HOME 首頁
SERVICE 服務(wù)產(chǎn)品
XINMEITI 新媒體代運(yùn)營
CASE 服務(wù)案例
NEWS 熱點(diǎn)資訊
ABOUT 關(guān)于我們
CONTACT 聯(lián)系我們
創(chuàng)意嶺
讓品牌有溫度、有情感
專注品牌策劃15年

    營銷渠道包括哪些內(nèi)容

    發(fā)布時間:2023-03-09 00:33:11     稿源: 創(chuàng)意嶺    閱讀: 113        問大家

    大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于營銷渠道包括哪些內(nèi)容的問題,以下是小編對此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。

    創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè),服務(wù)客戶遍布全球各地,相關(guān)業(yè)務(wù)請撥打電話:175-8598-2043,或添加微信:1454722008

    本文目錄:

    營銷渠道包括哪些內(nèi)容

    一、營銷渠道的基本要素

    廣義地說,構(gòu)成IT產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個組成部分,都是一個渠道成員。因此,廠商、代理商、經(jīng)銷商以及用戶都是渠道成員,而且是基本渠道成員(basic channel member),因?yàn)樗鼈儞碛蠭T產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)并相應(yīng)地承擔(dān)實(shí)質(zhì)性的風(fēng)險。除基本渠道成員之外,像廣告公司、公關(guān)公司、市場研究機(jī)構(gòu)、運(yùn)輸公司等,它們并不擁有IT產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán),也不承擔(dān)相應(yīng)的市場風(fēng)險,但是它們對IT產(chǎn)品或服務(wù)從廠商轉(zhuǎn)移到用戶手中這個過程具有促進(jìn)作用,因此這類渠道成員被歸屬為特殊渠道成員(special channel member)。

    相對于特殊渠道成員來說,基本渠道成員對該產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的良性發(fā)展起著更為關(guān)鍵的作業(yè),因此,基本渠道成員是營銷渠道管理的主要關(guān)注對象。

    不僅IT產(chǎn)業(yè)鏈中存在這樣的營銷渠道成員及關(guān)系,其他任何一種產(chǎn)業(yè)鏈中也存在類似的營銷渠道成員及關(guān)系,只是渠道成員的叫法不同而已。因此,拋開具體的產(chǎn)業(yè)鏈,抽取出諸多產(chǎn)業(yè)鏈營銷渠道成員的共性,可以概括出基本渠道成員及關(guān)系。 營銷渠道的結(jié)構(gòu),可以分為長度結(jié)構(gòu),即層級結(jié)構(gòu);寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型。三種渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道設(shè)計的三大要素或稱為渠道變量。進(jìn)一步說,渠道結(jié)構(gòu)中的長度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個三維立體的渠道系統(tǒng)。

    1、 長度結(jié)構(gòu)(層級結(jié)構(gòu))

    營銷渠道的長度結(jié)構(gòu),又稱為層級結(jié)構(gòu),是指按照其包含的渠道中間商(購銷環(huán)節(jié)),即渠道層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。通常情況下,根據(jù)包含渠道層級的多少,可以將一條營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。

    零級渠道,又稱為直接渠道(direct channel),是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。零級渠道,也可以理解為是一種分銷渠道結(jié)構(gòu)的特殊情況。在零級渠道中,產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者。零級渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中,一些國內(nèi)外知名IT企業(yè),比如聯(lián)想、 IBM、HP等公司設(shè)立的大客戶部或行業(yè)客戶部等就屬于零級渠道。另外,DELL的直銷模式,更是一種典型的零級渠道。

    一級渠道包括一個渠道中間商。在工業(yè)品市場上,這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經(jīng)銷商;而在消費(fèi)品市場上,這個渠道中間商則通常是零售商。

    二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業(yè)品市場上,這兩個渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商;而在消費(fèi)品市場上,這兩個渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。

    三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費(fèi)面較寬的日用品中,比如肉食品及包裝方便面等。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中,一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對象,因此,便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業(yè)性經(jīng)銷商,從而出現(xiàn)了三級渠道結(jié)構(gòu)。

    2、 寬度結(jié)構(gòu)

    渠道的寬度結(jié)構(gòu),是根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成如下三種類型。

    密集型分銷渠道(intensive distribution channel),也稱為廣泛型分銷渠道,就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。密集型分銷渠道,多見于消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品,比如牙膏、牙刷、飲料等。

    選擇性分銷渠道(selective distribution channel),是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中,許多產(chǎn)品都采用選擇性分銷渠道。

