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國際市場營銷策略包括哪些（國際市場營銷策略包括哪些內(nèi)容）

發(fā)布時間：2023-03-07 14:34:50 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 602 問大家

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本文目錄:

1、關(guān)于國際營銷策略
2、營銷戰(zhàn)略包括哪三大戰(zhàn)略是什么？
3、市場營銷策略的分類是什么？
4、什么是國際市場營銷戰(zhàn)略

國際市場營銷策略包括哪些（國際市場營銷策略包括哪些內(nèi)容）

一、關(guān)于國際營銷策略

：（1）、波音與麥道聯(lián)姻的背景是什么？

答：波音與麥道聯(lián)姻的背景是麥道在與波音相空中客車的競爭中一路敗北，而且以后的發(fā)展?jié)摿σ苍絹碓叫?，自己曾?jīng)占優(yōu)勢的軍用飛機也已失去了競爭力。而與波音和交道競爭的空中客車發(fā)展越來越快，已經(jīng)影響到波音的全球最大飛機制造公司的地位。波音要“強身”，與空中客車競爭，兼并麥道無疑是一條捷徑，因為這樣可以提高其生產(chǎn)能力和技術(shù)實力。

（2）、二者聯(lián)姻導致的結(jié)果是什么?

答：導致的結(jié)果是：(1)波音拿捏了更大的市場份額，不僅使民用飛機的競爭力大大超過了空中客車，而且可以利用麥道在軍用飛機方面的優(yōu)勢，實現(xiàn)軍民合一。 (2)波音兼并麥道之后，法律上的麥道不復存在了，但新的麥道并末喪失機會，可以充分發(fā)揮其在軍用飛機制造方面的優(yōu)勢。

（3）、波音與麥道聯(lián)煙采取了什么策略？

答：波音與麥道采取了強強聯(lián)合的策略，取人之長，補己之短，以對付最主要的競爭者。

二、營銷戰(zhàn)略包括哪三大戰(zhàn)略是什么？

1、差異性市場營銷

采用此種策略時，企業(yè)對構(gòu)成市場的各個部分一視同仁，只針對人們需求中的共同點，而不管差異點。它試圖僅推出一種產(chǎn)品，以單一的營銷策略來滿足購買群體中絕大多數(shù)人的需求。

2、差異性市場營銷

用此種策略時，企業(yè)承認不同細分市場的差異性，并針對各個細分市場的特點，分別設計不同的產(chǎn)品與市場營銷計劃，利用產(chǎn)品與市場營銷的差別，占領(lǐng)每一個細分市場，從而獲得大銷量。

3、集中性市場營銷

企業(yè)面對若干細分市場，無不希望盡量網(wǎng)羅市場的大部分及全部。但如果企業(yè)資源有限，過高的希望將成為不切實際的空想。明智的企業(yè)家寧可集中全力于爭取一個或少數(shù)幾個細分市場，而不再將有限的人力、財力、物力分散于所有的市場。在部分市場若能擁有較高的占有率，遠勝于在所有市場都獲得微不足道的份額。

國際市場營銷策略包括哪些（國際市場營銷策略包括哪些內(nèi)容）

密集型發(fā)展戰(zhàn)略

1)市場滲透：即公司采取各種更積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，方法有：

①在維持現(xiàn)有消費者的基礎(chǔ)上通過各種營銷手段如價格策略、促銷方式、渠道的變更等，使原有的顧客更多的購買本公司的產(chǎn)品；

②用各種競爭手段把競爭企業(yè)的顧客爭取過來，轉(zhuǎn)而購買本公司的產(chǎn)品。

③還要設法刺激和促使未曾購買過本公司產(chǎn)品的顧客的購買行動。

2)市場開發(fā)：指公司以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場的戰(zhàn)略。主要有兩種途徑，開發(fā)新的地區(qū)和國際市場；開發(fā)產(chǎn)品的新用途。

3)產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品開發(fā)是指一個公司通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進來增加公司的銷售額。現(xiàn)有產(chǎn)品的改進包括產(chǎn)品的性能，增加產(chǎn)品的花色、品種、規(guī)格、型號等。

