新產(chǎn)品包括（統(tǒng)計報表中的新產(chǎn)品包括）

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本文目錄:

• 1、新產(chǎn)品對于物流企業(yè)的重要性

• 2、服務(wù)新產(chǎn)品有哪些

• 3、工商管理專業(yè)2010.712考試

• 4、新產(chǎn)品開發(fā)的程序包括哪些環(huán)節(jié)？設(shè)施對應(yīng)注意什么？

一、新產(chǎn)品對于物流企業(yè)的重要性

李老師認(rèn)為，市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品，不是純技術(shù)角度理解的發(fā)明創(chuàng)造。

一般認(rèn)為，凡是企業(yè)向市場提供的能給顧客帶來新的滿足、新的利益的產(chǎn)品，同時企業(yè)還沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品，即為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品包括新發(fā)明的產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進產(chǎn)品、新品牌產(chǎn)品（仿制新產(chǎn)品）、再定位產(chǎn)品等。企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的實質(zhì)就是規(guī)劃、組織、研制、推出不同內(nèi)涵與外延的新產(chǎn)品，它可以是現(xiàn)有產(chǎn)品的改進，也可以是全新產(chǎn)品。

當(dāng)今時代，唯一不變的事情就是變化，創(chuàng)新是企業(yè)生命之所在，創(chuàng)新已經(jīng)成為時代發(fā)展的主旋律。對企業(yè)而言，開發(fā)新產(chǎn)品具有十分重要的戰(zhàn)略意義，它是企業(yè)生存與發(fā)展的重要支柱。　

一、市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

企業(yè)的市場競爭力，往往體現(xiàn)在其產(chǎn)品滿足消費者需求的程度及其領(lǐng)先性上。特別是現(xiàn)代市場上企業(yè)間的競爭日趨激烈，企業(yè)要想在市場上保持競爭優(yōu)勢，只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。

相反，則不僅難以開發(fā)新市場，而且會失去現(xiàn)有市場。因此，企業(yè)必須重視科研投入，注重新產(chǎn)品的開發(fā)，以新產(chǎn)品占領(lǐng)市場，鞏固市場，不斷提高企業(yè)的市場競爭力。

左一：著名品牌營銷專家 李華老師 左二：著名咨詢專家 許元德老師 右一：著名咨詢專家 王海兵老師

二、產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

產(chǎn)品在市場上的銷售情況，及其獲利能力會隨著時間的推移而變化。產(chǎn)品生命周期理論告訴我們，任何產(chǎn)品不管其在投入市場時如何暢銷，總有一天會退出市場，被更好的新產(chǎn)品所取代。企業(yè)如果能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。一個成功的企業(yè)和智慧的經(jīng)營者，應(yīng)該搶奪先機，開發(fā)新產(chǎn)品?！?/p>

三、消費者需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品

消費者市場需求具有無限的擴展性，也就是說，人們的需求是無止境的，永遠(yuǎn)不會停留在一個水平上。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和消費者收入的提高，對商品和勞務(wù)的需求也將不斷地向前發(fā)展。消費者的一種需求滿足了，又會產(chǎn)生出新的需求，循環(huán)往復(fù)，以至無窮。適應(yīng)市場需求的變化需要企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。

四、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，是影響人類前途和命運的偉大力量。科學(xué)技術(shù)一旦與生產(chǎn)密切結(jié)合起來，就會對國民經(jīng)濟各部門產(chǎn)生重大的影響，伴隨而來的是新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的被改造和落后產(chǎn)業(yè)的被淘汰，從而使企業(yè)面臨新的機會和挑戰(zhàn)。

這是由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新產(chǎn)品開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速，從而推動著企業(yè)不斷尋找新科技來源和新技術(shù)，開發(fā)更多的滿足市場需要的新產(chǎn)品。

