“劉畊宏”女孩們，到底在抖音上看什么？

在這個(gè)隨機(jī)消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者的喜好總是瞬息萬(wàn)變。也許上一秒還是喜歡深夜吃炸串、躺平玩手機(jī)的“佛系青年”，下一面就是在抖音上準(zhǔn)點(diǎn)等直播，聽(tīng)到《本草綱目》就想拍腿的“劉畊宏女孩”。據(jù)了解，劉畊宏的直播間不但在短短1個(gè)月積累了超過(guò)1億的觀看人次，更是憑借單場(chǎng)直播4476萬(wàn)的觀看量創(chuàng)下了抖音直播2022年的最新紀(jì)錄。

隨著劉畊宏的爆火，“健身”也成了一種非常流行的生活方式。越來(lái)越多的人被吸引，加入到健身的隊(duì)伍中，帶火了健身相關(guān)的產(chǎn)品消費(fèi)，僅今年4月，抖音電商平臺(tái)上就售出22.9萬(wàn)件瑜伽墊、11萬(wàn)件啞鈴、75.2萬(wàn)件跳繩。這背后體現(xiàn)的是“興趣電商”以內(nèi)容為中心的增長(zhǎng)邏輯：一開(kāi)始的時(shí)候，消費(fèi)者可能沒(méi)有明確的需求，但在瀏覽感興趣的內(nèi)容時(shí)會(huì)種草感興趣的商品，從而實(shí)現(xiàn)從“發(fā)現(xiàn)-激發(fā)-購(gòu)買”的轉(zhuǎn)化。

就在昨天，聚焦興趣電商時(shí)代機(jī)遇的2022抖音電商生態(tài)大會(huì)落下帷幕。我們不妨以近期的優(yōu)秀案例和大會(huì)中提到的全新理論為引，來(lái)聊聊內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流行的大趨勢(shì)下，品牌是如何突破傳播瓶頸的。

01、從趨勢(shì)中洞見(jiàn)美好生活

輸出有價(jià)值的內(nèi)容

今年三月，美的和抖音電商超級(jí)品牌日強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，借助熱門話題、年輕玩法、前沿科技等方式，將“全屋智能家電煥新”的消費(fèi)心智觸達(dá)至更多的目標(biāo)消費(fèi)者，活動(dòng)期間總GMV超5800萬(wàn)，全渠道曝光超5.4億，引領(lǐng)了家電煥新的消費(fèi)潮流。

結(jié)合熱門趨勢(shì)，塑造更理想的生活方式

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的普及，“全屋智能”已經(jīng)逐漸從小眾走向大眾，智能家電市場(chǎng)也從以往的“單品智能”朝著互聯(lián)互通的“全屋智能”進(jìn)階。為了將“全屋智能家電”的一站式理念植入大眾心智，美的抖音電商超級(jí)品牌日打造了“美的智慧家”概念，同時(shí)也用挑戰(zhàn)賽、喜劇短劇等形式，激發(fā)了用戶對(duì)全屋智能家居的向往，在塑造理想生活方式的同時(shí)，拉升了大眾對(duì)品牌的好感。

用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)興趣，打開(kāi)新增量市場(chǎng)

內(nèi)容價(jià)值的質(zhì)變，是從“尋找”消費(fèi)者到“創(chuàng)造”消費(fèi)者開(kāi)始的。在抖音電商超級(jí)品牌日的案例中，美的與抖音電商提出的“煥新”，不僅僅是指產(chǎn)品上的迭代，還有消費(fèi)者在需求認(rèn)知、生活方式等多個(gè)維度的改變。品牌用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容喚起消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往、激發(fā)他們對(duì)“全屋智能家電”興趣，并在種草消費(fèi)者的過(guò)程中打開(kāi)新的增量市場(chǎng)。這樣一來(lái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成了生意的催化劑，內(nèi)容的價(jià)值也將進(jìn)一步凸顯。

覆蓋用戶多元消費(fèi)路徑，實(shí)現(xiàn)品銷合一

而在用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動(dòng)潮流之后，抖音電商也協(xié)助美的打通了從“潮流引領(lǐng)”到“銷量轉(zhuǎn)化”的通路：在品牌門店、小區(qū)樓盤、人流商圈打造的戶外廣告，也精心策劃了“美的抖音電商超級(jí)品牌日XR直播狂歡夜”，并聯(lián)動(dòng)多個(gè)自有賬號(hào)、多位抖音大咖對(duì)6款美的全屋智能家電全方位種草。這樣的策略不但改變了消費(fèi)者對(duì)“全屋智能家電”的傳統(tǒng)認(rèn)知，也將活動(dòng)影響力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者實(shí)際“煥新”動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)真正意義上的品銷合一。

