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營銷結(jié)構(gòu)

發(fā)布時間：2023-03-03 00:49:31 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1198 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于營銷結(jié)構(gòu)的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、簡述市場營銷1234結(jié)構(gòu)體系的主要內(nèi)容
2、簡述評估營銷渠道結(jié)構(gòu)的標準
3、什么是市場營銷？它的結(jié)構(gòu)怎么樣
4、市場營銷組織有那五種基本模式

營銷結(jié)構(gòu)

一、簡述市場營銷1234結(jié)構(gòu)體系的主要內(nèi)容

市場營銷學主要是圍繞消費者行為、供應(yīng)商行為以及營銷機構(gòu)行為這三個問題展開研究。自二十世紀初產(chǎn)生以來，它就充分吸收了經(jīng)濟學、心理學和社會學等學科的研究成果，博采眾家之長，逐步形成為一門具有特定研究對象和研究方法的獨立學科。可以說，市場營銷學具有多元化的特征，是一門在多學科交叉融匯基礎(chǔ)上形成的綜合性的應(yīng)用學科。上世紀五十年代以來，市場營銷近視癥、市場細分、產(chǎn)品生命周期和市場營銷組合等概念以及市場營銷職能論，成為現(xiàn)代主流市場營銷學的核心。這些概念和理論形成了市場營銷學的邏輯架構(gòu)。下面，根據(jù)市場營銷學的基本框架，簡略談一談市場營銷學與經(jīng)濟學、心理學和社會學等學科之間的聯(lián)系。

一、市場營銷學與經(jīng)濟學

市場營銷學與經(jīng)濟學的聯(lián)系很緊密，它借鑒了許多的經(jīng)濟學概念與理論，經(jīng)濟學是其重要的理論基礎(chǔ)，而且由于早期市場營銷方面的學者基本上都是經(jīng)濟學家，因而其長期被作為經(jīng)濟學的一個分支來看待。但事實上，市場營銷學并不是經(jīng)濟學的分支學科，應(yīng)屬于管理學的范疇，其研究的范圍比經(jīng)濟學寬，程度比經(jīng)濟學更為深入。經(jīng)濟學是研究人與社會如何花費時間選擇使用稀缺生產(chǎn)資源去生產(chǎn)各種商品并把它們用于消費。消費者的滿足是以式樣、時間、地點和占有情況這四種經(jīng)濟效用為前提，而市場營銷提供了后三種效用。所以說，市場營銷是一種很重要的經(jīng)濟活動。因此，市場營銷學中許多地方都應(yīng)用到了經(jīng)濟學的概念與理論。

消費者行為分析是市場營銷活動的開始，它廣泛借用了偏好、無差異曲線、邊際效用、機會成本和理性等經(jīng)濟學概念，并以此為基礎(chǔ)發(fā)展了一些新的研究與分析工具。如，多維偏好分析和聯(lián)合分析等市場研究方法中的偏好排序，就是以經(jīng)濟學中的偏好、無差異曲線等為理論依據(jù)。雖然消費者行為研究還應(yīng)用到心理學等其他學科的知識，但經(jīng)濟學的這些概念是其重要的研究前提。

市場細分、確定目標市場和市場定位是現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心。微觀經(jīng)濟學中的壟斷競爭理論為其提供了理論支撐。不同的市場中消費者偏好、收入水平和競爭狀況都有所差別，形成了不同的需求函數(shù)，因此，企業(yè)必須對市場進行細分，以滿足目標消費者的需求。市場定位應(yīng)用的經(jīng)濟學原理是，通過產(chǎn)品差異化能制造出缺乏彈性的需求曲線，形成一個“小的壟斷”市場，不同的企業(yè)就可以定位于不同的目標市場上進行非價格競爭。

產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學中一些理論對營銷戰(zhàn)略的制定也有重要的影響。如波特競爭優(yōu)勢理論認為，廠商如果能夠以比競爭對手更低的成本進行生產(chǎn)，或以獨特的方式為購買者創(chuàng)造價值，就能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。據(jù)此，市場營銷學中強調(diào)，制定營銷戰(zhàn)略時不僅要考慮目標消費者的需求，同時也要關(guān)注競爭對手的行動，樹立真正的“市場導(dǎo)向”的觀念。