五、開發(fā)新產(chǎn)品有利于提升干部隊伍素質(zhì)，提升企業(yè)技術(shù)含量和品牌形象

在新技術(shù)、新材料、新工藝的開發(fā)和應(yīng)用過程中，組織機構(gòu)和管理流程也在同步優(yōu)化，管理干部和技術(shù)人員在新產(chǎn)品開發(fā)過程中能力和水平得到鍛練和提高。一個擁有高效管理體系、眾多高新技術(shù)產(chǎn)品和強大研發(fā)團隊的企業(yè)，其市場形象和品牌價值也自然水漲船高，并為同行所仰慕。　

六、開發(fā)新產(chǎn)品，符合國家節(jié)能高效環(huán)保經(jīng)濟政策

新產(chǎn)品開發(fā)成功，不但能直接得到政府的資金支持，還可享受稅收減免政策。擁有新產(chǎn)品的數(shù)量，也是企業(yè)申報科技進步獎、高新技術(shù)企業(yè)及國家級技術(shù)中心的基本條件。

綜上所述，開發(fā)新產(chǎn)品不僅有利于企業(yè)的成長、進步和競爭力能的提高，而且也使企業(yè)與社會、自然環(huán)境的適應(yīng)能力大大提高，因此，要使企業(yè)成為“百年老店”，必須要充分把握時機開發(fā)新產(chǎn)品

二、服務(wù)新產(chǎn)品有哪些

服務(wù)新產(chǎn)品有哪些？數(shù)碼電子類、知識含量高的產(chǎn)品、有收藏價值的物品、服務(wù)類等。

數(shù)碼電子類：網(wǎng)上銷售數(shù)碼和電子產(chǎn)品一直非?；钴S。主要有兩個原因：首先，大多數(shù)訪問者非常關(guān)注這些產(chǎn)品信息，產(chǎn)品的升級和升級使市場有一個永不衰退的增長點；

知識含量高的產(chǎn)品：一般來說，網(wǎng)上銷售知識含量高的產(chǎn)品很容易成功。如心理咨詢、顧問等咨詢顧問。

有收藏價值的物品：許多具有收藏價值的產(chǎn)品更容易在網(wǎng)上銷售。由于網(wǎng)絡(luò)無限，互聯(lián)網(wǎng)普及，整個銷售是全球性的，更容易以好的價格銷售。

服務(wù)類：主要包括：酒店預(yù)訂、鮮花預(yù)訂、演出票訂購、旅游路線選擇、儲蓄業(yè)務(wù)、電子機票預(yù)訂、各種咨詢服務(wù)等。

三、工商管理專業(yè)2010.712考試

點。（P．224）

10． 整體產(chǎn)品包含三個層次，其中最基本的層次是產(chǎn)品實質(zhì)層。（P．252）

11． 若企業(yè)的目標(biāo)是要在某個行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，并要求較高的市場占有率和市場增長率，其產(chǎn)品線就應(yīng)長些。（P．292）

12． 典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段，即試銷期、暢銷期、飽和期、滯銷期。（P．293）

13．市場營銷學(xué)定義的新產(chǎn)品包括四類，即全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進產(chǎn)品、新牌子產(chǎn)品。（P．263）

單項選擇

1、以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調(diào)查研究是（ C ）研究。 （SP.116）

A、探測性 B、描述性 C、因果關(guān)系 D、預(yù)測性

2、（ A ）是收集原始資料的最主要的方法。

A、詢問法 B、市場觀察 C、收集因果方面信息 D、專家調(diào)查

3、當(dāng)某個時間序列資料各期的發(fā)展速度基本相符時，應(yīng)采用（ C ）進行預(yù)測。 （P.169）

A、最小平方法 B、一次移動平均法

C、配合對數(shù)直線趨勢 D、二次移動平均法

4、市場營銷調(diào)研和市場營銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是（ B ）。（SP.116）

A、市場營銷信息系統(tǒng)主要研究環(huán)境變化

B、市場營銷調(diào)研是為了解決具體問題

C、市場營銷調(diào)研提供連續(xù)不斷的管理信息

D、市場營銷信息系統(tǒng)是相互作用的，并且其發(fā)展是定向的

5、一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵拢?A ）方面進行。

A、產(chǎn)業(yè)和市場 B、分銷渠道

C、目標(biāo)和戰(zhàn)略 D、利潤 （SP.120）

6、在那些產(chǎn)品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求（ C ）局面。 （SP.121）

