市場(chǎng)營銷科特勒16版pdf（市場(chǎng)營銷科特勒16版答案）

二、菲利普·科特勒《市場(chǎng)營銷管理》(十三版）電子版！請(qǐng)發(fā)

主要課程：\r\n1.市場(chǎng)營銷——這是專業(yè)課，很重要，但是國內(nèi)的教材比較空洞，最好自己買一本菲利普科特勒的《市場(chǎng)營銷管理》來看看，很經(jīng)典；\r\n2.消費(fèi)者心理學(xué)（組織行為學(xué)）——也是基礎(chǔ)課，很重要，將來工作的時(shí)候是進(jìn)行營銷策劃的基礎(chǔ)理論；\r\n3.廣告學(xué)——基礎(chǔ)學(xué)科，也是組織營銷策劃，產(chǎn)品渠道推廣的重要依據(jù)，建議看看葉茂中的《廣告人手記》，要比教材好得多。\r\n4.管理學(xué)——基礎(chǔ)課程，營銷管理和人員管理的相關(guān)理論基礎(chǔ)\r\n5.經(jīng)濟(jì)學(xué)——分為宏觀和微觀，建議看看曼昆的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》\r\n以上都是必修的課程，還有一些課程是根據(jù)學(xué)校的不同有不同的選擇，例如：渠道管理、市場(chǎng)定位理論、談判、市場(chǎng)調(diào)研等等。都是市場(chǎng)營銷大課下的分支。\r\n \r\n至于要考什么證，我覺得沒什么必要了，因?yàn)楣ぷ鞯臅r(shí)候你就知道了，有價(jià)值的證書都需要工作經(jīng)驗(yàn)，在校生能考的基本沒什么用處。

三、求市場(chǎng)營銷學(xué)方面的教材書籍（電子版）

《市場(chǎng)營銷》培訓(xùn)

第一部分 市場(chǎng)營銷導(dǎo)論

一、市場(chǎng)營銷

是指?jìng)€(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。

1、 認(rèn)識(shí)營銷： 產(chǎn)品————顧客（空間、時(shí)間、價(jià)值）

企業(yè)的營銷任務(wù)：完成產(chǎn)品——商品的實(shí)現(xiàn)

案例：“2002年?duì)I銷界十大成功案例”之一： Qoo………………

2、 市場(chǎng)：是指具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。

3、 市場(chǎng)三要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力、購買欲望

二、市場(chǎng)營銷管理

1、 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)

是企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。

了解市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的演變過程，對(duì)于企業(yè)更新觀念，加強(qiáng)市場(chǎng)營銷管理，具有十分重要的意義。

（1） 生產(chǎn)觀念：重生產(chǎn)、輕營銷

（2） 產(chǎn)品觀念：“好酒不怕巷子深”

（3） 推銷觀念：出發(fā)點(diǎn)：企業(yè)。通過增加銷量實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)

（4） 市場(chǎng)營銷觀念：以顧客需要和欲望為導(dǎo)向。通過客戶滿意實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

（5） 客戶觀念：針對(duì)每一客戶的特殊需求。通過提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

（6） 社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念：統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益：企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。

第二部分 市場(chǎng)營銷管理過程

四個(gè)步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷組合、管理市場(chǎng)營銷活動(dòng)

案例：狀元紅酒廠，300多年歷史，由18種藥材釀制而成，色澤紅，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。80年底貿(mào)然進(jìn)入上海市場(chǎng)，銷路不暢，造成積壓。問：你的策略？

步驟一：經(jīng)調(diào)查零售店，購買者地理差異不大，年齡、目的、檔次（地理、人口、心理、行為）：

老年人買 8% 自己喝 37% 低檔 32%

中年人 28% 送禮 52% 中檔 66%

青年人 64% 外流 11% 高檔 2%

步驟二：選擇目標(biāo)市場(chǎng)

步驟三：設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷組合 4P（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）

步驟四：管理市場(chǎng)營銷活動(dòng)

一、分析

（一） 市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

市場(chǎng)營銷環(huán)境：指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。包括微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。

企業(yè)的相關(guān)環(huán)境的變化會(huì)對(duì)企業(yè)造成環(huán)境威脅（不利的趨勢(shì)）、和市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)（有吸引力的領(lǐng)域）。

1、 市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境：指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括

