對(duì)廣告行業(yè)的困惑（對(duì)廣告行業(yè)的困惑有哪些）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于對(duì)廣告行業(yè)的困惑的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶(hù)遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話(huà)：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

• 1、如何看待廣告投放這個(gè)行業(yè)?

• 2、為什么現(xiàn)在廣告行業(yè)越來(lái)越不景氣了？

• 3、未來(lái)廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和需求的人才

• 4、廣告業(yè)在現(xiàn)在社會(huì)中的地位和走勢(shì)

一、如何看待廣告投放這個(gè)行業(yè)?

廣告投放這個(gè)職業(yè)是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的產(chǎn)物，當(dāng)一個(gè)個(gè)巨大的流量網(wǎng)絡(luò)（APP）誕生，他們借此分發(fā)自己的流量，形成了一個(gè)個(gè)廣告媒體。

統(tǒng)的廣告策劃/廣告文案衍生出一個(gè)投放和數(shù)據(jù)并重的職業(yè)，國(guó)內(nèi)通常稱(chēng)呼為信息流優(yōu)化師，海外渠道也有一些非信息流的分發(fā)渠道，職位稱(chēng)之為廣告投放。

廣告投放的三個(gè)階段

廣告投放發(fā)展歷程主要有三個(gè)階段，分別稱(chēng)之為1.0 ,2.0 ,3.0。

在Adwords（Google），對(duì)應(yīng)的是UAC 1.0, UAC2.0, UAC2.5；在巨量引擎（字節(jié)跳動(dòng)）對(duì)應(yīng)的是激活出價(jià)、深度雙出價(jià)、付費(fèi)出價(jià)。UAC2.5后面還推出了升級(jí)版UAC3.0版，簡(jiǎn)單理解就是。

UAC1.0階段是直接買(mǎi)安裝，出多少價(jià)格就買(mǎi)對(duì)應(yīng)的用戶(hù)，用戶(hù)質(zhì)量難把控。

UAC2.0階段還是買(mǎi)安裝，但是我設(shè)置了一個(gè)事件，這個(gè)事件可以是次留或時(shí)長(zhǎng)，可以是付費(fèi)，廣告會(huì)盡量往這個(gè)埋點(diǎn)事件上進(jìn)行跑量。

UAC2.5是直接使用付費(fèi)（事件）進(jìn)行買(mǎi)量，升級(jí)的UAC3.0是直接用轉(zhuǎn)化價(jià)值（ROI）進(jìn)行買(mǎi)量。

二、為什么現(xiàn)在廣告行業(yè)越來(lái)越不景氣了？

隨著行業(yè)的熱門(mén),市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),單價(jià)性的壓迫,廣告行業(yè)不在是以前的顛峰時(shí)期了,已經(jīng)是到了爛尾時(shí)期 這不是60年代到90年代的機(jī)遇性市場(chǎng),可以說(shuō)現(xiàn)在是一個(gè)變革性市場(chǎng),過(guò)去像廢品站一樣的廣告公司已經(jīng)被當(dāng)今的品牌市場(chǎng)所風(fēng)遙蓋勢(shì)了,之所以現(xiàn)在的廣告公司的業(yè)績(jī)比晚年不景氣,那也關(guān)系了市場(chǎng)的更新行業(yè)的倒退 所謂的廣告公司是綜合性發(fā)展企業(yè),它是一個(gè)市場(chǎng)的綜合需求所開(kāi)放的企業(yè),但是在市場(chǎng)里也是唯一不可以缺少的一項(xiàng)美容機(jī)構(gòu) 生活中的一切都需要美,而且還要花精力去修飾它,去進(jìn)化修飾的手法,這樣才可以是行業(yè)的不斷進(jìn)步變革,如果光生產(chǎn)不會(huì)改進(jìn)技術(shù)的話(huà),那是不可上進(jìn)的 當(dāng)然,處在小城市里看到的廣告牌更是讓人"嘔心吐肺",除了"黃底紅字,紅底黃字,字體大點(diǎn)"這些關(guān)聯(lián)詞,已經(jīng)是成了商家的口頭禪,更是無(wú)法改變的事實(shí),最主要的還是要衡量一個(gè)地方的生活水平和人的素質(zhì),就因?yàn)樗麄內(nèi)鄙龠@些,所以他們沒(méi)有更高的欣賞能力去看到外面大城市的世界 這些都不光是廣告公司的錯(cuò),還有商家的一大錯(cuò)點(diǎn),有時(shí)候一個(gè)設(shè)計(jì)員要更一個(gè)商家做廣告,跟他溝通的時(shí)候相當(dāng)?shù)碾y,他們?nèi)鄙俚膹V告知識(shí)相當(dāng)?shù)纳?甚至沒(méi)有.要說(shuō)服他們也要忍三口吞一口,有些設(shè)計(jì)師說(shuō)"我是為你服務(wù)的,我說(shuō)了算",但是反過(guò)來(lái)客戶(hù)就是牛,錢(qián)在他手上,他就由不得你說(shuō)了算,這就是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的人和一個(gè)非專(zhuān)業(yè)的人的對(duì)白 廣告行業(yè)最終還是市場(chǎng)的需求,這是一種時(shí)常的糧食.今后的市場(chǎng)要怎么的變革,進(jìn)化就要看用什么牌子的肥料了

