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    產(chǎn)品定位從幾個(gè)方面寫(品牌定位分析怎么寫)

    發(fā)布時(shí)間:2023-04-07 02:16:45     稿源: 創(chuàng)意嶺    閱讀: 78        

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    本文目錄:

    產(chǎn)品定位從幾個(gè)方面寫(品牌定位分析怎么寫)

    一、如何制定產(chǎn)品定位策略

    公司對所從事營銷活動(dòng)的各細(xì)分市場,都必須為其發(fā)展一套產(chǎn)品定位策略。所謂產(chǎn)品定位,是指公司為建立一種適合消費(fèi)者心目中特定地位的產(chǎn)品,所采行的產(chǎn)品策略企劃及營銷組合之活動(dòng)。產(chǎn)品定位的理念可歸納為以下三項(xiàng):"產(chǎn)品定位"這個(gè)概念在1972年因AIRies與JackTrout而普及。在美國《廣告年代》(AdvertisingAge)雜志的系列的文章中,稱為"ThePositioningEge"(定位新紀(jì)元)。后來,他們又合寫了一本著名營銷學(xué)著作《Positioning:TheBattleForYourMind》。Ries與Trout視產(chǎn)品定位為現(xiàn)存產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性活動(dòng)。以下即是其定義:"定位首創(chuàng)于產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一家機(jī)構(gòu),甚至是個(gè)人……都可加以定位。然而,定位并不是指產(chǎn)品本身,而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的印象,亦即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。"產(chǎn)品定位可能利用產(chǎn)品品牌、價(jià)格與宣傳上的改變,但這些都是外表的改變,其目的乃在于該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中之有價(jià)值的地位。對于再定位而言,一開始營銷人員就必須發(fā)展出營銷組合策略(MarketingMix4p'sStrategies),以使該產(chǎn)品特性能確實(shí)吸引既定的目標(biāo)市場,產(chǎn)品定位人員應(yīng)對產(chǎn)品本身及產(chǎn)品印象有同等的興趣。一、產(chǎn)品定位的方法產(chǎn)品定位有許多不同的方法,以下是幾種可行的定位方法。1.產(chǎn)品差異定位法營銷人員應(yīng)自問:本公司所銷售的產(chǎn)品,有什么顯著的差異性?Pillsbury公司在面粉包裝內(nèi),附贈(zèng)面食食品烹調(diào)食譜,使其面粉和競爭者產(chǎn)生差異性,并稱此為"您想要的面粉"。FamousFixtures公司是利用產(chǎn)品差異特性,做為產(chǎn)品定位的另一個(gè)例子,該公司生產(chǎn)及裝設(shè)零售店用的商店設(shè)備,把自已定位為對零售店擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的公司,因?yàn)槠淠腹揪褪橇闶蹣I(yè)---"FamousFixtures:零售業(yè)所擁有、零售業(yè)所創(chuàng)設(shè),并經(jīng)零售業(yè)測試過的公司"。所以該公司產(chǎn)品差異性不只是在于其產(chǎn)品,同時(shí)也擴(kuò)及其服務(wù)。產(chǎn)品差異性有時(shí)很容易被模仿,如上述第一個(gè)例子--GoldMeda面粉模仿Pillsbury面粉,在包裝袋內(nèi)附加隨贈(zèng)食譜。