦投票，深度利用TFBOYS的粉絲效應(yīng)。同時(shí)贈(zèng)送作業(yè)幫APP和有道APP提供的備考禮包。

士力架備考營(yíng)銷宣傳圖

圖片來源：好奇心日?qǐng)?bào)

此次士力架TFBoys推出的“備考”場(chǎng)景營(yíng)銷，在作業(yè)幫APP商城，TFBoys專屬主題皮膚下載量高達(dá)414萬。在APP上活動(dòng)開屏曝光量高達(dá)每日4300萬次。同時(shí)在微博平臺(tái)上，共發(fā)布 27 條各不相同的視頻廣告。僅第一支廣告《備考餓貨通緝令-上集》，在微博秒拍視頻的播放量已經(jīng)達(dá)到 875 萬次。

作為一款定位為充饑的高熱量巧克力棒，士力架過去的廣告不乏有趣的創(chuàng)意，但都圍繞著“對(duì)抗饑餓”的概念展開。嘮叨的唐僧、虛弱的林黛玉、有氣無力的韓劇女主，都是在為這款高熱量零食找到一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。

“備考”場(chǎng)景對(duì)士力架來說是一個(gè)新的嘗試。這次營(yíng)銷，通過精準(zhǔn)打造“備考”場(chǎng)景，借助優(yōu)質(zhì)平臺(tái)與IP的資源，極大地提升了流量轉(zhuǎn)換。

2.維他奶

早餐場(chǎng)景一直以來都是維他奶整個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷的主攻陣地。但過去，維他奶并無清晰的訴求。這一次，維他奶以“早餐先喝維他奶”為溝通訴求，深入早餐場(chǎng)景，聯(lián)合IP麥兜，網(wǎng)綜《萌主來了》，人氣偶像Henry，成功打造了立體的場(chǎng)景營(yíng)銷。

首先，維他奶推出麥兜定制版包裝，同時(shí)傳播帶有麥兜的病毒視頻，借麥兜之口說出“早餐先喝維他奶”。在視頻中，通過將早餐場(chǎng)景融入劇情，提出“多吃早餐，才能長(zhǎng)到一米八。早餐先喝維他奶”；“成功前要先吃個(gè)早餐。早餐先喝維他奶”；“生活不止眼前的豬腩肉，還有詩和早餐。早餐先喝維他奶”多種言論。

維他奶宣傳視頻截圖

圖片來源：騰訊視頻

同時(shí)，維他奶冠名綜藝《盟主來了》，通過節(jié)目場(chǎng)景設(shè)置，將維他奶品牌深植入。廣告定制化程度加深，與節(jié)目?jī)?nèi)容與品牌深度融合，突破了以往單純硬廣植入的模式，延伸綜藝IP的價(jià)值，使廣告易于接受。深度激發(fā)了用戶的需求。

再借助人氣偶像Henry，在廣州開辦“早餐音樂會(huì)”，提升影響力和話題性，覆蓋更多人群。

維他奶通過精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的早餐訴求，提出“早餐先喝維他奶”的口號(hào)。通過IP、平臺(tái)、明星等一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)早餐場(chǎng)景的矩陣式包圍，建立品牌與早餐之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

據(jù)招商證券的報(bào)告指出維他奶在我國(guó)市場(chǎng)占比42%，同時(shí)借助其強(qiáng)大的渠道及鋪貨能力，以優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)景營(yíng)銷，帶動(dòng)維他奶與早餐場(chǎng)景的深度關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

3.德芙

從“牛奶香濃，絲般感受”、“下雨天，巧克力和音樂更配哦”，到“德芙，縱享新絲滑”……德芙在一段段故事中塑造了自己的品牌形象。

但長(zhǎng)期以來，德芙的品牌故事一直以愛情為主線。無形中限制了消費(fèi)場(chǎng)景。因此，德芙一直在試圖打破這種局限。

從2017年春節(jié)起，德芙發(fā)力春節(jié)場(chǎng)景，打造立體的場(chǎng)景營(yíng)銷。邀請(qǐng)關(guān)曉彤出演新年微電影《年年得福》，串起關(guān)于春節(jié)的場(chǎng)景，引起觀眾共鳴，在家庭和春節(jié)的羈絆中，用德芙巧克力來表達(dá)濃濃愛意。

