信息流廣告的未來（信息流廣告的未來趨勢）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于信息流廣告的未來的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、邊看邊買和IP變現(xiàn)，信息流廣告改變的不止這些

• 2、SEM、DSP和信息流廣告哪個(gè)前景更好

• 3、信息流廣告有沒有什么好平臺？

• 4、2021年數(shù)字營銷領(lǐng)域的20個(gè)重要趨勢（建議收藏）

一、邊看邊買和IP變現(xiàn)，信息流廣告改變的不止這些

視頻信息流廣告的興起，打開了千億級的內(nèi)容廣告市場。從邊看邊買到視頻虛擬植入，視頻信息流廣告掀起了內(nèi)容變現(xiàn)的浪潮，用驚人的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)撬動視頻廣告市場，給平臺、廣告主、內(nèi)容方帶來寶貴的模式經(jīng)驗(yàn)。

要了解視頻信息流廣告的秘籍，首先要知道這是一門技術(shù)活，以技術(shù)為驅(qū)動力，實(shí)現(xiàn)一整套從平臺到內(nèi)容再到廣告的閉環(huán)的操作。

種類繁多的邊看邊買功能

視頻信息流廣告的核心功能就是邊看邊買，早期邊看邊買的形式單一，對觀看體驗(yàn)的影響較大，因此沒有大范圍推廣。但邊看邊買的價(jià)值一直沒有被忽視，無論是平臺、內(nèi)容方、廣告主都表現(xiàn)出極大的興趣，并得出大量市場數(shù)據(jù)和真實(shí)的客戶需求。根據(jù)邊看邊買技術(shù)服務(wù)商Video++的數(shù)據(jù)，國內(nèi)接入邊看邊買技術(shù)的視頻平臺有9000家，這還不包括其他自行研發(fā)技術(shù)的視頻平臺、廣告技術(shù)服務(wù)商。可以看出，平臺對廣告及渠道有較強(qiáng)需求，在后IP的時(shí)代里，平臺關(guān)心的是怎么把流量提升為價(jià)值流量，多元化的提煉IP價(jià)值。

邊看邊買首先解決了廣告渠道問題，視頻畫面中有大量可投放的內(nèi)容元素，比如主演身上的服飾、數(shù)碼產(chǎn)品、生活用品、汽車等等，邊看邊買使得視頻內(nèi)容結(jié)構(gòu)化，所有畫面中出現(xiàn)的內(nèi)容都可以變成廣告位。

邊看邊買的形式眾多，常見的有：貼片式、標(biāo)簽式、彈出式、隱藏跟蹤式、虛擬植入式。根據(jù)內(nèi)容類型的需求，改造交互形式來貼合內(nèi)容，盡量小的打擾用戶的觀看體驗(yàn)。

觀眾對各種邊看邊買形式的接受度：

深度聯(lián)合IP和品牌，引領(lǐng)跨界合作營銷

愛奇藝的《辣味英雄傳2》中，接入了video++的邊看邊買和卡牌收集功能?！独蔽队⑿蹅?》由康師傅投拍，需要突出品牌方的特性，片中邊看邊買的交互只在畫面中有康師傅泡面的場景里出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營銷。同時(shí)觀眾還可以在片中收集三張泡面卡牌，解鎖愛奇藝一個(gè)月的會員。

其中卡牌互動轉(zhuǎn)化率高達(dá)6.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)視頻行業(yè)平均點(diǎn)擊率0.3%近31倍。推廣期間，京東上的康師傅方便面銷量超過了去年“雙十一”銷量水平。

新鮮的互動體驗(yàn)保證了廣告轉(zhuǎn)化率，加入贈送愛奇藝會員和優(yōu)惠券等營銷活動后更是激發(fā)了用戶的探索欲，達(dá)到對品牌多重曝光的效果。事實(shí)證明，邊看邊買的形式與內(nèi)容深度結(jié)合后，觀眾不僅不會排斥，還會主動對內(nèi)容中的互動點(diǎn)進(jìn)行挖掘。4月的《開心原力》維持了相同的營銷風(fēng)格，幫助美年達(dá)品牌做廣告轉(zhuǎn)化，效果超群。

在視頻中加入卡牌互動，根據(jù)美年達(dá)人格化營銷設(shè)置了美年達(dá)專屬萌寵卡牌，收集全三張萌寵卡牌后，即可召喚“開心原力”！有意思的是，根據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，觀眾會選擇回看劇情，去找到未收集的卡牌，互動回看率非常高。這說明了觀眾對這種卡牌互動形式是具有極大的興趣，提高了提升用戶互動黏性、用戶留存與活躍度，也創(chuàng)造更多的品牌曝光與展現(xiàn)。

根據(jù)Video++靈知數(shù)據(jù)顯示，互動回看率達(dá)到了14.2%，卡牌互動點(diǎn)擊率最高達(dá)到了19.1%，電商轉(zhuǎn)化率則高達(dá)10.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)視頻行業(yè)平均點(diǎn)擊率0.3%近34倍。

互動直播玩法多樣，變現(xiàn)前景巨大

除了點(diǎn)播外，直播是現(xiàn)在人們最喜愛的視頻形式。直播實(shí)時(shí)的特性具有很強(qiáng)的宣傳效果，熊貓TV和戰(zhàn)旗TV接入互動視頻信息流技術(shù)測試發(fā)現(xiàn)，主播直播時(shí)的口播對觀眾有引導(dǎo)性作用，再運(yùn)用投票和邊看邊買等互動功能可以實(shí)現(xiàn)主播和觀眾的交流，這是一套實(shí)時(shí)收集用戶信息并反饋給主播的互動系統(tǒng)，比滿屏彈幕更精確。