經(jīng)濟學中將產(chǎn)品作為一系列屬性來分析，認為是一個特征的集合，不同消費者對這些特征的偏好程度有差異。也就是說，消費者對相同產(chǎn)品有不同的反應(yīng)不是源于對產(chǎn)品的特征有不同的感知，而是由于他們對產(chǎn)品特性有不同的偏好。因此，在市場營銷中，將產(chǎn)品看作是“廠商所提供的對需要的滿足”。滿足目標消費者的需要也就成為產(chǎn)品開發(fā)中一條重要的準則。此外，產(chǎn)品策略中生產(chǎn)線策略、包裝策略和品牌策略中還應(yīng)用到經(jīng)濟學中互補品和替代品的概念。

二、簡述評估營銷渠道結(jié)構(gòu)的標準

1、經(jīng)濟性標準

經(jīng)濟性標準是國際企業(yè)評估分銷渠道的首要標準。對企業(yè)選擇的分銷渠道進行財務(wù)分析，比較不同分銷模式所能產(chǎn)生的銷售額和所需花費的成本，從而判斷目前的分銷渠道是否完成預(yù)期的經(jīng)濟效益指標。

2、可控性標準

可控性標準反映了國際企業(yè)渠道的控制能力。在分銷渠道的可控性評價上，企業(yè)往往面臨兩難處境：一方面，建立自有的分銷渠道雖然會增加成本負擔，但卻能保證企業(yè)對分銷渠道最大限度地控制；另一方面，依賴目標市場國原有的分銷渠道，或進入競爭者已有的分銷渠道，雖能減輕成本壓力，但又無法保證企業(yè)對分銷渠道的有效控制。

3、應(yīng)變性標準

在評估分銷渠道時，國際企業(yè)要考慮分銷渠道適應(yīng)時間和環(huán)境變化的能力如何。從經(jīng)濟性標準和可控性標準的角度來看，含有長期合作責任和義務(wù)的分銷渠道比較優(yōu)越。但從應(yīng)變性的角度考慮，合同期限過長會從一定程度上削弱分銷渠道的應(yīng)變性。

營銷結(jié)構(gòu)

4、銷售定額標準

銷售定額是一項重要的評估指標，國際企業(yè)可以將中間商的銷售業(yè)績定期進行排序。將中間商的銷售業(yè)績和前期的銷售業(yè)績進行比較，或根據(jù)中間商所處的市場環(huán)境和其銷售能力，分別制定出可能實現(xiàn)的合理的銷售定額，再將實際銷售額和銷售定額進行比較。

三、什么是市場營銷？它的結(jié)構(gòu)怎么樣

在市場營銷過程中，目標消費者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場，將其劃分為較小的細分市場，選擇最有開發(fā)價值的細分市場，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細分市場。企業(yè)設(shè)計由其控制的四大要素（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合，企業(yè)要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境。

目標消費者為了在今天競爭激烈的市場中獲勝，企業(yè)必須以顧客為中心，從競爭對手處贏得顧客，并通過提供更大的價值來保住顧客。但是在滿足顧客之前，企業(yè)必須先了解顧客的需求和欲望。因此健全的市場營銷要求仔細的分析消費者。這一過程包括三個步驟：市場細分，目標市場選擇，以及市場定位。

市場細分將市場分為具有不同需要、特征或行為，因而需要不同產(chǎn)品或營銷組合的不同購買者群體的過程，被稱為市場細分。

目標市場選擇企業(yè)在劃分好細分市場之后，可以進入既定市場中的一個或多個細分市場。目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。

市場定位市場定位是指為使產(chǎn)品在消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進行的安排。因此，營銷人員設(shè)計的位置必須是他們的產(chǎn)品有別于競爭品牌，并取得在目標市場中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢。

設(shè)計營銷組合營銷組合是現(xiàn)代營銷的主要概念之一。所謂營銷組合是指企業(yè)為了在目標市場制造它想要的反應(yīng)而混合采用的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營銷手段。營銷組合包括企業(yè)為影響對其產(chǎn)品的需求而做的任何事情，大致可分為四組變量，被稱為四個p，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、分銷（place）和促銷（promotion?。?。