三、未來(lái)廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和需求的人才

幾十年的風(fēng)風(fēng)雨雨，中國(guó)的廣告界經(jīng)過(guò)了一個(gè)起伏跌宕的發(fā)展階段。企業(yè)對(duì)廣告公司的期望越來(lái)越明確，廣告公司對(duì)自身的審視也越來(lái)越清晰。廣告公司該何處去？這是每個(gè)人都需要思考的問(wèn)題。

筆者作為在廣告行業(yè)浸淫多年的從業(yè)者，親眼看到了各種廣告公司的起起落落。窺一斑而見(jiàn)全豹。這里就以深圳廣告公司為例，闡述廣告公司的變遷過(guò)程。

深圳的廣告公司經(jīng)歷了這樣幾個(gè)發(fā)展階段。

第一階段，是國(guó)營(yíng)及股份制的廣告公司獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的年代。

在上世紀(jì)八十年代末九十年代初，深圳建立特區(qū)已有十來(lái)年，積累了大量資金，顯示出勃勃生機(jī)，也出現(xiàn)很多著名企業(yè)和品牌。這些企業(yè)急需要實(shí)力相當(dāng)?shù)膹V告公司為其服務(wù)。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，所以許多產(chǎn)品還處于供不應(yīng)求的階段（如彩電、冰箱等）。所以廣告公司的任務(wù)比較簡(jiǎn)單，只需向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品即可。其工作一般傾向于外部傳播，如拍攝影視，制作平面，發(fā)布媒體等，對(duì)產(chǎn)品定位、品牌的長(zhǎng)期塑造等考慮得比較少，更遑論企業(yè)內(nèi)部策略了。所以在初期，廣告公司都是以大型國(guó)營(yíng)企業(yè)為主。當(dāng)時(shí)著名的廣告公司有國(guó)企、旅廣、美廣、威格等。國(guó)企廣告是深圳第一家與國(guó)際廣告公司（智威湯遜）合資的公司，引進(jìn)了先進(jìn)的廣告理念，也培養(yǎng)了一大批人才。旅游廣告、美術(shù)廣告公司發(fā)揮專(zhuān)長(zhǎng)，創(chuàng)意了許多不錯(cuò)的平面廣告，威格廣告在當(dāng)時(shí)媒體代理中也有一定影響力?？傊?，這是一個(gè)帶有一些計(jì)劃色彩的廣告公司唱戲的時(shí)代。

到了第二階段，即九十年代中期。

由于以上深圳各公司的機(jī)制不夠靈活，服務(wù)單調(diào)乏力，理念迅速落伍，許多優(yōu)秀廣告人磨練了一段時(shí)間后，紛紛跳槽出來(lái)，成立自己的廣告公司。這批人成了今天一些著名廣告公司的掌門(mén)人。以前那些大型廣告公司逐漸解體，小型廣告公司層出不窮。這些小廣告公司一般沿用在母公司學(xué)到的知識(shí)，也基本以廣告制作、媒體代理為主，很少牽涉到企業(yè)策略。由于小公司實(shí)力有限，不能承攬一切，所以紛紛外向合作，如影視、印刷、公關(guān)外包等。自己只做最核心的一塊，即創(chuàng)意和媒體代理。大家的運(yùn)作模式比較相同。為了搶飯碗，大家就拼命比創(chuàng)意。期間涌現(xiàn)了許多優(yōu)秀的民營(yíng)廣告及策劃公司，如國(guó)威、采納、黑狐、同路、力創(chuàng)、鼎成、風(fēng)火等。