A、攻擊市場主導(dǎo)者 B、陣地防御 C、和平共處 D、迂回進攻

7、有效的市場細(xì)分必須具備以下條件（ D ）。 （SP.123）

A、市場要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場范圍相對較小

B、市場要有可進入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性

C、市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等

D、市場要有差異性、可衡量性、可進入性、效益性、穩(wěn)定性

8、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（ C ）。（SP.123）

A、需求狀況 B、競爭能力

C、需求狀況和競爭能力 D、中間商的多少

9、企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（ C ）。 （P.255）

A、深度 B、長度 C、寬度 D、相關(guān)性

10、用料與設(shè)計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（ D ）。 （SP.128）

A、 配套包裝 B、附贈品包裝 C、分檔包裝 D、再使用包裝

11、在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在（ B ）階段開始出現(xiàn)。 （P.259）

A、引入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期

12、 企業(yè)提高競爭力的源泉是（ D ）。 （SP.128）

A、質(zhì)量 B、價格 C、促銷 D、新產(chǎn)品開發(fā)

多項選擇

1. 德爾菲法是（ B C ）預(yù)測方法。 （SP.118）

A、定量 B、定性 C、專家意見

D、特殊 E、因果分析

2.二手資料的信息來源有（ A B C D ）。（SP.118）

A、內(nèi)部來源 B、政府刊物 C、報刊書籍

D、商業(yè)資料 E、原始資料

3、地理細(xì)分變數(shù)有（ A B C D ）。（SP.125）

A、 地形 B、氣候 C、城鄉(xiāng) D、交通運輸 E、經(jīng)濟

4、若強大的競爭對手實行的是無差異性營銷，企業(yè)則應(yīng)實行（ C E ）營銷。 （SP.125）

A、大量 B、產(chǎn)品多樣化 C、集中性 D、無差異性 E、差異性

5、產(chǎn)品線的劃分依據(jù)是（ A B C D E ）。 （SP.129）

A、產(chǎn)品功能上相似 B、消費上具有連帶性

C、供給相同的顧客群 D、有相同的分銷渠道

E、屬于同一價格范圍

6、一般來說，（ A B C ）的產(chǎn)品成熟期較長，衰退過程也較緩慢。

A、 高科技 B、消費者偏好相對穩(wěn)定 C、技術(shù)相對穩(wěn)定

D、 新潮產(chǎn)品 E、科技發(fā)展快，消費者偏好經(jīng)常變化 （P.293）

7、在產(chǎn)品的暢銷階段，企業(yè)應(yīng)著重研究（ B C ）在人口統(tǒng)計、心理狀態(tài)和傳播媒介等方面的特征，把他們作為新產(chǎn)品的促銷對象。

A、最早采用者 B、早期采用者 C、中期采用者

D、晚期采用者 E、最晚采用者 （P.293）

簡答題

1．什么是市場信息？其主要有哪些特征？（P．151）

答：市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應(yīng)，是反映它們的實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。市場信息的主要特征大致有以下幾方面：（1）時效性。（2）分散性和大量性。（3）可壓縮性。（4）可存貯性。（5）系統(tǒng)性。

2．市場預(yù)測主要有哪兩類方法？（P．167）

答：有定性預(yù)測與定量預(yù)測兩種方法，定性預(yù)測主要是通過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測。它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗判斷法。

定量預(yù)測方法是依據(jù)市場調(diào)查所得到的比較完備的統(tǒng)計資料，運用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測經(jīng)濟現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。

3．試述在葡萄酒市場上競爭的小型公司應(yīng)采取什么拾遺補缺的策略。（P．206）

答：它們應(yīng)專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略或不屑一顧的某些細(xì)小部分，拾遺補缺，在市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，在大企業(yè)之間的夾縫中求得生存和發(fā)展。它們是精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場，避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找與發(fā)展空間的企業(yè)。例如專門針對中老年消費者生產(chǎn)帶有保健功效的葡萄酒，主要面向廣大工薪階層，采取薄利多銷的策略。

