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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例微博營(yíng)銷(xiāo)（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例微博營(yíng)銷(xiāo)方案）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-03 06:40:46 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1297 問(wèn)大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例微博營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶(hù)遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有哪幾種形式？
2、如何通過(guò)微博做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
3、有沒(méi)有人系統(tǒng)的做過(guò)微博推廣??？能否說(shuō)個(gè)具體案例呢？
4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例有哪些

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例微博營(yíng)銷(xiāo)（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例微博營(yíng)銷(xiāo)方案）

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有哪幾種形式？

口碑營(yíng)銷(xiāo)、
網(wǎng)絡(luò)廣告、
媒體營(yíng)銷(xiāo)、
事件營(yíng)銷(xiāo)、
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）、
Email營(yíng)銷(xiāo)、
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、
短信營(yíng)銷(xiāo)、
電子雜志營(yíng)銷(xiāo)、

病毒式營(yíng)銷(xiāo)、
問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)、
QQ群營(yíng)銷(xiāo)、
博客營(yíng)銷(xiāo)、
微博營(yíng)銷(xiāo)、
論壇營(yíng)銷(xiāo)、
社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)、
針對(duì)B2B商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息發(fā)布以及平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)等等。
戰(zhàn)略導(dǎo)向:格外關(guān)注對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的討論，因?yàn)檫@既能夠幫助企業(yè)創(chuàng)造收入，又能夠提高客戶(hù)價(jià)值。還用了大量篇幅來(lái)討論績(jī)效考核指標(biāo)。
認(rèn)識(shí)技術(shù):用非專(zhuān)業(yè)人士能夠接受的方式，介紹一些重要的技術(shù)問(wèn)題。法律視角:由一位專(zhuān)職律師撰寫(xiě)了"道德與法律問(wèn)題"一章。
本書(shū)配套英文版同步推出，供讀者參照閱讀。
作者簡(jiǎn)介朱迪·斯特勞斯(JudyStrauss)內(nèi)華達(dá)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授。撰寫(xiě)了12部著作，發(fā)表了多篇關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、廣告和營(yíng)銷(xiāo)教育的學(xué)術(shù)論文。有多年的營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是兩家公司的業(yè)主和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。

二、如何通過(guò)微博做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

微博營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，也是指商家或個(gè)人通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并滿足用戶(hù)的各類(lèi)需求的商業(yè)行為方式。微博營(yíng)銷(xiāo)以微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，每一個(gè)聽(tīng)眾（粉絲）都是潛在的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，企業(yè)利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天更新內(nèi)容就可以跟大家交流互動(dòng)，或者發(fā)布大家感興趣的話題，這樣來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營(yíng)銷(xiāo)。

該營(yíng)銷(xiāo)方式注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，微博的火熱發(fā)展也使得其營(yíng)銷(xiāo)效果尤為顯著。微博營(yíng)銷(xiāo)涉及的范圍包括認(rèn)證、有效粉絲、朋友、話題、名博、開(kāi)放平臺(tái)、整體運(yùn)營(yíng)等。自2012年12月后，新浪微博推出企業(yè)服務(wù)商平臺(tái)，為企業(yè)在微博上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)提供一定幫助。

1. 周末高峰——Twitter用戶(hù)對(duì)品牌活動(dòng)的參與度在周末比平時(shí)高17%。但是，只有19%的品牌會(huì)在周末發(fā)推文。

2. 圖片有效——帶圖片鏈接的推文參與率是無(wú)圖片鏈接者的2倍。

3. 簡(jiǎn)潔為妙——字?jǐn)?shù)少于100的推文參與度高出17%。對(duì)于帶有鏈接的推文來(lái)說(shuō)，120到130個(gè)字最討巧。

4. 年長(zhǎng)人群——Twitter上增速最快的用戶(hù)年齡群體是55歲到64歲的年長(zhǎng)人群。

5. “#”標(biāo)簽——帶有“#”話題標(biāo)簽的推文參與度高出2倍。

6. 移動(dòng)用戶(hù)——由用戶(hù)生成的、提到了品牌的推文中，有66%來(lái)自移動(dòng)用戶(hù)。

7. 早晚高峰——移動(dòng)用戶(hù)在上下班路上登錄Twitter的概率比平時(shí)高出181%!上班族的早晚高峰不容忽視。

8. 放大效應(yīng)——喜歡轉(zhuǎn)發(fā)推文從而對(duì)內(nèi)容起到“放大”作用的用戶(hù)們，發(fā)送私信的可能性比不愛(ài)轉(zhuǎn)發(fā)推文的用戶(hù)高出122%，發(fā)推文、收藏推文、查看照片、發(fā)照片和發(fā)視頻的可能性也比不愛(ài)轉(zhuǎn)發(fā)推文的用戶(hù)高得多。此外，這些“放大者”中多達(dá)90%的人會(huì)在推文中提到電視節(jié)目。

9. “求轉(zhuǎn)發(fā)”——如果在推文中提到“轉(zhuǎn)發(fā)”(retweet)的縮寫(xiě)“RT”，那么推文被轉(zhuǎn)發(fā)的可能性會(huì)提高12倍;如果提到“轉(zhuǎn)發(fā)”的完整單詞“retweet”，推文被轉(zhuǎn)發(fā)的可能性會(huì)提高23倍!由此可見(jiàn)，“求轉(zhuǎn)發(fā)”真的很有效!

