營銷策劃五條基本能力素質(zhì)誰提出

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于營銷策劃五條基本能力素質(zhì)誰提出的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、營銷策劃的原則

• 2、怎樣做好營銷策劃人員的工作

• 3、干好營銷與策劃需要哪些知識

• 4、高分求"營銷人員面試題"解答,請逐條解答,優(yōu)秀者加分

一、營銷策劃的原則

營銷策劃的原則

策劃有其自身的規(guī)律，在實踐中必須把握其客觀規(guī)律，依據(jù)一定的法則進行。下面是我為大家?guī)淼年P(guān)于營銷策劃的原則的知識，歡迎閱讀。

1、真實性原則

真實性的意思是：同樣是假話，當(dāng)三個人重復(fù)說三遍后，就變成了真話，“三人成虎”和“曾參殺人”的成語故事是一個很好的例證。

曾參是戰(zhàn)國時一個有名的學(xué)者，有一次外出辦事，碰巧一個與他同名的人殺了人被抓走了，曾參的鄰居于是報信給曾參的母親：“你的兒子殺人被捕了?！痹鴧⒌哪赣H非常了解自己的兒子，堅信曾參不會殺人，所以依舊織自己的布。不一會，另外一人對曾參的母親說：“你的兒子殺人了?！痹鴧⒌哪赣H開始有些懷疑了，但仍然不信自己的兒子會殺人，不久第三個人對曾參的母親說：“你的兒子殺人了。”曾參的母親徹底動搖了，嚇得丟下手中的活逃走了。如果謊話或流言被人反復(fù)傳播，那么普通百姓就很可能把本來不存在或不真實的事情當(dāng)作存在和真實的來對待。

策劃也是如此，比如洗腸，洗腸的概念在2003年的中國保健品市場上鬧得轟轟烈烈，幾乎是每個人都知道洗腸，御生堂腸清茶、綠山九清潤茶、普利捷潤舒茶、春植林常舒茶、腸清松、丁氏潤通茶、秘烏健、碧生源……在2003年，至少有十幾個品種以洗腸、清宿便作為訴求，像“三人成虎”和“曾參殺人”的道理一樣，逐漸在這個品類的市場上形成了規(guī)律。于是，老百姓信了，真的開始洗腸了。

一個新的品類出現(xiàn)在市場的時候，如果要在傳媒上說的多，必然要有足夠的資金實力，如果沒有資金實力，那就去找有實力的合作伙伴。

2、調(diào)查研究原則

其實很多企業(yè)都不知道自己想要什么，蜥蜴團隊認(rèn)為：調(diào)查的目的主要是弄清楚目標(biāo)用戶群是什么樣的人?目標(biāo)市場到底有多大?目標(biāo)用戶對于價格、包裝的看法是怎樣的?怎么樣的推廣才能夠到達這樣的目標(biāo)人群?目標(biāo)用戶群中多少人會購買該產(chǎn)品?競爭對手是誰?他們在市場上的狀況怎樣?如何制定與競爭對手的競爭策略?

根據(jù)調(diào)查結(jié)果和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，集中兵力做研究工作，市場細分研究(細分市場、選擇目標(biāo)市場)、市場定位研究(針對目標(biāo)市場提供差異化的產(chǎn)品或者具有差異化產(chǎn)品特性的產(chǎn)品)、品牌形象研究(針對目標(biāo)市場賦予品牌特別的個性)、早期市場追蹤研究(了解購買者以及他們對產(chǎn)品的評價以及整體營銷策略)等等，這些工作并非誰都能做，一切都源于經(jīng)驗，豐富的經(jīng)驗。

在這里，我要特別強調(diào)的是，千萬不要盲目相信調(diào)研數(shù)據(jù)，一定要把數(shù)據(jù)和經(jīng)驗結(jié)合起來。

可口可樂在準(zhǔn)備推出新口味可樂時，曾經(jīng)在全美各地展開了一輪據(jù)說是由某著名市場研究公司“掌勺”的全方位市場調(diào)研，最后市場調(diào)查數(shù)據(jù)表明有近60%的顧客喜歡新口味的可樂的味道，這個結(jié)果令可口可樂的老板們大為振奮，因為這將使公司的預(yù)期利潤在現(xiàn)有利潤額的基礎(chǔ)上增加近一倍。

于是，他們開始大肆生產(chǎn)銷售這種新口味的可樂，但結(jié)果，可口可樂開發(fā)的新口味可樂結(jié)果遭到遍布世界的古典可樂消費者強烈的反對，甚至以游行的方式進行抗議。最后可口可樂公司只得屈服于消費者的意愿，恢復(fù)以往的古典可樂配方的生產(chǎn)。

后來，他們經(jīng)過重新的策劃，制定出了對路的傳播策略，才又開始生產(chǎn)新口味的可口可樂。

由此可見，一些看似清晰準(zhǔn)確，合情合理的數(shù)據(jù)照樣有可能為你提供的是一些片面和偏頗的信息，雖然從數(shù)據(jù)表面反映出的數(shù)據(jù)也能代表顧客的“真實”，但這種“真實”的判斷來源于豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

3、系統(tǒng)原則

做策劃，一切都要從系統(tǒng)的概念出發(fā)，注意每一個因素的變化所引起各種變化后產(chǎn)生的影響。堅持系統(tǒng)原則，就是要把策劃作為一個整體來考察，以系統(tǒng)整體與部分之間的相互依賴，互相制約的關(guān)系中進行系統(tǒng)綜合分析，抉擇最優(yōu)方案，以實現(xiàn)決策目標(biāo)。

單擺浮淺的點子時代已經(jīng)過去，過于倚重一兩個靈光突現(xiàn)的點子，沒有系統(tǒng)的配套措施，對企業(yè)的發(fā)展有害無益。強調(diào)系統(tǒng)原則，就是強調(diào)廣告策劃活動的整體性、全局性、效益性。

系統(tǒng)原則要求對系統(tǒng)中各個部分的策略做統(tǒng)籌安排，確定最優(yōu)目標(biāo)，系統(tǒng)是個有機整體，整體大于部分之和，具有其中各要素簡單相加起不到的作用，策劃是要在市場調(diào)研和營運管理等各環(huán)節(jié)都要策劃到位的，因為今天的市場，無論是生產(chǎn)、銷售，還是傳播，都是系統(tǒng)的工程，為使系統(tǒng)最優(yōu)化，必須對系統(tǒng)中各組成要素全盤考慮，并且要與外部環(huán)境協(xié)調(diào)起來，例如資源整合、政治糅合等，另外，協(xié)調(diào)廣告活動各要素與環(huán)境的關(guān)系，講究整體最佳組合效應(yīng)也要遵循系統(tǒng)原則。

4、創(chuàng)新原則

創(chuàng)意語言要新，就要注意從生活中提煉警句、名言，使廣告詞既幽默又有哲理性，寓含人情味、寓含心意。

此外，表現(xiàn)手法要新，要有新的藝術(shù)構(gòu)思、格調(diào)和形式。比如概念的創(chuàng)新，從傳播的角度來講，創(chuàng)新性的“概念”設(shè)計只有通俗易懂才會最大程度的降低傳播成本，在眾多的傳播中引起關(guān)注，形成和消費者真正深層次的溝通。

今年的減肥產(chǎn)品競爭十分激烈，但因婷美減肥美容膠囊有著與其它減肥產(chǎn)品明顯差異化的、創(chuàng)新性的“阻糖”概念，因此在廣告宣傳上就起到了事半功倍的傳播效果。