    獨(dú)家分銷渠道(exclusive distribution channel),是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中,這種渠道結(jié)構(gòu)多出現(xiàn)在總代理或總分銷一級。同時,許多新品的推出也多選擇獨(dú)家分銷的模式,當(dāng)市場廣泛接受該產(chǎn)品之后,許多公司就從獨(dú)家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉(zhuǎn)移。比如東芝的筆記本產(chǎn)品渠道、三星的筆記本產(chǎn)品渠道等就如此。

    3、 廣度結(jié)構(gòu)

    渠道的廣度結(jié)構(gòu),實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合,即采用了混合渠道模式來進(jìn)行銷售。比如,有的公司針對大的行業(yè)客戶,公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售;針對數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶,采用廣泛的分銷渠道;針對一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者,則可能采用郵購等方式來復(fù)蓋。

    概括地說,渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)地分為直銷和分銷兩個大類。其中直銷又可以細(xì)分為幾種,比如制造商直接設(shè)立的大客戶部、行業(yè)客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機(jī)構(gòu)等。此外,還包括直接郵購、電話銷售、公司網(wǎng)上銷售等等。分銷則可以進(jìn)一步細(xì)分為代理和經(jīng)銷兩類。代理和經(jīng)銷均可能選擇密集型、選擇性和獨(dú)家等方式。圖3形象地勾勒出了營銷渠道的結(jié)構(gòu)類型。 概括地說,渠道的控制就是指通過對渠道的管理、考核、激勵以及渠道沖突的解決等一系列措施對整個渠道系統(tǒng)進(jìn)行的綜合調(diào)控。公司建立起渠道系統(tǒng),僅僅是完成了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)的第一步,而要確保公司分銷目標(biāo)的順利完成,還必須對建立起來的渠道系統(tǒng)進(jìn)行適時的渠道控制。

    渠道控制構(gòu)成了營銷渠道管理的核心內(nèi)容。渠道結(jié)構(gòu)及渠道的搭建是一件相對容易的事情,而渠道控制則貫穿于渠道系統(tǒng)運(yùn)行的整個生命周期之中。

    營銷渠道包括哪些內(nèi)容

    二、營銷渠道的定義

    營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時,取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說,營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。

    營銷渠道的特征:

    1.起點(diǎn)是生產(chǎn)者,終點(diǎn)是消費(fèi)者(生活消費(fèi))和用戶(生產(chǎn)消費(fèi))

    2.參與者是商品流通過程中各種類型的中間商

    3.前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移

    4.系統(tǒng)性

    營銷渠道包括哪些內(nèi)容

    三、銷售渠道有什么特點(diǎn)和類型?

    1.銷售渠道的特點(diǎn)

    銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的途徑或通道。它是獨(dú)立于生產(chǎn)和消費(fèi)之外的流通環(huán)節(jié),是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的橋梁和紐帶。這里講的流通環(huán)節(jié),既包括獨(dú)立的批發(fā)商業(yè)和零售商業(yè),也包括企業(yè)辦的自銷商店。在西方市場營銷學(xué)中,銷售渠道被稱為“分配路線”或“分銷渠道”。其中取得商品所有權(quán)再轉(zhuǎn)移或協(xié)助實(shí)現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個人稱為中間商。

    銷售渠道具有如下特點(diǎn):

    (1)銷售渠道是由參與商品交易的各種類型的機(jī)構(gòu)組成的

    這些機(jī)構(gòu)包括生產(chǎn)企業(yè)的銷售部門和中間商。企業(yè)采用不同的機(jī)構(gòu)形成了不同的渠道類型,通過銷售部門銷售產(chǎn)品的是直接銷售渠道,通過中間商銷售商品的是間接銷售渠道。生產(chǎn)企業(yè)的銷售部門包括銷售機(jī)構(gòu)和自銷商店,中間商包括多種類型。按其在銷售過程中是否擁有商品的所有權(quán),可分為經(jīng)銷商和代理商;按其在流通過程中所起的作用,可分為批發(fā)商和零售商。

    經(jīng)銷商是指從事商品經(jīng)銷業(yè)務(wù)并擁有商品所有權(quán)的中間商。他們根據(jù)市場的需求,向生產(chǎn)企業(yè)購買商品,然后把商品轉(zhuǎn)賣給購買者,他們的收益是進(jìn)銷差價和批零差價。生產(chǎn)企業(yè)為了擴(kuò)大生產(chǎn),節(jié)約營銷費(fèi)用,也希望中間商為其經(jīng)銷商品,因此,經(jīng)銷商是銷售渠道中主要的中間商。生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系,主要是通過買賣合同的形式維持的。

