影響廣告預(yù)算制定的主要因素

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于影響廣告預(yù)算制定的主要因素的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、制定廣告媒體預(yù)算有哪幾種方法

• 2、廣告預(yù)算編制方法中的銷售百分比法邏輯性、科學(xué)性較強對嗎

• 3、選擇和規(guī)劃廣告廣告媒體策略,一般要考慮哪些因素?

• 4、影響廣告媒體選擇的因素都有哪些？

一、制定廣告媒體預(yù)算有哪幾種方法

廣告預(yù)算由一系列預(yù)測、規(guī)劃、計算、協(xié)調(diào)等工作組成。廣告預(yù)算的基本程序大體如下：

(一) 確定廣告投資的額度

通過分析企業(yè)的整體營銷計劃和企業(yè)的產(chǎn)品市場環(huán)境，提出廣告投資的計算方法的理由，以書面報告的形式上報主管人員，由主管人員進行決策。 (二) 分析上一年度的銷售額

廣告預(yù)算一般一年進行一次。在對下一年度的廣告活動進行預(yù)算時，應(yīng)該先對上一年的銷售額進行分析，了解上一年度的實際銷售額、銷售額是否符合上一年度的預(yù)測銷售單位和預(yù)測銷售額。由此分析，可以預(yù)測下一年度的實際銷售情況，以便合理安排廣告費用。

(三) 分析廣告產(chǎn)品的銷售周期

大部分產(chǎn)品在一年的銷售中，都會呈現(xiàn)出一定的周期變化，即在某月上升，某月下降，某月維持不變等。通過對銷售周期的分析，可以為廣告總預(yù)算提供依據(jù)，以確定不同生命周期的廣告預(yù)算分配。

(四) 廣告預(yù)算的時間分配

根據(jù)前三項工作得出的結(jié)論，確定年度內(nèi)廣告經(jīng)費的總的分配方法，按季度、月份將廣告費用的固定開支予以分配。

(五) 廣告的分類預(yù)算

在廣告總預(yù)算的指導(dǎo)下，根據(jù)企業(yè)的實際情況，再將由時間分配上大致確定的廣告費用分配到不同的產(chǎn)品、不同的地區(qū)、不同的媒體上。這是廣告預(yù)算的具體展開環(huán)節(jié)。

(六) 制定控制與評價標準

在完成上述廣告費用的分配后，應(yīng)立刻確定各項廣告開支所要達到的效果，以及對每個時期每一項廣告開支的記錄方法。通過這些標準的制定，再結(jié)合廣告效果評價工作，就可以對廣告費用開支進行控制和評價了。

(七) 確定機動經(jīng)費的投入條件、時機、效果的評價方法 廣告預(yù)算中除去絕大部分的固定開支外，還需要對一定比例的機動開支做出預(yù)算，如在什么情況下方可投入機動開支，機動開支如何與固定開支協(xié)調(diào)，怎樣評價機動開支帶來的效果等。

四、影響廣告預(yù)算的主要因素

編制廣告預(yù)算時，除了確定廣告費用的范圍外，還必須了解有哪些主要因素影響廣告預(yù)算。一般說來，影響廣告預(yù)算編制的主要因素有產(chǎn)品的生命周期、行業(yè)市場的競爭狀況、產(chǎn)品品牌的市場基礎(chǔ)（或市場占有率）、廣告頻次等。

二、廣告預(yù)算編制方法中的銷售百分比法邏輯性、科學(xué)性較強對嗎

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廣告預(yù)算的編制或分配

時間：2021-04-28 百科知識 版權(quán)反饋

【摘要】：第四節(jié)　廣告預(yù)算的編制或分配編制廣告預(yù)算就是匡算出一次廣告活動所需要的經(jīng)費總額。企業(yè)以特定的銷售額或銷售單價的百分比來安排廣告開支的方法，稱為銷售百分比法。銷售百分比法在一定程度上可增強競爭的穩(wěn)定性，因為只要各競爭企業(yè)都默契地同意讓廣告預(yù)算隨著銷售額的某一百分比而變動，就可以避免廣告混戰(zhàn)。廣告預(yù)算的編制程序，一般要結(jié)合銷售計劃來制定。

