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三只松鼠體驗營銷案例（三只松鼠體驗營銷案例研究）

發(fā)布時間：2023-03-04 23:10:13 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 908 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于三只松鼠體驗營銷案例的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、三只松鼠的營銷亮點在何處？
2、三只松鼠的營銷策略是什么呢?
3、三只松鼠主要的市場營銷群體有哪些請分析它營銷成功的原因？
4、如何用市場營銷的眼光看三只松鼠？

三只松鼠體驗營銷案例（三只松鼠體驗營銷案例研究）

一、三只松鼠的營銷亮點在何處？

“三只松鼠”，其以美味多樣化的堅果零食滿足了眾多吃貨們的零嘴需求，并快速贏得了大批消費者的喜愛，從而一躍成為電商食品類目中排名NO：1的堅果品牌。說一下，三只手松鼠的營銷連點在哪里。

1、品牌人格化：消費者零距離

當(dāng)客戶第一次接觸三只松鼠，其會在第一時間給顧客留下難以磨滅的印象的，就是那三只可愛的松鼠——鼠小賤,鼠小酷、鼠小美。

如果你就此認(rèn)為三只松鼠無非就是靠動漫營銷取勝，你就大錯特錯了。

三只可愛松鼠的“萌”營銷只是表層原因。其本質(zhì)在于，直接賦予了品牌以人格化，以主人和寵物之間的關(guān)系，替代了傳統(tǒng)的商家和消費者之間的關(guān)系，才這三只松鼠動漫營銷的本質(zhì)意義。

客服以松鼠寵物的口吻來與顧客交流，顧客成為了主人，客服成為了寵物。于是，客服可以撒嬌，可以通過獨特的語言體系在顧客腦中形成更加生動的形象。

這樣一種聊天方式把整個交易的過程轉(zhuǎn)化為一種互動化的戲劇性的溝通過程。借助主人文化和三只可愛的松鼠，品牌不再是高高在上，而是親切，真實，體驗感極強。

2、深入人性：售賣流行文化和人文關(guān)懷

盡管萌文化很受歡迎，但章燎原很清楚：流行文化具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點。三只松鼠必須有一個經(jīng)久不衰的定位，并且及時隨著時代的潮流而調(diào)整其內(nèi)涵。

章燎原認(rèn)為，三只松鼠之所以會引起人們的喜愛，是因為他們能夠帶來快樂，并且要隨時嵌入消費者的生活之中。

在這種理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工場動漫文化公司，他們希望可以創(chuàng)作出互聯(lián)網(wǎng)動畫片、動漫集、兒童圖書，為主人帶來快樂。

三只松鼠已經(jīng)不是單純堅果品牌，而是出售快樂的公司

3、在所有細節(jié)上超越客戶期望

消費者往往會曬比較炫酷的產(chǎn)品，或者分享喜悅，發(fā)泄抱怨。而這種情感的分享和傳播，會影響朋友圈的購買行為。簡單的一個曬，標(biāo)志著購買行為的巨大的變革，也是一種商業(yè)領(lǐng)域話語權(quán)的更迭，這將是一個消費者主導(dǎo)的時代。

一天，章燎原忽然頓悟：要激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的口碑和分享，必須讓顧客尖叫與喜悅。而創(chuàng)造顧客尖叫的不一定是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品以外的驚喜。同時，他還發(fā)現(xiàn)，人們尖叫的觸發(fā)點不外乎兩個原因：一是你從細節(jié)上讓用戶感受到貼心，二是獲得產(chǎn)品以外的以外收獲。

最終，他得出了松鼠用戶體驗策略：“在每個細節(jié)上都要超越用戶期望，創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務(wù)，才是核心競爭力”。

4、從客戶角度反向解構(gòu)需求鏈

章燎原提出，愚鈍和行勝于言，就是真正站在消費者的角度考位，近乎苛刻地反思，如果我是消費者我需求什么樣的服務(wù)細節(jié)會感動，然后再一個一個予以滿足。

比如，章燎原發(fā)現(xiàn)，消費者購買堅果，肯定需要一個垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一個成本0.18元，隨著這增加了額外的成本，但是消費者會被三只松鼠的細心和體貼關(guān)懷所深深感動。

