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品牌最直接最簡(jiǎn)單的含義

發(fā)布時(shí)間：2023-04-11 01:43:54 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 143

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌最直接最簡(jiǎn)單的含義的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、品牌最基本的含義是品牌代表著特定的什么
2、品牌的作用和意義
3、什么是品牌
4、品牌的含義？品牌如何建立

品牌最直接最簡(jiǎn)單的含義

一、品牌最基本的含義是品牌代表著特定的什么

品牌所代表著特定的產(chǎn)品屬性。

品牌所代表著特定的產(chǎn)品屬性，這是品牌最基本的含義。

品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益，還要體現(xiàn)生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。

二、品牌的作用和意義

問題一：品牌對(duì)企業(yè)的意義和作用首先我要在知道品牌是怎么回事。。。

我們要把品牌觀念理清楚：品牌其實(shí)是產(chǎn)品概念對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求。企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌應(yīng)該是該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的具體體現(xiàn)。比如現(xiàn)在的年輕女生都喜歡“超級(jí)女聲”中的李宇春，那正說明李宇春這個(gè)“產(chǎn)品”所表現(xiàn)出來的氣質(zhì)、習(xí)慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需要，這就產(chǎn)生了價(jià)值，這個(gè)價(jià)值是李宇春所對(duì)應(yīng)的群體的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是滿足產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的東西，而不是企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等?，F(xiàn)在很多人在這方面都存在誤區(qū)。

了解完了品牌的意思我們就要來說說她對(duì)企業(yè)的作用。

品牌有著四種大的作用1是 *** 功能通過注冊(cè)專利和商標(biāo)，品牌可以受到法律的保護(hù)，防止他人損害品牌的聲譽(yù)或非法盜用品牌。2是增值功能品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它所包含的價(jià)值、個(gè)性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來重要的價(jià)值。即使是同樣的產(chǎn)品，貼上不同的品牌標(biāo)識(shí)，也會(huì)產(chǎn)生懸殊的價(jià)格。3是形象塑造功能品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽(yù)度的基石，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個(gè)性、文化等許多特殊的意義。4是降低成本功能平均而言，贏得一個(gè)新客戶所花的成本是保持一個(gè)既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。

了解了她對(duì)企業(yè)的作用現(xiàn)在我們要來了解對(duì)消費(fèi)者的作用。

對(duì)消費(fèi)者來說有著5大作用。1是識(shí)別功能品牌可以幫助消費(fèi)者辨認(rèn)出品牌的制造商、產(chǎn)地等基本要素，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品。2是導(dǎo)購(gòu)功能品牌可以幫助消費(fèi)者迅速找到所需要的產(chǎn)品，從而減少消費(fèi)者在搜尋過程中花費(fèi)的時(shí)間和精力。3是降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)功能消費(fèi)者都希望買到自己稱心如意的產(chǎn)品，同時(shí)還希望能得到周圍人的認(rèn)同。選擇信譽(yù)好的品牌則可以幫助降低精神風(fēng)險(xiǎn)和金錢風(fēng)險(xiǎn)。4是契約功能品牌是為消費(fèi)者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的保障，消費(fèi)者則用長(zhǎng)期忠誠(chéng)的購(gòu)買回報(bào)制造商，雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約關(guān)系。最后一項(xiàng)是個(gè)性展現(xiàn)功能品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，能積累獨(dú)特的個(gè)性和豐富的內(nèi)涵，而消費(fèi)者可以通過購(gòu)買與自己個(gè)性氣質(zhì)相吻合的品牌來展現(xiàn)自我。

不知道你是從事怎么樣的企業(yè)所以也只能說這么多了。。。。。希望能夠幫到你。。。。

問題二：品牌對(duì)企業(yè)的作用? 形象的代表吧

比如諾基亞

一提到他質(zhì)量絕對(duì)放心

區(qū)別商品或者服務(wù)來源

建立自己的忠實(shí)消費(fèi)群體

提高企業(yè)商品或者服務(wù)利潤(rùn)

贏取更多品牌利潤(rùn)

打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，等等

以上信息，由北京君杜知識(shí)產(chǎn)權(quán)事務(wù)所提供，僅供參考

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問題三：企業(yè)做品牌建設(shè)的意義是什么? 我們先了解一下品牌建設(shè)，品牌建設(shè)是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。那企業(yè)做品牌建設(shè)的意義是什么呢？很多企業(yè)家朋友都會(huì)覺得，對(duì)于企業(yè)來講，產(chǎn)品是最重要的，其他都是次要的，包括品牌！當(dāng)然，擁有好的產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，只是沒有品牌的企業(yè)，就猶如失去了靈魂。沒有品牌的支持，企業(yè)就很難突破發(fā)展的瓶頸！為什么呢？我們一起來看看！品牌是一種無形資產(chǎn)，它能帶給企業(yè)的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它本身，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品！隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，品牌的作用及對(duì)企業(yè)的影響是不可估量的。有了品牌的支持，企業(yè)就能借助品牌，激發(fā)產(chǎn)品的價(jià)值。再說，現(xiàn)在的產(chǎn)品市場(chǎng)，沒有品牌就沒有競(jìng)爭(zhēng)力，沒有競(jìng)爭(zhēng)力就無法在市場(chǎng)中立足。而品牌已成為企業(yè)利潤(rùn)的主要來源和生存基礎(chǔ)，并且是市場(chǎng)創(chuàng)新的動(dòng)力源泉。所以，建設(shè)自己的品牌，是多么重要！那品牌如何建設(shè)呢？品牌建設(shè)包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌擴(kuò)張等等。其次，企業(yè)品牌的建設(shè)，要以誠(chéng)信為基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心，才能培育消費(fèi)者的信譽(yù)認(rèn)知度，企業(yè)的產(chǎn)品才有市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益。由此可見，品牌建設(shè)是一個(gè)很大的工程，而這個(gè)工程的成敗，關(guān)乎這企業(yè)的未來！那么我們想做品牌的話，到哪里找品牌建設(shè)公司呢？什么樣的品牌建設(shè)公司才適合我們呢？這個(gè)問題，我們廣州華西企業(yè)管理咨詢有限公司可以幫你解決，我們可以根據(jù)貴公司的情況，建立一個(gè)品牌文檔，讓我們的品牌咨詢專家?guī)湍銈兎治觯榻B一個(gè)品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)給你！如果你需要企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的話，這個(gè)，我們可以請(qǐng)專人過去幫你培訓(xùn)，提高員工的品牌意識(shí)，凝聚力！關(guān)于“”，今天就分享到這里，廣州華西企業(yè)管理咨詢有限公司希望上述的內(nèi)容對(duì)你有所幫助！