（1）企業(yè)本身、

（2）市場(chǎng)營銷中介：供應(yīng)商、商人中間商（擁有商品所有權(quán)）、代理中間商（沒有所有權(quán)）、輔助商（運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、銀行、保險(xiǎn)、廣告、市場(chǎng)調(diào)研、咨詢）。

（3）市場(chǎng)：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國際市場(chǎng)。

（4）競(jìng)爭(zhēng)者、

（5）公眾：金融、媒體、政府、市民行動(dòng)公眾、地方、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾

例如：億利集團(tuán)用人標(biāo)準(zhǔn)：有德有才

有德無才

無德有才

無德無才

2、市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境：給企業(yè)造成市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。包括

人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化環(huán)境。

社會(huì)文化：指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素總和。

世界三大文化體系：東方文化、西方文化、伊斯蘭文化，都閃耀著圖騰文化的光輝。

例如：各國市場(chǎng)營銷禮儀的不同：日、英、德、法、意、印尼、沙特

案例：南京熊貓彩電

2、 社交禮儀：個(gè)人基礎(chǔ)禮儀、交際禮儀、中國民俗禮儀、涉外禮儀

（二）、市場(chǎng)購買行為分析

1、消費(fèi)者不可能在真空里作出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人、心理等因素的影響

（1）文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)企業(yè)管理、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣具有最廣泛、最深遠(yuǎn)的影響。

案例：美商務(wù)代表團(tuán)訪問臺(tái)灣。

（2）、社會(huì)因素：有參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位的影響

（3）、個(gè)人因素：有生活方式、個(gè)性、自我觀念、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況等的影響

（4）、心理因素：有個(gè)人的動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度的影響

亞伯拉罕•馬斯洛的需要層次論：

由低級(jí)需要逐級(jí)向上發(fā)展到高級(jí)需要，依次為：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。

2、產(chǎn)業(yè)購買者決策的四個(gè)因素：環(huán)境、組織、人際、個(gè)人因素

3、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)九大特點(diǎn)：購買者數(shù)量較少、規(guī)模大、集中、引伸需求、缺少彈性的需求、波動(dòng)的需求、專業(yè)人員購買、直接購買、互惠、租賃

4、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型：直接重購、修正重購、全新采購

5、組織市場(chǎng)：各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。包括：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。

（三）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

競(jìng)爭(zhēng)者：與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似、服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。

1、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者——從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面來識(shí)別

2、根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，把企業(yè)分為四種類型：市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者

3、市場(chǎng)主導(dǎo)者六大防御戰(zhàn)略：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御

4、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者五大進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻（最有效經(jīng)濟(jì)、常用）、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻

5、市場(chǎng)跟隨者三種跟隨戰(zhàn)略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨

6、市場(chǎng)補(bǔ)缺者：主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場(chǎng)營銷

二、目標(biāo)市場(chǎng)營銷

企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購買者群體，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營銷組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。

我們之所以能夠?qū)ζ髽I(yè)所面臨的大市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從根本上講，是因?yàn)榇嬖谥撤N程度上需求相似或趨同的消費(fèi)者群體，

1、 目標(biāo)市場(chǎng)營銷三個(gè)步驟：一是市場(chǎng)細(xì)分、二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)、三是進(jìn)行市場(chǎng)定位。

2、目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需要的顧客群體。

3、 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：地理、人口、心理、行為變量

4、 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)還有：最終用戶、顧客規(guī)模

5、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有三種選擇：無差異市場(chǎng)營銷、差異市場(chǎng)營銷、集中市場(chǎng)營銷

6、企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，需考慮五個(gè)方面的主要因素：

企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略

7、市場(chǎng)定位：企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，就要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。

三、4P組合

（一）、產(chǎn)品

是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物

1、 產(chǎn)品整體的概念包括五個(gè)基本層次：核心產(chǎn)品（效用或利益）、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品

2、 產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣分為四類：便利品、選購品、特殊品、非渴求品

3、品牌 ：銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、顏色等要素組合構(gòu)成，用于集團(tuán)的標(biāo)識(shí)。

4、商標(biāo)：企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記后，就享有使用某個(gè)品牌的專用權(quán)。商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)。

5、 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS：是指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)，傳播給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體。

它的三個(gè)構(gòu)成因素：經(jīng)營理念識(shí)別（MI）、經(jīng)營活動(dòng)識(shí)別（BI）、整體視覺識(shí)別（VI）

例如：海爾集團(tuán) “Haier”