但產(chǎn)品特征如果真正是產(chǎn)品本來就有的特征,就不容易模仿了,如上述第二個(gè)例子。制造商店設(shè)備的公司,大多數(shù)都不是零售商業(yè)者所創(chuàng)設(shè)的,他們通常只想制造自己理想中的設(shè)備,在生產(chǎn)及裝設(shè)零售商設(shè)備時(shí),并沒有真正站在零售店的立場來思考。而FamousFixtures則確實(shí)是道道地地由零售店業(yè)者所創(chuàng)立的公司。此外,在這二個(gè)定位實(shí)例中,產(chǎn)品定位始于差異性,而這些差異性對目標(biāo)市場都是有意義的。對家庭主婦而言,產(chǎn)品差異性包括為家人烹調(diào)食物的新方法或更好的方法。對零售業(yè)者而言,F(xiàn)amousFixtures具有零售導(dǎo)向,知道如何布置零售店才能提高銷售,同時(shí)也了解迅速完成零售店裝置、早日開始營業(yè)的重要性。2.主要屬性/利益定位法營銷者自問:產(chǎn)品所提供的利益,目標(biāo)市場認(rèn)為很重要嗎?一家醫(yī)院針對消費(fèi)者所做的初級研究中,發(fā)現(xiàn)個(gè)人保健是病人認(rèn)為非常重要的利益點(diǎn),但是沒有一家競爭者強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。因?yàn)檫@家醫(yī)院,將它自已按基本推銷想法定位為:"我們關(guān)心你的……還有很多。"結(jié)果使這家醫(yī)院在個(gè)人保健中,由排名第三迅速提升為第二名,造成雖有4家提供不同層次個(gè)人保健的醫(yī)院,但卻只有1家強(qiáng)調(diào)這種重要特征為其特有的特性。在此特別強(qiáng)調(diào)的是,營銷人員為公司所塑造的外在定位形象,對公司內(nèi)部人員也會(huì)產(chǎn)生積極的影響。在零售業(yè)中,最重要的消費(fèi)者特征,莫過于品質(zhì)、選擇性、價(jià)格、服務(wù)及地點(diǎn)等。其所持零售觀念,購買特征會(huì)隨著對目標(biāo)市場的重要性而有所改變。品質(zhì)和價(jià)格不只對零售業(yè)者很重要,在為產(chǎn)品與服務(wù)定位時(shí),這也是如此,牢記,品質(zhì)和價(jià)格這兩項(xiàng)特征,會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌N非常重要的特征:價(jià)值。如果率先塑造,并且確實(shí)掌握,價(jià)值將是一種絕佳的競爭印象,這也是定位的良好考慮點(diǎn)。營銷人員曾經(jīng)成功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客,將其低價(jià)位連銷店的形象,重新定位為富有價(jià)值的連銷店。這種價(jià)值定位轉(zhuǎn)換為廣告主題"物美價(jià)兼的好鞋子",避開過分強(qiáng)調(diào)價(jià)格,而特別強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。3.產(chǎn)品使用者定位法找出產(chǎn)品的正確使用者/購買者,會(huì)使定位在目標(biāo)市場上顯得更突出,在此目標(biāo)組群中,為他們的地點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等,特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為,以其過人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者服務(wù)的零售店,即為喜愛縫紉的婦女提供"更多構(gòu)想的商店"。一家公司曾以使用者定位法來定位,該公司專門銷售熱水器給公司行號(hào)沖泡即溶咖啡,以取代需要釀煮的咖啡。在此例中,針對目標(biāo)顧客群,直接將產(chǎn)品定位為:"在辦公室中泡咖啡的人,向煩人的釀煮咖啡說再見吧!"