直播與點(diǎn)播的互動性對比

在《panda girls》和《女神經(jīng)常來》中，投票成為推動直播進(jìn)程的重要工具，觀眾可以通過投票決定女主播下一個(gè)環(huán)節(jié)要表演的節(jié)目，可以為自己喜歡的女主播投上一票。

目前直播的互動單調(diào)于固定模式，如何將直播的實(shí)時(shí)互動性榨取？《panda girls》、《女神經(jīng)常來》在直播中插入實(shí)時(shí)投票功能，觀眾可實(shí)時(shí)看到投票情況，步驟簡便高效。這種玩法簡直讓觀眾們都玩瘋了，強(qiáng)勢調(diào)動用戶主動參與互動意愿。這些玩法成功的讓觀眾體驗(yàn)了一把非凡的直播體驗(yàn)，參與度也達(dá)到了最高值。

熊貓TV在Panda Girls總決賽中，互動投票用戶參與度高達(dá)25.46%，而《女神經(jīng)常來》的投票用戶參與度更是高達(dá)57.53%。主播根據(jù)投票結(jié)果最高項(xiàng)完成指定動作，觀眾不再是被動接受信息，有權(quán)參與內(nèi)容走向。

邊看邊買也給直播平臺帶來了巨量廣告市場。網(wǎng)易游戲在戰(zhàn)旗TV上進(jìn)行邊看邊買的廣告投放，經(jīng)過主播進(jìn)行口播宣傳后達(dá)到了良好的曝光效果。綜藝直播《女神經(jīng)常來》中也加入了邊看邊買植入廣告，主持人袁成杰出場后直播畫面出現(xiàn)其同款服飾的信息窗口，觀眾可以跳轉(zhuǎn)至電商平臺進(jìn)行購買。

如何做一場有流量變現(xiàn)的直播的關(guān)鍵就在此——直播+電商模式成為了直播變現(xiàn)新形態(tài)，與內(nèi)容結(jié)合的高質(zhì)量購買行為，成為了轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。二珂在節(jié)目中推薦自己最愛的零食——紅棗，而在口播后，直播中直接出現(xiàn)了紅棗的購買鏈接，點(diǎn)擊熱點(diǎn)標(biāo)簽即可在線下單一鍵購買。

根據(jù)熊貓TV后臺數(shù)據(jù)顯示，《女神經(jīng)常來》直播觀看總?cè)藬?shù)高達(dá)615,308人次，用戶實(shí)時(shí)互動參與度達(dá)4792%，平均單個(gè)水友互動點(diǎn)擊數(shù)近50次。電商轉(zhuǎn)換率達(dá)21.74% ，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的貼片轉(zhuǎn)換率的0.3%超出近70倍，

一鍵就可在視頻內(nèi)完成購買、實(shí)時(shí)投票參與內(nèi)容走向、與主播產(chǎn)生高黏性強(qiáng)交互，實(shí)現(xiàn)直播+內(nèi)容+電商的交易閉環(huán)。優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容+用戶互動體驗(yàn)+全新電商模式——全新的直播生態(tài)系統(tǒng)就此展開。

讓植入廣告從線下移至線上

大型IP節(jié)目一般都有冠名品牌的植入廣告，有名的如RIO、韓束等，節(jié)目制作人員也別出心裁的將這些廣告加入節(jié)目的流程中，讓廣告自然的加入內(nèi)容中。冠名廣告一般會在節(jié)目制作前就進(jìn)行招商，并在線下攝制節(jié)目和后期里將其加入到畫面中，問題是廣告受到制作周期的影響，時(shí)間跨度較大，同時(shí)對植入形式的要求較高，避免引發(fā)觀眾的反感。

《全員加速中2》在樂視視頻平臺已突破5億的播放量，憑借完整的生態(tài)體系，《全員加速中2》在樂視平臺上備受品牌方青睞。一汽馬自達(dá)汽車在節(jié)目里十分搶眼，觀眾在點(diǎn)擊汽車后，會出現(xiàn)一汽馬自達(dá)汽車的廣告短片，在視頻中以畫中畫的形式進(jìn)行播放，從強(qiáng)制廣告播放到用戶主動觸發(fā)，《全員加速中2》的平均互動點(diǎn)擊率高達(dá)27.04%，說明觀眾對互動廣告的接受程度較高。

汽車是大件商品，廣告一般以曝光為主，面向群體也十分精準(zhǔn)，如家庭用車、商務(wù)用車等等。今年熱劇《親愛的翻譯官》中，凱迪拉克結(jié)合劇中場景，投放了針對商務(wù)群體的品牌廣告， 在場景化營銷產(chǎn)生的購買需求促使下，幫助觀眾導(dǎo)流至品牌信息頁面，完成視頻內(nèi)品牌曝光。根據(jù)Video++靈知數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，凱迪拉克在本劇中的互動廣告熱點(diǎn)曝光率高達(dá)45%，而外鏈到達(dá)率則高達(dá)17.7%

視頻信息流廣告的植入不需要在節(jié)目制作過程中進(jìn)行，視頻在平臺上線后可直接在播放頁面上進(jìn)行植入操作，針對視頻場景的需求進(jìn)行互動打點(diǎn)，把邊看邊買等視頻信息流廣告植入視頻內(nèi)容中，并能隨時(shí)進(jìn)行更改。

總結(jié)

互動視頻信息流廣告技術(shù)的發(fā)展，令內(nèi)容變現(xiàn)成為可能。在于內(nèi)容深度結(jié)合的同時(shí)，互動視頻廣告展現(xiàn)出很強(qiáng)的延伸性和兼容性，既增加了觀看的趣味，也滿足了廣告主的需求。互動視頻信息流廣告技術(shù)還有很長的路要走，邊看邊買技術(shù)提供商們也各顯神通，video++開發(fā)的紅包、自動識別系統(tǒng)、自動添加廣告位系統(tǒng)在未來讓視頻廣告變得更智能，交互更豐富。

