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廣告預(yù)算的主要因素（廣告預(yù)算的主要因素有哪些）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-07 11:53:18 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1138 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于廣告預(yù)算的主要因素的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、選擇和規(guī)劃廣告廣告媒體策略,一般要考慮哪些因素?
2、廣告預(yù)算問題（市場達(dá)人進(jìn)）
3、廣告預(yù)算編制方法中的銷售百分比法邏輯性、科學(xué)性較強(qiáng)對嗎
4、簡述確定廣告預(yù)算的方法

廣告預(yù)算的主要因素（廣告預(yù)算的主要因素有哪些）

一、選擇和規(guī)劃廣告廣告媒體策略,一般要考慮哪些因素?

——選擇廣告媒體主要圍繞你所要宣傳推廣的產(chǎn)品或服務(wù)展開，也就是說，產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)決定了媒體選擇的方向。然后根據(jù)廣告費(fèi)用的預(yù)算進(jìn)行篩選。下面是選擇廣告媒體所要考慮的因素：

1．產(chǎn)品個(gè)性。產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)會(huì)影響到廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作形式，也會(huì)影響到廣告媒體的選擇。有些媒體是不適于宣傳若干種產(chǎn)品的，制定媒體計(jì)劃時(shí)必須留意。

2．目標(biāo)市場。這是進(jìn)行媒體選擇與確定廣告推出方式時(shí)需要重點(diǎn)考慮的。要根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)將目標(biāo)消費(fèi)者分類，以適合各類媒體的傳播。

3．經(jīng)銷系統(tǒng)。產(chǎn)品究竟以何種形式銷售：是批發(fā)給經(jīng)銷商或代理商，還是采用推銷員直接向用戶或消費(fèi)者推銷？經(jīng)銷范圍真正有多大？經(jīng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)如何配合？

4．競爭對手。廣告競爭是在市場幾乎所有領(lǐng)域展開的。廣告主（或廣告代理）必須充分調(diào)查了解競爭對手的廣告戰(zhàn)略與策略等問題，以便在選擇廣告媒體和推出方式時(shí)發(fā)揮己之所長。

5．廣告文本。廣告文本創(chuàng)作與媒體選擇、確定推出方式雖然是分頭進(jìn)行的，然而這兩者之間必須非常自然地協(xié)調(diào)一致。應(yīng)當(dāng)明確的是，什么樣的文本適合什么樣的媒體發(fā)布？或者反過來，什么樣的媒體適合發(fā)布什么樣的文本？

6．廣告預(yù)算。廣告主對廣告運(yùn)動(dòng)形式進(jìn)行控制的一個(gè)最大的制約因素就是廣告預(yù)算。因此，在選擇媒體時(shí)，要在廣告預(yù)算的許可范圍內(nèi)，對廣告媒體做出最佳的選擇與有效的組合。

二、廣告預(yù)算問題（市場達(dá)人進(jìn)）

這個(gè)問題并不矛盾，只要你了解到廣告與市場的關(guān)系就行了，廣告是服務(wù)于銷售的，同時(shí)也是對品牌的長程投資。業(yè)內(nèi)有一種觀點(diǎn)是，只要有廣告投入，就有回報(bào)，指的就是廣告對于品牌資產(chǎn)積累起到的關(guān)鍵作用。

另外決定廣告預(yù)算的因素有很多，其中包括從銷量收入當(dāng)中提取，但是要考慮到目前產(chǎn)品所處的市場地位和情況，如果初上市的產(chǎn)品，其廣告預(yù)算必然不是銷量所決定的，而是前期推廣的必要投入。如果產(chǎn)品和市場都較為成熟，這時(shí)候的廣告投入就具有雙重作用和意義，一是促進(jìn)短時(shí)銷售提升，二是鞏固品牌。

所以考慮決定廣告預(yù)算的因素，不要只以銷售為主，要從多方面考慮?？紤]到產(chǎn)品所處的生命周期階段，以及具體的市場營銷戰(zhàn)略，細(xì)化到具體目標(biāo)。

希望我的回答對您有所幫助，如果還有什么問題，歡迎您留言和我交流！

三、廣告預(yù)算編制方法中的銷售百分比法邏輯性、科學(xué)性較強(qiáng)對嗎

熱詞:鳥類家族

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廣告預(yù)算的編制或分配

時(shí)間：2021-04-28 百科知識版權(quán)反饋

【摘要】：第四節(jié)　廣告預(yù)算的編制或分配編制廣告預(yù)算就是匡算出一次廣告活動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)總額。企業(yè)以特定的銷售額或銷售單價(jià)的百分比來安排廣告開支的方法，稱為銷售百分比法。銷售百分比法在一定程度上可增強(qiáng)競爭的穩(wěn)定性，因?yàn)橹灰鞲偁幤髽I(yè)都默契地同意讓廣告預(yù)算隨著銷售額的某一百分比而變動(dòng)，就可以避免廣告混戰(zhàn)。廣告預(yù)算的編制程序，一般要結(jié)合銷售計(jì)劃來制定。