“骨中金”在這點上就做得很好，本來骨質(zhì)疏松是個比較含糊的概念，但是文案高手創(chuàng)造出“生物骨水泥”的新概念，以打比方的方式說明骨中金是“往骨頭里填水泥”，因為“中老年人的骨頭松脆，充滿了空洞，醫(yī)生在病人骨頭疏松的碎裂部位注入一種化學(xué)品——‘骨水泥’修補骨頭的裂縫”“通過填補骨壁空洞，幫助變薄、易稀疏的骨骼恢復(fù)厚實堅固，達到混凝土版密實骨骼的效果”、“通過修補變細、短裂的骨小梁，幫助變脆易骨折的骨頭恢復(fù)韌性，達到鋼筋般支撐骨骼的效果”，把本來復(fù)雜的問題講得明明白白，消費者自然認(rèn)同。

5、可行原則

營銷策劃是一個綜合性的活動，是對資源的整合，涉及的范圍非常的廣泛。因此，在考慮營銷策劃方案的時候，必須考慮執(zhí)行的可行性。同時，要充分考慮策劃的各個環(huán)節(jié)，確保策劃的到位。

企業(yè)的廣告投入要考慮目標(biāo)策略的需要，但必須從自身的投入能力出發(fā)來考慮，這樣在決定廣告目標(biāo)、制定廣告計劃時，就要進行可行性論證。

研究分析的主要內(nèi)容有以下的幾點，一是廣告目標(biāo)的可行性研究，二是實現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)外條件的可行性研究，三是對局部事實的協(xié)調(diào)單位進行可行性研究，四是對效益進行分析，不進行可行性研究，是對企業(yè)不負責(zé)任的表現(xiàn)。

策劃不是萬能的，但是，策劃又是十分重要的。任何一件事情，策劃不能保證你肯定成功，但可以保證你少走彎路。畢竟，靠壯膽子，靠拍腦袋決策的時代已經(jīng)過去了。

所以，要保證營銷策劃取得成功。一方面，需要營銷策劃部門或人員具有較高的溝通協(xié)調(diào)能力;其次，在考慮策劃方案的時候，必須充分考慮各種意外的因素，提出若干方案備選。

蒙牛在“中國航天員專用產(chǎn)品”策劃中，就事先預(yù)測“神五”成功發(fā)射與返回的`成功幾率比任何一次航天發(fā)射都要高。但即使有了99.99%的希望，蒙牛還是準(zhǔn)備了詳細的預(yù)后方案，以使蒙牛的宣傳進退有據(jù);另外，借助項目管理的思想，對整個策劃的進度，各個環(huán)節(jié)的銜接情況，進行科學(xué)的管理。最后，要做好參與策劃執(zhí)行人員的培訓(xùn)工作，并隨時跟蹤調(diào)整。

6、心理原則

人們在接受廣告時，總是遵循著一定的心理活動規(guī)律，這種心理行動規(guī)律可以概括為引起注意——激發(fā)興趣——確立信念——加強記憶——導(dǎo)致行動等過程，這也是人們購買活動的心理過程，在這個心理活動中，購買力量是前提，沒有購買力，這個心理活動過程就會中斷，廣告就不能達到預(yù)期的目的，廣告策劃不能與這種規(guī)律相抗衡，只能遵循，廣告心理策略的運用應(yīng)當(dāng)是綜合的、連續(xù)的，把人們心理活動的各個階段聯(lián)系起來統(tǒng)一在一個廣告之中。

在運用心理原則策劃廣告時，要搭配好廣告信息的事實部分和心理部分，一般來說，新產(chǎn)品導(dǎo)入階段，由于消費者一無所知，相關(guān)信息應(yīng)以事實部分為主，當(dāng)某種產(chǎn)品有許多競爭者時，廣告信息要側(cè)重于心理部分，宣傳本企業(yè)及產(chǎn)品形象。當(dāng)然，這樣搭配也非絕對，有的企業(yè)一開始就注意塑造形象，注重心理感受累積，便于記憶，在廣告內(nèi)容安排上也應(yīng)體現(xiàn)心理因素，人們認(rèn)識事物的一般規(guī)律是從感性到理性，但有時從理性到感性，先提出結(jié)果，后提出原因，給人的印象更深，效果更好。

比如我在美國V姿服務(wù)時，為祛斑霜做文案籌備工作，我做一篇《長斑容易祛斑難》的報紙廣告，迎合了三十歲以上成年女性為祛斑而煩惱的心態(tài)，從而達到很好的廣告效果。

在國外，這方面的例子也很多，比如：速溶咖啡產(chǎn)生于美國二十世紀(jì)初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麥斯威爾咖啡決策層認(rèn)為，速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡相比，能讓美國的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來，省時省力，因此，他們決定向美國家庭主婦展開宣傳攻勢，大力宣揚速溶咖啡省時省力的基本特點。在策劃推出后，市場反應(yīng)平平，沒有達到推廣速溶咖啡的效果，可以說，當(dāng)初的策劃是失敗的。

麥斯威爾的營銷人員百思不得其解，只好求助于心理學(xué)家。透過心理學(xué)家廣泛而深入的分析，找到了問題的癥結(jié)。原來在二十世紀(jì)初期，美國家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現(xiàn)，是一個勤快的家庭主婦的標(biāo)志，而購買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購買速溶咖啡圖省時省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn)，難怪速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。

了解到這一微妙的消費心理之后，麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了策劃方案，轉(zhuǎn)而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請當(dāng)時的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告，在羅斯?？偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進入美國的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。

總體來說，策劃不能保證你肯定成功，但可以保證你少走彎路。到達目的的路可能有一百條，但最近的路只有一條，策劃的目的就是尋找這一條路。

二、怎樣做好營銷策劃人員的工作

營銷策劃人應(yīng)具備的七個素質(zhì)

1、生理素質(zhì)

主要指人的身高、體型、儀表、儀態(tài)等因素。基本要求應(yīng)當(dāng)是身體健康、精力旺盛、頭腦清醒，思維活躍。

2、思想品德素質(zhì)

首先，營銷策劃者必須具有強烈的事業(yè)心和高度的責(zé)任感。其次，營銷策劃者必須具有高尚的品德。表現(xiàn)在公正廉潔、豁達大度、誠實守信、實事求是。

3、心理素質(zhì)

營銷策劃者應(yīng)具備的心理素質(zhì)主要有：

1、良好的認(rèn)識素質(zhì)

營銷策劃者的認(rèn)識素質(zhì)是指觀察、注意、記憶、想象等能力的綜合。 首先是觀察力，它是指有意知覺的能力。包括觀察的客觀性、觀察的全面性、觀察的敏銳性。 其次，注意力。就是人們隨意注意的能力。包括注意穩(wěn)定性、廣闊性、轉(zhuǎn)移性。 第三，記憶力。主要看其識記是否敏捷，保持是否持久，能否迅速回憶和再認(rèn)識所需的東西，以及記憶的內(nèi)容是否準(zhǔn)確。

2、情感意志素質(zhì)

首先，情感和情緒。情感是人們對周圍和自己所認(rèn)識的事物的態(tài)度體驗。由生理需要而產(chǎn)生的情感是情緒，由社會需要產(chǎn)生的情感是情操。人的情緒狀態(tài)包括心境、激情、應(yīng)激。營銷策劃者應(yīng)具有積極的心境和激情，具有臨陣不亂從容自如的應(yīng)激狀態(tài)。其次，意志。意志是自覺確定目的，且根據(jù)目的來支配、調(diào)節(jié)行為，實現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。營銷策劃者應(yīng)具備的意志品質(zhì)主要有兩個特征：一是果斷性。決定了策劃者的應(yīng)變能力。二是頑強性。即堅持不懈地克服困難，有“不到長城非好漢”的精神。

3、個性心理特征

它主要包括個人的'氣質(zhì)、性格和能力。首先，營銷策劃者的氣質(zhì)。氣質(zhì)是指一個人出生時就具有的比較穩(wěn)定的心理特點。心理學(xué)把人的氣質(zhì)分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)四種類型，氣質(zhì)本身沒有好壞之分。作為一名營銷策劃者，重要的是集上述四種類型之長的混合型，發(fā)揮自己氣質(zhì)之長，揚長避短。