視頻自動DSP、圖像識別等技術(shù)已經(jīng)在商用視頻領(lǐng)域應(yīng)用，互動視頻技術(shù)改變了視頻的觀看體驗(yàn)，交互式廣告掀起新一輪富媒體風(fēng)口，讓智能化視頻帶進(jìn)更多人的身邊，這才是視頻信息流廣告的真正價(jià)值。

二、SEM、DSP和信息流廣告哪個(gè)前景更好

說到互聯(lián)網(wǎng)廣告，你第一個(gè)想到的詞是什么？百度？廣點(diǎn)通？還是今日頭條？近幾年“DSP”、“信息流”等概念越來越火熱，而對于SEM的唱衰也隨之而來。那么這幾種廣告，究竟誰才是如今互聯(lián)網(wǎng)廣告的王者呢？

DSP究竟是什么

DSP是近幾年非常火的概念，同時(shí)包含了一大堆術(shù)語，什么RTB啊，SSP啊，AK47啊（什么鬼？）……很多人把DSP等同于信息流廣告，實(shí)際上這兩者并非同一類概念。那么DSP究竟是什么？

我們先從廣告買賣雙方說起。

對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說（比如APP、網(wǎng)站等），通常會有一些廣告位要出售（不然怎么賺錢0.0）。舉個(gè)例子吧，就說大家常用的查公交車的APP，可供售賣的廣告位就有開屏的廣告，頭部BANNER輪播、底部BANNER等，那么這些廣告位如何售賣呢？一個(gè)一個(gè)賣？聽起來很費(fèi)工夫，效率非常低。于是這些APP就把可以售賣的位置，打包給SSP平臺。SSP平臺專職管理媒體的廣告庫存，使他們的庫存廣告獲得較高的單位展示費(fèi)用和售出率，實(shí)現(xiàn)收益最大化。

而對于廣告主來說，他們需要規(guī)定他們投放出去的廣告長什么樣，比如目標(biāo)受眾是哪些，投放地域在哪里，廣告出價(jià)是多少等等。于是他們把對廣告的要求都接入DSP平臺。DSP平臺其實(shí)是廣告主服務(wù)平臺，廣告主想要購買那些媒體的廣告位，就把自己的需求告訴DSP平臺。

就拿日常生活中“買菜”來打比方，菜農(nóng)整理好了自家要出售的菜，消費(fèi)者訂好了晚餐要用的菜單，那么上哪交易呢？當(dāng)然是菜市場。而在廣告交易領(lǐng)域，我們將這個(gè)“菜市場”稱為“AD Exchange"，即互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺，簡稱”ADX“。我們所熟知的百度BES、MOMO ADX、騰訊社交廣告平臺、Inmobi等，都屬于ADX。而交易過程是采用RTB（實(shí)時(shí)競價(jià)）的模式來實(shí)現(xiàn)交易，這個(gè)概念相比大家都很熟悉，在此就不做贅述了。

我們平時(shí)所說的DSP廣告，廣義上來說，指的其實(shí)是用上述模式進(jìn)行交易的互聯(lián)網(wǎng)廣告。

其實(shí)這里面還大有學(xué)問。目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，其實(shí)可以分成幾大門派：

1、有媒體的廣告平臺。 這個(gè)概念非常好理解，就是廣點(diǎn)通、今日頭條這種自己家有媒體（QQ空間、今日頭條APP等），靠自己媒體流量來賣廣告的平臺。他們賣廣告，其實(shí)是憑借龐大的用戶量，所以必須注重用戶體驗(yàn)，用良好的服務(wù)或內(nèi)容來留住用戶，從而實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。所以這類平臺對于廣告主是比較挑剔的。

2、無媒體的廣告平臺。 這類平臺沒有屬于自己的媒體，于是去找一些還沒有搭建自己廣告平臺的媒體合作，買斷它們的一些廣告位，拿去售賣。比如之前被360收購的聚效廣告平臺，就買斷了新浪、愛奇藝、PPTV等媒體的部分廣告位，并對接了tanx、谷歌、騰訊等網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟。相當(dāng)于拿了別的媒體的位置來售賣，所以同時(shí)要兼顧廣告主和媒體方雙方的利益。

3、獨(dú)立DSP 。其實(shí)這才是狹義上DSP廣告的定義所在。這類公司不和廣告位供應(yīng)方（就是媒體方）直接對接，而是直接接入廣告交易市場。為了方便大家理解，打個(gè)比方：

一個(gè)大商場，有品牌專賣店，品牌總部直接管轄的那種，店主和店員都是品牌公司的人，相當(dāng)于有媒體的廣告平臺；

有零售商，例如Intersport這種，一大片店面里面賣很多別人家的運(yùn)動品牌，相當(dāng)于無媒體的廣告平臺；

還有一個(gè)區(qū)域是特賣區(qū)，特賣區(qū)常常品牌眾多，魚龍混雜，偶爾還有一些不知名的品牌摻在其中， 這些商品往往堆在貨架上，供顧客挑揀，此時(shí)它們的使命已經(jīng)不是像櫥窗里的商品一樣維持該品牌的光鮮亮麗，而是以低價(jià)讓顧客買走，顧客開心就好。就像獨(dú)立DSP一樣，他們無需對SSP平臺（媒體）負(fù)責(zé)，可以全心全意為自己的廣告主提供服務(wù)。然而就像特賣區(qū)的過季商品或瑕疵品，獨(dú)立DSP拿到的流量并不優(yōu)質(zhì)，江湖上有傳言說各大媒體把一些犄角旮旯里的、或者說點(diǎn)擊數(shù)據(jù)不太好的位置給到獨(dú)立DSP。當(dāng)然，還是有大量小而美的APP貢獻(xiàn)了優(yōu)質(zhì)的流量給獨(dú)立DSP，雖然單獨(dú)一個(gè)APP的量不大，但是大量APP聚集起來，也是有一番競爭力的。