今年，德芙繼續(xù)大力打造春節(jié)場(chǎng)景，同時(shí)借勢(shì)上線天貓超級(jí)品牌日。德芙邀請(qǐng)趙麗穎和馬思純，為消費(fèi)者送“芙”氣。同時(shí)推出為每一位消費(fèi)者專屬定制的“得福之書”新年禮盒，角力新年禮物營(yíng)銷。

在天貓超品日前，德芙發(fā)布關(guān)于春節(jié)微電影，呈現(xiàn)家庭親情。在微電影中緊扣“年年得福”的slogan，將“得?！鞭D(zhuǎn)化為自有IP。同時(shí)為超品日奠定良好的預(yù)熱基礎(chǔ)。

德芙春節(jié)微電影截圖

圖片來源：秒拍視頻

超品日當(dāng)天，德芙天貓官方旗艦店全場(chǎng)5折。產(chǎn)品一經(jīng)推出，便掀起搶購(gòu)狂潮，短短12小時(shí)內(nèi)，限量5000套“得福之書”已經(jīng)全部售罄，店鋪僅10分鐘銷量突破170萬。

德芙攜手天貓新品創(chuàng)新中心，基于大數(shù)據(jù)，提供精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像。從前期的市場(chǎng)洞察、深入挖掘消費(fèi)者禮品需求、產(chǎn)品概念測(cè)試、設(shè)計(jì)優(yōu)化、精準(zhǔn)庫存、再到整合超品日資源，與各種媒體有效銜接，創(chuàng)造了一條完整、精準(zhǔn)又高效的營(yíng)銷路徑。由此可見，基于數(shù)據(jù)的場(chǎng)景營(yíng)銷，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為自由IP，是一條立體的、全方位的營(yíng)銷之路，也是對(duì)于新場(chǎng)景探索的成功。

二、產(chǎn)品創(chuàng)新的例子

產(chǎn)品創(chuàng)新的例子有：功能組合、單一極致、跨界移植、移動(dòng)便攜、模塊集成等。

1、功能組合

功能組合創(chuàng)新就是將已有的多種成熟技術(shù)或者已經(jīng)存在的產(chǎn)品，將其功能通過適當(dāng)組合而形成新的創(chuàng)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能的多樣化，可以滿足用戶更多的應(yīng)用場(chǎng)景。

例如，瑞士軍刀就是一種典型的產(chǎn)品功能組合創(chuàng)新產(chǎn)品，它將不同功能的工具組合在一起，幫助用戶應(yīng)對(duì)復(fù)雜的環(huán)境。

2、單一極致

單一功能極致創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的極簡(jiǎn)主義，做的是減法，去除一切不必要的功能，最大程度的突出產(chǎn)品的核心功能，要將這個(gè)單一功能發(fā)揮到極致，創(chuàng)造良好的用戶體驗(yàn)。

例如，這個(gè)切蛋器就是專為切熟雞蛋而生，可以將熟雞蛋切成各種大小和形狀，將單一功能發(fā)揮到了極致。

3、跨界移植

產(chǎn)品功能跨界創(chuàng)新通過將其它行業(yè)或應(yīng)用場(chǎng)景中的技術(shù)以及技術(shù)所傳遞的功能和價(jià)值嫁接和轉(zhuǎn)移到一個(gè)新的行業(yè)或應(yīng)用場(chǎng)景中，從而創(chuàng)造出一個(gè)新的產(chǎn)品，帶來一種全新的用戶體驗(yàn)。

例如，雷達(dá)用微波來探測(cè)和定位目標(biāo)，微波爐用微波來加熱食品，同一個(gè)微波技術(shù)跨越不同的應(yīng)用場(chǎng)景，發(fā)揮不同的功能。

