廣告法中廣告代言人是指（廣告法中廣告代言人是指什么）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于廣告法中廣告代言人是指的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 極好，違反廣告法嗎
• 明星做廣告代言的風(fēng)險(xiǎn)越來越大，明星代言哪些行為需擔(dān)法律責(zé)任？
• 《新廣告法》對(duì)廣告代言人有什么規(guī)定
• 虛假?gòu)V告罪主體包括什么
• 代言人是什么意思

極好，違反廣告法嗎

新廣告里用“最”“極”“頂”等字眼的，將違反廣告法。

禁用的絕對(duì)化廣告詞
國(guó)家級(jí)、世界級(jí)、最高級(jí)、最佳、最大、唯一、首個(gè)、首選、最好、精確、頂級(jí)、最高、最低、最、最具、最便宜、最
新、最先進(jìn)、最新技術(shù)、最先進(jìn)科學(xué)、國(guó)際級(jí)產(chǎn)品、填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白、絕對(duì)、獨(dú)家、首家、最先進(jìn)、第一品牌、金牌、名牌、優(yōu)秀、最先、頂級(jí)、獨(dú)家、全網(wǎng)銷量第一、全球首發(fā)、全網(wǎng)首發(fā)、世界領(lǐng)先、頂級(jí)工藝、最新科學(xué)、最新技術(shù)、最先進(jìn)加工工藝、最時(shí)尚、極品、頂級(jí)、頂尖、終極、最受歡迎、王牌、銷量冠軍、第一(No.1、Top1)、極致、永久、王牌、掌門人、領(lǐng)袖品牌、獨(dú)一無二、獨(dú)家、絕無僅有、前無古人、史無前例、萬能。

大致整理了一下，帶有“最、一、級(jí)/極、首/家/國(guó)”等前綴或者后綴的詞匯，都有可能被解釋為絕對(duì)化用語，進(jìn)而撞在新《廣告法》的槍口上，注意是有可能，而不是一定。

極限用語包括但不限于商品列表頁、商品的標(biāo)題，副標(biāo)題，主圖以及詳情頁，商品包裝等，觸犯新廣告法底線，單獨(dú)的罰款方面，20萬起步，最高100萬元(詳見新廣告法57條)。

中華人民共和國(guó)廣告法總則：

第一條 為了規(guī)范廣告活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，制定本法。

第二條在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法。

本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。

本法所稱廣告經(jīng)營(yíng)者，是指接受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的自然人、法人或者其他組織。

本法所稱廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。

本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

第三條 廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。

第四條 廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。

第五條 廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，誠(chéng)實(shí)信用，公平競(jìng)爭(zhēng)。

第六條 ***工商行政管理部門主管全國(guó)的廣告監(jiān)督管理工作，***有關(guān)部門在各自的職責(zé)范圍內(nèi)負(fù)責(zé)廣告管理相關(guān)工作?？h級(jí)以上地方工商行政管理部門主管本行政區(qū)域的廣告監(jiān)督管理工作，縣級(jí)以上地方人民政府有關(guān)部門在各自的職責(zé)范圍內(nèi)負(fù)責(zé)廣告管理相關(guān)工作。

第七條廣告行業(yè)組織依照法律、法規(guī)和章程的規(guī)定，制定行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)行業(yè)自律，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)會(huì)員依法從事廣告活動(dòng)，推動(dòng)廣告行業(yè)誠(chéng)信建設(shè)。

參考資料

中華人民共和國(guó)廣告法.華律網(wǎng)[引用時(shí)間2018-1-11]

明星做廣告代言的風(fēng)險(xiǎn)越來越大，明星代言哪些行為需擔(dān)法律責(zé)任？

作為規(guī)制廣告及代言行為基本法律，《廣告法》下對(duì)于明星代言，究竟有怎樣的規(guī)制？廣告主和代言人該如何應(yīng)對(duì)，從而最大限度避免《廣告法》帶來的法律風(fēng)險(xiǎn)？

一.什么是“廣告代言人”？

《廣告法》第二條第五款規(guī)定，廣告代言人指的是“廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或其他組織”。