其實(shí)隨著行業(yè)的發(fā)展，以上所說的三種分類界線已經(jīng)越來越模糊。比如說，廣點(diǎn)通的展現(xiàn)位置也包含了原生廣告聯(lián)盟，接入了很多第三方APP。但艾奇菌還是希望大家對DSP的分類有個(gè)概念，慧眼識平臺。

信息流廣告為什么這么火？

信息流廣告其實(shí)是一種廣告展現(xiàn)方式，穿插在產(chǎn)品原有信息當(dāng)中。信息流代表的不是一種廣告模式，而僅僅是一種展現(xiàn)方式，我們平時(shí)看到的信息流廣告，其背后的模式可能是DSP廣告，也可能是移動廣告網(wǎng)絡(luò)等。

當(dāng)下信息流廣告為什么這么火？源于它爆炸增長的用戶量以及人們習(xí)慣的改變。曾幾何時(shí)，人們在遇到問題的時(shí)候，習(xí)慣于“百度一下，你就知道”；而如今人們更多的時(shí)間用于看看這個(gè)世界上正在發(fā)生什么事，有什么讓自己感興趣的資訊。移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，碎片時(shí)間的增加，以及人們對“無聊”“尷尬”的恐懼，讓手機(jī)屏幕變成了凝視時(shí)間最長的屏幕。他們對于網(wǎng)絡(luò)依賴不再限于“XX是什么”，而變成了“世界有什么”。而每一個(gè)信息流媒體的背后都有一套推薦機(jī)制，讓他們持續(xù)處于一個(gè)新鮮而又感興趣的信息環(huán)境，這種正向的用戶體驗(yàn)讓人們習(xí)慣并沉迷。從刷微博到刷朋友圈到刷今日頭條，樂此不疲。

有用戶的地方就有市場，同時(shí)廣告也是一些資訊類APP流量變現(xiàn)最重要的方式，于是信息流廣告扎堆出現(xiàn)，幾乎每個(gè)有點(diǎn)流量的APP都有了自己的廣告交易平臺，比如今日頭條、陌陌、一點(diǎn)資訊等。

此時(shí)信息流形式的信息分發(fā)已經(jīng)一定程度上取代了搜索引擎的分發(fā)入口，所以資訊類APP裝機(jī)量一路走高，而江湖上開始有SEM式微的說法。

未來互聯(lián)網(wǎng)廣告誰主天下？

其實(shí)SEM、DSP、信息流等廣告，并非此消彼長的競爭關(guān)系。

先來說說各自的優(yōu)勢吧。

我們來看看展現(xiàn)位置（DSP與信息流在展現(xiàn)位置上有一定重疊）：

SEM——搜索引擎頁面

DSP——APP或網(wǎng)頁，幾乎囊括所有APP類型

信息流——資訊閱讀類APP，以及社交類APP

（1）受眾覆蓋量

顯而易見的是，SEM廣告要有展現(xiàn)，首先要有人搜；而信息流/DSP是主動展現(xiàn)的。從這個(gè)層面來說，信息流/DSP所覆蓋的量，相對來說會更大。且對于品牌建立這塊，信息流曝光量大的優(yōu)勢完全顯現(xiàn)出來，相比之下，SEM稍遜一籌。

（2）適用行業(yè)

然而，從展現(xiàn)位置上也可以看出，SEM與另外兩個(gè)的使用場景并不相同。前者是基于用戶的主動尋求，后者則是在用戶休閑之際。這也說明了信息流產(chǎn)品的使用場景：通常用戶在瀏覽資訊的時(shí)候，多數(shù)是放松的狀態(tài)，此時(shí)向他推薦某款游戲、某個(gè)課程、某款促銷的商品，對他來說是可能會有需求的；而如果推送的廣告換成某個(gè)鍋爐機(jī)，某個(gè)玻璃水，或者某個(gè)辦公自動化系統(tǒng)，用戶會不會覺得推送有?。窟@時(shí)就突出了信息流的一大限制：僅適用于TOC行業(yè)。相比之下，SEM覆蓋的行業(yè)更多，至少TOB、TOC行業(yè)均適用。

（3）精準(zhǔn)性

從精準(zhǔn)的角度來看，SEM廣告的出現(xiàn)始于用戶需求的主動暴露，相當(dāng)于用戶告訴搜索引擎我要啥；而信息流的廣告藏匿于用戶正常瀏覽的信息之中，廣告的推送機(jī)制是基于用戶過往瀏覽的資訊內(nèi)容，說白了其實(shí)靠猜測。

在此艾奇菌想要說個(gè)小笑話，艾奇菌有一位好友，是個(gè)很孝順的姑娘，她的淘寶記錄多是給母親和弟弟買的東西，于是某資訊平臺給她推送的內(nèi)容，大多是“第二春”、“離異婦女相親”、“單親媽媽”等相關(guān)的廣告……可見大數(shù)據(jù)再會揣摩人心，也不如用戶親口所說的精準(zhǔn)。

再來說說各自的缺點(diǎn)吧。

搜索推廣廣告位有限，競爭太大，單價(jià)偏高，且要小心惡點(diǎn)，對于品牌塑造和宣傳方面不夠給力；

信息流/DSP廣告搶量嚴(yán)重，很容易有馬太效應(yīng)——強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者沒量，由于廣告位會不停刷新，曝光量大，造成消費(fèi)會過快，不適用中小客戶，另外由于場景切換的原因，也不適用于TOB客戶。