在第二階段，還有一個(gè)特點(diǎn)，就是深圳的設(shè)計(jì)公司多如牛毛。這是因?yàn)?，深圳良好的?chuàng)業(yè)環(huán)境，所以吸引了大批美術(shù)院校的畢業(yè)生，他們或者在設(shè)計(jì)公司、廣告公司打工，或成立自己的工作室，自己當(dāng)老板。

到了第三階段，即九十年代中后期。

廣告行業(yè)的格局發(fā)生了一定的變化。由于中國(guó)企業(yè)的成熟，企業(yè)對(duì)廣告公司的需求，已經(jīng)不僅僅滿(mǎn)足于一些設(shè)計(jì)和廣告，而需要更高的策略指導(dǎo)。但是深圳的廣告公司，在這方面，則先天不足。在九十年代中期，國(guó)際排名前20位的廣告公司紛紛進(jìn)駐中國(guó)，深圳雖然是中國(guó)特區(qū)，但畢竟地處邊陲，輻射力不夠。所以這些國(guó)際4A公司紛紛在廣州、北京、上海等大城市落腳。他們帶來(lái)先進(jìn)的廣告理念，品牌模式，以及操作方法，這些都令國(guó)內(nèi)企業(yè)耳目一新。一些國(guó)內(nèi)有發(fā)展前途的大型企業(yè)都奔國(guó)際4A去了。這樣，冷落了深圳的廣告公司，他們只有挖掘本土資源。深圳的房地產(chǎn)業(yè)紅紅火火，深圳的廣告公司轉(zhuǎn)而為房地產(chǎn)服務(wù)。所以深圳的房地產(chǎn)廣告全國(guó)領(lǐng)先，畫(huà)面精美、氣勢(shì)宏大，創(chuàng)意疊出。同時(shí)也涌現(xiàn)了一大批優(yōu)秀的廣告公司，如博思堂、盡致、太一等。所以，這一階段，是房地產(chǎn)廣告公司領(lǐng)銜的時(shí)代。但是，廣告公司專(zhuān)門(mén)為房地產(chǎn)服務(wù)卻始終不能介入房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策，只能做一些邊緣工作……在這一階段，不管是深圳還是廣州廣告公司都面臨著一種困惑，那就是爭(zhēng)奪對(duì)企業(yè)的“話(huà)語(yǔ)權(quán)”。此時(shí)的廣告公司無(wú)法深入企業(yè)的“內(nèi)心”，從事的是企業(yè)下游的工作，無(wú)法進(jìn)入企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略的制定、組織架構(gòu)的重組、銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn)、品牌管理等工作。中國(guó)企業(yè)的情況很特殊。由于他們剛剛踏入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，很迫切需要外腦給他們提供營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，所以，中國(guó)企業(yè)急需要營(yíng)銷(xiāo)策略和傳播執(zhí)行兩手抓的公司。這些牽涉到更新的知識(shí)，更深的學(xué)問(wèn)。

這一階段，深圳廣告公司卻在進(jìn)一步分化，出現(xiàn)了展會(huì)公司、環(huán)境設(shè)計(jì)、制作公司等等，此時(shí)舉目四望，在深圳眾多的策劃、廣告公司和設(shè)計(jì)公司中，似乎只剩下采納策劃一家大型的綜合性以品牌服務(wù)為主的公司。從一開(kāi)始，采納就沒(méi)有把自己定位為廣告公司，而是“企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)的全程合作伙伴”，焦點(diǎn)在“全程”上。堅(jiān)持“營(yíng)銷(xiāo)”與“廣告”兩手抓。擁有“營(yíng)銷(xiāo)”與“廣告”兩支隊(duì)伍?！皬V告”隊(duì)伍是由調(diào)研、文案、設(shè)計(jì)等，采納的“營(yíng)銷(xiāo)”隊(duì)伍一般是由具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)經(jīng)理和MBA組成的，他們對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、渠道、產(chǎn)品、人員等，有自己的觀點(diǎn)。采納就靠著這兩種力量的交融，為企業(yè)提供全方位服務(wù)，采納贏得得了 “話(huà)語(yǔ)權(quán)”。 “全程營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴”的合作模式，得到了廣州移動(dòng)、萬(wàn)家樂(lè)、皇明、修正、TCL通信、TCL電工等眾多著名企業(yè)的認(rèn)可。其實(shí)，采納公司的出現(xiàn)，在廣告行業(yè)一直被視為異端。許多公司抨擊采納，說(shuō)采納既不像廣告公司，也不像咨詢(xún)公司。我們并不在乎，因?yàn)橐粋€(gè)公司的存在的意義就是給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，也許，采納這種綜合性模式，就是未來(lái)廣告公司的發(fā)展趨勢(shì)。