1、何為“以自己的名義或者形象”？

根據(jù)原國(guó)家工商總局廣告監(jiān)督管理司編著的《廣告法》釋義，“以自己的名義或者形象”不僅包括在廣告中標(biāo)明代言人身份信息的情況，還包括即使沒有標(biāo)明身份信息，但對(duì)于社會(huì)公眾而言，從廣告陳述或畫面展示中能夠辨別出廣告主之外的個(gè)人身份信息[1]時(shí)，也屬于“以自己的名義或者形象”的范疇。如果廣告中沒有標(biāo)明身份，對(duì)于相關(guān)受眾而言也難以辨別其真實(shí)身份的，則屬于廣告中演員的表演，不屬于廣告代言[2]。

除《廣告法》之外，各地在執(zhí)行層面也發(fā)布了各項(xiàng)“指引”對(duì)于“以自己的名義和形象”進(jìn)行界定，例如，2022年1月20日，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局在發(fā)布的《商業(yè)廣告代言活動(dòng)合規(guī)指引》中就規(guī)定，“對(duì)于一些知名度較高的主體，如：知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學(xué)者、‘網(wǎng)紅’等明星藝人、社會(huì)名人等，因其具有高度身份可識(shí)別性，雖然廣告中未標(biāo)明身份，但公眾通過其形象即可辨明其身份的，屬于以自己的形象，利用了自己的獨(dú)立人格進(jìn)行廣告代言，即使是以不為公眾所熟知的其他身份，如‘××體驗(yàn)官’等進(jìn)行推薦證明，也不能改變廣告代言人的身份特征”，即具有較高知名度的主體，即使未在廣告中標(biāo)明身份，但公眾通過其形象能夠辨明身份的，也屬于以自己的獨(dú)立人格進(jìn)行代言。

2、何為對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行“推薦”、“證明”？

“推薦”是指把好的人或者事物向他人或組織介紹，希望被任用或接受的行為，“證明”是指用可靠的材料來表明或斷定人或事物的真實(shí)性[3]。《廣告法》第二條第五款中的“推薦”、“證明”不僅包括代言人直接向廣告受眾表達(dá)自己對(duì)商品的推薦、證明，也包括雖然沒有明示表達(dá)，但代言人利用自身影響力默示表達(dá)自己的推薦意圖，特別是某些名人利用其自身名望對(duì)商品功能品質(zhì)起到隱性擔(dān)保的作用的情形[4]。

上述標(biāo)準(zhǔn)與美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)FTC《關(guān)于在廣告中使用代言和證明的指引》(Guides Concerning Use of Endorsements and Testimonials in Advertising，下文簡(jiǎn)稱《指引》)對(duì)于”代言” (Endorsement)的定義并不相同。FTC在《指引》里面，把“代言”定義為從代言人的角度，而不是從贊助廣告的角度，來表述的任何消費(fèi)者有可能相信的廣告信息，包括觀點(diǎn)(opinion)、信任(beliefs)、研究發(fā)現(xiàn)(findings)或經(jīng)歷(experience)等。并不直接要求代言人(Endorser)對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)作出明確的“推薦”或者“證明”。

此外，雖然在《廣告法》下，法人和其它組織（如科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)）也可以作為“廣告代言人”的身份出現(xiàn)，但是，相信絕大多數(shù)“廣告代言人”將還是由名人（包括歌星、影視明星、體育明星等）來扮演。

二.《廣告法》下對(duì)于廣告代言人的限制

首先，十周歲以下未成年人不得做廣告代言人；其次，廣告代言人必須使用過推薦的商品或接受過服務(wù)，這個(gè)是大前提。同時(shí)，對(duì)于特定的行業(yè)，比如醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品，不得使用廣告代言人作推薦、證明。

我們注意到，《廣告法》并未要求廣告代言人是其代言的產(chǎn)品或者服務(wù)的bona fide user，并未要求在廣告發(fā)布期間，廣告代言人仍然必須是該產(chǎn)品或者服務(wù)的用戶。