第四節(jié)　廣告預(yù)算的編制或分配

編制廣告預(yù)算就是匡算出一次廣告活動所需要的經(jīng)費總額。如果廣告策劃人員參與企業(yè)營銷計劃的制定，那么他們可以根據(jù)廣告在營銷組合、促銷組合中的地位，從企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標所投入的營銷總經(jīng)費中，提出廣告活動所需的份額。如果廣告預(yù)算已經(jīng)由企業(yè)高層管理部門決定，廣告策劃人員所要做的就是將廣告預(yù)算總額合理地分配到廣告活動的各個項目中去。廣告預(yù)算通常用銷售額百分比法、量力而行法或目標達成法來做。廣告預(yù)算的分配則通常在不同的廣告部門、不同的產(chǎn)品、不同的銷售地區(qū)、不同的時間或不同的媒體之間進行權(quán)衡。

一、影響廣告預(yù)算的因素

企業(yè)在制定廣告計劃時，一般會根據(jù)資金大小、廣告目的和市場環(huán)境因素進行計算，撥出一定金額的廣告費用進行廣告宣傳，以期得到最大的廣告宣傳成果和經(jīng)濟效益。由于廣告效果取決于廣告信息和目標視聽眾認知的相互作用程度，信息傳播過程中還要受到各種干擾，因此，完全準確的廣告預(yù)算幾乎是不可能的。為了達到廣告預(yù)算的合理化，要分析影響廣告預(yù)算的各種因素。這些因素至少包括以下幾個方面:

一是產(chǎn)品生命周期。新產(chǎn)品進入市場時，要在市場中建立知曉度和促進產(chǎn)品試用，廣告預(yù)算一般較高。進入成長后期和成熟期的產(chǎn)品廣告預(yù)算較低。

二是市場競爭狀況。在競爭激烈的市場上，整個產(chǎn)業(yè)如果以非價格競爭手段為主，則產(chǎn)業(yè)廣告預(yù)算高；要想在這個市場中取得一定市場地位的企業(yè)，廣告預(yù)算一般來說比較高。

三是采取的競爭戰(zhàn)略。企業(yè)如果采取挑戰(zhàn)戰(zhàn)略時，需要較高的廣告預(yù)算，至少要高于處于防守地位的企業(yè)，才能擴大市場份額。

四是產(chǎn)品的差異性。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品，標準化程度很高，價格是重要的競爭手段；如果產(chǎn)品差異性程度高，各個品牌通過建立產(chǎn)品獨特性和獨特形象來展開競爭，廣告預(yù)算比較高。

二、廣告預(yù)算的方法

企業(yè)在確定廣告目標之后，接下來就要進行廣告預(yù)算，確定廣告支出。在實踐中，廣告預(yù)算通常采用以下方法:

一是量力而行法。在企業(yè)資金緊張的情況下，企業(yè)根據(jù)自己的財力決定廣告預(yù)算的方法稱為量力而行法。

二是銷售百分比法。企業(yè)以特定的銷售額(銷售實績或者預(yù)計的銷售額)或銷售單價的百分比來安排廣告開支的方法，稱為銷售百分比法。例如，企業(yè)根據(jù)當(dāng)年銷售額的一定百分比，作為下一年度的廣告開支。

按銷售百分比法確定廣告預(yù)算的優(yōu)點是:

(1)費用與業(yè)績掛鉤。銷售百分比法把廣告費用與銷量掛鉤，可以促使那些注重財務(wù)的營銷管理者認識到，企業(yè)所有類型的開支都與總收入的變動有密切關(guān)系，增加收入和減少開支的外部壓力有可能內(nèi)化為動力和活力。

(2)增強競爭的穩(wěn)定性。銷售百分比法在一定程度上可增強競爭的穩(wěn)定性，因為只要各競爭企業(yè)都默契地同意讓廣告預(yù)算隨著銷售額的某一百分比而變動，就可以避免廣告混戰(zhàn)。

按銷售百分比法確定廣告預(yù)算的不足之處主要是:

(1)因果倒置。該法把銷售收入看成是廣告促銷的原因而沒有看成是廣告促銷的結(jié)果。因此，這種預(yù)算方法從理論上說是不科學(xué)的。

(2)有可能喪失市場機會。根據(jù)歷史銷量而不是根據(jù)未來市場機會的情況來決定廣告預(yù)算，可能會失去有利的市場營銷機會。

(3)與營銷戰(zhàn)略相沖突。用此法確定的廣告預(yù)算，勢必隨每年的銷售波動而增減，從而可能導(dǎo)致與營銷戰(zhàn)略方案相抵觸。

三是競爭對等法。在營銷實踐中，有些企業(yè)采取比照競爭者的廣告開支來決定廣告預(yù)算。這種方法容易造成與競爭對手旗鼓相當(dāng)?shù)膶Φ染謩?。美國奈爾遜調(diào)查公司的派克漢通過對40多年的統(tǒng)計資料的分析得出結(jié)論:要確保新上市產(chǎn)品的銷售額達到同行業(yè)平均水平，其廣告預(yù)算必須相當(dāng)于同行業(yè)平均水平的1.5～2倍。這一結(jié)論通常稱為“派克漢法則”。

