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廣告策劃的內(nèi)容有哪些（廣告策劃的內(nèi)容有哪些簡(jiǎn)答題）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-08 09:18:21 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 889 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于廣告策劃的內(nèi)容有哪些的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、廣告策略包括哪些內(nèi)容
2、廣告策劃怎么寫完整廣告策劃主要寫這些方面的內(nèi)容
3、廣告策劃書的包含的內(nèi)容都有什么？
4、廣告策劃書內(nèi)容都有什么？

廣告策劃的內(nèi)容有哪些（廣告策劃的內(nèi)容有哪些簡(jiǎn)答題）

一、廣告策略包括哪些內(nèi)容

廣告策略是指廣告策劃者在廣告信息傳播過程中，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的對(duì)策和應(yīng)用的方法、手段。

廣告策略的表現(xiàn)形式

通常有如下5種內(nèi)容的廣告策略：

1．配合產(chǎn)品策略而采取的廣告策略，即廣告產(chǎn)品策略;

2．配合市場(chǎng)目標(biāo)采取的廣告策略，即廣告市場(chǎng)策略;

3．配合營銷時(shí)機(jī)而采取的廣告策略，即廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略;

4．配合營銷區(qū)域而采取的廣告策略，即廣告媒體策略;

5．配合廣告表現(xiàn)而采取的廣告表現(xiàn)策略。廣告策略必須圍繞廣告目標(biāo)，因商品、因人、因時(shí)、因地而異，還應(yīng)符合消費(fèi)心理。

廣告策略的基本構(gòu)架

1. 背景/行銷目標(biāo)

2. 廣告目標(biāo)

3. 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群/消費(fèi)者最大難題

4. 競(jìng)爭(zhēng)情況/競(jìng)爭(zhēng)范疇

5. 消費(fèi)者認(rèn)知

6. 消費(fèi)者利益

7. 廣告主張

8.支持廣告主張的理由

9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法

廣告策略的主要類型

生活信息廣告策略

這主要是針對(duì)理智購買的消費(fèi)者而采用的廣告策略。這種廣告策略，通過類似新聞報(bào)道的手法，讓消費(fèi)者馬上能夠獲得有益于生活的信息。

塑造企業(yè)形象廣告策略

這種廣告策略一般來說，適合于老廠、名廠的傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。這種廣告策略主要是強(qiáng)調(diào)企業(yè)規(guī)模的大小及其歷史性，從而誘使消費(fèi)者依賴其商品服務(wù)形式。也有的是針對(duì)其產(chǎn)品在該行業(yè)同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，為在消費(fèi)者心目中樹立領(lǐng)導(dǎo)者地位而采取的一種廣告策略。

象征廣告策略

這種廣告策略，主要是為了調(diào)動(dòng)心理效應(yīng)而制定的。企業(yè)或商品通過借用一種東西、符號(hào)或人物來代表商品，以此種形式來塑造企業(yè)的形象，給予人們以情感上的感染，喚起人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)地、特點(diǎn)、效益的聯(lián)想。同時(shí)，由于把企業(yè)和產(chǎn)品的形象高度概況和集中在某一象征上，能夠有益于記憶，擴(kuò)大影響。

承諾式廣告策略

這是企業(yè)為使其產(chǎn)品贏得用戶的依賴而在廣告中做出某種承諾式保證的廣告策略。值得提出的是承諾式廣告的應(yīng)用，在老產(chǎn)品與新產(chǎn)品上的感受力度和信任程度有所不同的。承諾式廣告策略的真諦是：所作出的承諾，必須確實(shí)能夠達(dá)到。否則，就變成更加地道的欺騙廣告了。

推薦式廣告策略

企業(yè)與商品自賣自夸的保證，未必一定能說服人。于是，就要采用第三者向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)某商品或某企業(yè)的特征的推薦式廣告策略，以取得消費(fèi)者的信賴。所以這種廣告策略，又可稱為證言形式。對(duì)于某種商品，專家權(quán)威的肯定，科研部門的鑒定，歷史資料的印證，科學(xué)原理的論證，都是一種很有力的證言，可以產(chǎn)生 “威信效應(yīng)”，從而導(dǎo)致信任。在許多場(chǎng)合，人們產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，是因?yàn)榻邮芰擞型诺男麄鳌?p>

