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論述品牌定位的目標(biāo)(論述品牌定位的目標(biāo)有哪些)
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于論述品牌定位的目標(biāo)的問題,以下是小編對(duì)此問題的歸納整理,讓我們一起來(lái)看看吧。
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本文目錄:
一、品牌定位是什么?
什么是品牌定位?品牌定位其實(shí)主要是針對(duì)品牌層面做出競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔,準(zhǔn)確的品牌定位能夠讓品牌在眾多競(jìng)品中脫穎而出,猶如燈塔一樣吸引著消費(fèi)者自動(dòng)聚集,進(jìn)行關(guān)注并產(chǎn)生認(rèn)知偏好。很多企業(yè)都會(huì)在進(jìn)行市場(chǎng)推廣前為品牌提前做好定位工作,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)建立起一個(gè)獨(dú)特認(rèn)知聯(lián)想,并在后續(xù)通過(guò)一系列手段來(lái)強(qiáng)化這個(gè)認(rèn)知的形成,進(jìn)而減少品牌的推廣成本和用戶的記憶成本。當(dāng)然,還有最重要的一點(diǎn),便是與競(jìng)品形成明確的差異化認(rèn)知,幫助用戶理解品牌的意義。
二、企業(yè)如何進(jìn)行品牌定位
如果要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品在市場(chǎng)中的獨(dú)特位置,品牌產(chǎn)品必須采取定位策略。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō),就是小區(qū)的車位很緊張,你要趕緊先把車位占了。搶車位的策略很多,要看看你是什么老司機(jī)。那怎么做好品牌定位呢?品牌定位的八個(gè)細(xì)分策略。
1/ 獨(dú)特分類策略
獨(dú)特分類策略就是自己創(chuàng)造一個(gè)分類出來(lái)。與其在大道上擠破頭皮,不如自己去發(fā)明一條小路。如果當(dāng)不了一個(gè)門派的掌門人,那就自立一個(gè)新門派。
七喜就是一個(gè)典型的例子,從最開始定位清涼飲料,到最后發(fā)明了一個(gè)新品類“非可樂”,讓七喜成了該品類的第一強(qiáng)勢(shì)品牌。我發(fā)明的,當(dāng)然我是第一了。
在我看來(lái),農(nóng)夫山泉也是用的獨(dú)特分類策略,它是第一個(gè)提出來(lái)“不生產(chǎn)水”的品類出來(lái)。
“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”,在消費(fèi)者的固有認(rèn)知里,一個(gè)商品肯定是經(jīng)過(guò)加工處理的。農(nóng)夫山泉首先提出搬運(yùn)工這個(gè)詞,也順利成為第一個(gè)搬運(yùn)工。在該“不生產(chǎn)”的分類的礦泉水中成為強(qiáng)勢(shì)品牌。
2/ 強(qiáng)勢(shì)定位策略
如果你的品牌是最早的,那么你可以很強(qiáng)勢(shì)霸氣。比如,可口可樂,它就是可樂飲料里最早的品牌。它的定位就是真正的可樂,口號(hào)就是“只有可口可樂,才是真正的可樂”。理由很簡(jiǎn)單,大多數(shù)人喜歡真正的東西,沒人喜歡冒牌或仿造的。
3/ 優(yōu)勢(shì)分類策略
優(yōu)勢(shì)分類策略是按商品定位在沒有強(qiáng)勢(shì)品牌分類中。太強(qiáng)勢(shì)的品牌有品牌壁壘,一般很難攻破。盡量避免用雞蛋碰石頭,找到一個(gè)有利于自己商品的分類。
比如紅牛,它本身也是有維生素維他命的飲料,它的定位是補(bǔ)充能量的飲料。紅牛避開了強(qiáng)勢(shì)飲料品牌可口可樂,找到了有利于自己的分類。