其次，營銷策劃者的性格。性格是一個人表現(xiàn)在態(tài)度和行為上的比較穩(wěn)定的心理特征和行為方式。心理學(xué)將人的性格分為理智型、意志型、情緒型三類，人的性格亦無好壞之分。但一名優(yōu)秀的營銷策劃者應(yīng)具有以下性格：一是具有良好的態(tài)度體系。它包括責(zé)任感、集體感、同情心、為人正直誠實、工作認(rèn)真細致勇于創(chuàng)新、謙遜自信。二是理智和意志占主導(dǎo)地位的性格特征。作為營銷策劃者，在任何時候都不能感情用事，為情緒左右，應(yīng)理智的分析，實事求是地做出正確決策。

4、營銷意識

營銷意識就是營銷理念、營銷原則內(nèi)化為內(nèi)在的習(xí)慣和行為規(guī)范。營銷人應(yīng)有良好的職業(yè)習(xí)慣。營銷意識一經(jīng)產(chǎn)生，便會成為一種力量，制約人的行為。一般說來，營銷意識是通過后天教化學(xué)得，營銷意識成為策劃者的一種自然的流露、一種自愿的行為。營銷意識的價值在于：一是使?fàn)I銷策劃者的行為趨向自覺化;二是使?fàn)I銷實務(wù)原則落到實處。

5、知識素質(zhì)

(1)營銷理論知識。

(2)營銷實務(wù)知識。包括：市場調(diào)研、營銷策劃程序、營銷整體策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品策劃、定價策劃、渠道策劃、廣告策劃、公關(guān)策劃、CI導(dǎo)入策劃、營銷項目實施、營銷實施方案評估與診斷、營銷策劃書的寫作等等。

(3)相關(guān)學(xué)科知識。

(4)本企業(yè)和相關(guān)組織的知識。

綜上所述，作為一名優(yōu)秀的營銷策劃者，應(yīng)當(dāng)具備多方面的知識，具有廣泛的知識素養(yǎng)。

6、能力素質(zhì)

心理學(xué)上把能力定義為直接影響活動的效率，使活動順利進行的個性心理特征。

(1)分析、判斷與決策能力。

①善于綜合分析。在系統(tǒng)、全面觀念的基礎(chǔ)上，全面地考慮各種因素，善于在整體和全局中把握營銷的時機和策略;

②善于處理判斷信息。一位優(yōu)秀的營銷策劃者首先應(yīng)該而且必須使自己及部門成為本組織的信息中心，只有這樣，才能快捷靈敏地獲悉有關(guān)的各種信息，從而及時準(zhǔn)確地做出有效的策劃。主要表現(xiàn)在：第一，能迅速察覺和了解組織和外部所發(fā)生的各種情況，并善于捕捉各種信息。第二，能對量大面廣的原始信息進行必要的預(yù)先處理分析，將信息進行歸類排列，去偽存真，去粗取精。

③以戰(zhàn)略的膽識，擇優(yōu)決斷。從本質(zhì)上講，營銷策劃是一種決策過程。因而進行擇優(yōu)決斷就成了營銷策劃者能力的重要方面。

(2)創(chuàng)新能力。所謂創(chuàng)新能力就是人們對某種刺激產(chǎn)生許多“獨特認(rèn)識聯(lián)結(jié)”的能力。它至少包括以下三點：

一是流暢性，即對刺激能夠很通暢地做出反應(yīng);

二是靈活性，即隨機應(yīng)變的能力;

三是獨創(chuàng)性，即對刺激做出不同尋常的反應(yīng)。

在現(xiàn)代競爭異常激烈的條件下，每一個組織的生存和發(fā)展，都要求它不斷創(chuàng)新，只有這樣，才能在現(xiàn)代競爭中立于不敗之地。

營銷策劃工作是一種特殊的思維創(chuàng)新活動。按部就班，踩著他人的腳印走路，是不可能有所作為的。只有建立在豐富的想象和創(chuàng)新基礎(chǔ)之上的營銷策劃才能引起公眾的廣泛關(guān)注和支持，從而取得出人意料的營銷活動效果。

想象力要豐富，要新奇，營銷策劃要腳踏實地，細致縝密，這是對一個優(yōu)秀營銷策劃者的要求。營銷策劃者的創(chuàng)新能力，其最大特點在于“出奇”、“求新”、“突破”。這就要求營銷策劃者有敢于打破常規(guī)、不拘一格探尋問題的習(xí)慣，即培養(yǎng)創(chuàng)造性思維的習(xí)慣，培養(yǎng)超常規(guī)的思考動機。

(3)表達能力。表達能力主要包括口頭表達能力、書面表達能力。

(4)自控和應(yīng)變能力。

(5)組織能力。所謂組織能力是指策劃、指揮、安排、調(diào)度的能力。

(6)社交能力。所謂社交能力是指營銷策劃者進行人際交往、廣泛聯(lián)絡(luò)以取得信息的能力。表現(xiàn)在：一是和藹可親的待人態(tài)度，與人交往使對方產(chǎn)生信任感、安全感;二是善于廣泛交往，不僅要保持與老朋友的聯(lián)系，而且要不斷交際新朋友，善于同社會各界、各種層次的人士交往;三是掌握交談藝術(shù)，善于誘發(fā)、傾聽他人的談話，要平心靜氣、控制情緒;四是要熟悉并能靈活運用各種場合的社交禮儀、方法，善于應(yīng)酬各種局面和各種人物。

7、群體效能

所謂群體效能是指以最有效益和最能發(fā)揮能量的原則來進行群體組合，從而達到巧妙的策劃、有力的傳播、圓滿的操作和科學(xué)的評估。營銷策劃工作包羅萬象，客觀上任何一個策劃者都不可能具備所有能力素質(zhì)，必須將不同的人按“優(yōu)勢互補，珠聯(lián)璧合，相得益彰”原則組合在一起，發(fā)揮群體策劃的作用。

三、干好營銷與策劃需要哪些知識

概念解讀

營銷策劃，首先要確定營銷概念，其次是在營銷理念基礎(chǔ)上的策劃.營銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，以滿足消費者需求和欲望為核心，設(shè)計和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意、價格、渠道、促銷，從而實現(xiàn)個人和組織的交換過程。營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營銷目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況，對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。營銷策劃適合任何一個產(chǎn)品，包括無形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤。營銷策劃的內(nèi)容包含市場細分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)等四個方面的內(nèi)容。

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營銷策劃主要內(nèi)容

營銷策劃的主要內(nèi)容有以下幾點：

1．營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。2.產(chǎn)品全國市場推廣。3.一線營銷團隊建設(shè)。4.促銷政策制定。5.專賣體系等特殊銷售模式打造。6.終端銷售業(yè)績提升。7.樣板市場打造。8.分銷體系建立。9.渠道建設(shè)。10.直營體系建設(shè)。11.價格體系建設(shè)。12.招商策劃。13.新產(chǎn)品上市策劃。14.產(chǎn)品規(guī)劃。15.市場定位。16.營銷診斷。17網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的創(chuàng)立等。

營銷策劃過程

菲利普·科特勒認(rèn)為：營銷開始于業(yè)務(wù)計劃過程之前。與制造和銷售觀點不同，該業(yè)務(wù)過程由價值創(chuàng)造和隨后的傳遞組成，這個過程包括三個階段。

第一階段是選擇價值。在任何產(chǎn)品產(chǎn)生以前，必須先做營銷“作業(yè)”。營銷工作過程是細分市場（segmentation），目標(biāo)（targeting），定位（positioning）——STP，它是戰(zhàn)略營銷的精粹。

一旦業(yè)務(wù)單位選擇好了將提供給目標(biāo)市場的價值，它即準(zhǔn)備提供價值工作。有形產(chǎn)品和服務(wù)必須具體明確的，目標(biāo)價格必須建立，產(chǎn)品必須制造和分銷給市場。在第二個階段，開發(fā)特定產(chǎn)品的性能、價格和分銷，這也是戰(zhàn)術(shù)營銷（tactical marketing）的內(nèi)容。