三、市場營銷策略的分類是什么？

1．穩(wěn)定戰(zhàn)略

穩(wěn)定型戰(zhàn)略，又稱防御型戰(zhàn)略，是以保持原有的業(yè)務經(jīng)營水平為主要目標的一種戰(zhàn)略。企業(yè)通過詳細的分析市場環(huán)境和內(nèi)部條件后，如果發(fā)現(xiàn)業(yè)務的增長面臨困難，即使投入大量資金并對企業(yè)的各項資源進行有效的配置，仍然難以為企業(yè)的業(yè)務增長找到與之相匹配的市場機會，可以采用這種戰(zhàn)略，維持現(xiàn)有的業(yè)務經(jīng)營水平，或求得較少的增長。穩(wěn)定型戰(zhàn)略又包括兩種基本類型：積極防御戰(zhàn)略和消極防御戰(zhàn)略。前者以積極的態(tài)度積蓄力量，對抗競爭者的攻擊，后者則一味回避競爭，力圖維護企業(yè)現(xiàn)狀。

2．發(fā)展戰(zhàn)略

市場發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)在現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上，開發(fā)新的目標市場的一種戰(zhàn)略，企業(yè)可供選擇的市場發(fā)展戰(zhàn)略包括以下三種基本類型。如表2.1所示。表2.1企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略類型

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┃密集發(fā)展┃一體化發(fā)展┃多元化發(fā)展┃

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┃市場滲透┃后向一體化┃同心多元化┃

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┃市場開發(fā)┃前向一體化┃水平多元化┃

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┃產(chǎn)品開發(fā)┃水平一體化┃集團多元化┃

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(1)密集性發(fā)展策略。

當企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場還有發(fā)展力，企業(yè)尚未完全開發(fā)出潛在的產(chǎn)品和市場的機會，則要采取密集性發(fā)展策略。這種策略包括以下三種類型：

①市場滲透。

即企業(yè)采取更積極的銷售措施，在現(xiàn)有的市場增加現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售。這種銷售又包括以下三種具體形式：A.采取降價和增加銷售網(wǎng)點等辦法，千方百計使現(xiàn)有顧客多購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；B．加強促銷活動或增加產(chǎn)品的品種，把競爭者的顧客吸引過來，使他們購買本企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品；C．采取提供樣品等活動，想辦法在現(xiàn)有市場上把產(chǎn)品賣給那些從未買過本企業(yè)產(chǎn)品的顧客。

②市場開發(fā)。

即企業(yè)采取種種措施，千方百計在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。它的具體形式有兩種：A．擴大銷售區(qū)域?？梢詮膮^(qū)域性銷售擴大到全國性銷售，也可以從國內(nèi)硝售擴大到國際市場銷售；B．進入新的細分市場?？梢愿鶕?jù)消費者的需要，增加產(chǎn)品的新設計，利用新的銷售渠道和廣告宣傳，滿足新市場未滿足的需求。

③產(chǎn)品開發(fā)。

即企業(yè)在現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進的產(chǎn)品，如增加花色品種、規(guī)格型號等，以滿足顧客的需要，擴大銷售。如圖所示。

(2)一體化發(fā)展戰(zhàn)略。

企業(yè)在以下情況下采用一體化發(fā)展策略：企業(yè)面臨的行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實行一體化能提高發(fā)展效率，加強控制，擴大銷售，增加贏利，從而提高經(jīng)濟運作效率。一體化包括以下三種類型：

①后向一體化。

就是企業(yè)收買或合并原材料供應商，從過去向供應商購買原材料改變?yōu)樽约荷a(chǎn)原材料，實行供產(chǎn)聯(lián)合。如一家拖拉機廠原來買進輪胎，現(xiàn)在自己生產(chǎn)輪胎。一些大零售公司和連鎖超市不僅設有中央采購配運中心，自己采購貨物，集中供應其所屬的零售商店，實行批零一體化，而且擁有許多工廠，自己生產(chǎn)所經(jīng)營的商品，實行商工一體化，他們這樣控制其供應系統(tǒng)也是一種后向一體化。