4/ 細(xì)分類策略
細(xì)分類策略就是單點(diǎn)突破,細(xì)分專注進(jìn)行產(chǎn)品定位。就拿啤酒來(lái)說(shuō),啤酒品牌成百上千種,但是細(xì)分下來(lái)就很少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,比如女性專用酒。再說(shuō)電商平臺(tái),大大小小的平臺(tái)那么多,細(xì)分下來(lái)才是競(jìng)爭(zhēng)力。比如唯品會(huì)專門做特賣,做得有聲有色的。
再拿教育培訓(xùn)來(lái)講,就有很多機(jī)構(gòu)平臺(tái)開始專注于新媒體培訓(xùn)。假設(shè)現(xiàn)在專門做一個(gè)線上教育的,那么它可能更好地活下去。
5/ 功能定位策略
功能定位策略,產(chǎn)品在功能上有特殊性或者有優(yōu)勢(shì),來(lái)確定產(chǎn)品的定位。比如王老吉,本身是具有藥性功能的飲料,它的定位就是防止上火,而不是味道好極了。
比如海飛絲,它強(qiáng)調(diào)的功能優(yōu)勢(shì)是去頭皮屑,而不是烏黑亮發(fā)。比如飄柔,它的定位是使頭發(fā)更加柔順,防止分叉等等。一個(gè)產(chǎn)品有很多優(yōu)勢(shì),但要主推一個(gè)。
6/ 使用場(chǎng)景分類策略
消費(fèi)者在歸類產(chǎn)品時(shí)候,有時(shí)不是去考慮它的形態(tài),而是它在生活中特點(diǎn)需求使用的出發(fā)點(diǎn)和場(chǎng)景。使用場(chǎng)景分類策略,就是用產(chǎn)品在生活中扮演的角色作為定位。比如,早餐牛奶和早餐餅干,都是定位成早餐用品。
比如,營(yíng)養(yǎng)快線的“早上喝一瓶,精神一上午”,就是扮演早餐飲品的角色。比如,六個(gè)核桃的“用腦時(shí)刻”,就是一個(gè)提高智力的小幫手。消費(fèi)者習(xí)慣使用場(chǎng)景型記憶,那么廣告就應(yīng)該把產(chǎn)品使用的具體場(chǎng)景指示出來(lái)。
7/ 使用感覺定位策略
使用感覺定位策略就是用了這產(chǎn)品會(huì)給你帶來(lái)什么感覺。把使用產(chǎn)品的感受放在一個(gè)舒服的位置上,用愉快的感受來(lái)吸引消費(fèi)者。
比如,雀巢咖啡“味道好極了”,炫邁口香糖的“根本停不下來(lái)”,雪碧的“透心涼”,吉列剃須刀的“看著光,感覺爽”,特步的“飛一般的感覺”。
8/ 銷售量定位
銷售量定位的邏輯是依據(jù)消費(fèi)者的從眾心理。一方面,人是群體動(dòng)物,會(huì)屈服于其他人的壓力,然后做出附和的選擇。另一方面,既然那么多人選擇,等于給自己服下定心丸。就像斯巴迪香煙的廣告語(yǔ),「一百萬(wàn)人的選擇,不可能是錯(cuò)的」。
銷售量定位特別實(shí)在,這個(gè)策略定位的身影一直都在。艾維斯租車的“我們是老二,所以更努力”。言下之意是,艾維斯在租車行業(yè)是排第二名的,第二名已經(jīng)很厲害了哦。
香飄飄奶茶,“一年賣出三億多杯,杯子連起來(lái)可繞地球一圈”到“一年有12億人次在喝”都是在強(qiáng)調(diào)銷售量。
可以看到現(xiàn)在的電視廣告,經(jīng)常把用戶量、銷售量和金額量等重點(diǎn)標(biāo)出來(lái)。包括現(xiàn)在的自媒體,喜歡給自己加一個(gè)“100萬(wàn)人都在關(guān)注的”的標(biāo)簽。全國(guó)第一,地表最強(qiáng),宇宙最大等,這些詞就是一種銷售量定位策略。
以上是幾種常用的定位策略。具體情況具體分析,看看哪一種真正適合自己。才商聚獨(dú)家打造72大營(yíng)銷系統(tǒng)解決你的產(chǎn)品營(yíng)銷問題。
三、品牌定位是什么意思
品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置,使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。
四、為什么品牌定位是塑造良好的品牌形象的基礎(chǔ)?
