飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案對(duì)公司的愿景和使命）

一、概要

美國(guó)被稱(chēng)為咖啡王國(guó)，可是卻有大約一半人喝茶。隨著美國(guó)茶文化在其國(guó)內(nèi)的歷史發(fā)展和飲品消費(fèi)觀念的變化，美國(guó)是茶葉傳統(tǒng)消費(fèi)大國(guó)，市場(chǎng)基數(shù)比較大，近年來(lái)對(duì)我國(guó)茶葉的進(jìn)口量又呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。同時(shí)隨著美國(guó)公民追求健康、天然的意識(shí)的不斷提高，其國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲品新貴”之稱(chēng)的茶飲品將會(huì)成為飲品市場(chǎng)上亮麗的風(fēng)景。

2009年1月-10月，我國(guó)對(duì)美出口茶葉1.63萬(wàn)噸，創(chuàng)匯約3045萬(wàn)美元，同比分別增長(zhǎng)10.81%和29.85%。據(jù)一家調(diào)查咨詢公司介紹，1997年常備綠茶的美國(guó)家庭的比率僅為2%，到2000年猛增到了24%。另?yè)?jù)，美國(guó)茶葉協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)綠茶的銷(xiāo)售額近年來(lái)一直居高不下，從1992年的2,000萬(wàn)美元到現(xiàn)在幾乎翻了10番。美國(guó)的綠茶熱并不是一陣時(shí)尚風(fēng)雨，它將成為美國(guó)大眾日常生活中不可或缺的保健飲料。資深飲料專(zhuān)家顧問(wèn)薩里科瓦博士認(rèn)為，綠茶將很快像當(dāng)年的可口可樂(lè)一樣，風(fēng)靡整個(gè)飲料市場(chǎng)，并很有可能榮登飲料市場(chǎng)的主要地位。

這些調(diào)查都表明了茶飲品在美國(guó)市場(chǎng)的潛力巨大，尤其是在以青年人中年人為主的消費(fèi)者中間，市場(chǎng)潛力巨大。但是我們同樣也看到了問(wèn)題，茶飲品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，是面向咖啡，面向碳酸飲品的挑戰(zhàn)。素有咖啡王國(guó)之稱(chēng)的美國(guó)，咖啡在其國(guó)內(nèi)消費(fèi)比重和消費(fèi)觀念上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，可見(jiàn)茶飲品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的。所以本次策劃案我們團(tuán)隊(duì)將牢牢抓住茶飲品市場(chǎng)的進(jìn)入和美國(guó)消費(fèi)習(xí)慣上的巨大潛力開(kāi)挖的機(jī)會(huì)，在美國(guó)市場(chǎng)刮起一股天然的綠茶旋風(fēng)。

二、公司產(chǎn)品介紹

（一）統(tǒng)一企業(yè)簡(jiǎn)介

統(tǒng)一集團(tuán)于1967年創(chuàng)立于臺(tái)南永康來(lái)，秉承創(chuàng)始人吳修齊先生“三好一公道”（即品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價(jià)格公道）的經(jīng)營(yíng)理念，得益于當(dāng)時(shí)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和大陸優(yōu)惠政策的良好契機(jī)，統(tǒng)一集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目從最初的面粉飼料多角化到食品、金融、外貿(mào)、商業(yè)、娛樂(lè)、廣告、電子等與民生消費(fèi)相關(guān)的商品與服務(wù)，發(fā)展成為一個(gè)多元化經(jīng)營(yíng)的綜合生活產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

（二）統(tǒng)一茶飲品簡(jiǎn)介

隨著美國(guó)茶文化的發(fā)展和消費(fèi)習(xí)慣的多樣化，美國(guó)公民對(duì)于飲品的需求不再僅僅停留在咖啡、可樂(lè)、果汁、純凈水等的需求水平上，越來(lái)越多的消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)自然、健康的飲料。就在這種背景下，我們茶飲品制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品并由此進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，其主打飲品就是綠茶。由于中國(guó)茶文化的歷史積淀，美國(guó)與中國(guó)的友好往來(lái)，美國(guó)對(duì)中國(guó)文化的興趣與日俱增，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開(kāi)瓶即飲的消費(fèi)方式又符合美國(guó)現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)并挑戰(zhàn)咖啡，具有一定的資質(zhì)。

（三）統(tǒng)一綠茶簡(jiǎn)介

統(tǒng)一綠茶含豐富的茶多酚、氨基酸和維生素，可消除身體中多余的氧自由基，延緩細(xì)胞老化，促進(jìn)新陳代謝，增強(qiáng)免疫力，是天然健康的茶飲品。甄選優(yōu)質(zhì)綠茶葉，以先進(jìn)工藝悉心萃取，只為保留更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然的味道。統(tǒng)一綠茶一貫堅(jiān)持“親近自然”品牌主張，塑造清新自然的品牌個(gè)性。

（四）統(tǒng)一綠茶與美國(guó)市場(chǎng)