6、 產(chǎn)品生命周期：市場(chǎng)壽命

產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期

成熟期產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷策略：調(diào)整市場(chǎng)、調(diào)整產(chǎn)品、調(diào)整4P組合

（二）、定價(jià)策略

1、定價(jià)方法：

（1）、成本導(dǎo)向定價(jià)法：A、成本加成定價(jià)法 B、目標(biāo)定價(jià)法

（2）、需求導(dǎo)向定價(jià)法：A、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 B、反向定價(jià)法

（3）、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：A、隨行就市定價(jià)法 B、投標(biāo)定價(jià)法

2、定價(jià)策略：（六大策略）

（1）、折扣與折讓定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價(jià)策略（以舊換新、促銷折讓）

（2）、地區(qū)定價(jià)策略：

FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)、

（3）、心理定價(jià)策略：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)

（4）、需求差別定價(jià)：顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)。

（5）、新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià) 滲透定價(jià)

（6）、產(chǎn)品組合定價(jià)策略：

產(chǎn)品線定價(jià)、選擇產(chǎn)品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品系列定價(jià)

（三）、分銷策略

1、 分銷渠道：指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)，或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。包括：

A、生產(chǎn)者 B、商人中間商 C、代理中間商 D、最終消費(fèi)者

2、分銷渠道的類型：零階渠道-直接分銷渠道（產(chǎn)業(yè)用品、生鮮、郵購、電視電話）、一階渠道、二階渠道、三階渠道

3、分銷渠道的寬度：密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷

4、整合渠道系統(tǒng)：

（1）垂直渠道系統(tǒng)：A、公司式 B、管理式 C、合同式

（2）水平渠道系統(tǒng)：橫向聯(lián)合

（3）多渠道系統(tǒng)

5、物流：通過有效的安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。

例如：Federal Express

6、供應(yīng)鏈管理：在一個(gè)組織內(nèi)集成不同功能領(lǐng)域，加強(qiáng)從直接戰(zhàn)略供應(yīng)商通過生產(chǎn)制造與分銷商到最終客戶物流流動(dòng)過程管理的體系。這是一種先進(jìn)的管理模式，是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

7、現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)?；⒕W(wǎng)絡(luò)化、自動(dòng)化、國際化

8、有關(guān)物流的各種學(xué)說：

物流“黑大陸”說

“物流冰山”說

效益背反說

第三利潤(rùn)源說

9、物流系統(tǒng)：以盡可能低的物流總成本，提供盡可能優(yōu)良的客戶服務(wù)的機(jī)制。

（四）、促銷策略

促銷：是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)和過程。

1、促銷組合：適當(dāng)選擇配合廣告、銷售促進(jìn)、宣傳、人員推銷等促銷方式。

2、 影響促銷組合策略的因素：

確定促銷組合實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在各種促銷工具之間合理分配促銷預(yù)算的問題，這需考慮五個(gè)因素：

（1）、產(chǎn)品類型：A、消費(fèi)品：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、宣傳

B、產(chǎn)業(yè)用品：人員推銷、銷售促進(jìn)、廣告、宣傳

（2）、推式與拉式策略：

（3）、促銷目標(biāo)不同（建立知曉、了解、信任、購買），相應(yīng)的促銷工具也不同

（4）、產(chǎn)品生命四個(gè)周期階段：

（5）、經(jīng)濟(jì)前景：

3、確定廣告預(yù)算的方法：A、量力而行法 B、銷售百分比法 C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法

D、目標(biāo)任務(wù)法

4、企業(yè)媒體計(jì)劃人員選擇廣告媒體種類時(shí)，須考慮四個(gè)因素 ：

A、目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 B、產(chǎn)品特性 C、信息類型 D、成本

5、人員推銷：面對(duì)面交談促進(jìn)銷售

6、人員推銷的特點(diǎn)：

（1）注重人際關(guān)系

（2）有較大的靈活性

（3）針對(duì)性強(qiáng)，無效勞動(dòng)少

（4）能實(shí)現(xiàn)潛在交換，造成實(shí)際銷售

（5）有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，提高決策水平

（6）經(jīng)常用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，也適用于推銷那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品。

（7）但是，成本費(fèi)用高，企業(yè)往往難以特色到有才干的銷售人員。

例如：談判技巧

7、 銷售人員是企業(yè)最有生產(chǎn)價(jià)值、花費(fèi)最多的資產(chǎn)之一。

企業(yè)設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)模通常有三種方法：銷售百分比法、分解法、工作量法