第三個階段的任務(wù)是傳播價值。戰(zhàn)術(shù)營銷在延伸：組織銷售力量、促銷、廣告和其他推廣工作，以使該供應(yīng)品為市場所知。營銷過程始于產(chǎn)品以前，繼續(xù)于產(chǎn)品開發(fā)之中，在產(chǎn)品銷售之后還應(yīng)延續(xù)。

注：關(guān)于營銷策劃，目前歐洲國家已經(jīng)將定位、營銷、策劃分的很細，各自有專業(yè)的操作公司。而在中國國內(nèi)，很多營銷策劃機構(gòu)依然在追求全案操作，從定位到設(shè)計推廣一體化進程，難免影響其專業(yè)性。最近幾年，國內(nèi)上海、廣州等地已經(jīng)逐漸出現(xiàn)了細分的營銷策劃公司，如專業(yè)做定位、專業(yè)做設(shè)計、專業(yè)做營銷托管等，這必將是營銷行業(yè)的大勢所趨。

——摘選自《營銷管理》，菲利普·科特勒著。（新千年版，第十版。中國人民大學(xué)出版社）

優(yōu)秀營銷策劃人才標(biāo)準(zhǔn)

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營銷策劃公司

營銷策劃公司是指從事市場營銷服務(wù)，運用專業(yè)營銷經(jīng)驗，幫助企業(yè)通過“智慧和創(chuàng)意”，以更經(jīng)濟更快速的方式打開市場的專業(yè)服務(wù)公司，屬于商業(yè)性服務(wù)公司。 做為本土智業(yè)機構(gòu)的營銷策劃公司，發(fā)展主要經(jīng)歷廣告時代、策劃時代、咨詢時代三階段。咨詢時代屬于正在過渡期，不少策劃公司正處于迷茫期。以創(chuàng)意和點子為核心的是策劃時代主要特征。接之而來的是咨詢時代，咨詢時代的智業(yè)公司的核心競爭力體現(xiàn)為專業(yè)、行業(yè)布局的系統(tǒng)構(gòu)建。如何圍繞行業(yè)構(gòu)建核心竟?fàn)幜⑹亲稍児镜男旅}！ 成功過渡到第三階段的典型代表有：銳動智成營銷顧問有限公司。核心成員是來自雀巢、娃哈哈、康師傅、白沙、洋河、新天國際、江中集團、法國美姿莊園進口葡萄酒等外企、國企、民企的職業(yè)經(jīng)理人，是都有著十幾年食品行業(yè)經(jīng)驗的實戰(zhàn)營銷人。銳動智成從全球化、信息化、知識化的角度更注重營銷的系統(tǒng)性、企業(yè)資源的匹配性，全方位為企業(yè)打造核心競爭力。

給新人的三個意見

1．如果滿足于平庸就不要做策劃。為企業(yè)創(chuàng)造價值、締造傳奇品牌是營銷策劃人存在的唯一理由。所以不僅僅只滿足在傳播領(lǐng)域的創(chuàng)新，一個優(yōu)秀的營銷策劃人的目標(biāo)應(yīng)該是以營銷戰(zhàn)略的精準(zhǔn)實效為前提，以產(chǎn)品及營銷模式的創(chuàng)新為基礎(chǔ)，實現(xiàn)品牌和傳播的創(chuàng)新！打造天生的明星，做到先勝而后戰(zhàn)。

2．優(yōu)秀的營銷策劃人很誠實、很負責(zé)、很OPEN，尊重每個人的天賦與才能，崇尚從工作和生活中找到成就感和快樂。3、在學(xué)會做事之前先學(xué)會做人，優(yōu)秀的營銷策劃人是樂觀、成熟、正直、誠實、勇敢的人；優(yōu)秀的營銷策劃人有事業(yè)心，不滿足于平庸，對目標(biāo)的追求有著堅定不移的信念；在做大事之前先學(xué)會做小事，保持OPEN的心態(tài)；一專多能，與時俱進，拒絕“半桶水”的自我封閉。

營銷策劃人員的基本要求

一名合格的營銷策劃人員應(yīng)具備一下幾點要求：

1．營銷策劃人員需要掌握綜合知識和技能，包括了經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、生態(tài)學(xué)、商標(biāo)學(xué)、廣告和法律等學(xué)科。

2．營銷策劃人員必須有豐富的閱歷和營銷經(jīng)驗，對企業(yè)在營銷各個環(huán)節(jié)的問題能做出準(zhǔn)確的判斷。

3．營銷策劃人員要有敏銳的洞察能力，能把握市場上存在的各種機會和規(guī)避市場上存在的風(fēng)險。

4．營銷策劃人員要有系統(tǒng)思維能力，能用綜合的知識去解決復(fù)雜的問題。

5．營銷策劃人員要有狂熱的工作熱情，把策劃當(dāng)成自己生命中的一部分，才能有強烈的動機和興趣把工作做到極致。

6．營銷策劃人員必須有敏銳的網(wǎng)絡(luò)洞察感，如今是個網(wǎng)絡(luò)時代、對網(wǎng)絡(luò)的洞察敏感度要高于常人，這樣使得營銷更加得心應(yīng)手。

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戰(zhàn)略過程

市場營銷的戰(zhàn)略主要的任務(wù)就是站在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的角度分析形式，制定目標(biāo)和計劃。營銷策劃的戰(zhàn)略是營銷策劃中至關(guān)重要的帶方向性，全局和綜合性的謀劃。

1．市場定位策劃 2、市場競爭策劃

3．企業(yè)形象策劃4、顧客滿意策劃

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營銷策略的步驟

營銷策劃包括六個步驟：情景分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制。

1．情景分析：企業(yè)首先要明確所處環(huán)境的各種宏觀力量（經(jīng)濟、政治/法律、社會/文化、技術(shù)）和 局內(nèi)人——企業(yè)、競爭者、分銷商和供應(yīng)商。企業(yè)可以進行SWOT分析（優(yōu)勢Strengths、劣勢Weaknesses、機會Oppo rtunities、威脅Threats）。但是這種分析方法應(yīng)該做一些修改，修改后成為TOWS分析（威脅Threats、機會Opportunities、劣勢Weaknesses、優(yōu)勢Strengths），原因是分析思維的順序應(yīng)該由外而內(nèi)，而不是由內(nèi)而外。SWOT分析方 法可能會賦予內(nèi)部因素不應(yīng)有的重要性，誤導(dǎo)企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢來選擇性地認(rèn)識外部威脅和機會。這個步驟還應(yīng)包括公司各部門面臨的主要問題。

2．目標(biāo)：對于情景分析中確認(rèn)的那些最好的機會，企業(yè)要對其進行排序，然后由此出發(fā)，定義目標(biāo)市 場、設(shè)立目標(biāo)和完成時間表。企業(yè)還需要為利益相關(guān)者、企業(yè)的聲譽、技術(shù)等有關(guān)方面設(shè)立目標(biāo)。比如海爾的企業(yè)口號“真誠服務(wù)到永遠”，佛爾盛的“讓傳動更簡單，讓傳動更節(jié)能”等等。

3．戰(zhàn)略：任何目標(biāo)都有許多達成途徑，戰(zhàn)略的任務(wù)就是選擇最有效的行動方式來完成目標(biāo)。

4．戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)略充分展開成細節(jié)，包括4P和各部門人員的時間表和任務(wù)。

5．預(yù)算：企業(yè)為達到其目標(biāo)所計劃的行為和活動需要的成本。

6．控制：企業(yè)必須設(shè)立檢查時間和措施，及時發(fā)現(xiàn)計劃完成情況。如果計劃進度滯后，企業(yè)必須更正 目標(biāo)、戰(zhàn)略或者各種行為來糾正這種局面。