②前向一體化。

企業(yè)收買或合并批發(fā)商、經(jīng)營商或零售商，使產(chǎn)銷聯(lián)合，自產(chǎn)自銷，實行產(chǎn)銷一體化。例如，美國勝家公司設有批發(fā)零售機構(gòu)，并且在全國各地設有縫紉機商店，自產(chǎn)自銷，這種產(chǎn)銷一體化就是前向一體化。此外，一些經(jīng)營原料或原材料的企業(yè)，向前伸延生產(chǎn)相應的產(chǎn)品，如防止企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營服裝，木材公司生產(chǎn)家具，造紙公司打算經(jīng)營印刷業(yè)務，批發(fā)企業(yè)延伸開辦零售商店，這也屬于前向一體化。

③水平一體化。

即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，如某家大企業(yè)公司收購、兼并若干小公司，或者與其他同種類型企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營，這些都是水平一體化。

(3)多元化發(fā)展戰(zhàn)略。

這是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，實行跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務的一種戰(zhàn)略。如果企業(yè)所在行業(yè)缺乏有利的市場機會，或其他行業(yè)具有更大的吸引力，可以實行多元化發(fā)展策略。這種策略有以下三種類型：

①同心多元化。

即以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴展業(yè)務范圍，利用現(xiàn)有的技術(shù)、特長和營銷力量，逐漸開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的或同一類的產(chǎn)品，吸引更多的新顧客。如制藥廠利用制藥技術(shù)開發(fā)護膚美容品、運動保健產(chǎn)品等。這種多元化經(jīng)營有利于發(fā)揮企業(yè)原有的技術(shù)優(yōu)勢，風險較小，比較容易成功。

②水平多元化。

即企業(yè)利用原有市場的優(yōu)勢，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種。如某企業(yè)主要經(jīng)營農(nóng)用收割機和食品機械，面向農(nóng)村市場，后又開發(fā)農(nóng)藥、化肥等農(nóng)用化工產(chǎn)品，以多條產(chǎn)品線來增加企業(yè)產(chǎn)品系列，既增強了企業(yè)實力，又滿足了農(nóng)村市場的需求。

③集團多元化。

即大企業(yè)通過收購，兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務擴展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務與公司現(xiàn)有的產(chǎn)品、技術(shù)、市場無聯(lián)系。例如，某大鋼鐵公司經(jīng)營金融業(yè)、旅館、快餐等。

3．收割戰(zhàn)略

收割戰(zhàn)略，也稱縮減戰(zhàn)略，是以短期利潤為目標的一種營銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)略決策者考慮的不是某種產(chǎn)品或業(yè)務未來的長期發(fā)展，而是如何增加產(chǎn)品短期的投資收益率，以謀求盡可能多的現(xiàn)金收入。采取這一策略的原因主要在于：企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務組合中的某個或某幾個的狀況不佳，且已無發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)通過大幅度裁減其投資，用某些短期性的營銷行為來謀求短期利益，以便有利于優(yōu)化企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品組合，促進企業(yè)的不斷發(fā)展。

4．撤退戰(zhàn)略

撤退戰(zhàn)略，是將現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務從現(xiàn)有市場退出的一種戰(zhàn)略。如果某項業(yè)務已經(jīng)沒有增長潛力，或者從事這項業(yè)務會妨礙企業(yè)進一步增加盈利，可以考慮采用這種戰(zhàn)略。

