正文

新紅利！視頻號原生信息流廣告能力再升級

發(fā)布時間：2022-12-14 19:12:34 稿源：互聯(lián)網(wǎng) 閱讀： 611 問大家

據(jù)見實了解，視頻號原生廣告競價推廣能力于昨日正式官宣上線。

新能力的上線將更有利于品牌商家在視頻號的運營提效，同時基于微信生態(tài)10億級的用戶體量、用戶自發(fā)的社交裂變能力，視頻號將釋放新一波流量紅利！

自7月視頻號原生信息流廣告上線，8月視頻號信息流競價廣告內(nèi)測，率先入局的品牌們已經(jīng)抓住了第一波紅利。

在雙11大促節(jié)點，京東通過視頻號原生廣告在內(nèi)的組合投放為直播間引流，最終系列直播間GMV累計達8000萬，每場直播觀看人數(shù)平均60萬；國民羽絨服品牌鴨鴨則通過視頻號原生廣告的人群定向能力，以商品點擊為優(yōu)化目標，廣告ROI達到3，總體ROI達到10。這樣的案例不勝枚舉。

目前，視頻號原生廣告可支持7種推廣目標，包括從獲客到私域沉淀及直購等各個玩法。據(jù)見實觀察，已有越來越多的品牌正在通過視頻號投流探索新的轉(zhuǎn)化方式，流量紅利、私域優(yōu)勢、商業(yè)化能力的相互促進讓視頻號逐漸成為生意增長的新陣地。

七大推廣目標解決多場景營銷需求

通過視頻號原生廣告投放，品牌可以快速獲取視頻號內(nèi)的公域流量，支持七大推廣目標，基本可以滿足品牌主多場景的營銷需求。

在官方文章中對這七大推廣目標的描述為：商品推廣、應(yīng)用推廣、銷售線索收集、品牌活動推廣、小游戲推廣、公眾號推廣和視頻號推廣（直播推廣）。

新銳服裝品牌白小T采用視頻號原生廣告作為最直接的下單鏈路，以此探索出了短視頻賣貨的新解法，這套鏈路可以總結(jié)為“視頻號原生廣告小程序直購”。

白小T主要投放了“明星李小冉種草”和“創(chuàng)始人探秘”兩個系列視頻：李小冉在視頻中像朋友一樣，用生活化的場景真誠地講述自己喜歡的穿搭和白小T的產(chǎn)品；白小T創(chuàng)始人則是主打工廠探秘系列，他在工廠、冰川以及竹林等代表性的場景，嚴肅真誠地講解白小T的生產(chǎn)環(huán)境、造價成本、面料工藝，等等。

當用戶被這些視頻吸引，產(chǎn)生購買意愿時可以點擊廣告組件直達小程序進行購買，實現(xiàn)邊看邊買無縫下單。經(jīng)過幾個月的探索，白小T在微信上日均GMV在30萬-40萬左右，實現(xiàn)了10倍增長，ROI也提高了0.3-0.5個點。

通過視頻號廣告投放進行私域沉淀，也是廣大品牌在主視頻號投放中的常用玩法，采用有效鏈路沉淀，不斷夯實私域用戶池子，構(gòu)成新的生意閉環(huán)。

林氏家居在視頻號原生廣告投放了1支50秒的家具推薦視頻，用“3799買家具5件套”優(yōu)惠吸引用戶，同時配以主播口播和關(guān)鍵信息字幕展示。

整個鏈路中，前3秒拋出優(yōu)惠價格吸引用戶停留；視頻后段接物流、安裝等附加服務(wù)，消除用戶擔憂；落地頁使用直跳公眾號提升跳入率，同時公眾號客聊頁面無菜單欄分流，進一步提升開口率。最終獲得1.2%可轉(zhuǎn)化點擊率，70%注冊留資率。

平安銀行通過視頻號原生廣告投放了兩個品牌視頻，推廣以“向美好生活啟程”為主題的品牌活動，使用視頻號原生廣告組件跳轉(zhuǎn)半屏原生頁，在用戶沉浸式觀看視頻的過程中，將品牌和產(chǎn)品自然植入，再借助微信生態(tài)天然的社交裂變能力，帶動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的裂變傳播。4天時間，平安銀行投放視頻有效播放量超過百萬，收獲5000 點贊。

觀察品牌在視頻號廣告投流中的各種玩法，可以預(yù)見，基于七大推廣目標還有更多鏈路和玩法在孕育中。視頻號新一輪紅利已到來。

投流能力再升級

隨著視頻號原生廣告競價推廣能力的正式上線，廣告主可以更加靈活地根據(jù)預(yù)算及營銷目標，在視頻號流量池里進行更精細化、成本也更可控的投放，探索微信生態(tài)更多場景機會，進而實現(xiàn)生意增長和長效經(jīng)營。

