對(duì)市場營銷的理解和認(rèn)識(shí)（如何理解市場營銷）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于對(duì)市場營銷的理解和認(rèn)識(shí)的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、懂視生活

• 2、怎么理解市場營銷？

• 3、怎么理解市場營銷

• 4、什么是市場營銷？對(duì)市場營銷的認(rèn)識(shí)是什么？

一、懂視生活

市場營銷理論是在世界市場日趨復(fù)雜、產(chǎn)品競爭日趨激烈的情況下，為了贏得市場和競爭而產(chǎn)生的；

市場營銷的理解：

1、作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和實(shí)踐活動(dòng)，譯為“營銷”或“市場營銷”是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃的組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程；

2、它既是企業(yè)的一種職能，又是企業(yè)面向社會(huì)取得效益的通道和窗口；

3、站在賣方的角度來識(shí)別和確定消費(fèi)者或用戶的需要，并使提供的商品或勞務(wù)能滿足這些需要，把握市場競爭的主動(dòng)權(quán)，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

二、怎么理解市場營銷？

1. 市場營銷是一種經(jīng)營理念。 (基本核心思想是以顧客為中心)

2. 市場營銷是企業(yè)的一種戰(zhàn)略管理活動(dòng)。

3. 企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)，就要對(duì)顧客需求進(jìn)行分析，了解顧客的需要。

4. .要根據(jù)顧客的需要，選擇目標(biāo)客戶，設(shè)計(jì)滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

5. 要通過向顧客提供能滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客選擇并接受這種產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

   

擴(kuò)展資料

營銷策略

市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

（1）4Ps，即：產(chǎn)品（Product） 、價(jià)格（Price） 、促銷（Promotion）、通路與配銷 渠道和分銷（Place&Distribution）

這四個(gè)因素應(yīng)用到營銷過程中，就形成了四方面的營銷策略。

在4Ps的基礎(chǔ)上，又發(fā)展出了6Ps、7Ps等，如加上政治POLITICS和公共關(guān)系PUBLIC，是為6Ps。

1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即：人員（People）、流程（Process）、環(huán)境（或?qū)嶓w環(huán)境；Physical evidence），而形成了7Ps理論。

7Ps多被用于服務(wù)行業(yè)。

根據(jù)與市場競爭對(duì)手對(duì)抗的需要而制定富有競爭力的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷政策。這一時(shí)期誕生了著名的4P理論。當(dāng)時(shí)還是大眾媒體盛行的時(shí)代，依靠大眾媒體促進(jìn)銷售，無差異化策略成為這一階段的明顯特征。

①產(chǎn)品策略主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價(jià)格策略，促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。

②價(jià)格策略又稱定價(jià)策略，主要目標(biāo)有四點(diǎn)（1）維持生存；（2）利潤最大化；（3）市場占有率最大化；（4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

③促銷策略主要目的是：傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知，突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求，指導(dǎo)消費(fèi)者，擴(kuò)大銷售，滋生偏愛，穩(wěn)定銷售。

④渠道策略，是指為了達(dá)到產(chǎn)品分銷目的而起用的銷售管道。

⑤人員（Personal Sales），所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過程中，這是7P營銷組合很重要的一個(gè)觀點(diǎn)。知識(shí)工作者、白領(lǐng)雇員、管理人員以及部分消費(fèi)者將額外的價(jià)值增加到了既有的社會(huì)總產(chǎn)品或服務(wù)的供給中，這部分價(jià)值往往非常顯著。

⑥流程（Process），服務(wù)通過一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過程（亦即消費(fèi)者管理流程），是市場營銷戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵要素。

⑦環(huán)境（Physical Evidence），包括服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境，有形商品承載和表達(dá)服務(wù)的能力，當(dāng)前消費(fèi)者的無形消費(fèi)體驗(yàn)，以及向潛在顧客傳遞消費(fèi)滿足感的能力。

（2）4Cs，包括：顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（convenience）。

加上機(jī)會(huì)market Chance，市場變化market Change為6C。

不銷售制造的產(chǎn)品，而要將滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品售出；不要依競爭者或者自我的盈利策略定價(jià)，而是要通過一系列測試手段了解消費(fèi)者為滿足需求愿付出的成本；不要以自身為出發(fā)點(diǎn)，想著網(wǎng)點(diǎn)怎么布置，采用什么樣的通路策略，而要關(guān)注消費(fèi)者購買產(chǎn)品的便利性；不是想著如何通過媒體傳播來提升銷量，而要和消費(fèi)者互動(dòng)溝通。