向在辦公室負(fù)責(zé)準(zhǔn)備咖啡者的個(gè)人名單(或職稱),直接在信函上以"辦公室咖啡準(zhǔn)備者"稱呼,此時(shí)的定位,則直接針對使用者及辦公室行政人員二者。4.使用定位法有時(shí)可用消費(fèi)者如何及何時(shí)使用產(chǎn)品,將產(chǎn)品予以定位。Coors啤酒公司舉辦年輕成年人夏季都市活動(dòng),該公司的定位為夏季歡樂時(shí)光、團(tuán)體活動(dòng)場所飲用的啤酒。后來又將此定位轉(zhuǎn)換為,"Coors在都市慶祝夏季的來臨"'并向歌手JohnSebastian購得"都市之夏"(SummerinCity)這首歌的版權(quán)。另一家啤酒公司Michelob,根據(jù)啤酒使用場合為自已定位,然后擴(kuò)大啤酒的飲用場合,Michelob,將原來是周末飲用的啤酒,定位為每天晚上飲用的啤酒--即將"周末為Michelob而設(shè)",改為"屬于Michelob的夜晚"。5.分類定位法這是非常普遍的一種定位法。產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一事實(shí)上競爭者競爭,而是要和同類產(chǎn)品互相競爭。當(dāng)產(chǎn)品在市場上是屬于新產(chǎn)品時(shí),此法特別有效--不論是開發(fā)新市場,或?yàn)榧扔挟a(chǎn)品進(jìn)行市場深耕。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競爭,就是這種定位的典型例子,此法塑造了一種全新的淡啤酒,不愧為成功的定位法。由于淡啤酒的市場大幅成長,使得美樂淡啤酒(MillerLite)重新定位為優(yōu)先選購的領(lǐng)導(dǎo)品牌,以防止被其他淡啤酒影響市場地位--"只有一種淡啤酒……那就是美樂淡啤酒"。在大眾運(yùn)輸方面,以產(chǎn)品類別定位的例子,則有一家地方性大眾運(yùn)輸公司。它揭露開車所花費(fèi)的成本及停車費(fèi)太高,所以反對開車,該公司所主張的定位為:"搭乘大眾運(yùn)輸工具最經(jīng)濟(jì)"。在企業(yè)對企業(yè)(B2B)營銷的場合,一家廣告公司曾以廣告及營銷代理商的身分,將自已直接定位為不同于其他的代理公司,尤其是和沒能提供完整服務(wù)的廣告代理商,有著明顯的差異性:"如果你的代理商,認(rèn)為你所需要的只有廣告,你就需要更換一家新的代理商了。""如果你的代理商認(rèn)為廣告和營銷并無不同,你就需要更換一家新的代理商了。""如果你的代理商認(rèn)為促銷是一種不雅的用詞,你就需要檢討這家代理商的去留了。"6.針對特定競爭者定位法這種定位法是真接針對某一特定競爭者,而不是針對某一產(chǎn)品類別,便如Avis挑戰(zhàn)Hertz的做法--"因?yàn)槲覀兠械诙?,所以心須更努?quot;。速食零售業(yè)中,BurgerKing把自已定位為漢堡口味遠(yuǎn)勝于麥當(dāng)勞,溫娣則以"牛肉在哪里?"向麥當(dāng)勞挑戰(zhàn);哈帝則指出這家競爭者的潛在弱點(diǎn),為自已尋求更有利的定位。挑戰(zhàn)某一特定競爭者的定位法,雖然可以獲得成功(尤其是在短期內(nèi)),但是就長期而言,也有其限制條件,特別是挑戰(zhàn)強(qiáng)有力的市場領(lǐng)袖時(shí),更趨明顯。市場領(lǐng)袖通常不會(huì)放松懈,他們會(huì)更鞏固其定位。Avis盡管以第二名的姿態(tài),努力向前行,但Hertz仍然保有其第一名氣地位,麥當(dāng)勞面對許多競爭者,反而顯得更強(qiáng)勁、更出色。要挑戰(zhàn)市場領(lǐng)袖時(shí),請先自問:公司擁有所需的資源,且管理當(dāng)局閑情逸致,能夠全力向市場領(lǐng)袖挑戰(zhàn)嗎?公司愿意投入所需的資金,來改變目標(biāo)市場對公司產(chǎn)品和市場領(lǐng)袖的比較結(jié)果嗎?公司有能力提供使用者認(rèn)為具有明顯差異性的產(chǎn)品嗎?請記?。阂患倚⌒〉墓?,很不容易正面挑戰(zhàn)大規(guī)模公司。