定制營(yíng)銷的成功案例（定制營(yíng)銷的成功案例有哪些）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于定制營(yíng)銷的成功案例的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、品牌營(yíng)銷成功案例大全

• 2、成功的營(yíng)銷案例分析？

• 3、有哪些比較成功的品牌營(yíng)銷案例可以借鑒的？

• 4、互聯(lián)網(wǎng)思維的十大營(yíng)銷經(jīng)典案例(2)

一、品牌營(yíng)銷成功案例大全

如果沒有案例分析,企業(yè)就不能準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)狀況,及顧客狀況,對(duì)產(chǎn)品也不能夠得到充分的認(rèn)識(shí)。那么下面是我整理的品牌營(yíng)銷成功案例，就隨我一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

品牌營(yíng)銷成功案例一：

方所： 文化 的例外還是例外的文化?

方所與例外的跨界混搭

方所與例外是毛繼鴻做的兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的商業(yè)品牌：前者主營(yíng)圖書，創(chuàng)立于2011年11月，先后在廣州、成都、重慶等地的頂級(jí)商業(yè)中心開出體驗(yàn)店;后者做的是中式偏現(xiàn)代服裝，創(chuàng)立于1996年，目前有100家左右實(shí)體店，宣稱年銷售額10億元。兩者結(jié)合起來(lái)，方所里面賣衣服，外面配圖書，再混搭以咖啡、植物及其他20多個(gè)國(guó)外設(shè)計(jì)師品牌，就氤氳和合為毛繼鴻經(jīng)常對(duì)外強(qiáng)調(diào)的“美學(xué)生活”，或是“中國(guó)價(jià)值”。

不可否認(rèn)，從服裝品牌傳播的角度上看，例外的這種混搭跨界模式無(wú)疑有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)新之處。這種創(chuàng)新加上產(chǎn)品本身一定的溫度，甚至有意無(wú)意引來(lái)第一夫人的青睞，并借著后者國(guó)家品牌與明星品牌的雙重杠桿，攝取了巨量的消費(fèi)者心智資源，讓例外服飾一飛沖天。即使是方所，也似乎因此成為圖書文化中的一種“例外”。按照毛繼鴻的說(shuō)法，當(dāng)所有圖書 渠道 都在承受微利甚至虧損的壓力，而不得不遵循低成本運(yùn)營(yíng)鐵律時(shí)，前者卻任性地高舉高打，把首家店開在廣州太古匯這樣頂級(jí)商業(yè)中心，且“兩年后就實(shí)現(xiàn)了贏利”，2014年?duì)I業(yè)額更是高達(dá)6000萬(wàn)元。

然而，事實(shí)真的如此嗎?眾所周知，太古匯月租一般為每平方米1900元左右，根據(jù)方所官方公布的數(shù)據(jù)，其廣州店總面積1800平方米以上，其中方所圖書占地500平方米，營(yíng)業(yè)額占2014年總額的35%，因此，2014年方所圖書收入應(yīng)為2100萬(wàn)元。由于圖書價(jià)格比較透明，一般渠道毛利為碼洋價(jià)的40%，初步得出方所2014年圖書毛利大概在840萬(wàn)元左右。由此推算，即使不考慮其他成本，方所圖書業(yè)務(wù)還在虧損。

這個(gè)虧損必然由例外服飾或其他國(guó)外設(shè)計(jì)師品牌來(lái)埋單。也就是說(shuō)，方所目前還無(wú)法作為一個(gè)獨(dú)立的書店來(lái)生存，必須依賴于前者。因此，至少目前來(lái)講，方所還不是文化的例外，這是所有文化投資人應(yīng)該清醒的地方。

方所成為例外的文化符號(hào)

當(dāng)然，如果僅把方所看作是例外的一種品牌文化延伸，或者只是例外的一種品牌傳播手段，又是極其成功的。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)一步推算，2014年廣州方所例外服飾及其他品牌總營(yíng)業(yè)額約為3900萬(wàn)元，店租成本加上人工等其他成本及方所圖書方面的虧損，即使有贏利，也談不上樂(lè)觀。但這樣的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，如果把它僅看作是體量近10億元、卻從來(lái)沒花一分錢做過(guò) 廣告 的例外服裝的一種廣告投放“正成本”，無(wú)疑是當(dāng)下中國(guó)所有品牌傳播案例中超級(jí)成功的典型。打廣告不花錢甚至賺錢，除了例外服飾，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)中能夠做到的還是少之又少。

何況，考慮到例外服飾依靠主流意識(shí)形態(tài)文化，通過(guò)“暴利性商業(yè)中心照樣支撐起微利性的文化項(xiàng)目”這矛盾所營(yíng)造的話語(yǔ)，在社會(huì)文化、商業(yè)文化領(lǐng)域所掀起的巨大的新聞效應(yīng)，以及方所作為一種“類文化流行”本身給消費(fèi)者帶來(lái)的貌似毫無(wú)功利企圖的全新體驗(yàn)，對(duì)于傳播和提升例外服飾品牌文化形象的戰(zhàn)略作用，更是任何財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都無(wú)法評(píng)估的。我們依稀看到了韓國(guó)品牌、日本品牌面臨自身品牌弱勢(shì)時(shí)轉(zhuǎn)而進(jìn)行“文化先行”的身影。

價(jià)值終點(diǎn)：從傳播文化到創(chuàng)造文化

值得警醒的只是，攜帶日韓甚至美國(guó)迪斯尼等品牌的“先行文化”中，一般都帶有鮮明的價(jià)值取向與文化個(gè)性，而例外服飾中的“方所文化”雖然同樣不乏陰陽(yáng)、虛實(shí)、矛盾以及“無(wú)用之用”等代表中國(guó)文化的整體、辯證類文化意象，但其中蘊(yùn)含更多的還是英國(guó)早期作家倫勃朗描述的那種炫耀性“明顯消費(fèi)”與“明顯有閑”的“有閑階層”生活方式。

當(dāng)然，例外畢竟只是一個(gè)藝術(shù)性品牌，是商業(yè)上的“非主流”，結(jié)合例外自身品牌弱勢(shì)、甚至國(guó)家品牌相對(duì)弱勢(shì)的具體語(yǔ)境考量，毛繼鴻這樣做，也許一方面是一種短期商業(yè)策略上的明智之舉，另一方面也透著一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略模糊、不得已而為之的無(wú)奈。但無(wú)論如何，方所目前所呈現(xiàn)出的文化形態(tài)都不應(yīng)、也不會(huì)成為例外的“主流文化”，更不是中國(guó)服飾的“主流文化”。

日本學(xué)者藤本隆宏曾把制造企業(yè)能力體系分解成三個(gè)層次：核心競(jìng)爭(zhēng)力(即系統(tǒng)組織能力，包括提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本、更高的質(zhì)量和更短交貨期的產(chǎn)品制造能力，通過(guò)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的改進(jìn)活動(dòng)或新產(chǎn)品的開發(fā)、不斷改進(jìn)生產(chǎn)工序和提高產(chǎn)品水平的自我改善能力，持續(xù)學(xué)習(xí)的進(jìn)化能力)——深層競(jìng)爭(zhēng)力(生產(chǎn)效率、生產(chǎn)周期、開發(fā)周期、產(chǎn)品合格率)——表層競(jìng)爭(zhēng)力(產(chǎn)品外在設(shè)計(jì)、價(jià)格、通路效率、廣告)，三個(gè)層次的能力體系也適用于例外服飾。只要例外還想作為服飾品牌代表“中國(guó)價(jià)值”走向國(guó)際市場(chǎng)，就應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)以上“中國(guó)例外”式的表層競(jìng)爭(zhēng)力，即品牌價(jià)值傳播文化，還應(yīng)著重自身深層競(jìng)爭(zhēng)力、組織力的培育，即品牌價(jià)值創(chuàng)造文化。

