單日觀看1300w+，MCN為何要做不帶貨的直播？

編輯導(dǎo)語(yǔ)：最近，一位伴著周杰倫《本草綱目》帶領(lǐng)大家跳操健身的博主劉畊宏火了，然而現(xiàn)今短視頻領(lǐng)域內(nèi)有很多健身博主，從曾經(jīng)的明星達(dá)人到如今簽約MCN機(jī)構(gòu)后，劉畊宏如何能成功破圈？不帶貨還能怎么賺錢？本文將對(duì)此進(jìn)行探討，值得一看。

在最近的直播里，有這么一股清流，他不帶貨、不探店也不測(cè)評(píng)，而是拉著自己的老婆和丈母娘帶大家一起健身。

劉畊宏—一個(gè)偷走了大家流量與汗水的男人，他憑借著專業(yè)的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容和與家人的真實(shí)互動(dòng)，在30天內(nèi)全網(wǎng)漲粉破千萬(wàn)。一時(shí)間，網(wǎng)上出現(xiàn)了許多“劉畊宏女孩”，有人和他一起減肥，有人在磕他和老婆的互動(dòng)，一個(gè)男明星成為了全民的健身教練，帶起了一陣跳操熱潮。

從今年2月開始，劉畊宏開始在短視頻平臺(tái)專注于健身直播，根據(jù)熱浪數(shù)據(jù)顯示，截至4月17日，劉畊宏單場(chǎng)觀看人次達(dá)1391w，單場(chǎng)新增粉絲數(shù)超過(guò)95w。

如今健身博主多到數(shù)不過(guò)來(lái)，從曾經(jīng)的明星歌手，到如今的直播達(dá)人，簽約MCN后的劉畊宏為何能夠在競(jìng)爭(zhēng)這么大的垂類中脫穎而出？這背后究竟有怎樣的出圈秘密？

很多人把劉畊宏出圈的原因歸于和無(wú)憂傳媒簽約，畢竟有“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”、“溫精靈”等主播“珠玉在前”，取得了不俗的成績(jī)。

以“溫精靈”為例，她起初也是沒有進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的，但無(wú)憂傳媒還是根據(jù)粉絲結(jié)構(gòu)與數(shù)據(jù)情況對(duì)她進(jìn)行了商業(yè)孵化與帳號(hào)升級(jí)，每月的廣告可以達(dá)到十條以上，在有了公司系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)與支持后，她獲得了一定程度的商業(yè)發(fā)展和收入。

但根據(jù)劉畊宏簽約后的幾個(gè)階段的數(shù)據(jù)來(lái)看，這還真不是最主要的原因。

劉畊宏與無(wú)憂簽約是在去年12月，和其他的明星直播一樣，他在簽約后開始嘗試進(jìn)行直播帶貨，但一直反響平平。一直到今年2月，劉畊宏開始轉(zhuǎn)型做健身直播，直播間的人數(shù)才有了新的增長(zhǎng)，但距離現(xiàn)在的數(shù)據(jù)仍然有著不小的差距。

其實(shí)，在社交平臺(tái)的話題性與戲劇性，以及大牌明星的加持，才是劉畊宏直播出圈的直接原因。正所謂“時(shí)勢(shì)造英雄”，劉畊宏可能也沒想到，自己真正出圈的原因竟然是因?yàn)槠脚_(tái)“美麗的誤會(huì)”。

劉畊宏的健身直播可謂坎坷曲折，曾經(jīng)連續(xù)三次被系統(tǒng)誤判被迫下播，尤其是最近一次，網(wǎng)友和他詢問(wèn)好友周杰倫的身體情況，他隨口的一句“祝杰倫身體健康”竟讓系統(tǒng)誤判為涉及醫(yī)療內(nèi)容，讓人哭笑不得，在周董的熱度加持下，這件事也在社交平臺(tái)引起了廣泛的探討，讓劉畊宏的直播開始被更多人看到。

圖為劉畊宏直播截圖

為了規(guī)避平臺(tái)的誤判，劉畊宏本人干脆穿上羽絨服跳起健身操，這樣無(wú)厘頭和戲劇性的行為吸引了網(wǎng)友涌入直播間，截至目前，#劉畊宏回應(yīng)穿羽絨服跳操 的微博話題閱讀量已經(jīng)超過(guò)2億，他也正式迎來(lái)了自己直播的流量高峰。

圖為劉畊宏直播截圖

時(shí)間是有延續(xù)性和周期性的，除了短期的爆發(fā)增長(zhǎng)之外，劉畊宏剛好走在了健身垂類新一輪發(fā)展周期的起點(diǎn)上。

健身是一個(gè)老生常談的話題，但最近卻迎來(lái)了新一輪熱潮，熱點(diǎn)則聚焦在了居家“云健身”上。一方面，疫情仍未結(jié)束，大家的健身動(dòng)力和場(chǎng)景有了新的轉(zhuǎn)變，一些并不愛運(yùn)動(dòng)的人把健身當(dāng)成了打發(fā)居家時(shí)間的方式，健身場(chǎng)景也更多的變成了宅家。