第四節(jié)　廣告預(yù)算的編制或分配

編制廣告預(yù)算就是匡算出一次廣告活動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)總額。如果廣告策劃人員參與企業(yè)營銷計(jì)劃的制定，那么他們可以根據(jù)廣告在營銷組合、促銷組合中的地位，從企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)所投入的營銷總經(jīng)費(fèi)中，提出廣告活動(dòng)所需的份額。如果廣告預(yù)算已經(jīng)由企業(yè)高層管理部門決定，廣告策劃人員所要做的就是將廣告預(yù)算總額合理地分配到廣告活動(dòng)的各個(gè)項(xiàng)目中去。廣告預(yù)算通常用銷售額百分比法、量力而行法或目標(biāo)達(dá)成法來做。廣告預(yù)算的分配則通常在不同的廣告部門、不同的產(chǎn)品、不同的銷售地區(qū)、不同的時(shí)間或不同的媒體之間進(jìn)行權(quán)衡。

一、影響廣告預(yù)算的因素

企業(yè)在制定廣告計(jì)劃時(shí)，一般會(huì)根據(jù)資金大小、廣告目的和市場環(huán)境因素進(jìn)行計(jì)算，撥出一定金額的廣告費(fèi)用進(jìn)行廣告宣傳，以期得到最大的廣告宣傳成果和經(jīng)濟(jì)效益。由于廣告效果取決于廣告信息和目標(biāo)視聽眾認(rèn)知的相互作用程度，信息傳播過程中還要受到各種干擾，因此，完全準(zhǔn)確的廣告預(yù)算幾乎是不可能的。為了達(dá)到廣告預(yù)算的合理化，要分析影響廣告預(yù)算的各種因素。這些因素至少包括以下幾個(gè)方面:

一是產(chǎn)品生命周期。新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，要在市場中建立知曉度和促進(jìn)產(chǎn)品試用，廣告預(yù)算一般較高。進(jìn)入成長后期和成熟期的產(chǎn)品廣告預(yù)算較低。

二是市場競爭狀況。在競爭激烈的市場上，整個(gè)產(chǎn)業(yè)如果以非價(jià)格競爭手段為主，則產(chǎn)業(yè)廣告預(yù)算高；要想在這個(gè)市場中取得一定市場地位的企業(yè)，廣告預(yù)算一般來說比較高。

三是采取的競爭戰(zhàn)略。企業(yè)如果采取挑戰(zhàn)戰(zhàn)略時(shí)，需要較高的廣告預(yù)算，至少要高于處于防守地位的企業(yè)，才能擴(kuò)大市場份額。

四是產(chǎn)品的差異性。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，價(jià)格是重要的競爭手段；如果產(chǎn)品差異性程度高，各個(gè)品牌通過建立產(chǎn)品獨(dú)特性和獨(dú)特形象來展開競爭，廣告預(yù)算比較高。

二、廣告預(yù)算的方法

企業(yè)在確定廣告目標(biāo)之后，接下來就要進(jìn)行廣告預(yù)算，確定廣告支出。在實(shí)踐中，廣告預(yù)算通常采用以下方法:

一是量力而行法。在企業(yè)資金緊張的情況下，企業(yè)根據(jù)自己的財(cái)力決定廣告預(yù)算的方法稱為量力而行法。

二是銷售百分比法。企業(yè)以特定的銷售額(銷售實(shí)績或者預(yù)計(jì)的銷售額)或銷售單價(jià)的百分比來安排廣告開支的方法，稱為銷售百分比法。例如，企業(yè)根據(jù)當(dāng)年銷售額的一定百分比，作為下一年度的廣告開支。

按銷售百分比法確定廣告預(yù)算的優(yōu)點(diǎn)是:

(1)費(fèi)用與業(yè)績掛鉤。銷售百分比法把廣告費(fèi)用與銷量掛鉤，可以促使那些注重財(cái)務(wù)的營銷管理者認(rèn)識到，企業(yè)所有類型的開支都與總收入的變動(dòng)有密切關(guān)系，增加收入和減少開支的外部壓力有可能內(nèi)化為動(dòng)力和活力。