比較性廣告策略

這是一種針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而采用的廣告策略，即是將兩種商品同時(shí)并列，加以比較。歐美的一些國家廣告較多的運(yùn)用?！安慌虏蛔R(shí)貨，就怕貨比貨”。比較，可以體現(xiàn)產(chǎn)品的特異性能，是調(diào)動(dòng)信任的有效方法，比較的方法主要有：

1、功能比較

2、革新對(duì)比

3、品質(zhì)對(duì)比

打擊偽冒廣告策略

這是針對(duì)偽冒者而采取的廣告策略。鑒于市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)偽冒品，為避免魚目混珠，維護(hù)企業(yè)名牌產(chǎn)品的信譽(yù)，就需在廣告中提醒消費(fèi)者注意其名牌產(chǎn)品的商標(biāo)，以防上當(dāng)。

人性廣告策略

這是把人類心理上變化萬千的感受，加以提煉和概括，結(jié)合商品的性能、功能和用途，以喜怒哀樂的感情在廣告中表現(xiàn)出來。其最佳的表現(xiàn)手法是塑造消費(fèi)者使用該產(chǎn)品后的歡樂氣氛，通過表現(xiàn)消費(fèi)者心理上的滿足，來保持該產(chǎn)品的長期性好感。

猜謎式廣告策略

即不直接說明是什么商品，而是將商品漸次地表現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者好奇而加以猜測(cè)，然后一語道破。這種策略適宜于尚未發(fā)售之前的商品。猜謎式廣告策略，看起來似乎延緩了廣告內(nèi)容的出臺(tái)時(shí)間，其實(shí)卻延長了人們對(duì)廣告的感受時(shí)間。通過懸念的出現(xiàn)，使原來呈紛亂狀態(tài)的顧客心理指向，在一定時(shí)間內(nèi)圍繞特定對(duì)象集中起來，為顧客接受廣告內(nèi)容創(chuàng)造了比較好的感受環(huán)境和心理準(zhǔn)備，為顧客以后更有效地接受廣告打下了伏筆。

如實(shí)廣告策略

這是一種貌似否定商品，實(shí)際強(qiáng)化商品形象，爭(zhēng)取信任的廣告策略。這與竭力宣傳本商品各種優(yōu)點(diǎn)，唯恐令人不信的廣告有很大區(qū)別。如實(shí)廣告就是針對(duì)消費(fèi)者不了解商品的情況，如實(shí)告訴消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)了解的情況。

二、廣告策劃怎么寫完整廣告策劃主要寫這些方面的內(nèi)容

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1、前言。

2、市場(chǎng)分析。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)。

4、廣告對(duì)象或廣告訴求。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)。

6、廣告策略。

7、廣告預(yù)算及分配。

8、廣告效果預(yù)測(cè)。

三、廣告策劃書的包含的內(nèi)容都有什么？

前言

（一）市場(chǎng)分析

1．營銷環(huán)境分析

2．消費(fèi)者分析

3．產(chǎn)品分析

4．企業(yè)營銷戰(zhàn)略

5．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

5．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

（二）廣告策略

1．廣告的目標(biāo)

2．目標(biāo)市場(chǎng)策略

3．廣告定位策略

4．廣告訴求策略

5．廣告表現(xiàn)策略

6．廣告媒介策略

（三）廣告實(shí)施計(jì)劃

1．廣告活動(dòng)的目標(biāo)

2．廣告活動(dòng)的時(shí)間

3．廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

4．廣告的訴求對(duì)象

5．廣告的訴求重點(diǎn)

6．廣告活動(dòng)的表現(xiàn)（設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）

7．廣告媒介計(jì)劃

7．其他活動(dòng)計(jì)劃

9．廣告費(fèi)用預(yù)算

（四）廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

1．廣告效果的預(yù)測(cè)

2．廣告媒介的監(jiān)控

廣告策劃書的一般模式

根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：

封面：

一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?