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營銷策劃創(chuàng)新的五條途徑

1．跳出行業(yè)看行業(yè)

2．跳出渠道看渠道

3．跳出競爭看創(chuàng)新

4．跳出今天看明天

5．跳出功能看情感

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營銷策劃四要素

市場環(huán)境分析

進行市場環(huán)境分析的主要目的是了解產(chǎn)品的潛在市場和銷售量，以及競爭對手的產(chǎn)品信息。只有對掌握了市場需求，才能做到有的放矢，減少失誤，從而將風(fēng)險降到最低。以涼茶為例，涼茶一直以來為南方人所熱衷，這其中有氣候、飲食上的差異，因此應(yīng)該將主要的營銷力量集中在南方城市，如果將進行錯誤的定位，將力量轉(zhuǎn)移到北方，無論投入多大的人力財力，都不會取得好的營銷效果。

消費心理分析

只有在掌握了消費者會因為什么原因、什么目的去購買產(chǎn)品，才能制定出針對性的營銷創(chuàng)意。目前的營銷大多是以消費者為導(dǎo)向的，根據(jù)消費者的需求來制定產(chǎn)品，但僅僅如此是不夠的，對消費能力、消費環(huán)境的分析才能使整個營銷活動獲得成功。腦白金能夠暢銷數(shù)十年，從它間斷的廣告和廣告語中就能看出端倪：過節(jié)不收禮正是利用了國人在過節(jié)時愛送禮的特性，而作為保健品，兩個活潑老人的形象在無形中驅(qū)使晚輩在過節(jié)時選擇腦白金，相信如果換成兩個年輕人在說廣告語，影響力就下降很多。

產(chǎn)品優(yōu)勢分析

這里的產(chǎn)品優(yōu)勢分析包括該品分析和競品分析。只有做到知己知彼，才能戰(zhàn)無不勝。在營銷活動中，該品難免會被拿來與其他產(chǎn)品進行對比，如果無法了解該品和競品各自的優(yōu)勢和劣勢，就無法打動消費者。在濤濤國際某次營銷類課程中就發(fā)生過這樣的情況，課程中的實作模擬中，兩位學(xué)員進行銷售情境模擬，其中一位扮演銷售人員的學(xué)員在整個過程中對該品和競品都缺乏足夠的了解，導(dǎo)致另一位學(xué)員只能通過直觀的感覺來交接產(chǎn)品特性，最終導(dǎo)致整個銷售過程以失敗告終。營銷的目的也是如此，通過營銷手段，讓消費者了解到該品的優(yōu)勢，進而產(chǎn)生購買欲望是營銷活動中重要的環(huán)節(jié)。

營銷方式和平臺的選擇

營銷方式和平臺的選擇既要企業(yè)自身情況和戰(zhàn)略，同時還要兼顧目標(biāo)群體的喜好來進行。例如針對全國兒童的產(chǎn)品，就可以根據(jù)兒童的特點，在央視的兒童頻道以動畫短片的形式展現(xiàn)出來，這樣不僅符合企業(yè)戰(zhàn)略，將產(chǎn)品傳達給全國兒童，同時能夠吸引兒童的目光。對于一些快消品，則可以選擇和產(chǎn)品切合度較高的方式，例如目前SNS平臺中十分流行的爭車位、開心農(nóng)場等游戲，就吸引了很多汽車企業(yè)和飲料企業(yè)的加入，并且取得了非常好的效果。

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格式

(1)營銷機會分析。包括：整個商品或消費品市場的數(shù)量和金額分析；各競爭店牌或品牌商品結(jié)構(gòu)的銷售量與銷售額的分析；各競爭店牌或品牌市場占有率的比較分析；顧客與消費者年齡、性別、家庭收入等分析；各競爭店牌或品牌商品優(yōu)缺點的分析；各競爭店牌或品牌市場細分與商品定位的比較分析；各競爭店牌或品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析；各競爭店牌或品牌促銷活動的比較分析；各競爭店牌或品牌公關(guān)活動的比較分析；各競爭店牌或品牌定價策略的比較分析；各競爭店牌或品牌分銷策略的比較分析；各競爭店牌或品牌店鋪布局的比較分析；企業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)和費用情況分析。

(2)目標(biāo)市場定位。包括：確定目標(biāo)市場和商品定位；經(jīng)營目標(biāo)；價格策略；分銷策略；廣告形式和投資預(yù)算；促銷活動的重點和原則；公關(guān)活動的重點和原則。

(3)促銷活動規(guī)劃。包括：明確促銷的目標(biāo)；選擇促銷的形式和內(nèi)容。

(4)分銷活動計劃。包括：價格策略；分銷的渠道；店鋪的陳列；服務(wù)的質(zhì)量。

(5)銷售管理計劃。包括：主管的職責(zé)權(quán)限；銷售目標(biāo)計劃；人員的挑選和培訓(xùn)；推銷人員的薪金標(biāo)準(zhǔn)；推銷人員的獎勵措施。

(6)市場反饋和調(diào)整。包括：市場銷售信息的反饋方式3市場銷售信息的反饋整理；經(jīng)營目標(biāo)的核算；經(jīng)營行為的調(diào)整。

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三個發(fā)展階段

一、產(chǎn)品策劃階段

顧客需要物美價廉的商品，所以企業(yè)主要營銷策劃工作是集中力量改進產(chǎn)品，而不注重顧客的需求和愿望，并忽略了分銷、促銷等方面的營銷工作，從而導(dǎo)致一旦新技術(shù)和替代品出現(xiàn)，企業(yè)的產(chǎn)品就出現(xiàn)滯銷。

二、促銷策劃階段

大眾化時代，商品更加豐富，企業(yè)在營銷策劃方面的重點是如何促銷自己的產(chǎn)品，因此各企業(yè)設(shè)置銷售人員，并制訂激勵體制鼓勵銷售人員多賣產(chǎn)品，并同時運用廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)來刺激消費者需求，不考慮消費者的喜歡和滿意程度。

三、系統(tǒng)營銷策劃階段

經(jīng)濟不斷發(fā)展，消費者需求上發(fā)生轉(zhuǎn)變，大眾化的商品得不到消費者的認(rèn)可，因此企業(yè)營銷策劃的重點是不斷分析消費者心理和行為特征，并進行市場細分，通過設(shè)計產(chǎn)品、定價、分銷和促銷等一系列系統(tǒng)手段來滿足消費者的需求和欲望。

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系統(tǒng)營銷策劃跟傳統(tǒng)營銷策劃的區(qū)別

傳統(tǒng)營銷是在推銷觀念基礎(chǔ)上的升級，重點強調(diào)市場營銷組合手段的創(chuàng)新和品牌概念的傳播，在一段時期，中國很多企業(yè)確實通過傳統(tǒng)營銷手段取得很輝煌的成績，但消費者需求一旦發(fā)生改變，企業(yè)就會陷入困惑和不歸之路。

系統(tǒng)營銷策劃是建立在以消費者需求基礎(chǔ)上的營銷系統(tǒng)工作，要求營銷工作更完善和精準(zhǔn)，包含市場細分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)的控制四個部分，能有效解決企業(yè)在營銷中的問題、提高企業(yè)營銷管理能力、建設(shè)企業(yè)核心競爭力三大優(yōu)勢。

系統(tǒng)營銷策劃是以消費者需求和欲望為核心，充分利用企業(yè)內(nèi)部和外部資源，用更全面、更立體、更長遠的營銷策劃模式解決企業(yè)營銷根本問題，讓企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營。

營銷策劃就是玩好各個“P”資源，找到最適合的人群，利用最合適的價格，鋪好最適合的渠道，運用最適合的推廣手法與促銷手段，各個“P”資源最適配于企業(yè)的營銷環(huán)境才是最成功的營銷策劃。正如我一直堅持的“只做最和諧的顛覆”。