品牌營(yíng)銷成功案例二：

場(chǎng)景營(yíng)銷案例解析

羅輯思維的“混搭”場(chǎng)景模式

羅輯思維是一個(gè)自媒體，由羅振宇和申音一起創(chuàng)辦。據(jù)說(shuō)萌生這個(gè)念頭也很偶然，在2012年12月21日這個(gè) 傳說(shuō) 中的世界末日，二人在一起聊天中突發(fā)奇想，假如世界真的就此毀滅了，我們應(yīng)該做點(diǎn)啥?在此需求推動(dòng)下，二人決定創(chuàng)辦一個(gè)學(xué)習(xí)型的虛擬社區(qū)，最開始的想法很簡(jiǎn)單，就是利用各自領(lǐng)域的媒體優(yōu)勢(shì)，將之辦成一個(gè)知識(shí)學(xué)習(xí)和分享的平臺(tái)，網(wǎng)聚了大批 愛好 學(xué)習(xí)新知識(shí)的年輕粉絲，這就構(gòu)成了場(chǎng)景營(yíng)銷所謂的“入口”。

如果僅僅是有一個(gè)免費(fèi)的學(xué)習(xí)的平臺(tái)，這倒沒什么稀奇，基本大多數(shù)社群都是如此，免費(fèi)的誰(shuí)不會(huì)?羅輯思維經(jīng)過(guò)一年運(yùn)營(yíng)后，發(fā)現(xiàn)免費(fèi)并不可靠，終究付出是要得到回報(bào)的，可如果立即收費(fèi)就面臨巨大的壓力，收費(fèi)后粉絲都跑了怎么辦?

好奇害死貓，這兩個(gè)創(chuàng)業(yè)者決定破釜沉舟測(cè)試下收費(fèi)模式，于是史上驚人的事件發(fā)生了，第一次在5小時(shí)內(nèi)售賣會(huì)員費(fèi)160萬(wàn)元，第二次24小時(shí)售賣800萬(wàn)元。截至1月，每期視頻點(diǎn)擊量超過(guò)100萬(wàn)，微信粉絲達(dá)到108萬(wàn)，有投資機(jī)構(gòu)對(duì)這個(gè)學(xué)習(xí)型社區(qū)的估值約為1億多元。

上述這些并不是其最大亮點(diǎn)。然而在2014年聚集了大量粉絲的羅輯思維在 中秋節(jié) 這天策劃了一起賣月餅的線上活動(dòng)堪稱經(jīng)典一戰(zhàn)，事后分析歸納有如下幾點(diǎn)值得 總結(jié) 。

1.抓住場(chǎng)景關(guān)鍵核心點(diǎn)，以眾籌的方式完成相關(guān)價(jià)值點(diǎn)在此場(chǎng)景中的彼此連接和整合。在整個(gè)售賣月餅的價(jià)值鏈條中，有如下幾個(gè)關(guān)鍵核心點(diǎn)：購(gòu)買用戶是誰(shuí)?什么產(chǎn)品表現(xiàn)形式?如何來(lái)售賣和配送?如何能最大價(jià)值地彼此分享和傳播?

羅輯思維在月餅操作起始階段，即完成了兩個(gè)眾籌的準(zhǔn)備，為后期項(xiàng)目的推進(jìn)做好鋪墊。

其一，眾籌資本團(tuán)隊(duì)。羅輯思維發(fā)起合伙人入股的眾籌模式，本金為1萬(wàn)元，使用周期3個(gè)月，年化收益率20%，即該理財(cái)產(chǎn)品每人收益最終為500元。最終有3000人報(bào)名，200人成為本次項(xiàng)目的資本合伙人。而最終羅輯思維為感謝自家會(huì)員的支持，額外發(fā)放特別紅利500元，最后每位合伙人收益為1000元。

其二，眾籌合作伙伴。在產(chǎn)品發(fā)售配送和產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)并不是羅輯思維的長(zhǎng)項(xiàng)，為此將之外包給專業(yè)的團(tuán)隊(duì)一起合作，通過(guò)眾籌的模式完成了合作伙伴的選擇。最好的配送服務(wù)公司和最好的設(shè)計(jì)師，做到每一個(gè)環(huán)節(jié)都是零瑕疵，讓消費(fèi)者無(wú)可挑剔，利于彼此間建立起充分的信任關(guān)系。

眾籌的本意并不是非法集資或畫餅忽悠，而是建立在互信基礎(chǔ)上的一種憑借信用為基礎(chǔ)的合作模式，這部分群體既是投資者，也是消費(fèi)者，更是未來(lái)用戶的意見領(lǐng)袖，大量的新用戶將通過(guò)這部分原始的意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)和推薦完成產(chǎn)品早期的破冰之旅。

2.構(gòu)建場(chǎng)景銷售目標(biāo)群體定位異常清晰，以“85后”年輕群體為主要消費(fèi)群體，打通的是會(huì)員間的橫向溝通交流，俗稱“C2C之間的關(guān)系”。

針對(duì)年輕目標(biāo)群體的消費(fèi)心理和習(xí)性，所以該月餅比較另類，可以單人付費(fèi)購(gòu)買，單人代付購(gòu)買，可以靠人品和人氣而“多人代付”購(gòu)買，甚至可以赤裸裸地宣稱“求勾搭”“撒歡打滾求月餅”“哭泣著求月餅”等形式，這種極其熱烈而新潮的表達(dá)方式讓“60后”和“70后”覺得很丟臉，但“85后”和“90后”卻很喜歡。這種情感的共鳴使得群體間的這種傳播宛如吃了鴉片一樣上癮，我購(gòu)買了一定要我的親朋好友或私密好友來(lái)分享，赤裸裸地不加任何掩飾，又何須任何掩飾?來(lái)吧，一起嗨皮吧，不過(guò)一塊月餅而已。

3.場(chǎng)景的傳播原始動(dòng)力是“游戲和娛樂(lè)”，沒有這些的場(chǎng)景毋寧死。在場(chǎng)景中，你是什么不重要，甚至一條狗也沒關(guān)系，關(guān)鍵是要引起群體的關(guān)注和喜歡。游戲和娛樂(lè)是場(chǎng)景具有活性的催化劑和黏合劑，讓消費(fèi)群體親自體驗(yàn)并在不知不覺中愛上并喜歡上這些內(nèi)容，而且樂(lè)此不疲。

羅輯思維設(shè)計(jì)了一個(gè)“月餅節(jié)操榜”，節(jié)操王可以在當(dāng)年農(nóng)歷八月十六和羅胖一起曬月亮?xí)裥切?。這個(gè)數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)的，根據(jù)每天不同時(shí)段的月餅銷售情況隨時(shí)更新榜單數(shù)據(jù)，這個(gè)榜單不僅對(duì)當(dāng)事人有刺激性，即便是大群的旁觀者等好事之徒均紛紛指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字，這種榜單本說(shuō)明不了什么，但根據(jù)中國(guó)人群體的尿性，只要是排行榜有排名，必定成為飯后茶余的談資，這無(wú)意中提升了用戶的黏性。這種微妙的心理是典型的心理學(xué)中愛慕虛榮的表現(xiàn)，但在現(xiàn)在的趨勢(shì)下，又有誰(shuí)去真的在乎呢?