（3）4R營銷理論是由美國學(xué)者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報(bào)）。該營銷理論認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。

SWOT方法分析市場

SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。

strength（優(yōu)勢）：評(píng)估自己的長處

weakness（劣勢）：找出自己的短處

opportunity（機(jī)會(huì)）：發(fā)現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)

threats（威脅）：認(rèn)識(shí)到存在的威脅

參考資料百度百科-市場營銷

三、怎么理解市場營銷

可以從以下幾點(diǎn)理解市場營銷：

1. 市場營銷是一種經(jīng)營理念。 (基本核心思想是以顧客為中心)

2. 市場營銷是企業(yè)的一種戰(zhàn)略管理活動(dòng)。

3. 企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)，就要對(duì)顧客需求進(jìn)行分析，了解顧客的需要。

4. 要根據(jù)顧客的需要，選擇目標(biāo)客戶，設(shè)計(jì)滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

5. 要通過向顧客提供能滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客選擇并接受這種產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

美國市場營銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association,AMA）對(duì)市場營銷下的定義是：

市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的一系列活動(dòng)、過程和體系。

英文原文：

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. ---——American Marketing Association,AMA  (Approved July 2013)

擴(kuò)展資料：市場營銷非學(xué)術(shù)定義

值得說明的是，市場營銷的概念和定義并非如數(shù)學(xué)公式樣有標(biāo)準(zhǔn)形式，通常是基于觀點(diǎn)人自己的理解和體會(huì)，即使是營銷管理學(xué)大家，通常也會(huì)不斷更新自己對(duì)于市場營銷的定義，看待任何人，任何所謂定義都需要持有審慎選擇的態(tài)度。以下還有一些常見表述和理解：

1. 市場營銷是一個(gè)過程，在這個(gè)過程中一個(gè)組織對(duì)市場進(jìn)行生產(chǎn)性和盈利性活動(dòng)

2. 市場營銷是創(chuàng)造和滿足顧客的藝術(shù)

3. 市場營銷是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供市場的產(chǎn)品和服務(wù)

4. 市場營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)

擴(kuò)展鏈接：市場營銷-百度百科

四、什么是市場營銷？對(duì)市場營銷的認(rèn)識(shí)是什么？

1.市場營銷作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過程包括對(duì)一個(gè)產(chǎn)品，一項(xiàng)服務(wù)、或一種思想的開發(fā)制作、定價(jià)、促銷和流通等活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動(dòng)。

2. 1.1 市場調(diào)查

市場調(diào)查在營銷系統(tǒng)中扮演著雙重角色，一方面它是市場信息反饋的組成部分，這些反饋信息為管理者提供決策依據(jù)，同時(shí)它也是探索新的市場機(jī)會(huì)的基本工具。這兩個(gè)角色在美國市場營銷協(xié)會(huì)對(duì)市場調(diào)查所下的定義得以細(xì)致的體現(xiàn)：市場調(diào)查是一種通過將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的方法。這些信息用于識(shí)別和確定營銷機(jī)會(huì)及問題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營銷活動(dòng)，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對(duì)營銷過程的理解。市場調(diào)查規(guī)定了了解問題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義。由此可知，市場調(diào)研的功能主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1、描述歷史，如某產(chǎn)品占有多大的市場份額；

2、診斷現(xiàn)狀，如，哪些因素影響該產(chǎn)品銷售量下降；

3、預(yù)測未來，如消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品使用要求的變化趨勢。

市場調(diào)查從誕生到被廣泛應(yīng)用已經(jīng)歷了近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，研究方向涵蓋營銷市場的方方面面，如市場分析、消費(fèi)者行為調(diào)查、產(chǎn)品滿意度、廣告效果測評(píng)、銷售預(yù)測及商圈調(diào)查等。根據(jù)所研究問題的不同內(nèi)容及研究目的，市場調(diào)研可采用的方法及技術(shù)多種多樣、日益成熟。如資料分析法、問卷調(diào)查法、群組座談法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等。