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營銷策劃剖析

營銷策劃是一種運用智慧與策略的營銷活動與理性行為，營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，達到理想目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，分析研究創(chuàng)新設(shè)計并制定營銷方案的理性思維活動。這是為實施營銷目標(biāo)而對營銷策略進行實際運用的活動，是營銷管理全過程的重要組成部分。

關(guān)于營銷：營：指經(jīng)營，銷：指銷售。學(xué)營銷、談營銷、做營銷者甚眾，但銷售高手并不多，既懂銷售又懂經(jīng)營者更不多。營銷是一個融合了諸多元素的系統(tǒng)工程。

關(guān)于策劃：策：是指計策、謀略； 劃：是指計劃、安排；連起來就是：有計劃的實施謀略。通常需組織者因時、因地制宜，集天時、地利、人和，整合各種資源而進行的一種安排周密的活動。好的策劃，能環(huán)環(huán)相扣、前后呼應(yīng)。策劃可大可小，時間可長可短。

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前提條件

一、設(shè)立企業(yè)的營銷目標(biāo)，即企業(yè)欲達到的理想目標(biāo)。

二、要研究企業(yè)所處的營銷環(huán)境和營銷狀況。

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營銷策劃須遵循的原則

八大原則是戰(zhàn)略性、信息性、系統(tǒng)性、時節(jié)性、權(quán)變、可操作性、創(chuàng)新性和效益性原則。

營銷策劃必須以全面信息為依據(jù)。它要求通過建立廣泛的信息網(wǎng)絡(luò)，盡可能全面地收集同決策與策劃有關(guān)的各種資料，以增加決策與策劃的準(zhǔn)確性，而減少其盲目性和風(fēng)險度。

營銷策劃必須以科學(xué)技術(shù)為手段。它要求不僅要充分運用同營銷策劃有關(guān)的各種學(xué)科的原理與方法，而且應(yīng)盡可能利用電子計算機等現(xiàn)代高科技手段來輔助營銷的決策與策劃，以充分提高其效率和準(zhǔn)確性。

營銷策劃必須以專家咨詢?yōu)楣歉?。它要求盡可能地利用各方面的專家參與營銷策劃，或者是委托專業(yè)咨詢機構(gòu)進行營銷策劃，從而使經(jīng)營者能集智廣益，能對各種不同的營銷策劃方案進行評估和選擇，以保證營銷策劃質(zhì)量的最優(yōu)化。營銷策劃的組織

可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復(fù)雜、顯效低。

意新穎原則。要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

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方法

營銷策劃是對營銷活動的設(shè)計與計劃，而營銷活動是企業(yè)的市場開拓活動，它貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理過程。因此，凡是涉及市場開拓的企業(yè)經(jīng)營活動都是營銷策劃的內(nèi)容。

1．點子方法

什么是點子？從現(xiàn)代營銷角度來說，點子是指有豐富市場經(jīng)驗的營銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。

2．創(chuàng)意方法

創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨特的心智訓(xùn)練后，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。

3．謀略方法

謀略是關(guān)于某項事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實施方案。

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營銷策劃 - 情景分析

企業(yè)首先要明確所處環(huán)境的各種宏觀力量（經(jīng)濟、政治/法律、社會/文化、技術(shù)）和局內(nèi)人——企業(yè)、競爭者、分銷商和供應(yīng)商。企業(yè)可以進行SWOT分析（優(yōu)勢Strengths、劣勢Weaknesses、機會Opportunities、威脅Threats）。但是這種分析方法應(yīng)該做一些修改，修改后成為TOWS分析（威脅Threats、機會Opportunities、劣勢Weaknesses、優(yōu)勢Strengths），原因是分析思維的順序應(yīng)該由外而內(nèi)，而不是由內(nèi)而外。SWOT分析方法可能會賦予內(nèi)部因素不應(yīng)有的重要性，誤導(dǎo)企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢來選擇性地認(rèn)識外部威脅和機會。這個步驟還應(yīng)包括公司各部門面臨的主要問題。

目標(biāo)：對于情景分析中確認(rèn)的那些最好的機會，企業(yè)要對其進行排序，然后由此出發(fā)，定義目標(biāo)市場、設(shè)立目標(biāo)和完成時間表。企業(yè)還需要為利益相關(guān)者、企業(yè)的聲譽、技術(shù)等有關(guān)方面設(shè)立目標(biāo)。

戰(zhàn)略：任何目標(biāo)都有許多達成途徑，戰(zhàn)略的任務(wù)就是選擇最有效的行動方式來完成目標(biāo)。

戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)略充分展開成細節(jié)，包括4P和各部門人員的時間表和任務(wù)。

預(yù)算：企業(yè)為達到其目標(biāo)所計劃的行為和活動需要的成本。

控制：企業(yè)必須設(shè)立檢查時間和措施，及時發(fā)現(xiàn)計劃完成情況。如果計劃進度滯后，企業(yè)必須更正目標(biāo)、戰(zhàn)略或者各種行為來糾正這種局面。

營銷策劃或是充斥了陳舊的數(shù)字以及廣告，缺乏指導(dǎo)性的戰(zhàn)略；或是戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略不相關(guān)；或是目標(biāo)不現(xiàn)實；或是營銷策劃要求預(yù)算過大；或是控制不足以進行反饋和計劃修改。IBM公司審計其一套現(xiàn)行的營銷策劃?？傮w上，這些計劃做得還不錯，但是在我對其中很多的假設(shè)和數(shù)據(jù)提出疑問后，這些計劃被發(fā)回營銷部門重新修改。沒有營銷策劃能保證一定能順利實施，但不好的營銷策劃肯定不能順利實施。

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網(wǎng)絡(luò)營銷策劃基本原則

概述

所有的技術(shù)、渠道都只是實施手段，唯有獨到的創(chuàng)意、細致的分析、精準(zhǔn)的定位、出色的策劃，才是策劃服務(wù)中的精髓，也是真正對客戶具有至關(guān)重要意義的環(huán)節(jié)。堅決摒棄華而不實的推廣方式，以及只有數(shù)據(jù)沒有實際效果的單純技術(shù)手段。除了常用的硬廣告模式，襟抱堂更主張“創(chuàng)意獨到、軟性營銷、特色炒作、共鳴性傳播”，以潤物細無聲的方式對目標(biāo)群體進行巧妙滲透，并同時注重廣度宣傳與深度滲透。

1. 系統(tǒng)性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各種要素進行整合和優(yōu)化，使‘六流’皆備，相得益彰。

2. 創(chuàng)新性原則

網(wǎng)絡(luò)為顧客對不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的效用和價值進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，通過創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價值的關(guān)鍵。特別的奉獻才能換來特別的回報。創(chuàng)新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價值。在網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎(chǔ)上，努力營造旨在增加顧客價值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。

3. 操作性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的第一個結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營銷方案。網(wǎng)絡(luò)營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)營銷方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中做什么、何時做、何地做、何人做、如何做的問題進行了周密的部署、詳細的闡述和具體的安排。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業(yè)的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。

4. 經(jīng)濟性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以經(jīng)濟效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實施，改變企業(yè)經(jīng)營資源的配置狀態(tài)和利用效率。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的經(jīng)濟效益，是策劃所帶來的經(jīng)濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，應(yīng)當(dāng)是在策劃和方案實施成本既定的情況下取得最大的經(jīng)濟收益，或花費最小的策劃和方案實施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟收益。

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策劃分類

一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

1．網(wǎng)絡(luò)營銷

2．事件炒作

3．話題制造

4．危機公關(guān)