當(dāng)然“節(jié)操幣”就相當(dāng)于消費(fèi)積分了，當(dāng)用戶積累到一定程度后，可以呼喚羅胖為其服務(wù)，可以想象下啊，當(dāng)偶像聽命于自己的召喚而消費(fèi)者卻作為一種“大爺”般的為所欲為是多么具有賞心悅目的一種感覺啊，對(duì)，場(chǎng)景營(yíng)銷要的就是這種眩暈感。由此，我們就不難理解，為啥很多明星送餐、明星代賣等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上掀起如此大的風(fēng)波，都是虛榮心惹的禍。

這些內(nèi)容設(shè)置本身都是為了增加用戶間的互動(dòng)和交流，使得他們動(dòng)起來(lái)，而不是處于靜默狀態(tài)。過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向傳播，是大喇叭式的傳播模式，而在這種場(chǎng)景的誘惑下，社群間的交流忽然變得有趣起來(lái)，我愿意參與，我愿意給你打賞，我愿意當(dāng)一種大腕或大牛的感覺，沒關(guān)系，只要你參與了，就會(huì)找到這個(gè)感覺。

這種社群是生態(tài)的、活躍的、持續(xù)的、激情的!

4.社群的商務(wù)力量是場(chǎng)景營(yíng)銷中虛實(shí)融合的基石?！拔镆灶惥郏艘匀悍帧?，因?yàn)楣餐瑦酆煤团d趣的一群人自發(fā)地組織在一起，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上縱橫馳騁，彼此守望相助，從此人生都將大不同。在社群中社交需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求是兩個(gè)永恒的主題，所以營(yíng)造歸屬感和價(jià)值分享的場(chǎng)景氛圍就成為這個(gè)組織的關(guān)鍵。

粉絲的黏性決定了場(chǎng)景是否可持續(xù)，粉絲的口碑傳播將成為這個(gè)社群能否長(zhǎng)大的核心要素。所有的活動(dòng)均圍繞這兩個(gè)核心指標(biāo)展開，所以當(dāng)羅胖策劃月餅這個(gè)事件出現(xiàn)后，立即一呼百應(yīng)。

案例思考：

本案例中就場(chǎng)景營(yíng)銷的入口導(dǎo)流、價(jià)值連接、彼此關(guān)系、參與互動(dòng)、娛樂(lè)風(fēng)趣、口碑傳播等幾個(gè)核心要素做了闡述。場(chǎng)景無(wú)處不在，關(guān)鍵是在構(gòu)建信任的基礎(chǔ)上完成廠家與用戶、用戶與用戶間的價(jià)值分享和交流，從這個(gè)角度上看，場(chǎng)景本身即為平臺(tái)，是一個(gè)具有利他性的微生態(tài)體系。

三只松鼠的產(chǎn)品說(shuō)話場(chǎng)景模式

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是王道，是營(yíng)銷的子彈。在場(chǎng)景營(yíng)銷中產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也非常重要，有人提出“產(chǎn)品極致化思維”和“工匠精神”，甚至上升到開發(fā)者或持有者的“情懷”等要素。這些內(nèi)容都是吸引消費(fèi)者的切入點(diǎn)，但僅從產(chǎn)品而言，做得極具特色的當(dāng)數(shù)三只松鼠。

三只松鼠僅僅定位在“85后”年輕女性群體，面對(duì)這個(gè)群體“萌貨、無(wú)節(jié)操、求包養(yǎng)”的調(diào)性，整個(gè)三只松鼠的品牌調(diào)性突出在為“主人”服務(wù)上，讓客戶滿意。當(dāng)然這種軟性的服務(wù)固然很重要，但很多企業(yè)都可以通過(guò)針對(duì)性的培訓(xùn)來(lái)達(dá)到這點(diǎn)，所以此點(diǎn)并不能形成相對(duì)的差異化，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨。

為了有效地區(qū)別于其他休閑類堅(jiān)果食品的品牌調(diào)性，三只松鼠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上重點(diǎn)聚焦消費(fèi)者的痛點(diǎn)，將痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化成癢點(diǎn)，以此構(gòu)建產(chǎn)品的獨(dú)特場(chǎng)景，極具魅力。

痛點(diǎn)一：選擇碧根果作為爆品，碧根果最大的痛點(diǎn)在于不好剝。

三只松鼠意識(shí)到當(dāng)用戶使用傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝加工的碧根果，最大的痛點(diǎn)在于果殼不好剝，為此很多廠家不惜成本，隨產(chǎn)品贈(zèng)送一個(gè)特定的鐵鉗子，以此來(lái)將果殼夾碎，方便食用。但大多數(shù)食客在使用這種 方法 時(shí)往往會(huì)帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是夾得太碎，成了粉末狀，無(wú)法食用;另外一個(gè)情況是四處飛濺，不衛(wèi)生。為了解決此問(wèn)題，三只松鼠利用膨脹冷縮的原理在加工環(huán)節(jié)重新調(diào)整了生產(chǎn)工藝，使得流水線上出來(lái)的產(chǎn)品膨化度大大提升，冷卻后自然剝離，消費(fèi)者只需輕輕一剝，果殼當(dāng)即脫落，非常方便食用。很多用戶為其起名稱曰“手剝核桃”。

當(dāng)然，三只松鼠的另外一個(gè)產(chǎn)品夏威夷果在此點(diǎn)上可謂下盡了功夫，也非常不錯(cuò)。夏威夷果最大的痛點(diǎn)是必須用錘子去砸，而且未必砸得好，往往食用起來(lái)非常麻煩。三只松鼠將這個(gè)產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)增加一道工藝，將產(chǎn)品切割一道縫隙，同時(shí)在袋子中附贈(zèng)一個(gè)小起子，用戶只要拿出這個(gè)小起子，在那道縫隙中輕輕一撬動(dòng)，立即裂開，非常方便食用。

痛點(diǎn)二：碧根果在食用過(guò)程中存在大量的雜質(zhì)將手弄臟弄黑。

三只松鼠為了解決此問(wèn)題，在每個(gè)包裝袋中增加了濕紙巾，用戶吃完后，不用起身去廁所洗手，只需要抽出濕紙巾，將臟手擦干凈即可。

痛點(diǎn)三：碧根果一袋裝為210克，每次食用往往吃不完，密封不好下次會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品受潮，碧根果將比藥都難吃，往往會(huì)非常遺憾地扔掉。

為了解決此問(wèn)題，三只松鼠早期采用的是條形夾，置于袋子中，用戶只要吃不完，可以從袋子中拿出來(lái)立即夾起來(lái)給予密封，后來(lái)經(jīng)過(guò)不斷改良，產(chǎn)品升級(jí)迭代后采用扣嵌式封裝袋，提升了食用方便性。

痛點(diǎn)四：碧根果的果殼處理難點(diǎn)。

在這點(diǎn)上，男人們食用是在哪里吃就放哪里，吃完后一起打掃，但總會(huì)留下些“余燼”殘?jiān)?，形成事?shí)上的環(huán)境污染。而女性群體大多會(huì)墊一張紙，但往往起身時(shí)也會(huì)不小心帶動(dòng)，果殼散向四周，很多女用戶為此非常痛苦。

早期三只松鼠采用的是附贈(zèng)航空垃圾袋，但航空垃圾袋最大的問(wèn)題是使用過(guò)程中不方便，放置麻煩，還不如直接扔到垃圾桶里方便，但隨后的產(chǎn)品改進(jìn)就令人嘆為觀止了。經(jīng)過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)，采用硬卡紙，紙疊起來(lái)就是一張卡片，展開后就成了一個(gè)“水立方”體。這樣，使得每次吃完的果殼可以輕松放到“水立方”垃圾小紙盒中，最后一起倒掉，最重要的是這個(gè)小紙盒可以反復(fù)使用，為此不知道有多少女性群體愛煞了它。