說到搶量，雙十一前日的今天，大家是不是都很清閑？同一個(gè)世界，同一種搶量。信息流廣告據(jù)說10天前就開始沒量了，SEM還好，今天才開始。大家還是好好淘寶吧，祝大家剁手成功~以上是題外話。

既然各有所長，則要揚(yáng)長避短。這兩大類廣告，并非不能共存。每個(gè)廣告主的推廣需求都不同，產(chǎn)品特點(diǎn)、受眾特點(diǎn)都不盡相同，渠道孰好孰壞，不可一概而論。關(guān)鍵在于弄清楚產(chǎn)品的特點(diǎn)與推廣的目的，才能結(jié)合渠道特點(diǎn)，選擇適合的推廣渠道。

三、信息流廣告有沒有什么好平臺？

預(yù)計(jì)在未來兩年，信息流廣告仍會以超過50%的增速發(fā)展，并在2017年整體市場規(guī)模達(dá)到557億元。在形式和產(chǎn)品層面，信息流廣告的形式不斷創(chuàng)新，從圖文、大圖到視頻、動態(tài)圖等，其中原生視頻廣告越發(fā)獲得用戶和廣告主的認(rèn)可。

從用戶角度看，信息流廣告的接受度和記憶度較高，且媒體平臺的品牌形象和廣告的品牌形象質(zhì)檢有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

1、今日頭條

今日頭條最大的優(yōu)勢是它過去兩年已經(jīng)把內(nèi)容生態(tài)建立起來了，有自媒體作者幫它創(chuàng)建內(nèi)容，加上有比較強(qiáng)的商業(yè)化能力，能夠把商業(yè)收入分給這些創(chuàng)造者，第一次大規(guī)模的讓內(nèi)容生產(chǎn)者享受到了利益，所以這會激發(fā)更多的內(nèi)容生產(chǎn)者加入今日頭條的自媒體行列。

所以今日頭條形成了一個(gè)相對良性的正循環(huán)——商業(yè)收入養(yǎng)起來自媒體作者，自媒體作者在今日頭條創(chuàng)造內(nèi)容吸引流量，有了流量就有了更多的廣告庫存用于商業(yè)變現(xiàn)，也有更多的錢去采買流量，擴(kuò)大市場份額。

此外，今日頭條還具備一些技術(shù)優(yōu)勢——擁有一套較為先進(jìn)的內(nèi)容分發(fā)引擎和廣告分發(fā)引擎。

當(dāng)然今日頭條還有一些劣勢——對機(jī)器算法信仰的偏執(zhí)會忽略用戶作為獨(dú)立人的屬性。作為個(gè)體的人，用戶的需求是多樣化的，用戶可能既關(guān)注汽車、也關(guān)注體育、也關(guān)注金融，但是如果用戶在某段時(shí)間閱讀汽車的文章特別多了之后，算法推薦出來的內(nèi)容大部分都是汽車，而忽略了用戶一些別的需求，就會導(dǎo)致用戶對機(jī)器推薦的內(nèi)容產(chǎn)生疲乏感。所以我說“成也機(jī)器推薦，敗也機(jī)器推薦”。當(dāng)然頭條已經(jīng)深刻意識到這個(gè)問題，他們在過去半年里增加了大量的編輯人才，用人工去對機(jī)器算法做一些干預(yù)。

2、騰訊社交廣告

騰訊社交廣告（原廣點(diǎn)通）背靠騰訊龐大的自有流量，并且它們在商業(yè)化上是比較克制的，它的流量儲備是足夠的。另外，它們還在補(bǔ)貼用戶，很多APP加入了它們的聯(lián)盟，收益也還不錯(cuò)。所以我覺得廣點(diǎn)通在這個(gè)上面已經(jīng)形成了一定的護(hù)城河，很難有其他的媒體能搶走它的流量。

其次，從廣告系統(tǒng)商業(yè)化來說，我覺得廣點(diǎn)通的系統(tǒng)是比較先進(jìn)的，這在一定程度上給廣告主還不錯(cuò)的營銷效果，所以你會發(fā)現(xiàn)這兩年只要在移動端投放基本上沒有不投廣點(diǎn)通的。

智匯推是騰訊OMG廣告體系和騰訊社交廣告體系內(nèi)部競爭的一個(gè)產(chǎn)品，隨著他們最近人事上的調(diào)整，這個(gè)產(chǎn)品的未來發(fā)展更取決于他們公司內(nèi)部的決策。它已經(jīng)有一定的客戶基礎(chǔ)，但在收入規(guī)模的體量上肯定比不過廣點(diǎn)通。

一個(gè)公司是否有必要存在兩套邏輯很類似的廣告系統(tǒng)，然后互相爭奪流量，再去服務(wù)廣告主。我覺得這是騰訊公司高層需要去考慮的問題。

3、微博超級粉絲通

目前今日頭條和微博是在互相靠近。今日頭條想用信息流去切社交，而微博用社交內(nèi)容依圖占領(lǐng)信息流，互相搶占地盤。微博作為社交平臺想要做內(nèi)容分發(fā)缺乏經(jīng)驗(yàn)，但在熱點(diǎn)事件的爆發(fā)、及時(shí)性上面依舊優(yōu)勢明顯。

微博于2012年推出粉絲通，正式涉足信息流廣告。今年9月，最新上線的超級粉絲通的最大特點(diǎn)，在于提供了更加豐富的數(shù)據(jù)標(biāo)簽選擇、產(chǎn)品形態(tài)和投放方式，將更高效地滿足廣告主多元化的營銷需求，幫助廣告主在精準(zhǔn)度與規(guī)?；g尋找最優(yōu)解決方案。