問題四：品牌的真正含義是什么？編者按：其實(shí)在人們生活中最常見的不是大樹，也不是道路，而是品牌，可以說我們現(xiàn)在的衣食住行沒有一樣是離得開品牌的，那么品牌的含義是什么呢? 品牌到底是什么?這個(gè)命題吸引著無數(shù)精英去思考和求索。對(duì)于品牌的定義有無數(shù)種之多，真是仁者見仁，智者見智。比較分析各種品牌的定義發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上很編者按：其實(shí)在人們生活中最常見的不是大樹，也不是道路，而是品牌，可以說我們現(xiàn)在的衣食住行沒有一樣是離得開品牌的，那么品牌的含義是什么呢?品牌到底是什么?這個(gè)命題吸引著無數(shù)精英去思考和求索。對(duì)于品牌的定義有無數(shù)種之多，真是仁者見仁，智者見智。比較分析各種品牌的定義發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上很多所謂權(quán)威人士的看法，也是從某一個(gè)角度談?wù)劧?，猶如“盲人摸象”，難以理解到品牌的本源。一、流行的定義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)品牌的定義如下：A name, term, sign, symbol, or design, or a bination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of petitors. (AMA, 1960) 品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。由于AMA的權(quán)威性，因此這個(gè)定義也就最多人采用，連營(yíng)銷學(xué)術(shù)界的大師菲利普・科特勒也在其著作中采用。其實(shí)它只是從品牌的“體貌特征”而言，實(shí)質(zhì)是商標(biāo)的定義。奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)・奧格威在1955年是這樣闡述品牌的定義： The intangible sum of a product/s attributes, its name, packaging, and price, its history, its reputation, and the way it/s advertised. 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總和。沃爾特・蘭道(Walter Landor)，廣告史上的偉大人物之一曾經(jīng)這樣說：Simply put, a brand is a promise. By identifying and authenticating a product or service it delivers a pledge of satisfaction and quality.簡(jiǎn)單說來，一個(gè)品牌就是一個(gè)承諾。通過識(shí)別和鑒定一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，它表達(dá)一種對(duì)品質(zhì)和滿意度的保證。大衛(wèi)・艾格(David Aaker)，也是一位廣告史上的偉大人物，在《建立強(qiáng)勢(shì)品牌》一書中，他提議說品牌是一個(gè)“精神的盒子”而且給出了品牌從資產(chǎn)方面而言的如下定義：A set of assets (or liabilities) linked to a brand/s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service.與品牌名稱和標(biāo)志聯(lián)系在一起的一套資產(chǎn)(或負(fù)債)，它們可以給產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值提供增加也可能導(dǎo)致減少。類似從品牌心理和精神方面進(jìn)行定義的還有：A brand is the most valuable......>>