客觀地說(shuō)，一個(gè)小小窄眾群體的休閑娛樂(lè)堅(jiān)果類食品，能做到這么多小細(xì)節(jié)是非常難得的，背后代表的深刻含義是，企業(yè)在設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品場(chǎng)景的時(shí)候，不是單純以產(chǎn)品為核心構(gòu)思如何精美，如何“高大上”的，而是重新回歸到人的角度來(lái)思考和設(shè)計(jì)，以用戶為中心，以人性為導(dǎo)向，重構(gòu)產(chǎn)品這個(gè)場(chǎng)景的關(guān)鍵要素，使得用戶在使用這個(gè)產(chǎn)品過(guò)程中，通過(guò)對(duì)這些細(xì)節(jié)的感受最終在心目中對(duì)這個(gè)產(chǎn)品刮目相看，繼而加深印象并大加贊賞。

這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品本身并非靜態(tài)，而是會(huì)說(shuō)話的。會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品可以和消費(fèi)者進(jìn)行無(wú)聲的交流，間接會(huì)得到用戶的擁躉和忠誠(chéng)。

有人說(shuō)“產(chǎn)品極致化思維”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心思想，我深以為然。并且認(rèn)為這種極致不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上，而且包含在用戶使用的每一個(gè)環(huán)節(jié)均需極致。

案例思考：

有人說(shuō)三只松鼠爆品選擇碧根果并不賺錢，這種打法一般人玩不起。但當(dāng)我們?cè)谒伎紙?chǎng)景營(yíng)銷的時(shí)候，不能忘記的一點(diǎn)是，你總得有一款產(chǎn)品形成銷售規(guī)模，否則形不成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這是不經(jīng)濟(jì)的，最終也不掙錢。所以，爆品的選擇關(guān)鍵是你成功了沒?如果成功了，就構(gòu)成了場(chǎng)景營(yíng)銷的價(jià)值循環(huán)鏈，即“造勢(shì)爆品→拉粉聚客→口碑傳播→多點(diǎn)圍攻”的 商業(yè)模式 才能轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。沒有粉絲就沒有一切，粉絲對(duì)于產(chǎn)品這個(gè)場(chǎng)景的偏愛是最直指人心的 營(yíng)銷策劃 活動(dòng)。

二、成功的營(yíng)銷案例分析？

聽過(guò)很多道理，依然過(guò)不好這一生;看過(guò)很多營(yíng)銷案例，依然做不好自己的專案。但是，這個(gè)不一樣，非常值得一看的案例。以下是我為大家整理的關(guān)于，歡迎閱讀!

1：中國(guó)人壽

營(yíng)銷平臺(tái)：人人網(wǎng)

服務(wù)機(jī)構(gòu)：省廣合眾***北京***國(guó)際傳媒廣告有限公司

案例概述：

大部分的80后90后作為獨(dú)生子女，長(zhǎng)輩將所有愛都無(wú)怨無(wú)悔地傾注在他們身上，促使他們與長(zhǎng)輩之間的親情更加牢固、深厚。為此，中國(guó)人壽通過(guò)線上互動(dòng)，與人人網(wǎng)合作為年輕人制作自己獨(dú)有的專屬感恩明信片，讓年輕人對(duì)自己的父母、親人許下一個(gè)愿望，說(shuō)出自己內(nèi)心的獨(dú)

白，透過(guò)時(shí)尚貼心的方式與年輕群體產(chǎn)生共鳴，吸引他們參與進(jìn)來(lái)傳遞親情，從而有效增加中國(guó)人壽的關(guān)注度。

創(chuàng)新要點(diǎn)：

借助代表著與家人幸福團(tuán)聚的“中秋節(jié)”作為傳播契機(jī)，中國(guó)人壽通過(guò)人人網(wǎng)的線上互動(dòng)定制傳播活動(dòng)，以“愛相知愛相隨圓月圓夢(mèng)”作為主題，與年輕群體產(chǎn)生共鳴，并借由PC端及移動(dòng)端為消費(fèi)者提供貼心的服務(wù)，從而增加中國(guó)人壽的關(guān)注度。

案例詳情：

中秋節(jié)又稱團(tuán)圓節(jié)，中國(guó)人壽借助代表著與家人幸福團(tuán)聚的“中秋節(jié)”作為傳播契機(jī)，打出“愛相知 愛相隨 圓月圓夢(mèng)”的感情牌，通過(guò)定制傳播活動(dòng)與年輕群體產(chǎn)生共鳴，從而增加中國(guó)人壽的關(guān)注度。此次活動(dòng)的主要消費(fèi)人群定位在80后、90后。借由人人網(wǎng)的線上互動(dòng)，中國(guó)人壽抓住年輕人嘗試回報(bào)親情關(guān)愛的主流價(jià)值取向，為年輕人提供制作自己獨(dú)有專屬感恩明信片的機(jī)會(huì)，讓年輕人對(duì)自己的父母親人許下一個(gè)愿望，說(shuō)出自己內(nèi)心的獨(dú)白，讓年輕人覺得時(shí)尚貼心的同時(shí)，更讓長(zhǎng)輩感動(dòng)。首先在PC端上，以“紀(jì)念冊(cè)”的形式作為創(chuàng)意點(diǎn)展開設(shè)計(jì)，為使用者營(yíng)造一種即時(shí)的參與感。并且同時(shí)在首頁(yè)以照片墻的形式指引使用者參與創(chuàng)作。與此同時(shí)，另一項(xiàng)具有特色的“夢(mèng)想墻”則以瀑布流平鋪的形式展開，進(jìn)一步明確清晰地指引使用者進(jìn)行操作，便于使用者預(yù)覽已編輯的照片頁(yè)面。而在“活動(dòng)規(guī)則”板塊則貼心地為使用者介紹本次活動(dòng)的詳細(xì)規(guī)則以及獎(jiǎng)品明細(xì)。在PC端上除了上傳與親人的親密合影，還可以通過(guò)工具欄調(diào)整圖片的位置及大小，讓自己創(chuàng)作的紀(jì)念冊(cè)更具有特色。而在圖片調(diào)整完成后，還可以在照片右方填寫對(duì)親人說(shuō)的圓夢(mèng)留言，與親人進(jìn)一步分享內(nèi)心的感動(dòng)。在整個(gè)紀(jì)念冊(cè)制作完成后，通過(guò)夢(mèng)想墻檢視其他使用者的作品的同時(shí)，還能邀請(qǐng)好友為自己的作品點(diǎn)贊，贏取相應(yīng)的禮品。移動(dòng)端的創(chuàng)作與互動(dòng)過(guò)程同樣延續(xù)了PC端的特色，雖然內(nèi)容上做了適當(dāng)?shù)膭h減，但卻更加便于使用者瀏覽不同的作品，使得整個(gè)活動(dòng)顯得更加的完善和周全。

營(yíng)銷效果：

本次活動(dòng)參與人數(shù)超過(guò)12萬(wàn)，參與人次超過(guò)17萬(wàn)，影響人數(shù)高達(dá)1371萬(wàn)，新鮮事觸發(fā)量超過(guò)17萬(wàn)次，實(shí)現(xiàn)了高曝光、高互動(dòng)，提升年輕人對(duì)中國(guó)人壽品牌認(rèn)知度的營(yíng)銷效果。而中國(guó)人壽通過(guò)人人網(wǎng)全網(wǎng)擴(kuò)散“愛相知愛相隨 圓月圓夢(mèng)”的活動(dòng)，再次掀起了 “感恩”熱潮。  