    代理商是指受生產(chǎn)者委托,從事商品的營銷業(yè)務(wù),但不擁有商品所有權(quán)的中間商。生產(chǎn)企業(yè)通過合同與代理商建立代理關(guān)系,生產(chǎn)企業(yè)付給代理商一定數(shù)量的代理費(fèi)和按銷售比例提取的傭金作報酬。根據(jù)代理商具體從事的業(yè)務(wù)差別,可分為獨(dú)家代理、總代理、一般代理和特約代理四種方式。生產(chǎn)企業(yè)在選擇代理方式和代理商時。既要考慮本身產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷策略的要求,又要注意明確規(guī)定雙方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。

    批發(fā)商是在工商企業(yè)之間進(jìn)行大批量購銷商品活動的商業(yè)企業(yè)。他們向生產(chǎn)企業(yè)收購商品(有時也向其他批發(fā)商進(jìn)貨),再把商品銷售給零售商、生產(chǎn)者或其他批發(fā)商。其主要功能是集中、平衡、擴(kuò)散、服務(wù)和承擔(dān)風(fēng)險。批發(fā)商的類型從不同的角度可以分為多種:按照批發(fā)商的所在地,可以分為生產(chǎn)地批發(fā)商、接受地批發(fā)商、中轉(zhuǎn)地批發(fā)商、銷售地批發(fā)商;按照服務(wù)業(yè)務(wù)的區(qū)域范圍大小可以分為全國批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)商和地方批發(fā)商:按照營銷商品種類的多少,可以分為綜合批發(fā)商和專業(yè)批發(fā)商;按照是否擁有商品所有權(quán),可以分為獨(dú)立批發(fā)商和代理批發(fā)商。

    零售商是指直接向消費(fèi)者出售商品的商業(yè)企業(yè),是商品流通的最終階段。他們上連生產(chǎn),下接消費(fèi),其功能就是為消費(fèi)者和生產(chǎn)者服務(wù)。零售商的類型有多種,按所有制形式劃分,可以分為國有商店、集體商店、私營商店和個體商店;按經(jīng)營規(guī)模劃分,可以分為大型零售商店、中型零售商店和小型零售商店;按照商品經(jīng)營的范圍,可以分為綜合性商店和專業(yè)性商店;按照銷售的方式可以分為門市售貨商店、流動商店、郵售商店、樣本售貨商店,其中門市售貨商店又可分為封閉售貨商店、自助售貨商店、啟動售貨商店等。

    (2)每一條銷售渠道的起點(diǎn)都是生產(chǎn)者,終點(diǎn)都是消費(fèi)者

    銷售渠道反映的是某一商品價值實(shí)現(xiàn)的全過程,一頭連接生產(chǎn)者,一頭連接消費(fèi)者。消費(fèi)者包括個人生活消費(fèi)者、生產(chǎn)消費(fèi)者、政府和事業(yè)單位消費(fèi)者等。

    (3)轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)

    商品從生產(chǎn)企業(yè)流向消費(fèi)者的整個過程,至少要轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的所有權(quán)一次。所有權(quán)的轉(zhuǎn)移是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的必要途徑,通過所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,商品才能脫離生產(chǎn)領(lǐng)域,最后進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。由于所有權(quán)轉(zhuǎn)移次數(shù)的多少不同。又有長渠道和短渠道之分。

    在銷售渠道中商品流轉(zhuǎn)還伴隨著多種不同的流程,如物流、信息流、貨幣流、促銷流等。這些流程幫助完成商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,但在時間和空間上并不完全一致,因而它們的效率也影響著商品流通的順利完成。

    2.銷售渠道的類型

    社會商品分為生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料兩大類,商品銷售渠道也因商品不同而有不同的類型。對此,我們要分別進(jìn)行研究。

    (1)生活消費(fèi)品銷售渠道的類型

    生活消費(fèi)品的銷售渠道,基本上有以下幾種類型的結(jié)構(gòu),見圖14。

    圖14生活消費(fèi)品銷售渠道結(jié)構(gòu)示意圖Ⅰ型結(jié)構(gòu)是直接銷售渠道結(jié)構(gòu),它不需要經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié),由生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者,因而也是最短的銷售渠道。在我國采用這種結(jié)構(gòu)渠道的主要有工廠自銷的部分產(chǎn)品和農(nóng)貿(mào)市場上的產(chǎn)品。在西方國家,主要是一些特殊的高價商品和鮮活商品。