在美國(guó)，喝綠茶的人越來(lái)越多。據(jù)一家調(diào)查咨詢公司介紹，1997年常備綠茶的美國(guó)家庭的比率僅為2%，到2000年猛增到了24%。美國(guó)超市、大型商戶和藥店售賣(mài)的傳統(tǒng)紅茶茶包銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢，綠茶銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速，特種茶銷(xiāo)量出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。這得益于餐飲行業(yè)對(duì)茶葉的需求，以及茶藝館的開(kāi)設(shè)增多，而且大部分的咖啡館也開(kāi)始供應(yīng)特種茶。過(guò)去的十年間，綠茶消費(fèi)由過(guò)去的6%增加到12%，相當(dāng)于3億到3.5億美元。綠茶銷(xiāo)量的增長(zhǎng)源于以下兩個(gè)因素：媒體大量宣傳綠茶的健康功效；創(chuàng)新性的加入多種果味更加適合美國(guó)消費(fèi)者的口味。

三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）飲品市場(chǎng)總體概況

在國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局下，美國(guó)如今的飲品市場(chǎng)，可謂五彩繽紛，品種樣樣齊全：有咖啡、碳酸飲品、果汁、含乳飲品、植物蛋白飲品、瓶裝飲用水、茶飲品、特殊用途飲品、固體飲品及其他飲品等 10 大類(lèi)產(chǎn)品。如下圖：

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)食品安全和健康問(wèn)題提出更高的要求，碳酸飲品對(duì)人體健康的潛在威脅也為許多人所詬病。而強(qiáng)調(diào)天然、健康的茶飲品日益受到人們的認(rèn)同，同時(shí)也成為眾多飲品巨頭爭(zhēng)分奪利的新領(lǐng)域。茶飲品關(guān)注度攀升，而碳酸飲品下降，也預(yù)示著茶飲品將成為新的飲品市場(chǎng)主力軍。

（二）微觀環(huán)境分析

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著世界經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，美國(guó)社會(huì)對(duì)飲品消費(fèi)的多樣化及對(duì)健康的重視逐漸的影響著他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。理性消費(fèi)依然是消費(fèi)的主流。價(jià)格、質(zhì)量、潮流是消費(fèi)時(shí)所要考慮的主要因素。根據(jù)數(shù)據(jù)表示，在美國(guó)綠茶的銷(xiāo)售額近年來(lái)一直居高不下，從1992年的2,000萬(wàn)美元到現(xiàn)在幾乎翻了10番。美國(guó)公民在綠茶上的消費(fèi)所占飲品消費(fèi)中的比例逐漸上升。對(duì)于生活節(jié)奏快速的美國(guó)來(lái)說(shuō)，美國(guó)人飲茶講求效率、方便，不愿沖泡茶葉、傾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出現(xiàn)任何茶葉的痕跡，因此他們青睞于喝速溶茶。美國(guó)人與中國(guó)人飲茶習(xí)慣的不同還表現(xiàn)為喜歡飲冰茶，而不是用開(kāi)水沖泡熱茶。在美國(guó)，90%的茶飲為冰飲，這在全世界獨(dú)一無(wú)二。隨著茶飲品進(jìn)入美國(guó)人民的視線，統(tǒng)一綠茶作為中國(guó)知名的大品牌，其推出的綠茶產(chǎn)品以其實(shí)惠的定價(jià)和良好的服務(wù)以及符合美國(guó)大眾的新口味將很容易被美國(guó)民眾所接受。并且在美國(guó)，對(duì)健康的重視程度越發(fā)增強(qiáng)，綠茶作為健康飲品將會(huì)更滿足其需求。

（三） 宏觀環(huán)境分析

1．消費(fèi)觀念多元化 對(duì)外來(lái)文化的吸納和接收，加之本土文化的灌溉，美國(guó)民眾的消費(fèi)觀念越加多元化，更求新求異。

2．健康熱點(diǎn) 由于咖啡及碳酸等軟飲料對(duì)身體的負(fù)面影響，美國(guó)民眾對(duì)健康問(wèn)題提出了更高的要求。追求飲品的健康、安全、衛(wèi)生變的尤為重要。在飲品方面我們要抓住消費(fèi)者追求健康飲品的極大熱情，在目標(biāo)人群中樹(shù)立健康的品牌形象。

3．金融危機(jī) 金融危機(jī)對(duì)美國(guó)的影響巨大，這將利于中美貿(mào)易的發(fā)展。

四、SWOT分析

優(yōu)勢(shì)（Strengths）

●成本優(yōu)勢(shì)

●文化優(yōu)勢(shì)

●健康優(yōu)勢(shì)

●國(guó)際環(huán)境優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)（Weaknesses）

●品牌忠誠(chéng)度有限

●茶飲品品種單一

●市場(chǎng)開(kāi)發(fā)度低

機(jī)會(huì)（Opportunities）

●茶飲品關(guān)注度上升

●消費(fèi)觀念多元化

●健康飲茶是大勢(shì)所趨 SO WO

●開(kāi)發(fā)美國(guó)市場(chǎng)

●提升品牌文化形象

●突出健康飲茶概念 ●要推出配套產(chǎn)品

●加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度建設(shè)

威脅（Threats）

●生產(chǎn)壁壘低

●行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大

ST WT

●堅(jiān)定規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢(shì)，避免價(jià)格戰(zhàn)

●堅(jiān)定自然健康的特色 避免過(guò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ●加強(qiáng)品牌建設(shè)

●加大廣告宣傳

●全方位開(kāi)展推廣活動(dòng)