2：星巴克

從一個(gè)咖啡店發(fā)展成咖啡帝國(guó)，星巴克以事實(shí)證明關(guān)系資產(chǎn)與有形資產(chǎn)一樣至關(guān)重要。

1986年霍華德·舒爾茨購(gòu)買并改造星巴克。15年后，星巴克已經(jīng)成為全球最大的咖啡，零售商、咖啡加工廠及著名咖啡品牌。目前，該公司已從西雅圖的一個(gè)小公司發(fā)展成為一個(gè)在全球四大洲擁有5000多家零售店的大型企業(yè)。星巴克給品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)理念帶來(lái)的沖擊同星巴克的高速擴(kuò)張一樣引人注目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并沒有使用其他品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和鉅額的促銷預(yù)算。

在過(guò)去的20年中，星巴克在廣告上的支出大約為2000萬(wàn)美元，平均每年100萬(wàn)美元。2001年《商業(yè)周刊》分析的世界前100名品牌的資料中，寶潔公司的“幫寶適”***Pamper***品牌排在第92位***星巴克排名第88位***，其每年在廣告上的支出大約為3000萬(wàn)美元。那么，星巴克從一個(gè)西雅圖小公司發(fā)展成為全球的商業(yè)帝國(guó)，其秘密究竟何在?事實(shí)上，“關(guān)系理論”作為星巴克的核心價(jià)值觀，同烤制高品質(zhì)的咖啡豆一樣重要。 星巴克的核心價(jià)值觀貫穿于公司的業(yè)務(wù)始終，這種核心價(jià)值觀起源并圍繞于人與人之間的“關(guān)系”。

當(dāng)現(xiàn)代的企業(yè)集中精力做好主營(yíng)業(yè)務(wù)的時(shí)候，他們?cè)桨l(fā)地依賴同主要股東們的合作關(guān)系——使客戶們參與產(chǎn)品的開發(fā)、與供應(yīng)商共享資訊資源、與合作伙伴建立廣泛和持久的溝通橋梁，企業(yè)的各個(gè)部門需步調(diào)一致。歷史證明許多企業(yè)已有了一定的心得體驗(yàn)并在不斷地完善。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該以星巴克公司為榜樣，用同樣嚴(yán)格的手段，管理自己的“關(guān)系”網(wǎng)路。

星巴克的歷程

1971年在美國(guó)西雅圖“Pike Place”市場(chǎng)，星巴克第一家分店正式開業(yè)。當(dāng)時(shí)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從60年代巔峰走向衰退，咖啡的銷量也已經(jīng)下滑，咖啡的消費(fèi)者占總?cè)丝诘?5%;80年 代咖啡銷量進(jìn)一步減少;90年代以后，咖啡消費(fèi)人群基本保持穩(wěn)定?，F(xiàn)在，美國(guó)52%***1.07億***的成人每天都喝咖啡，平均每天3杯;另外有28%的成人 ***大約5700萬(wàn)***不定期飲用咖啡。

上個(gè)世紀(jì)70年代初，咖啡消費(fèi)人群不斷地減少，但三個(gè)大學(xué)伙伴還是建立了星巴克公司，開發(fā)咖啡消費(fèi)領(lǐng)域并在今后的幾十年得以飛速發(fā)展。自從星巴克以磅為單位銷售咖啡以后，市場(chǎng)上對(duì)這種特制咖啡——口感豐富、味道濃郁、粉末細(xì)致的咖啡的興趣與日俱增。北美每年都有更多的人執(zhí)迷于咖啡，像星巴克公司這樣的咖啡店對(duì)人們的影響是巨大的。它增強(qiáng)了客戶對(duì)高品質(zhì)咖啡的意識(shí)與需求。星巴克的最初發(fā)展，得益于舒爾茨早期的戰(zhàn)略和理念，公司始終追求“市場(chǎng)第一”的戰(zhàn)略，從 太平洋西岸到芝加哥再到加利福尼亞廣建分店。

1990年星巴克開始贏利，但只有充足的現(xiàn)金才能滿足舒爾茨雄心勃勃的發(fā)展計(jì)劃。他拒絕從銀行貸款和以特許經(jīng)營(yíng)方式獲取資金。他害怕自己精心挑選和烤制的咖啡在銷售末端由于無(wú)法顧及的細(xì)節(jié)而遭到玷污。最終他選擇資本密集型戰(zhàn)略 ——上市。1992年6月26日星巴克在Nasdaq市場(chǎng)正式掛牌上市，縮寫“SBUX”，上市招股210萬(wàn)股，每股17美元，融資總額為2800萬(wàn)美 元。它為星巴克今后的發(fā)展補(bǔ)足了動(dòng)力燃料。

星巴克依靠最初的戰(zhàn)略擴(kuò)張到美國(guó)各地。先在主要的城區(qū)開店，再圍繞該店在附近郊區(qū)開店。城區(qū)店成為郊區(qū)店和小城鎮(zhèn)店分店的起點(diǎn)。由于有些分店相鄰太近，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法避免。但是公司認(rèn)為同一地區(qū)的多家分店可以樹立品牌形象和增加客戶的便利度。星巴克很少使用傳統(tǒng)的廣告手段進(jìn)行宣傳。眾多相臨分店增強(qiáng)了品牌的認(rèn)知 度，極大方便了老客戶。如果以特許經(jīng)營(yíng)方式開分店，這種矛盾就很難解決。1996年星巴克已經(jīng)在美國(guó)開設(shè)1000多家分店。同年，它在日本東京開設(shè)第一家海外分店，全球擴(kuò)張戰(zhàn)略開演了。

星巴克在以綠茶為主要飲料的國(guó)家的成功，說(shuō)明它的理念能被不同文化背景所接受。到 2002年，星巴克已經(jīng)在四大洲擁有分店。2000年?duì)I業(yè)額為22億美元，利潤(rùn)9460萬(wàn)美元。2001年?duì)I業(yè)額為26億美元，利潤(rùn)大漲32%達(dá)到 1.81億美元。員工關(guān)系資產(chǎn)星巴克的成功主要得益于對(duì)“關(guān)系理論”的重視，特別是同員工的關(guān)系。后來(lái)，舒爾茨寫道：知名的品牌和尊重員工使我們掙了很多錢和很具競(jìng)爭(zhēng)力，兩者缺一不可。

舒爾茨意識(shí)到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開創(chuàng)了自己的品牌管理方法。本來(lái)用于廣告的支出被用于員工的福利和培訓(xùn)。1988年，星巴克成為第一家 為臨時(shí)工提供完善的醫(yī)療保健政策的公司。1991年，星巴克成為第一家為員工***包括臨時(shí)工***提供股東期權(quán)的上市公司。通過(guò)一系列“員工關(guān)系”計(jì)劃，公司確 實(shí)收獲不淺。在改革福利政策之后，員工的流動(dòng)率大幅下降。

星巴克通過(guò)有效的獎(jiǎng)勵(lì)政策，創(chuàng)造環(huán)境鼓勵(lì)員工們自強(qiáng)、交流和合作。因?yàn)樗械膯T工都擁有期權(quán)，他們同樣被稱為“伙伴”。即使星巴克公司的總部，也被命名為“星巴克支援中心”——說(shuō)明管理中心的職能是提供資訊和支援 而不是向基層店發(fā)號(hào)施令。

星巴克公司通過(guò)權(quán)力下放機(jī)制，賦予員工更多的權(quán)利。各地分店也可以做出重大決策。為了開發(fā)一個(gè)新店，員工們團(tuán)結(jié)于公司團(tuán)隊(duì)之下，幫助公司選擇地點(diǎn)，直到新店正式投入使用。這種方式使新店最大程度地同當(dāng)?shù)厣鐣?huì)接軌。創(chuàng)造“關(guān)系”資本，跨越 企業(yè)內(nèi)部障礙，實(shí)現(xiàn)文化、價(jià)值觀的交流，是創(chuàng)造企業(yè)關(guān)系資本的基礎(chǔ)。