問題五：品牌的作用（一）品牌――產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)品牌――消費(fèi)者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過使用對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購(gòu)買，不斷宣傳，形成品牌忠誠(chéng)，使消費(fèi)者或用戶重復(fù)購(gòu)買。消費(fèi)者或用戶通過品牌，通過對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來的消費(fèi)決策形成依據(jù)。一些企業(yè)更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心目中形成了美好的記憶，比如 “麥當(dāng)勞”，人們對(duì)于這個(gè)品牌會(huì)感到一種美國(guó)文化、快餐文化，會(huì)聯(lián)想到一種質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生，也能由“麥當(dāng)勞”品牌激起兒童在麥當(dāng)勞餐廳里盡情歡樂的回憶。（二）品牌――識(shí)別商品的分辨器品牌的建立是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，在用來識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，代表該企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購(gòu)買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購(gòu)買。例如人們購(gòu)買汽車時(shí)：奔馳、沃爾沃、桑塔納、米提諾、英格爾，每種品牌代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo)，消費(fèi)者和用戶便可根據(jù)自身的需要進(jìn)行選擇。（三）品牌――質(zhì)量和信譽(yù)的保證企業(yè)設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)立品牌。樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下逐漸形成的共識(shí)，人們希望通過品牌對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴(kuò)展市場(chǎng)。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠(chéng)度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中擁有了后盾基礎(chǔ)。品牌還可以利用其市場(chǎng)擴(kuò)展的能力，帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)；帶動(dòng)新產(chǎn)品打入市場(chǎng)；品牌可以利用品牌資本運(yùn)營(yíng)的能力，通過一定的形式如特許經(jīng)營(yíng)、合同管理等形式進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張。（四）品牌――企業(yè)的“搖錢樹”品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)。品牌中的知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出，如海爾家電，其價(jià)格一般比同等產(chǎn)品高；由此可見品牌特別是名牌給企業(yè)帶來的較大的收益，而品牌作為無形資產(chǎn)，已為人們的認(rèn)可。（五）品牌――賣得更貴+賣得更多，驅(qū)動(dòng)生意即“生意導(dǎo)向的品牌管理”。產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值的區(qū)別關(guān)系（六）品牌――區(qū)分對(duì)手即制造商利用品牌將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相區(qū)別。早期的企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)就是這么簡(jiǎn)單。它們相信只要給自己的產(chǎn)品或服務(wù)起一個(gè)名稱，就足以將對(duì)手區(qū)分開。所以許多品牌的名字直接采用企業(yè)創(chuàng)辦者的姓氏或名字，以便客戶識(shí)別。但一個(gè)品牌要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立的市場(chǎng)中脫穎而出，還需要通過產(chǎn)品提供給消費(fèi)者特殊的利益，滿足消費(fèi)者的額實(shí)際需求，才能獲得成功。例如“人頭馬”如果不能給消費(fèi)者帶來“與眾不同”的感受，它也無法真正與其它酒品牌相區(qū)別。節(jié)選對(duì)話品牌凡人/晨曦記者：關(guān)于產(chǎn)品價(jià)值一般容易理解，對(duì)于品牌價(jià)值這個(gè)概念很多人還是比較模糊，您是怎么看待二者之間的區(qū)別關(guān)系?凡人：首先任何價(jià)值都是相對(duì)于人而言的，可以說萬物本無價(jià)，因人的需求才產(chǎn)生了價(jià)值.所以無論產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值都是相對(duì)于需求而言的。

問題六：品牌的重要性品牌(Brand)是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程,自身有了創(chuàng)新的力量,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產(chǎn) ,多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競(jìng)爭(zhēng)。（一）品牌――產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn) （二）品牌――識(shí)別商品的分辨器（三）品牌――質(zhì)量和信譽(yù)的保證（四）品牌――企業(yè)的“搖錢樹” （一）品牌的首要功能是在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程。

問題七：品牌對(duì)企業(yè)的重要性品牌對(duì)企業(yè)有怎樣的重要性？

品牌的建設(shè)對(duì)企業(yè)來說有什么重要性呢？

1、沒有打造自己的“品牌”，企業(yè)的商品就缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，更不會(huì)有企業(yè)家所夢(mèng)寐以求的附加值高額利潤(rùn)；

2、附加值低，企業(yè)就缺乏產(chǎn)品研發(fā)、管理升級(jí)、以及市場(chǎng)推廣的資金投入。

3、沒有強(qiáng)勢(shì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就不敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其市場(chǎng)價(jià)格自然難以提升，由此就帶來了更低的附加值，以至于使企業(yè)陷入低水平競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，企業(yè)進(jìn)入更惡性的循環(huán)。

因此對(duì)企業(yè)而言，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的高低決定著企業(yè)與企業(yè)之間利潤(rùn)的大與小，也決定著產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的成功與失敗，更決定著企業(yè)與企業(yè)之間的強(qiáng)大與弱小。

創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講是一件意義深遠(yuǎn)的事情，是企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，也是在當(dāng)代國(guó)際化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中是否能迅速崛起、強(qiáng)盛起來的關(guān)鍵。巨大的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)共同爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)不論實(shí)力、不論規(guī)模、不論資歷，注定要在同樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下求得生存、渴望發(fā)展。要想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，必須將注意力集中于――創(chuàng)造具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“強(qiáng)勢(shì)品牌”。

創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)已經(jīng)發(fā)展為到了“品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)”的階段，也就是“品牌核心優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)”，沒有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無力的競(jìng)爭(zhēng)，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌根基的市場(chǎng)可以說根本就不是“已占領(lǐng)的市場(chǎng)”。因此，眾多商界與投資者都認(rèn)識(shí)到“品牌”才是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)。

北京傳福品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)擅長(zhǎng)抓住企業(yè)問題關(guān)鍵，以幫助企業(yè)先行解決市場(chǎng)急迫問題為切入點(diǎn)，在市場(chǎng)行為中塑造品牌，推崇方案出奇制勝、執(zhí)行高效的實(shí)戰(zhàn)作業(yè)風(fēng)格。傳福策劃?rùn)C(jī)構(gòu)從智慧的源頭―圣經(jīng)中的智慧，在品牌策劃創(chuàng)意能力、品牌傳播執(zhí)行能力、資源整合能力等方面，憑借閱歷豐富、專業(yè)高效的團(tuán)隊(duì)，豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)科學(xué)的傳播策略和至真至誠(chéng)的服務(wù)態(tài)度，幫助客戶提高知名度、增強(qiáng)美譽(yù)度、維護(hù)忠誠(chéng)度，支持企業(yè)迅速完成品牌與銷售的突破式成長(zhǎng),竭力為客戶帶來從雙贏到多贏的價(jià)值轉(zhuǎn)變.

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傳福品牌締造消費(fèi)者寵愛的品牌!