    Ⅱ型結(jié)構(gòu)是一種間接銷售渠道,生產(chǎn)者把產(chǎn)品出售給零售商,再由零售商轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者。由于產(chǎn)品僅經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié),因而仍然是一種短渠道。采用這一渠道的好處是由于渠道短,使產(chǎn)銷之間保持密切聯(lián)系,便于生產(chǎn)企業(yè)迅速得到顧客方面的信息,及時作出反應(yīng)。同時由于流通渠道短、環(huán)節(jié)少、費(fèi)用低,因而產(chǎn)品的價格低,在市場上競爭力強(qiáng),并有利于樹立企業(yè)的信譽(yù)。目前,在我國采用這一渠道的主要是前店后廠、廠店掛鉤以及零售店直接為工廠舉辦各種展銷會或?yàn)楣S設(shè)置專柜的單位,尤以服裝、鞋帽及家電等高級選購商品為最多。在西方國家,則主要是汽車行業(yè)、家電行業(yè)、化妝品、醫(yī)藥用品等行業(yè)采用。

    Ⅲ型結(jié)構(gòu)是我國消費(fèi)品銷售使用最多的銷售渠道。它由生產(chǎn)者把商品銷售給批發(fā)商,再由批發(fā)商賣給零售商,最后由零售商出售給消費(fèi)者。這種結(jié)構(gòu)中的批發(fā)商可以是一級的,也可以是多級的,每增加一級批發(fā),就增加一個流通環(huán)節(jié)。因此,這種結(jié)構(gòu)是一種長渠道結(jié)構(gòu)。我國的大部分消費(fèi)品都采用這種渠道銷售。在西方國家,它也是被普遍采用的渠道。

    Ⅳ型結(jié)構(gòu)是生產(chǎn)者把產(chǎn)品經(jīng)過代理商銷售給零售商,零售商再把產(chǎn)品出售給消費(fèi)者。因此,這是一種長渠道。采用這一結(jié)構(gòu)的渠道,對生產(chǎn)企業(yè)來說,是相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)用的。我國目前采用這種銷售結(jié)構(gòu)的單位主要是在各地委托總代理的企業(yè)。在西方國家,一些規(guī)模較小的商品生產(chǎn)者經(jīng)常采用這一渠道。

    Ⅴ型結(jié)構(gòu)是生產(chǎn)者把商品經(jīng)過代理商銷售給批發(fā)商,再由批發(fā)商把商品銷售給零售商。最后由零售商把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。這是一種長渠道結(jié)構(gòu)。這一結(jié)構(gòu)與Ⅲ型結(jié)構(gòu)的差別,在于多了一道代理商;與Ⅳ型結(jié)構(gòu)的差別,在于是代理商把商品介紹給了批發(fā)商而不是零售商。

    (2)生產(chǎn)資料銷售渠道的類型

    生產(chǎn)資料的使用者主要是各個生產(chǎn)企業(yè),他們對這類產(chǎn)品需求的特點(diǎn)是用戶少而每次成交額大,這一特點(diǎn)也就決定了其銷售渠道與消費(fèi)資料有所不同。生產(chǎn)資料的銷售渠道基本上有以下幾種類型的結(jié)構(gòu),見圖15。

    Ⅰ型結(jié)構(gòu)是直接銷售渠道,即生產(chǎn)者把商品直接出售給用戶。我國采用這一銷售渠道的生產(chǎn)資料量很大。既包括實(shí)行定點(diǎn)供應(yīng)、直達(dá)供貨的商品,也包括企業(yè)自銷的商品。在西方國家,采用這一銷售渠道的生產(chǎn)資料占80%以上。

    Ⅱ型結(jié)構(gòu)是通過代理商把產(chǎn)品銷售給生產(chǎn)資料用戶。這種銷售渠道通常適用于那些自己還沒有站穩(wěn)腳跟的市場。

    Ⅲ型結(jié)構(gòu)是我國生產(chǎn)資料銷售的主要渠道形式。在我國,生產(chǎn)資料通常由物資部門經(jīng)營,物資部門又分為一級站、省公司、市公司、縣公司等。通過商業(yè)部門銷售的生產(chǎn)資料主要是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和部分小型通用工業(yè)生產(chǎn)資料,前者主要是由農(nóng)村供銷社經(jīng)營。另外,在我國銷售生產(chǎn)資料的還有各生產(chǎn)部門設(shè)立的專業(yè)銷售公司,他們主要經(jīng)銷本部門所屬企業(yè)的產(chǎn)品。