二、傳統(tǒng)營銷策劃

1．新產(chǎn)品上市：市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、招商策劃、市場啟動；

經(jīng)典案例：江中健胃消食片、黃金酒、王老吉

2．營銷策劃：營銷診斷、市場推廣、銷售提升、促銷策劃、品牌提升、品牌推廣；

3．廣告策劃：平面廣告創(chuàng)意策劃、影視廣告創(chuàng)意策劃、影視廣告拍攝制作；

4．企業(yè)策劃：品牌提升、品牌策劃、品牌推廣；

5．終端建設(shè)：終端手冊策劃編制、終端促銷人員培訓(xùn)、終端形象設(shè)計、銷售終端維護；

6．品牌提升：老品牌提升策略、老品牌銷售提升、老品牌終端跟進策略；

7．銷量提升：產(chǎn)品不同周期銷量提升、市場診斷，新產(chǎn)品銷量提升、市場診斷；

8．產(chǎn)品代理、銷售：新產(chǎn)品區(qū)域銷售、全國總代理，新產(chǎn)品合作開發(fā)。

三、新營銷策劃

1．品牌公關(guān)化：品牌公關(guān)機制、組織機構(gòu)建立、品牌公關(guān)戰(zhàn)略、隱性傳播、顯性傳播、危機管理、

危機公關(guān)、非傳統(tǒng)營銷、口碑營銷、互動營銷、品牌聯(lián)合；

2．品牌模式化：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌模式、產(chǎn)業(yè)模式規(guī)劃、資本策略規(guī)劃、盈利模式規(guī)劃、

項目及產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)整合規(guī)劃。

四、高分求"營銷人員面試題"解答,請逐條解答,優(yōu)秀者加分

一 市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，以滿足人類的各種需求和欲望為目的，通過市場，便潛在交換為現(xiàn)實交換的活動.

二 4p包括

product 、price 、place、 promotion ，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷

三 廣告原則

以廣告訴求為中心，以消費者需求為導(dǎo)向，以促進銷售為目標(biāo)，把企業(yè)與產(chǎn)品信息迅素傳遞給廣大受眾，刺激其購買欲。

真實性原則 信息量原則 針對性原則 心理原則 法律道德原則

廣告中比較特殊的是公關(guān)廣告。公共關(guān)系廣告宣傳組織宗旨、方針、精神、傳統(tǒng)、員工、文化建設(shè)、社會職責(zé)和整體性特色，目的在于樹立組織美好形象。或挽救危機。要鮮明，新穎，深刻，含蓄，適時，長期。

四 產(chǎn)品開發(fā)需求計劃的提出應(yīng)遵循哪些基本的原則

1、從社會實際情況出發(fā)，依靠科技進步，不斷創(chuàng)新，努力生產(chǎn)出適應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品。

2、保持新產(chǎn)品開發(fā)的連續(xù)性。開發(fā)新產(chǎn)品既要多樣化，又要保持前后銜接，使企業(yè)能持續(xù)地以新穎

、適銷對路的產(chǎn)品供應(yīng)市場。

3、提高產(chǎn)品開發(fā)通用化、標(biāo)準(zhǔn)化和系列化水平，這既能減少設(shè)計、制造的工作量，加速新產(chǎn)品開發(fā)

和制造的進程，也便于使用、維護和保養(yǎng)，從而降低開發(fā)制造和使用過程的費用。

4、符合國家頒布的政策、法令和法規(guī)。新產(chǎn)品發(fā)展的論證實驗程序

五 一個理想的銷售人員應(yīng)具備什么標(biāo)準(zhǔn)，國際著名的管理學(xué)和銷售學(xué)大師們有過論述。

如梅耶（David Mayer）和格林伯格（H.M.Greenberg）認(rèn)為，好的銷售人員最基本的品質(zhì)在于兩個方

面：

感同力，即善于從顧客角度考慮問題。

自我驅(qū)向，即想達成銷售目標(biāo)的強烈的個人欲望。

邁克默里(McMerry)認(rèn)為理想的銷售人員應(yīng)該具有五項特征：

精力充沛

富有自信心

對金錢長期的渴望

根深蒂固的勤勞習(xí)性

具有對各種異議抗拒或者障礙的挑戰(zhàn)心理

理想狀況為

目標(biāo)明確，強烈的成功愿望

意志堅定、堅韌與執(zhí)著

善于規(guī)劃，且機智靈活

精力充沛、充滿活力

熱情、樂于助人、討人喜歡

善解人意、善于溝通

知識面廣、興趣廣泛、富有經(jīng)驗

六 營銷人員的基本職責(zé)

1.先做人.做為一個業(yè)務(wù)員最基本的，一定要熟悉公司的相關(guān)流程、有資深的專業(yè)知識，良好的素質(zhì)及文

化修養(yǎng)、明確的目的、良好的工作效率與工作態(tài)度；

2.嚴(yán)格執(zhí)行公司規(guī)章制度，認(rèn)真履行工作職責(zé)；

3.積極開展市場調(diào)查、分析和預(yù)測；

4.做好市場信息的收集、整理和反饋；

5.掌握市場動態(tài)，積極適時、有效地開辟新的客戶，拓寬業(yè)務(wù)渠道，不斷擴大公司產(chǎn)品的市場占有率；

6.維護好已有客戶，做好售后服務(wù)工作，及時處理好客戶投訴，并挖掘他們的潛在需求，爭取已有客戶的

最大份額的訂單；

7.保證客戶滿意，提高客戶滿意度和企業(yè)信譽；

8.完成上級下達的銷售回款和工作目標(biāo)；

當(dāng)然，這只是一個銷售人員的工作。

作為一個真正的營銷人，要應(yīng)用激情、智慧、專業(yè)的知識，對市場的了解，對市場需求的把握，對機會的

敏銳，良好的藝術(shù)素養(yǎng)和寬廣的視野，設(shè)計出及藝術(shù)與技術(shù)于一體的方案，產(chǎn)品，服務(wù)。

七 請以XYZ車型為例做一個市場競爭分析報告

提供三個經(jīng)典競爭分析工具給你吧

波特五力模型

五力模型是由波特（Porter）提出的，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。它是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效的工具。在該模型中涉及的五種力量包括：新的競爭對手入侵，替代品的威脅，買方議價能力，賣方議價能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭。決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。

競爭戰(zhàn)略從一定意義上講是源于企業(yè)對決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭規(guī)律的深刻理解。任何產(chǎn)業(yè)，無論是國內(nèi)的或國際的，無論生產(chǎn)產(chǎn)品的或提供服務(wù)的，競爭規(guī)律都將體現(xiàn)在這五種競爭的任用力上。因此，波特五力模型是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略時經(jīng)常利用的戰(zhàn)略分析工具。

IE矩陣（Internal-External Matrix,內(nèi)部-外部矩陣）

是在原來由GE公司提出的多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合矩陣基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合矩陣又稱市場吸引力 - 經(jīng)營實力矩陣（GE矩陣），經(jīng)營實力表明企業(yè)的競爭能力（內(nèi)部因素），而市場吸引力表明企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與發(fā)展趨勢（外部因素）。

在GE矩陣基礎(chǔ)上發(fā)展起來的IE矩陣即用內(nèi)部因素與外部因素取代該矩陣中的競爭能力和行業(yè)吸引力。 如圖所示：

在IE矩陣的橫坐標(biāo)中，IFE加權(quán)評分?jǐn)?shù)為1.0～1.99代表企業(yè)內(nèi)部的劣勢地位,2.0～2.99代表企業(yè)內(nèi)部的中等地位,而3.0～4.0代表企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢地位。相應(yīng)地，在縱坐標(biāo)上，EFE加權(quán)分為1.0～1.99代表企業(yè)面臨著較嚴(yán)重的外部威脅,而2.0～2.99代表企業(yè)面臨中等的外部威脅,3.0～3.99代表企業(yè)能較好地把外部威脅的不利影響減少到最小程度。

可以把IE矩陣分成具有不同戰(zhàn)略意義的三個區(qū)間。第一， IE矩陣對角線第Ⅲ、Ⅴ、Ⅶ格；第二，IE矩陣對角線左上方的第Ⅰ、Ⅱ、Ⅳ格；第三，IE矩陣對角線右下方的第Ⅵ、Ⅷ、Ⅸ格。