8、 銷售人員的管理：

（1）銷售人員的挑選：

感同力：善于從顧客角度考慮問題，使顧客接受自己

自信力：讓顧客感到自己的購買決策是正確的

挑戰(zhàn)力：視各種異議、拒絕或障礙為挑戰(zhàn)的心理

自我驅(qū)動(dòng)力：具有完成銷售任務(wù)的強(qiáng)烈欲望。

（2）銷售人員的培訓(xùn)

（3）銷售人員的激勵(lì)

方法：銷售定額、傭金制度

（4）銷售人員的評(píng)價(jià)

9、 銷售促進(jìn)：刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

10、 宣傳：企業(yè)無需花錢，在媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者有利的報(bào)道、展示、演出，來刺激顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求。

四、管理市場(chǎng)營銷活動(dòng)

（一）、市場(chǎng)營銷計(jì)劃與組織

1、 市場(chǎng)營銷計(jì)劃內(nèi)容：

1） 經(jīng)理摘要：使高層管理迅速抓住計(jì)劃的要點(diǎn)

2） 當(dāng)前市場(chǎng)營銷的狀況：提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。

3） 機(jī)會(huì)和問題分析：概述企業(yè)外部的主要機(jī)會(huì)與威脅、企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) OTSW，以及在計(jì)劃中必須注意的主要問題。

4） 目標(biāo)：確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、投資報(bào)酬率、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)額等領(lǐng)域的目標(biāo)。

5） 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略：為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的市場(chǎng)營銷方法。

6） 行動(dòng)方案：應(yīng)該做什么、誰來做、何時(shí)做、需要多少成本。

7） 預(yù)計(jì)的損益表：概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況

8）控制：說明將如何監(jiān)控該計(jì)劃。

2、 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷部門

總經(jīng)理

市場(chǎng)營銷副總經(jīng)理

銷售經(jīng)理 營銷經(jīng)理

銷售隊(duì)伍 其他營銷職能

3、 市場(chǎng)營銷組織類型：

A、 專業(yè)化組織：職能型、產(chǎn)品型、市場(chǎng)型、地理型、

B、 結(jié)構(gòu)性組織：金字塔型、矩陣型

（二）、 市場(chǎng)營銷執(zhí)行與控制

1、市場(chǎng)營銷執(zhí)行過程六個(gè)步驟：

制定行動(dòng)方案

建立組織結(jié)構(gòu)

設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制

開發(fā)人力資源

建設(shè)企業(yè)文化：

確定管理風(fēng)格

企業(yè)文化：是指一個(gè)企業(yè)內(nèi)部全體人員共同持有和遵循的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則。

企業(yè)文化對(duì)企業(yè)經(jīng)營思想的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，對(duì)職工的工作態(tài)度和作風(fēng)，均起著決定性的作用。

企業(yè)文化包括企業(yè)環(huán)境、價(jià)值觀念、模范人物、儀式、文化網(wǎng)五個(gè)要素。

價(jià)值觀念：指企業(yè)職工共同的行為準(zhǔn)則和基本信念，是企業(yè)文化的核心和靈魂。

2、市場(chǎng)營銷控制：檢查計(jì)劃執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)際是否一致，找出原因，采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng)，以保證市場(chǎng)營銷計(jì)劃的完成。

：年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制

效率控制：A）銷售人員效率控制、B）廣告效率控制、C）促銷效率控制、D）分銷效率控制

3、 市場(chǎng)營銷審計(jì)：對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營銷管理效果。

第三部分 市場(chǎng)營銷道德及市場(chǎng)營銷新概念

一、市場(chǎng)營銷道德

1、道德：是一定社會(huì)調(diào)整人們之間以及個(gè)人與社會(huì)之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。 2、營銷道德：調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。

3、中國傳統(tǒng)文化中的營銷道德思想：仁、義、禮、智、信

4、產(chǎn)品策略中的道德：產(chǎn)品是企業(yè)營銷中最重要的可控因素。為消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)最基本的社會(huì)責(zé)任。

5、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任：保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)社會(huì)的利益和發(fā)展、保護(hù)社會(huì)自然環(huán)境