10. 鏈接助轉(zhuǎn)發(fā)——包含鏈接的推文被轉(zhuǎn)發(fā)的可能性比不帶鏈接的推文高出86%。

三、有沒(méi)有人系統(tǒng)的做過(guò)微博推廣??？能否說(shuō)個(gè)具體案例呢？

杜蕾斯套鞋事件

事件的經(jīng)過(guò)很簡(jiǎn)單。6月23日北京暴雨，這一話題無(wú)疑是全天熱點(diǎn)。尤其下午下班時(shí)間雨越下越大，新聞報(bào)道地鐵站積水關(guān)閉京城大堵車(chē)，意味著很多人回不了家，同時(shí)意味著很多人在微博上消磨時(shí)間。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容的成員也在試圖切入這一熱點(diǎn)，并把杜蕾斯品牌植入其中。就在你一言我一語(yǔ)的插科打諢中，把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出來(lái)。和博圣云峰的創(chuàng)意首腦金鵬遠(yuǎn)(就是我們熟悉的痛楚)溝通之后，認(rèn)為可行，隨即立刻執(zhí)行。

事實(shí)上這一創(chuàng)意涉及到杜蕾斯的品牌形象問(wèn)題，如果用這個(gè)概念做廣告是絕對(duì)不行的。所以最終執(zhí)行的時(shí)候，選取了一個(gè)小號(hào)，也就是鞋子主人的微博@地空搗蛋在下午5點(diǎn)58分發(fā)布這一圖片，當(dāng)時(shí)@地空搗蛋大約有接近6000粉絲。兩分鐘后帖子已經(jīng)被一些大號(hào)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，并迅速擴(kuò)散。大約5分鐘之后，@杜蕾斯官方微博發(fā)表評(píng)論“粉絲油菜花啊!大家趕緊學(xué)起來(lái)!!有杜蕾斯回家不濕鞋~”并轉(zhuǎn)發(fā)。短短20分鐘之后，杜蕾斯已經(jīng)成為新浪微博一小時(shí)熱門(mén)榜第一名，把此前的積水潭和地鐵站甩在身后。并在當(dāng)晚24點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)近6000條，成為6月23日全站轉(zhuǎn)發(fā)第一名。

根據(jù)傳播鏈條的統(tǒng)計(jì)，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬(wàn)新浪用戶(hù)。同時(shí)在騰訊微博、搜狐微博的發(fā)布，影響人群也在千萬(wàn)級(jí)別。此后一周，國(guó)內(nèi)的微博營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界對(duì)此事大加贊賞，《China Daily》甚至將這一事件評(píng)為最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例之一。

業(yè)界普遍認(rèn)為，這是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)熱點(diǎn)信息的敏銳把握，并很機(jī)智地針對(duì)熱點(diǎn)有所動(dòng)作。但通過(guò)對(duì)博圣云峰的采訪，筆者認(rèn)為遠(yuǎn)非“機(jī)智敏銳”這么簡(jiǎn)單。在@地空搗蛋的微博發(fā)布之后，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)曾為其轉(zhuǎn)發(fā)量打賭，普遍認(rèn)為在2萬(wàn)上下，少數(shù)膽大的成員認(rèn)為能達(dá)到4萬(wàn)，而經(jīng)驗(yàn)最豐富的金鵬遠(yuǎn)則十分保守地估計(jì)在1萬(wàn)左右。

筆者以為，在一個(gè)帖子火之前，沒(méi)人能斷定它到底能有多火。只有在火了之后，才能回頭總結(jié)它火熱的原因。就像套鞋事件，暴雨這個(gè)話題從未像6月23日這般火熱，而運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意點(diǎn)也足夠新鮮有趣，而且暴雨時(shí)間點(diǎn)又恰好在眾人被堵在下班路上微博在線人數(shù)眾多，進(jìn)一步加強(qiáng)了傳播效果。種種天時(shí)地利人和耦合在一起，造就了套鞋事件的傳播奇跡。

而且，金鵬遠(yuǎn)在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)作業(yè)時(shí)，并非在敏銳地“把握”熱點(diǎn)，而是在每天早晨就會(huì)如例會(huì)一般，與整個(gè)團(tuán)隊(duì)討論當(dāng)日熱點(diǎn)，從中篩選可能與品牌有契合的關(guān)鍵詞，并由內(nèi)容團(tuán)隊(duì)圍繞關(guān)鍵詞進(jìn)行創(chuàng)意，最終甄選可行的方案?？梢哉f(shuō)，對(duì)熱點(diǎn)的把握是每一天的例行工作，而非話題火熱時(shí)的心血來(lái)潮。也意味著，其實(shí)在許多不那么成功的嘗試中，誕生了一次寶貴的成功。這也正是很多其他同類(lèi)公司所缺乏的堅(jiān)持。

此外，在金鵬遠(yuǎn)看來(lái)，這次匯集天時(shí)地利人和的傳播奇跡仍然不夠成功。大家后來(lái)雖然看到凡客確認(rèn)帶套兒的鞋子是其產(chǎn)品并參與到傳播之后，但在最初凡客也謹(jǐn)慎地否認(rèn)了。所以，如果凡客能迅速反應(yīng)，并在第二天與杜蕾斯合作推出這款鞋+杜蕾斯套裝，通過(guò)博圣云峰的另一家客戶(hù)“淘寶聚劃算”團(tuán)購(gòu)，使用再一家客戶(hù)“支付寶快捷支付”購(gòu)買(mǎi)，幾方聯(lián)合在一起，這才算是真正有效的傳播與產(chǎn)品銷(xiāo)售掛鉤。