三.《廣告法》下明星代言虛假?gòu)V告的民事責(zé)任

《廣告法》第五十六條規(guī)定，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任；該條同時(shí)規(guī)定，上述商品或服務(wù)以外的虛假?gòu)V告造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人明知或者應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者承擔(dān)連帶責(zé)任。

也就是說，與生命健康相關(guān)的商品或服務(wù)，代言人承擔(dān)無過錯(cuò)的連帶損害賠償責(zé)任；而其他產(chǎn)品和服務(wù)，代言人只有在有主觀過錯(cuò)（明知或應(yīng)知虛假）的情況下，才和廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者一起承擔(dān)連帶損害賠償責(zé)任。

關(guān)于代言人主觀過錯(cuò)（明知或應(yīng)知虛假）的衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們從趙波與“九球天后”潘曉婷財(cái)產(chǎn)損害賠償糾紛一案[5] 中可以看出，法院認(rèn)為，在衡量代言人的過錯(cuò)時(shí)，應(yīng)以一般普通人的注意義務(wù)作為審慎審查義務(wù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而不應(yīng)苛以更高的審查義務(wù)，即在代言人事前已對(duì)公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)手續(xù)進(jìn)行查看，并提交代言合同、授權(quán)書及商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)受理通知書等證據(jù)的前提下，難以認(rèn)定代言人存在明知或應(yīng)知是虛假?gòu)V告的情形。

四.《廣告法》下明星不當(dāng)代言的行政責(zé)任

除了第三點(diǎn)提到的民事責(zé)任，明星在進(jìn)行不當(dāng)代言時(shí)還可能承擔(dān)相應(yīng)行政責(zé)任。

1、沒收違法所得及罰款

《廣告法》在第六十一條規(guī)定，在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告中作推薦、證明的，或?yàn)槠湮词褂眠^的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明的，或明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。也就是說，代言明星在上述情況下不僅代言費(fèi)被沒收，還要倒貼一倍至二倍的代言費(fèi)。

作為為數(shù)不多的明星代言人適用上述《廣告法》第六十一條受到行政處罰的案例，在北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布的“李某發(fā)布違法廣告案”中，該李姓男星在其個(gè)人微博發(fā)布了某品牌女性內(nèi)衣廣告，內(nèi)容含有“一個(gè)讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備”、“我說沒有我?guī)Р涣说呢?，你就說信不信吧”等內(nèi)容，附帶當(dāng)事人推介該商品的視頻。北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)定該廣告構(gòu)成了發(fā)布違背社會(huì)良好風(fēng)尚的違法廣告的行為，同時(shí)構(gòu)成了廣告代言人為其未使用過的商品作推薦、證明的行為，并根據(jù)《廣告法》第六十一條作出沒收違法所得225573.77元并處二倍罰款651147.54元的行政處罰。

2、因代言虛假?gòu)V告受到行政處罰后的三年“禁言期”

上述沒收違法所得及罰款的處罰還不是最致命的，《廣告法》對(duì)于明星代言最大的殺手锏是，第三十八條第三款規(guī)定的代言虛假?gòu)V告受處罰后的三年“禁言期”，即對(duì)在代言虛假?gòu)V告受到行政處罰未滿三年的不得代言。也就是說，明星代言如果稍有不慎，很有可能導(dǎo)致未來三年不能為任何品牌做廣告代言，損失將極為慘重。

除此之外，如果因?yàn)榇蕴摷購(gòu)V告受到行政處罰，該明星在未來三年雖然不能再為任何品牌做新的代言，但是已經(jīng)發(fā)布的廣告是否要下架？尚未發(fā)布的廣告大概率不能播出。對(duì)于該明星代言的其它品牌公司來說，如果在與明星的代言合同中，約定了明星代言人受到行政處罰是觸*品*公司合同解約權(quán)的條件之一，則此時(shí)該品牌公司可根據(jù)代言合同的約定立即解除與該明星代言人合同并要求相應(yīng)賠償，而對(duì)于涉及虛假?gòu)V告的廣告主與明星代言人的代言合同如何處理，這是另外一個(gè)話題。

