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百事可樂(lè)品牌個(gè)性分析（百事可樂(lè)品牌個(gè)性分析論文）

發(fā)布時(shí)間：2023-04-07 02:47:43 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 134

大家好！今天讓小編來(lái)大家介紹下關(guān)于百事可樂(lè)品牌個(gè)性分析的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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文章目錄列表:

1、百事可樂(lè)的營(yíng)業(yè)理念
2、讀懂品牌“人格化”：你不能不知的品牌“人格化”的5個(gè)基本性格
3、百事可樂(lè)的發(fā)展歷程及它的品牌內(nèi)涵
4、百事可樂(lè)消費(fèi)者分析

百事可樂(lè)品牌個(gè)性分析（百事可樂(lè)品牌個(gè)性分析論文）

一、百事可樂(lè)的營(yíng)業(yè)理念

準(zhǔn)確的品牌經(jīng)營(yíng)定位

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌經(jīng)營(yíng)定位，是品牌經(jīng)營(yíng)者運(yùn)作的需要，也是時(shí)代的產(chǎn)物。品牌促銷需要溝通，但是，溝通面臨的難題之一是：消費(fèi)者被信息圍困，應(yīng)接不暇。各種消息、資料、廣告、新聞鋪天蓋地。以出書為例，美國(guó)平均每年出版3萬(wàn)種新書。即使全天讀24小時(shí)，尚需17年的時(shí)間，才能讀完一年所出版的書。

那么多的廣告，那么多的產(chǎn)品，我們處在一個(gè)“感覺過(guò)量”的時(shí)代。面對(duì)市場(chǎng)，百事可樂(lè)的經(jīng)營(yíng)者，通過(guò)壓縮訊息，恰到好處實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)定位，不斷滿足消費(fèi)者需求，從而達(dá)到了品牌促銷的目的。

百事可樂(lè)多年來(lái)與年輕一代關(guān)系緊密，百事的口號(hào)：“新一代的選擇”，新一代的精神代表了百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個(gè)性，多年來(lái)，新一代精神成為彼此情感的橋梁。獨(dú)特的、帶領(lǐng)潮流的百事可樂(lè)，鼓勵(lì)新一代人對(duì)自己、對(duì)生命有更多的要求。從生命中獲得最多，正是百事的全球理念。

“渴望無(wú)限”將成為百事可樂(lè)的全新口號(hào)，正是今日新一代理想的寫照?！翱释麩o(wú)限”是人生態(tài)度，是百事與全球新一代的共同目標(biāo)。

百事的口號(hào)從“新一代的選擇”至“渴望無(wú)限”，由形象化到實(shí)踐，絕對(duì)是更高層次的信念。這信念具體表達(dá)了青年人要從生命中獲得更多的意向。這口號(hào)更新訴情于不同的年齡群，使百事的感染力來(lái)得更深更闊。

二、讀懂品牌“人格化”：你不能不知的品牌“人格化”的5個(gè)基本性格

品牌和人之間的關(guān)系猶如人與人之間的關(guān)系，有個(gè)性的人總讓人印象深刻，有個(gè)性的品牌也一樣。

社交媒體的強(qiáng)交互性為品牌的個(gè)性化提供了強(qiáng)有力的支撐，但大部分的品牌并沒有意識(shí)到這點(diǎn)，清一色的“逗逼”屬性，使得品牌形象模糊，缺乏辨識(shí)度。