(2)增強(qiáng)競爭的穩(wěn)定性。銷售百分比法在一定程度上可增強(qiáng)競爭的穩(wěn)定性，因?yàn)橹灰鞲偁幤髽I(yè)都默契地同意讓廣告預(yù)算隨著銷售額的某一百分比而變動(dòng)，就可以避免廣告混戰(zhàn)。

按銷售百分比法確定廣告預(yù)算的不足之處主要是:

(1)因果倒置。該法把銷售收入看成是廣告促銷的原因而沒有看成是廣告促銷的結(jié)果。因此，這種預(yù)算方法從理論上說是不科學(xué)的。

(2)有可能喪失市場機(jī)會(huì)。根據(jù)歷史銷量而不是根據(jù)未來市場機(jī)會(huì)的情況來決定廣告預(yù)算，可能會(huì)失去有利的市場營銷機(jī)會(huì)。

(3)與營銷戰(zhàn)略相沖突。用此法確定的廣告預(yù)算，勢必隨每年的銷售波動(dòng)而增減，從而可能導(dǎo)致與營銷戰(zhàn)略方案相抵觸。

三是競爭對等法。在營銷實(shí)踐中，有些企業(yè)采取比照競爭者的廣告開支來決定廣告預(yù)算。這種方法容易造成與競爭對手旗鼓相當(dāng)?shù)膶Φ染謩荨Ｃ绹螤栠d調(diào)查公司的派克漢通過對40多年的統(tǒng)計(jì)資料的分析得出結(jié)論:要確保新上市產(chǎn)品的銷售額達(dá)到同行業(yè)平均水平，其廣告預(yù)算必須相當(dāng)于同行業(yè)平均水平的1.5～2倍。這一結(jié)論通常稱為“派克漢法則”。

采取競爭對等法的前提條件是:競爭者的廣告預(yù)算代表了該行業(yè)的集體智慧；維持競爭均勢有助于阻止廣告戰(zhàn)的發(fā)生；企業(yè)能獲得競爭對手的廣告預(yù)算信息。

達(dá)到上述標(biāo)準(zhǔn)并不容易，大多數(shù)情況下，企業(yè)把行業(yè)的平均廣告開支作為一個(gè)重要的參考指標(biāo)。

四是目標(biāo)任務(wù)法。目標(biāo)任務(wù)法即營銷人員在明確廣告的特定目標(biāo)、確定達(dá)到該目標(biāo)必須完成的任務(wù)的基礎(chǔ)上，估算完成各項(xiàng)任務(wù)所需費(fèi)用，并由各項(xiàng)費(fèi)用之總和得出計(jì)劃的廣告預(yù)算的一種廣告預(yù)算方法。

企業(yè)在編制廣告預(yù)算時(shí)，要求每位經(jīng)理按下述步驟先準(zhǔn)備一份廣告預(yù)算申請書:

(1)盡可能詳細(xì)、準(zhǔn)確地界定廣告目標(biāo)，并且將目標(biāo)量化；

(2)列出為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)所必須完成的各項(xiàng)具體工作任務(wù)；

(3)估計(jì)完成這些任務(wù)所需的全部費(fèi)用，這些成本之和就是各自的經(jīng)費(fèi)申請額，所有經(jīng)理的經(jīng)費(fèi)申請額即構(gòu)成企業(yè)所需的總的廣告預(yù)算。

目標(biāo)任務(wù)法是一種比較理想的廣告預(yù)算方法。這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于，它能使?fàn)I銷管理者較好地處理市場份額、廣告展露水平、試用率等與廣告預(yù)算總額的關(guān)系，克服預(yù)算費(fèi)用確定的盲目性。

目標(biāo)任務(wù)法的缺點(diǎn)是對各位經(jīng)理的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)要求很高，要求經(jīng)理能夠比較準(zhǔn)確地判斷目標(biāo)、任務(wù)和費(fèi)用的關(guān)系。另外，對經(jīng)理人員的職業(yè)操守要求也很高。一般來講，這種根據(jù)目標(biāo)任務(wù)而不是根據(jù)總的預(yù)算約束來確定費(fèi)用開支的方法會(huì)加大費(fèi)用開支，因?yàn)樵谄髽I(yè)管理中存在上下級的信息不對稱的問題。

三、廣告預(yù)算的編制

廣告費(fèi)是銷售費(fèi)用的主要開支項(xiàng)目，能給企業(yè)帶來長期性盈利的效果。西方企業(yè)一般都要編制廣告的年度預(yù)算。在我國，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，廣告預(yù)算的編制也將成為廣大企業(yè)市場經(jīng)營決策的主要內(nèi)容之一。