廣告策劃小組名單：

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：

在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。

正文：

第一部分：市場(chǎng)分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

一、營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；

總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

（2）市場(chǎng)的政治、法律背景：

是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？

是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？

（3）市場(chǎng)的文化背景

企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處？

這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？

2、市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素。

企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場(chǎng)概況。

（1）市場(chǎng)的規(guī)模：

整個(gè)市場(chǎng)的銷售額

市場(chǎng)可能容納的最大銷售額

消費(fèi)者總量

消費(fèi)者總的購買量

以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化

未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

（2）市場(chǎng)的構(gòu)成：

構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌

各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額

市場(chǎng)上居于主要地位的品牌

與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？

未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？

（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：

市場(chǎng)有無季節(jié)性？

有無暫時(shí)性？

有無其他突出的特點(diǎn)？

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。

（1）機(jī)會(huì)與威脅

（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（3）重點(diǎn)問題

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。

現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：

現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：

購買的動(dòng)機(jī)

購買的時(shí)間

購買的頻率

購買的數(shù)量

購買的地點(diǎn)

（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：

對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度

對(duì)本品牌的偏好程度

對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

對(duì)本品牌的指名購買程度

使用后的滿足程度

未滿足的需求

3、潛在消費(fèi)者。

（1）潛在消費(fèi)者的特性：

總量

年齡

職業(yè)

收入

受教育程度

（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為：

現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？

對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？

有無新的購買計(jì)劃？

有無可能改變計(jì)劃購買的品牌？

（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：

潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？

潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？

4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。

機(jī)會(huì)與威脅

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

重要問題

（2）潛在消費(fèi)者：

機(jī)會(huì)與威脅

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

主要問題點(diǎn)

（3）目標(biāo)消費(fèi)者：

目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

如何滿足他們的需求？

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

（1）產(chǎn)品的性能：

產(chǎn)品的性能有哪些？

產(chǎn)品最突出的性能是什么？

產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？

產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？

（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：

產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？

產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？

產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？

（3）產(chǎn)品的價(jià)格：

產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？

產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？

（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：

產(chǎn)品的主要原料是什么？

產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？

5）生產(chǎn)工藝：

產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？

在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？

消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？

（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：

產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？

產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠

外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？

外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？

（7）與同類產(chǎn)品的比較：

在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？

在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？

在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？

在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？

在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？

2、產(chǎn)品生命周期分析。

（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

（3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3、產(chǎn)品的品牌形象分析

（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮？

企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？

企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處？

企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？

（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：

消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？

消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？

產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？

4、產(chǎn)品定位分析。

（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想？

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處？

企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？

（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：

消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？

消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？

產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？

（3）產(chǎn)品定位的效果：

產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？

產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？

5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

（1）產(chǎn)品特性：

機(jī)會(huì)與威脅

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

主要問題點(diǎn)

（2）產(chǎn)品的生命周期

機(jī)會(huì)與威脅

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

主要問題點(diǎn)

（3）產(chǎn)品的形象：

機(jī)會(huì)與威脅

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

主要問題點(diǎn)

（4）產(chǎn)品定位：

機(jī)會(huì)與威脅

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

主要問題點(diǎn)

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

市場(chǎng)占有率

消費(fèi)者認(rèn)識(shí)

企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。

機(jī)會(huì)與威脅

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

主要問題點(diǎn)

五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。

開展的時(shí)間

開展的目的

投入的費(fèi)用

主要內(nèi)容

2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？

目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？

有何合理之處？

有何不合理之處？

3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。

4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。

訴求對(duì)象是誰

訴求重點(diǎn)如何

訴求方法如何

5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。

廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？

廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？

6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。

媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？

廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？

7、廣告效果

廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？

廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？

廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？

廣告在直接促銷方面有何效果？

廣告在其他方面有何效果？

廣告投入的效益如何？

8、總結(jié)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容

企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)

第二部分：廣告策略

一、廣告的目標(biāo)

1、企業(yè)提出的目標(biāo)

2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)

3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述

二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1、企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。

（1）企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)：

市場(chǎng)的特性

市場(chǎng)的規(guī)模

（2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：

機(jī)會(huì)與威脅

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

主要問題點(diǎn)