4．人口統(tǒng)計因素是怎樣影響市場細(xì)分的？（P．221）

答：人口統(tǒng)計因素包括消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社會階層等。企業(yè)應(yīng)該按照這些具體項目來進行市場細(xì)分，例如按收入細(xì)分市場，最貴的商品應(yīng)該由收入最高的人來購買。但是，在實際生活中，并不完全是這種情況，買最高擋收錄機的人可能不是收入最高的人。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)具體產(chǎn)品情況具體分析。

5．目標(biāo)市場營銷策略有多少種？（P．227）

答：主要有三種策略：

（1）無選擇性市場策略：即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。采用此策略的企業(yè)把整個市場看成一個整體，不進行細(xì)分，或是在企業(yè)作了細(xì)分化的工作之后，決定把整個市場作為目標(biāo)市場。這種無差異性的市場策略，可以解釋為向全部市場提供單一產(chǎn)品。

（2）選擇性市場策略：即以不同商品適應(yīng)不同消費者的需要。企業(yè)根據(jù)實際情況，按照市場劃分的依據(jù)，把總體市場分成若干個片，然后，再針對分片的特點，來設(shè)計不同的商品和營銷方案。

（3）集中性市場策略：即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要，是市場區(qū)分策略中一個比較特殊的策略。采取這種策略的企業(yè)，集中針對一個或兩個細(xì)分后的小市場作為它的目標(biāo)市場。

6．市場定位分為哪幾步？（P．233）

答：（1）調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。

（2）調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標(biāo)準(zhǔn)，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。

（3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。

（4）設(shè)計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施結(jié)果及時調(diào)整和改進營銷組合，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的地位。

7．什么是產(chǎn)品組合？分析產(chǎn)品組合一般應(yīng)考慮哪些因素？（P．255）

答：產(chǎn)品組合是企業(yè)制造或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構(gòu)成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。

分析產(chǎn)品組合，一般需考慮以下兩方面因素：

（1）對產(chǎn)品處境的分析。

（2）產(chǎn)品定位分析。

8．分析判斷產(chǎn)品生命周期所處階段有哪兩類方法？

答：（1）定性分析：主要有特征分析和類比分析，特征分析是根據(jù)產(chǎn)品上市之后在不同的周期階段中的一般特征，同企業(yè)現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品比較。此方法的使用效果和主管人員的經(jīng)驗、判斷能力有很大關(guān)系。

類比分析是根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況作對比分析，采用此方法 要注意，選擇的商品在投入市場后的狀況要相似。

（2）定量分析：主要有產(chǎn)品普及率法和銷售增長率比值法，產(chǎn)品普及率法是用產(chǎn)品的飽和普及率與當(dāng)時實際的普及率相比較判定其生命周期階段。使用此方法，一要正確估價抽樣調(diào)查的準(zhǔn)確度，二要確定客觀飽和普及率。銷售增長率比值法是用產(chǎn)品銷售增長率的數(shù)據(jù)制定定量標(biāo)準(zhǔn)，劃分產(chǎn)品生命周期的各個階段。

9．開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個階段？（P．265）

答：開發(fā)新產(chǎn)品的過程，可大致分為以下幾個階段：

（1）提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”；

（2）評核與篩選（過濾）；

（3）營業(yè)分析（或稱財務(wù)分析）；

（4）產(chǎn)品實體開發(fā)；

（5）制定生產(chǎn)與營銷計劃；

（6）新產(chǎn)品正式進入市場。

10．簡述企業(yè)商標(biāo)策略的主要內(nèi)容？（P．273）

答：（1）有商標(biāo)與無商標(biāo)的策略：一般情況下有商標(biāo)的產(chǎn)品更容易得到消費者信任，而有些有固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原材料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷產(chǎn)品，或一次性銷售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)約，也可以不使用商標(biāo)。