四、廣告業(yè)在現(xiàn)在社會(huì)中的地位和走勢(shì)

中國(guó)媒介結(jié)構(gòu)復(fù)雜，運(yùn)作模式模糊。長(zhǎng)期的事業(yè)性經(jīng)營(yíng)，使大多數(shù)傳統(tǒng)媒介依靠政策壟斷，頗具曖昧性地生存于廣告市場(chǎng)。隨著媒介資源稀缺的狀態(tài)轉(zhuǎn)變，加之“國(guó)際化”和“新技術(shù)”的雙重推動(dòng)，媒介生發(fā)了導(dǎo)致體制變革的強(qiáng)大內(nèi)生力。廣電加快產(chǎn)業(yè)化和數(shù)字化進(jìn)程，報(bào)業(yè)大踏步實(shí)踐集團(tuán)化和跨地域經(jīng)營(yíng)。各方試圖打破舊有體制，進(jìn)行力量重組，探索市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和資本運(yùn)作的新道路，以提高媒介效能。同時(shí)戶(hù)外媒體的高速發(fā)展，以及數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的IP網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通訊網(wǎng)絡(luò)等新生媒體的逐步成熟，給媒介市場(chǎng)提供了全新的活躍點(diǎn)。當(dāng)今中國(guó)廣告媒介，正處于突破市場(chǎng)壁壘、實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)匯流與融合的“變革—新生”期。這一復(fù)雜過(guò)程，給中國(guó)廣告業(yè)帶來(lái)了充滿(mǎn)希望，卻又難以揣定的未來(lái)。

復(fù)雜因素之二：企業(yè)——后市場(chǎng)化時(shí)代的廣告觀反思

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化進(jìn)程表現(xiàn)為非均衡狀態(tài)。有些產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程快、產(chǎn)業(yè)意識(shí)高，而有些產(chǎn)業(yè)還是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制。在同一產(chǎn)業(yè)中，有些企業(yè)發(fā)展超前，擁有全球化視角和強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。同時(shí)，地方性的、經(jīng)營(yíng)封閉的企業(yè)依然數(shù)量龐大，缺乏可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式探索。從產(chǎn)業(yè)集中度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)看，這一失衡特征更為明顯。包括一些掌握國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈的核心產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的中國(guó)各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)不合理，造成領(lǐng)軍人物普遍缺乏，而難以左右市場(chǎng)狀態(tài)的“平民工廠”卻比比皆是。這些市場(chǎng)現(xiàn)狀，直接導(dǎo)致企業(yè)廣告需求的不平衡性。有些企業(yè)對(duì)于廣告的需求已經(jīng)非常成熟，與廣告公司有良好的合作關(guān)系，但是大多數(shù)企業(yè)不具備成熟的廣告觀，甚至是最基本的企業(yè)宣傳意識(shí)都極其薄弱。

市場(chǎng)化的進(jìn)程差距和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的復(fù)雜性，對(duì)廣告提出了多樣化的需求。在改革開(kāi)放20多年中，許多企業(yè)經(jīng)歷了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從瀕死到復(fù)活，從弱小到壯大，從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)，在一輪又一輪的生死角逐中，廣告成為企業(yè)手中一把利劍。刀光劍影的惡戰(zhàn)之后，企業(yè)的廣告觀也越發(fā)成熟。從頗具“文革遺風(fēng)”的“大媒體＋大投放”，到以消費(fèi)者為中心，依據(jù)科學(xué)的調(diào)查數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)策略，注重整合行銷(xiāo)傳播和企業(yè)整體品牌的塑造包裝，說(shuō)明已經(jīng)有相當(dāng)一批中國(guó)本土廣告主，告別廣告蒙昧，從無(wú)畏走向理性。企業(yè)在復(fù)雜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)于自身廣告觀的深刻反思，推動(dòng)了廣告行為的素質(zhì)提升，為中國(guó)未來(lái)的廣告服務(wù)提出了更高層次、更為復(fù)雜的要求。