對落在IE矩陣不同區(qū)間的不同業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采取不同的戰(zhàn)略：

(1) 落入Ⅰ、 Ⅱ 、 Ⅳ象限的業(yè)務(wù)應(yīng)被視為增長型和建立型（grow and build）業(yè)務(wù)。所以應(yīng)采取加強型戰(zhàn)略（市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)）或一體化戰(zhàn)略（前向一體化、后向一體化和橫向一體化）或投資／擴展戰(zhàn)略。

(2) 落入Ⅲ 、 Ⅴ 、Ⅶ象限的業(yè)務(wù)適合采用堅持和保持型（hold and maintain）戰(zhàn)略,或選擇／盈利戰(zhàn)略。如市場滲透和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略等。

(3) 落入Ⅵ 、Ⅷ、 Ⅸ象限的業(yè)務(wù)應(yīng)采取收獲型和剝離型（harvest and divest)戰(zhàn)略或收獲／放棄戰(zhàn)略。

[編輯]

IE矩陣詳細說明

1.該分析方法是把戰(zhàn)略制定過程中對企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境分析的結(jié)果分成高、中、低三個等級，從而組成了有九個象限的內(nèi)部-外部矩陣

2.在內(nèi)部-外部（IE）矩陣中，縱坐標(biāo)（EFE）是對企業(yè)外部環(huán)境所包含的機會與威脅的評價值及企業(yè)對外部環(huán)境所作出反映的程度。EFE加權(quán)值越高，說明企業(yè)越能利用外部有利的市場機會和減少外部競爭威脅的不良影響，即企業(yè)在外部環(huán)境方面處于優(yōu)勢。EFE加權(quán)值越低，說明企業(yè)越是面臨著嚴(yán)峻的競爭威脅，而且企業(yè)不能有效地利用有利的市場機會和消除競爭威脅的不利影響，即企業(yè)在外部環(huán)境方面處于劣勢。

3.在IE矩陣中，橫坐標(biāo)（IFE）是對企業(yè)內(nèi)部各因素綜合分析得出的加權(quán)值。它反映了企業(yè)內(nèi)部的綜合實力和競爭能力。IFE加權(quán)值越高，說明企業(yè)的綜合實力和競爭能力比較強，即企業(yè)在內(nèi)部狀況方面處于強勢。IFE加權(quán)值越低，說明企業(yè)的綜合實力和競爭能力比較低，即企業(yè)在內(nèi)部狀況方面處于弱勢。

4.IE矩陣用九個象限對企業(yè)的所有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)進行分類，再把這九個象限分成具有戰(zhàn)略意義的三個區(qū)間。這樣就把企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)分成三種類型，然后根據(jù)不同類型產(chǎn)品的特點采取不同的發(fā)展戰(zhàn)略。

競爭態(tài)勢矩陣（Competitive Profile Matrix，CPM矩陣）

用于確認(rèn)企業(yè)的主要競爭對手及相對于該企業(yè)的戰(zhàn)略地位，以及主要競爭對手的特定優(yōu)勢與弱點。CPM矩陣與EFE矩陣的權(quán)重和總加權(quán)分?jǐn)?shù)的涵義相同。編制矩陣的方法也一樣。但是，CPM矩陣中的因素包括外部和內(nèi)部兩個方面的問題，評分則表示優(yōu)勢和弱點。 CPM與EFE之間區(qū)別： CPM中的關(guān)鍵因素更為籠統(tǒng)，它們不包括具體的或?qū)嶋H的數(shù)據(jù)，而且可能集中于內(nèi)部問題； CPM中的因素不像EFE中的那樣劃分為機會與威脅兩類； 在CPM中，競爭公司的評分和總加權(quán)分?jǐn)?shù)可以與被分析公司的相應(yīng)指標(biāo)相比較，這一比較分析可提供重要的內(nèi)部戰(zhàn)略信息

下表是一個簡單的CPM矩陣實例：

下表是一個簡單的CPM矩陣實例：

關(guān)鍵因素 權(quán)重 被分析的公司 競爭對手1 競爭對手2

評分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評分 加權(quán)分?jǐn)?shù)

市場份額 0.2 3 0.6 2 0.4 2 0.4

價格競爭力 0.2 1 0.2 4 0.8 1 0.2

財務(wù)狀況

0.4 2 0.8 1 0.4 4 1.6

產(chǎn)品質(zhì)量 0.1 4 0.4 3 0.3 3 0.3

用戶忠誠度 0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3

總計 1.0 2.3 2.2 2.8

評分值涵義：1＝弱，2＝次弱，3＝次強，4＝強。

為了簡化這里僅包括五個因素，這比實際矩陣中的因素要少得多。

在這個實例中，財務(wù)狀況被當(dāng)作最為重要的關(guān)鍵因素。

評分值涵義：1＝弱，2＝次弱，3＝次強，4＝強。

為了簡化這里僅包括五個因素，這比實際矩陣中的因素要少得多。

在這個實例中，財務(wù)狀況被當(dāng)作最為重要的關(guān)鍵因素。

八 假設(shè)你到湖南市場一個月,請你寫一份工作總結(jié)

具體問題具體分析，依你考察的目的及發(fā)現(xiàn)的問題而定。

可從，當(dāng)?shù)卣?，?jīng)濟狀況，社會風(fēng)俗，技術(shù)水平，對市場進行總體分析。接著，對產(chǎn)品（有何處可以改進，定位是否準(zhǔn)確）、價格（與競爭對手級當(dāng)?shù)叵M水平是否匹配）、渠道（是否可以進一步精耕細作，可否開發(fā)新渠道）、促銷（促銷活動是否達到效果，有何新方法可以抓住顧客）、政策（當(dāng)?shù)卣呤欠裼欣诠景l(fā)展，可以從哪些渠道爭取政策支持或政府福利）、公關(guān)（企業(yè)與政府，顧客，媒體，同行業(yè)競爭者，供應(yīng)商分銷商關(guān)系如何，對公司業(yè)務(wù)有何影響，近期做了哪些公關(guān)活動，受到了何等效果）、人員銷售人員素質(zhì)，努力情況，如何培訓(xùn)）、消費者需求（當(dāng)?shù)厥袌龀霈F(xiàn)了哪些新動向，有何種需求可以轉(zhuǎn)化成商機）、競爭對手（分額，動向，優(yōu)勢，劣勢進行比較），供應(yīng)商（是否稱職）、分銷商（數(shù)量，質(zhì)量，需不需要更換），甚至可以看供應(yīng)配送流程管理制度公司文化（不屬于狹義的市場營銷范圍了），當(dāng)然上述是簡單列舉，可以發(fā)現(xiàn)的是方方面面的。

今天太累了，先答到這吧

9:假設(shè)2月份將在公司召開07年廣東零售商營銷大會,請你擬份開會會議議程

10:假設(shè)你到正在經(jīng)銷我公司產(chǎn)品的零售商處拜訪，請問你準(zhǔn)備如何開展工作?

11:假設(shè)江西某市為我公司空白市場,派你前去開發(fā)該市場,請問你將如何開展工作?

12:假設(shè)你到某某零售商處正好遇到1個消費者在選擇另一公司的一款車,而本公司類似款也是賣同樣價錢,現(xiàn)在要求你去引導(dǎo)消費者改變主意購買本公司的車,請問在引導(dǎo)過程中消費者會提什么問題?你又將采用什么樣的辦法去說服消費者?

13:假設(shè)你出差到某某零售商處正好有消費者開著本公司的產(chǎn)品回來反映有質(zhì)量問題要求退車,請問你將做何處理?

14:假設(shè)消費者試完車后覺得本公司車的發(fā)動機聲音或者消聲器不如另一公司的一款車好聽,請問你面對消費者的質(zhì)問你如何解答?

以上就是小編對于營銷策劃五條基本能力素質(zhì)誰提出問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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