電信存量客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷四必做(電信存量客戶的提升方案)_1
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于電信存量客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷四必做的問(wèn)題,以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理,讓我們一起來(lái)看看吧。
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一、精準(zhǔn)營(yíng)銷如何做,與傳統(tǒng)營(yíng)銷有什么區(qū)別?
精準(zhǔn)營(yíng)銷如何做,與傳統(tǒng)營(yíng)銷有什么區(qū)別?相關(guān)信息:中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2016-2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)深度分析與發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》指出:精準(zhǔn)營(yíng)銷是一類數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的統(tǒng)稱,通過(guò)充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾更加具有針對(duì)性的營(yíng)銷。目前精準(zhǔn)營(yíng)銷滲透率較高的細(xì)分廣告形式主要包括品牌圖形廣告和搜索廣告。例如,同一家門戶網(wǎng)站的某個(gè)廣告資源位,不同屬性的人群打開網(wǎng)頁(yè)會(huì)瀏覽到面向不同受眾的廣告。
精準(zhǔn)營(yíng)銷顛覆了傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷的模式,它在以下幾個(gè)方面區(qū)別于傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷:
(1)技術(shù)壁壘更高。傳統(tǒng)廣告公司只要擁有一定的媒體資源就可以進(jìn)入這個(gè)行業(yè),而精準(zhǔn)營(yíng)銷需要在提取、分析用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上對(duì)其按不同屬性進(jìn)行歸類并進(jìn)行偏好匹配,在后續(xù)評(píng)估廣告投放效果和進(jìn)行計(jì)價(jià)時(shí)還需要識(shí)別和清洗媒體的疑似作弊流量,從而涉及數(shù)據(jù)獲取、網(wǎng)頁(yè)分析、數(shù)據(jù)挖掘等關(guān)鍵技術(shù)?;ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)展的基礎(chǔ),cookie的存在使得在用戶數(shù)據(jù)積累的基礎(chǔ)上分析其偏好、對(duì)其進(jìn)行受眾歸類成為了可能。
(2)使衡量廣告效果成為可能,媒體溢價(jià)降低。傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷形式下,投放廣告的效果(如有多少到達(dá)了目標(biāo)受眾)是一個(gè)黑匣,廣告商付費(fèi)購(gòu)買的是媒體廣告位,大型門戶網(wǎng)站的黃金廣告位由于流量高而成為眾多廣告商爭(zhēng)奪的資源,進(jìn)而獲得了高溢價(jià),而一些效果不錯(cuò)的資源位則無(wú)人問(wèn)津;精準(zhǔn)營(yíng)銷使得衡量廣告投放的效果成為了可能,廣告商實(shí)質(zhì)上付費(fèi)購(gòu)買受眾群體。
(3)提高了廣告主的廣告投放效率。根據(jù)comScore2009年的一項(xiàng)調(diào)查,84%的互聯(lián)網(wǎng)用戶不點(diǎn)擊廣告,而85%的廣告點(diǎn)擊數(shù)來(lái)自8%的用戶。精準(zhǔn)營(yíng)銷能幫助廣告主定位最有可能點(diǎn)擊廣告的人群,進(jìn)而大大節(jié)約廣告投放費(fèi)用。
二、電信行業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷中,個(gè)性化推薦不能基于什么為客戶提供定制化的服務(wù)
電信行業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷中,個(gè)性化推薦不能基于什么為客戶提供定制化的服務(wù)?
答案如下:確認(rèn)客戶需求,對(duì)客戶進(jìn)行適度引導(dǎo)后,進(jìn)一步的對(duì)客戶進(jìn)行觀察、分析,最后確認(rèn)客戶需求。
三、什么叫精準(zhǔn)營(yíng)銷?
問(wèn)題一:什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷? 精準(zhǔn)營(yíng)銷
精準(zhǔn)營(yíng)銷就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通,需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃,還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資.
怎樣的營(yíng)銷模式才能定義為精準(zhǔn)營(yíng)銷呢?三大基本要素缺一不可.
首先是精確:目標(biāo)越準(zhǔn),資源集優(yōu),營(yíng)銷才能更有效方可做到事半功倍。其次,巧妙的推廣策略,潛移默化的滲透。第三就是市場(chǎng)情報(bào)的收集和研究。
問(wèn)題二:企業(yè)為什么必須要做精準(zhǔn)營(yíng)銷 當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)開始變得激烈起來(lái),一般的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便再也無(wú)法滿足企業(yè)的發(fā)展需求,精準(zhǔn)營(yíng)銷被推向前臺(tái)。企業(yè)之所以需要精準(zhǔn)營(yíng)銷,是因?yàn)榫珳?zhǔn)營(yíng)銷更有針對(duì)性,更一針見血,更能高效捕捉目標(biāo)客戶、降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。
什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷?
精準(zhǔn)營(yíng)銷依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段,在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系,最終實(shí)現(xiàn)可度量的、低成本的可擴(kuò)張之路。精準(zhǔn)營(yíng)銷相對(duì)于一般的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,更加注重精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)。
為什么要做精準(zhǔn)營(yíng)銷?
在這么多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段中,企業(yè)為什么認(rèn)定精準(zhǔn)營(yíng)銷比其它營(yíng)銷手段更好?也就是說(shuō),企業(yè)為什么要做精準(zhǔn)營(yíng)銷?互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是什么?
