廣告心理學(xué)在品牌中的應(yīng)用（廣告心理學(xué)在品牌中的應(yīng)用有哪些）

廣告心理學(xué)在品牌中的應(yīng)用（廣告心理學(xué)在品牌中的應(yīng)用有哪些）

大家好！今天讓小編來大家介紹下關(guān)于廣告心理學(xué)在品牌中的應(yīng)用（廣告心理學(xué)在品牌中的應(yīng)用有哪些）的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

文章目錄列表:

• 1、心理學(xué)在市場營銷上的應(yīng)用有哪些？
• 2、廣告心理學(xué)論文
• 3、用廣告心理學(xué)的角度分析,什么樣的廣告才是好廣告？
• 4、廣告心理學(xué)案例

一、心理學(xué)在市場營銷上的應(yīng)用有哪些？

我舉幾個例子：
1、錨定效應(yīng)：是指當(dāng)人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。比如：比如一款冰箱1000塊，你買了，要你花50元運(yùn)費(fèi)，你可能會同意，但是，如果你買一斤肉，20塊，花5塊錢，坐車，你都會舍不得。
2、心理學(xué)家羅伯特·扎伊翁次將這種“重復(fù)某種刺激，和這一刺激最終帶來的輕微情感波動之間的關(guān)系”稱為曝光效應(yīng)。事實也表明，曝光效應(yīng)確實能讓人對重復(fù)次數(shù)高的事物產(chǎn)生好感。這一理論，常常被廣告商們應(yīng)用到廣告心理學(xué)中，以誘導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決定。

二、廣告心理學(xué)論文

廣告心理學(xué)論文

無論是在學(xué)校還是在社會中，大家一定都接觸過論文吧，論文是一種綜合性的文體，通過論文可直接看出一個人的綜合能力和專業(yè)基礎(chǔ)。你寫論文時總是無從下筆？以下是我為大家整理的廣告心理學(xué)論文，僅供參考，歡迎大家閱讀。

廣告心理學(xué)論文 篇1

摘要： 本文嘗試用廣告心理學(xué)中的一些理論指導(dǎo)多媒體教學(xué)中的課件制作,使多媒體教學(xué)課件能有廣告般效應(yīng),可以始終吸引學(xué)習(xí)者的注意力、激發(fā)其興趣、增強(qiáng)其記憶,得到開發(fā),從而真正提高教學(xué)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞： 心理學(xué)、廣告、消費(fèi)者、應(yīng)用

“廣告是運(yùn)用各種傳播手段和表達(dá)方式，廣而告之特定的受眾(消費(fèi)者)有關(guān)商品和服務(wù)的信息，引起其興趣并誘導(dǎo)其購買的一種推廣和介紹的活動”。要想廣告能夠達(dá)到最佳效果，就必須深入消費(fèi)者的內(nèi)心世界，引起消費(fèi)者的注意，了解并把握消費(fèi)者的心理活動規(guī)律，以及對待廣告的態(tài)度等，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種心理渴望，從而誘發(fā)其購買行為。所以在廣告的制作和傳播的過程中，合理應(yīng)用一些心理學(xué)原理是必要的。

1、廣告的心理功能

根據(jù)廣告心理學(xué)研究，一則廣告要獲得成功，首先必須能夠引起消費(fèi)者的注意，然后使消費(fèi)者對商品發(fā)生興趣，認(rèn)識和了解商品，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)而增強(qiáng)購買信心，最后促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

2、心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用

怎樣的廣告才能激起消費(fèi)者的欲望，促使消費(fèi)者能持久地購買該廣告宣傳的商品或提供的服務(wù)呢?這就需要研究消費(fèi)者的心理。下面我們分析心理學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用。

2.1注意理論在廣告中的運(yùn)用

消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解大多是從廣告中來，引起人們的注意是廣告心理策略中的重要問題，是廣告產(chǎn)生效應(yīng)的首要環(huán)節(jié)，也是重要環(huán)節(jié)。不隨意注意是指既無目的，也不需要意志努力的注意。廣告可以通過一些方法引起消費(fèi)者的不隨意注意。