問題八：品牌保護(hù)的意義品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌的價(jià)值來之不易。但是，市場(chǎng)不是一成不變的，因此需要企業(yè)不斷地對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)。 1. 品牌保護(hù)有利于鞏固品牌的市場(chǎng)地位企業(yè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的品牌知名度、品牌美譽(yù)度下降以及銷售、市場(chǎng)占有率降低等品牌失落現(xiàn)象被成為品牌老化。對(duì)于任何品牌都存在品牌老化的可能，尤其是在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下。因此，不斷對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)，是避免品牌老化的重要手段。2. 品牌保護(hù)有助于保持和增強(qiáng)品牌生命力品牌的生命力取決于消費(fèi)者的需求。如果品牌能夠滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，那么，這個(gè)品牌就在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上具有旺盛的生命力。反之就可能出現(xiàn)品牌老化。因此，不斷對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)以滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求是很有必要的。3. 品牌保護(hù)有利于預(yù)防和化解危機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云變幻、消費(fèi)者的 *** 意識(shí)也在不斷增高，品牌面臨來自各方面的威脅。一旦企業(yè)沒有預(yù)測(cè)到危機(jī)的來臨，或者沒有應(yīng)對(duì)危機(jī)的策略，品牌就面臨極大的危險(xiǎn)。品牌維護(hù)要求品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不斷提升，可以有效地方犯有內(nèi)部原因造成的品牌危機(jī)，同時(shí)加強(qiáng)品牌的核心價(jià)值，進(jìn)行理性的品牌延伸和品牌擴(kuò)張，有利于降低危機(jī)發(fā)生后的波及風(fēng)險(xiǎn)。4. 品牌保護(hù)有利于抵御競(jìng)爭(zhēng)品牌在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)將直接影響到企業(yè)品牌的價(jià)值。不斷對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)，能夠在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中不斷保持競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，對(duì)于假冒品牌也會(huì)起到一定的抵御作用。

問題九：品牌推廣的重要性面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈現(xiàn)代市場(chǎng)，企業(yè)的發(fā)展越來越趨向于品牌化、國(guó)際化。而企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。所以，品牌建設(shè)成為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的重中之重，而品牌推廣則是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)核心，百帝網(wǎng)絡(luò)專注品牌推廣數(shù)年，在行業(yè)有比較高的知名度和良好的口碑。

三、什么是品牌

國(guó)際營(yíng)銷界最權(quán)威的機(jī)構(gòu)——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)所給的定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者、或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。美國(guó)Amazon公司總裁JeffBezos先生認(rèn)為：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應(yīng)。對(duì)我們來說，口碑極其重要。簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。”從這個(gè)角度來看，品牌是企業(yè)與顧客雙向互動(dòng)的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會(huì)失去價(jià)值和意義。

什么是品牌識(shí)別

品牌識(shí)別（Brand Identity）是一個(gè)較新的概念。它并非是由營(yíng)銷和傳播理論家憑空想出的新潮詞語(yǔ)，而是對(duì)品牌有真正重要性的新概念。

為理解品牌識(shí)別這一重要概念的含義，應(yīng)首先考察這個(gè)詞的有關(guān)的不同用法：

• "Identity Card"(身份證)（可能是護(hù)照、支票簿、駕駛執(zhí)照等）----是一種表明我們是誰，不可轉(zhuǎn)讓的個(gè)人特征等的證明。當(dāng)聽到人們的"identity of opinion"(意見一致)，是表示他們有相同的見解。

• 第二種用法在傳播領(lǐng)域中指那些出自同一來源并被轉(zhuǎn)換成符號(hào)、信息和產(chǎn)品本身的東西。自從更多的品牌延伸和多樣化，消費(fèi)者面臨著越來越多不同的品牌。如果每一產(chǎn)品及其相關(guān)傳播都依循各自的路徑，那么要保持所有這些路徑都從同一品牌源泉出來是困難的。

當(dāng)論及識(shí)別時(shí)，就引出了持久性和持續(xù)性的問題。證件是可更新的。雖然個(gè)人的地位和外貌會(huì)改變，但人的指紋卻不會(huì)變。品牌的圖案標(biāo)志當(dāng)然會(huì)發(fā)展變化，廣告亦然，但隨著時(shí)間的推移，品牌應(yīng)有能力保持獨(dú)特性和持久性。

• Identity的第三種含義是在于"Identity Crisis"(偶像危機(jī))一詞中。這是心理學(xué)家描述某些青少年心理的持久戰(zhàn)。為找尋自我，年輕人追隨一個(gè)又一個(gè)的名人來塑造其形象。但當(dāng)模仿喬丹、米高•杰克遜或劉德華、黎明時(shí)，他們?nèi)杂X得不滿足。他們偶像的不斷改變使他們提出這一基本的問題："什么才是真正的我？"

• "cultural identity(文化識(shí)別)，這是人們以歷史背景、價(jià)值觀或?qū)⑴c一個(gè)普通計(jì)劃的看法的異同來分群，因而可以說社會(huì)小團(tuán)體有一個(gè)很明顯的識(shí)別特征。但他們的后代仍在錄找他們的識(shí)別。例如移民的孩子可能覺得他們既不屬于遷入地的社會(huì)，也不屬于他們父母的祖國(guó)。為確立一個(gè)識(shí)別，他們?cè)O(shè)法錄求一個(gè)關(guān)鍵性基礎(chǔ)使他們與生俱來的差異點(diǎn)和他們與周圍人的類同之處能結(jié)合成一文化整體。

品牌識(shí)別已擴(kuò)展到組織機(jī)構(gòu)的識(shí)別（Reitter和ramanantsoa,1985;Schwebig,1988）。如果從剛才提及的"identity"的不同含義中獲得啟示，那就可以得出遵循你自己不變的但獨(dú)特的計(jì)劃的識(shí)別手段。品牌識(shí)別的本質(zhì)存在于：