1、可量化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷定位具有局限性,依靠現(xiàn)代信息技術(shù)精確定位市場(chǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷,可量化營(yíng)銷的結(jié)果,所以比一般的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果更好;
2、可度量、可調(diào)控。傳統(tǒng)的廣告溝通成本高,企業(yè)想要通過(guò)低成本達(dá)到快速增長(zhǎng)根本不可能,精準(zhǔn)營(yíng)銷借助的是數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段,保障了與客戶的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通,使結(jié)果可度量、可調(diào)控,成本更低;
3、保持企業(yè)和客戶的互動(dòng)溝通。開發(fā)新客戶的成本比維持老客戶的成本要高,精準(zhǔn)營(yíng)銷提供的系統(tǒng)手段可以保障企業(yè)和客戶的長(zhǎng)期溝通,從而不斷滿足客戶的需求,提高用戶粘度;
4、簡(jiǎn)化過(guò)程。精準(zhǔn)營(yíng)銷依賴現(xiàn)代科技手段,實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷,簡(jiǎn)化了中間的環(huán)節(jié),脫離了傳統(tǒng)營(yíng)銷模塊,使?fàn)I銷成本大大降低。
互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷公司哪家好?
看到這里,企業(yè)對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求可謂呼之欲出?,F(xiàn)在的問(wèn)題在于,哪家做精準(zhǔn)營(yíng)銷的公司更好、更專業(yè)?在選擇具有良好精準(zhǔn)營(yíng)銷手段的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司時(shí)總是很糾結(jié),所謂公說(shuō)公有理,婆說(shuō)婆有理,如何判斷還真是個(gè)難題。
現(xiàn)在先不急于判斷做精準(zhǔn)營(yíng)銷的公司哪家更好,先看一看,做得好的精準(zhǔn)營(yíng)銷公司需要具備哪些職能。
1)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位
精準(zhǔn)的基礎(chǔ)在于細(xì)分,市場(chǎng)的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分,才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。在市場(chǎng)調(diào)查、企業(yè)調(diào)查的前提下才能對(duì)企業(yè)定位進(jìn)行細(xì)分、否則市場(chǎng)細(xì)分將是無(wú)本之木、無(wú)源之水,只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分,才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。
有高端車的人基本是消費(fèi)比較高的人;想做整形的人大多數(shù)是女性;想購(gòu)買奶粉的基本是年輕媽媽......在這些精準(zhǔn)人群的平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和銷售,所以,精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的,為企業(yè)精確鎖定目標(biāo)客戶。
2)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)挖掘和分析
通過(guò)行業(yè)領(lǐng)先的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù),層層過(guò)濾找出真正的消費(fèi)者,引導(dǎo)他們的信息尋找行為,使其在消費(fèi)行為之前,瀏覽商家信息,并主動(dòng)與商家電話溝通,形成銷售機(jī)會(huì)。
3)全方位的互動(dòng)式傳播溝通體系
從精準(zhǔn)營(yíng)銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播,它要求的是精準(zhǔn)。這種傳播大概有以下幾種形式:DM、 EDM營(yíng)銷、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷等。
4)時(shí)時(shí)監(jiān)控廣告投放效果,實(shí)現(xiàn)可視化管理
通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì),進(jìn)行消費(fèi)者行為分析,媒體受眾特征分析,廣告質(zhì)量跟蹤分析,行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析,把專業(yè)、復(fù)雜環(huán)節(jié)用最透明、嚴(yán)謹(jǐn)、實(shí)用的評(píng)估方式呈現(xiàn)給企業(yè)決策者,企業(yè)決策者通過(guò)強(qiáng)大、便捷的廣告管理平臺(tái),可以隨時(shí)調(diào)整廣告出價(jià),查詢廣告數(shù)據(jù),隨時(shí)回訪客戶電話,不錯(cuò)過(guò)任何商機(jī)。
5)零風(fēng)險(xiǎn)
全新的考核方式,打破傳統(tǒng)的按照廣告展現(xiàn)、點(diǎn)擊收費(fèi)模式;真正和客戶綁定一起,實(shí)現(xiàn)雙贏的合作模式;避免了無(wú)效廣告、低效廣告的風(fēng)險(xiǎn),使所有的費(fèi)用透明、有效。
無(wú)獨(dú)有偶,以上所描述的精準(zhǔn)營(yíng)銷功能,贛州搜贏網(wǎng)絡(luò)一一......>>
問(wèn)題三:精準(zhǔn)營(yíng)銷是什么??? 歐賽斯精準(zhǔn)客戶傳播是通過(guò)鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)客戶、采集客戶信息等等,并通過(guò)整合傳播將信息傳播給客戶。
問(wèn)題四:「精準(zhǔn)營(yíng)銷」有什么不足 精準(zhǔn)營(yíng)銷,是在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上以現(xiàn)代信息技術(shù)手段為支撐精準(zhǔn)定位,建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展。
