服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究理論意義（服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究理論意義和價(jià)值）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究理論意義的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、度假酒店?duì)I銷(xiāo)策略研究的理論意義

• 2、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展

• 3、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

• 4、營(yíng)銷(xiāo)組合策略的理論意義

一、度假酒店?duì)I銷(xiāo)策略研究的理論意義

穩(wěn)步吸引相應(yīng)的客源。度假酒店是以接待休閑度假游客為主的企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)策略研究是有很大意義的，主要理論意義是穩(wěn)步吸引相應(yīng)的客源。度假酒店主要為城市商旅出行的人提供更多業(yè)余度假概念的空間，讓出行變的更有趣味性。

二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展

西方學(xué)者從20世紀(jì)60年代就開(kāi)始研究服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。直到20世紀(jì)70年代中后期，美國(guó)及北歐才陸續(xù)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者正式開(kāi)展服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究工作，并逐步創(chuàng)立了較為獨(dú)立的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了以下個(gè)階段： （1980年以前） 　此階段的研究主要是探討服務(wù)與有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征——不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性和缺乏所有權(quán)。

在1977年，當(dāng)時(shí)的美國(guó)銀行副總裁列尼·休斯坦克就撰文指出，泛泛而談營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念已經(jīng)不適應(yīng)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的成功需要新的理論來(lái)支撐；如果只把產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論改頭換面地應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題仍會(huì)無(wú)法解決。從1977年到1980年，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的研究主要是基于服務(wù)同有形產(chǎn)品的比較，識(shí)別并界定服務(wù)的特征。以貝特森、蕭斯塔克、貝瑞等為代表，他們較準(zhǔn)確地歸納和概括出了服務(wù)的特征，包括不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權(quán)。 （1980～1985年） 　此階段的研究主要包括兩個(gè)方面，一是探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，尤其是集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特征、優(yōu)缺點(diǎn)以及潛在的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估；二是探討如何根據(jù)服務(wù)的特征將其劃分為不同的種類(lèi)，不同種類(lèi)的服務(wù)需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和技巧來(lái)進(jìn)行推廣。

從1981年開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者開(kāi)始將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。其中，西斯姆1981年在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)會(huì)議上發(fā)表的《顧客評(píng)估服務(wù)如何有別于評(píng)估有形產(chǎn)品》一文為代表之作。

由于研究中肯定了服務(wù)特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行的影響，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者普遍形成了一個(gè)共識(shí)，即服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，它需要新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的支持。同時(shí)，不少營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者還探討了服務(wù)的分類(lèi)問(wèn)題。例如，蕭斯塔克根據(jù)產(chǎn)品中所包含的有形商品和無(wú)形服務(wù)的比重的不同，提出了其著名的“從可感知到不可感知的連續(xù)譜系理論”，并且指出在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中純粹的有形商品或無(wú)形服務(wù)都是很少見(jiàn)的。戚斯則根據(jù)顧客參與服務(wù)過(guò)程的程度把服務(wù)區(qū)分為“高卷入服務(wù)”和“低卷入服務(wù)”。盡管有不同的分類(lèi)，但營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者一般認(rèn)為，針對(duì)不同類(lèi)型的服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)人員需要采用不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 （1986至現(xiàn)代）

此階段研究的成果，一是探討服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)包括哪些因素；二是對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了深入的研究；三是提出了有關(guān)“服務(wù)接觸”的理論；四是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一些特殊領(lǐng)域的專(zhuān)題研究，如服務(wù)的出口戰(zhàn)略，現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)服務(wù)產(chǎn)生/管理以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的影響等。

80年代下半期，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者更加集中于研究傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合是否能夠有效地用于推廣服務(wù)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)需要有哪些營(yíng)銷(xiāo)工具？營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者逐步認(rèn)識(shí)到了“人”在服務(wù)的生產(chǎn)和推廣過(guò)程中所具有的作用，并由此衍生出了兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

杰克遜提出要與不同的顧客建立不同的關(guān)系。塞皮爾強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)掌握的技巧。以蕭斯塔克等為代表的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者則對(duì)服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的研究作出了重要貢獻(xiàn)。蕭斯塔克于1984、1987和1992年發(fā)表多篇論文，闡述了“藍(lán)圖技術(shù)”對(duì)于分析和設(shè)計(jì)服務(wù)以及服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的作用。包文和鐘斯利用交易費(fèi)用理論研究了顧客在何種情況下愿意參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的問(wèn)題。

但是，這一階段關(guān)于“服務(wù)質(zhì)量”和“服務(wù)接觸”兩個(gè)方面的研究也許更富成果。感知質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量等概念以及服務(wù)質(zhì)量差距理論的提出，都為后來(lái)的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題研究奠定了重要的基礎(chǔ)。在“服務(wù)接觸”方面，服務(wù)人員與顧客在溝通過(guò)程中的心理與行為變化，服務(wù)接觸對(duì)顧客服務(wù)感知的影響，如何利用服務(wù)人員和顧客雙方的控制欲、“角色”、對(duì)服務(wù)過(guò)程和結(jié)果的“期望”等因提高服務(wù)質(zhì)量，等等課題，都納入了研究者的視野。