五.廣告代言人與品牌代言人（品牌大使）

我們注意到，《廣告法》里對(duì)于“廣告代言人”的定義，和企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中使用明星做“品牌代言人”（或者說“品牌大使”）的做法并不完全相同，也就是說，“廣告代言人”和“品牌代言人”（“品牌大使”），嚴(yán)格說來并不是一個(gè)概念。首先，《廣告法》里的“廣告代言人”除了自然人，也可以是法人和其它組織；其次，根據(jù)《廣告法》，只有這些明星以自己的名義或者形象對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)做“推薦、證明”時(shí)，才是《廣告法》意義上的“廣告代言人”。但是，明星什么樣的言行才算得上是“推薦和證明”？法律并未明確，這也會(huì)必然導(dǎo)致執(zhí)法上的不確定性。

很多情況下，品牌公司僅僅邀請(qǐng)明星出席一個(gè)活動(dòng)，以吸引媒體和公眾的關(guān)注，或者明星雖然在拍攝的廣告中出現(xiàn)了，但是并不直接對(duì)該品牌做任何形式的“推薦”或者“證明”。根據(jù)《廣告法》第二條第五款中對(duì)于明星代言人的定義，很難直接對(duì)該種行為做出明確界定，實(shí)務(wù)中各地主管部門也存在不同的實(shí)踐態(tài)度，例如《浙江省工商行政管理局關(guān)于廣告監(jiān)管執(zhí)法有關(guān)問題的指導(dǎo)意見》就規(guī)定“知名人物的形象在廣告中出現(xiàn)且能夠被消費(fèi)者識(shí)別，一般應(yīng)認(rèn)定為廣告代言人”[6]，即此種情況下，只要明星在廣告中出現(xiàn)并能夠被消費(fèi)者識(shí)別，則會(huì)認(rèn)定為廣告代言人。

六.廣告代言人與帶貨主播

除了傳統(tǒng)商業(yè)廣告外，通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已經(jīng)成為商家營(yíng)銷宣傳的主要陣地。在直播中，主播往往通過在直播中進(jìn)行商品展示、現(xiàn)場(chǎng)試用、描述使用體驗(yàn)及贊美產(chǎn)品的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推薦進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者通過商家鏈接進(jìn)行購(gòu)買。那么，主播在直播中對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行推薦、證明的，該主播是否會(huì)被認(rèn)定為廣告代言人？

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)的監(jiān)管，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局于2020年11月5日發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，該意見中明確，如果直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)按照《廣告法》的規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。由此我們可以看出，該意見中并未將所有的網(wǎng)絡(luò)直播歸類為商業(yè)廣告，但對(duì)于何種直播內(nèi)容屬于商業(yè)廣告卻沒有給出明確界定。在此情況下，我們認(rèn)為市場(chǎng)監(jiān)督管理部門將可能會(huì)參照《廣告法》第二條第一款[7]及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第三條[8]中對(duì)于廣告的定義進(jìn)行衡量判斷。根據(jù)上述法律法規(guī)，“通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)”的行為屬于廣告，而“通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告”屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告。因此，我們認(rèn)為，如果主播在直播中，除了對(duì)商品本身信息的客觀介紹（包括根據(jù)法律法規(guī)在銷售商品時(shí)應(yīng)當(dāng)披露的信息）外，還存在通過描述使用感受進(jìn)而對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行推銷的，則存在被認(rèn)定為是商業(yè)廣告的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)踐中，確實(shí)也已存在直播帶貨被市場(chǎng)監(jiān)督管理部門認(rèn)定為構(gòu)成商業(yè)廣告的案例[9]。在帶貨直播被認(rèn)定為商業(yè)廣告的前提下，主播應(yīng)當(dāng)按照《廣告法》的規(guī)定履行廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

七.廣告代言人和廣告演員

我們還注意到，《廣告法》不允許十周歲以下的未成年人做廣告代言人，同時(shí)，對(duì)于特定的行業(yè)，比如醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品，也不得使用廣告代言人。