在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天,要成功打造一個(gè)品牌,品牌定位尤為顯得舉足輕重,它是塑造良好的品牌形象的基礎(chǔ)??梢哉f(shuō),品牌營(yíng)銷的首要任務(wù)就是品牌定位。
品牌定位,是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。
品牌定位就是給品牌找一個(gè)獨(dú)特的位置,主要是指品牌給目標(biāo)消費(fèi)群的一種感覺,是消費(fèi)者感受到的一種結(jié)果,比如品牌的檔次、特征、個(gè)性、目標(biāo)人群等。接下來(lái),品牌的訴求、品牌廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品色彩和包裝、市場(chǎng)生動(dòng)化展示、推廣策略都要與品牌的定位相一致,這樣才能凸現(xiàn)品牌的張力。
實(shí)際上,品牌定位,就是向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識(shí)別,目的是有效地建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性,在消費(fèi)者心智中占住一個(gè)與眾不同的位置。
例如,長(zhǎng)期以來(lái),可口可樂和百事可樂是飲料市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的頂尖品牌,在消費(fèi)者心中的地位不可動(dòng)搖,許多新品牌無(wú)數(shù)次進(jìn)攻,均以失敗而告終。然而,七喜卻以“非可樂”的定位,成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇,不僅避免了與良種可樂的正面競(jìng)爭(zhēng),還巧妙的從另一個(gè)角度與兩種品牌掛上了鉤,使自己提升至和他們并列的地位,穩(wěn)坐市場(chǎng)交椅??梢钥闯?,七喜的成功主要是“定位”的成功。品牌定位對(duì)于一個(gè)品牌的成功起著十分重要的作用。
品牌定位是品牌推廣的關(guān)鍵,也是第一步,如果不能找準(zhǔn)自己品牌的定位,那么就會(huì)使很多推廣的努力大打折扣,或者偏離方向。 1.品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)的紐帶
品牌定位的目的在于樹立產(chǎn)品牌形象,是樹立品牌形象的一種手段。換言之,品牌定位通過(guò)對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)而使之貼近目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受,是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心智和情感進(jìn)行管理。一方面,目標(biāo)市場(chǎng)是品牌定位的依據(jù)和歸宿;另一方面,品牌形象需要通過(guò)品牌設(shè)計(jì)來(lái)完成,即恰當(dāng)?shù)钠放圃O(shè)計(jì)有助于在目標(biāo)消費(fèi)者心中形成良好的品牌形象。因此,品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)的紐帶,是尋求將品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的過(guò)程。
萬(wàn)寶路是聞名全球的品牌,是品牌定位的經(jīng)典之作。在美國(guó),萬(wàn)寶路被塑造成自由自在、粗獷豪放、四海為家、縱橫馳騁的西部牛仔形象,迎合了美國(guó)男性煙民對(duì)堅(jiān)忍不拔的男子漢精神的渴求;在香港,萬(wàn)寶路根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕卣?,變成了年輕灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場(chǎng)主;在日本,萬(wàn)寶路又變成了依靠智慧和勇氣征服自然,過(guò)著田園生活的日本牧人。萬(wàn)寶路品牌定位不斷創(chuàng)新,使萬(wàn)寶路的品牌形象總能與特定的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合,使萬(wàn)寶路在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持驕人的不敗戰(zhàn)績(jī)。
2.品牌定位是確立品牌個(gè)性的重要途徑
科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展使同類產(chǎn)品的質(zhì)量和性能十分接近,同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。因此,品牌的情感訴求已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一,品牌個(gè)性則是品牌情感訴求的集中體現(xiàn)。那么,如何凸顯品牌個(gè)性呢?這就需要品牌定位。品牌定位清晰,品牌個(gè)性就鮮明;品牌定位不明確,品牌個(gè)性就模糊。由此可見,品牌定位是確立品牌個(gè)性的重要途徑。