5、連續(xù)制造“驚喜”，令消費者感動

“三只松鼠”的體驗是一種逆向思維的結(jié)果——將消費者的每一個需求點或者尖叫點串聯(lián)起來鏈接成線，最終給消費者以驚喜。

下單之后，會收到這樣的短信。

“主人，您在松鼠家訂購的森林食品，鼠小箱已穿戴整齊，快馬加鞭向您狂奔而來了哦~耐心等下喲，滿意記得給5分哦~嘻嘻~，退訂回復(fù)TD【三只松鼠】?！边@是第一個驚喜。

開箱環(huán)節(jié)，開箱器通過膠帶黏貼在了箱子的邊上。使用這個開箱器，主人很容易地就能打開箱子。“主人”獲得了第二個驚喜。

精美的包裝，“主人”得到了第三個驚喜。果殼袋是第四個驚喜。

堅果一旦受潮，其口感將大大下降。為此，三只松鼠準(zhǔn)備夾子?！爸魅恕钡玫搅说谖鍌€驚喜。

……

驚喜一個接著一個，這些點串起來，構(gòu)成了三只松鼠的極致體驗系統(tǒng)。

章燎原告訴團隊：“高明的營銷，就是每個點都要做到與眾不同。這樣才有可能被關(guān)注和傳播。

讓客戶尖叫的前提是找到每一個癢點和痛點.

二、三只松鼠的營銷策略是什么呢?

一、核心戰(zhàn)略

安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司，位于安徽蕪湖高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)西山路軟件園大廈。作為一家在三四線城市辦公的企業(yè)，為什么“三只松鼠”堅持做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗的第一品牌”和“只做互聯(lián)網(wǎng)銷售”

因為互聯(lián)網(wǎng)極大縮短了廠商和消費者的距離與環(huán)節(jié)，三只松鼠定位于做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗的第一品牌”，產(chǎn)品體驗是顧客體驗的核心，互聯(lián)網(wǎng)的速度可以讓產(chǎn)品更新鮮、更快到達，為什么要舍近求遠呢?

二、談競爭：“高富帥”來壓你，純“屌絲”來抄你，怎么辦?

所有目前領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)營銷大佬，無論是B2C，還是以淘寶系為代表的天貓原創(chuàng)品牌，都繞不開兩類競爭對手。

第一類競爭對手為“高富帥”進入電商的該行業(yè)傳統(tǒng)品牌大佬，實力超群，招募豪華電商團隊，甚至挖角你的團隊。他們有品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，并且也勤奮。怎么應(yīng)對他們的競爭?

1)定位：

傳統(tǒng)品牌企業(yè)的優(yōu)勢在于他們線下積累的資源優(yōu)勢，但這些資源優(yōu)勢也恰恰成為他們跟純online企業(yè)競爭的劣勢。選擇online獨有的優(yōu)勢后發(fā)優(yōu)勢，定位、聚焦、延伸、放大。

2)團隊：

傳統(tǒng)品牌企業(yè)初始階段，電商最多只是一個部門，且多是職業(yè)經(jīng)理人帶隊，與純電商企業(yè)由全情投入的老板帶領(lǐng)一群激情滿滿、近乎“瘋子”的online團隊相比，后者至少不會處于弱勢吧。

3)定價：

傳統(tǒng)品牌企業(yè)線下有大量的經(jīng)銷商，面對線上消費者消費趨勢發(fā)生的短周期內(nèi)的變化，定價時無法像online企業(yè)一樣快速反應(yīng)。