02、用好這三個(gè)策略

打造連接生活的“好內(nèi)容”

其實(shí)，這種從“發(fā)現(xiàn)-激發(fā)-購(gòu)買”的鏈路之所以能夠跑通，和抖音電商對(duì)內(nèi)容的重視也密不可分。據(jù)官方介紹，“好內(nèi)容”是用戶與品牌之間的連接器：品牌可以通過(guò)打造內(nèi)容來(lái)拓寬用戶的消費(fèi)邊界，用戶可以通過(guò)體驗(yàn)內(nèi)容來(lái)消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)內(nèi)容的連接，用戶不只是在消費(fèi)商品，也是在消費(fèi)不同的生活方式。那么，品牌又該怎樣打造出更好的內(nèi)容？我們借美的抖音電商超級(jí)品牌日的案例總結(jié)了以下幾個(gè)策略。

首先，熱門話題+新穎元素，將美好生活方式具象化。為了讓廣大用戶更加直觀地感受到“全屋智能家電”對(duì)生活帶來(lái)的改變，美的抖音電商超級(jí)品牌日打造了突破品牌以往形象的賽博風(fēng)格的貼紙，將美的全屋智能產(chǎn)品與虛擬場(chǎng)景完美融合。平臺(tái)借著用戶周邊的熱門話題、新穎元素，將抽象的生活方式具象化，這是高效溝通的第一步。

其次，還原真實(shí)的使用場(chǎng)景，激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣。在篩選出那些對(duì)“全屋智能家電”感興趣的用戶后，活動(dòng)也邀請(qǐng)到《一年一度喜劇大賽》中的熱門演員孫天宇和大鎖合作拍攝了三支喜劇短劇。兩人以擬人化家電的方式，生動(dòng)演繹都市人群面對(duì)繁瑣家務(wù)時(shí)的煩惱與矛盾，讓用戶在具體的使用場(chǎng)景中感知到美的主動(dòng)智能家電帶來(lái)的家居體驗(yàn)。

最后，找準(zhǔn)爆點(diǎn)集中突破，將影響力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買欲。那些能連接用戶與品牌的內(nèi)容，往往有著很強(qiáng)的節(jié)奏感，在多維度種草產(chǎn)品之后，美的官方直播間精心策劃了“美的抖音電商超級(jí)品牌日XR直播狂歡夜”，借明星與數(shù)字主理人破次元互動(dòng)、總裁送福利、藝人與產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)同帶貨等氛圍感十足的內(nèi)容去調(diào)動(dòng)大家的購(gòu)買欲，讓更多用戶通過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)獲得美好生活。

03、外部環(huán)境正在變化

助力品牌的方法論也需進(jìn)階

從劉畊宏帶動(dòng)健身器材的消費(fèi)、美的和抖音電商超級(jí)品牌日的合作，以及在2022抖音電商生態(tài)大會(huì)提到的類似案例中，我們可以窺見(jiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)于生意增長(zhǎng)的種種價(jià)值。值得關(guān)注的是，抖音電商在這次大會(huì)上提出的三個(gè)升級(jí)，為商家在“以內(nèi)容為中心”的經(jīng)營(yíng)模式下提供了更多生意機(jī)會(huì)——

一是從“興趣電商”升級(jí)到“全域興趣電商”。在用內(nèi)容激發(fā)用戶興趣的過(guò)程中，抖音電商也發(fā)現(xiàn)了從內(nèi)容延伸出的其他場(chǎng)景。比如說(shuō)，當(dāng)用戶看到有趣的直播、短視頻時(shí)，會(huì)帶著購(gòu)買意圖去搜商品，面對(duì)喜歡的抖音號(hào)，用戶會(huì)主動(dòng)去“逛一逛”店鋪。這些現(xiàn)象都傳遞出一個(gè)信息：那些被內(nèi)容激發(fā)的“興趣”，不僅能在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化，也會(huì)延伸到更多場(chǎng)景、持續(xù)影響用戶的行為。

正是基于這樣的思考，抖音電商也將“興趣電商”的概念升級(jí)為“全域興趣電商”。這樣的升級(jí)能夠滿足更對(duì)用戶對(duì)美好生活的多元需求，也助力商家充分釋放內(nèi)容的價(jià)值，完成經(jīng)營(yíng)關(guān)系資產(chǎn)的沉淀，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與商家的雙贏。