    Ⅳ型結(jié)構(gòu)是由代理商介紹給經(jīng)銷商,然后由經(jīng)銷商賣給生產(chǎn)企業(yè)。這種類型的渠道與消費(fèi)品的同類渠道大致相同。

    3.銷售渠道的作用

    銷售渠道在產(chǎn)品銷售中的作用主要表現(xiàn)在以下幾方面:

    (1)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移,加速商品流轉(zhuǎn)

    商品銷售渠道一頭連接生產(chǎn),一頭連接消費(fèi),因此,通過商品的銷售渠道,才能使商品的價值得到實(shí)現(xiàn),使再生產(chǎn)得以順利進(jìn)行。同時,由于渠道企業(yè)專門從事商品銷售活動,了解各類消費(fèi)者的要求,因而在銷售中能縮短流通時間,加速商品流轉(zhuǎn)。

    (2)溝通市場信息,保證產(chǎn)銷對路

    銷售渠道企業(yè)在銷售產(chǎn)品過程中,能得到許多有關(guān)產(chǎn)品方面的信息。例如消費(fèi)者喜歡什么,市場需求量大致有多大,什么樣的花色品種能占領(lǐng)市場等,都清楚明了。因此,生產(chǎn)企業(yè)可以通過他們得到有關(guān)信息,以便及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),不斷推出新產(chǎn)品,從而使企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路,并通過渠道企業(yè)提供的市場信息進(jìn)行預(yù)測,為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

    (3)配合生產(chǎn)企業(yè),促進(jìn)產(chǎn)品銷售

    銷售渠道在銷售產(chǎn)品中有多方面的優(yōu)勢,如資金優(yōu)勢、人員優(yōu)勢、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢等,并隨著銷售的不斷發(fā)展積累經(jīng)驗(yàn),創(chuàng)造出更有利的銷售條件。據(jù)此,他們可以配合企業(yè)完成多種促銷業(yè)務(wù),從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。

    (4)創(chuàng)造有利條件,調(diào)節(jié)產(chǎn)銷平衡

    銷售渠道企業(yè)在銷售過程中,利用自己在購、銷、調(diào)、存中的集中、擴(kuò)散作用,不斷使商品產(chǎn)銷中的數(shù)量、花色品種、時間、地點(diǎn)上的矛盾得到解決,從而調(diào)節(jié)產(chǎn)銷平衡。渠道企業(yè)通過化整為零,滿足小量購買的顧客需要;通過化零為整,又能適應(yīng)大家購買的需要;通過商品的集中,可供顧客隨意挑選;通過“蓄水池”作用,可以調(diào)節(jié)產(chǎn)銷的季節(jié)差異;通過不同位置的設(shè)點(diǎn),可以滿足不同地區(qū)顧客的要求。

    總之,銷售渠道在產(chǎn)品銷售過程中是十分重要的,必須進(jìn)行認(rèn)真的選擇。選擇什么樣的銷售渠道以及怎樣選擇銷售渠道,就是銷售渠道策略的內(nèi)容。

    因此,銷售渠道策略在企業(yè)銷售中具有十分重要的作用。

    銷售渠道策略同產(chǎn)品策略、價格策略一樣是市場營銷組合策略的重要組成部分。設(shè)計、選擇銷售渠道,是企業(yè)銷售工作中重要的決策之一。有了符合需要的產(chǎn)品,如果沒有適當(dāng)?shù)匿N售渠道,就不可能最有效地把商品及時輸送到潛在顧客購買貨物的地點(diǎn)。

    銷售渠道又是影響商品價格的重要因素,因?yàn)榇_定價格要考慮全部成本,其中包括銷售中的流通費(fèi)用。在一般情況下,銷售渠道選擇得當(dāng),就必然費(fèi)用省、成本低,因而價格就便宜,這對企業(yè)的產(chǎn)品銷售是有利的。反之,如果銷售渠道選擇不當(dāng),就會增加費(fèi)用,提高成本,這種結(jié)果對企業(yè)營銷是非常不利的。

    銷售渠道與促銷也有密切聯(lián)系。各種促銷方式的實(shí)施,都必須通過銷售渠道,尤其是批發(fā)商和零售商的配合,否則就不能取得好的促銷效果。

    可見,銷售渠道在市場營銷中居于重要地位。由于銷售渠道本身是錯綜復(fù)雜的,并隨著市場供求的變化而經(jīng)常變化,因此,一個企業(yè)在營銷活動中,必須花大力氣去研究。