（2）制造商標(biāo)與銷售商策略：一般當(dāng)制造者的實力、商標(biāo)的知名度及信譽高于其銷售商時，應(yīng)堅持使用制造商標(biāo)，如情況相反，則以采用銷售商標(biāo)為宜。

（3）“家族商標(biāo)”策略：是以一定的商標(biāo)為基礎(chǔ)，把它與各種文字結(jié)合起來，使用在同一企業(yè)各類產(chǎn)品上的商標(biāo)，也叫“派生商標(biāo)”、“親族商標(biāo)”。這種情況一般適用于價格和目標(biāo)市場相近的產(chǎn)品上。

（4）產(chǎn)品商標(biāo)和等級商標(biāo)策略：與“家族商標(biāo)”策略相反，產(chǎn)品商標(biāo)和等級商標(biāo)策略強調(diào)不同的產(chǎn)品、不同等級的產(chǎn)品應(yīng)有各自的商標(biāo)。企業(yè)往往在生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品的種類、價格、擋次及質(zhì)量上有較明顯的不同時，采用此策略。

（5）更新商標(biāo)與推進商標(biāo)策略：更新商標(biāo)即廢棄原有的商標(biāo)而代之以新的商標(biāo)，又稱為驟變型商標(biāo)策略，一般在商標(biāo)已完全不適用的情況下采用。推進商標(biāo)指隨產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品變化的要求而部分地改變商標(biāo)，又稱為漸變型商標(biāo)策略。此策略適用于原有的信譽較好的商標(biāo)，既可以通過不斷改進完善其商標(biāo)的基本形象。但要注意的是商標(biāo)的變更不能過于頻繁以利于企業(yè)創(chuàng)名牌、保名牌。

論述題

1．試論市場定位的策略。（P．233）

答：主要有兩種策略：

（1）避強定位策略：是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。避強定位策略能夠使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風(fēng)險較小，成功率較高。其缺點主要是：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。

（2）迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的風(fēng)險性。但另一方面，由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競爭對手不相上下的競爭實力。

企業(yè)使用上述兩種基本策略制定某種具體的定位方案時，也要考慮企業(yè)自身資源，競爭對手的可能反應(yīng)、市場的需求特征等因素。

2．試述整體產(chǎn)品的含義及其對企業(yè)實際工作的指導(dǎo)作用。（P．254）

答：市場營銷學(xué)對產(chǎn)品的定義是：能被顧客理解的、并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。包括實體產(chǎn)品、服務(wù)、地點、組織等?，F(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，營銷中的產(chǎn)品，應(yīng)著眼于有利于指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品中既要包括提供給消費者的有形利益，即指一種物質(zhì)實體，又要包括無形的消費利益，如服務(wù)、觀念上的價值上的滿足等一切顧客樂于接受而又能滿足其多方面需求的有關(guān)屬性。重點強調(diào)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是有形物質(zhì)屬性和無形消費利益的組合體和最佳統(tǒng)一方式。

它對企業(yè)實際工作的指導(dǎo)作用有：

（1）它體現(xiàn)了以消費者需求為中心的營銷觀念；

（2）建立完整的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營銷水平，使企業(yè)認(rèn)識到消費者接受產(chǎn)品過程中的滿足程度，既取決于三個層次中的每一層的狀況，也取決于產(chǎn)品整體組合效果；

（3）明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系；

（4）指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域。

3．結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特點談企業(yè)相應(yīng)的營銷策略。（P．257）

答：（1）試銷階段：又稱引入期，指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到進入測試階段。這個階段企業(yè)的著眼點應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。

具體策略主要有：第一，要把主要精力放在解決人們對產(chǎn)品不認(rèn)識或者說不熟悉的問題上，大量作廣告，擴大對該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽。第二，利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的方法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。第三，采取試用的辦法。第四，給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷。

（2）暢銷階段：指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。在這種情況下，企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤。為了促進市場的成長，企業(yè)可采取以下營銷對策：