1.2 市場調(diào)查在市場營銷中的地位

市場營銷是以滿足人類的各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的營銷活動(dòng)。為促使這一交換活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致營銷成功，營銷者必須遵守"恰當(dāng)"原理，即在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格、使用恰當(dāng)?shù)拇黉N方式把恰當(dāng)?shù)纳唐坊蚍?wù)賣給恰當(dāng)?shù)娜?。為做出這個(gè)恰當(dāng)?shù)臎Q策，營銷者必須及時(shí)、準(zhǔn)確地獲取制定決策所需的信息，市場調(diào)研就是提供這種信息的一種主要渠道?？梢姡袌稣{(diào)查是營銷決策的重要依據(jù)，是營銷系統(tǒng)中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。

二、 開展市場調(diào)查在實(shí)踐中主要問題

盡管市場調(diào)查已存在了一個(gè)多世紀(jì)，美國、日本、德國等許多發(fā)達(dá)國家的管理者從中受益匪淺?，F(xiàn)在，他們要在中國市場爭得一杯羹，最先想到要做的事就是市場調(diào)查，如美國雀巢公司在進(jìn)入中國市場初期，不惜重金開展市場調(diào)查研究中國消費(fèi)者喜好的咖啡口味、包裝設(shè)計(jì)。但是，在國內(nèi)，將市場調(diào)查運(yùn)用在商業(yè)中是開始于九十年代初，所以，市場調(diào)查的作用還未充分被中國管理者認(rèn)識(shí)到。

2.1 現(xiàn)實(shí)中，管理者對(duì)市場調(diào)查的功效及操作方法的認(rèn)識(shí)存在局限性。

2.1.1 管理者常常忽略了市場調(diào)查的主動(dòng)因素

此處的主動(dòng)因素是與管理者總是在影響企業(yè)的重大變化出現(xiàn)時(shí)才決定采取調(diào)研行動(dòng)的被動(dòng)行為相對(duì)的。被動(dòng)的市場調(diào)查常造成財(cái)力、人力資源的浪費(fèi)，使巨額投資受到損失。事實(shí)上，管理者應(yīng)始終對(duì)影響目標(biāo)市場和營銷策略的因素保持清醒的認(rèn)識(shí)，這就需要管理者能及時(shí)了解劇烈變化著的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和競爭環(huán)境、預(yù)測市場的變化趨勢及消費(fèi)者的消費(fèi)行為偏好等，從中尋求新的機(jī)會(huì)并以之為依據(jù)開發(fā)、研制能滿足市場需求的產(chǎn)品、制定戰(zhàn)略計(jì)劃指導(dǎo)企業(yè)資源的使用與整合。這正是市場調(diào)查發(fā)揮主動(dòng)性作用的最佳體現(xiàn)。從另一個(gè)角度講，一個(gè)好的管理者將營銷環(huán)境的激劇變化看作是新的市場機(jī)會(huì)而不是威脅，因?yàn)樗麚碛惺袌稣{(diào)查研究這把利劍。

2.1.2 市場調(diào)查的研究結(jié)果不被管理者認(rèn)可及合理利用

有時(shí)市場調(diào)查的結(jié)果與管理者事先的期望不能保持一致，以至于管理者或者是市場調(diào)查的委托者認(rèn)為市場調(diào)查毫無用處。造成這個(gè)結(jié)果的原因有許多種，如調(diào)查的目的與調(diào)查設(shè)計(jì)出現(xiàn)偏差、研究方法選用不適當(dāng)、問題的界定不明確或不準(zhǔn)確、管理者本身認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)、利用信息的能力有局限性，當(dāng)然也不排除調(diào)研過程中的操作失誤。這其中最重要的是研究目的及研究主題的界定。研究問題的界定的準(zhǔn)確與否是決定營銷調(diào)研成敗的關(guān)鍵。因?yàn)殡S著企業(yè)外部環(huán)境的變化，管理者會(huì)面臨各種各樣的問題，諸如：新的產(chǎn)品投放市場后，是否會(huì)受到消費(fèi)者的傾賴？哪種方式是使消費(fèi)者了解、接受某產(chǎn)品的最佳渠道？是否需要改變現(xiàn)行的營銷策略，如何改變等等。所以，對(duì)于諸多問題，管理者必須清楚界定：目前急需獲取的是哪類信息，而后決定采用哪種方法來獲取所需信息。

下面通過一個(gè)案例來說明一個(gè)成功的市場調(diào)查是怎樣完成的，并如何合理利用調(diào)研結(jié)果。此案例同時(shí)也是管理者由于未正確發(fā)揮市場調(diào)查的主動(dòng)性，項(xiàng)目推出后遇到了障礙，為調(diào)整營銷策略而開展的評(píng)價(jià)現(xiàn)行營銷手段以探索應(yīng)對(duì)策略的一項(xiàng)調(diào)查。山西沃森調(diào)查公司實(shí)施完成。