4)產(chǎn)品：

online企業(yè)積累了大量的消費者數(shù)據(jù)，可以根據(jù)數(shù)據(jù)背后的洞見來設(shè)計產(chǎn)品，迎合網(wǎng)購人群(注意：核心網(wǎng)購人群和線下購買人群的購物心理和習(xí)慣有很明顯的差別)。而傳統(tǒng)品牌企業(yè)，首先要兼顧占自己銷售體量9成以上的線下人群，就算為線上設(shè)計的專供款也只是曇花一現(xiàn)，偶爾為之。

總之一句話，對方是大船，不好調(diào)頭，你是小船，水性更好，更貼近，更靈活。

第二類競爭對手是“屌絲”型你做啥他就抄啥，死纏爛打，你前期花了大量的時間、人力和財務(wù)成本研發(fā)產(chǎn)出的創(chuàng)新，剛剛開始產(chǎn)生品牌溢價，賣了沒幾天，他就開始同款且低價地照單跟隨。你降價，前期的研發(fā)成本擺在那里，肯定虧;他降價，正好搶你的客戶。不到半年，這一市場就被殺成紅海亂象。怎么辦?

1)將創(chuàng)新植入你的核心競爭力中真正的有競爭力的創(chuàng)新，從戰(zhàn)略核心就開始了，圍繞核心衍生出整個差異化的體系。這樣，對手抄襲，只能是抄個一鱗半爪，整個運營體系是無法抄襲的。

比如，三只松鼠的戰(zhàn)略核心是“和消費者更近”，那么形象上，動漫化的形象讓客戶覺得更親切(你抄的話總沒法把你的logo也換了吧)，擬人話的溝通讓客人覺得更萌，更被尊重。比如，叫客人為“主人”(松鼠可以叫客人為主人，你也把客戶叫主人，客戶會起雞皮疙瘩嗎?)。

整個網(wǎng)站的裝修、交互，都是圍繞這一讓客戶覺得更近的核心去設(shè)計(你不會也把自己的網(wǎng)站改成這樣吧)。在原產(chǎn)地建倉、智能化的倉儲物流管理，都是為了讓每包堅果更快送達，更新鮮地到達客戶手中(這樣的門檻讓一般的屌絲對手無法抄襲)。

2)open的心態(tài)，歡迎更多的屌絲對手來抄襲。因為強大和自信，三只松鼠希望更多的online同行來學(xué)習(xí)、模仿甚至抄襲，這樣，online企業(yè)都強大了，消費者會進一步被從線下拉到線上。比如，三只松鼠為提升客戶體驗，每包堅果中都有吐殼袋、封包夾，現(xiàn)在很多堅果類電商也都這樣去操作了。

三、談品牌：強化online品牌個性塑造獨特競爭優(yōu)勢

online品牌有獨立存在的價值。這里三只松鼠為什么沒有用“品牌”來統(tǒng)一涵蓋，而要強調(diào)online品牌呢?主要跟消費者選擇網(wǎng)購的原因有關(guān)

消費者網(wǎng)購，無非原因有四：

網(wǎng)購更便宜;

網(wǎng)購更便利，不出門就能買，高度適合宅男宅女，即時間寶貴不愿逛街的人群;

網(wǎng)購能買到線下也許買不到的東西;

網(wǎng)購體驗獨特。

網(wǎng)購中的交互體驗是線下無法取代的，“親”、“主人”，表現(xiàn)不好就給差評，這些是線下購物無法給消費者提供的“爽”體驗。

因此，三只松鼠利用了online品牌的獨特性，差異化了自己的品牌。第一、第二條一般電商都有;三只松鼠只在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，線下買不到，滿足第三條;擬人化的溝通、細致專業(yè)無二的包裝和服務(wù)，快速新鮮的產(chǎn)品，超乎消費者心理預(yù)期的……都在差異化地強化第四條。第三、第四條的強化，形成了強大的“三只松鼠”的品牌個性，也塑造了它明顯的競爭優(yōu)勢。

好產(chǎn)品會說話，這個道理誰都懂，但三只松鼠通過對網(wǎng)購人群的研究，設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，真正利用了這一法則，讓產(chǎn)品成為傳播的載體。