采取競爭對等法的前提條件是:競爭者的廣告預(yù)算代表了該行業(yè)的集體智慧；維持競爭均勢有助于阻止廣告戰(zhàn)的發(fā)生；企業(yè)能獲得競爭對手的廣告預(yù)算信息。

達到上述標準并不容易，大多數(shù)情況下，企業(yè)把行業(yè)的平均廣告開支作為一個重要的參考指標。

四是目標任務(wù)法。目標任務(wù)法即營銷人員在明確廣告的特定目標、確定達到該目標必須完成的任務(wù)的基礎(chǔ)上，估算完成各項任務(wù)所需費用，并由各項費用之總和得出計劃的廣告預(yù)算的一種廣告預(yù)算方法。

企業(yè)在編制廣告預(yù)算時，要求每位經(jīng)理按下述步驟先準備一份廣告預(yù)算申請書:

(1)盡可能詳細、準確地界定廣告目標，并且將目標量化；

(2)列出為實現(xiàn)該目標所必須完成的各項具體工作任務(wù)；

(3)估計完成這些任務(wù)所需的全部費用，這些成本之和就是各自的經(jīng)費申請額，所有經(jīng)理的經(jīng)費申請額即構(gòu)成企業(yè)所需的總的廣告預(yù)算。

目標任務(wù)法是一種比較理想的廣告預(yù)算方法。這種方法的優(yōu)點在于，它能使營銷管理者較好地處理市場份額、廣告展露水平、試用率等與廣告預(yù)算總額的關(guān)系，克服預(yù)算費用確定的盲目性。

目標任務(wù)法的缺點是對各位經(jīng)理的職業(yè)經(jīng)驗要求很高，要求經(jīng)理能夠比較準確地判斷目標、任務(wù)和費用的關(guān)系。另外，對經(jīng)理人員的職業(yè)操守要求也很高。一般來講，這種根據(jù)目標任務(wù)而不是根據(jù)總的預(yù)算約束來確定費用開支的方法會加大費用開支，因為在企業(yè)管理中存在上下級的信息不對稱的問題。

三、廣告預(yù)算的編制

廣告費是銷售費用的主要開支項目，能給企業(yè)帶來長期性盈利的效果。西方企業(yè)一般都要編制廣告的年度預(yù)算。在我國，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，廣告預(yù)算的編制也將成為廣大企業(yè)市場經(jīng)營決策的主要內(nèi)容之一。

廣告預(yù)算的編制程序，一般要結(jié)合銷售計劃來制定。

第一階段，確定企業(yè)的銷售計劃和廣告計劃的關(guān)系，決定在促銷組合中，廣告費與人員推銷費用的比重。

第二階段，根據(jù)銷售計劃和廣告計劃編制廣告預(yù)算，然后再根據(jù)市場因素的變化情況，研究調(diào)整廣告預(yù)算方案，從預(yù)計廣告效果考慮預(yù)算方案。

第三階段，把廣告預(yù)算方案提交企業(yè)最終預(yù)算會議討論，由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人員作出決定，經(jīng)主管經(jīng)理批準，成為正式預(yù)算。制定預(yù)算方案，必須全面分析和研究國際市場需求動向，同行業(yè)的狀況，國際市場范圍，競爭企業(yè)的動向，產(chǎn)品生產(chǎn)周期階段，產(chǎn)品異樣化情況，銷售渠道，市場細分化和產(chǎn)品多樣化情況等。

第四階段，對預(yù)算方案的執(zhí)行，由廣告經(jīng)理統(tǒng)一管理。

四、廣告預(yù)算的分配

廣告預(yù)算分配指廣告預(yù)算總額分攤到各個廣告活動項目，是通過廣告預(yù)算組織、協(xié)調(diào)、控制廣告計劃實施的一種手段。廣告預(yù)算分配范圍包括:媒體內(nèi)分配、時間分配、商品分配、廣告對象分配等。廣告預(yù)算總額確定后，要制定預(yù)算分配方案。分配方法主要有以下幾種:

一是按廣告活動進行預(yù)算分配。發(fā)達國家的企業(yè)，各種廣告費用的分配比例一般如下:廣告?zhèn)鞑ッ浇橘M占70％～90％，一般管理費占5％～20％，廣告制作費占5％，調(diào)查費最多占15％。廣告制作費和一般管理費，要看廣告部門在整個管理部門中的地位或者廣告制作是否委托廣告代理公司進行確定。