精準(zhǔn)營(yíng)銷的不足在于:
精準(zhǔn)營(yíng)銷需要較大的數(shù)據(jù)庫(kù)支持,很多情況下,用戶數(shù)據(jù)難以深入挖掘分析,精準(zhǔn)定位比較難。
現(xiàn)行條件下精準(zhǔn)營(yíng)銷推送方式比較粗暴,引起用戶的不滿,廣告效果比較差,離真正精準(zhǔn)還有較大距離
目前的精準(zhǔn)營(yíng)銷與用戶的關(guān)系只是簡(jiǎn)單的相關(guān),并不是深入挖掘用戶的需求進(jìn)行的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
問(wèn)題五:精準(zhǔn)營(yíng)銷需要的條件是什么? 精準(zhǔn)貴在
找對(duì)地方
找對(duì)人群
找對(duì)方法
合適的成交流程
無(wú)法抗拒的成交主張
問(wèn)題六:精準(zhǔn)營(yíng)銷主要功能是什么? 精準(zhǔn)營(yíng)銷就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通,需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃,還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資.。
問(wèn)題七:大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷是什么? 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷師通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)定位你的精準(zhǔn)客戶,例如通過(guò)BAT方面提供的數(shù)據(jù),選擇適合你的客戶人群進(jìn)行投放針對(duì)性廣告,這種營(yíng)銷方式在最大程度上將廣告效益擴(kuò)大化,經(jīng)濟(jì)效益增加,成本減少。
問(wèn)題八:精準(zhǔn)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的本質(zhì)區(qū)別是什么? 傳統(tǒng)營(yíng)銷的本質(zhì)就是借助市場(chǎng)了解客戶需求,然后生產(chǎn)出他們需要的產(chǎn)品。 傳統(tǒng)營(yíng)銷的特點(diǎn): 1.服務(wù)思想急待提升,服務(wù)體系不完整。 服務(wù)思想事實(shí)上是一種意識(shí),是一種責(zé)任,更是一種情感。冷冰冰的產(chǎn)品通常只具有使用價(jià)值和交易完成后的價(jià)格,而一旦滲入了服務(wù)思想就會(huì)很快變得生動(dòng)起來(lái)。由于在產(chǎn)品的制造、設(shè)計(jì)和流通過(guò)程中滲透了人們的意識(shí)、責(zé)任和情感,產(chǎn)品本身和整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程就變得充滿了服務(wù)精神。然而,在傳統(tǒng)的服務(wù)概念中,諸多企業(yè)對(duì)此根本就不強(qiáng)調(diào),甚至于淡化這種服務(wù)思想,因而其整個(gè)服務(wù)就表現(xiàn)得異常單薄,其服務(wù)體系的建設(shè)也表現(xiàn)的不完整。 這種服務(wù)狀況的出現(xiàn)對(duì)企業(yè)的發(fā)展事實(shí)上是非常不利的,因?yàn)榉?wù)思想會(huì)滲透到立體服務(wù)流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去,會(huì)滲透到為顧客提供服務(wù)過(guò)程中的每一個(gè)崗位、每一個(gè)執(zhí)行體中去。而現(xiàn)在我們來(lái)看,因?yàn)榉?wù)思想不到位,整個(gè)服務(wù)體系的內(nèi)在核心不到位,這就會(huì)影響整個(gè)服務(wù)的功能和服務(wù)體系的水準(zhǔn)。 2.服務(wù)流程長(zhǎng),服務(wù)效果差。 在傳統(tǒng)營(yíng)銷形態(tài)所包含的服務(wù)體系中,通常有兩方面的情況:一方面是生產(chǎn)型企業(yè)本身所提供的各項(xiàng)服務(wù);另一方面是它所倚仗通路經(jīng)銷商的配合提供的各種服務(wù)。這兩種服務(wù)最后轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí),轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者可以親身感受到的實(shí)實(shí)在在的服務(wù),都必須有通路經(jīng)銷商的有序配合才能夠很好地去完成。但是由于許多中小型企業(yè)所倚仗的通路過(guò)長(zhǎng),而且在這種過(guò)長(zhǎng)的通路中,企業(yè)所遇到的各種通路經(jīng)銷商的情況有差異,大家各自謀求的利益點(diǎn),謀求利益回饋的機(jī)制均不一樣。這就決定了在整個(gè)漫長(zhǎng)的通路線上,對(duì)服務(wù)概念的理解不一樣,對(duì)服務(wù)體系建設(shè)的重視程度不一樣,在服務(wù)體系的建設(shè)過(guò)程中所使用手段、方法均不一樣。這樣每個(gè)流通環(huán)節(jié)中所表現(xiàn)出來(lái)的服務(wù)效果也不一樣。追根溯源到生產(chǎn)型企業(yè),其最后所表現(xiàn)出來(lái)的服務(wù)在綜合測(cè)評(píng)指數(shù)上則比較低。 這種狀況就好像湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》欄目中的一個(gè)節(jié)目。在這個(gè)節(jié)目中,群體的參與者每一個(gè)都用擋板隔開,帶上耳機(jī),由第一位嘉賓開口說(shuō)話,做動(dòng)作,按照題板上的題目進(jìn)行表演,結(jié)果最后復(fù)制下來(lái)的結(jié)果非常可怕,第一個(gè)表演者的語(yǔ)言、動(dòng)作全都變了形。這樣一個(gè)節(jié)目取名叫做快樂(lè)傳真,它卻能引發(fā)人們?cè)S多生動(dòng)的啟示:管理復(fù)制和服務(wù)復(fù)制的變形。 3.一線服務(wù)缺乏力度,整體服務(wù)形象不醒目。 在傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷形態(tài)中,由于缺乏服務(wù)思想的整體貫徹,由于缺乏必要的服務(wù)章程,所以通常在其服務(wù)系統(tǒng)的人力資源系統(tǒng)中,往往缺乏專業(yè)化的一線服務(wù)人員。