復(fù)雜因素之三：廣告公司——魚(yú)龍混雜

從第一家國(guó)際4A在中國(guó)設(shè)立合資公司，到WTO的“百分百外資準(zhǔn)入”，任何人都相信，國(guó)際資本全面角逐中國(guó)廣告業(yè)，僅僅是一個(gè)時(shí)間表問(wèn)題。許多人士在這一時(shí)刻，擔(dān)心本土廣告公司的生死存亡。我們不妨先將視線從“敵人”挪開(kāi)，轉(zhuǎn)向自我，關(guān)注一下中國(guó)廣告公司現(xiàn)狀。在中國(guó)廣告業(yè)的大環(huán)境中，廣告公司不斷成長(zhǎng)，現(xiàn)在卻依然是魚(yú)龍混雜。既有國(guó)際著名廣告集團(tuán)，也有優(yōu)秀的本土4A，加之新生的媒介購(gòu)買(mǎi)公司、公關(guān)公司、市場(chǎng)調(diào)查公司和咨詢(xún)公司，還有數(shù)不勝數(shù)的中小型公司和中下游專(zhuān)業(yè)公司。有的理念領(lǐng)先、全球視角、實(shí)力雄厚，有的僅僅是地方媒介掮客、個(gè)人作坊。廣告公司經(jīng)營(yíng)理念、操作模式和業(yè)務(wù)能力存在巨大差距，正規(guī)軍與游擊隊(duì)并存，既有“豪門(mén)盛宴”，又有“路邊小店”。廣告公司結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，說(shuō)明這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)層次偏低，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)必然存在，根本上制約了中國(guó)廣告公司的做大做強(qiáng)。

復(fù)雜因素之四：消費(fèi)者——超大規(guī)模中的細(xì)分

與中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的超大規(guī)模并存的另一特性，是由中國(guó)巨大的區(qū)域差異、城鄉(xiāng)差異和時(shí)代差異造成的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)極為多元化。例如，一些經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)達(dá)的主要城市的白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)和青年，接受信息的主動(dòng)性和認(rèn)識(shí)能力超前，基本上與國(guó)際同步，屬于高端消費(fèi)群體；但是在同樣的大都市中，還有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的農(nóng)民工。在龐大的消費(fèi)群中，中小城市的普通收入民眾占據(jù)主體。再比如，家庭中，子女一代的消費(fèi)需求高于父母一代。經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)這一龐大市場(chǎng)的多元細(xì)分，發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念和廣告態(tài)度非常之復(fù)雜，高端群體會(huì)走得更快，而落后的，其現(xiàn)狀也不能在短期之內(nèi)改變。消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，對(duì)廣告的情報(bào)化戰(zhàn)略，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的有效性，提出了更為強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。

復(fù)雜意味著突破的困難，意味著存在不同層面的突破點(diǎn)。既有內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)層面，還要有從社會(huì)責(zé)任和文化影響層面的外在思考。然而，困難，并不意味著“困惑”。中國(guó)廣告人，只有樹(shù)立堅(jiān)定的信心，通過(guò)認(rèn)真而深入的探索，才能找尋出一條適合中國(guó)廣告業(yè)的未來(lái)發(fā)展之路。

四 新廣告運(yùn)動(dòng)

突破也好，復(fù)雜也罷，舊的廣告經(jīng)驗(yàn)勢(shì)必?zé)o法解讀、沖破中國(guó)廣告業(yè)的混沌狀態(tài)，新的理論研究、新的市場(chǎng)變動(dòng)都指向一個(gè)新的話(huà)語(yǔ)——那就是“新廣告運(yùn)動(dòng)”。

現(xiàn)在國(guó)際上已經(jīng)存在諸多對(duì)廣告未來(lái)發(fā)展走向的認(rèn)識(shí)。比較有代表性的是今井賢一、小林保彥等日本學(xué)者提出的情報(bào)化社會(huì)和廣告情報(bào)化的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，情報(bào)的架構(gòu)從金字塔結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，這種情報(bào)架構(gòu)的后工業(yè)化催生出媒介領(lǐng)域的后工業(yè)化，從而帶來(lái)了廣告與生活者之間的關(guān)系變化。新的廣告策劃從定性分析中得到某種“洞察”，根據(jù)情報(bào)來(lái)制定戰(zhàn)略；新的廣告溝通不是“強(qiáng)制性傳遞”，而是有效傳播的“誘惑模型”。這些揣測(cè)雖然只勾勒出未來(lái)廣告圖景的冰山一角，但畢竟是在傳統(tǒng)廣告基礎(chǔ)上邁出了超越性的一步，預(yù)示著新的廣告運(yùn)動(dòng)不可阻擋地到來(lái)了。