第一，擴充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場；

第二，廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的影響，產(chǎn)生好感和偏愛；

第三，增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。

（3）飽和階段：又稱成熟期，產(chǎn)品進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和階段。要積極進取，爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。

產(chǎn)品在飽和階段的具體策略主要有：

第一，千方百計穩(wěn)定目標(biāo)市場，保持原有的消費者，同時使消費者“忠于”某個產(chǎn)品；

第二，增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花式、規(guī)格、檔次、擴大目標(biāo)市場，最少也要維持原市場占有率（覆蓋率），改變廣告宣傳的重點和服務(wù)措施；

第三，要重點宣傳企業(yè)的信譽。同時，還要加強售后服務(wù)工作。這個階段還有一個重要任務(wù)，就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級換代做好準(zhǔn)備。一旦這個產(chǎn)品一蹶不振，馬上有新的產(chǎn)品問世。

（4）滯銷階段：又稱衰退期，產(chǎn)品走向淘汰的階段。 在這一階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)機立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。一個比較熟悉的辦法就是“甩賣”，營銷學(xué)書中稱作“光榮退役”。

綜合練習(xí)三

一、名詞解釋

1.價格：價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，是商品同貨幣交換比例的指數(shù)。（P．296）

2.需求價格彈性：即市場需求對價格變動的反應(yīng)程度。（P．307）

3.成本導(dǎo)向定價法：是一種以成本為中心的定價方法，是一種傳統(tǒng)定價方法。

4.競爭導(dǎo)向定價法：是一種以成本為中心的定價方法。（P．301）

5.需求導(dǎo)向定價法：是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認(rèn)識程度來制定企業(yè)價格。（P．303）

6.價值：產(chǎn)品價值指的是凝結(jié)在產(chǎn)品中的一般人類勞動。（P．296）

7.速取定價策略：也稱速取策略或高額定價策略。指企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，把價格定的盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤。隨商品的進一步成長再逐步降低價格。采用此策略的企業(yè)商品一上市便高價厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故又稱“取脂法”。 （P．312）

8.漸取定價策略：也稱低額定價策略。即在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，采取保微利，薄利多銷的方法。企業(yè)的目標(biāo)不是爭取短期更大利潤，而是盡快爭取重大可能的市場占有率。此策略的商品上市后以較低價格在市場上慢取利，廣滲透，故又稱“滲透法”。

9.折扣價格策略：也叫“折扣讓價”策略，是企業(yè)為調(diào)動各方面積極性或鼓勵顧客作出有利于企業(yè)的購買行為的常用策略。常用于生產(chǎn)廠家與批發(fā)企業(yè)之間、批發(fā)與批發(fā)之間、批發(fā)與零售或批、零企業(yè)與消費者之間。（P．314）

10.心理定價策略：指企業(yè)針對消費者心理活動和變化定價的方法與技巧。

11.市場營銷渠道：是指商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里所經(jīng)過的通道。

12.直接式渠道：指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費者或使用者，中間不經(jīng)過任何形式的商業(yè)企業(yè)、代理機構(gòu)等中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手的銷售渠道結(jié)構(gòu)。（P．333）

13.間接式渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費者或使用者的過程中，經(jīng)過若干中間商業(yè)企業(yè)的銷售渠道。（P．333）

14.批發(fā)商業(yè)：指在產(chǎn)品流通過程中，不直接服務(wù)于最終消費者，只通過轉(zhuǎn)售等形式實現(xiàn)產(chǎn)品在空間上、時間上的轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱。

15.零售商業(yè)：指將貨物或勞務(wù)授予最終消費者用于生活消費的經(jīng)濟活動。

16.個別式營銷渠道結(jié)構(gòu)：是傳統(tǒng)購分銷渠道，是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)構(gòu)成的、關(guān)系松弛的的銷售網(wǎng)絡(luò)。各個成員（企業(yè)）之間彼此獨立，相互間的聯(lián)系通過買賣條件維持，雙方討價還價，各為其利，條件合適便存在購銷關(guān)系，條件不合適便各自獨自行動。