作為違反上述規(guī)定的行政處罰實(shí)例，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)某公司作出責(zé)令停止發(fā)布及罰款10萬元的行政處罰，在該案中，涉案公司邀請(qǐng)某藝人參與其品牌網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，并使用該藝人及其子（其子是具有一定知名度的小明星，當(dāng)時(shí)未滿十周歲）的形象進(jìn)行廣告宣傳，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)該廣告主使用未滿十周歲未成年人作為代言人的行為作出上述行政處罰[10]。

但這并不意味著，十周歲以下的童星會(huì)從廣告中銷聲匿跡，也不意味著明星們不會(huì)出現(xiàn)在這些特定行業(yè)的廣告里。他們只需避免直接“推薦”或者“證明”就夠了，因?yàn)椤稄V告法》并不禁止個(gè)人以廣告演員的方式出現(xiàn)在廣告里。比如，廣告公司完全可以發(fā)揮創(chuàng)意，使明星或者十周歲以下的童星以廣告演員的形象出現(xiàn)在廣告里，同樣也可以達(dá)到讓受眾記住品牌的效果。對(duì)于品牌公司而言，這些明星和童星是公司的品牌代言人，但是，卻不是《廣告法》意義上的“廣告代言人”。

八.明星代言需要注意的問題

在《廣告法》及相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)制下，明星代言活動(dòng)將受到嚴(yán)格監(jiān)管。因此，如何能保證在風(fēng)險(xiǎn)可控的范圍內(nèi)開展代言活動(dòng)，對(duì)品牌公司和明星代言人來說都是需要解決的實(shí)務(wù)難題。以下我們將分別從品牌公司及明星代言人的角度分析問題及提出建議，供各方在實(shí)務(wù)中參考。