那么，如何塑造“個(gè)性化”的品牌呢？首先，要搞清楚品牌的基本性格有哪些，然后，學(xué)會(huì)如何選擇合適的品牌個(gè)性。

品牌的 5 類基本性格

Aaker（1997）將品牌個(gè)性根據(jù)人類的個(gè)性特征分為 5 個(gè)維度：

真誠(chéng)（Sincerity）

刺激（Excitement）

野性（ruggedness）

有教養(yǎng)（Sophistication）

有能力（Competence）

我結(jié)合案例，先簡(jiǎn)單說(shuō)明一下品牌的 5 類基本性格。

01 真誠(chéng)（務(wù)實(shí)、誠(chéng)實(shí)、健康、愉悅）

► 常用形象：

使用老人、小孩、農(nóng)民等形象，可以更好地展現(xiàn)品牌“真誠(chéng)”的個(gè)性，比如，海爾集團(tuán)的“海爾兄弟”形象就很好地展現(xiàn)了海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的品牌個(gè)性。

► 常用場(chǎng)景：

產(chǎn)品供應(yīng)鏈的透明化會(huì)大大提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“真誠(chéng)”度的感知，比如，牛奶廣告中經(jīng)常出現(xiàn)牧場(chǎng)：

蜂蜜廣告中經(jīng)常出現(xiàn)養(yǎng)蜂人和蜂場(chǎng)：

► 常用文案：

在文案中直接出現(xiàn)“真誠(chéng)”等字眼固然可行，比如周大福的“真誠(chéng)·永恒”、海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，簡(jiǎn)潔明了地傳遞了品牌性格，但更具有感染力的方式是講述平凡人的小故事。

比如，京東雙十一海報(bào)中出現(xiàn)的快遞小哥的故事，讓消費(fèi)者感受到了京東“務(wù)實(shí)”的性格：

滴滴出行通過(guò)分享乘客和司機(jī)的故事，增加了消費(fèi)者對(duì)于品牌“誠(chéng)信”的感知：

02 刺激（大膽、活潑、有想象力、現(xiàn)代感）

► 常用形象：

青春偶像明星、時(shí)尚個(gè)性的年輕人、打破常規(guī)的藝術(shù)形象等是比較常見的表現(xiàn)品牌“刺激”性格的形象，比如，肯德基的代言人都是以當(dāng)紅偶像明星為主：

► 常用場(chǎng)景：

極限運(yùn)動(dòng)、街頭文化等場(chǎng)景常被用來(lái)展現(xiàn)品牌“刺激”的個(gè)性。

03 野性（強(qiáng)壯、戶外、陽(yáng)剛、運(yùn)動(dòng)）

► 常用形象：

西部牛仔、運(yùn)動(dòng)員等粗獷的男性形象為主。比如，萬(wàn)寶路香煙以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象：

► 常用場(chǎng)景：

以戶外、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景為主。比如，大部分戶外用品的廣告都是以戶外活動(dòng)為主要場(chǎng)景：

04 有教養(yǎng)（高貴、迷人、精致、溫柔）

► 常用形象：

以美麗、性感、精致的女性形象為主。比如，內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”都是選用超模作為形象代言人：

► 常用場(chǎng)景：

以奢華、精致、藝術(shù)等暖色調(diào)的場(chǎng)景為主。比如，奢侈品廣告場(chǎng)景大多比較精致、奢華：

05 有能力（信賴、高效、智慧、技術(shù)、領(lǐng)袖）

► 常用形象：

以工程師、領(lǐng)袖等強(qiáng)壯、踏實(shí)、聰明、自信的男性形象為主。比如，米其林輪胎的形象代言人就是強(qiáng)壯的輪胎人“必比登”：

► 常用場(chǎng)景：

以高科技等冷色調(diào)場(chǎng)景為主。比如，大部分科技企業(yè)，尤其是 2B 類型的廣告，大都以藍(lán)、黑等冷色調(diào)為主。

如何選擇品牌個(gè)性

01 常規(guī)方法：依據(jù)產(chǎn)品類型選擇品牌個(gè)性

塑造品牌個(gè)性最直接的目的是 表現(xiàn)和傳遞產(chǎn)品屬性 ，所以，一般情況下，企業(yè)應(yīng)該依據(jù)產(chǎn)品類型（功能型 or 享樂(lè)型）選擇品牌個(gè)性。功能型產(chǎn)品應(yīng)該塑造 效能型 （包括有能力）品牌個(gè)性，享樂(lè)型產(chǎn)品應(yīng)該塑造 溫暖型 （包括真誠(chéng)、刺激、野性、有教養(yǎng)）品牌個(gè)性。

