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興趣定向和行為定向的區(qū)別(興趣定向和行為定向的區(qū)別在于)
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于興趣定向和行為定向的區(qū)別的問題,以下是小編對此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。
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本文目錄:
一、什么是網(wǎng)盟推廣的定向方式有哪些
廣告聯(lián)盟簡稱網(wǎng)盟,網(wǎng)盟就是大量的網(wǎng)站組成聯(lián)盟并通過聯(lián)盟平臺幫助廣告主實現(xiàn)廣告投放。對于網(wǎng)站主特別是大量個人站長來說,網(wǎng)盟是網(wǎng)站盈利的重要方式,而對于廣告主而言,網(wǎng)盟推廣實際上是搜索引擎推廣的延伸,我們做SEO或者競價排名借用的僅是搜索引擎這個平臺,而當我們在網(wǎng)盟上進行推廣借用的則是大量的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。從總體上來看,網(wǎng)盟推廣雖然沒有搜索引擎推廣那么精確,但是它卻覆蓋了潛在客戶更多的上網(wǎng)時間。
百度網(wǎng)盟提供了多種定向方式,其中,站點選擇方法主要有網(wǎng)站定向選擇法和主題詞定向選擇法兩種,前者主要是通過人工或工具對相關類別的網(wǎng)站進行篩選添加,后者則是對推廣物料設定主題詞,讓它自動匹配到主題相同的聯(lián)盟網(wǎng)頁中。人群選擇方法包括搜索詞定向、到訪定向、點擊定向以及興趣定向等方式,其中搜索詞定向是最為重要也是最為常用的。
二、信息流轉(zhuǎn)化率低,怎樣提高轉(zhuǎn)化效果?
我們都知道,無論競價推廣還是信息流廣告,轉(zhuǎn)化主要受流量、承載、轉(zhuǎn)化三項因素所影響。只有做好這三點,才能提高轉(zhuǎn)化效果。那接下來由趙陽競價培訓從兩個方面來詳細說一說,希望可以用專業(yè)的角度來幫助您解決問題。對了,如果您對現(xiàn)狀不滿意,我們也是可以幫助您達到目標的,而且趙陽競價培訓馬上就要開課了,現(xiàn)在報名的話更有雙重驚喜等著您喲。那言歸正傳,先來幫助您解決問題!
提高定向的精度
簡而言之就是:提高流量獲取的精準度。(確保這則廣告是用戶想吃的糖)
通常,在信息流環(huán)境中,用戶往往是沒有很明確的訴求,所以,我們不需要通過需求標簽來提高定向的精度,而是興趣標簽。
但一個興趣標簽可能被多名用戶所擁有,而每名用戶對于興趣標簽的需求強弱度是不同的。
我們要如何確保這顆糖是他最想吃的?即讓廣告與用戶的需求高度匹配、高度符合。
01 興趣+基礎定向
假設,某汽車貼膜廣告主,準備投放信息流,毋庸置疑地將擁有“汽車”這一興趣標簽作為主要投放人群。
但效果并不好。為什么?
因為用戶喜歡車,但不代表有車,更不代表愿意花高價錢為車貼膜。
所以,單憑興趣一個標簽是不夠的,還需要有用戶的消費水平等。
那么,在投放過程中,我們便可在興趣定向的基礎上,根據(jù)產(chǎn)品受眾人群的屬性進一步定向,去細分流量,使其更精準。
02 興趣和行為定向
假設某吸塵器廣告主,準備投放信息流。于是,他根據(jù)“吸塵器打掃毛毯更干凈”這一邏輯,鎖定近期購買過毛毯的用戶進行投放,
但效果并不好。為什么?
因為用戶購買毛毯可能只是因為好看或者是便宜,那么便不會因此而花大價錢2k左右再買一個吸塵器。
所以,我們便可在興趣定向的基礎上,利用大數(shù)據(jù)對用戶行為進行精準分類,進一步劃分人群,提高精準度。
以投放吸塵器”為例,此時,我們可通過大數(shù)據(jù)了解到近期購買過智能家電的用戶(買過智能家電意味著能并愿意購買這一類的產(chǎn)品),甚至了解他們購買的價位和款式,以此通過對用戶近期行為的定向達到流量的精準度。
提高定向的有效性
在滿足了流量的精度后,我們就需要思考流量的有效性。
有時轉(zhuǎn)化效果差,恰恰就是因為定向的有效性低。
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上述,兩條文案,你覺得哪條點擊率高、轉(zhuǎn)化效果好?