二是從“FACT”升級(jí)為“FACT+”。抖音電商去年提出的“FACT”是由陣地自營(yíng)、達(dá)人矩陣、主題活動(dòng)、頭部大V四大板塊組成的經(jīng)營(yíng)矩陣，關(guān)注的是內(nèi)容生產(chǎn)和流量邏輯。而在全域興趣電商的概念迭代下，“FACT”也升級(jí)為“FACT+全域經(jīng)營(yíng)體系”，在原有的矩陣基礎(chǔ)上增加了“中心場(chǎng)”和“營(yíng)銷場(chǎng)”。

這種直接打通了從內(nèi)容種草到電商拔草的鏈路，也讓商家們看到了生意增長(zhǎng)的新空間。一方面，在用戶們逐漸形成了在抖音電商上買東西的認(rèn)知以后，商家們就多了一個(gè)穩(wěn)定的交易中心，這個(gè)中心的搭建能夠穩(wěn)定、高效承接因興趣產(chǎn)生的流量。另一方面，抖音電商能夠覆蓋用戶消費(fèi)的全鏈路，用前鏈路的深度種草能帶動(dòng)后鏈路的高效轉(zhuǎn)化，能夠讓營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)從分散到聚合，實(shí)現(xiàn)真正意義上的品銷合一。

三是提升經(jīng)營(yíng)觀念，用好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)來(lái)提升用戶價(jià)值。在抖音電商看來(lái)，商家的經(jīng)營(yíng)觀念和平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作都是讓生意持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)能，也需要隨著市場(chǎng)的變化同步提升。比如說(shuō)，商家應(yīng)該保障優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，將更多的好內(nèi)容提供給用戶，也應(yīng)該配合市場(chǎng)洞察來(lái)發(fā)現(xiàn)貨品機(jī)會(huì)、指引新品開(kāi)發(fā)，滿足用戶不斷迭代的消費(fèi)訴求，還應(yīng)該從消費(fèi)者體驗(yàn)視角出發(fā)，在用戶購(gòu)物的完整路徑中不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

其實(shí)在整個(gè)過(guò)程中，抖音電商建立的對(duì)話路徑和核心邏輯都不只是著眼于現(xiàn)在：他們?cè)趯?shí)踐中預(yù)判未來(lái)的趨勢(shì)，深入洞察消費(fèi)者的行為模式和思考范式，每一次升級(jí)和迭代，都是對(duì)環(huán)境、需求變化的一種應(yīng)答，能幫助商家突破生意的瓶頸也在意料之中。

寫在最后：

社交網(wǎng)絡(luò)正在進(jìn)入智能分發(fā)時(shí)代。很多時(shí)候，引領(lǐng)潮流的并不是權(quán)威的媒體或雜志，而是人們能在無(wú)意中瀏覽到的直播或短視頻。在這樣的趨勢(shì)中，很多人都喜歡談“內(nèi)容為王”，可是能進(jìn)一步闡釋清楚的卻是少之又少。在梳理了美的抖音電商超級(jí)品牌日和2022抖音電商生態(tài)大會(huì)的內(nèi)容后，兵法先生也對(duì)“內(nèi)容”有了進(jìn)一步的思考。

首先，內(nèi)容是傳播的“鑰匙”。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能吸引用戶關(guān)注、引領(lǐng)潮流趨勢(shì)，能夠幫助用戶建立對(duì)美好生活的認(rèn)知，從而產(chǎn)生對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的訴求。而商家也能借著這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)化產(chǎn)品供給，創(chuàng)造與消費(fèi)者之間的溝通點(diǎn)，拉近彼此的情感距離。

其次，好的內(nèi)容離不開(kāi)好的渠道。消費(fèi)者會(huì)基于不同的訴求瀏覽不同的平臺(tái)，像是很多想起抖音電商并進(jìn)行搜索和購(gòu)買的消費(fèi)者，他們的購(gòu)買路徑是以“興趣”為基石，對(duì)品牌輸出的潮流話題接受度往往較高，能夠充分釋放內(nèi)容的價(jià)值。

最后，兼顧內(nèi)容打造的“道”與“術(shù)”。除了內(nèi)容本身的經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)于人才的培養(yǎng)和沉淀也尤為重要，在抖音電商搭建的生態(tài)中，電商達(dá)人從原先的短視頻、直播的“內(nèi)容達(dá)人”變成了一個(gè)短視頻、直播、商品的“全內(nèi)容提供者”，是連接起商家和用戶的關(guān)鍵橋梁。吸納或培養(yǎng)更多的電商人才，也許在不久的將來(lái)，你的品牌也能在抖音電商被看見(jiàn)，引領(lǐng)新的潮流。

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