某移動(dòng)公司為了擴(kuò)大市場容量，更多地占有客戶資源，培養(yǎng)忠誠用戶，維護(hù)自身的形象，開展了校園手機(jī)租賃業(yè)務(wù)，在大學(xué)生消費(fèi)者中深入地打響了移動(dòng)品牌滲透與客戶培養(yǎng)的新一輪的營銷戰(zhàn)役。然而此項(xiàng)業(yè)務(wù)在**學(xué)院開展卻不很順利，究竟是什么原因呢？為此，公司管理者委托山西沃森市場調(diào)查公司針對(duì)這一特殊的群體做了分析研究。

調(diào)研過程的開始首先是界定研究目的及研究主題。經(jīng)慎重研究，確定下列研究目標(biāo)：

★ 某學(xué)院具有哪些通訊消費(fèi)特征；

★ 目前所采取的營銷策略是否適合這一目標(biāo)群體；

★ 這一消費(fèi)群體所偏好的促銷方式。

確定了此調(diào)查目標(biāo)后，研究人員依此設(shè)計(jì)了一份調(diào)研方案。此方案決定采用資料分析法、問卷調(diào)查法及群組座談會(huì)三種研究方法及分層隨機(jī)抽樣的方法獲取所需信息。其中最主要的調(diào)查工具是調(diào)查表。調(diào)查表是用于收集一手資料的最普通的工具，需要使用多種調(diào)查技術(shù)，認(rèn)真、仔細(xì)地設(shè)計(jì)、調(diào)試才可以大規(guī)模使用，它的設(shè)計(jì)是否周全關(guān)系到能獲取到所需信息。參考本案例調(diào)查表中的部分內(nèi)容。 問題 您理想的手機(jī)租賃服務(wù)應(yīng)該是：

手機(jī)品牌 手機(jī)價(jià)格 押金 手機(jī)月租金 手機(jī)功能 通話費(fèi)用 基本月租費(fèi)

A B C D E F G

A. 卡片1，手機(jī)品牌為_________

B. 開放題，手機(jī)價(jià)格為 ____元

C. 開放題，手機(jī)押金為 ____元

D. 開放題，手機(jī)月租金為 ____元

E. 卡片3 ，除了話音功能外，手機(jī)功能還應(yīng)包括________________

F. 開放題，每月通話費(fèi)用不超過 ____元

G. 開放題，手機(jī)基本月租費(fèi)最好是 ____元

問題 在租賃手機(jī)時(shí)，您最擔(dān)心的問題是：

c1.價(jià)格 c2.售后服務(wù) c3.手機(jī)質(zhì)量 c4.與宣傳的不一樣

c5.功能不全 c6.搭售其它服務(wù) c7.號(hào)碼將來能否保留 c8.其它

完成了這一系列的設(shè)計(jì)之后，進(jìn)入收集信息、數(shù)據(jù)整理、統(tǒng)計(jì)分析的階段，本階段通常也被稱作是質(zhì)量控制階段。當(dāng)然，在現(xiàn)代電訊及電子技術(shù)的影響下，數(shù)據(jù)收集、處理的方法正在迅速變化，高科技的手段不斷地被應(yīng)用到數(shù)據(jù)收集的過程中。最后從所獲得的數(shù)據(jù)信息中發(fā)現(xiàn)，手機(jī)租賃受阻的一個(gè)重要原因是銷售活動(dòng)推出的時(shí)機(jī)欠佳。因?yàn)椋?0%以上的學(xué)生的生活費(fèi)是開學(xué)時(shí)一次性帶到學(xué)校的，到11月份，大部分學(xué)生的花費(fèi)已經(jīng)超過了預(yù)期的水平，沒有能力支付手機(jī)租賃的費(fèi)用了。另一個(gè)重要原因是大部分三年級(jí)的學(xué)生認(rèn)為購買電腦和學(xué)習(xí)與就業(yè)有關(guān)，更容易得到家長的支持和理解，而手機(jī)屬于高檔消費(fèi)品，不適合學(xué)習(xí)期間使用。因此，大多數(shù)三年級(jí)學(xué)生首先選擇購買電腦。 第三個(gè)原因現(xiàn)行的休閑套餐、時(shí)尚套餐在功能組合與打包上不適合校園特點(diǎn)等。