《新廣告法》對(duì)廣告代言人有什么規(guī)定

《新廣告法》對(duì)廣告代言人的規(guī)定
一、主體范圍更明確
現(xiàn)行《廣告法》沒有關(guān)于“廣告代言人”的明確定義，涉及廣告代言人的條款主要有兩條。第一條是第三十八條第三款：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！钡诙l是第十四條第(四)項(xiàng)，規(guī)定藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明。
顯然，按照現(xiàn)行《廣告法》第三十八條第三款的規(guī)定，廣告代言人承擔(dān)法律責(zé)任需要具備兩個(gè)條件：一是所代言的廣告被認(rèn)定為虛假?gòu)V告，二是廣告代言人限于社會(huì)團(tuán)體或者其他組織。換言之，在藥品、醫(yī)療器械領(lǐng)域之外以個(gè)人名義代言的廣告，不受現(xiàn)行《廣告法》約束。這樣的規(guī)定導(dǎo)致因名人代言廣告引發(fā)的消費(fèi)糾紛不斷涌現(xiàn)，如郭德綱代言“藏秘排油”減肥茶，鄧婕和倪萍代言三鹿奶粉等。
《新廣告法》對(duì)廣告代言人的規(guī)定
新《廣告法》關(guān)于廣告代言人的明確定義，可以有針對(duì)性地解決現(xiàn)行《廣告法》存在的問題。根據(jù)第二條第五款的規(guī)定，新《廣告法》體系中的廣告代言人包括如下含義：
第一，廣告代言人包括廣告主以外的，對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織，既包括代言機(jī)構(gòu)，也包括代言個(gè)人;既包括名人代言，也包括普通消費(fèi)者代言。也就是說，不僅大家熟悉的名人、明星、專家可以代言，即使是一個(gè)普通消費(fèi)者形象的路人，只要現(xiàn)身說法對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行了介紹、推薦，也被視為廣告代言人。普通消費(fèi)者是與目標(biāo)受眾很接近的人，甚至就是目標(biāo)受眾中的一員，用普通消費(fèi)者代言有助于提高廣告的親和力。
第二，廣告代言人在廣告中可以以自己的名義對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，也可以僅僅使用其形象代言。例如，在介紹某一化妝品品牌時(shí)僅出現(xiàn)劉嘉玲的照片，同時(shí)出現(xiàn)旁白“很多明星都在使用這款產(chǎn)品”，那么即使劉嘉玲本人或其姓名不在廣告中出現(xiàn)，也可認(rèn)為其憑借形象為該款產(chǎn)品進(jìn)行了代言(當(dāng)然，不包括形象被盜用的情形)。
二、代言范圍有限制
前文提到，在現(xiàn)行《廣告法》中，明確禁止廣告代言人代言的范圍只有“藥品、醫(yī)療器械廣告”，而且只限于不得以“醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明”。換言之，如果是非藥品、醫(yī)療器械廣告就可以自由代言。而且，即使是藥品、醫(yī)療器械廣告，只要規(guī)避醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的身份，比如以足球明星或普通家庭主婦的身份就可以代言。顯然，現(xiàn)行《廣告法》對(duì)廣告代言人代言范圍規(guī)定的不足，也是導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)生活中出現(xiàn)大量糾紛的一個(gè)重要因素。
三、新《廣告法》加入了大量條款，對(duì)廣告代言人的代言范圍予以嚴(yán)格限制
首先，廣告代言人必須如實(shí)陳述是否使用過代言的商品或者服務(wù)。新《廣告法》第三十八條第一款規(guī)定，廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。也就是說，成龍如果再代言類似霸王那樣的洗發(fā)水廣告，倘若自己并未實(shí)際使用，根據(jù)新《廣告法》第二十八條第二款第(四)項(xiàng)的規(guī)定，就可能構(gòu)成虛假?gòu)V告并要承擔(dān)相應(yīng)的法律后果。
其次，在某些商品或服務(wù)中嚴(yán)格禁止代言。根據(jù)新《廣告法》第三十八條第二款和第三款的規(guī)定，不滿十周歲的未成年人和在虛假?gòu)V告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得進(jìn)行任何廣告代言。根據(jù)新《廣告法》第十六條、第十八條的規(guī)定，對(duì)于醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告和保健食品廣告，不但“醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者”不得代言，任何人均不得代言。
最后，廣告代言人在某些商品或服務(wù)中代言主體范圍受到限制。根據(jù)新《廣告法》第二十一條、第二十四條、第二十五條和第二十七條的規(guī)定，在涉及農(nóng)藥、獸藥、飼料、飼料添加劑、教育、培訓(xùn)、招商、農(nóng)作物種子、林木種子、種植養(yǎng)殖等廣告中，諸如科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、專業(yè)人士、用戶(受益者)等不得代言。
四、法律責(zé)任更嚴(yán)格
現(xiàn)行《廣告法》明確規(guī)定廣告代言人責(zé)任的是第三十八條第三款，即“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任”。上述規(guī)定存在三個(gè)方面的不足：一是只規(guī)定了代言機(jī)構(gòu)或者組織承擔(dān)責(zé)任，這個(gè)前文已經(jīng)提到;二是只規(guī)定了虛假代言的民事責(zé)任，沒有提及行政責(zé)任;三是對(duì)虛假代言中民事責(zé)任的承擔(dān)是否需要具有主觀過錯(cuò)語焉不詳。
五、新《廣告法》對(duì)這些問題予以明確回應(yīng)
新《廣告法》加重了廣告代言人虛假代言的民事責(zé)任。顯然，代言人特別是一些名人、專家從事代言行為獲取高額報(bào)酬，實(shí)為利用其高知名度影響和引導(dǎo)廣大消費(fèi)者，因此理應(yīng)為其行為承擔(dān)責(zé)任。這些名人、專家獲得的報(bào)酬表面上看是從廣告主那里得來的，實(shí)則通過產(chǎn)品銷售后轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者，他們沒有理由逃避相應(yīng)的法律責(zé)任。
新《廣告法》第五十六條第二款規(guī)定，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。第三款規(guī)定，前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。
可以看出，對(duì)于關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)以外的廣告領(lǐng)域，對(duì)廣告代言人的責(zé)任追究以其主觀上具有過錯(cuò)為前提，即“明知或者應(yīng)知廣告虛假”;而對(duì)于關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)，只要構(gòu)成虛假?gòu)V告，并且對(duì)消費(fèi)者造成損害，則不論廣告代言人是否主觀上有過錯(cuò)，是否明知廣告虛假，都要與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者一起承擔(dān)連帶責(zé)任。這就意味著，無論是知名度很高的名人還是貌不驚人的路人，今后在代言涉及消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)時(shí)，必須非常慎重。
新《廣告法》增加了廣告代言人虛假代言要承擔(dān)行政責(zé)任的規(guī)定。新《廣告法》第六十二條規(guī)定，廣告代言人有下列情形之一的，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款：
(一)違反本法第十六條第一款第四項(xiàng)規(guī)定，在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告中作推薦、證明的;
(二)違反本法第十八條第一款第五項(xiàng)規(guī)定，在保健食品廣告中作推薦、證明的;
(三)違反本法第三十八條第一款規(guī)定，為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明的;
(四)明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的。