那么什么是“新廣告運(yùn)動(dòng)”？正如第39屆世界廣告大會(huì)的講演論壇一般，每個(gè)學(xué)者、業(yè)界精英都在用不同的思維方式、不同的行動(dòng)方式詮釋“我看見(jiàn)了未來(lái)”。喧鬧后歸于沉思，我們發(fā)現(xiàn)一些新廣告運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的基礎(chǔ)、產(chǎn)生的預(yù)兆。在這個(gè)變革的時(shí)代，任何揣測(cè)都不具備把握五年后、十年后的真實(shí)全貌，但這些觀察代表了我們對(duì)新廣告運(yùn)動(dòng)發(fā)展方向的探索和思考。

思考一：回歸廣告本體，原有的傳播模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，新的傳播模式正在興起

新廣告運(yùn)動(dòng)回歸廣告?zhèn)鞑グl(fā)生作用的機(jī)制本身。原有的傳播模式是強(qiáng)行灌輸?shù)?，受眾完全是被?dòng)接受的，廣告公司的作用在于充分利用威力巨大的大眾媒介。廣告?zhèn)鞑チ鞒桃约型斗艍艛嗝浇椤⒅貜?fù)訴求廣告信息、廣泛覆蓋大眾人群為特征，依托大型媒體，制造大品牌效應(yīng)，以期給廣告主帶來(lái)巨大的銷(xiāo)售效果和巨大的融資效果。這種做法是“文化大革命”時(shí)代一脈相承的宣傳觀和大媒體襯托大品牌的投放策略。而中國(guó)的媒介格局已經(jīng)發(fā)生了顯著變化；電視時(shí)段資源和報(bào)紙版面資源趨向過(guò)剩；新的媒介頻頻涌現(xiàn)；新的內(nèi)容消費(fèi)形式占據(jù)了消費(fèi)者的有限時(shí)間，這種變化造成了三個(gè)結(jié)果：情報(bào)壟斷被打破，情報(bào)激增導(dǎo)致壓力陡升，情報(bào)反映速度急劇加速。新的傳播環(huán)境意味著向受眾灌輸大量信息的傳統(tǒng)傳播模式已經(jīng)無(wú)法發(fā)揮既有的作用。它不具備新時(shí)代的適應(yīng)性，高度分化的消費(fèi)者主動(dòng)尋找自己想要的信息和內(nèi)容，而不是那些強(qiáng)加給他們的東西。在新的廣告?zhèn)鞑ツＪ街姓紦?jù)重要位置的是細(xì)分化、速度感、輕松和“日常會(huì)話(huà)”的溝通。

思考二：經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式逐漸轉(zhuǎn)型

R3亞太公司和《中國(guó)日?qǐng)?bào)》進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于廣告付費(fèi)方式的調(diào)查得到一組數(shù)據(jù)：在中國(guó)有47%的客戶(hù)愿意按照傭金制付費(fèi)、有51%的客戶(hù)愿意根據(jù)廣告結(jié)果付費(fèi)。廣告行業(yè)舊的盈利模式是代理制，現(xiàn)在按廣告結(jié)果收費(fèi)的廣告模式得到更多的認(rèn)可。廣告行業(yè)舊的經(jīng)營(yíng)模式圍繞的資源是媒介的收視率、覆蓋率，追求的目標(biāo)是記住品牌并促進(jìn)銷(xiāo)售，現(xiàn)在廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)則是R-O-I（投資回報(bào)率，Return On Investment）。新舊廣告經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式的轉(zhuǎn)變對(duì)應(yīng)一個(gè)問(wèn)題，即企業(yè)支付廣告費(fèi)、廣告時(shí)段和版面到底得到的是什么？寶潔、LG和殼牌都希望廣告代理公司能夠提供更多的科學(xué)性的數(shù)據(jù)，而不僅僅是個(gè)花錢(qián)的公司。這種轉(zhuǎn)型意味著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的核心數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)將得到解決，新的廣告經(jīng)營(yíng)模式是基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的互動(dòng)的、雙向的營(yíng)銷(xiāo)傳播，它具備更強(qiáng)的數(shù)據(jù)處理能力，能夠支持更為精確的用戶(hù)數(shù)量以及認(rèn)知、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)各個(gè)層次效果的反饋。廣告公司未來(lái)盈利所立足的就是給客戶(hù)提供更大的投資回報(bào)率，協(xié)助客戶(hù)創(chuàng)造成功的市場(chǎng)前景。