廣告的新異性。人們總是對新奇的東西感興趣，對生動形象的東西記憶深刻。人們的好奇心總是促使人們做一些嘗試。新穎的廣告，可以令人耳目一新，精神一振，一下子注意到廣告所宣傳的內(nèi)容，并留下深刻的映像。

增加刺激物的運(yùn)動與變化。大量的心理實驗與生活經(jīng)驗表明，動的或變化著的物體遠(yuǎn)比靜止的、不變的物體更容易引起人們的不隨意注意。街道上很多電子燈牌都把字設(shè)置成閃爍的形式就是運(yùn)用了這一原理。

2.2感知覺理論在廣告中的運(yùn)用

人們通過感官得到了外部世界的信息，這些信息經(jīng)過頭腦的加工，產(chǎn)生了對事物整體的認(rèn)識，就是知覺。

2.2.1聯(lián)覺在廣告中的運(yùn)用

各種感覺之間產(chǎn)生相互作用的心理現(xiàn)象，即對一種感官的刺激作用觸發(fā)另一種感覺的現(xiàn)象，在心理學(xué)上被稱為“聯(lián)覺”現(xiàn)象。例如，紅、橙、黃色會使人感到溫暖;藍(lán)、青、綠色會使人感到寒冷。雪碧廣告中大量使用藍(lán)、綠等冷色調(diào)，并且由人物喝完雪碧后仿佛投入水中的暢快感來淋漓盡致地表現(xiàn)出其廣告詞“透心涼，心飛揚(yáng)”所要傳遞的雪碧特色。

2.2.2知覺的整體性在廣告中運(yùn)用

知覺的整體性即知覺的對象是有不同屬性的許多部分組成的，人們在知覺到它時卻能依據(jù)經(jīng)驗組成一個整體。

(1)暈輪效應(yīng)在廣告中的應(yīng)用

暈輪效用，又稱“光環(huán)效應(yīng)”，是指人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象，在與別人交往的過程中，并不總是能夠?qū)嵤虑笫堑卦u價一個人，而往往是根據(jù)對別人已有的了解對別人的其他方面進(jìn)行推測，就像日暈一樣，由一個中心點逐步向外擴(kuò)散成越來越大的圓圈。名人效應(yīng)是一種典型的光環(huán)效應(yīng)。

(2)形狀知覺中的眼動研究對廣告設(shè)計的啟示

在形狀知覺中，眼動具有重要意義。通過眼動分析可以比較深入地考察人們在觀看廣告時時的心理活動。

2.3記憶理論對廣告的指導(dǎo)

對于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者作出購買決策必不可少的條件。

2.3.1利用形象記憶優(yōu)勢

產(chǎn)品的廣告詞應(yīng)盡量簡單明快，朗朗上口，這樣可以減輕消費(fèi)者的記憶負(fù)擔(dān)，就容易記住。如雪碧的“晶晶亮，透心涼”，娃哈哈的“愛的就是你”等這些膾炙人口的廣告語，短小精悍，簡明扼要，讓人們很容易記住產(chǎn)品，為下一步購買做好了鋪墊。

2.3.2鮮活性效應(yīng)

鮮活性是指當(dāng)人們在面臨解決問題或者作決策時，會從記憶中提取與當(dāng)前的情景有關(guān)的信息，因此，越是容易獲取的事情，越是會被人們利用來解決問題或做出決策。而信息或事情的鮮活性就是強(qiáng)烈影響信息獲得的一個重要原因。所以，很多產(chǎn)品的廣告(特別是一些藥品廣告)都是請用過產(chǎn)品的人現(xiàn)身說法，單單一個人的實力就可以嚴(yán)重影響消費(fèi)者的觀點。

2.3.3避免遺忘

在廣告學(xué)習(xí)中，干擾是指消費(fèi)者在廣告學(xué)習(xí)和回憶的這段時間內(nèi)受到了其它刺激的影響。廣告制作要簡潔明了，減少廣告材料的識記數(shù)量;廣告信息要適當(dāng)重復(fù)，便于消費(fèi)者鞏固并加強(qiáng)記憶;設(shè)置鮮明特征，完善廣告內(nèi)容等等。