二是按不同的傳播媒介分配。當(dāng)某一種傳播媒介不能達到預(yù)期的目標和效果時，就要追加幾種廣告?zhèn)鞑ッ浇?，進行綜合運用，擴大廣告信息的傳播地區(qū)和廣告的影響。因此，在預(yù)算分配時，就要把可能使用的各種不同媒介的費用，納入預(yù)算方案。

三是按不同的市場和地區(qū)分配。預(yù)算分配方案的重點是銷售可能性較大的地區(qū)和市場。

四是按不同的時間來分配。實際上是廣告消息的傳播時間問題。在預(yù)算中要注意計算廣告效果的時間差距，預(yù)測競爭對手的廣告時機，制定廣告的傳播次數(shù)和傳播時間方案。

五是按不同的產(chǎn)品進行預(yù)算分配。預(yù)算的重點應(yīng)放在能較大發(fā)揮廣告宣傳效果的產(chǎn)品上。

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三、選擇和規(guī)劃廣告廣告媒體策略,一般要考慮哪些因素?

——選擇廣告媒體主要圍繞你所要宣傳推廣的產(chǎn)品或服務(wù)展開，也就是說，產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)決定了媒體選擇的方向。然后根據(jù)廣告費用的預(yù)算進行篩選。下面是選擇廣告媒體所要考慮的因素：

1．產(chǎn)品個性。產(chǎn)品的個性特點會影響到廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作形式，也會影響到廣告媒體的選擇。有些媒體是不適于宣傳若干種產(chǎn)品的，制定媒體計劃時必須留意。

2．目標市場。這是進行媒體選擇與確定廣告推出方式時需要重點考慮的。要根據(jù)目標市場的特點將目標消費者分類，以適合各類媒體的傳播。

3．經(jīng)銷系統(tǒng)。產(chǎn)品究竟以何種形式銷售：是批發(fā)給經(jīng)銷商或代理商，還是采用推銷員直接向用戶或消費者推銷？經(jīng)銷范圍真正有多大？經(jīng)銷的各個環(huán)節(jié)如何配合？

4．競爭對手。廣告競爭是在市場幾乎所有領(lǐng)域展開的。廣告主（或廣告代理）必須充分調(diào)查了解競爭對手的廣告戰(zhàn)略與策略等問題，以便在選擇廣告媒體和推出方式時發(fā)揮己之所長。

5．廣告文本。廣告文本創(chuàng)作與媒體選擇、確定推出方式雖然是分頭進行的，然而這兩者之間必須非常自然地協(xié)調(diào)一致。應(yīng)當(dāng)明確的是，什么樣的文本適合什么樣的媒體發(fā)布？或者反過來，什么樣的媒體適合發(fā)布什么樣的文本？

6．廣告預(yù)算。廣告主對廣告運動形式進行控制的一個最大的制約因素就是廣告預(yù)算。因此，在選擇媒體時，要在廣告預(yù)算的許可范圍內(nèi)，對廣告媒體做出最佳的選擇與有效的組合。

四、影響廣告媒體選擇的因素都有哪些？

廣告媒體選擇的好壞，會直接影響到企業(yè)推銷產(chǎn)品的成功與否。所以，推廣公司在為客戶選擇推廣媒介時，不會憑感覺認為哪種媒體好就選擇哪種，而是一定要通過市場調(diào)研。

影響廣告媒介選擇的因素主要有以下幾點：

1、費用成本：

對企業(yè)來說，產(chǎn)品的預(yù)期市場與收益要與費用成本權(quán)衡，企業(yè)選擇廣告媒介時會充分考慮費用因素。

2、產(chǎn)品個性：

產(chǎn)品的個性特點會影響到廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作形式，也會影響到廣告媒體的選擇。有些媒體不適于宣傳若干種產(chǎn)品，制定媒體計劃時必須留意。

3、目標市場：

目標市場在進行媒體選擇與確定廣告推出方式時需要重點考慮。要根據(jù)目標市場的特點將目標消費者分類，以適合各類媒體的傳播。

4、廣告文本：

廣告文本創(chuàng)作與媒體選擇、確定推出方式必須自然地協(xié)調(diào)一致。

5、媒體的可行性：

每一媒體都有一定的限制，而對某些廣告文本及推出方式不適用，選擇媒體必須要對廣告媒體的可行性做出充分的了解與把握。

以上就是關(guān)于影響廣告預(yù)算制定的主要因素相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。

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