• 品牌的價(jià)值是什么？

• 品牌的個(gè)性是什么？

• 品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么？

• 品牌的一貫性如何？

• 品牌的基本實(shí)際情況如何？

• 品牌的辨識(shí)符號(hào)是什么？

這六個(gè)指向品牌定義的問題構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵。如國(guó)際著名的BBDO和DDB廣告公司就是利用這些問題來定義品牌的。從另一方面來看，品牌識(shí)別可以形成進(jìn)行品牌傳播和在特定時(shí)期中進(jìn)行延伸的深入管理的基礎(chǔ)。模仿戰(zhàn)略誠(chéng)然在行銷活動(dòng)中占有一定地位，但這只是在一個(gè)較短期時(shí)期內(nèi)有效。要建立多層次的品牌群，且每層次只有一品牌，就需有其他方面的指導(dǎo)了。

什么是品牌識(shí)別（二）

識(shí)別：一個(gè)現(xiàn)代觀念

在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域中，20世紀(jì)60-70年代已建立了形象（image）和定位（positioning）的重要概念，但一個(gè)新概念--識(shí)別（identity）的出現(xiàn)并不完全令人驚訝，今天我們所面臨的問題比10年或20年前更加復(fù)雜，因而很有必要用更好的方法來更好地推進(jìn)傳播。

首先，我們正處在過度傳播的環(huán)境之中。每個(gè)人都希望有自己的聲音，每一間小公司，每一私營(yíng)或公營(yíng)機(jī)構(gòu)，甚至那些高層（政府）機(jī)關(guān)----都希望趕上廣告這潮流。這不單體現(xiàn)在巨額增長(zhǎng)的廣告預(yù)算上，體現(xiàn)在主要的媒體上，還體現(xiàn)在專業(yè)雜志的不斷增加上。為此造成的喧鬧使得生存不易，更不用說傳達(dá)其識(shí)別。因?yàn)閭鞑ゲ粏我f出來，更要有能力被聽到。今天，傳播不單是一種技術(shù)，其本身就需要某種技巧。

第二個(gè)使得我們迫切需要品牌識(shí)別的因素是，我們已進(jìn)入了一個(gè)"相似營(yíng)銷（Similariity marketing）的時(shí)間。一個(gè)創(chuàng)新的品牌創(chuàng)造了一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，其他的品牌如不想落伍，也必須跟進(jìn)采納這一標(biāo)準(zhǔn)----于是相似的產(chǎn)品便不斷增多。規(guī)章制度也是導(dǎo)致相似性的原因。例如，那些主要銀行規(guī)范運(yùn)作很大程度上導(dǎo)致他們不能充分表達(dá)其個(gè)性和識(shí)別。市場(chǎng)研究對(duì)這相似性趨勢(shì)也有一部分責(zé)任。相同的生活方式研究得出相似的結(jié)論，據(jù)此結(jié)果眾公司采取相同的行銷活動(dòng)有時(shí)甚至連表達(dá)的方式也一樣。80年代中不知有多少銀行的口號(hào)帶有"生活"一記號(hào)。如果僅依靠圖形與其他公司區(qū)別，那么傳播其差異性的機(jī)會(huì)是很小的。最后，技術(shù)也是導(dǎo)致相似性的原因。為什么由不同的廠商生產(chǎn)的汽車看起來卻越來越相像。關(guān)心節(jié)省燃油和阻力系數(shù)的設(shè)計(jì)造成了外形上的相似。出于生活和節(jié)約的原因，使用了許多相同的部件（如底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱），那么要令其余部分使兩車有區(qū)別就只能依靠各自的品牌識(shí)別了。品牌多樣化也是識(shí)別的一大威脅。新品牌的出現(xiàn)，不但造成了傳播的分散，也常常使得形象混亂。如東芝（Toshiba）為適應(yīng)不同的市場(chǎng)，在音響領(lǐng)域中表現(xiàn)出年青有活力的形象，而在微電腦的電視廣告中則表現(xiàn)得嚴(yán)肅認(rèn)真。正因?yàn)闁|芝的形象老是改變，使得品牌失去了它的獨(dú)特性和識(shí)別。

品牌識(shí)別準(zhǔn)則

不少公司已利用了圖象識(shí)別規(guī)范，建立了CI和其他有關(guān)視覺識(shí)別的準(zhǔn)則。這些公司已正確地遵循了品牌傳播的通用路徑。但這些可視形象的準(zhǔn)則是集中于"外表識(shí)別"，它圍繞以下幾個(gè)問題：

• 選擇什么顏色？

• 如何設(shè)計(jì)最好看？

• 用哪種類型的印刷？

雖然視覺識(shí)別是必不可少的第一步，但它不是全部，不能解決所有問題。真正的問題不是圖形的設(shè)計(jì)，而是圖形所描繪的實(shí)質(zhì)。規(guī)范的外觀表現(xiàn)只是對(duì)品牌內(nèi)涵的某種表達(dá)。對(duì)品牌的清晰定義是選擇符號(hào)標(biāo)記的先決條件。雖然現(xiàn)在有很多圖形指南，但擁有這些指南的公司仍難以找到其品牌識(shí)別的精確定義。通常來講只要回答前面提及的六個(gè)問題就可定義出品牌的代碼和形式。外觀識(shí)別標(biāo)記一定要反映品牌的獨(dú)特之處，但它們卻不構(gòu)成獨(dú)特性的本身。寶馬家族中的相似總是很容易找出的，但它不是寶馬的真正識(shí)別。它的識(shí)別在于品牌的個(gè)性、目標(biāo)、持續(xù)性、價(jià)值和想像力。