3、結(jié)論

在商品競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會，廣告已經(jīng)成為商家吸引顧客，銷售商品的一個重要手段。因而廣告的制作以及傳播應(yīng)以正確認(rèn)識人的感知特點、注意特點、記憶特點以及態(tài)度結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，才能發(fā)揮其引起消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的興趣與關(guān)注，改變?nèi)藗兊南M(fèi)態(tài)度，并最終導(dǎo)致消費(fèi)行為的產(chǎn)生，賣出商品的作用。

廣告心理學(xué)論文 篇2

要發(fā)揮廣告的作用，就要提高廣告的吸引力。而要提高廣告的吸引力，就要從滿足消費(fèi)者的心理入手。大量的實踐證明，消費(fèi)心理學(xué)不僅影響廣告的關(guān)注度，還影響其宣傳效果。就其作用與影響進(jìn)行了具體的分析。

心理學(xué)以研究人的心理對于某種事物的反應(yīng)作為對象，涉及范圍廣。而消費(fèi)心理學(xué)主要研究市場產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，是指通過對消費(fèi)者心理需求的研究，對市場營銷策略進(jìn)行調(diào)整。心理學(xué)應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域中應(yīng)用較為廣泛的學(xué)科，對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的獲得具有重要作用。消費(fèi)者心理學(xué)與廣告學(xué)的結(jié)合已經(jīng)滲透到我們生活中的各個角落，當(dāng)我們在選址房屋裝飾的色調(diào)時，就會選擇一種適合的顏色，阿里增加家庭的溫馨感。廣告設(shè)計要巧妙，才能吸引消費(fèi)者的注意。

1、消費(fèi)者心理學(xué)在廣告中的作用

廣告隨處可見，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們接收廣告的途徑越來越多，然而廣告的質(zhì)量卻令人擔(dān)憂。數(shù)據(jù)顯示，雖然大量的廣告播出，但受到人們關(guān)注的廣告只有極少的一部分。為此，產(chǎn)品的廣告設(shè)計要符合消費(fèi)者心理，具有新穎性、獨(dú)特性來獲得觀看者的滿意，要真正了解消費(fèi)者的喜好，應(yīng)從多角度進(jìn)行分析，找到消費(fèi)者的興趣點，并且廣告要短小，并且要持續(xù)進(jìn)行，將消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)化為持續(xù)的注意。消費(fèi)者作為主要的參與者，要使其主動參與到消費(fèi)過程中，引發(fā)內(nèi)心情感參與廣告的設(shè)計思路中，激發(fā)起購買欲望。消費(fèi)者心理學(xué)是針對消費(fèi)者的特性，將其以廣告的形式體現(xiàn)出來。最后，要發(fā)揮廣告的作用，消費(fèi)心理學(xué)可以幫助消費(fèi)者將條件轉(zhuǎn)化為成熟的購買行為。廣告的核心內(nèi)容在于其創(chuàng)意，在以往的廣告設(shè)計過程中，很多廣告并為體現(xiàn)出產(chǎn)品的真正特點，讓觀眾茫然。并且很多廣告甚至丟掉了主體，存在喧賓奪主的現(xiàn)象。從根本上分析，這一問題就在于沒有從消費(fèi)者的需求出發(fā)，沒有正確使用消費(fèi)心理學(xué)。消費(fèi)者作為一種輔助方法，可挖掘消費(fèi)者的潛在的購買動機(jī)，從而激發(fā)起消費(fèi)欲望，刺激消費(fèi)。廣告并不是鋪張浪費(fèi)，要做到點上。如腦白金的廣告，采用的就是消費(fèi)者經(jīng)?？措娨暤男睦恚m然沒有找明星代言，但腦白金的廣告通過反復(fù)播出的方式，長期以往就會影響消費(fèi)者心理。當(dāng)然也有未關(guān)注消費(fèi)者心理而讓其產(chǎn)生反感的廣告。