@作業(yè)本懷孕事件

事實(shí)上，杜蕾斯官方微博很少如上文所述的套鞋事件一樣，主動(dòng)策劃事件。更多的還是通過(guò)與網(wǎng)友進(jìn)行有趣的互動(dòng)，來(lái)擴(kuò)大影響。這就不得不提比套鞋事件更早的@作業(yè)本懷孕事件，這也是大大小小的微博營(yíng)銷(xiāo)沙龍必談的經(jīng)典案例之一。

事情也非常簡(jiǎn)單。與每天早晨羅列熱點(diǎn)一樣，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)每日的另一項(xiàng)例行工作叫做“盯大號(hào)”。甚至可以說(shuō)，這是每10分鐘一次的例行工作。杜蕾斯官方微博及其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)關(guān)注了許多“大號(hào)”，并從這些大號(hào)的內(nèi)容中捕捉預(yù)設(shè)的關(guān)鍵詞。@作業(yè)本當(dāng)時(shí)的粉絲數(shù)已有30多萬(wàn)，“懷孕”更是杜蕾斯這個(gè)品牌必然要捕捉的關(guān)鍵詞，兩個(gè)條件一吻合，使得@作業(yè)本那條“今晚一點(diǎn)前睡覺(jué)的人，懷孕”自然就會(huì)進(jìn)入運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的視野。

當(dāng)然這也離不開(kāi)時(shí)間點(diǎn)的偶然，@作業(yè)本的微博發(fā)布已經(jīng)在晚上10點(diǎn)之后，運(yùn)營(yíng)的編輯確實(shí)只是湊巧趕上。這其實(shí)受制于技術(shù)的局限，因?yàn)椤岸⒋筇?hào)”捕捉關(guān)鍵詞這件事，現(xiàn)在是由人力來(lái)完成，老金則希望未來(lái)能通過(guò)軟件系統(tǒng)操作，捕捉到預(yù)設(shè)的內(nèi)容迅速提示，就不會(huì)有“湊巧”，也不會(huì)再有“錯(cuò)過(guò)”。

除了與@作業(yè)本互動(dòng)，杜蕾斯還和很多品牌互動(dòng)過(guò)。之前提及的套鞋事件與凡客誠(chéng)品互動(dòng)，早先還曾與凌仕效應(yīng)、Mini中國(guó)等品牌的官方微博互動(dòng)。所有這些互動(dòng)都有一個(gè)特點(diǎn)，就是有趣、好玩。

互聯(lián)網(wǎng)的話語(yǔ)環(huán)境，就是話題的快速更迭?！耙?yàn)檫_(dá)芬奇，郭美美只火了兩個(gè)星期，因?yàn)橘?lài)昌星，達(dá)芬奇只火了一個(gè)星期，因?yàn)閯?dòng)車(chē)，賴(lài)昌星只火了半天?！备蛹怃J的諷刺是，這個(gè)數(shù)星期前的段子已經(jīng)因?yàn)槠浜髷?shù)周內(nèi)發(fā)生的事情，讓人覺(jué)得它有些茫遠(yuǎn)而不知所云。

就是這樣，許知遠(yuǎn)在《庸眾的勝利》一文中尖刻地指出了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)乃至整個(gè)社會(huì)的話語(yǔ)環(huán)境。大部分人想要的，只是輕松快樂(lè)就好了。互聯(lián)網(wǎng)尤其如此，社交網(wǎng)絡(luò)更是如此。

回到社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，只有一個(gè)核心就是有趣的互動(dòng)。這就是杜蕾斯官方微博與其他賬號(hào)互動(dòng)的原因。

杜蕾斯的真正秘密

一談到“真正秘密”就好像拿出一本無(wú)字的武林秘籍，拿到燭火前面烘烤，慢慢顯出字兒來(lái)。

就目前為止，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界對(duì)于杜蕾斯官方微博成功的解讀，還停留在對(duì)熱點(diǎn)的敏銳把握和對(duì)關(guān)鍵詞的即時(shí)捕捉這兩個(gè)技巧層面上。但通過(guò)對(duì)博圣云峰的采訪，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然是它經(jīng)營(yíng)著社交媒體營(yíng)銷(xiāo)這一全球最熱門(mén)最前沿的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，使用的工具卻是最傳統(tǒng)的廣告理論。

客戶(hù)接下來(lái)，第一件事商討策略。無(wú)論是微博還是其他社交媒體，策略就是把品牌描述成一個(gè)形象豐滿的人。這決定了社交媒體未來(lái)的形象。無(wú)論是個(gè)人、機(jī)構(gòu)還是品牌，傳統(tǒng)媒體上可以是“我說(shuō)我是誰(shuí)”，而社交媒體上則是“別人認(rèn)為你是誰(shuí)”。這反而更加要求自己對(duì)“我是誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題認(rèn)識(shí)得更加清楚。