粉絲通有一些天然的特點(diǎn)是其他平臺沒有的——關(guān)注互動點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，我相信這種形式的存在，微博應(yīng)該會在一段時(shí)間之內(nèi)成為這個(gè)行業(yè)的第二梯隊(duì)。但是越來越大，還是越來越小，這個(gè)還不明朗。

信息流廣告已成為主流廣告媒體標(biāo)配，微博也不例外，并且已經(jīng)貢獻(xiàn)了超過一半以上的收入。報(bào)告期內(nèi)，微博廣告和營銷營收2.768億美元，較上年同期增長77%。其他營收4320萬美元，較上年同期增長114%。

4、新浪扶翼

新浪扶翼這樣的平臺，老實(shí)說，我并不是很看好，在未來幾年內(nèi)可能會掉到第三梯隊(duì)去。未來大量用戶手機(jī)里如果裝的是騰訊新聞、天天快報(bào)、今日頭條，那裝新浪的人就會變少，在新浪消費(fèi)的時(shí)間就會少，媒體的廣告庫存就會小。

當(dāng)廣告庫存比較小的時(shí)候，擁有的商業(yè)變現(xiàn)能力就有限。加之廣告主進(jìn)行投放時(shí)是有運(yùn)營成本的，比如說一個(gè)客戶，一天2萬元錢的預(yù)算，你讓他分成10份，一個(gè)媒體投2000，客戶不會這么做，因?yàn)檫\(yùn)營成本太高了，寧愿把2萬投在一家平臺上，只要效果差別不是特別大。這導(dǎo)致那些少被投放的媒體就養(yǎng)不起更多的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，獲取不了更多的流量，就會進(jìn)入一個(gè)負(fù)循環(huán)，但是哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入負(fù)循環(huán)，還不好講，今年新浪還在大力追趕，想成為第二梯隊(duì)。

5、UC頭條

UC頭條大魚號我覺得也屬于第二梯隊(duì)的末尾。UC是更注重內(nèi)容還是更注重搜索，這是UC的老板要深度考慮的問題。如果要突出搜索，內(nèi)容必定受到影響，反之。目前來看，搜索的盤子略大于信息流。UC今年的產(chǎn)品特別少，想進(jìn)入第一梯隊(duì)是很難的，第一梯隊(duì)的門檻越來越高了，未來應(yīng)該定位為百億才有資格進(jìn)入。

6、百度信息流廣告

Feed流是百度今年發(fā)力的主方向之一。今年以來，李彥宏屢次在公眾場合提及百度Feed流產(chǎn)品。

幾天前，在百度第三季度財(cái)報(bào)分析師會議上，李彥宏特意說，手機(jī)百度集合了信息流和搜索功能，可以為用戶提供非常個(gè)性化的服務(wù)。“我們信息流內(nèi)容基于對用戶需求的理解，尤其是用戶的搜索內(nèi)容和興趣。在理解用戶方面，還有很多潛力可挖，百度的推薦算法每天還在不斷改進(jìn)?！?/p>

百度信息流今年收入過百億是達(dá)不到的，至于說未來怎么做，這個(gè)就看百度隨著人事上的變動會不會發(fā)生一些化學(xué)反應(yīng)，能夠比較大的推進(jìn)這個(gè)事情，否則以現(xiàn)在的情形來看，今年信息流廣告到百億營收是沒希望的。今年進(jìn)入第二梯隊(duì)，達(dá)到二三十億的營收還是有可能的。

自百度華麗轉(zhuǎn)身AI以來，體現(xiàn)在賬面上的信息流業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢更加明媚。而眼下，幾乎到了信息流正面對戰(zhàn)的局面，近期有消息稱微信在改版公眾號，同樣準(zhǔn)備進(jìn)入信息流，阿里也在此前高調(diào)推出了主攻信息流業(yè)務(wù)的大魚號。BAT顯然已經(jīng)在信息流領(lǐng)域暗自較勁。

目前信息流廣告的戰(zhàn)場

所有媒體不一定要靠信息流廣告賺錢，有些媒體有天然的用戶付費(fèi)場景，比如陌陌。在陌陌上賣女性面膜賣的超級好。另外從財(cái)報(bào)來看，陌陌直播的收入已經(jīng)占比達(dá)到80%，靠用戶刷禮物付費(fèi)，這些C端產(chǎn)品是很好做的，如果做得好用戶不反感，會主動把錢給你，那你何必苦苦地在廣告主身上賺點(diǎn)錢，然后被用戶罵呢。

• 第一梯隊(duì)，收入規(guī)模達(dá)到百億級別才能進(jìn)入第一梯隊(duì)，今日頭條、廣點(diǎn)通拿到了第一梯隊(duì)的門票。當(dāng)然，未來如果百度做得好，明后年還是有機(jī)會達(dá)到百億收入，進(jìn)入第一梯隊(duì)。

• 第二梯隊(duì)，門檻至少是30-50億，粉絲通、網(wǎng)易我相信今年達(dá)到這個(gè)數(shù)據(jù)是沒問題的，算已經(jīng)拿到門票的選手。另外新浪、搜狐能不能進(jìn)要打個(gè)問號，因?yàn)樗麄冞€有一部分收入是來自于PC端。明年上半年到六月份應(yīng)該能看出來。

• 第三梯隊(duì)，包括梨視頻、一點(diǎn)資訊這樣的，他們目前還在拼用戶階段，商業(yè)化才剛剛開始。

我覺得他們未來在使用廣告進(jìn)行商業(yè)化時(shí)克制點(diǎn)比較好。以適合媒體屬性的商業(yè)化形式進(jìn)行變現(xiàn)，既兼顧用戶體驗(yàn)，然后悄悄地把錢賺了，媒體開心，用戶也開心。