根據(jù)以上結(jié)果，對(duì)現(xiàn)有營銷方式提出以下應(yīng)變措施：縮短租賃周期、去除1258全球呼的打包策略、設(shè)計(jì)適合校園的學(xué)生卡、推出適合大學(xué)生需求的增值業(yè)務(wù)等。通過對(duì)調(diào)研結(jié)果的合理運(yùn)用，此項(xiàng)業(yè)務(wù)的開展有了良好的轉(zhuǎn)變?？梢?，合理使用市場調(diào)查對(duì)正確制定、調(diào)整營銷策略起著指導(dǎo)作用。

2.2 決定是否需要市場調(diào)研

盡管市場調(diào)研對(duì)于營銷決策的成敗起著舉足輕重的作用，且市場調(diào)查所涉及的領(lǐng)域亦很廣泛（參見下表2-1所列部分內(nèi)容），但并不是萬能的，也不一定是解決某個(gè)問題的最佳方案。所以管理者應(yīng)審時(shí)度勢，不能草率的決定是否使用市場調(diào)查。比如在下例幾種情況下，對(duì)是否使用市場調(diào)研就需要根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況慎重決定。

2.2.1 缺乏資金

這里缺乏資金是指缺少正常開展市場調(diào)查所必須的資金或是雖能提供調(diào)研資金但卻沒有足夠的資金支實(shí)施由市場調(diào)研所產(chǎn)生的任何決策。如果一個(gè)項(xiàng)目需要樣本達(dá)到1000個(gè)被調(diào)查者，但預(yù)算只允許50個(gè)人，這樣就很難保證調(diào)研質(zhì)量；或者調(diào)研結(jié)果讓小企業(yè)完成一個(gè)該企業(yè)可能在兩年甚至于更長時(shí)間后才能實(shí)施的項(xiàng)目。

2.2.2 制定決策所需的信息業(yè)已存在

有些企業(yè)對(duì)某個(gè)市場已經(jīng)研究多年，通過多年的實(shí)踐，充分積累了消費(fèi)者特征及消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的好惡的相關(guān)信息，這種情況下是否再做進(jìn)一步的市場調(diào)查應(yīng)需慎重考慮。如寶潔公司掌握有豐富的咖啡市場信息，在進(jìn)行了初始產(chǎn)品品嘗實(shí)驗(yàn)后，便訊速將Folger牌速溶咖啡推向全國市場，收益頗豐。但市場的不可控性及多變性有時(shí)會(huì)使個(gè)企業(yè)積累的歷史信息喪失可靠性。如寶潔在推出Encaprin牌阿司林膠囊時(shí)，認(rèn)為本公司的信息資料也對(duì)鎮(zhèn)痛劑市場有了充分認(rèn)識(shí)，于是沒有做市場調(diào)查，最后終因該產(chǎn)品缺乏明顯競爭優(yōu)勢而失敗。這就需要管理者要考慮多方因素，慎重決定。

2.2.3 調(diào)研成本超過收益

每位管理者可能更渴望免費(fèi)得到與待定決策相關(guān)的信息。管理者更不愿意為得到信息而付出超出信息本身的錢或者等太長的時(shí)間，這要看獲取信息的質(zhì)量、價(jià)格以及是否具有時(shí)效性。換言之，只有當(dāng)信息的預(yù)期價(jià)值小于獲取這些信息的成本時(shí)，是否進(jìn)行調(diào)研要慎重決定。

表2-1

涉及領(lǐng)域

調(diào)研內(nèi)容

產(chǎn)品 產(chǎn)品名稱、造型、外觀、商標(biāo)及包裝設(shè)計(jì)；

價(jià)格體系，如成本、出廠價(jià)、零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、優(yōu)惠比例；

分銷渠道、促銷方式、推廣策略及售后服務(wù)；

國際、國內(nèi)同類產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售趨勢等。

消費(fèi)者行為 消費(fèi)者社會(huì)特征；

消費(fèi)經(jīng)歷及消費(fèi)習(xí)慣，如消費(fèi)方式、消費(fèi)地點(diǎn)、頻率；

消費(fèi)動(dòng)機(jī)及影響因素；?