2、消費(fèi)心理學(xué)在廣告中的影響

2.1能夠提高消費(fèi)者的注意度

廣告作用的發(fā)揮首先要從消費(fèi)者的注意力上出發(fā)，在消費(fèi)心理學(xué)的影響中，廣告才能留下深刻的印象。因此，我們說，消費(fèi)心理學(xué)對于廣告的作用就在于將特定的對象聯(lián)系在一起，廣告設(shè)計的創(chuàng)意的突出就可以從消費(fèi)者的心理出發(fā)，將創(chuàng)意及時，有效的傳遞出去。再這一點上，廣告創(chuàng)意要注意以下幾個方面：彩色的物體比黑白的物體更引人關(guān)注，動的'物體比靜的物體更引人關(guān)注，大物體比小物體更引人關(guān)注等。在這些原則的前提下還要注意廣告的設(shè)計要始終把傳遞產(chǎn)品信息放在首位，競爭也是廣告作用凸顯的關(guān)鍵。如麥當(dāng)勞和肯德基的廣告，就是相關(guān)的，肯德基借助麥當(dāng)勞的力量就可以凸顯自己的作用，快速吸引消費(fèi)者的注意。同樣的廣告還體現(xiàn)在百事可樂與可口可樂中，兩種產(chǎn)品通過多年的競爭，同樣吸引了大量的眼球。很多廣告都是通過消費(fèi)者心理學(xué)的研究來提高廣告的消費(fèi)意識。

2.2促進(jìn)消費(fèi)者記憶

我們在研究消費(fèi)者心理的同時，要關(guān)注廣告對于消費(fèi)者的記憶的印象，一個廣告雖然引起了注意，但如何不能長時間記憶，最終轉(zhuǎn)化為購買行為的幾率并不高。我們從策略角度分析，要使消費(fèi)者記住廣告，并且能夠長時間記憶，廣告要使用盡量短的語言，很多廣告商不能理解這個道理。但事實上，越簡短的語言越能夠吸引消費(fèi)者的記憶，并且在高壓力的生活環(huán)境下，人們不可能記住非常長的廣告語言和廣告情景。其次，廣告語要善于使用韻律和節(jié)奏。這會使消費(fèi)者更富有節(jié)奏感，使消費(fèi)者能夠有機(jī)會記住。在現(xiàn)實生活中，很多廣告詞變得經(jīng)典，如今年過節(jié)不收禮。廣告還應(yīng)使用更多的聯(lián)想手段，尤其是廣告的趣味性，增加趣味性才能引起消費(fèi)者的注意。

2.3實事求是，增強(qiáng)廣告可信度

廣告之所以很難歡迎，很大程度取決于現(xiàn)實中的廣告很多存在虛假成分，讓消費(fèi)者對其它廣告產(chǎn)生一種消極的心理。為此，廣告要抓住消費(fèi)者的基本心理，做到實事求是，增強(qiáng)廣告的可信度。注重廣告的效果，首要問題是不能過分的擴(kuò)大廣告的反應(yīng)，而是要具有權(quán)威性，增強(qiáng)了廣告的可信度，使消費(fèi)者的消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。第二，使用消費(fèi)者體驗的方式進(jìn)行廣告的設(shè)計與宣傳。尤其是當(dāng)新產(chǎn)品問世時，廣告是十分重要的，單純的宣傳很難獲得消費(fèi)者的注意。廣告要適度，做到逐步滲透，這樣才能不斷的獲得消費(fèi)者的信任，減少其顧慮。

3、總結(jié)

信息時代的到來，使得廣告的數(shù)量越來越多。但廣告的真實性也在受到質(zhì)疑，要提高廣告的質(zhì)量上，要注重消費(fèi)心理學(xué)的運(yùn)用，通過消費(fèi)心理學(xué)了解消費(fèi)者的真正需求。發(fā)揮消費(fèi)者心理學(xué)在廣告中的作用，促進(jìn)廣告的作用發(fā)揮。