4、移動(dòng)便攜

處于移動(dòng)化時(shí)代，無論是生產(chǎn)、生活還是辦公，都會(huì)在不同的時(shí)間和空間快速切換，增加產(chǎn)品移動(dòng)性和便攜性的創(chuàng)新方法就是將一個(gè)在常態(tài)下是靜止固定狀態(tài)的產(chǎn)品，賦予移動(dòng)化的功能，這樣就會(huì)開辟出無限新的應(yīng)用場(chǎng)景和商機(jī)。

例如，無人機(jī)就是給攝像機(jī)裝了翅膀，讓它動(dòng)起來、飛起來，讓傳統(tǒng)攝像機(jī)的功能得到更大程度的發(fā)揮，開辟了一個(gè)全新的巨大新市場(chǎng)。

5、模塊集成

模塊化創(chuàng)新就是將復(fù)雜系統(tǒng)分解為許多相互獨(dú)立、且便于管理的多個(gè)組件，然后再重新組合的創(chuàng)新方法。模塊化創(chuàng)新使產(chǎn)品制造可以從以前大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化制造變成大規(guī)模個(gè)性化定制，滿足消費(fèi)者多樣化的需求并適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

例如，摩托羅拉Project Ara概念手機(jī)創(chuàng)造性的實(shí)現(xiàn)了核心功能部件模塊化，用戶可以根據(jù)自己興趣選擇合適的模塊組裝手機(jī)，實(shí)現(xiàn)更多功能選擇和個(gè)性化體驗(yàn)樂趣。

三、如何做好產(chǎn)品組合優(yōu)化？

企業(yè)的產(chǎn)品組合策略總是不斷發(fā)展變化的。隨著市場(chǎng)環(huán)境和自身經(jīng)營(yíng)條件的變化，有些產(chǎn)品可能增長(zhǎng)較快或利潤(rùn)較高，但也有部分產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)衰退或無利可圖。這就要對(duì)產(chǎn)品的組合進(jìn)行優(yōu)化，以取得最大的利潤(rùn)。優(yōu)化產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)不斷變化的環(huán)境和資源條件，適時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品并淘汰已衰退的產(chǎn)品，以保持銷售額和利潤(rùn)最優(yōu)化的產(chǎn)品組合。優(yōu)化產(chǎn)品組合主要有以下的策略。

1. 擴(kuò)大或者縮減產(chǎn)品組合的廣度

產(chǎn)品組合的廣度指一家公司所擁有的產(chǎn)品線的多少。公司擁有的產(chǎn)品線越多，說明產(chǎn)品組合的廣度越大。同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品，往往有某種類似的特性。擴(kuò)大或者縮減產(chǎn)品組合的廣度就是增加或者減少所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。

當(dāng)公司預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和贏利率在未來一段時(shí)間可能上升時(shí)，就應(yīng)該考慮增加新的產(chǎn)品線。擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度，有利于公司充分利用現(xiàn)有的資源，發(fā)掘生產(chǎn)潛力，更廣泛地滿足各類需求，占有更寬的市場(chǎng)覆蓋面。

當(dāng)市場(chǎng)不景氣或者能源、原材料供應(yīng)緊張時(shí)，縮減產(chǎn)品組合中獲利小的產(chǎn)品線，可以使公司集中資源，發(fā)展獲利多的產(chǎn)品。縮減產(chǎn)品組合的廣度，便于公司集中力量，實(shí)行專門化生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)，更深入地滿足某一類需求，但風(fēng)險(xiǎn)較大。

2. 擴(kuò)大或者縮小產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度指一家公司所擁有的產(chǎn)品品種的平均數(shù)，即全部產(chǎn)品品種除以全部產(chǎn)品線數(shù)所得的平均數(shù)。擴(kuò)大或者縮小產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，即增加或減少產(chǎn)品的品種數(shù)量。產(chǎn)品種類越多，產(chǎn)品線也越長(zhǎng)，越有利于消費(fèi)者選擇產(chǎn)品;較短的產(chǎn)品線或者產(chǎn)品組合，有利于大批量的生產(chǎn)和銷售，避免脫銷。