五、目標(biāo)市場(chǎng)分析

（一）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

1．按購(gòu)買(mǎi)者年齡細(xì)分： 青年人是主力軍。調(diào)查顯示，15-25歲消費(fèi)者是茶飲品的主要目標(biāo)消費(fèi)群，其次是26-35歲年齡段的消費(fèi)者，這兩年齡段占總體的69.5%，成為茶飲品的消費(fèi)主體。年輕的一代思想開(kāi)放，追求健康、時(shí)尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、天然健康的茶飲品迎合了其要求。

2．按購(gòu)買(mǎi)地域細(xì)分： 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，茶飲品市場(chǎng)滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并且與人均收入正相關(guān)，其中以紐約，洛杉磯，舊金山（唐人街），華盛頓為主。這些地區(qū)人流量大，消費(fèi)群體大，消費(fèi)水平高，能夠更好的提高知名度其中年輕人的購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)。這些地區(qū)人流量大，消費(fèi)群體大，消費(fèi)水平高，能夠更好的提高知名度。

3．按購(gòu)買(mǎi)行為因素細(xì)分：

按購(gòu)買(mǎi)行為因素細(xì)分市場(chǎng)

利益細(xì)分市場(chǎng) 年齡 使用數(shù)量 心理

口味 20歲以下 重度消費(fèi)者 追求流行、時(shí)髦、新奇和

喜歡購(gòu)買(mǎi)知名品牌，對(duì)飲食非常講究

健康美容 20－34歲 重度消費(fèi)者 追求時(shí)尚、健康、休閑，

承受壓力較大，渴望得到放松

保健養(yǎng)生 35歲以上 輕度消費(fèi)者 保守，追求安穩(wěn)、平靜，

希望延年益壽

從上述分析中我們可以得到：好喝、健康、時(shí)尚將會(huì)是茶飲品吸引消費(fèi)者的主要原因。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，我們決定選擇統(tǒng)一綠茶為我們的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，將15-35歲的消費(fèi)群體作為我們的目標(biāo)群體，將沿海發(fā)達(dá)城市市場(chǎng)作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)，將綠色健康作為我們的品牌定位。由于人們不斷加強(qiáng)的健康意識(shí)，美國(guó)又是世界主要茶葉進(jìn)口國(guó)和消費(fèi)國(guó)之一，綠茶的受關(guān)注度和受歡迎度在其國(guó)內(nèi)不斷上升。主要消費(fèi)綠茶的人群又主要是15-35歲的年輕人，所以我們將在青年中年人聚集的地區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一綠茶的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。

六、4Ps分析

基于以上分析，我們對(duì)如上市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)等來(lái)借勢(shì)、運(yùn)勢(shì)、造勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)我們預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

(一)產(chǎn)品策略

1.品牌定位

（1）主要茶飲品的品牌定位分析

目前美國(guó)市場(chǎng)上飲品層出不窮，飲品多元化，競(jìng)爭(zhēng)激烈。綠茶又是美國(guó)最喜歡的傳統(tǒng)口味之一，所以綠茶將會(huì)成為市場(chǎng)中的主導(dǎo)產(chǎn)品之一。

茶飲品品牌定位

品牌 主題 表現(xiàn)

統(tǒng)一 天然、健康、清新、純正綠茶 “希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“親近自然，統(tǒng)一綠茶”

（2）延伸產(chǎn)品方向：

不定期地推出新產(chǎn)品，新品味，如綠茶與奶搭配，與果汁搭配等，滿足美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的不同品味需求。

（3）定位主題訴求表現(xiàn)：

品牌口號(hào)：親近自然，健康好茶

品牌個(gè)性：健康好茶在統(tǒng)一

2.產(chǎn)品包裝分析

茶飲品不僅品種繁多，且越來(lái)越講究品位與包裝，利樂(lè)包裝和PET包裝是未來(lái)發(fā)展的主流。這些包裝經(jīng)過(guò)近幾年的推廣和使用已被廣大消費(fèi)者所接受，并且價(jià)格便宜、氣密性好和耐壓強(qiáng)度高。外包裝方面我們將突出時(shí)尚、美觀、環(huán)保等特點(diǎn)。瓶身整體上以綠色為主，突出自然的意境，讓消費(fèi)者從感官上體驗(yàn)環(huán)保、健康的感覺(jué)。

(二)價(jià)格策略

采取跟隨策略,以市場(chǎng)上其它同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格為參考,避免價(jià)格戰(zhàn)，反傾銷(xiāo)。

1．產(chǎn)品價(jià)格分析

由于茶飲品與咖啡、碳酸飲品相比有較大的利潤(rùn)空間，價(jià)格比之可以略低。百事可樂(lè)在美國(guó)標(biāo)價(jià)約1美元，統(tǒng)一綠茶可以設(shè)在同價(jià)的區(qū)間之內(nèi)，以避免被訴之傾銷(xiāo)。

飲品市場(chǎng)的核心主力是年齡在17－27歲之間的群體，其中青年人在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價(jià)格方面，青年人對(duì)飲品的價(jià)格接受程度在1美元左右。

2．產(chǎn)品定價(jià)策略

根據(jù)美國(guó)青年消費(fèi)者的逆反心理，統(tǒng)一綠茶初入美國(guó)市場(chǎng)，價(jià)格不應(yīng)過(guò)低，跟隨相關(guān)的容量的瓶裝碳酸飲品。進(jìn)入之后，可適當(dāng)調(diào)低其產(chǎn)品價(jià)格或者通過(guò)捆綁式銷(xiāo)售和多買(mǎi)多送的方式隱性降價(jià)從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)分額，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)需求的目的。