    4.銷售渠道策略

    企業(yè)的銷售渠道可進(jìn)行不同的劃分。按是否使用中間商劃分,可分為直接銷售渠道和間接銷售渠道(簡稱直接渠道和間接渠道);按商品銷售過程中經(jīng)歷中間環(huán)節(jié)的多少劃分,可分為長銷售渠道和短銷售渠道(簡稱長渠道和短渠道);按企業(yè)在銷售中使用中間商的多少劃分,可分為寬銷售渠道和窄銷售渠道(簡稱寬渠道和窄渠道)。不同的渠道具有不同的特點(diǎn)和要求,企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的條件進(jìn)行選擇。

    1)直接渠道與間接渠道策略

    直接渠道策略是指生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品的銷售中不通過批發(fā)商或零售商等中間環(huán)節(jié),而直接向消費(fèi)者或用戶銷售產(chǎn)品。間接渠道策略是指生產(chǎn)企業(yè)利用中間商銷售產(chǎn)品。兩種策略各有利弊,各自適應(yīng)不同的條件。

    (1)直接渠道策略

    采用直接渠道銷售商品有多方面的優(yōu)點(diǎn):

    ①銷售及時,加速了資金周轉(zhuǎn)。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品后,通過自己的銷售部門銷售,可以及時把產(chǎn)品投放市場,從而減少了商品的損耗;并且由于環(huán)節(jié)少,必然周轉(zhuǎn)快,加速資金周轉(zhuǎn)。

    ②減少費(fèi)用,提高了競爭能力。由于企業(yè)自銷,可減少多環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)運(yùn)中的費(fèi)用。并且產(chǎn)品的利潤也全歸企業(yè)所有,因而費(fèi)用減少,價格降低,從而提高了企業(yè)的競爭能力。

    ③了解市場,密切了產(chǎn)銷關(guān)系。企業(yè)自銷可使產(chǎn)銷直接見面,從而增舵了對市場的了解:通過企業(yè)對顧客的銷售服務(wù),又密切了產(chǎn)銷關(guān)系,便于企業(yè)及時了解顧客意見,改進(jìn)工作,從而使企業(yè)擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售。

    但是,采用直接渠道銷售產(chǎn)品也有很大缺點(diǎn),如占用企業(yè)較多的資金和人力;增加了交易次數(shù);在市場分散的情況下,很難把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中,從而影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此,企業(yè)是否采用直接渠道策略,需要考慮多種因素。只有在有利于占領(lǐng)市場、在同一地區(qū)銷售數(shù)量較大時才適用。

    (2)間接渠道策略

    采用間接渠道銷售商品也有很多優(yōu)點(diǎn):

    ①減少了資金占用。由于中間商在購銷商品中要投入一定量的資金因而可減少生產(chǎn)企業(yè)的資金占用,使企業(yè)把資金集中投放到生產(chǎn)中去。

    ②減少了交易次數(shù)。企業(yè)把產(chǎn)品銷售給中間商比銷售給消費(fèi)者和用戶在次數(shù)上要少得多,因而減輕了生產(chǎn)企業(yè)的銷售工作量。

    ③促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。由于中間商專門從事商品的銷售活動,因而了解消費(fèi)者在什么時間、什么地點(diǎn)需要什么,便于搞好產(chǎn)品集中,以滿足顧客的多種要求,從而擴(kuò)大了產(chǎn)品銷路。

    ④滿足了市場需求。在不同的市場上,顧客對產(chǎn)品有不同的要求,生產(chǎn)者的產(chǎn)品很難適應(yīng),中間商可以利用其集中、平衡、擴(kuò)散的功能,把產(chǎn)品集中起來,滿足不同消費(fèi)者在產(chǎn)品數(shù)量、規(guī)格、花色品種等方面的不同需求。

    但是。采用間接渠道雖然有很大的好處,并不是說越多越好,因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)的增多,必然會延長流通時間,增加流通費(fèi)用,提高產(chǎn)品價格。這對于生產(chǎn)企業(yè)開展競爭和消費(fèi)者購買產(chǎn)品都是不利的。因此,必須注意分析企業(yè)產(chǎn)品的情況,選擇適當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

    2)長渠道和短渠道策略

    長渠道策略是指企業(yè)在產(chǎn)品銷售中采用兩個或兩個以上的中間環(huán)節(jié)才把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者和用戶。短渠道策略是指企業(yè)僅采用一個中間環(huán)節(jié)或自己銷售商品。兩種策略各自適應(yīng)不同的條件,必須進(jìn)行認(rèn)真的分析和選擇。