廣告預(yù)算的編制程序，一般要結(jié)合銷售計(jì)劃來制定。

第一階段，確定企業(yè)的銷售計(jì)劃和廣告計(jì)劃的關(guān)系，決定在促銷組合中，廣告費(fèi)與人員推銷費(fèi)用的比重。

第二階段，根據(jù)銷售計(jì)劃和廣告計(jì)劃編制廣告預(yù)算，然后再根據(jù)市場因素的變化情況，研究調(diào)整廣告預(yù)算方案，從預(yù)計(jì)廣告效果考慮預(yù)算方案。

第三階段，把廣告預(yù)算方案提交企業(yè)最終預(yù)算會(huì)議討論，由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人員作出決定，經(jīng)主管經(jīng)理批準(zhǔn)，成為正式預(yù)算。制定預(yù)算方案，必須全面分析和研究國際市場需求動(dòng)向，同行業(yè)的狀況，國際市場范圍，競爭企業(yè)的動(dòng)向，產(chǎn)品生產(chǎn)周期階段，產(chǎn)品異樣化情況，銷售渠道，市場細(xì)分化和產(chǎn)品多樣化情況等。

第四階段，對預(yù)算方案的執(zhí)行，由廣告經(jīng)理統(tǒng)一管理。

四、廣告預(yù)算的分配

廣告預(yù)算分配指廣告預(yù)算總額分?jǐn)偟礁鱾€(gè)廣告活動(dòng)項(xiàng)目，是通過廣告預(yù)算組織、協(xié)調(diào)、控制廣告計(jì)劃實(shí)施的一種手段。廣告預(yù)算分配范圍包括:媒體內(nèi)分配、時(shí)間分配、商品分配、廣告對象分配等。廣告預(yù)算總額確定后，要制定預(yù)算分配方案。分配方法主要有以下幾種:

一是按廣告活動(dòng)進(jìn)行預(yù)算分配。發(fā)達(dá)國家的企業(yè)，各種廣告費(fèi)用的分配比例一般如下:廣告?zhèn)鞑ッ浇橘M(fèi)占70％～90％，一般管理費(fèi)占5％～20％，廣告制作費(fèi)占5％，調(diào)查費(fèi)最多占15％。廣告制作費(fèi)和一般管理費(fèi)，要看廣告部門在整個(gè)管理部門中的地位或者廣告制作是否委托廣告代理公司進(jìn)行確定。

二是按不同的傳播媒介分配。當(dāng)某一種傳播媒介不能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)和效果時(shí)，就要追加幾種廣告?zhèn)鞑ッ浇椋M(jìn)行綜合運(yùn)用，擴(kuò)大廣告信息的傳播地區(qū)和廣告的影響。因此，在預(yù)算分配時(shí)，就要把可能使用的各種不同媒介的費(fèi)用，納入預(yù)算方案。

三是按不同的市場和地區(qū)分配。預(yù)算分配方案的重點(diǎn)是銷售可能性較大的地區(qū)和市場。

四是按不同的時(shí)間來分配。實(shí)際上是廣告消息的傳播時(shí)間問題。在預(yù)算中要注意計(jì)算廣告效果的時(shí)間差距，預(yù)測競爭對手的廣告時(shí)機(jī)，制定廣告的傳播次數(shù)和傳播時(shí)間方案。

五是按不同的產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)算分配。預(yù)算的重點(diǎn)應(yīng)放在能較大發(fā)揮廣告宣傳效果的產(chǎn)品上。

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四、簡述確定廣告預(yù)算的方法

廣告預(yù)算（advertising budget）是企業(yè)廣告計(jì)劃對廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用使用計(jì)劃。它規(guī)定在廣告計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。

廣告預(yù)算是廣告戰(zhàn)略策劃的一項(xiàng)重要內(nèi)容，它是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程。廣告所有活動(dòng)的實(shí)施，要以廣告預(yù)算來支持。多數(shù)企業(yè)是依據(jù)廣告預(yù)算來制定廣告策略的，即有多少廣告費(fèi)用投入，決定進(jìn)行多大規(guī)模的廣告活動(dòng)。

廣告預(yù)算與廣告費(fèi)用是兩個(gè)緊密相連的概念，但兩者也有著很大的區(qū)別。廣告費(fèi)用，一般是指廣告活動(dòng)中所使用的總費(fèi)用，主要包括廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)等；廣告預(yù)算，是企業(yè)投入活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃，它規(guī)定著計(jì)劃其內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需總額及使用范圍。因此廣告費(fèi)用可以說是廣告活動(dòng)中所需經(jīng)費(fèi)的一般概念，是企業(yè)財(cái)務(wù)計(jì)劃中的一種。