也許你會猜第二條,不過事實也是如此。但為什么
其實,在信息流環(huán)境中,用戶不是被需求驅(qū)動的,而是被興趣驅(qū)動。
第一條,明確介紹了自己的服務,試圖去滿足用戶的需求。
而第二條,通過命中用戶(限定特定人群),利用好奇來吸引用戶點擊,極大程度摒棄了一部分垃圾流量。
用戶在信息流瀏覽環(huán)境中,他的所有行為都是無意識的,無需求的,只會點擊那些:和自身相關的以及符合人性的創(chuàng)意。
且,在信息流這個信息繁雜的環(huán)境中,用戶注意力是不聚焦的,行為也比較隨機。此時用戶只是關注那些和自身相關且感興趣的信息,而通過命中用戶,不僅可以篩選部分流量,還可使用戶在隨機這個行為中,大幅度獲取用戶的注意力。
那么,我們在撰寫創(chuàng)意時就要滿足這兩點,即:有效創(chuàng)意=命中用戶+切中人性
三、怎樣利用信息流平臺,提升營銷效果
一、信息流廣告原理
信息流廣告也是競價廣告,只不過區(qū)別于傳統(tǒng)搜索競爭對手排位之爭,改為爭取每一次用戶的曝光權(quán)限。而是否能爭取到曝光權(quán)限取決于ECPM值,eCPM(預分配曝光)=出價*質(zhì)量度(CTR)。當然針對目前多種出價方式(CPM、CPC、CPA、oCPM、oCPC),ECPM都有相應的換算。
這里面最重要的是預估CTR和預估CVR,會根據(jù)人群特征、行業(yè)特征、歷史CTR、CVR以及廣告和頁面素材等綜合因素去預估每一次的CTR和CVR。
二、信息流廣告平臺
目前信息流平臺主要分為社交類、資訊類、工具類以及視頻類等,處于第一陣營的依然被BATT流量巨頭壟斷,因為用戶量大、算法精準,對于廣告主來說,也是必爭之地。
三、信息流如何操作
廣告=合適時間+合適場景(媒介)+合適廣告(素材)+合適人群(推送),信息流廣告重要環(huán)節(jié)就是定向、素材、頁面和出價。也就是如何精準標簽定向到合適的人,針對這些不同定向人群如何制作相應的素材吸引并加以轉(zhuǎn)化,并且針對不同的人群應該采取什么價格購買才保證ROI合理。
1、產(chǎn)品了解
信息流或者說任何營銷之前,我們首先得了解自身產(chǎn)品特征,只有先提煉自身產(chǎn)品賣點,后面才能滿足定向人群的需求痛點,以便制作相應的素材,同時了解產(chǎn)品的時候也會發(fā)現(xiàn)部分人群并不是自身用戶,因為產(chǎn)品無法滿足。
不同的行業(yè)產(chǎn)品要圍繞自身特征進行結(jié)構(gòu)化維度分解,產(chǎn)品了解的越加細致對賣點的提煉更加準確,此處建議多和公司客服銷售以及服務人員進行溝通。
2、用戶了解
用戶這塊主要是圍繞用戶畫像和用戶需求、痛點進行分析,用戶畫像越清晰便于后期的定向操作,包括年齡、性別、地域、學歷、職業(yè)收入、興趣愛好、上網(wǎng)習慣、消費屬性等等。此外在用戶真實需求和痛點方面,一定要深挖,了解用戶為什么要選擇這個產(chǎn)品,目的是什么?這個產(chǎn)品的供應方這么多,如何要選擇你?所以用戶評判決策的需求點在什么地方?此處除了和客服銷售了解外,也可以自建社群進行用戶調(diào)研,在一些用戶出沒的社區(qū)、論壇、以及電商服務評論網(wǎng)站查看用戶的言論等等。
3、平臺選擇
(1)日活、月活、時長、啟動次數(shù)
可以根據(jù)艾瑞或易觀等平臺查看該APP相關數(shù)據(jù)情況,日活越大、用戶越多,時長越久啟動次數(shù)越多說明用戶質(zhì)量越高、粘性越足。
(2)平臺用戶分析
決定是否能獲取大量曝光的前提是該平臺有大量符合自身用戶,所以一定要分析該平臺的用戶人群分布,以便和自身產(chǎn)品用戶人群匹配。
(3)數(shù)據(jù)維度算法定向
信息流廣告是根據(jù)用戶標簽定向來鎖定人群,決定人群精準度考驗的是該平臺數(shù)據(jù)維度真實多樣,算法識別標簽能力以及定向維度。比如說數(shù)據(jù)的準確性來說,微信就更上一層,因為數(shù)據(jù)真實(綁定身份證開通支付錢包)、所以基礎定向更加精準。從數(shù)據(jù)維度來說,微信有社交數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù)、閱讀數(shù)據(jù)、地圖數(shù)據(jù)等等,加上騰訊系眾多矩陣產(chǎn)品,數(shù)據(jù)打通的情況下獲取用戶的標簽能力更準。
但是數(shù)據(jù)準確還需要算法識別,我們知道大多信息流平臺是按興趣來定向,但興趣強烈、時間性,如何給大量動態(tài)用戶標簽定向是考驗平臺算法的。比如一位男性看了體育足球相關文章,那給這位用戶加上體育標簽,但這個體育標簽給的系數(shù)是多少?10%還是90%?是否是長期興趣?時間大概有多久看一篇關注等等?