17.垂直式營銷渠道結(jié)構(gòu)：指有專業(yè)人員從事全盤設(shè)計與管理，事先規(guī)定了經(jīng)濟目標(biāo)和經(jīng)營效果的集權(quán)式銷售網(wǎng)絡(luò)。其中具體有三種：所有權(quán)式垂直結(jié)構(gòu)、管理式垂直結(jié)構(gòu)和契約式垂直結(jié)構(gòu)。（P．341）

18. 水平式營銷渠道結(jié)構(gòu)——也稱橫向分銷渠道結(jié)構(gòu)，指的是兩個或兩個以上的同級企業(yè)為充分利用資源和避免風(fēng)險而形成的短期或長期的聯(lián)合營銷渠道結(jié)構(gòu)。（P．341）

19. 復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)——也稱多渠道或雙重渠道結(jié)構(gòu)，指生產(chǎn)企業(yè)通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場或相同的市場。（P．341）

20.促銷：指企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進購買，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。（P．383）

21.廣告：指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。（P．385）

22.人員推銷：指企業(yè)派出人員直接與消費者或客戶接觸、目的在于達到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動。（P．385）

23.營業(yè)推廣：指企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種除了廣告、人員推銷、公共關(guān)系三種之外的特殊營業(yè)方法。（P．385）

二、填空題

1．某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價格為4元，若一次購買10袋以上，則每袋價格為3.6元，這就是數(shù)量折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。（P．314）

2．美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是速取價格策略。（P．312）

3．生產(chǎn)者市場多采用直接渠道，消費者市場多采用間接渠道。（P．333）

4．制造商與經(jīng)銷商的關(guān)系主要有三種不同形式，即合作、合伙和分銷規(guī)劃。

5．在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是選擇性銷售。（SP．135）

6．企業(yè)促銷組合由四種方式組成，即廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。

7．企業(yè)促銷活動中，如果采取“推”策略，則人員推銷的作用最大；如果采用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。（SP．138）

8．職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點是行政管理簡單。（P．432）

9．企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。（P．442）

三、單項選擇

1、理解價值定價法運用的關(guān)鍵是（ D ）。（P．303）

A 確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤 B、準(zhǔn)確了解競爭者的價格

C 正確計算產(chǎn)品的單位成本 D、找到比較準(zhǔn)確的理解價值

2、 Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（ B ）定價策略。（SP．133）

A 速取定價 B、漸進定價 C、彈性定價 D、理解價值定價

3.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（ A ） （SP．136）

A.批發(fā)商 B.零售商 C.供應(yīng)商 D.實體分配商

4、當(dāng)生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時，其渠道策略應(yīng)為（ B ）。

A 直接渠道 B、間接渠道 C、專營渠道 D、都不是

5、營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（ B ）。（SP．139）

A 了解市場，促進產(chǎn)品試銷對路 B、刺激消費者即興購買

C 降低成本，提高市場占有率 D、幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系

6、以下（ C ）是報紙媒體的優(yōu)點？（SP．139）

A 形象生動逼真、感染力強 B、專業(yè)性強、針對性強

C、簡便靈活、制作方便、費用低廉

D、表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強

7、下面（ C ）是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點？（SP．142）

A. 產(chǎn)品設(shè)計 B.產(chǎn)品銷售 C.顧客需要 D.企業(yè)資源和能力

8、年度計劃控制過程的第一步是（ A ）。（SP．142）

A 確定目標(biāo) B.評估執(zhí)行情況

C. 規(guī)定企業(yè)任務(wù) D.選擇目標(biāo)市場

9、產(chǎn)品-市場管理型組織的主要缺點是（ A ）。（SP．142）

A. 組織管理費用太高 B.有些產(chǎn)品和市場容易被忽略

C. 容易造成計劃與實際的脫節(jié) D.不能及時得到足夠的市場信息

四、多項選擇

1、以下（ A C E ）價格形式屬于差別定價？ （SP．133）

A 公園門票對某些社會成員給予優(yōu)惠

B 在節(jié)假日或換季時機舉行的"大甩賣"、"酬賓大減價"等活動

C 對不同花色、不同款式的商品所定的不同價格

D 對大量購買的顧客所給予的優(yōu)惠

E 劇院里不同位置的座位的票價不同

2、影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下（ A B C E ）情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最?。浚≒．329）