虛假?gòu)V告罪主體包括什么

本罪的主體為特殊主體，即廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者。所謂廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。所謂廣告主，是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自主或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。所謂廣告經(jīng)營(yíng)者，是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。所謂廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織。本罪主體既可以是達(dá)到刑事責(zé)任年齡具備刑事責(zé)任能力的自然人，也可以是單位。單位犯本罪的實(shí)行兩罰制，對(duì)單位判處罰金，對(duì)其直接負(fù)責(zé)的主管人員和其他責(zé)任人員，依本條規(guī)定追究刑事責(zé)任。
【法律依據(jù)】
《中華人民共和國(guó)廣告法》
第二條在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法。
本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。
本法所稱廣告經(jīng)營(yíng)者，是指接受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的自然人、法人或者其他組織。
本法所稱廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。
本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

代言人是什么意思

是給廣告做宣傳，提高產(chǎn)品知名度的人。

代言人，是品牌戰(zhàn)略者們聘請(qǐng)或塑造的，能讓人們通過對(duì)其知名度、職業(yè)、形象、個(gè)性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對(duì)某種品牌美好印象的人。代言人發(fā)揮作用的機(jī)理是情感移植?？梢砸I(lǐng)品牌形象、體現(xiàn)品牌個(gè)性、造成品牌識(shí)別、增加品牌權(quán)益。

代言人會(huì)請(qǐng)一些社會(huì)名人來為自己推出的商品進(jìn)行廣告宣傳行為，利用知名人物(多是演藝界或者體育界的名士)的號(hào)召力和影響力來擴(kuò)大商品的知名度，從而最終達(dá)到提高銷量，獲得更大效益的目的。

擴(kuò)展資料：

代言人，很多的中國(guó)明星都出現(xiàn)過各個(gè)奢侈品牌的廣告上，雜志上，電視宣傳上等等。紐約時(shí)裝周和歐洲各大時(shí)裝周也越來越經(jīng)常地看到中國(guó)明星的身影，這也在很大程度上體現(xiàn)了奢侈品牌對(duì)中國(guó)明星的重視。

比如，王力宏身上的廣告有Coach, Coca-Cola, McDonalds, Sony Ericsson, Bausch&Lomb, Bosideng MAN, Garnier, Lays薯片，Nikon, Hyundai等等，這些完全不同品牌的廣告也從很大層面上體現(xiàn)出中國(guó)市場(chǎng)上明星廣告效應(yīng)的重要性。

Gucci品牌邀請(qǐng)李冰冰擔(dān)任亞洲區(qū)廣告代言人，周迅登上了Chanel的廣告，周潤(rùn)發(fā)為Hugo Boss品牌的高端系列擔(dān)任代言人，這些無不體現(xiàn)出奢侈品牌大打明星牌的路線，分析人士認(rèn)為，在中國(guó)這樣巨大的市場(chǎng)里，品牌認(rèn)知度實(shí)在很難塑造；

邀請(qǐng)當(dāng)紅明星擔(dān)任代言人不失為一個(gè)提升品牌知名度的好辦法。在很大程度上來說，明星形象對(duì)于塑造一個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的形象至關(guān)重要，而在這些高端奢侈品牌的強(qiáng)大資金支持下，明星的個(gè)人知名度也有所提升，因而這不失為一個(gè)兩全其美的辦法。

以上就是關(guān)于廣告法中廣告代言人是指相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服（13067763222）進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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