杜蕾斯在這個(gè)問(wèn)題也走過(guò)一段彎路。相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，杜蕾斯官方微博的自我定位是一個(gè)宅男，但最終調(diào)整為一個(gè)有一點(diǎn)紳士又有一點(diǎn)壞很懂生活又很會(huì)玩的人，就像夜店里的翩翩公子。微博形象的調(diào)整也讓杜蕾斯的品牌形象有了變化，把它從單純的“性”剝離開(kāi)，回到有趣的平實(shí)的生活中。

社交網(wǎng)絡(luò)中“我是誰(shuí)”的問(wèn)題就如傳統(tǒng)廣告理論中“我在哪里”的問(wèn)題一樣重要。

策略面對(duì)的第二個(gè)問(wèn)題是“我要達(dá)到什么目的”?；蛟S是擴(kuò)大知名度，或許是修正品牌形象，或許是與消費(fèi)者互動(dòng)，或許是增加銷(xiāo)售量。不同的目的也意味著營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果不同，也許粉絲數(shù)不多但忠誠(chéng)度很高，也許互動(dòng)平淡但購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)。這都取決于品牌通過(guò)社交媒體想要達(dá)到怎樣的目的。

這同時(shí)意味著劃分責(zé)任，在金鵬遠(yuǎn)看來(lái)，有些服務(wù)是微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)無(wú)法完成的。比如和產(chǎn)品使用、性能參數(shù)這些專(zhuān)業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，比如售后服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。

在開(kāi)始運(yùn)營(yíng)之前，還要找到合適的人。

老金找人的方式很奇特。他會(huì)在豆瓣、微博、天涯、貓撲等等這些臥虎藏龍之處游蕩，尋找那些潛藏在一個(gè)個(gè)ID之后的奇人異士，因?yàn)槲磥?lái)這個(gè)人也將以網(wǎng)絡(luò)身份呈現(xiàn)，所以他在網(wǎng)絡(luò)上是怎樣的才是最有價(jià)值的考量要素。他認(rèn)為找到合適的人很重要，因?yàn)闊o(wú)論是怎樣的策略最終執(zhí)行還是落實(shí)到具體的人，從網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落挖來(lái)的形形色色新鮮有趣的人，也是杜蕾斯官方微博成功的要素。

一切準(zhǔn)備就緒之后，才涉及到具體的運(yùn)營(yíng)。細(xì)化到每一天的工作，才是每日熱點(diǎn)的整理篩選，才是敏銳的嗅覺(jué)，才是“盯大號(hào)”，才是預(yù)設(shè)關(guān)鍵詞的捕捉，才是有趣的創(chuàng)意和傳播。由內(nèi)容團(tuán)隊(duì)廣泛搜集資料，篩選合適內(nèi)容，重新組織語(yǔ)言，和廣告創(chuàng)意一樣，舊元素新組合，配以合適的平面、視頻、文字，最終成為可供傳播的一條博文。并對(duì)網(wǎng)友的回復(fù)進(jìn)行及時(shí)的再次回復(fù)，以體現(xiàn)對(duì)他們的尊重。而這一切，都建立在完整正確的策略之上。

在具體執(zhí)行的過(guò)程中，有趣仍是最重要的核心。只有讓用戶(hù)感到有趣，才能獲得傳播，是社交媒體永遠(yuǎn)顛撲不破的道理。

仍然不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，杜蕾斯官方微博的成功還有賴(lài)于這個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)。業(yè)內(nèi)熟知這一微博的赫赫大名，大多是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)界專(zhuān)家的介紹、講述和剖析。在所有人都在摸索微博營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，有這樣一個(gè)開(kāi)放大膽的品牌邁出勇敢嘗試的一步，立刻占據(jù)了微博營(yíng)銷(xiāo)話題的絕對(duì)制高點(diǎn)。在口口相傳中，它成為業(yè)界最成功的案例，而它制造的熱點(diǎn)也就成為值得載入史冊(cè)的經(jīng)典了。

用老金的話來(lái)說(shuō)，就是也許明年的內(nèi)容會(huì)比今年更好，但在話題性上恐怕很難超過(guò)今年了。

怎樣向杜蕾斯學(xué)習(xí)?

這個(gè)問(wèn)題的出現(xiàn)有一個(gè)預(yù)設(shè)的前提：所有的品牌都可以向杜蕾斯學(xué)習(xí)么?或者說(shuō)所有的品牌都適合社交媒體營(yíng)銷(xiāo)么?或者更具體一點(diǎn)，都適合微博營(yíng)銷(xiāo)么?

在微博早期，平臺(tái)本身出于自身推廣的需要，自然會(huì)倡導(dǎo)所有有影響力的人、機(jī)構(gòu)和品牌入駐這一平臺(tái)。但隨著時(shí)間的推移，我們已經(jīng)開(kāi)始反思，是否所有的品牌都適合這樣的平臺(tái)。金鵬遠(yuǎn)給出的答案是否定的。雖然沒(méi)有一條明晰的界限劃分，但仍可以通過(guò)一系列描述性的表達(dá)，嘗試總結(jié)一些規(guī)律。

在Twitter上，排名前50的品牌官方賬戶(hù)都是有數(shù)十年甚至上百年歷史的傳統(tǒng)品牌，只有一兩家是新興品牌。對(duì)中國(guó)來(lái)講也是一樣，新品牌想進(jìn)入微博是很困難的，因?yàn)槿狈τ脩?hù)基礎(chǔ)。