A 與生活關(guān)系密切的必需品

B 缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品

C 知名度高的名牌產(chǎn)品

D 與生活關(guān)系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品

E 消費者認(rèn)為價格變動是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品

3、短渠道的好處是（ A B C ）。（SP．137）

A 產(chǎn)品上市速度快 B、節(jié)省流通費用 C、市場信息反饋快

D 產(chǎn)品市場滲透能力強、覆蓋面廣 E、有利于杜絕假冒偽劣

4、下列（ A B ）情況適宜采取普遍性銷售策略？（SP．137）

A 產(chǎn)品潛在的消費者或用戶分布面廣

B 企業(yè)生產(chǎn)量大、營銷能力強

C 產(chǎn)品技術(shù)性強

D 產(chǎn)品體積大

E 產(chǎn)品易腐易損，需求時效行強

5、以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是（ A B C ）。（SP．140）

A 訂貨會與展銷會 B、優(yōu)惠券

C 贈品促銷 D、為殘疾人舉行義演 E、上門推銷

6、產(chǎn)品進入成熟期后，可同時采用以下促銷手段（ A D ）。（P．395）

A 人員推銷 B、廣告宣傳 C、公共關(guān)系

D 營業(yè)推廣 E、季節(jié)折扣

7、下面（ A C D ）是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點。（P．434）

A 產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略

B 行政管理簡單

C 產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時作出反應(yīng)

D 為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計劃

E 企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動

8、市場營銷實施中出現(xiàn)問題的原因主要是（ B C D E ）。（P．440）

A 產(chǎn)品定價不合理

B 計劃脫離實際

C 長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾

D 因循守舊的惰性

E 缺乏具體明確的實施方案

五、簡答題

企業(yè)定價一般包括哪幾個步驟？（P．304）

答：一般企業(yè)的定價程序可以分為六個步驟：即確定企業(yè)定價目標(biāo)、測定市場需求、估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價方法和

確定最后價格。

四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序包括哪些環(huán)節(jié)？設(shè)施對應(yīng)注意什么？

新產(chǎn)品開發(fā)的程序各公司、不同產(chǎn)品都有差別，您很難問到一種立馬能用上的程序。以下是百度百科查到的：

程序

新產(chǎn)品開發(fā)是一項極其復(fù)雜的工作，從根據(jù)用戶需要提出設(shè)想到正式生產(chǎn)產(chǎn)品投放市場為止，其中經(jīng)歷許多

階段，涉及面廣、科學(xué)性強、持續(xù)時間長，因此必須按照一定的程序開展工作，這些程序之間互相促進、互相制約，才能使產(chǎn)品開發(fā)工作協(xié)調(diào)、順利地進行。產(chǎn)品開發(fā)的程序是指從提出產(chǎn)品構(gòu)思到正式投入生產(chǎn)的整個過程。由于行業(yè)的差別和產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的不同特點，特別是選擇產(chǎn)品開發(fā)方式的不同，新產(chǎn)品開發(fā)所經(jīng)歷的階段和具體內(nèi)容并不完全一樣。現(xiàn)以加工裝配性質(zhì)企業(yè)的自行研制產(chǎn)品開發(fā)方式為對象，來說明新產(chǎn)品開發(fā)需要經(jīng)歷的各個階段。

1）調(diào)查研究階段。

2）新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思創(chuàng)意階段。

3）新產(chǎn)品設(shè)計階段。

4）新產(chǎn)品試制與評價鑒定階段

5）生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備階段。

6）正式生產(chǎn)和銷售階段。

以上就是關(guān)于新產(chǎn)品包括相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。

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