（三）渠道策略

1.營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

（1）利用支持民族品牌的熱情，搶占華人市場(chǎng)的制高點(diǎn)，以點(diǎn)帶面鞏固局部與區(qū)域優(yōu)勢(shì)。

（2）提高市場(chǎng)客戶的服務(wù)質(zhì)量（貫徹“統(tǒng)一用心、以客為尊”）。

（3）加強(qiáng)終端零售點(diǎn)的鋪貨率，我們將計(jì)劃在一些超市、飲品店鋪貨率達(dá)到40-60%。

（4）完善營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，深化辦公場(chǎng)所、旅游景點(diǎn)、唐人街、零售點(diǎn)、餐廳等一些符合目標(biāo)消費(fèi)者行為的特殊渠道的建設(shè)，力爭(zhēng)成為銷(xiāo)量增長(zhǎng)的來(lái)源。

（5）加強(qiáng)在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，如籃球場(chǎng)、足球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)等周?chē)娘嬈妨闶埸c(diǎn)的布局與滲透，保證鋪貨率也能達(dá)到40%以上。

2.宣傳渠道策略

以“親近自然，健康好茶”為宣傳口號(hào)，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為核心，開(kāi)發(fā)茶飲品市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用在美國(guó)國(guó)內(nèi)的一些宣傳活動(dòng)，將其變成我們宣傳的陣地，通過(guò)不斷播放名人代言的電視廣告、海報(bào)、傳單等宣傳形式，將茶飲品消費(fèi)觀念推廣、公關(guān)、促銷(xiāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，相互配合形成立體的宣傳網(wǎng)絡(luò)，以最少的投入，最大限度地影響目標(biāo)用戶群體，短期內(nèi)定能在目標(biāo)市場(chǎng)之中引起轟動(dòng)，同時(shí)也是為了長(zhǎng)期扎根于美國(guó)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提升統(tǒng)一綠茶的市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)量。

（1）時(shí)效媒體的運(yùn)用：選擇大眾化的報(bào)紙與雜志，在有一定影響力的廣播中做廣告，同時(shí)電視、廣播、海報(bào)、橫幅、網(wǎng)絡(luò)等這樣的媒介直觀且深入民眾日常生活，廣告的效率也較高，可以推行之。

（2）在唐人街，旅游景點(diǎn)，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)設(shè)立宣傳點(diǎn)，內(nèi)容介紹茶文化，宣傳統(tǒng)一綠茶“綠色、健康”理念。

（四）促銷(xiāo)策略

為了配合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行，我們將有計(jì)劃的執(zhí)行豐富多彩的促銷(xiāo)活動(dòng)以此來(lái)加大終端的促銷(xiāo)力度。

1.零售點(diǎn)促銷(xiāo)

在零售點(diǎn)應(yīng)盡可能的提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度?？梢赃M(jìn)行“返箱皮折現(xiàn)金”活動(dòng)，并且給予一定的優(yōu)惠條件，使零售商增加產(chǎn)品的陳列，吸引更多的顧客。在一些商場(chǎng)或超市，更應(yīng)該提高產(chǎn)品的鋪貨率?？梢耘c他們達(dá)成協(xié)議，給予一定的價(jià)格上的優(yōu)惠，達(dá)到保證鋪貨率的目的。

對(duì)有潛力或銷(xiāo)量好的店，采取利潤(rùn)提成制的獎(jiǎng)勵(lì)辦法換取更長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品陳列和多貼活動(dòng)海報(bào)的權(quán)利。

2.消費(fèi)者促銷(xiāo)

在本次校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期間，我們將進(jìn)行統(tǒng)一綠茶特價(jià)促銷(xiāo)。采取捆綁式促銷(xiāo)的方式，推出適合不同大小群體需求的產(chǎn)品組合。

情侶裝：500ml統(tǒng)一綠茶，兩瓶一組捆綁銷(xiāo)售，隨瓶附送綠茶型書(shū)簽兩張，在書(shū)簽上消費(fèi)者可以為他（她）的心上人寫(xiě)上想對(duì)她（他）說(shuō)的悄悄話，以此吸引情侶消費(fèi)群體。產(chǎn)品促銷(xiāo)價(jià)5美元/組。

分享裝：1.25L統(tǒng)一綠茶，兩瓶一組捆綁銷(xiāo)售，和家人朋友一起分享健康的味道。產(chǎn)品促銷(xiāo)價(jià)8美元/組

促銷(xiāo)裝：250ml利樂(lè)包裝6包一組，紙盒包裝銷(xiāo)售，一次購(gòu)買(mǎi)享受一周的健康滋味。產(chǎn)品促銷(xiāo)價(jià)：8美元/組

3.名人促銷(xiāo)

選擇姚明作為品牌代言人，代表中美文化，利用其在美國(guó)的知名度，進(jìn)行名人促銷(xiāo)。

三、在飲料行業(yè)，你認(rèn)為理想的淡季營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)如何？