可記憶互聯(lián)網(wǎng)最具標(biāo)志性的特點就是信息海量、信息碎片，如果品牌名不易記憶，企業(yè)的傳播成本是很高的，所以，“三只松鼠”的名字出來了，好記!可傳播互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，傳播最大的特點就是去中心化，人人都可以是媒體(微博、微信、BBS、SNS等等)。

因此，無所不用其極地將產(chǎn)品、服務(wù)做好(成本可控的范疇內(nèi)，這部分成本大約不超過產(chǎn)品成本的2%)，好到超出顧客的心理預(yù)期，自媒體時代人人都愛分享，這時候，自媒體必然被激發(fā)。

三只松鼠用了很多“術(shù)”的東西，來激發(fā)自媒體。(術(shù)的東西前面已經(jīng)講過很多，不贅述了可口碑化將傳播素材的體系，拆解成可獨立成章的“點”，便于客戶的碎片化傳播。比如，一個與眾不同的包裝盒，一個與眾不同的回復(fù)，一個與眾不同的客戶包裹。

四、關(guān)于分銷：三只松鼠為何拒絕分銷

品牌商在快速發(fā)展過程中，分銷往往是非常常見的手段?！皬娖放?強分銷”的打法是國內(nèi)很多品牌快速壯大的不二法寶(比如娃哈哈、百麗、南極人、優(yōu)鯊)，但三只松鼠在品牌力已經(jīng)做到online堅果類No.1的時候，仍然堅持拒絕分銷，原因：

1.不做線下分銷：

三只松鼠企業(yè)定位于互聯(lián)網(wǎng)銷售的第一品牌，目的就是因為網(wǎng)絡(luò)可以縮短與消費者的距離，而線下分銷必然增加流通環(huán)節(jié)，會破壞產(chǎn)品的新鮮度，進而影響消費體驗，削弱品牌力。除非未來O2O的融合產(chǎn)生能解決這一問題的模式或技術(shù)?，F(xiàn)在最煩惱的事就是每天要不斷去拒絕來自全國各地要求線下加盟的商友。

2.不做線上分銷：

主要還是堅果的發(fā)貨。三只松鼠的堅果都是統(tǒng)一倉儲在低溫倉，一般線上分銷商不具備這個條件，那么分銷合作勢必還是貨在廠商庫內(nèi)，然后廠商發(fā)貨，分銷商賣貨，增加發(fā)貨環(huán)節(jié)同樣會影響新鮮度。

3.做品牌，就是要舍得，接收一切有利于品牌發(fā)展的，舍棄一切不利于品牌發(fā)展的。

五、關(guān)于人才：老板“控盤”，放手讓年輕人快速成長

偏居三線城市做電商，雖然有很多當(dāng)?shù)卣o予的優(yōu)惠及資源，但繞不開一個問題人才。因為人才的掣肘，很多電商品牌不敢降低辦公成本，逆勢選擇一線甚至超一線城市，三只松鼠如何看待及解決人才問題?

1.電商不缺人才

電商這個行業(yè)太新了，總共在國內(nèi)只有十來年的歷史，高速發(fā)展也就四五年，因此，很多東西都是新的，所以門檻低，特別適合學(xué)習(xí)力強的年輕人。

年輕人只要智商正常、態(tài)度端正，會上網(wǎng)、勤奮，摸索一段時間，就是電商人才了。內(nèi)部培養(yǎng)、大膽啟用，比較適合對電商套路嫻熟的老板，因為年輕人接受新生事物快、學(xué)習(xí)力強，老板控住方向，完全可以讓年輕人快速成長。

當(dāng)然，“控盤”很重要，老板必須對業(yè)務(wù)很精通，否則，老板hold不住，整個企業(yè)的發(fā)展也許都會淪為年輕人犯錯的成本。

2.電商還是缺人才

二、三線城市不缺年輕人，因此，可以通過學(xué)習(xí)，快速掌握電商的運營、營銷、客服、倉儲、物流等工作。但設(shè)計、動漫、技術(shù)等類人才還是欠缺，因此，三只松鼠會在合適的時機，到這些人才豐富的城市去設(shè)點。