比如，屬于功能型產(chǎn)品的米其林輪胎、老板抽油煙機(jī)、格力空調(diào)等，選擇的是效能型品牌個(gè)性：

屬于享樂(lè)型產(chǎn)品的麥當(dāng)勞、RIO 雞尾酒、絕大部分奢侈品等，選擇的是溫暖型品牌個(gè)性：

02 品牌個(gè)性如何創(chuàng)新？

⑴ 功能型產(chǎn)品的個(gè)性創(chuàng)新

不過(guò)，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，市場(chǎng)對(duì) 品牌個(gè)性創(chuàng)新 的需求越來(lái)越強(qiáng)，功能型產(chǎn)品也紛紛開始塑造溫暖型品牌個(gè)性，比如，屬于功能型產(chǎn)品錘子手機(jī)，卻為自己塑造了“美麗與智慧并存”的溫暖型品牌個(gè)性：

銷售典型的功能型產(chǎn)品（低價(jià)服飾等）的凡客誠(chéng)品，為自己塑造了“自由、真誠(chéng)”的品牌個(gè)性。

但是，功能型產(chǎn)品是否適合這種創(chuàng)新，與 產(chǎn)品的涉入度 （即產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的重要程度、風(fēng)險(xiǎn)程度、相關(guān)程度）有關(guān)。

對(duì)于涉入度低的產(chǎn)品，用戶主要依賴 外圍線索 （產(chǎn)品個(gè)性、產(chǎn)品包裝等）進(jìn)行感性評(píng)價(jià)，塑造品牌溫暖型個(gè)性可以提升品牌辨識(shí)度，為品牌增添情感附加值，增加消費(fèi)者購(gòu)買意愿。比如，可口可樂(lè)、小茗同學(xué)等都是成功案例。

對(duì)于涉入度高的產(chǎn)品，用戶主要依據(jù)產(chǎn)品 核心屬性 進(jìn)行理性評(píng)價(jià)，不要輕易打破常規(guī)。比如金融產(chǎn)品，用戶最在意的是資金安全問(wèn)題，所以，一些小的金融平臺(tái)（看起來(lái)就不太安全）再怎么樣塑造溫暖個(gè)性也沒用。

手機(jī)屬于涉入度較高的產(chǎn)品（因?yàn)閮r(jià)格較高），用戶比較重視手機(jī)的性能，而全球第一款高端奢侈手機(jī) Vertu 因?yàn)楣淌匾再F金屬、皮套和藍(lán)寶石屏幕為主要特色的“土豪”個(gè)性，忽視了技術(shù)的更新，導(dǎo)致品牌陷入了岌岌可危的境地。錘子手機(jī)的品牌個(gè)性塑造就顯得比較聰明，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“漂亮”的同時(shí)，沒有忘記品牌的效能型個(gè)性（實(shí)力派）。

⑵ 享樂(lè)型產(chǎn)品的個(gè)性創(chuàng)新

享樂(lè)型產(chǎn)品的個(gè)性創(chuàng)新方式主要是在溫暖型品牌個(gè)性中尋求 差異化 。比如，喪茶通過(guò)塑造別具一格的“喪”個(gè)性，在“小清新”泛濫的奶茶行業(yè)中突出重圍：

百事可樂(lè)通過(guò)塑造“新潮、年輕、活潑”的個(gè)性，暗示可口可樂(lè)“落伍，過(guò)時(shí)”，成功贏得了年輕人的認(rèn)可，扭轉(zhuǎn)了在和可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)中的不利局面：

小結(jié)

品牌的基本性格有 5 類：真誠(chéng)（Sincerity）、刺激（Excitement）、野性（ruggedness）、有教養(yǎng)（Sophistication）、有能力（Competence）。