重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性

2、市場(chǎng)細(xì)分。

（1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：

（2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：

（3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：

（4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：

3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：

（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：

三、產(chǎn)品定位策略

1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。

（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：

（2）定位的效果：

（3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)：

2、產(chǎn)品定位策略。

（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：

從消費(fèi)者需求的角度

從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度

從營銷效果的角度

（2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述：

（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)：

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對(duì)象。

（1）訴求對(duì)象的表述：

（2）訴求對(duì)象的特性與需求：

2、廣告的訴求重點(diǎn)。

（1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析：

（2）對(duì)所有廣告信息的分析：

（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述：

3、訴求方法策略。

（1）訴求方法的表述

（2）訴求方法的依據(jù)：

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題策略。

（1）對(duì)廣告主題的表述：

（2）對(duì)廣告主題的依據(jù)：

2、廣告創(chuàng)意策略。

（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：

（2）廣告創(chuàng)意的說明：

3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：

（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：

（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：

六、廣告媒介策略

1、對(duì)媒介策略的總體表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的類型：

4、媒介的選擇：

媒介選擇的依據(jù)

選擇的主要媒介

選用的媒介簡(jiǎn)介

5、媒介組合策略：

6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：

7、廣告發(fā)布頻率策略：

第三部分：廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時(shí)間

在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間

廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間

廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間

三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

四、廣告的訴求對(duì)象

五、廣告的訴求重點(diǎn)

六、廣告表現(xiàn)

1、廣告的主題：

2、廣告的創(chuàng)意：

3、各媒介的廣告表現(xiàn)：

平面設(shè)計(jì)

文案

電視廣告分鏡頭腳本

4、各媒介廣告的規(guī)格

5、各媒介廣告的制作要求

七、廣告發(fā)布計(jì)劃

1、廣告發(fā)布的媒介：

2、各媒介的廣告規(guī)格：

3、廣告媒介發(fā)布排期表：

八、其他活動(dòng)計(jì)劃

1、促銷活動(dòng)計(jì)劃：

2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：

3、其他活動(dòng)計(jì)劃：

九、廣告費(fèi)用預(yù)算

1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：

2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用

3、廣告制作費(fèi)用：

4、廣告媒介費(fèi)用：

5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用

6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：

7、費(fèi)用總額：

第四分部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測(cè)