美國(guó)著名品牌專家大衛(wèi)·艾克在其《品牌經(jīng)營(yíng)法則》一書中提出:品牌個(gè)性可以借助人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目(年齡、性別、社會(huì)階層和種族等)、生活形態(tài)(活動(dòng)興趣和意見等)或是人類的個(gè)性特點(diǎn)(外向性、一致性和依賴性等)來(lái)加以描述。大衛(wèi)·艾克將品牌個(gè)性分為純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯五類。同時(shí),每類個(gè)性特征又細(xì)分為不同的面相(共15個(gè)面相)。例如,個(gè)性要素純真的柯達(dá),代表了純樸、誠(chéng)實(shí)、有益、愉悅的面相,其特點(diǎn)是表現(xiàn)以家庭為主的、誠(chéng)心的、友善的、溫暖的、快樂的等要素;個(gè)性要素刺激的保時(shí)捷,代表了大膽、有朝氣、富有想象力、新潮的面相,其特點(diǎn)表現(xiàn)為極時(shí)髦的、刺激的、精力充沛的、冒險(xiǎn)的、創(chuàng)新的等。
這五大個(gè)性要素和15個(gè)面相的不同構(gòu)成比例可以使品牌呈現(xiàn)不同的個(gè)性特征。對(duì)有些品牌是正面的個(gè)性特征,對(duì)另一些品牌可能就是負(fù)面的,如陽(yáng)剛、強(qiáng)壯對(duì)萬(wàn)寶路來(lái)說(shuō)是正面的個(gè)性特征,溫柔、體貼則是其負(fù)面的個(gè)性特征。品牌定位中對(duì)品牌蘊(yùn)涵情感的設(shè)計(jì),也確定了該品牌所具有的個(gè)性。
3.品牌定位是品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的前提
經(jīng)過(guò)品牌定位,品牌個(gè)性就可以在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置,就可以使消費(fèi)者的心理與之產(chǎn)生共鳴,接受和認(rèn)可品牌。品牌定位的目的在于塑造良好的品牌形象,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生永久的魅力,吸引消費(fèi)者,使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望,作出購(gòu)買決策,充分體驗(yàn)品牌定位表達(dá)的情感訴求。贏得消費(fèi)者,就意味著贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。因此,品牌定位是品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的前提。假如沒有品牌定位,那么產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌形象的塑造將是盲目的。例如,萬(wàn)寶路在世界各地市場(chǎng)的巨大成功,正是量體裁衣、因地制宜實(shí)施品牌定位的結(jié)果。
4.品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)
品牌的傳播是指借助于廣告、公關(guān)等手段將所設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者,品牌定位是指讓所設(shè)計(jì)的品牌形象在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置,二者相互依存、密不可分。一方面,品牌定位必須通過(guò)品牌傳播才能完成。因?yàn)橹挥屑皶r(shí)準(zhǔn)確地將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者,求得消費(fèi)者認(rèn)同,引起消費(fèi)者共鳴,該定位才是有效的。另一方面,品牌傳播必須以品牌定位為前提,因?yàn)槠放贫ㄎ粵Q定了品牌傳播的內(nèi)容。離開了事先的品牌整體形象設(shè)計(jì),那品牌傳播就失去了方向和依據(jù)。因此,品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)。
以上就是關(guān)于論述品牌定位的目標(biāo)相關(guān)問題的回答。希望能幫到你,如有更多相關(guān)問題,您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢,客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。
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