即便是有這樣的服務(wù)人員,往往也沒(méi)有把它當(dāng)做一個(gè)重要的崗位,因而沒(méi)有對(duì)處于這樣一些崗位上的服務(wù)人員和以這些服務(wù)崗位相互連綴而成的一線服務(wù)體系的系統(tǒng)培訓(xùn)。正是由于這些原因,所以它們表現(xiàn)在具體的服務(wù)中缺乏特色、缺乏力度,有時(shí)甚至是敷衍了事;這種服務(wù)哪里會(huì)有光彩奪目的形象呢?所以,真正的問(wèn)題就在于,傳統(tǒng)的服務(wù)體系也許作為企業(yè)、作為從業(yè)人員均付出了很多,投入了一定的時(shí)間和精力,但往往在效果上表現(xiàn)不好,這樣一種狀況到底原因在哪里呢?原因就在于傳統(tǒng)營(yíng)銷本身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和我們服務(wù)體系的系統(tǒng)化建設(shè)。 總之,傳統(tǒng)營(yíng)銷中的傳統(tǒng)服務(wù)體系,除了少部分具有一定規(guī)模,具有很強(qiáng)的國(guó)際經(jīng)營(yíng)意識(shí)的企業(yè)有一定的水準(zhǔn)和深入人心的服務(wù)體系之外,大多數(shù)經(jīng)營(yíng)企業(yè)并沒(méi)有把這種服務(wù)體系的建設(shè)延伸到系統(tǒng)化、專業(yè)化和科學(xué)化的道路上來(lái),沒(méi)有真正地沿引到實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上來(lái)。
問(wèn)題九:大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷到底是什么? 5分 根據(jù)客戶的需求,可以很精準(zhǔn)的定位到企業(yè)的潛在客戶的搜索習(xí)慣,客戶的需求是什么,然后制定出切實(shí)可行的計(jì)劃,對(duì)潛在客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷,我們的定位在哪,這些都需要考慮在內(nèi),大數(shù)據(jù),我們就能知道,客戶的興趣愛好,和消費(fèi)能力,還有就是我們的目標(biāo)客戶年齡都在那一階段,如果我們能得到這樣的數(shù)據(jù),我們就能夠提高轉(zhuǎn)化,降低投入成本,
問(wèn)題十:精準(zhǔn)營(yíng)銷包括什么樣的銷售行為? 首先,你得先搞清楚精準(zhǔn)營(yíng)銷的定義,什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷?精準(zhǔn)營(yíng)銷(Precision marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系,實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。
我理解這里面應(yīng)該包含三層內(nèi)容:1)精準(zhǔn)定位,這里面包括產(chǎn)品定位,市場(chǎng)定位,人群定位,價(jià)格定位等等,我覺得最起碼,應(yīng)該做到對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位,換句話說(shuō),就是我需要對(duì)我的銷售對(duì)象有非常清晰的認(rèn)識(shí),也就是我知道我的目標(biāo)人群是誰(shuí)、他喜歡什么樣的內(nèi)容(內(nèi)容營(yíng)銷)、喜歡什么樣的媒體(觸媒習(xí)慣),喜歡什么樣的閱讀形式,以及什么時(shí)間閱讀等等。2)低成本信息觸達(dá);3)結(jié)果可衡量;這兩條是基于精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,利用現(xiàn)代化的技術(shù)手段,實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售對(duì)象的低成本信息觸達(dá),且結(jié)果可以預(yù)知。如利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行人群分析,畫出人群畫像,通過(guò)DSP廣告投放,直接找到目標(biāo)人群,進(jìn)行信息傳播;通過(guò)點(diǎn)擊消費(fèi)的形式,保障每次投入成本能夠達(dá)到我事先預(yù)估的傳播率等等。
以上,希望能幫到你~~
四、精準(zhǔn)營(yíng)銷成功案例詳細(xì)分析
一切結(jié)論產(chǎn)生在分析研究之后;在分析研究中,如果找不出原因和解決辦法就不能放過(guò)。那么下面是我整理的精準(zhǔn)營(yíng)銷成功案例,就隨我一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
精準(zhǔn)營(yíng)銷成功案例一
阿薩姆小奶茶:老樹開新花,情懷不配搭
2015年整個(gè)飲料行業(yè)狀況都不是特別理想,很多企業(yè)推陳出新以挽頹勢(shì),但是效果都不顯著,統(tǒng)一的新品阿薩姆小奶茶慢慢出現(xiàn)在大家的視野。這個(gè)小奶茶以其呆萌的形象示人,以高端價(jià)位入市,去年6月陸續(xù)在北、上、廣地區(qū)試水。
近日,筆者在超市看到了這個(gè) 傳說(shuō) 中的萌物,看見真身之后,試了一下味道,不由得想:這個(gè)小奶茶上市都大半年了,一直不溫不火,其中還是有一些原因的。
產(chǎn)品定位:賣情懷難引消費(fèi)者共鳴
先說(shuō)口味。統(tǒng)一在2009年10月就已經(jīng)推出了PET500ml的阿薩姆奶茶,2014年9月阿薩姆奶茶正式更名為“統(tǒng)一晴藍(lán)阿薩姆奶茶”。500ml的阿薩姆奶茶味道特別,濃濃的奶味加上茶香,受到了廣大消費(fèi)者的喜愛,在市面上越來(lái)越流行。這次,這個(gè)小奶茶延續(xù)了阿薩姆的味道,基本上沒(méi)有變化,口感和500ml瓶裝奶茶是一樣的。
在產(chǎn)品定位方面,阿薩姆小奶茶主打情感牌,回憶小時(shí)候的味道,還原奶茶最原始的風(fēng)味,想要消費(fèi)者認(rèn)同“阿薩姆小奶茶=簡(jiǎn)單奶+茶”。
很顯然,阿薩姆小奶茶是想賣情懷,但是這個(gè)情懷比較陳舊,沒(méi)什么新意,現(xiàn)在很多產(chǎn)品都講究返璞歸真,回到最純粹最簡(jiǎn)單,可是就奶茶品類而言,這個(gè)定位很難引起共鳴。像蒙牛純甄牛奶,在這個(gè)方向上發(fā)展得就比較好。牛奶這個(gè)產(chǎn)品在小時(shí)候是經(jīng)常出現(xiàn)的,用這種產(chǎn)品定位來(lái)做牛奶,引起消費(fèi)者共鳴就相對(duì)比較容易。
消費(fèi)群定位:跨度太大,群體定位不準(zhǔn)確