廣告預(yù)算在進(jìn)行廣告活動(dòng)中具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義，廣告預(yù)算多了，則會(huì)造成浪費(fèi)，廣告預(yù)算少了勢必會(huì)影響必要的廣告宣傳活動(dòng)，甚至影響整個(gè)銷售環(huán)節(jié)，在競爭中處于不利地位。其具體意義體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

使經(jīng)費(fèi)使用合理

廣告預(yù)算的主要目的就是有計(jì)劃地使用廣告經(jīng)費(fèi)。廣告預(yù)算對每一項(xiàng)活動(dòng)、每一段時(shí)間、每一種媒體上應(yīng)投入的多少費(fèi)用都做了合理分配。這就保證了廣告經(jīng)費(fèi)的合理支出，避免不必要的浪費(fèi)。

提供廣告活動(dòng)的控制手段

廣告預(yù)算是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，它對廣告費(fèi)用的多少如何分配、怎樣分配都做了明確的規(guī)劃，這些規(guī)劃又直接影響到廣告的時(shí)空、廣告的設(shè)計(jì)與制、廣告媒體的選擇與使用等。這就為企業(yè)有效地對廣告活動(dòng)進(jìn)行管理和控制提供了手段，保證廣告目標(biāo)與企業(yè)營銷目標(biāo)一致，以確保廣告活動(dòng)按計(jì)劃進(jìn)行。

提供效果評價(jià)的指標(biāo)

評價(jià)廣告閑時(shí)的主要標(biāo)準(zhǔn)是看廣告活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了廣告目標(biāo)的要求，達(dá)到了相應(yīng)的廣告效果。廣告預(yù)算對廣告費(fèi)用的每項(xiàng)支出都做出了具體規(guī)定，這就和廣告效果與廣告費(fèi)用的對比提供了依據(jù)。

廣告費(fèi)的內(nèi)容，主要包括廣告活動(dòng)中所需的各種費(fèi)用：市場調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒介使用租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目。

依據(jù)其用途，可以把廣告費(fèi)劃分為直接廣告費(fèi)和間接廣告費(fèi)、自營廣告費(fèi)與他營廣告費(fèi)、固定廣告費(fèi)和變動(dòng)廣告費(fèi)。

直接廣告費(fèi)是指直接用于廣告活動(dòng)的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用和媒介租金，間接廣告費(fèi)是企業(yè)廣告部門的行政費(fèi)用。在管理上，應(yīng)當(dāng)盡量壓縮間接廣告費(fèi)，增加直接廣告費(fèi)的比例。

自營廣告費(fèi)是指廣告主本身所用的廣告費(fèi)，包括本企業(yè)的直接與間接廣告費(fèi)。

他營廣告費(fèi)則是委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動(dòng)的一切費(fèi)用。一般而言，他營廣告費(fèi)在財(cái)務(wù)上比自營廣告費(fèi)要節(jié)約，使用效益也更好。

固定廣告費(fèi)是自營廣告的人員組織費(fèi)用及其他管理費(fèi)，這些費(fèi)用開支在一定的時(shí)期內(nèi)是相對固定的。

變動(dòng)廣告費(fèi)是因廣告實(shí)施量的大小而起變化的費(fèi)用，如隨著數(shù)量、距離、面積、時(shí)間等各種因素的影響而變化的費(fèi)用。變動(dòng)廣告費(fèi)又因廣告媒介不同，可分為遞增變動(dòng)和遞減變動(dòng)。比例廣告費(fèi)是隨同廣告實(shí)施量的增加而遞增，遞減廣告費(fèi)則相反，是反比例變化的，廣告費(fèi)用隨廣告實(shí)施量的增加而遞減。廣告預(yù)算的多少不僅影響廣告主對媒體類型的選擇，也影響其對某一類型媒體的版位、時(shí)間段的選擇，而這些又與廣告效果有密切的關(guān)系。廣告的主要注重是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營范圍和競爭能力出發(fā)，考慮到自己的經(jīng)濟(jì)承受能力和廣告預(yù)算的多少，從比較中選擇效益最好的媒體。如實(shí)力雄厚、競爭力強(qiáng)、廣告預(yù)算多的企業(yè)，可利用覆蓋面廣、信譽(yù)度好的媒體；中小型企業(yè)可選擇費(fèi)用較低而有效的媒體；零售企業(yè)則應(yīng)充分利用本身?xiàng)l件，如櫥窗、店面、柜臺展示等手段。如果某產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，銷售對象集中且價(jià)格昂貴，則只需寄發(fā)郵寄廣告或派人上門推銷即可達(dá)到效果。

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