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本文目錄:

• 1、市場營銷管理哲學的演變經歷了哪幾個階段

• 2、市場營銷管理哲學有哪幾種類型

• 3、簡要闡述市場營銷哲學思想五個階段的指導思想

• 4、

一、市場營銷管理哲學的演變經歷了哪幾個階段

　                        　

                      

市場營銷管理哲學的發(fā)展歷程，反映出生產力發(fā)展的水平對企業(yè)管理實踐和觀念的影響。

市場營銷管理哲學，就是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關者之間關系的過程中所持的態(tài)度、思想和觀念。了解市場營銷管理哲學的演變，對于企業(yè)更新觀念，加強市場營銷管理，具有十分重要的意義。

現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學可歸納為六種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。這些觀念時隱時現(xiàn)，相互碰撞，深刻地影響著組織或個人。

現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學的發(fā)展與演變階段如下：

一、傳統(tǒng)營銷哲學觀念的發(fā)展與演變階段。

在現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷哲學觀念中，生產觀念、產品觀念和推銷觀念三種，通常被稱為傳統(tǒng)觀念。

1、生產觀念階段。

生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。生產觀念是在賣方市場條件下產生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內，由于物資短缺，市場產品供不應求，生產觀念在企業(yè)經營管理中頗為流行。我國在計劃經濟舊體制下，由于市場產品短缺，企業(yè)不愁其產品沒有銷路，企業(yè)在其經營管理中也奉行生產觀念。

生產觀念是指導企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。顯然，生產觀念是一種重生產、輕營銷的商業(yè)哲學。生產觀念是在賣方市場條件下產生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內，由于物資短缺，市場產品供不應求，生產觀念在企業(yè)經營管理中頗為流行。我國在計劃經濟舊體制下，由于市場產品短缺，企業(yè)不愁其產品沒有銷路，企業(yè)在其經營管理中也奉行生產觀念，具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產，輕視市場營銷，實行以產定銷；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產什么就收購什么，工業(yè)生產多少就收購多少，根本談不到市場營銷。

2、產品觀念階段。

階段產品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。它產生于市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下。

產品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。它產生于市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產品觀念的場合，莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產品時。此時，企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經營陷入困境。

3、推銷觀念階段。

推銷觀念認為，消費者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業(yè)的產品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產品。在現(xiàn)代市場經濟條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。由于科技的進步，科學管理和大規(guī)模生產，逐漸出現(xiàn)了產品供過于求，賣主之間競爭激烈的新形勢。許多企業(yè)感到要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷工作。

推銷觀念（或稱作銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業(yè)在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念。

二、市場營銷觀念階段。

市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。

推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事物，來滿足顧客的需要。

市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經營哲學。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。西奧多·萊維特（Theodore Levitt）曾對推銷觀念和營銷觀念作過深刻的比較，指出：推銷觀念注重賣方需要；營銷觀念則注重買方需要；推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產品變成現(xiàn)金；而營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事物，來滿足顧客的需要。從本質上說，營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。

三、客戶觀念階段。

所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。

所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各不相同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它強調的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強調滿足每一個客戶的特殊需求。

四、社會市場營銷觀念階段。

社會營銷觀念（Societal Marketing）是對營銷觀念的修改和補充。它產生于20世紀70年代西方資本主義國家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。鑒于營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實。

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。它產生于20世紀70年代能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下，促使人們將市場營銷原理運用于具有重大的推廣意義的社會目標方面。

市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著的沖突。社會市場營銷觀念提出，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。

五、綠色市場營銷的興起階段。

綠色市場營銷，是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。1987年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展委員會發(fā)表了《我們共同的未來》的宣言，促使“綠色市場營銷”觀點的萌芽；1992年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會通過的《21世紀議程》中強調：“要不斷改變現(xiàn)行政策，實行生態(tài)與經濟的協(xié)調發(fā)展”，為“綠色市場營銷”理論的奠定的基礎。

綠色市場營銷的實質，就是強調企業(yè)在進行市場營銷活動時，要努力把經濟效益與環(huán)境效益結合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。

六、市場營銷組的興起階段。

1、市場營銷組合的基本框架：4P

市場營銷組合中所包含的可控變量很多，而迄今為止影響最大的關于市場營銷組合要素的概括則是由麥卡錫（McCarthy）于1960年在《基礎營銷》（Basic Marketing）一書所提出的4P組合。在麥卡錫提出的4P組合中，將市場營銷要素概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。由于這四個名詞的英文字頭都是P，所以稱為4P組合。

2、大市場營銷：6P

菲利普·科特勒從1984年以來提出6P。即在市場營銷組合的4P之外再加上兩個P，即權力（power）與公共關系（public relations），成為6P。這就是說，要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱為“大市場營銷”（megamarketing）。

3、4C組合

20世紀90年代，美國營銷專家勞特朋（Robert Lauterborn）曾于20世紀90年代提出，用新的4C組合取代4P組合，即顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）

4、4R組合

美國學者唐·舒爾茨教授（Don Shultz）提出的基于關系營銷的4R組合，闡述了一個全新的市場營銷四要素，即關聯(lián)（relevance）、反應（response）、關系（relationships）和回報（returns）。

                         

二、市場營銷管理哲學有哪幾種類型

傳統(tǒng)觀念，是推銷；

現(xiàn)代，是營銷；

新觀念，是教育。

三、簡要闡述市場營銷哲學思想五個階段的指導思想

1丶市場營銷是企業(yè)生存發(fā)展、保持生機的需要.在社會主義市場經濟條件下,企業(yè)需要通過實施各種措施,不斷加強市場營銷.尤其市場營銷對于國有企業(yè)市場營銷中存在的問題與對策在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程,包括市場調研、選擇目標市場、產品開發(fā)和定價、渠道選擇、產品促銷、儲存、運輸和銷售及提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經營活動。

2丶企業(yè)的一切市場營銷活動從產品設計、產品研發(fā)、產品生產、產品推廣、產品銷售、售后服務等一切都要緊緊圍繞客戶需求為中心展開，因此說市場營銷的核心思想為滿足客戶需求。

3丶畢竟我國是社會主義市場經濟，加上全球經濟一體化對我國企業(yè)提出的新的挑戰(zhàn)出發(fā),市場營銷可以對我國企業(yè)營銷觀念的現(xiàn)狀,盡管我國企業(yè)強烈意識到樹立市場營銷觀念的必要性和緊迫性,但實踐中并未有普遍有效樹立營銷觀念以指導企業(yè)經營活動。

4丶所以社會主義市場營銷中心思想是滿足客戶需求丶服務與客戶，為實現(xiàn)我國企業(yè)營銷觀念變革有十分重要的意義,因此,在探求我國企業(yè)難以在實踐中樹立營銷觀念的三個根本原因——對營銷觀念的曲解、外部障礙、內部阻力——基礎上,提出觀念的樹立不是空頭口號能實現(xiàn)的,必須以有效的措施構建執(zhí)行營銷觀念的基礎:加強市場調研工作,開展協(xié)作營銷與內部營銷;實施目標市場營銷建立科學高效的營銷組織。盡管營銷觀念的樹立在很大程度上受市場環(huán)境和經濟體制改革等外部因素影響,但根本動因在于變革主體——企業(yè)加強內部經營管理,營銷觀念的變革是能夠實現(xiàn)的。

四、

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