四、2021年數(shù)字營銷領(lǐng)域的20個(gè)重要趨勢（建議收藏）

2021年已經(jīng)到來，數(shù)字營銷領(lǐng)域?qū)l(fā)生怎樣的趨勢變化？品牌應(yīng)該如何應(yīng)對？本文從市場&互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、消費(fèi)者期待、媒介&營銷三個(gè)方面入手，整理了20項(xiàng)關(guān)于未來營銷趨勢的重要統(tǒng)計(jì)內(nèi)容，希望為品牌主和營銷工作者提供參考和指引。

1. 全球廣告經(jīng)濟(jì)回暖，中國市場將增長9.2%

據(jù)2020年中全球預(yù)測報(bào)告顯示，新冠肺炎疫情大幅轉(zhuǎn)變?nèi)驈V告經(jīng)濟(jì)，全球廣告行業(yè)支出跌幅將達(dá)到11.9%。同時(shí)預(yù)測，廣告行業(yè)在2021年能夠迅速回暖，預(yù)計(jì)2021年除美國以外的全球廣告將增長8.2%。而中國市場將增長9.2%。在排名前10位的市場中，日本(15%)、英國(12.6%)、德國(10.6%)、巴西(15.0%)和澳大利亞(25.2%)預(yù)計(jì)將出現(xiàn)兩位數(shù)的增長。

2. 移動互聯(lián)網(wǎng)廣告占比近90%，進(jìn)一步擠占PC廣告

據(jù)報(bào)告顯示，移動端占比已經(jīng)接近90%，預(yù)計(jì)未來兩年，OTT及智能硬件還將進(jìn)一步擠占PC廣告，由2019年的1.9%增長到2022年的7.1%，到時(shí)候，PC廣告可能就只剩下4.6%。

3. 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶活躍度持續(xù)提升

受疫情影響，全網(wǎng)用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)依賴度進(jìn)一步加深，人均單日使用時(shí)長及打開APP個(gè)數(shù)均有一定程度提升。

4. 5G商業(yè)化全面普及，用戶終端正在經(jīng)歷全面迭代

5G技術(shù)所帶來的流暢體驗(yàn)，讓用戶率先在視頻、社交及 游戲 等領(lǐng)域展開深度使用，5G迭代對中國移動互聯(lián)網(wǎng)的影響已經(jīng)悄然發(fā)生。

5. 線下生活場景持續(xù)向線上轉(zhuǎn)移與融合

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展，線下生活場景進(jìn)行線上化轉(zhuǎn)移，購物消費(fèi)、生活、辦公及出行等行業(yè)用戶規(guī)模呈現(xiàn)快速增長，用戶的使用程度也在不斷加深，尤其是46歲以上人群，成為移動互聯(lián)網(wǎng)全面深化的重要增長點(diǎn)。

6. 消費(fèi)者更忠誠于與自己價(jià)值觀一致的品牌

全球64%的消費(fèi)者會購買與自己信仰和原則一致的品牌，“用錢包投票”的概念越來越普遍，消費(fèi)者對符合自己價(jià)值觀的品牌表示忠誠。

7. 用戶期望更深層次地參與品牌活動

研究顯示，56%的人在過去一年中至少參與了一項(xiàng)品牌活動。大多數(shù)受訪者參與的是較低階段的活動——32%的人參與了品牌對話，但更深層次、高投入的參與形式也得到了充分體現(xiàn)，21%的人為產(chǎn)品或服務(wù)提供了在線建議，15%的人給予了直接設(shè)計(jì)意見，這些都體現(xiàn)了強(qiáng)有力的品牌參與度。

營銷人員可以通過制定有助于更深層次參與以及使客戶和品牌共同利益最大化的互動策略，從競爭中脫穎而出。

8. 消費(fèi)者的身份認(rèn)同感逐漸增強(qiáng)

身份是個(gè)人獨(dú)有的。消費(fèi)者正在挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，擺脫種族、性別和性取向的刻板定義，以更流動、自定義的方式看待身份。預(yù)計(jì)未來幾年，這種流動性將發(fā)展至身份認(rèn)同的方方面面，并進(jìn)入新的產(chǎn)品品類。消費(fèi)者愿意了解并表達(dá)自我以及自己在 社會 中的位置。

9. 近變現(xiàn)、近用戶的媒介類型廣告收入增長更快

新媒介破圈繼續(xù)爭奪主流媒介的廣告份額。5G的發(fā)展既推動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也帶動新的廣告形式發(fā)展，新渠道或?qū)⒊蔀樾旅浇閺V告收入增長制造新的天花板。電商類、資訊平臺類廣告收入增長更快。

10. 傳統(tǒng)媒體廣告的數(shù)字?jǐn)U展持續(xù)增加

2020年期間，電視，廣播，印刷和戶外廣告的數(shù)字?jǐn)U展達(dá)到310億美元，占廣告總活動的13%（高于五年前的220億美元，即7%）。預(yù)計(jì)數(shù)字?jǐn)U展將繼續(xù)占據(jù)傳統(tǒng)廣告的份額，但步伐將會放慢到2024年，這將占傳統(tǒng)媒體廣告支出的16%。

11. 視頻內(nèi)容是最流行的數(shù)字內(nèi)容形式

視頻營銷是一個(gè)熱點(diǎn)，視頻內(nèi)容對消費(fèi)者的購買決定有著巨大的影響。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，70%的消費(fèi)者表示他們共享了品牌的視頻。72%的企業(yè)表示視頻提高了轉(zhuǎn)化率。52%的消費(fèi)者表示，觀看產(chǎn)品視頻使他們對在線購買決策更有信心。65%的高管訪問營銷人員的網(wǎng)站，39%的高管在觀看視頻后致電供應(yīng)商。