今年雙十一期間，“魔介國際”就配合信息流廣告投放和微信豆加熱對直播間進行投放，期間總銷量達到1300萬，成交額比618增長10%，獲得了視頻號雙十一帶貨榜總榜時尚美妝類第一名。

魔介國際直播間（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）

當前，視頻號原生廣告推廣直播支持按需選擇優(yōu)化目標，包括：直播外層點擊、表單預(yù)約、領(lǐng)取優(yōu)惠券、綜合線索收集、在線咨詢、直播觀看、點擊商品氣泡購物袋、加企業(yè)微信客服、直播間下單，幫助品牌自播進一步升級和提效，提升全域轉(zhuǎn)化能力。

據(jù)騰訊廣告公開的投放指引顯示，預(yù)算測試第一天控制在1萬左右為佳，后續(xù)結(jié)合跑量和效果可逐步放開預(yù)算。出價方式支持CPM/oCPM。

此外，依托騰訊廣告投放平臺，視頻號原生廣告背靠著一整套數(shù)據(jù)分析體系，可幫助品牌找到精準目標人群，優(yōu)化投放計劃，提升投放效果。支持地域、年齡，性別等基礎(chǔ)定向能力，同時支持“微信再營銷”定向和自動擴量能力，廣告主還可以根據(jù)營銷訴求選擇優(yōu)化目標（如商品點擊、在線咨詢等）。

在廣告定向上，白小T前期測試了不同的人群類型，比如服飾興趣人群、歷史下單人群、明星粉絲、廣告轉(zhuǎn)化人群等。經(jīng)過系列測試后，白小T目前主要定向選擇歷史下單人群，這些人群相對而言有更清晰的群體特征，整體ROI更好。

據(jù)見實觀察，和魔介國際一樣，大部分品牌當前同時采用廣告投放和微信豆加熱兩種方式對直播間進行投放。見實在測試中發(fā)現(xiàn)，短視頻加熱功能最少需要500豆，折合人民幣50元（安卓系統(tǒng)），預(yù)估覆蓋人數(shù)1600左右；直播加熱功能最少需要1000微信豆，折合人民幣100元（安卓系統(tǒng)），預(yù)估會帶來166-500人觀看量。

用微信豆給短視頻和直播加熱

原生廣告投放能力更加專業(yè)和系統(tǒng)，投流后的數(shù)據(jù)分析、歸因等能力可以滿足品牌主的個性化需求，且有多種優(yōu)化目標可選擇，品牌主可以對投放素材和策略進行及時調(diào)整。而微信豆加熱操作起來更方便快捷，能夠快速為內(nèi)容加熱。

從實際應(yīng)用層面來看，微信豆會更適合個人、達人等小個體的需求；視頻號原生廣告則更適合企業(yè)、品牌等需要長期持續(xù)深耕微信生態(tài)的廣告主。

生意增長的新陣地

基于私域優(yōu)勢，隨著流量紅利的進一步顯現(xiàn)、商業(yè)化不斷加強，視頻號正在成為品牌商家生意增長的新陣地。

作為微信生態(tài)的“原子化組件”，視頻號借助在整個生態(tài)的自由流轉(zhuǎn)能力，可以一鍵跳轉(zhuǎn)社群、企業(yè)微信、公眾號、小程序等場景，并能夠?qū)⒘髁恐苯訉?dǎo)向這些服務(wù)場景，成為品牌商家以私域為核心的全域經(jīng)營的抓手。前文提到的白小T的鏈路就是視頻號跳轉(zhuǎn)小程序，林氏家居的鏈路是視頻號跳轉(zhuǎn)公眾號。

早前，騰訊Q2財報顯示，視頻號總視頻播放量同比增長超過200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%。視頻號的流量紅利進一步顯現(xiàn)。

到了騰訊Q3財報，視頻號信息流廣告成為關(guān)注焦點。財報提到，廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁，尤其是快速消費品行業(yè)廣告主，視頻號廣告與現(xiàn)有騰訊廣告業(yè)務(wù)是互補的，并帶來了增量的廣告業(yè)務(wù)收入。

此次視頻號原生廣告競價推廣能力的正式上線，與達人互選、演唱會直播冠名等產(chǎn)品能力共同構(gòu)筑完善商業(yè)化體系，滿足廣告主曝光、種草、轉(zhuǎn)化等的各個場景的營銷需求。