消費(fèi)信息獲取渠道；

消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等。

廣告 廣告訴求對(duì)象測定；

廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)；

廣告信息到達(dá)率；

廣告效果測評(píng)；

媒體研究等

市場需求及趨勢預(yù)測 某產(chǎn)品或服務(wù)的市場容量、潛在消費(fèi)力；

某企業(yè)該類產(chǎn)品的市場占有率及優(yōu)劣勢；

國、內(nèi)外該類產(chǎn)品或服務(wù)的需求發(fā)展趨勢；

市場進(jìn)入策略研究等。

行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 行業(yè)歷史、發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢；

宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)狀況；

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)政策研究；

不可控因素分析等。

商圈研究 有利地段及該地段的消費(fèi)者特征；

可控區(qū)域的消費(fèi)者特征及消費(fèi)行為；

所處區(qū)域的競爭對(duì)手特征；

可進(jìn)入及需撤出區(qū)域的策略研究；

本商業(yè)區(qū)優(yōu)勢地位維護(hù)政策及商業(yè)印象等。

其它研究方向

客戶滿意度；

競爭對(duì)手研究等。

三、 合理開展、運(yùn)用市場調(diào)研

企業(yè)開展、運(yùn)用市場調(diào)研的方法有多種。本文僅著眼于如何選擇一個(gè)最恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研渠道以合理開展和運(yùn)用市場調(diào)研。有些公司擁有自己的市場調(diào)研部門，有些從專門從事市場調(diào)研工作的公司購買所需的營銷資料、還有的公司委托市場研究公司為其完成市場調(diào)研項(xiàng)目獲取營銷決策資料。這要根據(jù)本企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模、實(shí)際需求、經(jīng)濟(jì)狀況及開展市場調(diào)研目的來決定。

3.1 區(qū)別日常性調(diào)研與項(xiàng)目型市場調(diào)研

前面提到市場調(diào)研是通過科學(xué)、周密地收集、分析市場信息，為營銷決策提供依據(jù)的方法。實(shí)施市場調(diào)查手段是多種多樣，每一項(xiàng)調(diào)查都是將多種調(diào)查方法綜合應(yīng)用。本文從所獲取的信息的種類、信息服務(wù)的方向及調(diào)查技術(shù)、實(shí)施的難易程度將市場調(diào)研分為日常性市場調(diào)研與項(xiàng)目型市場調(diào)查。

日常性調(diào)研是指在營銷進(jìn)行的常規(guī)性信息收集及整理、分析工作。這種調(diào)研的操作方法較簡單，如收集本企業(yè)市場前沿的銷售額、銷售量等原始反饋信息、剪接整理報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的行業(yè)信息及相關(guān)行業(yè)政策、小型問卷調(diào)查或深度訪談，通常由企業(yè)的調(diào)研部門或營銷人員來完成。項(xiàng)目型市場調(diào)查，通常要運(yùn)用多種調(diào)查方法及調(diào)查技術(shù)，解決類似諸如減少?zèng)Q策中不確定性、搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或者產(chǎn)品進(jìn)入市場的營銷策略等問題，具有很強(qiáng)的專業(yè)性。這種調(diào)研通常要針對(duì)特定的項(xiàng)目及內(nèi)容，整個(gè)調(diào)研任務(wù)的完成要經(jīng)歷相當(dāng)長的時(shí)間。這種調(diào)查需要由專業(yè)的市場調(diào)研人員或者公司來完成。

3.2 運(yùn)用調(diào)研中的人力資源管理

今天，無論是大型組織、中型組織還是成長中的小型組織中的管理者都受到了信息的沖擊。市場調(diào)研是獲取信息的主要渠道。所以，現(xiàn)代企業(yè)的營銷人員還應(yīng)具有專業(yè)的營銷調(diào)研知識(shí)，能夠在"恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，恰當(dāng)?shù)氖褂檬袌稣{(diào)查"。這就給企業(yè)建立營銷調(diào)研人員管理系統(tǒng)提出了要求。大型公司可以根據(jù)需要決定是否建立專門的營銷調(diào)研部門，通過專設(shè)的調(diào)研部門實(shí)現(xiàn)對(duì)專業(yè)營銷調(diào)研人員的管理，國際上一些大型的公司通常都設(shè)有自己的調(diào)研部門；中、小型企業(yè)可以通過定期或不定期培訓(xùn)營銷人員掌握專業(yè)的調(diào)研知識(shí)，來完成幫助企業(yè)做調(diào)研決策、選擇調(diào)研公司、監(jiān)督調(diào)研工作的執(zhí)行等工作。

以上就是小編對(duì)于對(duì)市場營銷的理解和認(rèn)識(shí)問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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