很多公司不必要地限制了他們的傳播，因?yàn)樗麄冊(cè)诙x他們的品牌核心識(shí)別之前已形成了一個(gè)視覺識(shí)別準(zhǔn)則手冊(cè)，他們并不清楚他們品牌的基本含義。我們常常聽到一個(gè)焦點(diǎn)的問題："在廣告活動(dòng)的變換中，哪些廣告信息應(yīng)保持不變？"對(duì)于一個(gè)典型的廣告方案，我們常常疑惑哪一部分要永久性使用，我們應(yīng)將注意力集中于顏色、萬里無云的天空、一個(gè)姿勢(shì)還是一個(gè)動(dòng)作？所有這一切很快就變成一個(gè)代碼，而傳播也停滯不前了。這種教條主義的做法使得品牌變得生硬、呆板。

從另一方面來說，清楚了解品牌識(shí)別，意識(shí)到了內(nèi)在識(shí)別比單純外觀形象的卓越之處，就能使傳播表達(dá)有了一定程度的自由。品牌的核心識(shí)別解釋了什么因素應(yīng)該保持持久。

品牌識(shí)別為品牌提供了方向、意圖和價(jià)值。包括：品牌的核心與靈魂是什么？核心價(jià)值是什么？代表的是什么？希望被如何理解？希望表現(xiàn)怎樣的個(gè)性特點(diǎn)？最重要的關(guān)系是什么？這對(duì)品牌戰(zhàn)略構(gòu)想很重要。聯(lián)想是品牌重要元素之一。

品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略家渴望創(chuàng)造或保護(hù)的一套獨(dú)特的品牌構(gòu)想。這些構(gòu)想表現(xiàn)了品牌是什么以及對(duì)顧客的暗示。

品牌識(shí)別通過產(chǎn)生一個(gè)有價(jià)值的主張，包括功能上、情感上或價(jià)值自我再現(xiàn)上的利益，有助于建立品牌和顧客之間的關(guān)系。

品牌識(shí)別金字塔模型

品牌溝通和表現(xiàn)注定是要發(fā)展變化的。定位是將品牌的某一方面與顧客的期望、需要和要求聯(lián)系起來的過程。當(dāng)這些需求隨時(shí)間而變化時(shí)，品牌也被迫跟隨改變。因此，可口可樂開始以"渴"為訴求點(diǎn)，后來說"這就是真正的可樂"，最后說"感覺"，可口可樂本身的商業(yè)化訴求已經(jīng)改變了?？煽诳蓸返娘L(fēng)格是很明確的，也容易識(shí)別，相當(dāng)容易被其他品牌模仿。長(zhǎng)期以來，除了產(chǎn)品的物理性質(zhì)以外，可口可樂已成為一個(gè)理想模型，這是有目共睹的。自從一個(gè)世紀(jì)前它誕生之日起，它的價(jià)值系統(tǒng)就基本沒有變化。其精神的源泉或者說延續(xù)下去的識(shí)別好像從來就沒有被偏離過。

把品牌看作一個(gè)三維金字塔來進(jìn)行管理，因此有必要，時(shí)間也可作為其中一維，如圖所示。``

品牌核心價(jià)值

品牌

生命之源

( 擬人化 )

狀態(tài) 內(nèi)涵風(fēng)格

產(chǎn)品支撐點(diǎn) 細(xì)分市場(chǎng)

術(shù)及產(chǎn)品的更新適應(yīng)市場(chǎng)的變化消費(fèi)者生活形態(tài)的變化

環(huán)境變遷

在金字塔的頂端是品牌的核心價(jià)值，其源泉來自品牌的激活，即品牌是一個(gè)活生生的人，會(huì)說話會(huì)行動(dòng)，并形成品牌的遺傳代碼DNA。我們必須知曉品牌的核心點(diǎn)，但同時(shí)要使它不同于別人的所見、所說。它是品牌的深層次識(shí)別，是品牌的核心價(jià)值，它可以在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)保持不變。例如：波馳賽車的核心識(shí)別并非"跑得快的車"（雖然這的確是波馳宣傳的主題，也是它作為產(chǎn)品的一個(gè)特性），形象地說，波馳的核心標(biāo)志是"英雄"。不是指現(xiàn)代意義上的英雄，而是體現(xiàn)著"英雄"的原始含義。同危險(xiǎn)的駕駛聯(lián)系在一起并不會(huì)損害品牌的形象，因?yàn)殡U(xiǎn)惡的處境正是英雄所面臨的命運(yùn)。然而，應(yīng)意識(shí)到如果公開宣稱波馳賽車是為英雄們制造的，將會(huì)帶來多么不利的影響。潛在的含義必須陷于表象之后才有積極的效用。品牌的核心點(diǎn)應(yīng)隱藏在產(chǎn)品訴求之下。

在金字塔的中層，是品牌的風(fēng)格、內(nèi)涵及狀態(tài)。從語(yǔ)學(xué)的角度來說，是通過尖尖的鐵筆記錄和留下它的記號(hào)和圖印。如同一個(gè)人的簽名，風(fēng)格----品牌通過文字或圖像傳遞的有特定意義的信息----是品牌核心識(shí)別的反映。因此，風(fēng)格不能隨意變動(dòng)，但需要始終保持同品牌核心識(shí)別的聯(lián)系。