思考三：反思現(xiàn)在的傳播者即企業(yè)

現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)界提出的概念是“新興服務(wù)業(yè)”。廣告業(yè)必須考慮到整個(gè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型問(wèn)題。醫(yī)藥、食品、家電、化妝品、房地產(chǎn)、汽車(chē)業(yè)等行業(yè)一直占據(jù)著近幾年廣告投放的前十名，這些傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)廣告主同屬于大眾消費(fèi)品、工業(yè)品制造業(yè)。但值得關(guān)注的是，阿爾文·托夫勒提出的“第三次浪潮”、波拉特提出的“信息時(shí)代”都已在國(guó)際范圍內(nèi)得到市場(chǎng)信號(hào)的驗(yàn)證。趨勢(shì)表明，信息產(chǎn)業(yè)、信息服務(wù)業(yè)將替代工業(yè)產(chǎn)業(yè)成為廣告費(fèi)用的大宗來(lái)源。廣告所要服務(wù)的對(duì)象正悄然發(fā)生變化，這個(gè)問(wèn)題是新廣告運(yùn)動(dòng)的起點(diǎn)和潮流所至。

越來(lái)越多的服務(wù)項(xiàng)目成為商品，金融服務(wù)業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、經(jīng)紀(jì)人公司、咨詢(xún)公司等新興產(chǎn)業(yè)怎么做廣告？這一定是IBM這樣的商業(yè)服務(wù)巨頭和新東方這樣的教育培訓(xùn)新貴迫切關(guān)注并需要解決的問(wèn)題。以金融服務(wù)業(yè)為例，中國(guó)的消費(fèi)者都知道工行、建行的品牌，但很少人知道工行、建行提供的金融產(chǎn)品。劇烈的產(chǎn)業(yè)變革給廣告業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)需求，現(xiàn)狀是廣告業(yè)跟不上經(jīng)濟(jì)潮流，無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)獨(dú)特的要求。新廣告運(yùn)動(dòng)呼喚中國(guó)廣告業(yè)反思新興服務(wù)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)所需要的廣告形式是什么？適合的媒體是什么？解決好這些問(wèn)題將使中國(guó)廣告業(yè)躍上新的增長(zhǎng)平臺(tái)。

思考四：廣告依托的技術(shù)路線即媒介出現(xiàn)變革

技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，稍有疏忽則落后于時(shí)代?，F(xiàn)在各種類(lèi)型的新媒介不斷涌現(xiàn)：數(shù)字電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視等等。而數(shù)字電視現(xiàn)在的政策是不播廣告，憑借內(nèi)容吸引訂戶(hù)，依靠收視費(fèi)生存和發(fā)展；手機(jī)短信的廣告經(jīng)營(yíng)也遭到信息產(chǎn)業(yè)部的嚴(yán)厲封殺。單不論行業(yè)政策的優(yōu)劣，我們關(guān)注到兩類(lèi)廣告公司雖違規(guī)操作，卻頗有蓬勃發(fā)展的新氣象：一個(gè)是短信廣告，一個(gè)是郵件廣告，可以說(shuō)這正代表了新媒介的探索。技術(shù)上突破帶來(lái)的新媒介，不能做廣告，無(wú)法成為廣告?zhèn)鞑ズ徒?jīng)營(yíng)的載體，給廣告業(yè)帶來(lái)巨大影響，等于一刀斬?cái)嗔藦V告增長(zhǎng)的新路徑。值得思考的問(wèn)題是上述兩類(lèi)廣告公司違法嗎？其實(shí)這不過(guò)是消費(fèi)者隱私保護(hù)與市場(chǎng)發(fā)展洪流的對(duì)抗，不過(guò)是市場(chǎng)需求與政策管制的博弈，在兩種力量中爭(zhēng)得生存甚至發(fā)展的空間正是新媒體廣告業(yè)務(wù)的核心。

以上就是關(guān)于對(duì)廣告行業(yè)的困惑相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問(wèn)題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢(xún)，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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