1、廣告主題測(cè)試：

2、廣告創(chuàng)意測(cè)試：

3、廣告文案測(cè)試：

4、廣告作品測(cè)試：

二、廣告效果的監(jiān)控

1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：

2、廣告效果的測(cè)定：

附錄：

在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1、市場(chǎng)調(diào)查問卷

2、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱

3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

四、廣告策劃書內(nèi)容都有什么？

前言x0dx0ax0dx0a（一）市場(chǎng)分析x0dx0a1．營銷環(huán)境分析x0dx0a2．消費(fèi)者分析x0dx0a3．產(chǎn)品分析x0dx0a4．企業(yè)營銷戰(zhàn)略x0dx0a5．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析x0dx0a5．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析x0dx0a（二）廣告策略x0dx0a1．廣告的目標(biāo)x0dx0a2．目標(biāo)市場(chǎng)策略x0dx0a3．廣告定位策略x0dx0a4．廣告訴求策略x0dx0a5．廣告表現(xiàn)策略x0dx0a6．廣告媒介策略x0dx0a（三）廣告實(shí)施計(jì)劃x0dx0a1．廣告活動(dòng)的目標(biāo)x0dx0a2．廣告活動(dòng)的時(shí)間x0dx0a3．廣告的目標(biāo)市場(chǎng)x0dx0a4．廣告的訴求對(duì)象x0dx0a5．廣告的訴求重點(diǎn)x0dx0a6．廣告活動(dòng)的表現(xiàn)（設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）x0dx0a7．廣告媒介計(jì)劃x0dx0a7．其他活動(dòng)計(jì)劃x0dx0a9．廣告費(fèi)用預(yù)算x0dx0a（四）廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控x0dx0a1．廣告效果的預(yù)測(cè)x0dx0a2．廣告媒介的監(jiān)控x0dx0ax0dx0a廣告策劃書的一般模式x0dx0ax0dx0a 根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：x0dx0ax0dx0a 封面： x0dx0ax0dx0a 一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?x0dx0ax0dx0a 廣告策劃小組名單： x0dx0ax0dx0a 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。x0dx0ax0dx0a 目錄： x0dx0ax0dx0a 在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。x0dx0ax0dx0a 前言： x0dx0ax0dx0a 在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。x0dx0ax0dx0a 正文：x0dx0ax0dx0a 第一部分：市場(chǎng)分析 x0dx0ax0dx0a 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。 x0dx0ax0dx0a 一、營銷環(huán)境分析 x0dx0ax0dx0a 1、企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。 x0dx0a （1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)； x0dx0a 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) x0dx0a 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) x0dx0a 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 x0dx0a （2）市場(chǎng)的政治、法律背景： x0dx0a 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？ x0dx0a 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？ x0dx0a （3）市場(chǎng)的文化背景 x0dx0a 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處？ x0dx0a 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ x0dx0a 2、市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素。 x0dx0a 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 x0dx0a 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 x0dx0a 3、市場(chǎng)概況。 x0dx0a （1）市場(chǎng)的規(guī)模： x0dx0a 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額 x0dx0a 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額 x0dx0a 消費(fèi)者總量 x0dx0a 消費(fèi)者總的購買量 x0dx0a 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化 x0dx0a 未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì) x0dx0a （2）市場(chǎng)的構(gòu)成： x0dx0a 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌 x0dx0a 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 x0dx0a 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌 x0dx0a 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？ x0dx0a 未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？ x0dx0a （3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性： x0dx0a 市場(chǎng)有無季節(jié)性？ x0dx0a 有無暫時(shí)性？ x0dx0a 有無其他突出的特點(diǎn)？ x0dx0a 4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。 x0dx0a （1）機(jī)會(huì)與威脅 x0dx0a （2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) x0dx0a （3）重點(diǎn)問題 x0dx0ax0dx0a 二、消費(fèi)者分析 x0dx0ax0dx0a 1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。 x0dx0a 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 x0dx0a 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 x0dx0a 2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。 x0dx0a （1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： x0dx0a 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 x0dx0a 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 x0dx0a 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) x0dx0a 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 x0dx0a 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 x0dx0a 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 x0dx0a （2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為： x0dx0a 購買的動(dòng)機(jī) x0dx0a 購買的時(shí)間 x0dx0a 購買的頻率 x0dx0a 購買的數(shù)量 x0dx0a 購買的地點(diǎn) x0dx0a （3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度： x0dx0a 對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度 x0dx0a 對(duì)本品牌的偏好程度 x0dx0a 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 x0dx0a 對(duì)本品牌的指名購買程度 x0dx0a 使用后的滿足程度 x0dx0a 未滿足的需求 x0dx0a 3、潛在消費(fèi)者。 x0dx0a （1）潛在消費(fèi)者的特性： x0dx0a 總量 x0dx0a 年齡 x0dx0a 職業(yè) x0dx0a 收入 x0dx0a 受教育程度 x0dx0a （2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為： x0dx0a 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？ x0dx0a 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ x0dx0a 有無新的購買計(jì)劃？ x0dx0a 有無可能改變計(jì)劃購買的品牌？ x0dx0a （3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性： x0dx0a 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？ x0dx0a 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？ x0dx0a 4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。 