健力士（Guinness）所有的廣告都要經(jīng)過檢驗(yàn)，其高層管理層總會(huì)反過來提出這樣一個(gè)問題："這是Guinness嗎？這種"感覺正確因素"用來衡量品牌的核心內(nèi)容與其表現(xiàn)的形式是否相適應(yīng)。風(fēng)格會(huì)隨著時(shí)代的改變而做適應(yīng)性的小變動(dòng)。然而，真實(shí)的發(fā)問是，品牌的標(biāo)志正是在一系列的變動(dòng)中顯得鮮明起來。舉例來說，按現(xiàn)代時(shí)尚，女性時(shí)裝要么輕淡柔和，要么色澤艷麗，或長(zhǎng)或短，或?qū)捤苫蚓o身。如果希望通過一種固定的服裝模式來判斷一位女士和特征，即等于要求她長(zhǎng)期不變地穿一件淺色的長(zhǎng)衫，即使其他的女性此時(shí)正穿著鮮艷的短裝。事實(shí)上，女士們常常在追隨時(shí)尚的潮流，用獨(dú)特的、個(gè)性化的方式來反映他們的特點(diǎn)。她們年復(fù)一年，從一種時(shí)尚到另一種時(shí)尚的選擇過程，表明在她們身上存在著一種標(biāo)準(zhǔn)，一些特定的觀念。這些正是核心識(shí)別的體現(xiàn)。為了保持摩登（不落后于時(shí)代），品牌必須跟上時(shí)尚，但按它們自己的方式行事。

金字塔的下層是傳播的主題，即品牌目前的廣告話題。消費(fèi)者是從金字塔的底部來了解品牌的。他們通過產(chǎn)品、傳播主題、定位以及溝通風(fēng)格等來了解品牌。對(duì)于品牌管理而言，如果希望塑造一個(gè)長(zhǎng)期存在品牌，則必須清楚地理解品牌的核心點(diǎn)和源點(diǎn)。它從上至下地運(yùn)作，風(fēng)格及風(fēng)格的變化不能違背品牌的核心識(shí)別。傳播的主題和承諾必須落在品牌適應(yīng)的范圍內(nèi)。

對(duì)于國(guó)際品牌管理，這種三層金字塔模型也極為重要。通常，在不同國(guó)家，同一品牌會(huì)處于不同的發(fā)展階段，因此，它的廣告主題和產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)是不盡相同的。只要品牌的核心價(jià)值和風(fēng)格在各國(guó)都保持一致，這絕不是問題，只有經(jīng)過相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間后，產(chǎn)品線廣告才會(huì)趨向統(tǒng)一。

在識(shí)別的六個(gè)方面（識(shí)別棱柱）和金字塔模型之間有一種特定的關(guān)系（見圖）。一項(xiàng)對(duì)廣告主題的測(cè)試顯示它們同產(chǎn)品的特征（物理特征）、消費(fèi)者或與消費(fèi)者關(guān)系（特別是一些服務(wù)性品牌或兒童產(chǎn)品品牌）有關(guān)。它們是識(shí)別的外在方面，因此是外向交流的，它們屬于物質(zhì)性的東西，可以看得到。風(fēng)格，如同一個(gè)人的字跡，反映了品牌的內(nèi)在方面，即它的個(gè)性和消費(fèi)者的自我形象。最后，基因代碼作為品牌的滋生之源，催生了整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)，并培育了品牌的文化精髓。因而，在品牌的風(fēng)格符碼和識(shí)別之間存在著很強(qiáng)的聯(lián)系。在大眾汽車Vlkswagvn/s的案例中，幽默被運(yùn)用于它在世界各地的產(chǎn)品和商業(yè)廣告中，長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年。幽默是一種凝結(jié)劑（Volkswagvn在文字上意味著"大眾的車"），因?yàn)樗从沉藢?duì)汽車過分崇拜的敵對(duì)。當(dāng)時(shí)的時(shí)尚，是按人們擁有汽車的級(jí)別來判定他們的社會(huì)地位。

品牌識(shí)別及金字塔模型

品牌的外向性溝通重心會(huì)在其不同的方面之間波動(dòng)。事實(shí)上，似乎有這樣一個(gè)順序：先是物理性質(zhì)，然后是消費(fèi)者的反應(yīng)，最后達(dá)到了文化這個(gè)層面。貝納通先是促銷其色澤亮麗的汗衫（物理性質(zhì)），很快就轉(zhuǎn)而宣傳一種關(guān)系（使全世界青年聯(lián)合起來的力量），現(xiàn)在已開始促銷它的文化，它對(duì)世界的看法。這樣的階段是正常的：品牌訴求由外向的、表面的，發(fā)展為內(nèi)向的。

金字塔模型指示了品牌管理三個(gè)層面的不同方法。可口可樂從說"渴"到說"感覺"并沒有越出常規(guī)，它沒有發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變和不同，可是品牌的主題改變了。每個(gè)主題都會(huì)變得過時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)很快就追隨而至。而以品牌的個(gè)性和文化為主題訴求時(shí)，這種文字編碼就會(huì)更穩(wěn)定些。因?yàn)樗箤?duì)一個(gè)主題到另一個(gè)主題的改變的管理變得容易些。另一方面，千萬不要擅自改變其基因編碼。改變它只會(huì)導(dǎo)致另一個(gè)品牌的產(chǎn)生，雖然可能很有創(chuàng)意，但與原品牌是不相符的。雖然可口可樂的廣告定位在不同時(shí)期是變化的，但我們可以發(fā)現(xiàn)它的品牌識(shí)別的基礎(chǔ)保持不變。

最后，有關(guān)品牌的一大堆創(chuàng)意要使品牌保持一定彈性（寬松度）以覆蓋幾種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品傳遞的有關(guān)信息必須是它們各自獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，必須針對(duì)每種產(chǎn)品給出不同承諾----盡管它們看上去代表相同的觀點(diǎn)，來自同一種精神源。從這方面說，品牌的職能是高層次的。這一過程特別適于傘狀品牌以及在各國(guó)注冊(cè)的全球品牌。