(4)人群定向
在我們對產(chǎn)品、用戶和平臺加以了解后,我們就需要建立起自己的用戶人群定向,不論是信息流還是搜索廣告,無非是花錢去購買,但是人群是分核心、目標和潛在人群的,搜索來說,根據(jù)關鍵詞的意圖強弱分為品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞和人群詞,那核心人群就是品牌詞,目標人群是產(chǎn)品和通用詞,潛在人群是人群行業(yè)詞。流量是從小到大,但是轉(zhuǎn)化率卻是高到低。我們要綜合計算出每類人群的CVR給出一個合理的價格和預算。對于信息流來說也是同樣原理,劃分出核心目標潛在人群每類人群在該平臺有哪些定向組合可以符合圈定。當然信息流平臺可以采取后驗方式。
目前大部分平臺定向劃分為基礎、興趣和行為定向,其中基礎定向(年齡性別地域?qū)W歷婚戀)偏泛人群、興趣定向偏目標、而行為定向(搜索、APP、電商、社交互動)更偏精準效果,所以在以效果為主的情況下一般都是以基礎+興趣,基礎+行為等多種交叉定向組合進行測試。另外成熟信息流平臺利用DMP數(shù)據(jù)分析,廣告主可以上傳已轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)人群包進行l(wèi)ookalike擴展人群,也是定向方式的一種。
(5)素材落地頁
針對不同的人群定向,需要用不同的素材(賣點+樣式)組合進行吸引。比如針對目標人群來說,用戶的需求點很多,包括師資、教材、價格、教學效果等等,每一個需求點都可以提煉出不同的賣點滿足。即使針對價格這個需求點,文案可以打滿減、0元、免費、試用、贈送、優(yōu)惠名額截止時間等等,所以可以編輯出多種價格文案,在圖片上又可以分為大圖、三圖、組圖、以及四宮格、九宮格、拼接等樣式,兩兩組合形成的結(jié)果很多,當然目前部分平臺如頭條系已經(jīng)是可以程序化創(chuàng)意,機器自動組合上傳的創(chuàng)意進行測試優(yōu)化組合。素材除了多樣性、相關性還有一點就是新鮮度,如以CPC出價模式(或ocpc、ocpm)想要獲取到曝光首先前提是提高CTR來獲得較高的ECPM值。雖然在上新廣告之前,系統(tǒng)會根據(jù)用戶人群特征、歷史CTR等因素給一個該廣告預估CTR,當CTR較高時就可以獲得更多的曝光量,但當該廣告真實CTR出現(xiàn)時,如果較低,則會在一段時間內(nèi)降低ECPM值,即使高的情況下也會隨著時間推移CTR降低,所以這就是為什么信息流廣告平臺不斷要新增廣告。
另外一定要注意的是不同的信息流平臺,一定要符合該平臺用戶特征進行描述文案,比如對于知乎來說,可以是問答求教體,這樣更加原生增加CTR。落地頁這塊除了部分平臺載體可以多樣化嘗試,比如微信的公眾號、小程序、H5頁面。如果是公眾號作為載體,由于直接轉(zhuǎn)化路徑加長,但是利于一些擅長做內(nèi)容用戶運營的廣告主,這個需要測試。小程序這塊可以使轉(zhuǎn)化路徑更加通暢。針對信息流的頁面一般以短版bananer突出,轉(zhuǎn)化入口前置,尾部再次添加入口。
(6)出價預算
目前信息流平臺出價方式多樣,包括排期廣告、CPM、CPC、CPA、Ocpm、Ocpc等等。起始出價高于系統(tǒng)建議或歷史穩(wěn)定CPA方式,預算最好不要限制太多,當曝光量大于5000時數(shù)據(jù)才可靠。并且一定要根據(jù)不同圈層人群劃分出不同出價和預算。
四、信息流廣告定向方式優(yōu)化考慮的因素是
信息流廣告的形式有圖片、圖文、視頻等,特點是算法推薦、原生體驗,可以通過標簽進行定向投放,根據(jù)自己的需求選擇推曝光、落地頁或者應用下載等等,最后的效果取決于創(chuàng)意+定向+競價三個關鍵因素。
我們在進行定向前,要問自己兩個問題:
1. 我希望通過信息流達到什么營銷目的
比如我的目的是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化,那可能較為適合行為定向,因為人群精準;比如我的目的是品牌認知,那可能較為適合基礎定向,因為人群寬泛,我只需要告訴我的目標人群即可...
2. 我希望通過信息流獲取到什么人群
比如意向人群,那便是興趣定向;比如30-40人群,那便是基礎定向......
流量轉(zhuǎn)化是一個系統(tǒng)的過程,要求我們面面俱到,但無論哪一層次,都要以“營銷目的”和“目標人群”為基準。
以上就是關于興趣定向和行為定向的區(qū)別相關問題的回答。希望能幫到你,如有更多相關問題,您也可以聯(lián)系我們的客服進行咨詢,客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。
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