3. 擴(kuò)大或者縮小產(chǎn)品組合的深度

擴(kuò)大或者縮小產(chǎn)品組合的深度，即從增加或者減少產(chǎn)品的規(guī)格的角度，來考慮調(diào)整產(chǎn)品組合。一般來講，當(dāng)公司打算增加產(chǎn)品特色或者為更多的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品時(shí)，可以選擇在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目;當(dāng)公司在市場(chǎng)上處于劣勢(shì)，或者能源、原材料供應(yīng)緊張時(shí)，可以選擇在原來的產(chǎn)品線內(nèi)縮減產(chǎn)品項(xiàng)目。

4. 提高或者降低產(chǎn)品組合的密度

提高或降低產(chǎn)品組合的密度就是提高或者降低各個(gè)產(chǎn)品線的相關(guān)程度。產(chǎn)品組合密度越大，產(chǎn)品組合中各個(gè)產(chǎn)品線的相關(guān)程度就越高，這樣有利于鞏固公司在行業(yè)中的地位，公司可充分利用現(xiàn)有的生產(chǎn)條件、市場(chǎng)銷售條件，對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行相對(duì)較好的管理;產(chǎn)品組合的密度越小，產(chǎn)品線之間的相似性越低，公司所涉及的產(chǎn)品領(lǐng)域或行業(yè)就越廣泛，這樣會(huì)加大對(duì)產(chǎn)品組合管理的難度，管理費(fèi)用也會(huì)相應(yīng)提高。對(duì)中小公司來講，因?yàn)橘Y源和生產(chǎn)能力有限，應(yīng)該較多地選擇提高產(chǎn)品密度的方向。

5. 產(chǎn)品線延伸

每家公司的產(chǎn)品都有特定的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品線延伸有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實(shí)現(xiàn)方式。

當(dāng)公司高檔產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢，公司的資源設(shè)備沒有得到充分的利用，為了贏得更多的客戶，將產(chǎn)品線向下延伸。這樣延伸后能夠利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力水平較低的顧客購(gòu)買此產(chǎn)品線中的廉價(jià)產(chǎn)品。

向上延伸是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品的項(xiàng)目。實(shí)行這一策略的主要條件是:高檔產(chǎn)品市場(chǎng)具有較大的成長(zhǎng)率和較高的利潤(rùn)率;公司的技術(shù)設(shè)備和營(yíng)銷能力己具備加入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的條件;公司要重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位。

雙向延伸是指原來定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的公司掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向同時(shí)延伸。

從上述表述可以看出，產(chǎn)品組合優(yōu)化的方式很多，在具體實(shí)踐過程中，要在相關(guān)的理論知識(shí)和技巧基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際情況，才能實(shí)現(xiàn)理想的產(chǎn)品組合優(yōu)化。

企業(yè)的產(chǎn)品組合方式應(yīng)遵循有利于促進(jìn)銷售和有利于增加企業(yè)利潤(rùn)這一原則，一般說來，拓寬產(chǎn)品系列有利于發(fā)揮企業(yè)的潛能，開辟新市場(chǎng)，同時(shí)能避免較大風(fēng)險(xiǎn)，“東方不亮西方亮”，加深產(chǎn)品系列可以促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)專業(yè)化，適合更多的特殊需要，突出其特色，加強(qiáng)產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)性，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

四、請(qǐng)舉例分別說明產(chǎn)品組合的四個(gè)要素

產(chǎn)品組合包括四個(gè)因素: 產(chǎn)品系列的寬度、長(zhǎng)度、產(chǎn)品系列的深度和產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)性。這四個(gè)因素的不同，構(gòu)成了不同的產(chǎn)品組合。

以上就是關(guān)于講述一個(gè)產(chǎn)品組合的案例相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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