產(chǎn)品是指企業(yè)向目標市場提供的商品和服務(wù)的結(jié)合體。

價格是指顧客為獲得產(chǎn)品而必須支付的金額。

分銷包括企業(yè)為使產(chǎn)品到達目標消費者手中而進行的活動。

促銷是指傳遞產(chǎn)品有點并說服目標顧客購買該產(chǎn)品的活動。

有效的營銷方案應(yīng)把所有的營銷組合因素融入一個協(xié)調(diào)的計劃之中，這一協(xié)調(diào)的計劃通過向消費者提供價值來實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標。營銷組合構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)工具箱

，幫助企業(yè)在目標市場建立強有力的市場定位。

營銷管理活動企業(yè)希望設(shè)計能在目標市場最成功的實現(xiàn)其目標的市場營銷組合，并將它付諸實施。這包括四種營銷管理職能：分析、計劃、實施及控制。

市場營銷分析對市場營銷職能的管理始于對企業(yè)情況的全面分析。企業(yè)必須分析市場營銷環(huán)境，以找到有吸引力的機會和避開環(huán)境中的威脅因素。

市場營銷計劃營銷計劃是指對有助于企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略總目標的營銷戰(zhàn)略做出決策。每一類業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或品牌都需要一個詳細的營銷計劃。我們將集中討論產(chǎn)品或品牌計劃。產(chǎn)品或品牌計劃應(yīng)包括以下幾個部分：計劃實施概要，市場營銷現(xiàn)狀，威脅和機會，目標和問題，市場營銷和戰(zhàn)略，行動方案，預(yù)算和控制。

計劃實施概要市場營銷計劃書開頭應(yīng)有一個計劃實施概要，對計劃中的主要目標和建議進行簡短的概述，使企業(yè)管理部門能快速地瀏覽整個計劃的內(nèi)容。

市場營銷現(xiàn)狀在這部分中，計劃制定者提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭和銷售的相關(guān)背景資料。

威脅和機會經(jīng)理人員在這部分中預(yù)測產(chǎn)品可能面對的主要威脅和機會，目的是使經(jīng)理預(yù)計會對公司產(chǎn)生影響的重要發(fā)展趨勢。

目標和問題在研究產(chǎn)品的威脅和機會之后，經(jīng)理人員就可以設(shè)立目標并考慮會影響這些目標的問題市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是指業(yè)務(wù)單位想借以實現(xiàn)其市場營銷目標的營銷邏輯。

預(yù)算行動計劃使經(jīng)理人員能夠制訂可行的營銷預(yù)算，它實際上是一個計劃盈虧報表。

控制計劃的最后一個部分是控制，用來監(jiān)督整個程序。

市場營銷系統(tǒng)中各個層次的人員必須通力實施市場營銷計劃和戰(zhàn)略。成功的市場營銷實施取決于企業(yè)能否將行動方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和獎勵制度、人力資源和企業(yè)文化者五大要素組合出一個能支持企業(yè)戰(zhàn)略的、結(jié)合緊密的方案。

市場營銷控制市場營銷控制包括估計市場營銷戰(zhàn)略和計劃的成果，并采取正確的行動以保證實現(xiàn)目標。控制過程包括四個步驟。管理部門先設(shè)定具體的市場營銷目標，然后衡量企業(yè)在市場中的業(yè)績，并估計希望業(yè)績和實際業(yè)績之間存在差異的原因。最后管理部門采取正確的行動，以此彌補目標與業(yè)績之間的差距。

四、市場營銷組織有那五種基本模式

市場營銷組織必須與營銷活動的四個方面即職能、地域、產(chǎn)品和市場相適應(yīng)，市場營銷組織由此有以下幾種具體類型：

（一）職能型組織，這是最常見的市場營銷組織的形式，它強調(diào)的是市場營銷各種職能的重要性。

（二）地區(qū)型組織，一個銷售范圍遍及全國的企業(yè)，通常都會按照地理區(qū)域來安排其營銷機構(gòu)。

（三）產(chǎn)品管理型組織，擁有多種產(chǎn)品或多個品牌的企業(yè)，往往按照產(chǎn)品或品牌建立管理組織。

（四）市場管理型組織，它是由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理，各細分市場經(jīng)理負責自己所管市場發(fā)展的年度計劃和長期計劃。

（五）產(chǎn)品—市場管理型組織，這是一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的二維矩陣組織。

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