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品牌價值包括哪些內(nèi)容

發(fā)布時間：2023-04-24 21:01:25 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1456

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌價值包括哪些內(nèi)容的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、品牌價值是什么？怎么計算？
2、品牌的無形價值有哪些？
3、什么是品牌價值？怎樣看待價值取向？
4、品牌營銷的價值到底是什么？

品牌價值包括哪些內(nèi)容

一、品牌價值是什么？怎么計算？

首先：品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。

市場占有能力：企業(yè)銷售收入／行業(yè)銷售總收入

市場創(chuàng)利能力= 凈資產(chǎn)收益率 - 行業(yè)平均凈資產(chǎn)收益率

市場發(fā)展能力；銷售增長額／去年銷售額

計算的范圍很廣，還有Interbrand價值評估模型、平均利潤的確定、強(qiáng)度系數(shù)的確定、用預(yù)期的現(xiàn)金流入取代加權(quán)平均利潤等等一系列方法。

二、品牌的無形價值有哪些？

在關(guān)于品牌的眾多認(rèn)知中，最容易犯錯的就是——認(rèn)為“商標(biāo)等于品牌”。實際上，品牌概念的范圍遠(yuǎn)大于商標(biāo)。

從廣義來說，“品牌”是指具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)也是20世紀(jì)80年代在營銷研究和實踐領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個重要概念。

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。

細(xì)一點說就是包括品牌名稱，品牌超級符合，品牌廣告語，品牌輔助圖形，品牌相關(guān)道具符號等。比如：“紅色、獨特的瓶形、律動的條紋”就是可口可樂的品牌資產(chǎn)；“農(nóng)夫山泉有點甜”和“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”就是農(nóng)夫山泉的品牌資產(chǎn)；彈幕就是B站的品牌資產(chǎn)……

品牌資產(chǎn)是企業(yè)的重要資產(chǎn)，是節(jié)約企業(yè)市場活動費用的有效手段，又是提升企業(yè)產(chǎn)品溢價的源泉，是取得市場競爭優(yōu)勢的法寶。提升品牌價值，可以促進(jìn)品牌聲譽(yù)的價值溢出，促進(jìn)品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張，可以建立有效的壁壘以防止競爭對手的進(jìn)入。

那么，我們應(yīng)該如何提升品牌的資產(chǎn)價值呢？

1.差異化競爭

品牌資產(chǎn)的價值關(guān)鍵體現(xiàn)在差異化的競爭優(yōu)勢上。這種差異化可以是多維度的，比如產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、規(guī)格、包裝、設(shè)計、樣式等帶來的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等的差別；也可表現(xiàn)在由服務(wù)帶來的品牌附加價值，這個最典型的就是海底撈的“服務(wù)”；積極塑造品牌聯(lián)想和個性，品牌聯(lián)想能夠影響顧客的購買心理、態(tài)度和購買動機(jī)。所以品牌能夠提升顧客的感知價值，反過來，也可促進(jìn)品牌價值的提升。

2.資本增值

資本增值是在運(yùn)動中實現(xiàn)的，運(yùn)動性是資本的重要特性。品牌資本對于價值增值的無盡追求，會促進(jìn)結(jié)構(gòu)的合理化和資源的優(yōu)化配置。而對資本增值最有助力的就是賦予品牌獨特內(nèi)，構(gòu)建具有自身特色的企業(yè)品牌文化，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂所在，要隨著時代發(fā)展不斷更新充實自身，才能正確地推動企業(yè)的發(fā)展。

3.強(qiáng)化品牌安全，保護(hù)購銷雙方利益

品牌資產(chǎn)所有的價值有一個最基本的前提，就是品牌安全度。強(qiáng)化品牌安全，保護(hù)購銷雙方利益，是提升品牌資本經(jīng)濟(jì)價值的保護(hù)手段。品牌保護(hù)包含法律保護(hù)和形象保護(hù)兩種。法律保護(hù)是通過打假、防偽等活動，用法律手段來保護(hù)品牌不受侵害；形象保護(hù)主要從企業(yè)的危機(jī)公關(guān)出發(fā)，在危機(jī)公關(guān)中有二十四小時的黃金時間，但它是基于傳統(tǒng)媒體時代，在新媒體時代甚至更短，這就更需要企業(yè)成立中心或任務(wù)小組，消費者知道品牌、接受品牌、忠誠品牌的根本原因，既是基于企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、防偽等，也基于品牌的價值和態(tài)度。

頑偶創(chuàng)新咨詢品牌管理團(tuán)隊，陪伴品牌從建立之初，到成長為知名企業(yè)，確保圍繞品牌開展的所有活動，能反映、建立并忠于品牌的核心價值與精神。

三、什么是品牌價值？怎樣看待價值取向？

一位著名企業(yè)家說得好：“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力。”可見，品牌的價值對企業(yè)的生存和發(fā)展是何等重要。

品牌的價值是一種超越企業(yè)實體和產(chǎn)品以外的價值，是與品牌的知名度、認(rèn)同度、美譽(yù)度、忠誠度等消費者對品牌的印象緊密相關(guān)的，能給企業(yè)和消費者帶來效用的價值。品牌價值的大小，取決于它給企業(yè)和消費者兩方面帶來的效用的總和。它與目前一些品牌評估機(jī)構(gòu)對品牌的評估依據(jù)品牌給企業(yè)帶來的利潤這一方面截然不同，品牌價值需要通過企業(yè)的長期努力，使其在消費者心目中建立起一定的價值，再通過企業(yè)與顧客之間保持穩(wěn)固的聯(lián)系加以體現(xiàn)。