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三、三只松鼠主要的市場營銷群體有哪些請分析它營銷成功的原因？

對于一個吃貨來說，三只松鼠這個品牌想必大家并不陌生，對于一般的消費者而言，他們考慮的是產(chǎn)品好不好吃，價格貴不貴，但是對于我們營銷人士來說，關(guān)注的就是三只松鼠能夠賣火的原因，今天，小編給大家來分析一下三只松鼠品牌的營銷案例，學(xué)習(xí)他們成功的營銷策略。

1、在細節(jié)上做到極致

在飯店吃飯的時候，我們會發(fā)現(xiàn)，賓客盈門的店面總有一些過人之處，拋開產(chǎn)品不談，有些飯店會在餐廳安裝上電視，讓消費者全程看到后廚的動態(tài)，這樣讓消費者吃的更安心。我們的朋友圈里經(jīng)常會看到，朋友去哪里吃飯、買了什么東西很好用，分享自己的購物體驗。這其實就是一個傳播多效應(yīng)，消費者秀的不僅僅是自己的生活，更是自己的消費情緒，自己高興了也能帶動自己的朋友，這就形成了品牌效應(yīng)。三只松鼠發(fā)現(xiàn)消費者購買堅果，肯定需要一個垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹里加上一個0.18元的袋子，雖然增加了額外成本，但是用戶卻會被三只松鼠的細心體貼關(guān)懷打動。在連續(xù)的制造這種驚喜和感動，打動消費者。

2、售賣人文關(guān)懷和主流文化

三只松鼠有著自身精確的企業(yè)文化定位。他們基于消費者考慮，看人們喜歡吃什么樣的零食，而且零食多樣化，在人們消費的同時，看到可愛的松鼠，也會感到十分快樂。

3、人格化品牌形象

大家對三只松鼠的印象可能就是那三只松鼠了吧--鼠小賤、鼠小酷、鼠小美，這三只可愛的松鼠會給顧客留下難以磨滅的印象。這三只萌萌噠松鼠賦予了品牌人格化，讓人們感覺像是主人和寵物之間的關(guān)系，這樣替代了顧客和商家的身份，拉進了顧客和商家的距離。

而客服則是以松鼠的口吻和顧客對話，形成了良好的溝通關(guān)系，客服可以撒嬌，可以通過獨特的語言給顧客留下生動形象的印象。這樣的策略，形成了三只松鼠自身的品牌人格化。讓品牌不再那么高高在上，而是給人以親切、真實的感覺，增強用戶體驗。這些品牌營銷策略，就是他們的成功秘訣。您學(xué)會了嗎?

四、如何用市場營銷的眼光看三只松鼠？

從市場營銷的眼光來看待三只松鼠，主要有以下的特點：

1、品牌人格化：消費者零距離。當(dāng)客戶第一次接觸三只松鼠，會在第一時間給顧客留下難以磨滅的印象，三只可愛松鼠的"萌"營銷只是表層原因。直接賦予了品牌以人格化，以主人和寵物之間的關(guān)系，替代了傳統(tǒng)的商家和消費者之間的關(guān)系，這才是三只松樹的本質(zhì)意義。

2、深入人性：售賣流行文化和人文關(guān)懷。三只松鼠之所以會引起人們的喜愛，是因為它們能夠帶來快樂，并且要隨時嵌入消費者的生活之中。

3、在所有細節(jié)上超越客戶期望。利用逆向思維，思考了產(chǎn)品以外的一些細節(jié)，同時還查閱了其他品牌的一些負面評價與負面微博，這都是源于產(chǎn)品質(zhì)量本身的問題。最終，他得出了松鼠零食用戶體驗策略："在每個細節(jié)上都要超越用戶期望，創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務(wù)，才是核心競爭力?！?/p>

三只松鼠體驗營銷案例（三只松鼠體驗營銷案例研究）