客戶資產(chǎn)星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖 啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)。研究表明：2/3的成功企業(yè)的首要目標(biāo)就是滿足客戶的需求和保持長(zhǎng)久的客戶關(guān)系。相比之下，那些業(yè)績(jī)較差的公司，這方面做得就很 不夠，他們更多的精力是放在降低成本和剝離不良資產(chǎn)上。

星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交 流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn)——客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧。咖啡生需能夠預(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。

星巴克也通過(guò)征求客戶的意見，加強(qiáng)客戶關(guān)系。每個(gè)星期總部的專案領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見反饋卡。

當(dāng)星巴克準(zhǔn)備把新品發(fā)展成為一種品牌的時(shí)候，客戶關(guān)系是星巴克考慮的因素。他們發(fā)現(xiàn)：客戶們會(huì)建議將新品改良成為另一品種。客戶們能夠看到一種新產(chǎn)品或服務(wù)與星巴克品牌的核心實(shí)質(zhì)的關(guān)系。例如：客戶不認(rèn)可咖啡與冰激凌口味的不一致性。供貨商資產(chǎn)星巴克的關(guān)系模式延伸到供貨商們。包括咖啡種植園的農(nóng)場(chǎng)、面包廠、紙杯的加工廠等。

通過(guò)我們對(duì)“關(guān)系”資本的研究表明：星巴克遵從著成功企業(yè)的模式。當(dāng)企業(yè)把工作的重 心放在主業(yè)的時(shí)候，同供應(yīng)商的關(guān)系至關(guān)重要，特別是關(guān)鍵商品和附加服務(wù)的供應(yīng)商。成功企業(yè)知道商業(yè)交易和相互信任之間的根本區(qū)別，他們使相互信任在采購(gòu)過(guò)程中“制度化”，因此在進(jìn)行正常業(yè)務(wù)的時(shí)候，成功企業(yè)進(jìn)一步緊密供應(yīng)商的關(guān)系，最后捆綁和整合成戰(zhàn)略伙伴。供應(yīng)商將承擔(dān)更多的責(zé)任和義務(wù)。

企業(yè)希望同供應(yīng)商保持長(zhǎng)久的合作關(guān)系，這不像從一個(gè)價(jià)格比較低廉的供應(yīng)商那里買東西那么簡(jiǎn)易。星巴克的采購(gòu)經(jīng)理Buck Hendriy說(shuō)：“質(zhì)量放在第一位，服務(wù)放在第二位，價(jià)格放在第三位。我們不會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)格而在質(zhì)量和服務(wù)方面放寬標(biāo)準(zhǔn)?！?

挑選供應(yīng)商是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)和正規(guī)的過(guò)程，各部門有關(guān)員工都將參與進(jìn)來(lái)，由采購(gòu)部門牽頭，履行程式，提供范圍。產(chǎn)品開發(fā)，品牌管理和業(yè)務(wù)部門的員工也會(huì)參與其中，這使星巴克公司了解整個(gè)供應(yīng)渠道及對(duì)今后業(yè)務(wù)的影響。為達(dá)到特殊的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，星巴克從生產(chǎn)能力、包裝和運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)方面對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng) 估，只有具備發(fā)展?jié)摿Φ墓?yīng)商才能與星巴克榮辱與共。

星巴克已經(jīng)花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力來(lái)開發(fā)供應(yīng)商，所以 希望長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，積極配合控制價(jià)格而不只是簡(jiǎn)單地監(jiān)管價(jià)格。星巴克副總裁John Yamin說(shuō)：失去一個(gè)供應(yīng)商就像失去我們的員工——我們花了許多時(shí)間和資金培訓(xùn)他們。

雙方合作的合約一旦簽訂， 星巴克公司希望得到特惠待遇——價(jià)格、折扣、資源等。作為回報(bào)，供應(yīng)商的營(yíng)業(yè)額將會(huì)隨著星巴克的壯大而上升。由于星巴克極其嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)商們也會(huì)得益于星巴克良好的品牌。長(zhǎng)期的合作提升了供應(yīng)商的聲譽(yù)，也會(huì)收到更多的定單。

一旦采購(gòu)程式開始履行，星巴克 會(huì)積極地同供應(yīng)商建立良好的工作關(guān)系。在開始的第一年合作雙方的代表會(huì)見面3-4次，以后每半年或一年做一次戰(zhàn)略業(yè)務(wù)評(píng)估。戰(zhàn)略性的產(chǎn)品或戰(zhàn)略性的地域越多，高層人員介入的也越頻繁。評(píng)估的內(nèi)容包括供應(yīng)商的產(chǎn)量、需要改進(jìn)的地方等等。另外，雙方還會(huì)就生產(chǎn)效率、提高質(zhì)量、新品開發(fā)進(jìn)行頻繁的接觸。星巴克希望供應(yīng)商了解業(yè)務(wù)需求——包括產(chǎn)品的趨勢(shì)發(fā)展、成本的理想化、生產(chǎn)效率等諸多因素，以求得牢固的合作關(guān)系。特許經(jīng)營(yíng)模式在舒爾茨精心呵護(hù)下，星巴克憑借日益強(qiáng)大的品牌，通過(guò)各種聯(lián)盟來(lái)銷售和開發(fā)星巴克的產(chǎn)品。

為使客戶在更多的地點(diǎn)感受星巴克的服務(wù)，除星巴克分店之外，星巴克通過(guò)機(jī)場(chǎng)、書店、酒店、百貨店來(lái)銷售產(chǎn)品。“在星巴克嚴(yán)格的質(zhì)量管理和特許銷售行為之間，產(chǎn)品品質(zhì)的控制是有風(fēng)險(xiǎn)的，”舒爾茨說(shuō)，“這是一種 內(nèi)在矛盾”。因此，星巴克制定了嚴(yán)格的選擇合作者的標(biāo)準(zhǔn)：合作者的聲譽(yù)、對(duì)質(zhì)量的承諾和是否以星巴克的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)培訓(xùn)員工。

星巴克的特許業(yè)務(wù)包括業(yè)務(wù)聯(lián)盟、國(guó)際零售店許可、商品零售渠道許可、倉(cāng)儲(chǔ)娛樂(lè)部專案、直銷合資廠等等。星巴克的第一張?jiān)S可證是給HMS***美國(guó)最大的機(jī)場(chǎng) 特許經(jīng)營(yíng)服務(wù)商***。如今，星巴克的特許經(jīng)營(yíng)店已經(jīng)發(fā)展到900多家，包括：Barnes & Noble書店，零售連鎖店Target Albertson，另外，美聯(lián)航與Marriot等公司也已經(jīng)和星巴克簽定協(xié)議，只提供星巴克的咖啡。

星巴克在許可經(jīng)營(yíng)和特許加盟連鎖店之間，更傾向于前者，因?yàn)榍罢吒菀卓刂?。兩者在銷售品牌上是最近似的，但因?yàn)樵S可經(jīng)營(yíng)者不像后者擁有加盟店的產(chǎn)權(quán)，只是付費(fèi)經(jīng)營(yíng)，因此更容易控制管理。星巴克希望合作者們贏利，對(duì)于合作者提供的相關(guān)產(chǎn)品***比如運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)等***都不賺取利潤(rùn)，星巴克只向合作者收取一定的管理費(fèi)用。

Barnes & Noble公司是同星巴克合作最成功的公司之一。他們認(rèn)為書籍和咖啡是天生的一對(duì)。Barnes & Noble書店早已經(jīng)發(fā)起一項(xiàng)活動(dòng)——把書店發(fā)展成人們社會(huì)生活的中心。為吸引更多的顧客，這里需要一個(gè)休閑咖啡店。1993年Barnes & Noble開始與星巴克合作，星巴克在書店里開設(shè)自己的零售業(yè)務(wù)，雙方都從中受益。早晨星巴克已把人流吸引進(jìn)來(lái)小憩而不是急于購(gòu)書;而書店的人流則增加了咖啡店的銷售額。