甚至是管理層都很少意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)鍵的指導(dǎo)作用。在管理者心目中，他們能夠重建品牌的可見方面，及其編碼，但是不能穿透品牌的本質(zhì)。品牌的創(chuàng)造者也沒有意識(shí)到這一點(diǎn)----品牌自然也傳達(dá)了他的行為和選擇。例如，當(dāng)Ricci1988年去世時(shí)，他的繼承者委托別人對(duì)Nina Ricci的識(shí)別標(biāo)志（身份）及它的最為成功的香水產(chǎn)品Tait du Temps進(jìn)行分析。識(shí)別分析是對(duì)品牌的淵源進(jìn)行分析，挖掘它的神性。對(duì)品牌的代表性產(chǎn)品進(jìn)行分析和識(shí)別，找出它們出自何種無意識(shí)行為。為什么Nina Rocci成功延伸（覆蓋、涉及）到奇形怪狀的晚禮服？為什么Rvbert Ricci從英國(guó)攝影師D.哈尼頓模糊影像的手法中看到展示品牌特性的辦法，Tair du Temps和D.哈尼頓風(fēng)格的問題就沒有那么尖銳。知道了這種風(fēng)格表達(dá)的核心識(shí)別，他們就能夠建立不僅是直接模仿的其他表現(xiàn)方式。品牌在走向未來尋求發(fā)展時(shí)，往往都需要在實(shí)施計(jì)劃前先進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查研究。

過去在品牌管理方面存在的傳統(tǒng)（典型）錯(cuò)誤是：對(duì)品牌進(jìn)行潤(rùn)色修飾時(shí)實(shí)際上改動(dòng)了它的內(nèi)在本質(zhì)。Fidji提供了一個(gè)很好的例證。它于1966年向市場(chǎng)推出，成為世界上五大著名的香水品牌之一，與Cacharel的Aanais-Anais及Nina Ricci的Airclu Temps等并列。在圍繞"女人是島嶼，F(xiàn)idji是它的芬香"為主題訴求多年之后，Toreal公司認(rèn)為他們應(yīng)該改變傳達(dá)的信息，使它更貼近時(shí)代，更符合積極向上、獲得解放的婦女形象。新的創(chuàng)意構(gòu)想改變品牌的聯(lián)系，從"逃避現(xiàn)實(shí)變成自然本能"。在全世界，到處都有一位婦女和一條蛇形象的廣告招貼畫，配有廣告口號(hào)"天堂香水"，但結(jié)果其銷量從1980年7280000單位滑至1981年6730000單位、1982年的6052000單位、1984年的5216000單位。幸運(yùn)的是，銷量上的損失因價(jià)格的上升而得到彌補(bǔ)。在用蛇的形象取代自然時(shí)，他們保留了品牌樣式奇特的圖解包裝。自從這種香水概念在1965年誕生以來，它的品牌地位就是至上的。當(dāng)訴求主題從逃避變?yōu)闅g樂，Club Mediteranee變得受歡迎，這就導(dǎo)致了選擇Fidji為名。他們選擇圖解特色作為識(shí)別核心，然而，這僅是一種風(fēng)格，一種表達(dá)模式。其品牌識(shí)別的核心可能已經(jīng)脫離了創(chuàng)立者本人的原意：在加進(jìn)一條蛇和蘭花的時(shí)候，他們的繼任者是在不明智中創(chuàng)建了另一個(gè)品牌。推動(dòng)Fidji銷售的這一活動(dòng)失敗了，同時(shí)造成了它內(nèi)涵分散。最被以荒島作為神秘象征是受普遍喜愛和大眾接受的，因而此品牌在創(chuàng)立時(shí)獲得了世界范圍的成功，不幸的是，他們轉(zhuǎn)而將注意力集中在Fidji島嶼本身以及其外在因素，然而被征服這一點(diǎn)就重要性而言是第二位的。至于蛇和蘭花----很明顯只是誘惑性標(biāo)志----它們對(duì)于荒島上無遮攔的婦女而言，根本沒有意義。

四、品牌的含義？品牌如何建立

我來說一說，供參考。

品牌的含義：

品牌，不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志，它更是企業(yè)的一種象征。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌代表著一種歸屬感和安全感，它是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的重要手段，保證了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者信息的準(zhǔn)確傳達(dá)；同時(shí)，對(duì)企業(yè)自身來說，品牌意味著一種文化和紀(jì)律，它規(guī)范了企業(yè)對(duì)外傳達(dá)的信息渠道，上升到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面，品牌是企業(yè)文化最重要的資產(chǎn)之一。

品牌是一種能為消費(fèi)者和企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的無形資產(chǎn)，它包括兩個(gè)重要的部分：標(biāo)志和信譽(yù)。標(biāo)志是諸如商標(biāo)、文字、圖案等表現(xiàn)方面的因素；而信譽(yù)則包括品牌承諾和在承諾方面的表現(xiàn)。這兩個(gè)方面構(gòu)成了品牌的兩大主題，只有達(dá)到這兩個(gè)方面的均衡發(fā)展，品牌才能最終成功確立。

品牌如何建立：

十步驟，

1、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)對(duì)手

－銷售環(huán)境、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、方向

－目標(biāo)消費(fèi)群

－生活體驗(yàn)

－各牌子在他們心目中的地位

－他們的欲望、所欠缺的…

2、了解自己

－品牌在市場(chǎng)上的位置

－目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的感覺

－功能上的特性