阿薩姆小奶茶主流消費(fèi)群定位在18—30歲的年輕時(shí)尚群體。在筆者看來(lái),這個(gè)消費(fèi)群的跨度其實(shí)是比較大的,18歲左右的年輕人是“95后”,30歲左右的年輕人那就是“85后”了。“95后”的年輕人和“85后”的年輕人其實(shí)是有代溝的,他們的消費(fèi)觀也不盡相同。
“95后”一代是有鮮明自我意識(shí)的一代,雖然注重個(gè)性、注重娛樂(lè)、注重享受當(dāng)下的快樂(lè),但是相比于“85后”的沖動(dòng)消費(fèi)和強(qiáng)烈的品牌意識(shí),“95后”認(rèn)為價(jià)格與品質(zhì)并重,可謂精明實(shí)在的“經(jīng)濟(jì)人”。
在消費(fèi)上,“95后”會(huì)從價(jià)格、品質(zhì)、外觀、實(shí)用等多重維度考量一款商品是否物有所值。他們雖說(shuō)也看重品牌,但其心中的品牌更多意味著商品的綜合得分一定要高。“95后”對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知是通過(guò)品牌和價(jià)格來(lái)完成的,也可以說(shuō),“95后”的消費(fèi)頗有點(diǎn)理性消費(fèi)的意思。
綜合價(jià)格、品質(zhì)和外觀整體而言,阿薩姆小奶茶有點(diǎn)不倫不類。實(shí)用比不上500ml的阿薩姆奶茶,品牌個(gè)性比不上小茗同學(xué),唯一的亮點(diǎn)可能是包裝設(shè)計(jì)比較萌——文藝小清新,但是真身出來(lái)的感覺實(shí)在是一般。畢竟還是PET的材質(zhì),雖然有珠光的效果,但是握在手里基本上沒(méi)什么質(zhì)感,而且手感很不舒服。總體上,小奶茶基本上沒(méi)有“90后”“95后”需要的個(gè)性和特別。這個(gè)包裝要是放在一個(gè)25—30歲的年輕人手里,總是顯得比較幼稚。
都是統(tǒng)一的新品,小茗同學(xué)就做得比較好,消費(fèi)群定位非常明確,就是要賣給“90后”和“95后”,從口味、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、宣傳上,都與消費(fèi)群定位非常匹配。
所以筆者認(rèn)為,單從包裝來(lái)講,小奶茶的兩款包裝一綠一白,整體風(fēng)格文藝清新,頗有一股暖心的氣氛,比較適合文藝女青年和溫暖小情侶。所以針對(duì)15—25歲的文藝小青年來(lái)做定位可能會(huì)更好,而且要更偏重女性和情侶。
價(jià)格定位:差異化不足,產(chǎn)品與價(jià)格不匹配
阿薩姆小奶茶單瓶容量是360ml,主流商超售價(jià)為6元,便利店零售價(jià)為7元。
阿薩姆小奶茶高端的定位是因?yàn)榘b和原料的高質(zhì)感和高價(jià)值。產(chǎn)品的配料很高端,采用澳洲進(jìn)口的牛奶加非洲路易波士紅茶,還有印尼進(jìn)口椰漿。從產(chǎn)品包裝的成分說(shuō)明能看出,并未含有奶粉、植脂末和香精香料等添加劑。但是這個(gè)奶茶的定位人群是18—30歲的年輕人,對(duì)于這樣一群年輕人,聽起來(lái)很玄乎的“高大上”進(jìn)口原料好像沒(méi)有那么重要,更何況之前已經(jīng)有一個(gè)500ml的阿薩姆奶茶擺在那兒了。
還有很重要的一點(diǎn),奶茶長(zhǎng)期以來(lái)被視為是不健康的飲品,6—7元的高端價(jià)位是一個(gè)很難邁的坎。在超市和便利店,6—7元可以買到1—2盒牛奶或酸奶,在越來(lái)越注重健康的消費(fèi)環(huán)境下,消費(fèi)者是很難輕易花6—7元去買一瓶360ml的奶茶的。
畢竟奶茶是拿來(lái)喝的,決定銷量的最重要因素是口味和與之相匹配的其他因素,如果口味沒(méi)有什么差異化,其他附加因素又不是特別能支撐一個(gè)高端的價(jià)位,就會(huì)出現(xiàn)不溫不火、不上不下的情況。
這個(gè)情況和農(nóng)夫山泉的打奶茶比較相似。打奶茶當(dāng)時(shí)推出的也是一黑一白兩款,價(jià)位也是在6.5元/320ml,打著高端的旗號(hào),讓很多消費(fèi)者嘗了鮮,但是后來(lái)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無(wú)法匹配價(jià)位,最終還是被打入冷宮,悄無(wú)聲息。
價(jià)格定位:投放走偏,造勢(shì)宣傳乏力
阿薩姆小奶茶上市幾個(gè)月,基本上沒(méi)有看到宣傳的蹤跡,依托《花生漫畫大電影:史努比》造勢(shì)的效果也不顯著。
宣傳乏力這個(gè)原因是必然的,因?yàn)榍懊娈a(chǎn)品的定位就非常模糊,到宣傳的時(shí)候自然也是模糊的,效果不好也是意料之中。
產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)回到小時(shí)候,回到最簡(jiǎn)單、最純粹,消費(fèi)群卻又是18—30歲的年輕時(shí)尚群體,營(yíng)銷配合的電影卻是《花生漫畫大電影:史努比》,這幾個(gè)組合矛盾很多。史努比的受眾更偏重小朋友和家庭,哆啦A夢(mèng)不一樣,史努比基本上就是很動(dòng)畫、很 兒童 的東西,而且在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心里,史努比的形象沒(méi)有哆啦A夢(mèng)那么根深蒂固,所以這部電影基本上不會(huì)有很多18—30歲的年輕人去觀看。如果說(shuō)統(tǒng)一是想要用娛樂(lè)營(yíng)銷的玩法,這招顯然有點(diǎn)走偏。其他的營(yíng)銷和宣傳目前沒(méi)有看到什么大的動(dòng)作,單單就這部電影而言,沒(méi)有效果是必然的。
除了產(chǎn)品本身,定價(jià)、消費(fèi)者定位和宣傳這幾個(gè)方面,阿薩姆小奶茶現(xiàn)在不溫不火也可能有更深層次的原因。當(dāng)然,畢竟阿薩姆小奶茶上市沒(méi)多久,統(tǒng)一對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的期待和謀劃究竟是什么樣子,不得而知,這個(gè)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)曇花一現(xiàn)也有待觀察。
精準(zhǔn)營(yíng)銷成功案例二華為:實(shí)現(xiàn)“二次替代”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
隨著通信設(shè)備市場(chǎng)的飽和,華為提出了“云管端”戰(zhàn)略,進(jìn)入更加遼闊的“云”世界。“云管端”的立體結(jié)構(gòu),幾乎涵蓋了未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的所有領(lǐng)域,既有巨大空間,同時(shí)也使華為置身于不同以往的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(“友商”)不再僅僅是愛立信、諾西、思科、北電等“老伙伴”,而是谷歌、亞馬遜、IBM、蘋果等IT巨頭。