從80年代后期開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合上達(dá)成了較為一致的意見(jiàn)，即在傳統(tǒng)的4Ps基礎(chǔ)上，又增加了“人員”（People）、“有形展示”（Physical Evidence）、“服務(wù)過(guò)程”（Process）三個(gè)變量，從而形成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7P組合。

隨著7Ps的提出和廣泛認(rèn)同，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究開(kāi)始擴(kuò)展到內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿(mǎn)意、顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域。這些領(lǐng)域的研究正代表了90年代以來(lái)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的新趨勢(shì)。

三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究形成了兩大領(lǐng)域。即服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；客戶(hù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。無(wú)論是產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)還是客戶(hù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念都是顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)，通過(guò)顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)?！⊥瑐鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比較，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)理念，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式只是一種銷(xiāo)售手段，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品意味著一樁買(mǎi)賣(mài)的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念理解，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品僅僅意味著銷(xiāo)售工作的開(kāi)始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程的感受。這一點(diǎn)也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)正是為消費(fèi)者（或者人）提供了這種需求，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式只是提供了簡(jiǎn)單的滿(mǎn)足消費(fèi)者在生理或安全方面的需求。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人民收入的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來(lái)的特定或個(gè)性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)，而這種感覺(jué)所帶來(lái)的就是顧客的忠誠(chéng)度。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì)，更是社會(huì)進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物。

四、營(yíng)銷(xiāo)組合策略的理論意義

1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的出現(xiàn)，意味著市場(chǎng)觀(guān)念完成了新舊規(guī)念的轉(zhuǎn)變，即發(fā)展到了新觀(guān)念——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的核心是以目標(biāo)顧客的需要為中心，實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，著眼于總體市場(chǎng)，從而取得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在這里，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合作為營(yíng)銷(xiāo)手段至關(guān)重要。

2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一個(gè)重要特點(diǎn)，那就是具有鮮明的“管理導(dǎo)向”，即著重從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理決策的角度，著眼于買(mǎi)方行為，重點(diǎn)研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作中的各項(xiàng)戰(zhàn)略和策略，從而使決策研窮法在諸多研究方法中顯示出其概括性強(qiáng)、適應(yīng)面廣的優(yōu)點(diǎn)，并成為研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題普遍采用的重要方法。

3. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的理論基礎(chǔ)是系統(tǒng)理論。它以系統(tǒng)理論為指導(dǎo)，向企業(yè)決策者提供了為達(dá)，到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)整體效果而科學(xué)地分析和應(yīng)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段的思路和方法。

（1）運(yùn)用系統(tǒng)論的觀(guān)點(diǎn)，對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析?？梢詮南到y(tǒng)的開(kāi)放與閉合、系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)的構(gòu)成要素等方面深入分析。

（2）運(yùn)用系統(tǒng)論的觀(guān)點(diǎn)，對(duì)系統(tǒng)與外部環(huán)境聯(lián)系方式分析，根據(jù)系統(tǒng)具有處理和轉(zhuǎn)換功能，系統(tǒng)與外部環(huán)境是通過(guò)物質(zhì)，能量，信息輸入系統(tǒng)轉(zhuǎn)換再將物質(zhì)、能量、信息輸出系統(tǒng)的方式進(jìn)行聯(lián)系的。企業(yè)作為一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，一方面，企業(yè)從外部環(huán)境輸入信息，能源，原材料，這是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，體現(xiàn)了外部環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約性，企業(yè)須對(duì)此表示出較強(qiáng)的適應(yīng)性，并隨時(shí)依據(jù)其變化，制訂調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。另一方面，企業(yè)通過(guò)主動(dòng)性和創(chuàng)造性營(yíng)銷(xiāo)，向外部環(huán)境提供產(chǎn)品或勞務(wù)，傳播信息，來(lái)影響外部環(huán)境，從而使外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的方向發(fā)展。

（3）系統(tǒng)論的整體觀(guān)強(qiáng)調(diào)整體的功能大于各要素功能之和，且具有各要素都不具備的新的屬性和特點(diǎn)。這對(duì)于理解一個(gè)系統(tǒng)的性質(zhì)特別重要，而研究系統(tǒng)內(nèi)務(wù)要素的交互作用和整體功能比注意個(gè)別要素的功能更重要。根據(jù)這一原理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合意味著將各種手段進(jìn)行最佳組合，使其相互協(xié)調(diào)，綜合地發(fā)揮盡可能大的作用。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之成敗，在很大程度上取決于上述四方面策略的選擇和它們的綜合運(yùn)用效果，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的神奇魅力在于此。

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