1） 適時(shí)推出新品 在淡季適時(shí)推出一些新產(chǎn)品，可以有效地切割對(duì)手的市場(chǎng)份額。從取勢(shì)的角度來(lái)看，能強(qiáng)化企業(yè)品牌在消費(fèi)者心智中的地位。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限的企業(yè)，以有限度的廣告宣傳和適量的新品推出可以取得不錯(cuò)的影響力。 雀巢公司就精于淡季的新品突擊策略，甚至可以說(shuō)是“淡季旺做”的推行者。鐘表品牌Timex曾在淡季針對(duì)敏感于潮流的消費(fèi)者推出了200個(gè)新款，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚和高科技的設(shè)計(jì)，使得Timex的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了30%左右。 （2） 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的消費(fèi)方式和新的消費(fèi)用途 發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)新的消費(fèi)習(xí)慣是淡季挖掘銷(xiāo)量的有力途徑。一些別出心裁的消費(fèi)方式，如飲料在冬季的“熱飲”——“煮飲料”、“煮熱露露”、“煮姜絲可樂(lè)”、“熱椰汁”，甚至“煮紅棗啤酒”，就是淡季營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新典范。 （3） 堅(jiān)持適度促銷(xiāo) 有一些企業(yè)本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，在淡季大幅壓縮費(fèi)用。這樣做，只會(huì)使銷(xiāo)售壓力更大，淡季更淡。某滋補(bǔ)酒在陜西省市場(chǎng)上就曾因?yàn)樵诘敬蠓s費(fèi)用——取消了陳列費(fèi)用，降低人員工資和提成，結(jié)果造成陳列質(zhì)量的降低和大批銷(xiāo)售人員的流失，旺季到來(lái)時(shí)，已措手不及。 相反，在淡季保持適度的促銷(xiāo)，特別是形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大的促銷(xiāo)壓力，往往能取得事半功倍的效果。三星和飛利浦等電視生產(chǎn)商2002年9-11月的淡季促銷(xiāo)，不但帶來(lái)了35%左右的銷(xiāo)售額增加，更讓純平產(chǎn)品的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了10%。 大部分營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的共識(shí)是：淡季將有限的資金投資在能夠刺激消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)上是比較明智的營(yíng)銷(xiāo)方法。 值得注意的是，淡季的促銷(xiāo)切勿過(guò)分依賴于單純的降價(jià)打折上。為了減輕庫(kù)存壓力、增加現(xiàn)金流而進(jìn)行的大幅度打折，會(huì)破壞企業(yè)的品牌形象，影響后續(xù)的銷(xiāo)售。替代性的策略是，可以考慮提高產(chǎn)品的附加值和增加一些服務(wù)，這樣在增加短期銷(xiāo)量的同時(shí)，不會(huì)對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品的消費(fèi)者造成太大的負(fù)面影響。 （4） 強(qiáng)化和開(kāi)發(fā)淡季渠道 進(jìn)入淡季，通常的旺季主力渠道都會(huì)大幅度萎縮，但另外一些銷(xiāo)售渠道則開(kāi)始展現(xiàn)其價(jià)值，這就是淡季渠道。比如瓶裝飲用水，秋冬淡季時(shí)，超市、批發(fā)市場(chǎng)、零售店、攤點(diǎn)等正常渠道萎縮很大，然而生意冷淡了一個(gè)夏季的洗浴中心、桑拿中心卻進(jìn)入了顧客盈門(mén)的季節(jié)，人在洗浴、桑拿后會(huì)感到口渴，水的消費(fèi)量很大。如果能拿下某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)大部分洗浴中心和桑拿中心，銷(xiāo)量依然可觀。 淡季的渠道策略無(wú)非兩方面：一方面，在淡季，銷(xiāo)售波動(dòng)較小的渠道應(yīng)該得到強(qiáng)化；另一方面，針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)新的渠道，適應(yīng)產(chǎn)品的淡季銷(xiāo)售。比如，有的企業(yè)在旺季時(shí)注重開(kāi)發(fā)城市區(qū)域市場(chǎng)，強(qiáng)化批發(fā)渠道，淡季時(shí)則側(cè)重于農(nóng)村市場(chǎng)和機(jī)構(gòu)大客戶，成功實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售無(wú)淡季。 （5） 市場(chǎng)轉(zhuǎn)移 淡季除了有時(shí)間限制外，還有區(qū)域限制。也就是說(shuō)，在同一時(shí)間內(nèi)，在不同的區(qū)域市場(chǎng)，淡旺季是不同的，至少程度上是不同的。例如，有的產(chǎn)品就存在“南淡北旺”和“南旺北淡”更替的特點(diǎn)。而相當(dāng)多的產(chǎn)品當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)淡季時(shí)，在國(guó)際市場(chǎng)卻進(jìn)入消費(fèi)旺季；在城市出現(xiàn)淡季時(shí)，在農(nóng)村或城鄉(xiāng)結(jié)合部可能根本沒(méi)有淡季的跡象。