按照任正非的說(shuō)法,華為可以做“管”上的“鐵皮”即“云”體系中的通信和網(wǎng)絡(luò)部分;而最近華為宣布開發(fā)“超寬帶”產(chǎn)品,就是在“管”上發(fā)力的一個(gè)標(biāo)志。在“端”的層面,華為手機(jī)在“海思”芯片的助力下,價(jià)值鏈更有優(yōu)勢(shì),戰(zhàn)略回旋余地更大,也有利于顧客體驗(yàn)的創(chuàng)新。目前已進(jìn)入全球手機(jī)第一陣營(yíng),未來(lái)將會(huì)和蘋果、三星展開波瀾壯闊的“三國(guó)殺”。“榮耀”手機(jī)獨(dú)立運(yùn)作,為未來(lái)面向年輕消費(fèi)人群、拓展消費(fèi)類電子市場(chǎng)開辟了通路。
華為是一家有“野心”(戰(zhàn)略抱負(fù))的企業(yè),在“云”的廣闊舞臺(tái)上,未來(lái)很有可能成為耀眼的明星。此外,華為正在開辟新的戰(zhàn)場(chǎng),開始進(jìn)入與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新能源領(lǐng)域。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“第一次替代”
20世紀(jì)80年代后期、90年代初期,華為以及同期崛起的“巨大中華”(巨龍通信、大唐電信、中興通訊、華為技術(shù))中的其他企業(yè),都是從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)起步的。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)通信設(shè)備與國(guó)外相比差距很大,以數(shù)字程控交換機(jī)為例,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上沒(méi)有國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品,全部是進(jìn)口貨(美國(guó)、歐洲、日本等國(guó)的產(chǎn)品報(bào)價(jià)非常高)。
華為創(chuàng)立后不久,不滿足于低端產(chǎn)品的代理和仿制,集中力量甚至孤注一擲地主攻數(shù)字程控交換機(jī),并于20世紀(jì)90年代中期取得突破,既贏得了市場(chǎng)空間,也迫使國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品大幅度降價(jià)。除數(shù)字程控交換機(jī)外,華為后來(lái)陸續(xù)開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)通信產(chǎn)品(比如路由器等),也基本上是按照“模仿——創(chuàng)新——替代”的路徑在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸取得優(yōu)勢(shì)的。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的替代,我們稱之為“一次替代”。這種“替代”對(duì)于后發(fā)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重大意義,是后發(fā)經(jīng)濟(jì)體實(shí)現(xiàn)工業(yè)化、追趕發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的必由之路。如果在主要的產(chǎn)業(yè)都實(shí)現(xiàn)了這種替代,則民族工業(yè)體系基本形成。綜觀我國(guó)工業(yè)部門,通信設(shè)備領(lǐng)域的替代是最成功的,這一方面是因?yàn)檎叩淖饔?對(duì)民族工業(yè)予以一定的保護(hù)),另一方面是因?yàn)橐匀A為為代表的一批市場(chǎng)化程度高的企業(yè)卓有成效的努力。
相比之下,民用汽車的進(jìn)口替代是最不成功的。主要原因是非市場(chǎng)化的方式向外資開放市場(chǎng)并保護(hù)原有國(guó)有汽車制造企業(yè)(向外資企業(yè)開放了市場(chǎng)但并沒(méi)有真正換來(lái)技術(shù);通過(guò)強(qiáng)制外資汽車企業(yè)與國(guó)有汽車企業(yè)合資,保證了后者的“管制紅利”,但技術(shù)能力和管理能力都沒(méi)有發(fā)育起來(lái)。一定程度的壟斷推高了產(chǎn)品價(jià)格,影響了消費(fèi)者利益。而民營(yíng)汽車企業(yè)一直處于“邊緣化生存”的狀態(tài))。
可見,沒(méi)有真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),就不可能有產(chǎn)業(yè)的發(fā)育和壯大。目前,在裝備、材料、電子元器件等領(lǐng)域,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的進(jìn)口替代正持續(xù)發(fā)生。
國(guó)際市場(chǎng)的“第二次替代”
當(dāng)華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有一定地位和優(yōu)勢(shì)、人力資源積累到一定程度時(shí),及時(shí)將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng),將“替代”的 故事 在國(guó)外又上演了一回。只不過(guò)這回滲透進(jìn)入了國(guó)外產(chǎn)業(yè)巨頭的市場(chǎng)領(lǐng)地。如果說(shuō)本土市場(chǎng)上的“一次替代”有賴于與地緣相關(guān)的因素和條件的話,那么“二次替代”才真正見證了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
尤其值得注意的是,當(dāng)“二次替代”從不發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)轉(zhuǎn)到發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)(歐洲)時(shí),“替代”的內(nèi)涵有所變化:長(zhǎng)期由國(guó)外品牌占主角的部分高端市場(chǎng)開始出現(xiàn)松動(dòng)。這與全球金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)衰退有關(guān),因?yàn)閲?guó)外老牌運(yùn)營(yíng)商也在壓縮投資,尋找價(jià)廉物美的新興設(shè)備及系統(tǒng)供應(yīng)商。從這個(gè)意義上說(shuō),衰退周期對(duì)于華為這樣的挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō),或許具有一定的正向意義。