x0dx0a 機(jī)會(huì)與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) x0dx0a 重要問題 x0dx0a （2）潛在消費(fèi)者： x0dx0a 機(jī)會(huì)與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) x0dx0a 主要問題點(diǎn) x0dx0a （3）目標(biāo)消費(fèi)者： x0dx0a 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 x0dx0a 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 x0dx0a 如何滿足他們的需求？ x0dx0ax0dx0a 三、產(chǎn)品分析x0dx0ax0dx0a 1、產(chǎn)品特征分析。 x0dx0a （1）產(chǎn)品的性能： x0dx0a 產(chǎn)品的性能有哪些？ x0dx0a 產(chǎn)品最突出的性能是什么？ x0dx0a 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？ x0dx0a 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？ x0dx0a （2）產(chǎn)品的質(zhì)量： x0dx0a 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ x0dx0a 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？ x0dx0a 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？ x0dx0a 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？ x0dx0a （3）產(chǎn)品的價(jià)格： x0dx0a 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？ x0dx0a 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ x0dx0a消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？ x0dx0a （4）產(chǎn)品的材質(zhì)： x0dx0a 產(chǎn)品的主要原料是什么？ x0dx0a 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？ x0dx0a 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？x0dx0a 5）生產(chǎn)工藝： x0dx0a 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？ x0dx0a 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？ x0dx0a 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？ x0dx0a （6）產(chǎn)品的外觀與包裝： x0dx0a 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？ x0dx0a 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 x0dx0a 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？ x0dx0a 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？ x0dx0a 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？ x0dx0a （7）與同類產(chǎn)品的比較： x0dx0a 在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ x0dx0a 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ x0dx0a 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ x0dx0a 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ x0dx0a 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ x0dx0a 2、產(chǎn)品生命周期分析。 x0dx0a （1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 x0dx0a （2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 x0dx0a （3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 x0dx0a 3、產(chǎn)品的品牌形象分析 x0dx0a （1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 x0dx0a 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮？ x0dx0a 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？ x0dx0a 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處？ x0dx0a 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？ x0dx0a （2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知： x0dx0a 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？ x0dx0a 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？ x0dx0a 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？ x0dx0a 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？ x0dx0a 4、產(chǎn)品定位分析。 x0dx0a （1）產(chǎn)品的預(yù)期定位： x0dx0a 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想？ x0dx0a 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？ x0dx0a 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處？ x0dx0a 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？ x0dx0a （2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知： x0dx0a消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？ x0dx0a 消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？ x0dx0a 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？ x0dx0a 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？ x0dx0a （3）產(chǎn)品定位的效果： x0dx0a 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？ x0dx0a 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？ x0dx0a 5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。 x0dx0a （1）產(chǎn)品特性： x0dx0a 機(jī)會(huì)與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) x0dx0a 主要問題點(diǎn) x0dx0a （2）產(chǎn)品的生命周期 x0dx0a 機(jī)會(huì)與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) x0dx0a 主要問題點(diǎn) x0dx0a （3）產(chǎn)品的形象： x0dx0a 機(jī)會(huì)與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) x0dx0a 主要問題點(diǎn) x0dx0a （4）產(chǎn)品定位： x0dx0a 機(jī)會(huì)與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) x0dx0a 主要問題點(diǎn) x0dx0ax0dx0a 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 x0dx0ax0dx0a 1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。 x0dx0a 市場(chǎng)占有率 x0dx0a 消費(fèi)者認(rèn)識(shí) x0dx0a 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) x0dx0a 2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 x0dx0a 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？ x0dx0a 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況 x0dx0a 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) x0dx0a 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 x0dx0a 3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。 x0dx0a 機(jī)會(huì)與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) x0dx0a 主要問題點(diǎn) x0dx0a 五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 x0dx0a 1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。 x0dx0a 開展的時(shí)間 x0dx0a 開展的目的 x0dx0a 投入的費(fèi)用 x0dx0a 主要內(nèi)容 x0dx0a 2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 x0dx0a 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？x0dx0a 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？ x0dx0a 有何合理之處？ x0dx0a 有何不合理之處？ x0dx0a 3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。 