中國(guó)國(guó)土遼闊，橫跨多個(gè)氣候帶，更有著進(jìn)行市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的騰挪空間。例如夏裝，當(dāng)我國(guó)北方進(jìn)入冬季時(shí)，南方卻依然陽(yáng)光明媚。 突出長(zhǎng)期利益 淡季之淡，在于銷(xiāo)量。 銷(xiāo)量是一個(gè)期間指標(biāo)，即“某個(gè)期間內(nèi)的銷(xiāo)量”，而這個(gè)期間是小于一年，甚至只有一兩個(gè)月。所以，淡季之淡，僅是就短期利益而言，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期利益來(lái)說(shuō)是沒(méi)有淡旺之分的。 所以，淡季營(yíng)銷(xiāo)重在取勢(shì)。 何為勢(shì)？就是長(zhǎng)期有價(jià)值的東西：口碑建立、品牌營(yíng)造、戰(zhàn)略價(jià)值等，這些都是企業(yè)的勢(shì)，是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期市場(chǎng)地位起作用的動(dòng)作。 （1） 口碑建立 建立口碑，最重要的就是拉近與消費(fèi)者的距離，取得他們的好感。 最簡(jiǎn)單有效的辦法就是通過(guò)一些特別的公關(guān)活動(dòng)，增加消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌感受的機(jī)會(huì)。特別是，在消費(fèi)者意想不到的情況下，主動(dòng)與他們接觸，增加他們的品牌聯(lián)想度（Brand Association）和品牌參與度。 三星的微波爐淡季口碑營(yíng)銷(xiāo)，就是在各大城市的鬧市區(qū)設(shè)立眾多柜臺(tái)，向消費(fèi)者發(fā)放“三星每日微波爐食譜”、“三星微波爐車(chē)輪食譜”、“三星微波爐女性食譜”等，并開(kāi)辦免費(fèi)的“微波爐烹飪班”，在學(xué)校、辦公樓等區(qū)域擺放微波爐，免費(fèi)為消費(fèi)者加熱食品，贏取好感。 Scullers是著名的運(yùn)動(dòng)休閑服裝品牌，在淡季舉辦“Scullers搜索女裝設(shè)計(jì)師比賽”，每位婦女都有機(jī)會(huì)報(bào)名參賽，自己設(shè)計(jì)服裝、鞋帽和佩飾，并在鬧市區(qū)專(zhuān)門(mén)設(shè)立廣告亭展示優(yōu)勝作品。另外，Scullers還策劃過(guò)“幸運(yùn)減肥”淡季促銷(xiāo)活動(dòng)。任何女性只要在公司規(guī)定的時(shí)間內(nèi)減去一定的體重，就可以在Scullers專(zhuān)賣(mài)店得到與她減去的體重比例相當(dāng)?shù)腟cullers產(chǎn)品。這些活動(dòng)吸引了很多女性參加，口傳身教，盡收女性消費(fèi)者人心。 （2） 品牌營(yíng)造 品牌營(yíng)造和口碑建立是相輔相成的，都是要占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦。只是，口碑更注重于“與人為善”，重在取得好感。品牌，則重在豎立一種價(jià)值觀，并傳播這種價(jià)值的感覺(jué)。 在淡季進(jìn)行品牌宣傳，一方面，可以使廣告在很大程度上擺脫銷(xiāo)售目標(biāo)的困擾，另一方面，淡季的宣傳成本低，品牌宣傳效益比高。并且，當(dāng)旺季來(lái)臨之時(shí)，品牌將贏得很高的回想率（Brand Recall）和大腦占有率（Mindshare）。 但淡季品牌宣傳也是一種財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)沉重的營(yíng)銷(xiāo)策略，在短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)回報(bào)。絕大多數(shù)品牌都負(fù)擔(dān)不起在淡季的大規(guī)模廣告宣傳，而陷入一種兩難境地。相反，對(duì)于實(shí)力強(qiáng)大、現(xiàn)金充裕的公司來(lái)說(shuō)，他們實(shí)際上正是利用在淡季進(jìn)行大規(guī)模廣告投入的能力打造了品牌優(yōu)勢(shì)，最終將弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者驅(qū)出市場(chǎng)。 在同可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)就非常注重在淡季維持或增加廣告投入。而對(duì)于其他市場(chǎng)挑戰(zhàn)者同樣必須維持品牌在淡季的廣告投放。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者大概把銷(xiāo)售額的10%～12%用于廣告宣傳，而挑戰(zhàn)型企業(yè)則達(dá)到了銷(xiāo)售額的20%～25%。在淡季通過(guò)廣告和公關(guān)活動(dòng)建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值，可以使公司在市場(chǎng)情況好轉(zhuǎn)時(shí)，快速地脫穎而出。 （3） 戰(zhàn)略價(jià)值 曾經(jīng)，冰淇淋類(lèi)企業(yè)是很少在夏季之外打廣告的。但某個(gè)品牌的“反季營(yíng)銷(xiāo)策略”，即冬天開(kāi)始發(fā)起廣告，春天進(jìn)入高峰，夏季逐漸停止的反常策略，無(wú)論從成本還是從效果，都取得了巨大的成功。這就是具有戰(zhàn)略眼光的淡季營(yíng)銷(xiāo)策略。在進(jìn)入旺季時(shí)，提前占領(lǐng)了戰(zhàn)略制高點(diǎn)。最終這種戰(zhàn)略行為，演變?yōu)橐粋€(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式。這才是淡季營(yíng)銷(xiāo)的高端境界。 