服務(wù)行業(yè)，尤其是純服務(wù)類(lèi)的行業(yè)，比如航空公司，就不適合微博。這些品牌在微博上接到的永遠(yuǎn)都是投訴?；趪?guó)內(nèi)糟糕的航空環(huán)境，人們受了委屈恐怕就要在微博上大訴苦水。服務(wù)行業(yè)開(kāi)了微博，就會(huì)變成又一個(gè)客服熱線。老金認(rèn)為微博應(yīng)該是一個(gè)與人對(duì)話的地方，一個(gè)賬號(hào)是一個(gè)真真正正的人，這個(gè)人在跟你對(duì)話。當(dāng)然，筆者以為，如果目的就是把微博做成一個(gè)客服熱線，那還是大有裨益的。

涉及大額交易的品牌也不適合，比如房地產(chǎn)。一來(lái)負(fù)面多，二來(lái)動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)的資金，消費(fèi)者恐怕不會(huì)在微博上交流。這與汽車(chē)不一樣，汽車(chē)可以有愛(ài)好者，房地產(chǎn)似乎鮮有愛(ài)好者。整形醫(yī)院也不適合，因?yàn)闆](méi)人會(huì)整形之后與朋友分享，但牙科醫(yī)院是其中的例外。有一家重型卡車(chē)正在尋找微博運(yùn)營(yíng)商，也不適合，用戶(hù)根本不在微博。銀行可以做，但要思考怎樣做。招商銀行做的不成功，建立那么龐大的體系，所謂的“微博矩陣”，卻沒(méi)想好自己要做什么，事倍功半。

互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的眾多品牌，比如手機(jī)、網(wǎng)游、團(tuán)購(gòu)。但做法也值得探討，團(tuán)購(gòu)如果只發(fā)每天團(tuán)購(gòu)信息，也是失敗的做法。淘寶聚劃算曾在海南香蕉滯銷(xiāo)時(shí)組織團(tuán)購(gòu)香蕉，使它有了特色。而其上的策略則是要與生活息息相關(guān)。

還有常用品，大家經(jīng)常提及的品牌，一定會(huì)通過(guò)社交媒體大放光芒。金鵬遠(yuǎn)的原話是：“你放心，寶潔有一天意識(shí)到他的重要性之后，一定會(huì)做得很好?！本驮诓稍L結(jié)束的第二天，寶潔大中華區(qū)總裁施文圣Stevenson開(kāi)通了他的新浪微博，也許是聽(tīng)到了我們談話的內(nèi)容。

其實(shí)筆者以為，只要想清楚“我是誰(shuí)”和“我要做什么”這兩個(gè)問(wèn)題的品牌，就可以開(kāi)微博了。但我也相信，大多數(shù)品牌都還沒(méi)想清楚這兩個(gè)問(wèn)題，就在運(yùn)營(yíng)商的誘惑與催促下，匆忙上馬了。

未來(lái)?傳統(tǒng)理論支撐的技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代

杜蕾斯的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是終點(diǎn)，眼下所有的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)都還處于萌芽階段。和金鵬遠(yuǎn)聊天時(shí)，明顯可以感覺(jué)到。在他看來(lái)，未來(lái)是基于技術(shù)能力的績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)雄的天下，所有社交網(wǎng)絡(luò)媒體也正為此而做。

人們往往看到杜蕾斯官方微博火爆光鮮的外表，卻沒(méi)有注意到運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在背后進(jìn)行的大量數(shù)據(jù)分析。很多微博賬號(hào)，內(nèi)容發(fā)了就發(fā)了，至于它流向何方誰(shuí)在參與就不再關(guān)心。博圣云峰不是這樣。

每一條發(fā)布在杜蕾斯官方微博以及其他博圣云峰負(fù)責(zé)的微博賬號(hào)上的內(nèi)容，都會(huì)在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的資料庫(kù)中歸類(lèi)。五天之后會(huì)統(tǒng)計(jì)每一條內(nèi)容的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，每月月底一看數(shù)據(jù)就可以得知哪些內(nèi)容是有吸引力，哪些內(nèi)容吸引力欠佳。分類(lèi)的意義更在于，知道哪一類(lèi)的內(nèi)容是有吸引力的。將來(lái)甚至可以通過(guò)對(duì)用戶(hù)評(píng)論內(nèi)容的分析，得出某一類(lèi)博文發(fā)揮了怎樣的作用，品牌建設(shè)或是促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。這比傳統(tǒng)廣告的消費(fèi)者回饋更及時(shí)、更真實(shí)，對(duì)后續(xù)調(diào)整的指導(dǎo)意義也更精確。

前文也已提及，需要用人力捕捉預(yù)設(shè)關(guān)鍵字，并判斷是否能與品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)。而在今后一定會(huì)用系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一功能。

而據(jù)老金介紹，目前已有的軟件是，對(duì)用戶(hù)的回復(fù)進(jìn)行過(guò)濾，篩選其中有價(jià)值的內(nèi)容予以轉(zhuǎn)發(fā)至官方微博。其中很多都是網(wǎng)友的自廣告，有一個(gè)網(wǎng)友過(guò)生日，拿了一個(gè)儲(chǔ)錢(qián)罐，里面裝了很多避孕套裝了很多糖果當(dāng)生日禮物，還有一個(gè)網(wǎng)友發(fā)過(guò)杜蕾斯的屏保程序，等等。如果杜蕾斯套鞋事件并非策劃而是自發(fā)，更是絕妙的自廣告。這些自廣告的出現(xiàn)，對(duì)品牌的意義顯而易見(jiàn)。

