市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的概念

、目的和方法

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略性規(guī)劃過程。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的目的是通過對(duì)市場(chǎng)的分析，明確市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃過程包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)目標(biāo)確定、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略確定、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定等步驟。

1、市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研可以幫助企業(yè)了解市場(chǎng)的情況，為市場(chǎng)營(yíng)銷策劃提供參考依據(jù)。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：

（1）調(diào)研目的要明確。明確調(diào)研目的，有利于企業(yè)集中精力和資源，更好地完成調(diào)研任務(wù)。

（2）調(diào)研對(duì)象要確定。調(diào)研對(duì)象是指調(diào)研的主體，一般有以下幾種：潛在客戶、現(xiàn)有客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、專家學(xué)者、消費(fèi)者、政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)自身。

（3）調(diào)研方式要確定。調(diào)研方式是指調(diào)研的具體手段，根據(jù)調(diào)研目的和調(diào)研對(duì)象的不同，選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)研方式。常用的調(diào)研方式有問卷調(diào)查、個(gè)人訪談、焦點(diǎn)小組討論等。

（4）調(diào)研工具要確定。調(diào)研工具是指調(diào)研過程中使用的各種工具，如問卷、訪談?dòng)涗洷怼⒔裹c(diǎn)小組記錄表、調(diào)研報(bào)告等。

2、市場(chǎng)分析

市場(chǎng)分析是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)，市場(chǎng)分析主要包括內(nèi)部環(huán)境分析和外部環(huán)境分析。

（1）內(nèi)部環(huán)境分析

內(nèi)部環(huán)境分析主要針對(duì)企業(yè)自身，從企業(yè)的資源、能力、組織結(jié)構(gòu)、管理水平、經(jīng)營(yíng)狀況等方面進(jìn)行分析，以便為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃提供參考。

（2）外部環(huán)境分析

外部環(huán)境分析主要針對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等方面進(jìn)行分析，以便為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃提供參考。

3、市場(chǎng)目標(biāo)確定

市場(chǎng)目標(biāo)確定是根據(jù)市場(chǎng)分析結(jié)果，明確企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)和依據(jù)，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，要以市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)和目的。市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)一般包括市場(chǎng)份額目標(biāo)、銷售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)和投資回報(bào)率目標(biāo)等。

4、市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是指將市場(chǎng)劃分成若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立、具有同類特征的子市場(chǎng)，以便企業(yè)能夠更好地了解市場(chǎng)需求，更加精準(zhǔn)地針對(duì)這些市場(chǎng)需求展開營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)細(xì)分的基本原則有三個(gè)：相似性原則、區(qū)分性原則、可操作性原則。

市場(chǎng)細(xì)分的常用方法有以下幾種：

（1）按照購(gòu)買者特征細(xì)分

按照購(gòu)買者特征細(xì)分，主要從購(gòu)買者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、心理特

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