朋友們一定會(huì)問(wèn):華為怎么能在國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)替代”?“替代”背后的原因、理由是什么?我認(rèn)為,主要是三個(gè)方面的原因和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):產(chǎn)品性價(jià)的優(yōu)勢(shì),客戶導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)和客戶關(guān)系管理優(yōu)勢(shì)。
不可抗拒的產(chǎn)品性價(jià)的優(yōu)勢(shì)
華為作為后發(fā)的挑戰(zhàn)者,總體上說(shuō)屬于技術(shù)的學(xué)習(xí)者和消化者(不排除某些方面技術(shù)領(lǐng)先),其優(yōu)勢(shì)主要在于“客戶效用”和“顧客代價(jià)”(產(chǎn)品價(jià)格加上交易成本,以前者為主)的比值。直白地說(shuō),即在產(chǎn)品性能滿足客戶基本要求,與國(guó)外競(jìng)品接近、相當(dāng)甚至局部有所超越的情形下,價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。相對(duì)于“高高在上”的國(guó)際主流品牌,華為的做法基本上屬于“破壞性創(chuàng)新”。
通信及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的主要成本在于開發(fā),其中的主要部分是知識(shí)型員工的勞動(dòng)報(bào)酬(按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的說(shuō)法,這些產(chǎn)品凝聚了大量的智力勞動(dòng))。華為產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的背后是知識(shí)型人才的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。20世紀(jì)八九十年代,當(dāng)大多數(shù)人對(duì)中國(guó)人口紅利以及勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)限于低端勞動(dòng)力時(shí)(珠三角、長(zhǎng)三角地區(qū)大批加工型的勞動(dòng)密集型企業(yè)興起),任正非敏銳地發(fā)現(xiàn),全球人力資源市場(chǎng)上,中國(guó)高端勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)同樣巨大。
首先是供給充分。我國(guó)的高等 教育 體系雖然廣受詬病,但自20世紀(jì)50年代大學(xué)院系調(diào)整后,工科教育相對(duì)完整、品質(zhì)較高。中國(guó)擁有幾乎是全球規(guī)模最大的工程師人群(缺少的是高端創(chuàng)新型領(lǐng)軍人才)。20世紀(jì)末至21世紀(jì)初的20余年時(shí)間內(nèi),國(guó)有企業(yè)及科研機(jī)構(gòu)吸納工程技術(shù)人員的能力下降,大量民營(yíng)企業(yè)對(duì)技術(shù)人才尚未重視,處于改革開放前沿地區(qū)的華為,無(wú)論是地緣還是待遇以及組織氛圍(華為以“奮斗者為本”,許多傳統(tǒng)國(guó)企以“人際關(guān)系”為本)均有吸引力,吸納了大批工程技術(shù)專業(yè)的 畢業(yè) 生及年輕人。在這方面,華為與許多“草根”型的民營(yíng)企業(yè)相比更有眼光、更有遠(yuǎn)見(在戰(zhàn)略思想上提出“人力資本優(yōu)先增長(zhǎng)”),在行動(dòng)上也更加有力,甚至有“掠奪性”人才引進(jìn)的說(shuō)法。至今人們?nèi)栽趥髡f(shuō)華為創(chuàng)業(yè)初期如何“壟斷”幾所郵電大學(xué)畢業(yè)生的故事。
其次是“價(jià)格”低廉。20世紀(jì)末,我國(guó)工程師的平均報(bào)酬大體上是相當(dāng)于美國(guó)、日本、歐洲成熟人力資源市場(chǎng)同類人員的五十分之一(甚至高達(dá)百分之一)。當(dāng)中國(guó)工程師的月薪只有1000余元人民幣時(shí),歐美已達(dá)到數(shù)萬(wàn)元(折算成人民幣)。這樣的人力資源市場(chǎng)為華為提供了獲取優(yōu)質(zhì)人才的良好條件,使華為可以通過(guò)利益杠桿、事業(yè)愿景迅速積聚、增值人力資本。
由于““””十年,中國(guó)大學(xué)基本上沒(méi)有招生,華為缺少有 經(jīng)驗(yàn) 的研發(fā)人員,也無(wú)法形成階梯式的技術(shù)團(tuán)隊(duì),只能重用“學(xué)生兵”,將一群稚氣未消、任正非眼中的“孩子”推到技術(shù)開發(fā)一線。天助華為,若干“天才少年”創(chuàng)立了奇功。這種將人才職業(yè)生命周期向前移動(dòng)以及壓縮的做法,放大了人力資源成本優(yōu)勢(shì)(同樣的職位,華為用的是年齡較輕的人,人力成本相對(duì)于使用年齡較大的通常要低一些)。
近幾年來(lái),我國(guó)工程技術(shù)人才市場(chǎng)發(fā)生了重大變化。首先是合格供給減少。大學(xué)擴(kuò)招導(dǎo)致教育資源被稀釋,不利于教育質(zhì)量的提升;優(yōu)秀學(xué)生愿意從事工程技術(shù)工作的比例減少;即使不考慮擴(kuò)招因素,近年來(lái)大學(xué)教育品質(zhì)令人擔(dān)憂(風(fēng)氣浮躁,教育倫理受到?jīng)_擊);新一輪的 出國(guó) 留學(xué) 潮已然形成……其次是薪酬上揚(yáng)。由于稀缺以及高房?jī)r(jià)、通貨膨脹因素,我國(guó)人力資源市場(chǎng)上,工程技術(shù)人員薪酬一路上升,和美國(guó)、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家之間的差距在我國(guó)部分發(fā)達(dá)地區(qū)(“北上廣深”)已經(jīng)縮小至3至5倍。這一趨勢(shì)如果繼續(xù)下去,中國(guó)經(jīng)濟(jì)的比較優(yōu)勢(shì)將不斷縮小甚至消失殆盡。
客戶導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新