產(chǎn)品本身是勞動的結(jié)晶，它隨著產(chǎn)品的交換而得到轉(zhuǎn)移，而品牌價值雖然在產(chǎn)品的價格決定上發(fā)揮重要作用，但它并不因產(chǎn)品的交換而得到轉(zhuǎn)移和轉(zhuǎn)換。因此，它具有獨立性。同時，品牌價值會隨著消費者對其認(rèn)同度和接受力的差別而使其向擴(kuò)大的方向或縮小的方向變化。由此又可以看出，品牌價值又具有可變性。

良好的品牌價值是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它可以保障企業(yè)市場的不斷擴(kuò)張，為企業(yè)樹立良好的形象。然而，良好的品牌價值還應(yīng)該向社會、向消費者不斷地加以傳播，使之家喻戶曉，才能發(fā)揮擴(kuò)大市場的功效。

對企業(yè)而言，品牌價值的效用也是企業(yè)確定的市場目標(biāo)，表現(xiàn)在以下幾個方面：

市場占有率。企業(yè)通過培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，促使其重復(fù)購買，由此提高該品牌的市場占有率。市場占有率的提高和品牌價值的擴(kuò)大是相輔相成的，企業(yè)通過市場的擴(kuò)展確立了品牌的市場地位，再通過品牌的市場地位來鞏固和擴(kuò)大更高的市場占有率。

超額利潤。通過品牌所體現(xiàn)出來的產(chǎn)品品質(zhì)具有可依賴性和文化內(nèi)涵等因素，消費者愿意為自己購買的品牌支付更高的價格，從而使該品牌產(chǎn)品得以溢價銷售，企業(yè)因此獲得超額利潤。

品牌擴(kuò)大與延伸。品牌形成后，可以利用消費者對品牌的依賴擴(kuò)張原有的生產(chǎn)線，使品牌的產(chǎn)品組合得以擴(kuò)展和延伸。這里需求品牌的擴(kuò)展與延伸要恰到好處，擴(kuò)展與延伸后的產(chǎn)品可以作為原產(chǎn)品組合的補(bǔ)充，使其有著共同的產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品功效，同一類品牌的產(chǎn)品，其新品上市后可在短期內(nèi)享受到擴(kuò)大市場占有率和獲取超額利潤的市場待遇，從而體現(xiàn)品牌的更高價值。

企業(yè)在具備了品牌價值基礎(chǔ)并確立了市場目標(biāo)的條件下，怎樣擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力，則是一個關(guān)鍵性問題。要想擴(kuò)大影響，必須廣而告之，做好品牌傳播工作。在品牌傳播中，首先應(yīng)抓住傳播的要點，爾后進(jìn)行傳播策略的選擇與實施。

傳播的目的是整個傳播活動的源頭，在評價策略是否適當(dāng)時有“先看對不對，再看好不好”的說法。

目標(biāo)受眾是制定傳播策略的基礎(chǔ)。目標(biāo)受眾是傳播的對象，需要首先按統(tǒng)計指標(biāo)界定，爾后才能掌握其特點，并實施傳播策略。例如，“大寶”化妝品傳播確定的目標(biāo)受眾是各類職業(yè)工作者，有一定的文化修養(yǎng)，但又屬于大眾消費階層，這些人對品牌的認(rèn)知能力強(qiáng)，常常會產(chǎn)生品牌偏好，同時對價格又很敏感，愿意購買質(zhì)價相稱的產(chǎn)品。這樣界定，“大寶”化妝品傳播的目標(biāo)受眾就很清晰地展示在人們的面前。

品牌個性就是任何一個品牌都有自己獨特的風(fēng)格。個性突出的品牌，在傳播中可以加深對目標(biāo)受眾的印象。品牌個性一旦形成就會如影隨形般與品牌一起扎根于消費者的腦海之中。

訴求重點是傳播活動的核心。訴求重點要著眼于目標(biāo)受眾，從提供消費者利益和滿足消費者需求的角度來確定。訴求重點可以是有形的，也可以是無形的；可以是實在的，也可以是心理的，最好能直接切入消費者的心理。

四、品牌營銷的價值到底是什么？

品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的產(chǎn)品需求，然后用質(zhì)量、文化和獨特性的宣傳來創(chuàng)造一個牌子在用戶心中的價值認(rèn)可，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

品牌營銷者必須要把顧客當(dāng)成人，當(dāng)成活生生的人，當(dāng)成生活者，而不能夠再當(dāng)成消費的符號（消費者）。品牌經(jīng)營者必須以坦誠的態(tài)度來面對顧客，把顧客當(dāng)成什么都不知道的時代已經(jīng)一去不復(fù)還了。

營銷意義

企業(yè)的生存之道，要緊緊圍繞企業(yè)品牌推廣策略，無論何種營銷方式，都是對自己企業(yè)品牌的植入傳播，而網(wǎng)絡(luò)時代為企業(yè)品牌的發(fā)展提供了更廣闊的空間，同時也提供了全新的傳播形式，尤其在WEB2.0時代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為品牌口碑傳播的陣地。

品牌推廣，塑造企業(yè)品牌形象，進(jìn)行品牌營銷。一個優(yōu)秀品牌的建立不但要有較高的知名度，同時還要有較好的美譽(yù)度。信息化時代，搜索引擎的使用是四億網(wǎng)民每天上網(wǎng)必經(jīng)的過程，要讓您的品牌被大家所熟知，首先必須讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)在搜索引擎的展現(xiàn)上出類拔萃。

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