技術(shù)還能實(shí)現(xiàn)的是，判斷一條博文的傳播路徑，基于六度空間理論，我們可以認(rèn)為六層轉(zhuǎn)發(fā)的傳播效果是最好的。技術(shù)可以讓我們分析這六層轉(zhuǎn)發(fā)甚至更多層級(jí)的轉(zhuǎn)發(fā)是怎樣實(shí)現(xiàn)的，通過(guò)大量的樣本分析，我們就可以在一定程度上重現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)路徑。這意味著，針對(duì)某個(gè)特定的人，即使他不是我的粉絲，我也可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)路徑的重現(xiàn)，使信息抵達(dá)我所希望的位置。

在終極的傳播中，我們甚至可以通過(guò)分析目標(biāo)的原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載和評(píng)論，判斷他的消費(fèi)水準(zhǔn)、興趣愛(ài)好等諸多個(gè)人信息。這并非難事，相信很多人都看了通過(guò)王珞丹的微博加上簡(jiǎn)單的搜索定位其家庭住址的文章。

這些蛛絲馬跡意味著更精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，更吻合的傳播策略，更到位的創(chuàng)意表達(dá)。一個(gè)很古老的比喻，了解一個(gè)姑娘再去追她，就很容易擊中她，這是社交網(wǎng)絡(luò)真正的魅力。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告僅有0.02%的轉(zhuǎn)化率，而有了個(gè)人信息輔助的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)化率有可能達(dá)到5%甚至更高。

雖然現(xiàn)在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)公司都還是小作坊的狀態(tài)，憑借一兩個(gè)成功的案例行走江湖，但將來(lái)必將是規(guī)模化集團(tuán)化的。而在更遠(yuǎn)的未來(lái)，創(chuàng)意的力量必將退于二線，未來(lái)的運(yùn)營(yíng)商將用系統(tǒng)完成60%的工作，用系統(tǒng)觀察消費(fèi)者，了解消費(fèi)者，針對(duì)消費(fèi)者。創(chuàng)意則包含在剩下的40%之中。

杜蕾斯的秘密至多只是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)萌芽時(shí)期的一朵浪花，它是我們學(xué)習(xí)的榜樣，但絕不是天花板。更值得我們關(guān)心的是，誰(shuí)能占據(jù)下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)話題的絕對(duì)制高點(diǎn)。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例有哪些

七個(gè)成功地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例：

1.《致青春》

趙薇及主創(chuàng)、主演等一眾明星及其親朋好友如黃曉明等高調(diào)地在社交網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)，在把所有陣容亮點(diǎn)呈現(xiàn)出來(lái)的同時(shí)，客觀上也讓微博上用戶(hù)產(chǎn)生“被包圍、轉(zhuǎn)發(fā)即參與”的感覺(jué)，營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的結(jié)果就是出對(duì)電影先入為主的初步認(rèn)知。

宣傳方充分利用了以下三種效應(yīng)來(lái)將影片的信息鋪天蓋地地傳播出去：

明星效應(yīng)——王菲獻(xiàn)唱主題曲，為電影迅速預(yù)熱;趙薇借助好友黃曉明制造話題，呼應(yīng)“青春”主題。網(wǎng)絡(luò)上的經(jīng)典段子有：“有一種感情叫趙薇黃曉明”…甚至“你神經(jīng)病啊”這句臺(tái)詞都無(wú)心插柳地成了新浪微博幾天內(nèi)的熱點(diǎn)話題。

粉絲效應(yīng)——《致青春》借助明星做宣傳取得的成功是其他新導(dǎo)演不可復(fù)制的，“這些明星擁有很多粉絲，他們?cè)谖⒉┥吓c趙薇的互動(dòng)，對(duì)電影帶來(lái)的宣傳力度無(wú)法估量;

共鳴反應(yīng)——電影上映后掀起的懷舊風(fēng)也助票房的“大火”燒得更旺，一時(shí)間懷念青春成了網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)話題。看《致青春》，感覺(jué)那個(gè)時(shí)代，那一段記憶撲面而來(lái)，每個(gè)人的青春，每個(gè)人在青春的位置，似乎都能找到影子。

2.杜蕾斯

杜蕾斯在2011年打造的“雨夜傳奇”、“兩根火腿腸的故事”以及微信的“陪聊”等等都在網(wǎng)絡(luò)上病毒式地傳播開(kāi)，并成為非常經(jīng)典的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)案例。在社交媒體時(shí)代，沒(méi)有人愿意與冷冰冰、姿態(tài)高的企業(yè)對(duì)話。杜蕾斯官方微博的第一步，就是做擬人化定位。幾經(jīng)調(diào)整后，杜蕾斯逐漸變成了一個(gè)“有一點(diǎn)紳士，有一點(diǎn)壞，懂生活又很會(huì)玩的翩翩公子。” 對(duì)杜蕾斯來(lái)說(shuō)，粉絲即用戶(hù)。杜蕾斯做得最好的功課之一，就是與粉絲的良性互動(dòng)。對(duì)粉絲的評(píng)論，杜蕾斯的回復(fù)總是詼諧幽默。而杜蕾斯與粉絲共同完成的創(chuàng)意內(nèi)容作品，則數(shù)不勝數(shù)。