7.關(guān)系定位法當(dāng)產(chǎn)品沒有明顯差異,或競爭者的定位和公司產(chǎn)品有關(guān)時(shí),關(guān)系定位方法非常有效。利用形象及感性廣告手法,可以成功地為這種產(chǎn)品定位。在零售業(yè)的例子中,美國威斯康辛州Madison市一家小規(guī)模銀行Randall州立銀行,就曾經(jīng)采用這種關(guān)系定位法。這家銀行并不大,所擁有的資源也很有限,但卻試圖以分行遍布各地及提供更多服務(wù)項(xiàng)目,和大規(guī)模金融機(jī)構(gòu)競爭。于是這家小規(guī)模銀行,與人們對城市歷史引以為豪的心情建立一種關(guān)系,1970年初期定位為"社會(huì)古跡的守護(hù)者",此一主題在1976年和建國200年一樣永垂不朽。該銀行的標(biāo)志也經(jīng)過修改,以特別強(qiáng)調(diào)這種定位。該銀行原來了無生氣的墻壁,也裝上當(dāng)?shù)鼐薹臍v史照片。配合這些改變,制作歌頌該城市歷史的一系列電視廣告,并闡發(fā)了"關(guān)心Madison,也關(guān)懷Randall州立銀行"的主題,結(jié)果是幾近魔術(shù)般的大獲成功。此一新定位執(zhí)行的第一年,原本年年衰退的存款,開始呈現(xiàn)大幅成長。值得一提的是,此一存款金額以及占有率的成長,并沒有投入太多經(jīng)費(fèi)。8.問題定位法采用這種定位法時(shí),產(chǎn)品的差異性就顯得不重要了,因?yàn)槿粽嬗懈偁幷叩脑?,也是少之又少。此時(shí)為了要涵蓋目標(biāo)市場,需要針對某一特定問題加以定位,或在某些情況下,為產(chǎn)品建立市場地位。70年代中期,美國的公用事業(yè)幾近獨(dú)占,雖沒有直接競爭者,顧客卻認(rèn)為存有可信度的問題。能源成本提高,石油禁運(yùn)及通貨膨脹加劇的影響,使可信度的問題愈趨嚴(yán)重,全美國的公用事業(yè)都面臨同樣的難題。于是能源公司把自已定位為:了解及重視顧客所關(guān)心之能源問題的公用事業(yè)。此一定位反映在房屋成長上:"只要我們攜手合作,就能克服"。經(jīng)事前及事后研究顯示,此一策略在短短的15個(gè)星期之內(nèi),就大幅改變了顧客對能源公司的態(tài)度。以問題來定為的另一則實(shí)例。非營利性的濫用酒精與藥物處理節(jié)目,原來被定位為協(xié)助治療疾病的節(jié)目,此定位針對為數(shù)不斷增長的配偶、孩子,或嗜酒/藥物者的雇主等。此定位有必要改變,因?yàn)榇蠹s有40%的成年人,直接或間接受到酒精及藥物嗜好者的影響,但是其中大多數(shù)人既不了解自已的問題所在,也不承認(rèn)自已的問題。所以,首先必須針對問題,予以定位,其次再尋求解決的方法。因此定位將"此節(jié)目是專門協(xié)助"改變?yōu)?quot;了解及重視受影響之人的問題"。結(jié)果迅速產(chǎn)生效果,此新定位的節(jié)目執(zhí)行不到3個(gè)月,門票及收益都比上年增加二倍以上。二、產(chǎn)品定位的步驟實(shí)戰(zhàn)中,應(yīng)將產(chǎn)品固有的特性、獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)、競爭優(yōu)勢等,和目標(biāo)市場的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起考慮。步驟(一)"分析本公司與競爭者的產(chǎn)品分析本身及競爭者所銷售的產(chǎn)品,是定位的良好起點(diǎn)。步驟(二):找出差異性比較自已產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品,對產(chǎn)品目標(biāo)市場正面及負(fù)面的差異性,這些差異性必須詳細(xì)列出適合所銷售產(chǎn)品之營銷組合關(guān)鍵因素。有時(shí)候,表面上年來是負(fù)面效果的差異性,也許會(huì)變成正面效果。步驟(三):列出主要目標(biāo)市場