以華為為代表的中國(guó)企業(yè),創(chuàng)業(yè)之初技術(shù)基礎(chǔ)薄弱。唯有依據(jù)客戶需求,在應(yīng)用技術(shù)層面進(jìn)行創(chuàng)新,改進(jìn)產(chǎn)品的局部功能、“人—機(jī)”界面或者降低產(chǎn)品的運(yùn)行、使用成本。這種做法的關(guān)鍵在于深刻、準(zhǔn)確洞察客戶被忽視和漠視的愿望,并在技術(shù)及產(chǎn)品上做出有針對(duì)性的回應(yīng)。當(dāng)總體技術(shù)落后時(shí),我們可以在理解客戶層面略勝一籌,以此牽引技術(shù)持續(xù)的、集腋成裘式的進(jìn)步。這是追趕型企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。
下面列舉幾次華為創(chuàng)立以來(lái),人們公認(rèn)里程碑式的技術(shù)創(chuàng)新:
第一次是20世紀(jì)90年代初期“CC08”交換機(jī)開發(fā)時(shí),用光纖替代歐美國(guó)家普遍使用的銅纜,解決了中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)遠(yuǎn)程通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和運(yùn)行維護(hù)問(wèn)題。
第二次是21世紀(jì)初,華為針對(duì)歐洲客戶存在的機(jī)站選址困難、運(yùn)維成本高等難題,開發(fā)出了“分布式無(wú)線基站解決方案”,機(jī)站及設(shè)備可選址的空間范圍大大增加(街道柱子、樓頂、過(guò)道、地下室、樓梯間等),建設(shè)費(fèi)用及運(yùn)維成本大幅度降低。
第三次是近年來(lái),華為根據(jù)中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商三足鼎立、分別建網(wǎng)且制式不一、快速迭代(2G、3G、4G……)的特殊國(guó)情,首創(chuàng)性地開發(fā)出“Single RAN”網(wǎng)絡(luò)解決方案(平臺(tái))——“一個(gè)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、一次工程建設(shè)、一個(gè)團(tuán)隊(duì)維護(hù)”,解決了運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)布局、建設(shè)、運(yùn)維方面的不便、低效和困難,使運(yùn)營(yíng)商順暢、快捷地過(guò)渡升級(jí)到新一代技術(shù),并節(jié)約了大量的成本。
目前,華為在部分技術(shù)領(lǐng)域已成為全球領(lǐng)先者,正走在從“fastfollower”(快速的跟隨者)到“ICT領(lǐng)導(dǎo)者、客戶問(wèn)計(jì)對(duì)象”的寬廣道路上。近20年來(lái)華為累計(jì)獲批專利近4萬(wàn)件。據(jù)我一位在國(guó)家有關(guān)部門工作的朋友稱,華為的自主創(chuàng)新成果占到全國(guó)所有企業(yè)全部成果的2/3。
華為為什么能超越大量的國(guó)內(nèi)企業(yè),真正實(shí)現(xiàn)了技術(shù)驅(qū)動(dòng)呢?華為持續(xù)技術(shù)進(jìn)步的原因是什么呢?除了前面提到的人力資源優(yōu)勢(shì)之外,主要的因素在于理念、政策的導(dǎo)向以及機(jī)制的設(shè)計(jì)。概言之,是關(guān)注長(zhǎng)期成長(zhǎng)及競(jìng)爭(zhēng)要素的戰(zhàn)略行為所致。
第一,從導(dǎo)向角度看,華為強(qiáng)調(diào)所有的新技術(shù)開發(fā)、應(yīng)用,要注重“交付價(jià)值”(即最終客戶得到的功能和利益)。
也就是說(shuō),不為技術(shù)而技術(shù)。行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè),尤其有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè),往往會(huì)陷入創(chuàng)新陷阱,即超越客戶的需求進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新——這就是克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》中所分析的“大企業(yè)失敗”的原因,也是任正非念茲在茲、嚴(yán)加防范的情形。在華為看來(lái),只要堅(jiān)持客戶導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新,加之靈活的組織形態(tài)和機(jī)制,就能避開“創(chuàng)新者的窘境”。
第二,華為在資源配置上持續(xù)向研發(fā)環(huán)節(jié)傾斜和“壓強(qiáng)”(2016年研發(fā)費(fèi)用預(yù)期超過(guò)銷售額的10%);即便在創(chuàng)業(yè)初期條件艱苦、資金奇缺的情況下,也堅(jiān)持向“技術(shù)”投資。
華為在成長(zhǎng)戰(zhàn)略上信奉“深淘灘,低作堰”,前一句指的就是企業(yè)即使在困難時(shí)期或是行業(yè)不景氣時(shí),也要苦練內(nèi)功,鍛造核心技術(shù)能力。而國(guó)內(nèi)許多企業(yè)雖然大談技術(shù)導(dǎo)向,但需要真金白銀投入時(shí)就含糊、退縮了,顯現(xiàn)出“小生產(chǎn)”的“葉公”本色。
第三,按照全球客戶資源的分布以及研發(fā)人才的稟賦狀況在全世界范圍內(nèi)設(shè)置研發(fā)機(jī)構(gòu)。
比如俄羅斯人數(shù)學(xué)好,那就主攻算法軟件;法國(guó)人浪漫、藝術(shù)感覺好,那就主要研究設(shè)計(jì)美學(xué)……
第四,將研發(fā)活動(dòng)以及機(jī)構(gòu)分層,將基礎(chǔ)研究和應(yīng)用技術(shù)、產(chǎn)品技術(shù)分離開來(lái),著眼于長(zhǎng)期戰(zhàn)略和未來(lái)優(yōu)勢(shì),配置資源進(jìn)行基礎(chǔ)性研究。
大家都知道,華為有一個(gè)研究機(jī)構(gòu)取名“2012”,源于一部災(zāi)難性電影名,既是為了增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的危機(jī)意識(shí),同時(shí)也寓指從人類社會(huì)未來(lái)生存毀滅角度探索解決問(wèn)題的技術(shù)路徑。
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