以后，Barnes & Noble書店在星巴克沒有業(yè)務(wù)的地區(qū)或暫沒有開店計(jì)劃的地區(qū)，設(shè)立了Barnes & Noble咖啡店。它得到星巴克的許可證經(jīng)營(yíng)星巴克咖啡，星巴克的Hendrix說(shuō)：由于該公司的經(jīng)營(yíng)理念與星巴克相近似，使合作順利進(jìn)行。

當(dāng)星巴克在美國(guó)中西部開始設(shè)立自己分店的時(shí)候，盡管雙方都試圖盡量不侵犯對(duì)方領(lǐng)地而又要確保自己的業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)，但是雙方的矛盾沖突卻不可避免。最終雙方坐下來(lái)解決矛盾，達(dá)成一致。星巴克不在Barnes & Noble設(shè)立咖啡專賣店。而在400多家Barnes & Noble圖書連鎖店內(nèi)只提供星巴克咖啡，擁有大量不可缺少的客戶。Hendrix說(shuō)：你可以設(shè)想一下在這400多家書店里，顧客品嘗的是另外品牌的咖啡是什么感覺?

星巴克還同食品公司和消費(fèi)品公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。例如：食品服務(wù)集團(tuán)和指南針集團(tuán)：為公司、學(xué)校、醫(yī)院、提供晚餐，在這里人們可以喝到星巴克咖啡。通過(guò)同百貨公司如Kraft Peps和Dreyer等公司的合作，使星巴克的品牌延續(xù)到了百貨零售渠道中，充分利用了現(xiàn)有的分銷網(wǎng)路，并共同分擔(dān)了物流費(fèi)用。星巴克同Kraft公司的合作啟始于1998年，它使人們可以在商店里買到星巴克的咖啡豆和咖啡粉。Kraft公司擁有3500名銷售人員，食品工業(yè)中最大的直銷團(tuán)隊(duì)，成為星巴克最大的零售商之一。它還為星巴克展開一系列市場(chǎng)推廣活動(dòng)。人們可以從咖啡車上得到星巴克咖啡的樣品。

不過(guò)， 在迅猛的擴(kuò)張過(guò)程中，星巴克在關(guān)系資本的管理方面，也面臨一系列挑戰(zhàn)，比如如何使用先進(jìn)技術(shù)工具，提高服務(wù)質(zhì)量，又不會(huì)破壞咖啡調(diào)制生和顧客的親密關(guān)系?如何使新的合作者接受企業(yè)文化，理解其在組織機(jī)構(gòu)的重要地位?如何使更多的供貨商保持卓越的質(zhì)量、合理的價(jià)格?

對(duì)這些問(wèn)題，舒爾茨的看法是：“更多的分店使人們感到星巴克正變得無(wú)處不在，如果我們始終保持同合作者們相互信任這個(gè)優(yōu)勢(shì)，能否會(huì)使一個(gè)25000人的 企業(yè)發(fā)展到50000人的企業(yè)?對(duì)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我堅(jiān)信不疑。而關(guān)鍵問(wèn)題在于我們?nèi)绾卧诟咚侔l(fā)展中保持企業(yè)價(jià)值觀和指導(dǎo)原則的一致性?！?

三、有哪些比較成功的品牌營(yíng)銷案例可以借鑒的？

1、杜蕾斯感恩節(jié)”十三撩”文案

杜蕾斯已經(jīng)成為熱點(diǎn)營(yíng)銷的代名詞，而2017年感恩節(jié)，杜蕾斯一次性調(diào)戲了13個(gè)品牌，包括綠箭、德芙、士力架、宜家等，被撩的品牌們也紛紛機(jī)智回應(yīng)，立即成為火熱的話題營(yíng)銷。

這種品牌互相調(diào)戲的方式其實(shí)很常見，但是每一次都能引爆市場(chǎng)，關(guān)鍵點(diǎn)就看文案能不能撩倒大眾對(duì)品牌的那個(gè)“嗨點(diǎn)”。

2、扎心了老鐵！網(wǎng)易云音樂(lè)扎心地鐵文案

2017年3月，網(wǎng)易云音樂(lè)把APP上點(diǎn)贊數(shù)最高的數(shù)百條樂(lè)評(píng)印滿了杭州市地鐵1號(hào)線和整個(gè)江陵路地鐵站，紅底百字簡(jiǎn)直搶眼。這些文案條條走心，讓人留下深刻的影響。

這種由用戶的UCG產(chǎn)生的內(nèi)容，一直是市場(chǎng)的經(jīng)典玩法。而知乎的全部?jī)?nèi)容，不都是如此嗎？在APP運(yùn)營(yíng)推廣中，值得借鑒。

3、小朋友畫廊，”1元最美公益”

8月29日一早，朋友圈在一個(gè)晚上全部淪陷，大家紛紛在購(gòu)買自己的畫作做屏保。這些從小自閉癥朋友的繪畫著實(shí)驚人，風(fēng)格不同，大家可以通過(guò)微信購(gòu)買，非常便利。

當(dāng)公益與小朋友、藝術(shù)掛鉤，沒有道德綁架，而且具有個(gè)性化；1元購(gòu)畫，參與門檻低；以朋友圈的平臺(tái)，容易形成從眾心理，取得刷屏的效果是顯而易見的。這些活動(dòng)由騰訊公益牽頭，具有品牌背書。人性中善良的一面得到激發(fā)，活動(dòng)在極短的時(shí)間內(nèi)，據(jù)達(dá)到了初步設(shè)定的1500萬(wàn)的目標(biāo)。

4、芝麻信用地鐵長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)文案

6月6日芝麻信用在上海地鐵投放了一組長(zhǎng)廣告，形式非常新穎，被譽(yù)為壓到鍵盤的文案，腦洞極大。

四、互聯(lián)網(wǎng)思維的十大營(yíng)銷經(jīng)典案例(2)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷案例 6、關(guān)鍵詞：褚橙，本來(lái)生活網(wǎng)

從2012年開始，生鮮電商逐漸成為電商領(lǐng)域的新 熱點(diǎn) 。去年策劃“褚橙進(jìn)京”的生鮮電商本來(lái)生活網(wǎng)今年仍然在進(jìn)行它的褚橙“爆款”營(yíng)銷。本來(lái)生活的褚橙營(yíng)銷走了幽默營(yíng)銷路線。在預(yù)售期內(nèi)，本來(lái)生活網(wǎng)站上就推出一系列青春版?zhèn)€性化包裝，那些上印“母后，記得一顆給阿瑪”、“雖然你很努力，但你的成功，主要靠天賦”、“謝謝你，讓我站著把錢掙了”、“我很好，你也保重”等幽默溫馨話語(yǔ)的包裝箱，推出沒多久就在本來(lái)生活網(wǎng)上顯示“售罄”，可見其受歡迎程度。

本來(lái)生活網(wǎng)這一系列個(gè)性化包裝，除了非常吸引眼球，也讓人為”中國(guó)營(yíng)銷界玩得起幽默”感到欣慰。畢竟，在這個(gè)人艱不拆的社會(huì)里，能讓中國(guó)人會(huì)心一笑的幽默還是太少了。

當(dāng)然，光靠營(yíng)銷手段打響品牌并不是本來(lái)生活網(wǎng)大肆追崇的重點(diǎn)，本來(lái)生活始終堅(jiān)信優(yōu)質(zhì)的食材是會(huì)說(shuō)話的，嚴(yán)格把控各個(gè)環(huán)節(jié)保證最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)，以食品本身的價(jià)值和媒介作用，足夠在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