撤退戰(zhàn)略通常有三種類型：臨時性撤退、轉(zhuǎn)移性撤退和徹底性撤退。產(chǎn)品銷售不佳，企業(yè)暫時停止經(jīng)營，待查明原因?qū)Ξa(chǎn)品進行改進營銷策略后，再生產(chǎn)投放市場，爭取贏得用戶的歡迎，這是臨時性的撤退。在市場上，往往有這樣一種情況，在甲地滯銷的產(chǎn)品，在乙卻十分暢銷。如18～21英寸平面彩色電視機，在我國城市市場上已基本處于滯銷產(chǎn)品，而在廣大農(nóng)村市場需求量卻很大。此種情形下，企業(yè)從原市場退出，去開發(fā)其他吸引力較強的新市場，這就是轉(zhuǎn)移性撤退戰(zhàn)略。企業(yè)放棄原經(jīng)營方向，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)經(jīng)營其他范圍的產(chǎn)品（或業(yè)務），這也是轉(zhuǎn)移性撤退戰(zhàn)略。徹底性撤退戰(zhàn)略，是指企業(yè)針對處于衰退期的老產(chǎn)品，或是剛上市但已表明“不對路”而過早夭折的新產(chǎn)品，采取斷然退出市場的戰(zhàn)略。

四、什么是國際市場營銷戰(zhàn)略

國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的主要步驟是

1.經(jīng)濟全球化與國際營銷戰(zhàn)略

推動經(jīng)濟全球化的根本動力是社會生產(chǎn)力的高速發(fā)展，各國社會生產(chǎn)力的發(fā)展使得企業(yè)把目光從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到國外，進而在整個全球范圍內(nèi)尋找發(fā)展機會。推動經(jīng)濟全球化的具體因素:一是貿(mào)易迅猛發(fā)展。這是經(jīng)濟全球化的重要源泉。國際貿(mào)易的發(fā)展使各國、各地區(qū)之間的經(jīng)濟交往日益緊密，它帶動了資本與生產(chǎn)的國際化，推動全球化的快速發(fā)展。二是金融一體化。國際金融是在國際貿(mào)易的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，國際金融的發(fā)展又會推動國際貿(mào)易的發(fā)展，國際金融一體化的迅猛發(fā)展推動經(jīng)濟全球化的發(fā)展。三是高速發(fā)展的現(xiàn)代化技術(shù)。信息技術(shù)革命將世界帶人了信息化時代，它在更深層次上推動著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使全球經(jīng)濟的聯(lián)系更為快捷、廣泛。四是跨國公司的發(fā)展。據(jù)資料顯示，跨國公司以及國外分支機構(gòu)的迅猛增長，極大地推動著經(jīng)濟全球化的發(fā)展。

所謂國際營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)對于國際化進程較為長期的總體打算及其實施的原則意見。國際營銷戰(zhàn)略要回答的問題是企業(yè)關(guān)于國際營銷的目標和實現(xiàn)目標要采取的策略和原則，如有關(guān)國際化的進程、市場擴展與定位、國際競爭等戰(zhàn)略。它對于一個企業(yè)在市場上的生存和發(fā)展具有決定性的意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的根據(jù)之一。

　2.國際市場營銷環(huán)境分析

2.1社會文化環(huán)境。文化是一個復合的整體，包括人類的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣的總和。它不僅體現(xiàn)出我們自己的行為，也體現(xiàn)出我們對他人行為的要求，包括文化的個性、文化的共性、文化的成分(物質(zhì)文化、社會機構(gòu)、宗教、審美學、語言)3個方面。文化滲透于營銷活動的各個方面，國際營銷者的活動又構(gòu)成文化的一個組成部分，市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。

2.2經(jīng)濟環(huán)境。一是經(jīng)濟發(fā)展階段。它包括傳統(tǒng)社會、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費時期。因為一個國家所處的經(jīng)濟階段不同，居民收人高低不同，消費者對產(chǎn)品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費品市場來說，經(jīng)濟發(fā)展水平較高的國家，在市場營銷方面強調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，大量進行廣告及銷售推廣活動，品質(zhì)競爭高于價格競爭;在經(jīng)濟發(fā)展水平較低的國家，則偏重于產(chǎn)品的功能及實用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更重要。二是市場規(guī)模。企業(yè)在進人某國市場時，首先關(guān)心的是該國的市場規(guī)模，即可接受的商品及服務總量，或者市場擁有的購買力總量。一般來說，大多數(shù)產(chǎn)品及服務的市場規(guī)模都與人口和收人密切相關(guān)，甚至可以認為是由人口和收人決定的。三是消費結(jié)構(gòu)。開展國際市場營銷，必須了解影響消費者儲蓄的多種因素，以便分析、判斷消費者需求、支出和消費水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費偏好、儲蓄動機差異等。