    二、如何進(jìn)行產(chǎn)品定位?

    方法

    步驟(一):分析本公司與競爭者的產(chǎn)品。分析本身及競爭者所銷售的產(chǎn)品,是定位的良好起點(diǎn)。

    步驟(二):找出差異性。比較自己產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品,對產(chǎn)品目標(biāo)市場正面及負(fù)面的差異性,這些差異性必須詳細(xì)列出適合所銷售產(chǎn)品之營銷組合關(guān)鍵因素。 有時(shí)候,表面上看來是負(fù)面效果的差異性,也許會(huì)變成正面效果。

    步驟(三):列出主要目標(biāo)市場,才能很好地進(jìn)行產(chǎn)品定位。

    步驟(四):指出主要目標(biāo)市場的特征。目標(biāo)市場的欲望、需求等特征一一寫出簡單扼要的。

    步驟(五):與目標(biāo)市場的需求。接著就是把產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場的需求與欲望結(jié)合在一起。有時(shí)候,營銷人員必須在產(chǎn)品和目標(biāo)市場特征之間,畫上許多條線,以發(fā)覺消費(fèi)者尚有哪些最重要的需求/欲望,未被公司產(chǎn)品或競爭者的產(chǎn)品所滿足。

    1. 產(chǎn)品定位含義:指企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場的選擇;而產(chǎn)品定位,是指企業(yè)對應(yīng)什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。從理論上講,應(yīng)該先進(jìn)行市場定位,然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對目標(biāo)市場的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程,也即是將市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。

    2. 產(chǎn)品定位遵循的原則:適應(yīng)性原則和競爭性原則。

      1)適應(yīng)性原則包括兩個(gè)方面,一是產(chǎn)品定位要適應(yīng)消費(fèi)者的需求,投其所好,給其所需,以樹立產(chǎn)品形象,促進(jìn)購買行為發(fā)生;二是產(chǎn)品定位要適應(yīng)企業(yè)自身的人、財(cái)、物等資源配置的條件,以保質(zhì)保量、及時(shí)順達(dá)地到達(dá)市場位置。

      2)競爭性原則,也可以稱之為差異性原則。產(chǎn)品定位不能一廂情愿,還必須結(jié)合市場上同行業(yè)競爭對手的情況(諸如競爭對手的數(shù)量,各自的實(shí)力及其產(chǎn)品的不同市場位置等)來確定,避免定位雷同,以減少競爭中的風(fēng)險(xiǎn),促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

    三、產(chǎn)品怎么定位寫

    步驟(一):分析本公司與競爭者的產(chǎn)品。分析本身及競爭者所銷售的產(chǎn)品,是定位的良好起點(diǎn)。

    步驟(二):找出差異性。比較自己產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品,對產(chǎn)品目標(biāo)市場正面及負(fù)面的差異性,這些差異性必須詳細(xì)列出適合所銷售產(chǎn)品之營銷組合關(guān)鍵因素。 有時(shí)候,表面上看來是負(fù)面效果的差異性,也許會(huì)變成正面效果。

    步驟(三):列出主要目標(biāo)市場,才能很好地進(jìn)行產(chǎn)品定位。

    步驟(四):指出主要目標(biāo)市場的特征。目標(biāo)市場的欲望、需求等特征一一寫出簡單扼要的。

    步驟(五):與目標(biāo)市場的需求。接著就是把產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場的需求與欲望結(jié)合在一起。有時(shí)候,營銷人員必須在產(chǎn)品和目標(biāo)市場特征之間,畫上許多條線,以發(fā)覺消費(fèi)者尚有哪些最重要的需求/欲望,未被公司產(chǎn)品或競爭者的產(chǎn)品所滿足。

    四、什么是產(chǎn)品定位

    產(chǎn)品定位,是指企業(yè)對應(yīng)什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。

    產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初或在產(chǎn)品市場推廣的過程中,通過廣告宣傳或其他營銷手段使得本產(chǎn)品在消費(fèi)者心中確立一個(gè)具體的形象的過程,簡而言之就是給消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)制造一個(gè)決策捷徑。

    對產(chǎn)品定位的計(jì)劃和實(shí)施以市場定位為基礎(chǔ),受市場定位指導(dǎo),但比市場定位更深入人心。具體地說,就是要在目標(biāo)客戶的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色,賦予一定的形象,以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。

    以上就是關(guān)于產(chǎn)品定位從幾個(gè)方面寫相關(guān)問題的回答。希望能幫到你,如有更多相關(guān)問題,您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢,客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。


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