6、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任或義務(wù)：

（1）消費(fèi)者有獲得安全產(chǎn)品服務(wù)的權(quán)利

（2）有獲得有關(guān)產(chǎn)品充分信息的權(quán)利

（3）自由選擇產(chǎn)品的權(quán)利

（4）具有申訴的權(quán)利

7、提升企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感的對(duì)策：

（1）、優(yōu)化市場(chǎng)營銷環(huán)境

（2）、塑造優(yōu)秀企業(yè)文化

（3）、制定營銷道德規(guī)范

（4）、奉行社會(huì)營銷觀念

二、市場(chǎng)營銷新概念

（一）、客戶關(guān)系管理CRM：是一種市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)營銷理念，利用CRM系統(tǒng)對(duì)于顧客信息的集成電管理，提高顧客滿意度忠誠度的解決方案

（二）交叉銷售：是CRM的一個(gè)重要應(yīng)用領(lǐng)域，借助CRM，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過去滿足其需求而銷多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。

前提：企業(yè)知道顧客是誰，他購買了什么產(chǎn)品或服務(wù)，有哪些具體的消費(fèi)屬性。

核心：數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用

關(guān)鍵：與特定顧客高效率的溝通

結(jié)果：更多的銷售和利潤(rùn)

（三）綠色市場(chǎng)營銷：指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需要和環(huán)境利益的統(tǒng)一而開展的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

起源：消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的需求

物質(zhì)保證：綠色科技

（四）整合營銷：一是不同的營銷功能必須共同工作，二是營銷部門必須與企業(yè)的其它相協(xié)調(diào)。

1、企業(yè)從以往的4P轉(zhuǎn)向4C：①Consumer消費(fèi)者—需要和欲望、②Cost成本—獲得滿足的成本、③Convenience便利—購買方便、④Communication溝通—與用戶溝通

2、5R理論代替4C：①Relevance關(guān)聯(lián)—客戶需要什么、②Receptivity感受—客戶何時(shí)想買、③Responsive反應(yīng)—企業(yè)如何應(yīng)對(duì)需求、④Recognition回報(bào)—企業(yè)在市場(chǎng)的地位、⑤Relationship關(guān)系—買賣雙方互相促進(jìn)

（五）關(guān)系市場(chǎng)營銷——核心是關(guān)系

（六）網(wǎng)絡(luò)營銷：利用Internet技術(shù)最大程度地滿足客戶需求，來達(dá)到開拓市場(chǎng)，增加盈利的營銷過程。

特點(diǎn)：及時(shí)、個(gè)性化、目標(biāo)顧客的范疇發(fā)生變化、地位變化、低價(jià)購買、購物更理智、需要先進(jìn)的信息技術(shù)作后盾。

四、菲利普.科特勒《營銷管理》txt 或者別的格式

第1篇 理解營銷管理

第1章 21世紀(jì)的市場(chǎng)營銷

市場(chǎng)營銷的重要性

市場(chǎng)營銷的范疇

市場(chǎng)營銷中的核心概念

新的營銷現(xiàn)實(shí)

由企業(yè)主導(dǎo)向市場(chǎng)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變

對(duì)4P進(jìn)行更新

營銷管理的任務(wù)

卓越營銷案例：耐克公司

卓越營銷案例：谷歌公司

第2章 制定營銷戰(zhàn)略與營銷計(jì)劃

營銷和顧客價(jià)值

公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃

業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計(jì)劃

--------------------------------

第14版重要更新說明：

充分體現(xiàn)營銷環(huán)境的重大變化，借此強(qiáng)調(diào)本書的重要主題：新的營銷現(xiàn)實(shí)使得營銷者奉行更加全方位的營銷觀顯得比以往任何時(shí)候都重要。

 近一半的專欄內(nèi)容為新編撰的：多為真實(shí)公司資料，覆蓋了各種產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng),生動(dòng)闡釋了各章的主要概念和內(nèi)容。

各章末新增兩個(gè)“卓越營銷案例”，突出展現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)在營銷實(shí)踐中所取得的成就。

相關(guān)章節(jié)調(diào)整：

第19章“管理人際傳播”做了重大的更新，補(bǔ)充了許多最新的素材；

將有關(guān)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容置于第3章“收集信息和預(yù)測(cè)需求”，使該主題與營銷環(huán)境的相關(guān)內(nèi)容有機(jī)地匹配；

第5章標(biāo)題由“創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠”改為“創(chuàng)造長(zhǎng)期顧客忠誠”，以更好地反映本書對(duì)這一領(lǐng)域的重視；

第10章“確立品牌定位”和第11章“競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)”，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了整合和調(diào)整，第11章新增有關(guān)經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期的營銷素材。