    采用長渠道的優(yōu)點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)可把全部的銷售工作交給中間商,自己集中力量搞好產(chǎn)品開發(fā);中間商可利用自己的資金、地理、經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢,迅速擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,并可為企業(yè)搜集多方面信息,提供運(yùn)輸服務(wù)和資金融通等,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。缺點(diǎn)是銷售環(huán)節(jié)多,銷售時間長,銷售價格高,因而競爭力較弱。

    采用短渠道策略可以減少流通環(huán)節(jié),縮短再生產(chǎn)周期,使商品盡快到達(dá)消費(fèi)者手中;并可以減少商品在流通環(huán)節(jié)中的損壞程度;有利于開展銷售服務(wù)工作,提高企業(yè)的信譽(yù);還有利于節(jié)省流通費(fèi)用,從而降低商品價格。缺點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)的商業(yè)職能多,不利于集中精力搞好生產(chǎn)。

    3)寬渠道和窄渠道策略

    寬渠道是指在某個渠道層次或某個銷售地區(qū)大量使用同類中間商。窄渠道則是少量使用同類中間商,典型的窄渠道只用一家中間商。渠道寬度是一個相對概念,它同生產(chǎn)企業(yè)采用的銷售渠道策略有關(guān)。生產(chǎn)企業(yè)常用的渠道寬度策略有三種:

    ①廣泛性銷售渠道策略。也叫普遍性或密集性銷售渠道策略,即大量地使用中間商,把銷售網(wǎng)點(diǎn)廣泛地分布在市場的各個角落,使消費(fèi)者可以隨時隨地買到商品。這是對一般消費(fèi)品采用的銷售渠道策略,對于生產(chǎn)資料來說,適用這一渠道策略的只有那些經(jīng)常耗用的品種或具有高度統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的品種,如小件工具。生產(chǎn)企業(yè)采用這一銷售渠道策略,一般要求在批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)中并用,以便二者互相銜接。在這種策略下,批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)都不愿意承擔(dān)促銷費(fèi)用,因此,促銷費(fèi)用通常要由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)。

    廣泛性銷售渠道的另一種表現(xiàn)形式是多渠道(或叫復(fù)式渠道),即通過不同的銷售渠道把同種產(chǎn)品賣給不同的消費(fèi)者或用戶。采用這種策略,有利于市場滲透和擴(kuò)大銷售。但要注意不同渠道之間的矛盾和競爭。

    ②選擇性銷售渠道策略。即企業(yè)有選擇地確定一部分批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)來銷售自己的商品。這種策略主要適用于消費(fèi)品中的選購品、高檔商品和生產(chǎn)資料中的零配件。

    ③專營性銷售渠道策略。也叫專一性或獨(dú)家銷售渠道策略,即生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場內(nèi)僅選擇一家批發(fā)企業(yè)或零售企業(yè)獨(dú)家銷售自己的產(chǎn)品。采用這一渠道銷售的產(chǎn)品,主要是高檔消費(fèi)品和多數(shù)生產(chǎn)資料。采用該策略時企業(yè)與中間商通常都訂有書面契約,雙方都實(shí)行獨(dú)家的規(guī)定,即生產(chǎn)企業(yè)在這個特定的市場區(qū)域內(nèi)不再請其他中間商來銷售這種商品。中間商也不能再銷售其他企業(yè)的同類商品。運(yùn)用這一策略,對生產(chǎn)企業(yè)來說,其優(yōu)點(diǎn)是容易控制市場和價格,便于降低流通費(fèi)用,提高服務(wù)質(zhì)量,從而提高企業(yè)聲譽(yù);缺點(diǎn)是有時出現(xiàn)銷售力量不足,影響銷售量。

    對銷售企業(yè)來說,優(yōu)點(diǎn)是可得到生產(chǎn)企業(yè)支持,不存在價格競爭,因而收益有保證;缺點(diǎn)是把整個命運(yùn)與某一生產(chǎn)企業(yè)連在一起,若該生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營失利,將受到牽連。因此,在選擇這一策略時,應(yīng)特別注意。

    前面講的各種銷售渠道策略,包括直接渠道、間接渠道、長渠道、短渠道、寬渠道、窄渠道等,在實(shí)際運(yùn)用中是聯(lián)系在一起的。一般說來,長渠道必然是寬渠道,短渠道同時又是窄渠道。例如,生產(chǎn)企業(yè)自銷是最短的銷售渠道,也是最窄的銷售渠道。