當(dāng)然，這些營(yíng)銷(xiāo)案例都是建立在杜蕾斯已有的品牌知名度和品牌形象之上的，起到的是錦上添花的營(yíng)銷(xiāo)效果。而且與杜蕾斯產(chǎn)品的特殊屬性相關(guān)，由于私密性與禁忌性，再加上精心的策劃，杜蕾斯想不火都難，但其他企業(yè)及產(chǎn)品模仿需謹(jǐn)慎。

3.瘋狂猜圖

最近兩個(gè)月，“瘋狂猜圖”的手機(jī)游戲開(kāi)始在微信圈流行。這款并未在傳統(tǒng)游戲平臺(tái)進(jìn)行過(guò)多宣傳的“輕游戲”，卻利用微信朋友圈的傳播火了一把?！隘偪癫聢D”的特點(diǎn)是，可以把a(bǔ)pp上的游戲狀態(tài)發(fā)送到微信上，微信上的好友看到后，點(diǎn)擊鏈接就可以在網(wǎng)頁(yè)端上繼續(xù)玩。而這背后的技術(shù)并不復(fù)雜，由于微信支持了網(wǎng)頁(yè)的打開(kāi)，僅僅需要開(kāi)發(fā)一個(gè)客戶(hù)端版本和一個(gè)網(wǎng)頁(yè)版本就可以實(shí)現(xiàn)兩個(gè)版本的互通。因?yàn)樯婕傲似放?、電影電視、明星?大類(lèi)的題庫(kù)，并非常人能統(tǒng)統(tǒng)知曉，一旦有題目卡住，那么求助好友模式既起到了人拉人的推廣效果、又使得玩家不會(huì)輕易流失?？梢哉f(shuō)瘋狂猜圖完全是依據(jù)游戲內(nèi)容跟游戲方式(求助社交性)來(lái)完成了一次成功的微信營(yíng)銷(xiāo)，并帶動(dòng)了話題營(yíng)銷(xiāo)。

4.小米手機(jī)

小米最新公布的數(shù)據(jù)顯示，其在2013年上半年的手機(jī)銷(xiāo)量幾乎相當(dāng)于2012年全年的銷(xiāo)量，而營(yíng)收較去年同期的9.5746億美元增長(zhǎng)了一倍多。

小米手機(jī)在本質(zhì)上是一個(gè)電子商務(wù)的平臺(tái)，而其電商系統(tǒng)的本質(zhì)是對(duì)用戶(hù)需求的把握。據(jù)了解，小米在米聊論壇建成了一個(gè)“榮譽(yù)開(kāi)發(fā)組”，從幾萬(wàn)人的論壇中抽一批活躍度相當(dāng)高的用戶(hù)，大概200-300人，他們會(huì)和小米內(nèi)部同步拿到軟件更新的版本。最后，內(nèi)部和外部的人一起同步測(cè)試，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題隨時(shí)修改。這樣一來(lái)，小米就很好地借助了外力，把復(fù)雜的測(cè)試環(huán)節(jié)很好地解決了。同時(shí)，通過(guò)MIUI論壇、微博、論壇等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)發(fā)燒友級(jí)別的用戶(hù)單點(diǎn)突破，成功實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)，避免了電視廣告、路牌廣告等“燒錢(qián)”式營(yíng)銷(xiāo)。

消息稱(chēng)，截至2013年5月底，小米的微信賬號(hào)已經(jīng)有106萬(wàn)粉絲，屬于企業(yè)微信賬號(hào)中的超級(jí)大號(hào)。小米自己開(kāi)發(fā)了微信操作后臺(tái)，通過(guò)微信聯(lián)系的米粉極大地提升了對(duì)小米的品牌忠誠(chéng)度?！拔覀兪前盐⑿欧?wù)當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品來(lái)運(yùn)營(yíng)的?！毙∶追止軤I(yíng)銷(xiāo)的副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)表示。

小米手機(jī)每周會(huì)有一次開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，每次活動(dòng)的時(shí)候就會(huì)在官網(wǎng)上放微信的推廣鏈接，以及微信二維碼。據(jù)了解，通過(guò)官網(wǎng)發(fā)展粉絲效果非常之好，最多的時(shí)候一天可以發(fā)展3~4萬(wàn)個(gè)粉絲。

5.雕爺牛腩

雕爺牛腩玩的是"封測(cè)”試營(yíng)業(yè)，并配合明星在微博上的各種Show及能參加封測(cè)的“榮幸”。封測(cè)這件事，本來(lái)是網(wǎng)絡(luò)游戲界最常見(jiàn)不過(guò)的事兒，但移植到餐廳，好像效果還不錯(cuò)。用雕爺自己的話說(shuō)就是“封測(cè)直接觸發(fā)了‘迷戀七個(gè)觸發(fā)器’里面的‘神秘感’。一個(gè)餐廳，能有啥了不起的呢?但你吃不到時(shí)，就會(huì)覺(jué)得格外想見(jiàn)識(shí)見(jiàn)識(shí)。猶如Facebook最初，沒(méi)有哈佛大學(xué)后綴的郵箱，根本不讓你注冊(cè)……這下可好，所有常青藤大學(xué)的學(xué)生都拼命想擠進(jìn)來(lái)看看，等一開(kāi)放常青藤大學(xué)的時(shí)候，所有一二三四五六七八流的大學(xué)生們，也都想擠進(jìn)來(lái)……扎克伯格輕而易舉獲得了最初的成功?！?/p>