x0dx0a 4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。 x0dx0a 訴求對(duì)象是誰 x0dx0a 訴求重點(diǎn)如何 x0dx0a 訴求方法如何 x0dx0a 5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。 x0dx0a 廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？ x0dx0a 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ x0dx0a 6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。 x0dx0a 媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？ x0dx0a 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ x0dx0a 7、廣告效果 x0dx0a 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？ x0dx0a 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？ x0dx0a 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？ x0dx0a 廣告在直接促銷方面有何效果？ x0dx0a 廣告在其他方面有何效果？ x0dx0a 廣告投入的效益如何？ x0dx0a 8、總結(jié)。 x0dx0a 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì) x0dx0a 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì) x0dx0a 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 x0dx0a 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì) x0dx0ax0dx0a第二部分：廣告策略 x0dx0ax0dx0a一、廣告的目標(biāo) x0dx0a1、企業(yè)提出的目標(biāo) x0dx0a2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) x0dx0a3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述 x0dx0a二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 x0dx0a1、企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。 x0dx0a（1）企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)： x0dx0a市場(chǎng)的特性 x0dx0a市場(chǎng)的規(guī)模 x0dx0a（2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)： x0dx0a 機(jī)會(huì)與威脅 x0dx0a 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) x0dx0a 主要問題點(diǎn) x0dx0a 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性 x0dx0a2、市場(chǎng)細(xì)分。 x0dx0a （1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： x0dx0a （2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性： x0dx0a （3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估： x0dx0a（4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)： x0dx0a 3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 x0dx0a （1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)： x0dx0a （2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略： x0dx0a 三、產(chǎn)品定位策略 x0dx0a 1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。 x0dx0a （1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位： x0dx0a （2）定位的效果： x0dx0a （3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)： x0dx0a 2、產(chǎn)品定位策略。 x0dx0a （1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性： x0dx0a 從消費(fèi)者需求的角度 x0dx0a 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度 x0dx0a 從營銷效果的角度 x0dx0a （2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述： x0dx0a （3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)： x0dx0a 四、廣告訴求策略 x0dx0a 1、廣告的訴求對(duì)象。 x0dx0a （1）訴求對(duì)象的表述： x0dx0a （2）訴求對(duì)象的特性與需求： x0dx0a 2、廣告的訴求重點(diǎn)。 x0dx0a （1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析： x0dx0a （2）對(duì)所有廣告信息的分析： x0dx0a （3）廣告訴求重點(diǎn)的表述： x0dx0a 3、訴求方法策略。 x0dx0a （1）訴求方法的表述 x0dx0a （2）訴求方法的依據(jù)： x0dx0a 五、廣告表現(xiàn)策略 x0dx0a 1、廣告主題策略。 x0dx0a （1）對(duì)廣告主題的表述： x0dx0a （2）對(duì)廣告主題的依據(jù)： x0dx0a 2、廣告創(chuàng)意策略。 x0dx0a （1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： x0dx0a （2）廣告創(chuàng)意的說明： x0dx0a 3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。 x0dx0a （1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格： x0dx0a （2）各種媒介的廣告表現(xiàn)： x0dx0a （3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)： x0dx0a 六、廣告媒介策略 x0dx0a 1、對(duì)媒介策略的總體表述： x0dx0a 2、媒介的地域： x0dx0a 3、媒介的類型： x0dx0a 4、媒介的選擇： x0dx0a 媒介選擇的依據(jù) x0dx0a選擇的主要媒介 x0dx0a選用的媒介簡(jiǎn)介 x0dx0a5、媒介組合策略： x0dx0a6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略： x0dx0a7、廣告發(fā)布頻率策略： x0dx0ax0dx0a 第三部分：廣告計(jì)劃 x0dx0ax0dx0a 一、廣告目標(biāo) x0dx0a 二、廣告時(shí)間 x0dx0a 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間 x0dx0a 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 x0dx0a 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間 x0dx0a 三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng) x0dx0a 四、廣告的訴求對(duì)象 x0dx0a 五、廣告的訴求重點(diǎn) x0dx0a 六、廣告表現(xiàn) x0dx0a 1、廣告的主題： x0dx0a 2、廣告的創(chuàng)意： x0dx0a 3、各媒介的廣告表現(xiàn)： x0dx0a 平面設(shè)計(jì) x0dx0a 文案 x0dx0a 電視廣告分鏡頭腳本 x0dx0a 4、各媒介廣告的規(guī)格 x0dx0a 5、各媒介廣告的制作要求 x0dx0a 七、廣告發(fā)布計(jì)劃 x0dx0a 1、廣告發(fā)布的媒介： x0dx0a 2、各媒介的廣告規(guī)格： x0dx0a 3、廣告媒介發(fā)布排期表： x0dx0a 八、其他活動(dòng)計(jì)劃 x0dx0a 1、促銷活動(dòng)計(jì)劃： x0dx0a 2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃： x0dx0a 3、其他活動(dòng)計(jì)劃： x0dx0a 九、廣告費(fèi)用預(yù)算 x0dx0a 1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用： x0dx0a 2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用 x0dx0a 3、廣告制作費(fèi)用： x0dx0a 4、廣告媒介費(fèi)用： x0dx0a 5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用 x0dx0a 6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用： x0dx0a 7、費(fèi)用總額： x0dx0ax0dx0a 第四分部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 x0dx0ax0dx0a 一、廣告效果的預(yù)測(cè) x0dx0a 1、廣告主題測(cè)試： x0dx0a 2、廣告創(chuàng)意測(cè)試： x0dx0a 3、廣告文案測(cè)試： x0dx0a 4、廣告作品測(cè)試： x0dx0a 二、廣告效果的監(jiān)控 x0dx0a 1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控： x0dx0a 2、廣告效果的測(cè)定： x0dx0ax0dx0a 附錄： x0dx0ax0dx0a 在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。 x0dx0a 1、市場(chǎng)調(diào)查問卷 x0dx0a 2、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱 x0dx0a 3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

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