為旺季營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備 “旺季取利，淡季取勢(shì)”，但企業(yè)的最終目標(biāo)就是謀利，而取勢(shì)同樣是為這個(gè)最終目標(biāo)服務(wù)的。另外，淡季終歸是淡季，“旺季搶增量，淡季搶減量”，“增量”永遠(yuǎn)比“減量”要大，取“增量”永遠(yuǎn)比赤裸裸地從對(duì)手手中搶食來(lái)得容易。而且，淡季營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)候是得不償失的。一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：冬天花幾倍的努力將冰箱賣(mài)出去，搶得也許是夏天的生意。 所以，淡季市場(chǎng)永遠(yuǎn)不是和對(duì)手決戰(zhàn)的主力戰(zhàn)場(chǎng)。重視淡季營(yíng)銷(xiāo)的目的，除了上面談到的適當(dāng)提升銷(xiāo)量和追求長(zhǎng)期利益外，主要是為旺季服務(wù)。“敵懈我戰(zhàn)”的收獲僅是策略上的收益和戰(zhàn)術(shù)上的震憾，對(duì)長(zhǎng)期利益的堅(jiān)持也不過(guò)是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的需要。 那么，如何為旺季的到來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)上的準(zhǔn)備呢？ （1） 注重開(kāi)拓性的營(yíng)銷(xiāo)工作 在消費(fèi)旺季，企業(yè)有限的銷(xiāo)售人員，通過(guò)有限的銷(xiāo)售渠道，只能服務(wù)于有限的客戶。在既定渠道和既定客戶業(yè)務(wù)的疲于奔命之下，很少有精力和時(shí)間開(kāi)發(fā)新的渠道和新的客戶。淡季時(shí)，如果僅是坐等旺季到來(lái)，最好的結(jié)果是在銷(xiāo)售旺季到來(lái)的時(shí)候，銷(xiāo)售渠道和客戶維持在原有的水平上，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)止步不前，更可能的是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)取，在新的旺季到來(lái)時(shí)，原有的銷(xiāo)售渠道萎縮，客戶減少，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大幅度下降。 所以，在淡季除了抓緊時(shí)間對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行分析、歸類(lèi)和管理外，企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，開(kāi)發(fā)新的客戶和市場(chǎng)，同時(shí)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，謀劃下一步的市場(chǎng)開(kāi)拓方案，培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)人員。 （2） 測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的接受度 消費(fèi)者在淡季往往會(huì)對(duì)自己的花費(fèi)和產(chǎn)品的價(jià)格更加敏感，因此這恰恰是進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值接受度測(cè)試的最好時(shí)機(jī)。測(cè)試消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品和價(jià)格的接受程度，以備在旺季到來(lái)之時(shí)進(jìn)行大規(guī)模的全國(guó)推廣活動(dòng)。雀巢公司營(yíng)銷(xiāo)人員的經(jīng)驗(yàn)是：“如果消費(fèi)者在淡季能夠接受你提供的新產(chǎn)品、接受新產(chǎn)品的價(jià)格，那新產(chǎn)品在旺季的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就相對(duì)簡(jiǎn)單多了?！? 漢高公司曾經(jīng)在淡季測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)了非傳統(tǒng)的200毫升裝家用清潔劑，并調(diào)整了3次價(jià)格，以求在消費(fèi)者接受度和企業(yè)利潤(rùn)中找到平衡點(diǎn)。可口可樂(lè)公司也曾經(jīng)在2001年利用淡季在一些城市試點(diǎn)上市200毫升玻璃瓶裝可樂(lè)，并測(cè)試了渠道和物流配送能否適應(yīng)這種新包裝的產(chǎn)品。 一般來(lái)說(shuō)，淡季開(kāi)展測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)，風(fēng)險(xiǎn)比較低，不會(huì)對(duì)企業(yè)原有的產(chǎn)品組合造成特別大的影響。同時(shí)，渠道、廣告和物流上的成本也相對(duì)要低很多。 （3） 存貨水平調(diào)整 過(guò)量的存貨對(duì)于企業(yè)是巨大的財(cái)務(wù)壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如果壓在經(jīng)銷(xiāo)商手中，經(jīng)銷(xiāo)商為了減輕庫(kù)存壓力很可能會(huì)進(jìn)行大幅降價(jià)以清理存貨。但是，旺季到來(lái)時(shí)的存貨水平過(guò)低，很可能造成企業(yè)無(wú)法抓住突如其來(lái)的需求增長(zhǎng)。所以，淡季時(shí)的銷(xiāo)?/ca>