12. 直播將繼續(xù)釋放巨大潛力

預(yù)計(jì)至2022年底，直播廣告收入將占電商廣告總收入的21%。電商直播通過激活用戶的感性消費(fèi)和實(shí)時(shí)互動，提高了購買轉(zhuǎn)化率和用戶體驗(yàn)。預(yù)計(jì)2018年至2022年年度增長率為115%。抖音和快手是主要的直播平臺。不過淘寶正在積極追趕，并利用淘寶直播為其電商平臺帶來流量和營業(yè)額。

13. AI加持程序化廣告投放，將爆炸式增長

2021年將揭示的最大廣告趨勢可能是通過人工智能（AI）來實(shí)現(xiàn)廣告購買自動化的程序化廣告的爆炸式增長。這將使品牌可以針對更特定的受眾。AI管理程序化平臺可以通過任何給定渠道針對每個(gè)廣告或廣告系列使用定向信號，增強(qiáng)實(shí)時(shí)適應(yīng)性。

14. 78%的廣告主將增加數(shù)字營銷預(yù)算，數(shù)字營銷將迎“牛市”

據(jù)報(bào)告顯示，疫情沒有影響廣告主對數(shù)字營銷的投資信心。2020年數(shù)字營銷實(shí)際增長率 16%（高于預(yù)期），2021年的預(yù)期增長恢復(fù)到20%。預(yù)計(jì)2021年，78%的廣告主表示將增加數(shù)字營銷支出。

15. 新媒體營銷獲得廣告主關(guān)注與預(yù)算投入

就調(diào)研數(shù)據(jù)來看，廣告主在未來一年間將增加營銷預(yù)算的廣告類型主要有內(nèi)容營銷（KOL推廣等）、電商廣告和信息流廣告。KOL參與度相對最高的直播營銷和短視頻營銷分別以52.8%和51.7%的選擇率成為半數(shù)以上廣告主最關(guān)注的核心營銷模式，在未來，KOL和新媒體營銷也將成為廣告主越來越重要的營銷預(yù)算投入對象。

16. 兼具展示與效果的廣告?zhèn)涫芮嗖A

兼具品牌展示與效果投放的信息流廣告、電商廣告，增長快于互聯(lián)網(wǎng)廣告整體。廣告類型從展示，向“展示+效果”遷移。預(yù)計(jì)到2021年，電商廣告、信息流（包括資訊平臺和短視頻平臺）廣告占比將分別達(dá)到40.0%、25.2%。

17. 內(nèi)容營銷依然是品牌主的關(guān)注重點(diǎn)

據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)來看，內(nèi)容營銷是77.5%的品牌主最為關(guān)注的數(shù)字營銷現(xiàn)象；同時(shí)，如軟文、植入等的內(nèi)容營銷也超越展示、搜索等硬廣成為51.7%廣告主將要增加預(yù)算的主要廣告形式。

18. 全渠道營銷模式備受重視

根據(jù)調(diào)查，有62%的公司擁有或計(jì)劃采用全渠道營銷策略。此外，有70%的企業(yè)表示，全渠道策略對于其成功至關(guān)重要，非常重要或至關(guān)重要。

19. 營銷自動化趨勢發(fā)展迅速

未來幾年?duì)I銷自動化的年增長率將達(dá)到20%以上，2021年的預(yù)測市場規(guī)模將達(dá)到8650億美元，2022年將超過10000億美元。近60%的領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)計(jì)未來12個(gè)月將增加營銷自動化的預(yù)算和投資。根據(jù)調(diào)研，67%的頂級營銷人員已經(jīng)信任營銷自動化，超過20%的營銷人員正在進(jìn)行營銷自動化。通過自動化的培養(yǎng)活動、定制的、可擴(kuò)展的內(nèi)容、評分和跟蹤結(jié)果，可以更容易地轉(zhuǎn)化潛在客戶。

20. 轉(zhuǎn)變?yōu)槊艚菔綘I銷策略對于品牌主迫在眉睫

疫情引發(fā)的經(jīng)濟(jì)衰退迫使消費(fèi)者行為發(fā)生大規(guī)模且快速的變化，即從實(shí)體店轉(zhuǎn)向數(shù)字化渠道。因此，企業(yè)需要制定新的策略：轉(zhuǎn)向?qū)嵤┛蓾M足客戶需求的敏捷式數(shù)字化渠道策略，否則有可能在本已嚴(yán)峻的市場中面臨不合時(shí)宜的局面。制定敏捷式營銷策略需基于對客戶單獨(dú)且統(tǒng)一的企業(yè)觀點(diǎn)。67%的受訪首席高管表示，其增加了在社交媒體的曝光度；57%的受訪首席高管表示，已大幅改善數(shù)字化平臺，以更好地滿足客戶需求。

本文參考報(bào)告及文章：

QuestMobile：2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告

QuestMobile：2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告-上

秒針營銷科學(xué)院：2021中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告

德勤：2021年全球營銷趨勢

Mintel：2030全球消費(fèi)者趨勢

艾瑞咨詢：2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度洞察報(bào)告

GroupM：THE GLOBAL MID-YEAR REPORT

致趣百川：2021年?duì)I銷自動化趨勢報(bào)告

CTR：2020年中國廣告市場趨勢

普華永道：全球 娛樂 及媒體行業(yè)展望2020-2024：中國摘要

Where is Video Marketing Going in 2019 and Beyond? [Infographic]

Omnichannel Marketing Optimization Infographic

The 5 hottest advertising trends for 2021

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