    在間接銷售中,最長的渠道也是最寬的,即經(jīng)過幾道批發(fā)環(huán)節(jié)再零售的商品,在渠道寬度上必然是廣泛性銷售渠道策略;而短渠道也是窄渠道,即只經(jīng)過一次零售就到達(dá)消費(fèi)者手中的商品,在渠道寬度上則是獨(dú)家經(jīng)營;長短居中的銷售渠道在寬度上也是居中的,即在渠道寬度上是選擇性渠道策略。因此,選擇渠道策略時必須全面考慮,避免出現(xiàn)渠道間的矛盾而影響營銷效果。

    四、網(wǎng)絡(luò)營銷具體包括哪些內(nèi)容

    1、搜索引擎營銷:

    即SEM(通常以PPC為代表),通過開通搜索引擎競價,讓用戶搜索相關(guān)關(guān)鍵詞,并點(diǎn)擊搜索引擎上的關(guān)鍵詞創(chuàng)意鏈接進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他所需要的信息,然后通過撥打網(wǎng)站上的客服電話、與在線客服溝通或直接提交頁面上的表單等來實(shí)現(xiàn)自己的目的。

    2、搜索引擎優(yōu)化:

    即SEO,指的是在了解搜索引擎自然排名機(jī)制的基礎(chǔ)上,使用網(wǎng)站內(nèi)及網(wǎng)站外的優(yōu)化手段,使網(wǎng)站在搜索引擎的關(guān)鍵詞排名提高,從而獲得流量,進(jìn)而產(chǎn)生直接銷售或建立網(wǎng)絡(luò)品牌。

    3、微博營銷:

    微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式,也是指商家或個人通過微博平臺發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。

    4、微信營銷:

    微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新,是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。微信不存在距離的限制,用戶注冊微信后,可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系,用戶訂閱自己所需的信息,商家通過提供用戶需要的信息,推廣自己的產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的營銷,比較突出的如體驗(yàn)式微營銷。

    5、視頻營銷:

    以創(chuàng)意視頻的方式,將產(chǎn)品信息移入視頻短片中,被大眾化所吸收,也不會造成太大的用戶群體排斥性,也容易被用戶群體所接受。

    6、軟文營銷:

    軟文廣告顧名思義,它是相對于硬性廣告而言,由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比,軟文之所以叫做軟文,精妙之處就在于一個“軟”字,好似綿里藏針,收而不露,克敵于無形。

    營銷渠道包括哪些內(nèi)容

    擴(kuò)展資料

    主要優(yōu)勢

    1、網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn),可以有效降低企業(yè)營銷信息傳播的成本。

    2、網(wǎng)絡(luò)銷售無店面租金成本。且有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷功能,能幫助企業(yè)減輕庫存壓力,降低運(yùn)營成本。

    3、國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場,通過它,企業(yè)可方便快捷地進(jìn)入任何一國市場。尤其是世貿(mào)組織第二次部長會議決定在下次部長會議之前不對網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅,網(wǎng)絡(luò)營銷更為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道。

    4、網(wǎng)絡(luò)營銷具有交互性和縱深性 ,它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播,而是信息互動傳播。通過鏈接,用戶只需簡單地點(diǎn)擊鼠標(biāo),就可以從廠商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。

    另外,用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息,廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息,進(jìn)一步減少了用戶和企業(yè)、品牌之間的距離。同時,網(wǎng)絡(luò)營銷可以提供進(jìn)一步的產(chǎn)品查詢需求。

    5、成本低、速度快、更改靈活,網(wǎng)絡(luò)營銷制作周期短,即使在較短的周期進(jìn)行投放,也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作,而傳統(tǒng)廣告制作成本高,投放周期固定。

    參考資料來源:百度百科-網(wǎng)絡(luò)營銷

    以上就是關(guān)于營銷渠道包括哪些內(nèi)容相關(guān)問題的回答。希望能幫到你,如有更多相關(guān)問題,您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢,客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。


    推薦閱讀:

    中國最好的網(wǎng)絡(luò)營銷公司(網(wǎng)絡(luò)營銷的培訓(xùn)課程)_1

    市場營銷促銷策略的四種方式(市場營銷促銷策略的四種方式是)

    營銷年度總結(jié)和計劃報告

    竹子做景觀設(shè)計(竹子做景觀設(shè)計圖片)

    藝術(shù)學(xué)院標(biāo)志釋義(藝術(shù)學(xué)院標(biāo)志釋義是什么)