四、怎樣做飲料營(yíng)銷(xiāo)

　這些年隨著消費(fèi)者對(duì)各種飲料需求的變化，現(xiàn)在市場(chǎng)上飲料種類(lèi)也在不斷的增多，這使得果醋飲料的發(fā)展之路更加困難。在產(chǎn)品的包裝、價(jià)格、功能等方面不占優(yōu)勢(shì)的果醋飲料要想在市場(chǎng)中占據(jù)有利的地位，那么不僅需要做好營(yíng)銷(xiāo)咨詢，還需要突破品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各種障礙，這樣才能迎來(lái)更好的發(fā)展，那么具體應(yīng)該怎么做呢?

1、要努力突破品類(lèi)名稱(chēng)上帶來(lái)的障礙。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)市場(chǎng)是認(rèn)知領(lǐng)悟甚少，也忽略了產(chǎn)品打入消費(fèi)者心智的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。從消費(fèi)者的心智來(lái)看，“果醋”這個(gè)字眼首先觸發(fā)的是大腦中對(duì)“醋”的固有認(rèn)知。而醋作為調(diào)味品，其酸澀的強(qiáng)烈刺激給人的感覺(jué)并不美好，以至盡管大家都知道吃醋有益于健康，卻很少有人把它當(dāng)做保健食品?！俺源住痹谄綍r(shí)也被人視作貶義詞，把醋搞成飲料會(huì)讓首次接觸的人有一點(diǎn)新奇感，但遠(yuǎn)不能改變?nèi)藗儗?duì)醋的負(fù)面聯(lián)想，果醋飲料讓人疏遠(yuǎn)也就不難理解了。資源不聚焦與品類(lèi)名糟糕的雙重障礙，使果醋飲料的營(yíng)銷(xiāo)模式主要是在餐飲渠道。

2、在創(chuàng)新過(guò)程中要精煉聚焦，摒棄繁冗。

要使果醋飲料像可樂(lè)那樣成為全球喜愛(ài)的飲品，企業(yè)家首先必須決心與那些用心不專(zhuān)的“雜牌軍”拉開(kāi)距離，反其道而行之。營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的精髓是對(duì)立與簡(jiǎn)單。極度簡(jiǎn)化價(jià)格和包裝，做一個(gè)單純的品項(xiàng)，這是成就大品牌的最有效方法。品項(xiàng)簡(jiǎn)化了，接下來(lái)要解決果醋飲料的定位問(wèn)題。果醋飲料有多種保健作用，如美容養(yǎng)顏、減肥、解油膩、增強(qiáng)消化功能、醒酒護(hù)肝、殺菌抗病毒、預(yù)防衰老、消除疲勞、軟化血管、防治高血壓、抗癌、保持皮膚光滑滋潤(rùn)等。這么多的功能，使醋飲的定位異常棘手。

就人們的心智來(lái)分析，它更加喜歡簡(jiǎn)煉，厭惡復(fù)雜。這就需要果醋飲料必須聚焦于一個(gè)屬性，簡(jiǎn)單地在人們心智中代表一個(gè)概念，這比講一大堆功能而一個(gè)也植入不了消費(fèi)者心智要強(qiáng)得多，而希望就在于對(duì)其豐富的功能進(jìn)行取舍，向功能性飲料的道路發(fā)展。如果沒(méi)有屬性聚焦，給消費(fèi)者提供的利益就不明顯，也很難明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。營(yíng)銷(xiāo)的基本原則是需要一個(gè)對(duì)手。哪個(gè)屬性最容易打動(dòng)人心?這要從品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的高度來(lái)選擇切入顧客心智的最佳角度。沒(méi)人提供給消費(fèi)者任何飲用的理由，就等于表達(dá)的是典型的一相情愿而已。

3、在關(guān)聯(lián)定位上對(duì)品類(lèi)名稱(chēng)和產(chǎn)品做到合理化聯(lián)結(jié)。

聚焦單一屬性為果醋飲料改換品類(lèi)名稱(chēng)、以功能性飲料的模式發(fā)展創(chuàng)造了條件。創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)名稱(chēng)并不總是最佳策略，在原有品類(lèi)下進(jìn)行細(xì)分往往事半功倍，因?yàn)檫@可借成熟品類(lèi)的“勢(shì)”，進(jìn)入人們的大腦就變得輕松之極。這個(gè)策略的實(shí)質(zhì)是對(duì)定位方法中關(guān)聯(lián)定位法在品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中的應(yīng)用。

4、市場(chǎng)銷(xiāo)售定價(jià)要考慮到消費(fèi)者的承受能力和對(duì)產(chǎn)品檔次的定位。

除了分化功能性飲料與依附果汁品類(lèi)發(fā)展兩種模式外，果醋飲料還有一個(gè)顯而易見(jiàn)的機(jī)會(huì)，實(shí)際上，果醋飲料的生產(chǎn)成本其實(shí)并不像廠家宣傳的那么高，通常來(lái)說(shuō)，一般純利潤(rùn)均在20～30%左右，在餐飲渠道主銷(xiāo)的大瓶裝獲利就更高了。做該行業(yè)洗牌的有力路徑就是價(jià)格戰(zhàn)，打破高價(jià)高利潤(rùn)的“潛規(guī)則”。果醋飲料行業(yè)同樣需要一個(gè)“殺手”來(lái)打破成規(guī)，跳出自相擾亂的行業(yè)價(jià)格體系，以超低價(jià)另立標(biāo)準(zhǔn)。要強(qiáng)調(diào)的是，低端化不是簡(jiǎn)單地拼價(jià)格，而是一種定位戰(zhàn)略，必須建立系統(tǒng)的戰(zhàn)略配稱(chēng)環(huán)環(huán)相扣，形成有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)模式。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是讓消費(fèi)者樂(lè)于嘗試，容易形成消費(fèi)習(xí)慣，不足之處是對(duì)產(chǎn)品的配送要求較高，要覆蓋全國(guó)的話，就必須在各地布局建立瓶裝廠。

雖然果醋飲料是以水果為基礎(chǔ)，但是若沒(méi)有特色以及獨(dú)特的口味，那么很多消費(fèi)者是不會(huì)投注更多注意力的。因此果醋飲料需要挖掘賣(mài)點(diǎn)，推出更多包裝與水果品類(lèi)不同的飲料，這樣才能有更加強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中生存下來(lái)，在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。

以上就是小編對(duì)于飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案問(wèn)題和相關(guān)問(wèn)題的解答了，如有更多相關(guān)問(wèn)題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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