廣告心理學(xué)論文 篇3

廣告心理學(xué)作為一門交叉型學(xué)科，內(nèi)容涉及心理學(xué)和廣告學(xué)的相關(guān)知識。傳統(tǒng)的教學(xué)方式不僅無法讓學(xué)生在短期內(nèi)掌握其專業(yè)知識，還會使課程枯燥無味，無法完成最終的教學(xué)目標(biāo)。為此，本學(xué)期筆者在教學(xué)過程中開展了以提高學(xué)生綜合素養(yǎng)為目的，以廣告心理學(xué)為中心內(nèi)容，以小組合作學(xué)習(xí)為組織形式的課程教學(xué)改革，并取得了非常滿意的教學(xué)效果。

一、小組合作學(xué)習(xí)的內(nèi)涵

小組合作學(xué)習(xí)是當(dāng)下普遍運(yùn)用的一種教學(xué)手段，是以小組合作學(xué)習(xí)為基本形式，以團(tuán)體成績?yōu)樵u價標(biāo)準(zhǔn)，在教學(xué)過程中系統(tǒng)利用成員互動促進(jìn)學(xué)習(xí)，從而協(xié)作完成教學(xué)目標(biāo)的一種教學(xué)活動。在這一教學(xué)活動中，教師布置需要完成的任務(wù)，學(xué)生以小組學(xué)習(xí)的形式，在教師的指導(dǎo)下共同制訂計劃，分工完成任務(wù)。在這一過程中，學(xué)生是主體，教師是主導(dǎo)。學(xué)生通過自主學(xué)習(xí)和小組合作，獲得知識經(jīng)驗并將其納入已有的知識體系當(dāng)中，從而建立同類問題的解決機(jī)制。這種教學(xué)活動將自學(xué)與協(xié)作、小組交流與教師輔助等有機(jī)結(jié)合起來，使學(xué)生由被動學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為主動學(xué)習(xí)，不僅發(fā)揮了學(xué)生的主動性和創(chuàng)造性，還有利于增強(qiáng)其合作競爭意識和集體榮譽(yù)感。

二、小組合作教學(xué)的實施

1.分組。分組以班級為單位，教師采用“組內(nèi)異質(zhì)、組間同質(zhì)”的原則，依據(jù)學(xué)生的性格、興趣、能力和特長等，將學(xué)生分成若干小組，每組4～6人，學(xué)生和教師共同選出各小組組長，小組內(nèi)部討論分工。

2.授課。教師采用課堂講授法和案例分析法講授廣告心理學(xué)相關(guān)的知識、概念，使學(xué)生對廣告心理學(xué)的內(nèi)容有初步的了解。

3.小組合作學(xué)習(xí)。教師給學(xué)生布置任務(wù)，學(xué)生自選感興趣的主題，匯報某一成功的廣告案例。各小組按照組內(nèi)分工分頭收集整理資料，并把自己負(fù)責(zé)的問題進(jìn)行分析和歸納，然后以小組為單位進(jìn)行討論。最后以小組為單位在班級中進(jìn)行匯報（形式不限）。教師和其他小組一同給匯報小組評分，匯報結(jié)束后其他小組可點評或提問，最后由教師對各小組進(jìn)行綜合點評。

4.效果評價。課程結(jié)束時教師發(fā)放調(diào)查問卷，問卷內(nèi)容主要調(diào)查學(xué)生本次小組合作學(xué)習(xí)的參與度以及對該課程的滿意度等。

三、小組合作教學(xué)的成效

1.營造出積極的學(xué)習(xí)氣氛。不同于以往沉默的課堂，在此次廣告心理學(xué)教學(xué)活動當(dāng)中，每個學(xué)生積極主動地分享各自收集的資料，交流自己的想法，課堂學(xué)習(xí)氣氛格外活躍。在此次合作學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生的積極性明顯提高。而且，學(xué)生通過自己查閱文獻(xiàn)，相互交流，對知識的理解更加深刻。

2.提高了學(xué)生的綜合能力。在小組合作學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生通過自主學(xué)習(xí)和分工合作，不僅培養(yǎng)了良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣和學(xué)習(xí)態(tài)度，還增強(qiáng)了團(tuán)隊合作能力和社會交往能力。另外，這一次的學(xué)習(xí)任務(wù)要求學(xué)生真正將所學(xué)的心理學(xué)知識運(yùn)用到生活實踐當(dāng)中，學(xué)生在體驗到學(xué)習(xí)樂趣的同時，也增強(qiáng)了自身的實踐能力。