點(diǎn)評(píng)：從電商的品牌營(yíng)銷的角度，本來(lái)生活是選擇了一個(gè)有爆點(diǎn)的產(chǎn)品，也就是電商比較常說(shuō)的“爆款”產(chǎn)品，通過(guò)一個(gè)爆款產(chǎn)品的炒作同時(shí)提升電商平臺(tái)的影響力。一個(gè)品牌在不是大眾皆知或者品牌基礎(chǔ)還比較薄弱的背景下，要在互聯(lián)網(wǎng)上建立品牌知名度，必須要有一個(gè)爆款產(chǎn)品來(lái)作為主打，并利用爆款產(chǎn)品和品牌的捆綁營(yíng)銷來(lái)達(dá)成實(shí)效目標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷案例 7、關(guān)鍵詞：星巴克，中信，9分享兌

不知是出于什么誤會(huì)，在不少消費(fèi)者眼中，星巴克成了咖啡中的“高富帥”，甚至在央視記者眼里，星巴克的“暴利”比房地產(chǎn)的“暴利”還要值得被批判。

在國(guó)慶期間成功地策劃了愛國(guó)選題后，央視痛批星巴克似乎是將愛國(guó)情懷落實(shí)為行為的一個(gè)典型案例。報(bào)道以北京星巴克為例：咖啡豆1.6元+牛奶2元+一次性用品1元=4.6元，每杯354毫升的星巴克拿鐵物料成本不足5元，國(guó)內(nèi)售價(jià)27元。相比之下，同樣的一杯咖啡，倫敦售價(jià)是24.25元、芝加哥售價(jià)是19.98元、孟買的售價(jià)則只有14.6元。

盡管時(shí)不時(shí)被拋到風(fēng)頭浪尖，但星巴克始終都以一種安靜不失淡定的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾的視線。在這種淡定姿態(tài)的背后，有著與各大“土豪”的穩(wěn)固合作，中信的9分享兌就是一個(gè)很好的例子。9個(gè)積分就能免費(fèi)喝一杯星巴克，這無(wú)疑讓星巴克面對(duì)“暴利”的指控底氣十足。

點(diǎn)評(píng)：這個(gè)案例在線上并不算出名，但其線下參與人數(shù)已高達(dá)數(shù)百萬(wàn)人次，累計(jì)兌換權(quán)益超過(guò)三百萬(wàn)個(gè)。從2012年起中信就開始累積客戶，在與高端商戶合作方面不斷發(fā)力，穩(wěn)住老客戶的同時(shí)也吸引了不少新客戶，并且在一定程度上讓合作雙方都沉淀了活動(dòng)品牌，讓星巴克在風(fēng)頭浪尖也能以一個(gè)優(yōu)雅的姿態(tài)出現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷案例 8、關(guān)鍵詞：可口可樂(lè)，個(gè)性定制

2013年的夏天，仿照在澳大利亞的營(yíng)銷動(dòng)作，可口可樂(lè)在中國(guó)推出可口可樂(lè)昵稱瓶，昵稱瓶在每瓶可口可樂(lè)瓶子上都寫著“分享這瓶可口可樂(lè)，與你的_________。”這些昵稱有白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大咔，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿莉等等。這種昵稱瓶迎合了中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文化，使廣大網(wǎng)民喜聞樂(lè)見，于是幾乎所有喜歡可口可樂(lè)的人都開始去尋找專屬于自己的可樂(lè)。

點(diǎn)評(píng)：可口可樂(lè)昵稱瓶的成功顯示了線上線下整合營(yíng)銷的成功，品牌在社交媒體上傳播，網(wǎng)友在線下參與購(gòu)買屬于自己昵稱的可樂(lè)，然后再到社交媒體上討論，這一連貫過(guò)程使得品牌實(shí)現(xiàn)了立體式傳播。當(dāng)然，作為一個(gè)獲得了2013年艾菲獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)的創(chuàng)意，可口可樂(lè)昵稱瓶更重要的意義在于——它證明了在品牌傳播中，社交媒體不只是Campaign的配合者，也可以成為Campaign的核心。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷案例 9、關(guān)鍵詞：小米，饑餓營(yíng)銷

說(shuō)起小米，大家一定不會(huì)陌生。簡(jiǎn)單補(bǔ)充一下背景知識(shí)：小米公司是2010年4月份成立的年輕公司，他的第一款手機(jī)是2011年8月發(fā)布的。創(chuàng)業(yè)不到4年時(shí)間，年銷售額做到280億元人民幣，公司估值已超過(guò)100億美元。更令人不解的是，小米幾乎“零投入”的營(yíng)銷模式，通過(guò)論壇、微博、微信等社會(huì)化營(yíng)銷模式，凝聚起粉絲的力量，把小米快速打造為“知名品牌”。

小米創(chuàng)業(yè)不到4年，在產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)上嘗試著顛覆，也漸漸地形成一套自己獨(dú)特的理論。比如雷軍的“小餐館理論”，即最成功的老板是小餐館的老板，因?yàn)槊恳粋€(gè)客戶都是朋友。再比如互聯(lián)網(wǎng)七字訣：專注、極致、口碑、快。再比如，不計(jì)成本地做最好產(chǎn)品，讓用戶尖叫。

點(diǎn)評(píng)：也正是通過(guò)種種顛覆，小米成立不到4年，以獨(dú)特的模式換來(lái)年銷售額280億元的奇跡。小米模式是一個(gè)漸漸形成的過(guò)程，或許還有更多的顛覆發(fā)生。所幸小米在飛速發(fā)展中保持著冷靜，黎萬(wàn)強(qiáng)坦言：“我們現(xiàn)在的挑戰(zhàn)就是要保持清醒，控制欲望，控制節(jié)奏。”

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷案例 10、關(guān)鍵詞：三只松鼠，顛覆傳統(tǒng)

“三只松鼠”是由安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司于2012年強(qiáng)力推出的第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌，代表著天然、新鮮以及非過(guò)度加工。僅僅上線65天，其銷售在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)躍居第一名，花茶行業(yè)躍居前十名，發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國(guó)電子商務(wù)歷史上的一個(gè)奇跡。

在2012年天貓雙十一大促中，成立剛剛4個(gè)多月的“三只松鼠”當(dāng)日成交近800萬(wàn)元，一舉奪得堅(jiān)果零食類目冠軍寶座，并且成功在約定時(shí)間內(nèi)發(fā)完10萬(wàn)筆訂單，創(chuàng)造了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)食品歷史突破。2013年1月份單月業(yè)績(jī)突破2000萬(wàn)元，輕松躍居堅(jiān)果行業(yè)全網(wǎng)第一。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)極大縮短了廠商和消費(fèi)者的距離與環(huán)節(jié)，三只松鼠定位于做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)的第一品牌”，產(chǎn)品體驗(yàn)是顧客體驗(yàn)的核心，互聯(lián)網(wǎng)的速度可以讓產(chǎn)品更新鮮、更快到達(dá)，這就是“三只松鼠”堅(jiān)持做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)的第一品牌”和“只做互聯(lián)網(wǎng)銷售”的原因。

點(diǎn)評(píng)：傳統(tǒng)企業(yè)被顛覆的真正原因是什么?三只松鼠創(chuàng)始人章燎原認(rèn)為，線下好一點(diǎn)的企業(yè)，在網(wǎng)上評(píng)分反而最低，它們不受歡迎是因?yàn)楦静涣私庥脩簦@是傳統(tǒng)企業(yè)被顛覆的原因，但不要低估這些對(duì)手，2014年會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的集體上線，這會(huì)對(duì)純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌會(huì)形成真正的挑戰(zhàn)。

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