一般情況下，企業(yè)應(yīng)該依據(jù)產(chǎn)品類型（功能型 or 享樂(lè)型）選擇品牌個(gè)性。功能型產(chǎn)品應(yīng)該塑造效能型（包括有能力）品牌個(gè)性，享樂(lè)型產(chǎn)品應(yīng)該塑造溫暖型（包括真誠(chéng)、刺激、野性、有教養(yǎng)）品牌個(gè)性；

功能型產(chǎn)品可以通過(guò)塑造溫暖型品牌個(gè)性進(jìn)行創(chuàng)新，享樂(lè)型產(chǎn)品的個(gè)性創(chuàng)新方式主要是在溫暖型品牌個(gè)性中尋求差異化。

三、百事可樂(lè)的發(fā)展歷程及它的品牌內(nèi)涵

發(fā)展歷程

百事可樂(lè)最初于1890年代由美國(guó)北加洲一位名為 Caleb Bradham 的藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可樂(lè)果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來(lái)被命名為“Pepsi”，并于1903年6月16日將之注冊(cè)為商標(biāo)。是美國(guó)百事公司推出的一種碳酸飲料，也是可口可樂(lè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。經(jīng)過(guò)十七年的成功，Bradham認(rèn)為糖的價(jià)格會(huì)大升，逐把不少資產(chǎn)用作購(gòu)買糖。但百事可樂(lè)

事與愿違，糖價(jià)沒有上升，反而下跌，因此蒸發(fā)了不少財(cái)富，他的百事可樂(lè)于1923年宣布破產(chǎn)。至1931年，百事可樂(lè)被Loft糖果公司的主席Charles G. Guth收購(gòu)，使它能再度在市場(chǎng)上出現(xiàn)。1940年百事可樂(lè)推出全國(guó)廣告，其廣告主題“Nickel Nickel”頗為流行，還被譯為55種不同語(yǔ)言。百事可樂(lè)以再用酒樽來(lái)銷售，創(chuàng)下佳績(jī)，價(jià)格也比可口可樂(lè)便宜。因此曾被喻為“低下階層的飲品”，在美國(guó)被視為黑人的飲品，加拿大則被說(shuō)為法語(yǔ)人的飲品。為了改造形象，百事可樂(lè)于五十年代大賣廣告，又找來(lái)了不少名人作產(chǎn)品代言人，使其銷量直逼可口可樂(lè)，但終于沒有超越。在六十年代，百事開始改變策略，以年輕人作賣點(diǎn)。1964年，百事可樂(lè)開始推出無(wú)糖的輕怡版。在八十年代，百事與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，百事推出一系列以挑戰(zhàn)為主題的廣告，使對(duì)手銷量下降，可口可樂(lè)不甘示弱，推出以“新可樂(lè)”為主題的廣告。

品牌理念

百事品牌的理念是“渴望無(wú)限”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意百事可樂(lè)

是對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)和理想有著無(wú)限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。

四、百事可樂(lè)消費(fèi)者分析

做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查沒有？！

我做過(guò)！百事的英文有幾個(gè)人能拼寫出來(lái)？！

不！很少，但是可口呢··不言而喻，可口還是奧運(yùn)贊助！

可口跟百事的消費(fèi)群體按地區(qū)來(lái)分的！學(xué)校里百事就比可口好賣，但是家里這邊的外地人比較多，所一百事少。

這就是年輕人的不同學(xué)選擇，外觀也是不容忽略的！

因此：城市越發(fā)達(dá)百事月好，越落后越喜歡百事，也有可能是年輕人的比例問(wèn)題吧！

曾經(jīng)是百事的送貨人！相信我！

以上就是小編對(duì)于百事可樂(lè)品牌個(gè)性分析問(wèn)題和相關(guān)問(wèn)題的解答了，如有疑問(wèn)，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。