另一方面，大家健身的時(shí)間變得越來(lái)越碎片化，一些想要接觸健身運(yùn)動(dòng)但苦于沒有充足時(shí)間的上班族逐漸加入宅家健身大軍中。健身APP、智能健身鏡……一系列為線上“云健身”服務(wù)的產(chǎn)品不斷發(fā)展，相關(guān)的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年全球線上健身業(yè)規(guī)模達(dá)到107.1億美元，增長(zhǎng)77.33%，相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2027年全球線上健身業(yè)規(guī)模將超過(guò)590億美元，每年增幅將達(dá)到30%-33.1%。

市場(chǎng)在一定程度上決定了內(nèi)容行業(yè)的方向，一時(shí)間瑜伽、健身、減肥等內(nèi)容領(lǐng)域的主播都迎來(lái)了流量的增長(zhǎng)。無(wú)論是“帕梅拉PamelaReif”、“周六野Zoey”等老牌運(yùn)動(dòng)達(dá)人，還是“戴老師超級(jí)干”、“小李不吃”等后起之秀，健身內(nèi)容都迎來(lái)了新一輪的熱潮。

從最早的帕梅拉到如今的劉畊宏，從健身房的火爆到健身APP的發(fā)展，健身的需求越來(lái)越大，但健身這個(gè)行為本身變得越來(lái)越小，找對(duì)了用戶和切入角度是劉畊宏直播出圈的根本原因。

從無(wú)憂傳媒的角度來(lái)看，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦，麻辣德子等等一系列的頭部主播都是圍繞商業(yè)化進(jìn)行布局和發(fā)展的，畢竟商業(yè)變現(xiàn)是主播和MCN機(jī)構(gòu)長(zhǎng)效發(fā)展的核心。

創(chuàng)始人雷彬藝曾經(jīng)表示，無(wú)憂傳媒以電商為主要方向，通過(guò)對(duì)主播達(dá)人進(jìn)行有針對(duì)性的孵化與專業(yè)培訓(xùn)，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。但劉畊宏似乎有意識(shí)地放棄了商業(yè)化這件事，這是無(wú)憂傳媒的規(guī)劃，還是暫時(shí)性的嘗試和探索呢？

無(wú)論是達(dá)人自己還是MCN公司，最終的目的都是商業(yè)變現(xiàn)。剛剛簽約時(shí)的劉畊宏是嘗試過(guò)直播帶貨的，只是效果并不理想，9場(chǎng)直播累計(jì)帶貨僅600w左右。

圖為劉畊宏直播截圖

這或許讓他在思維方式上發(fā)生了轉(zhuǎn)變，開始探尋自己在運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的價(jià)值，嘗試跳操、鍛煉相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作，而這個(gè)垂類剛好是無(wú)憂傳媒所缺少的部分。

早在去年，無(wú)憂傳媒就開始探索運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的內(nèi)容發(fā)展，無(wú)論是攜手奧運(yùn)冠軍高敏致力于公益，還是聯(lián)合旗下達(dá)人舉辦自己的運(yùn)動(dòng)會(huì)，雖然切入點(diǎn)很小，但也證明了它是關(guān)注到運(yùn)動(dòng)垂類的發(fā)展價(jià)值的。

在這一點(diǎn)上，劉畊宏更像是無(wú)憂傳媒為搶占健身領(lǐng)域打響的“第一槍”。

內(nèi)容價(jià)值為商業(yè)價(jià)值服務(wù)，劉畊宏的直播是一張內(nèi)容層面的高分“答卷”，那么接下來(lái)就要看他釋放怎樣的商業(yè)活力了。如今的健身領(lǐng)域硝煙四起，幾乎已經(jīng)飽和，想要突出重圍還是要回歸到具有消費(fèi)價(jià)值的內(nèi)容上，畢竟商業(yè)化是達(dá)人長(zhǎng)效發(fā)展的有效保障。

劉畊宏目前處在流量的拓展和積累階段，更多的是在培養(yǎng)用戶的“跟練效應(yīng)”，最終還是會(huì)回歸到商業(yè)變現(xiàn)的路線上，方式可能會(huì)圍繞課程和代言進(jìn)行，畢竟他自己打出了“只跳操不帶貨”的口號(hào)。

不帶貨不等于不商業(yè)，劉畊宏的內(nèi)容給他未來(lái)的變現(xiàn)之路開了個(gè)好頭，接下來(lái)的重點(diǎn)是要如何保證內(nèi)容與變現(xiàn)方式的平衡，避免曇花一現(xiàn)，保障自己在運(yùn)動(dòng)健身垂類下的長(zhǎng)效發(fā)展。

劉畊宏直播間的走紅，是時(shí)間和內(nèi)容的推動(dòng)。從市場(chǎng)角度來(lái)看，蓬勃發(fā)展的“云健身”帶來(lái)了巨大且可開發(fā)的商業(yè)空間，為內(nèi)容的產(chǎn)出提供了整體的方向，而當(dāng)下全民線上運(yùn)動(dòng)的熱潮則成為了劉畊宏發(fā)展的助推器，讓他的流量水漲船高。

當(dāng)實(shí)現(xiàn)流量與粉絲的積累后，在MCN機(jī)構(gòu)的孵化之下，主播還是要回歸商業(yè)變現(xiàn)的本質(zhì)，以收入反哺內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到用戶、從用戶到商業(yè)、從商業(yè)到內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

作者：大可；公眾號(hào)：TopKlout克勞銳

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/rb4amdkG4rdEKjxC026qKA

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題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議

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