3.增強(qiáng)了班級凝聚力。課程結(jié)束時，班級學(xué)生間的交流增多，班級的凝聚力顯著增強(qiáng)。據(jù)調(diào)查問卷的統(tǒng)計結(jié)果顯示，學(xué)生對教師的評價很高，對小組合作學(xué)習(xí)法有著較高的接納度。

四、小組合作學(xué)習(xí)的建議

根據(jù)此次實踐教學(xué)的情況，筆者對采用小組合作學(xué)習(xí)提出幾點建議：

首先，小組合作學(xué)習(xí)的優(yōu)勢在于各成員的有效互動。因此，每個小組都應(yīng)由不同水平的成員組成，合理劃分小組是有效開展小組合作學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)。

其次，合作學(xué)習(xí)雖以學(xué)生為中心，但教師不僅是活動的組織者和設(shè)計者，也是參與者和引導(dǎo)者。在學(xué)習(xí)過程中，教師要及時引導(dǎo)，提供有效指導(dǎo)。

最后，教師要對小組合作進(jìn)行有效評價，評價結(jié)果既要反映學(xué)生的個人成績，也要反映小組合作的效果。

三、用廣告心理學(xué)的角度分析,什么樣的廣告才是好廣告？

1、一個好的廣告首先應(yīng)該有明確的目標(biāo)，如，使消費(fèi)者注意新的品牌，記住已有的品牌，說服消費(fèi)者改變 對某一品牌的態(tài)度等；

2、能提供可信的豐富的信息，對消費(fèi)者了解產(chǎn)品有一定價值，并且能能引起消費(fèi)者注意，并激起消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的欲望；

3、能充分表現(xiàn)廣告主題并符合消費(fèi)者的心理特征；

4、此廣告能喚起消費(fèi)者對該產(chǎn)品的特別注意；

5、能把此產(chǎn)品的形象與其他社會形象之間，建立出人意料的新的聯(lián)系，并且要對提升顧客對產(chǎn)品的良性認(rèn)識有正面作用；

6、廣告創(chuàng)作人員要能突破思維定勢。

1、廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。

2、廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。

3、廣告學(xué)是將廣告以學(xué)術(shù)性的方法來教育和研究的學(xué)科。不少大學(xué)都有開設(shè)這個科目，而且通常都列在傳播學(xué)院下面，是傳播學(xué)下的二級學(xué)科。廣告學(xué)的兩大支柱是傳播學(xué)和市場營銷學(xué)。