“反正封測(cè)，一堆名人達(dá)人、美食專(zhuān)家、以及小明星們，為何不請(qǐng)來(lái)吃呢?伸手不打白吃的飯，放下筷子難罵娘。封測(cè)被邀請(qǐng)，多有面子?!請(qǐng)唄~~”再配合雕爺自己在微博上曬廚神秘方、高品質(zhì)食材、極致裝修等，吊足了大家的胃口。

而餐廳一正式營(yíng)業(yè)，花錢(qián)來(lái)吃的消費(fèi)者，直接吃到的就是磨煉了半年的模樣，已是一個(gè)過(guò)了“磨合期”的、相對(duì)成熟的餐廳。

6.錘子ROM

錘子ROM是羅永浩社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的代表之作。從宣布做手機(jī)到錘子ROM正式提供下載，羅永浩的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)烙印始終深刻其中。

老羅羅永浩是名人，之前新東方教英語(yǔ)的竟然也要做手機(jī)系統(tǒng)?老羅的這大跨界，配合形象的廣告圖片，從一開(kāi)始就吸引了大家的眼球，覺(jué)得老羅真是一個(gè)顛覆性的人物。而老羅也一直持續(xù)地在網(wǎng)上“興風(fēng)作浪”，多次制造話題，吊足了網(wǎng)民的胃口，使得錘子ROM發(fā)布這一事件在當(dāng)今這樣海量信息的世界里得以持續(xù)發(fā)酵，讓網(wǎng)民和媒體對(duì)于錘子ROM始終保持高度的關(guān)注，并產(chǎn)生了極大的期許。老羅的自我營(yíng)銷(xiāo)方式，首先就是吹牛，老羅說(shuō)他的公司的未來(lái)比Google還牛。吹牛也是營(yíng)銷(xiāo)手段的一種，而且看起來(lái)效果很不錯(cuò)。別人贊也好，噴也好，反正人氣和知名度是提高了;吹產(chǎn)品、吹團(tuán)隊(duì)、吹福利，天價(jià)辦公椅、百萬(wàn)年薪找人、PM2.5補(bǔ)貼……鼓足了勁吹噓錘子。既能向眾人展示自己公司產(chǎn)品的良好形象及價(jià)值觀也能鼓勵(lì)手下人，還讓人覺(jué)得他們的團(tuán)隊(duì)很和諧、很有實(shí)力，自然也能讓人覺(jué)得這樣的團(tuán)隊(duì)做出來(lái)的產(chǎn)品也不會(huì)錯(cuò)。

然后就是各種攀高枝和找墊背的，他不斷高調(diào)的向HTC、蘋(píng)果等品牌進(jìn)行挑釁，吐槽其他品牌的操作系統(tǒng);宣稱(chēng)自家的錘子ROM將秒殺魅族Flyme和小米 MIUI，而且還是毫秒…

我們可以吐槽老羅的產(chǎn)品，不屑他的品格，但是不能否認(rèn)羅永浩在錘子ROM營(yíng)銷(xiāo)中取得的巨大成功。他用最低的成本，最大限度的宣傳了自己的產(chǎn)品

7.凡客誠(chéng)品

凡客當(dāng)時(shí)這個(gè)轟動(dòng)一時(shí)的案例已經(jīng)有些久遠(yuǎn)了，但確實(shí)是經(jīng)典。那就是2010年凡客誠(chéng)品邀請(qǐng)作家韓寒、演員王珞丹出任凡客誠(chéng)品(VANCL)的形象代言人。

韓寒版廣告語(yǔ)為“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客”。

王珞丹版廣告語(yǔ)為“愛(ài)表演，不愛(ài)扮演;愛(ài)奮斗，也愛(ài)享受;愛(ài)漂亮衣服，更愛(ài)打折標(biāo)簽。不是米萊，不是錢(qián)小樣，不是大明星，我是王珞丹。我沒(méi)有什么特別，我很特別，我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客”。

這樣個(gè)性鮮明的凡客體在豆瓣網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等SNS網(wǎng)站上掀起了山寨狂潮，各路明星被惡搞，至今令我印象深刻的是郭德綱老師的紀(jì)梵希版及唐僧版，太喜感了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)有2000多張“凡客體”圖片在微博、開(kāi)心網(wǎng)、QQ群以及各大論壇上瘋狂轉(zhuǎn)載。此外，也有不少是網(wǎng)友個(gè)人和企業(yè)自?shī)首詷?lè)制作了“凡客體”。

凡客這次在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上的成功得益于UGC的病毒式傳播。尤其是現(xiàn)在，在社交媒體上的網(wǎng)絡(luò)推廣，一定要留給粉絲、用戶(hù)充分的參與空間，要和用戶(hù)充分互動(dòng)，用戶(hù)的參與才會(huì)將話題或產(chǎn)品病毒似的傳播擴(kuò)散開(kāi)去。

以上就是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例微博營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問(wèn)題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢(xún)，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。