2.3政治法律環(huán)境。有時政治環(huán)境能夠?qū)I銷活動產(chǎn)生直接影響，法律和規(guī)章則起到鼓勵或限制企業(yè)營銷活動的作用。企業(yè)首先是一個經(jīng)濟組織而非政治組織，但企業(yè)進行市場營銷時，經(jīng)常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內(nèi)法律、國際經(jīng)濟法律、東道國法律等構(gòu)成。從事國際營銷的企業(yè)要與不同的國家和地區(qū)打交道，采取適當方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進行的重要保證。

2.4技術(shù)環(huán)境。在知識經(jīng)濟時代，工業(yè)和農(nóng)業(yè)增長并不是由于資本的投入和勞動力增長所引起的，更主要的是由于生產(chǎn)率的提高、勞動者知識水平和素質(zhì)的提高，以及新的科學技術(shù)應用和推廣所引起的。

3.我國企業(yè)面對國際市場的機遇和挑戰(zhàn)

3.1機遇。首先，進入國際市場已經(jīng)成為我國企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。國際市場規(guī)模巨大，發(fā)展迅速，這給我國企業(yè)以現(xiàn)實的吸引力。隨著國際政治形勢趨于緩和，我國與世界其他國家關(guān)系不斷改善，經(jīng)濟聯(lián)系更緊密，這為我國企業(yè)走向國際市場提供了良好條件。其次，我國政府積極創(chuàng)造條件，鼓勵企業(yè)進人國際市場。

3.2挑戰(zhàn)。明確界定產(chǎn)權(quán)、進一步深化經(jīng)濟體制改革是我國企業(yè)國際化的前提;科技水平落后、人才匱乏是我國企業(yè)進入國際市場的又一大障礙;世界貿(mào)易保護主義的泛濫和區(qū)域一體化發(fā)展，使我國處于不利地位，其他發(fā)展中國家、獨聯(lián)體及東歐國家的經(jīng)濟發(fā)展將給我國企業(yè)以巨大壓力。

3.3任務。一是調(diào)研國際市場。只有掌握了國際市場的脈搏，才能找出我國企業(yè)進入國際市場的切人點。企業(yè)的國際調(diào)研需要大量詳細且涉及范圍面廣的信息，如目標市場的文化、經(jīng)濟、教育水平、目標消費人群接受新事物新品牌的能力等。二是分析企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢和劣勢。制定企業(yè)的營銷目標，做出相應的國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，找出與原計劃的差異，制定相應的規(guī)章，組織監(jiān)督部門，給予相應的權(quán)力，以保證預定的國際營銷目標順利進行。三是分析目標市場消費者。了解當?shù)氐南M觀念，從目標市場的消費習慣、消費群體的特征等影響因素分析，從而細分市場，找到適合企業(yè)進入的市場，并分析這一細分市場的潛力及培養(yǎng)空間。四是分析目標市場國的經(jīng)濟政治法律等政策。分析當?shù)氐慕?jīng)濟狀況，以分析企業(yè)在當?shù)劁N售產(chǎn)品的可能性，著力疏通與當?shù)卣?、社會團體及新聞媒體的關(guān)系。防止企業(yè)因為外力因素而終止現(xiàn)行的企業(yè)計劃。五是分析競爭對手、供應商及分銷渠道。熟悉當?shù)氐沫h(huán)境，分析來自各方面的壓力及動力，培養(yǎng)良好的競爭環(huán)境，這有利于企業(yè)降低成本。六是建立以企業(yè)為中心的企業(yè)文化氛圍。培養(yǎng)當?shù)厥袌觯尭嘞M者了解企業(yè)、信任企業(yè)，并建立良好的合作關(guān)系，為進一步拓展更為廣闊的目標市場，進人其他國家市場鋪平道路。

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