四、廣告心理學(xué)案例

案例分析：匯源200牛奶，巧用分割法，謀局乳業(yè)
匯源集團(tuán)是果汁行業(yè)的霸主，“喝匯源果汁，走健康之路”的口號也已深入人心。隨著集團(tuán)的不斷發(fā)展壯大，匯源亦朝多元化的方向發(fā)展，并從2002年開始，正式進(jìn)軍乳業(yè)。那么，匯源進(jìn)軍乳業(yè)，該如何開發(fā)品牌，進(jìn)行品牌定位呢？
在產(chǎn)品方面，伊俐、蒙牛等先入為主的品牌，已經(jīng)在白奶方面，占領(lǐng)了很大的市場份額，如果在這方面硬拼，肯定有很大的困難。在這種情況下，匯源要想在乳業(yè)市場有所作為，就必需想辦法，開發(fā)與競爭對手有明顯差異的產(chǎn)品，而且，這個差異必需與消費(fèi)者相關(guān)，是消費(fèi)者的潛在的未被滿足的需求。
怎么辦呢？分割法給匯源進(jìn)軍乳業(yè)提供了很好的思路。乳業(yè)市場雖然競爭激烈，但還沒有達(dá)到白熱化的程度，各大品牌的競爭，基本集中于白奶等方面的競爭，乳業(yè)市場細(xì)分程度不夠，細(xì)分市場難見霸主，于是，匯源開始對市場進(jìn)行分割，并在分割市場的同時，有效地針對細(xì)分市場的消費(fèi)者進(jìn)行定位。
基于此，匯源主要開發(fā)了四大類奶產(chǎn)品，并力圖通過分割市場，走差異化的路線，在乳業(yè)市場立足，這四類產(chǎn)品分別是：
雙純牛奶：針對純牛奶，匯源進(jìn)行了更為細(xì)致地分割。純奶有營養(yǎng)，但并不是很多人都習(xí)慣純牛奶的口味，于是，為了改變純牛奶的口味，并讓牛奶更好喝，匯源在百分之百牛奶的基礎(chǔ)上，加入了少許百分之百果汁，即附合牛奶的標(biāo)準(zhǔn)，又讓牛奶的口感更好，有效地滿足了那些不愛喝奶，或不習(xí)慣牛奶口味的人群，尤其是小孩子。更為精妙的是，匯源借助純牛奶的資源，對其進(jìn)行分割，把純牛奶加入純果汁的產(chǎn)品命名為雙純牛奶，與純牛奶形成了鮮明的對比，給消費(fèi)者留下了較為深刻的印象。很顯然，在細(xì)分市場，不習(xí)慣牛奶口味的人群，尤其是小孩子，雙純牛奶要比純牛奶更具有競爭力。
同時，匯源還沿著分割法的思路，開發(fā)了相應(yīng)的系列產(chǎn)品。如匯源200束身牛奶，采用國際流行的脫脂技術(shù)，大大降低了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中加入了更多的膳食纖維，喝起來不會發(fā)胖，有效地滿足了愛美女士；匯源200早餐牛奶，讓營養(yǎng)得到更充分地吸收，適合乳糖不耐癥者；匯源200睡前牛奶，在牛奶中融入了乳酸鈣與黑米精華，有效促進(jìn)了鈣質(zhì)的吸收，還有一定的安眠作用。
匯源除了運(yùn)用分割法，推出差異化的產(chǎn)品外，在消費(fèi)需求方面，匯源亦從消費(fèi)需求入手，并以消費(fèi)需求為重要元素，進(jìn)行重新分割與品牌定位，以消費(fèi)需求重新劃分市場，進(jìn)而形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢。
匯源200牛奶市場分割表與品牌定位方式
產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品特點及構(gòu)成 品牌定位 目標(biāo)消費(fèi)群體劃分
雙純牛奶 百分百牛奶、百分百果汁 營養(yǎng)多了，更好喝了 少年兒童
束身牛奶 脫脂高纖維 喝出漂亮，喝出好身材 愛美的年輕女性
早餐牛奶 牛奶、雞蛋與麥片，空腹即飲 營養(yǎng)均衡易吸收 上班族，喝奶不適者
睡前牛奶 牛奶、黑米、乳酸鈣 喝好才能睡得香 老年族，補(bǔ)鈣族
很顯然，消費(fèi)需求經(jīng)過重新分割后，消費(fèi)者對產(chǎn)品的利益點的需求，更加明確，不同的目標(biāo)消費(fèi)者，對適合自己的牛奶，感覺更具親和力，在無形之中，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，同時亦在無形之中，把飲用白奶的消費(fèi)者，游離到匯源乳業(yè)旗下。
試想一下，對于不愛喝奶的小孩子來說，是他一看就不想喝的白奶有親和力，還是“營養(yǎng)多了，更好喝了”的雙純牛奶更有親和力呢？當(dāng)然是專門為小孩子設(shè)計的雙純牛奶，即好喝又補(bǔ)充營養(yǎng)。從這一點上來分析，分割法，在某些程度上，是不是一個值得借鑒的方法呢？
匯源將四款產(chǎn)品重新劃分以后，即開始了有步驟的市場推進(jìn)。目前，匯源已經(jīng)運(yùn)用分割法的市場營銷思路，針對不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，爭取到了一大批忠誠消費(fèi)者，匯源謀局細(xì)分市場的乳業(yè)分割大戰(zhàn)，已經(jīng)打響。

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