連鎖餐飲品牌設(shè)計(jì)案例分析（連鎖餐飲品牌設(shè)計(jì)案例分析報(bào)告）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于連鎖餐飲品牌設(shè)計(jì)案例分析的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 餐飲的火鍋的營(yíng)銷計(jì)劃怎么做
• 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理案例分析(有材料和題)

餐飲的火鍋的營(yíng)銷計(jì)劃怎么做

餐飲業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃主要有幾點(diǎn)：

1.注重菜品創(chuàng)新

2.服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力打造：服務(wù)升級(jí)

3.讓環(huán)境成為最強(qiáng)銷售力

以下是具體案例分析：

1.注重菜品創(chuàng)新：

在菜品創(chuàng)新上下功夫，其宗旨在于不能讓顧客感覺到你的菜品是一成不變，同時(shí)菜品的創(chuàng)新可有效形成的差異化。創(chuàng)新是餐飲的靈魂，很多成功餐飲品牌在菜品上都在注重創(chuàng)新。

【案例分析】：俏江南菜品包裝及創(chuàng)新

俏江南不但在環(huán)境上不遺余力，而在菜品的創(chuàng)新與包裝上也是別出心裁。它在菜品上的一大特點(diǎn)就是通過創(chuàng)新，將很多“時(shí)尚化”、“現(xiàn)代化”的元素融合到了傳統(tǒng)意義上的川菜中，很“神奇”的把普通川菜變成了“精品川菜”。

其實(shí)并不是神奇，而是在于多用心。

俏江南在任何一個(gè)新菜品的設(shè)計(jì)、開發(fā)上，都站在如何更好的滿足消費(fèi)者需求這一立場(chǎng)去充分衡量。據(jù)說(shuō)，俏江南在研發(fā)一道菜時(shí)，必須考慮到菜品的色、香、味、形、器皿、價(jià)格、溫度七個(gè)因素，要經(jīng)過反復(fù)推敲，最后形成一個(gè)可以量化的、容易操作的標(biāo)準(zhǔn)流程，在各個(gè)分店推出。

如俏江南有一道叫做“江石滾肥?！钡牟耍雌饋?lái)是一道比較普通的菜，但卻融入了一定的樂趣在里面?！敖瘽L肥?！边@道菜品是服務(wù)員在餐廳現(xiàn)場(chǎng)為客人制作，而且還有解說(shuō)，服務(wù)員一邊制作一邊解說(shuō)制作的過程，讓人感覺非常的生動(dòng)。給現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)餐的顧客增添了很多的樂趣。

這時(shí)候你能說(shuō)它僅僅賣的是產(chǎn)品的口味嗎?

而俏江南另一道比較出名的“石烹豆腐花”也比較有趣，甚至很“小資”，也是通過服務(wù)員現(xiàn)場(chǎng)為客人制作。服務(wù)員在制作時(shí)，先將鮮豆?jié){倒進(jìn)玻璃盅，然后讓豆?jié){凝固成豆腐花，這個(gè)過程客人可以全程看見，讓人感覺新奇而有趣，這道菜也成了很多去俏江南就餐的顧客經(jīng)常點(diǎn)的一道菜品之一。

對(duì)于餐飲企業(yè)而言，雖然產(chǎn)品的根基在于品質(zhì)和美味，但是必要的包裝與創(chuàng)新還是顯得十分重要。

在俏江南，主打的是川菜也好，是其它任何一種更加普通的菜系也罷，其實(shí)你說(shuō)口味真的能高出很多嗎?也許不是。

除了口味做保證外，賣的是一種別開生面的樂趣、一種氛圍，更重要的是各種菜品在創(chuàng)新的包裝下，任何菜系都打上了“俏江南”的品牌烙印。

俏江南對(duì)產(chǎn)品的包裝體現(xiàn)出了產(chǎn)品價(jià)值最為直接的因素，*用*檔的包裝彰顯出產(chǎn)品的價(jià)值，任何菜系都因此可以賣出高檔的價(jià)位。

商業(yè)不能總是依靠運(yùn)氣，積極吸取他人的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)，為自己的產(chǎn)品贏得應(yīng)有的地位和檔次，才是企業(yè)穩(wěn)妥、長(zhǎng)期發(fā)展的有力保證。

在菜品創(chuàng)新上，葉茂中營(yíng)銷策劃認(rèn)為可以充分把握一個(gè)原則：好看、好玩、好學(xué);好看、好玩在于通過一定的創(chuàng)新手段讓菜品變得“生動(dòng)”起來(lái)，讓客人從味覺，視覺，感覺等各個(gè)層面都感受到就餐的樂趣;而好學(xué)在于要形成標(biāo)準(zhǔn)化，從而適合推廣。

2、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力打造：服務(wù)升級(jí)

海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)為大家所熟知，甚至有人說(shuō)海爾如果沒有服務(wù)品牌，也許會(huì)淪落為一個(gè)普通品牌，可見服務(wù)在現(xiàn)今對(duì)于一個(gè)品牌的重要性。

如今，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，大家都在產(chǎn)品上想盡心思想創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新變得越來(lái)越難，這個(gè)時(shí)候，通過服務(wù)品牌打造更能凸顯品牌的價(jià)值。

但很多企業(yè)往往卻忽視了服務(wù)這一重要因素，或者說(shuō)在服務(wù)上面做的還不系統(tǒng)、不完善。

餐飲品牌提升服務(wù)通常從人、物(產(chǎn)品)、制度等方面入手：

關(guān)于人——服務(wù)員形象的提升：

在很多行業(yè)人的因素都是很重要的，尤其是服務(wù)業(yè)，人的表現(xiàn)好壞更是起關(guān)鍵性作用。

而在整個(gè)餐飲消費(fèi)的過程中，消費(fèi)者打交道最多的就是餐廳的服務(wù)員，因此服務(wù)員質(zhì)素的好壞直接影響了顧客滿意度，也因此服務(wù)員素質(zhì)成為打造連鎖餐飲企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中的一個(gè)很重要的因素。

而服務(wù)員素質(zhì)的體現(xiàn)分別從外在形象和精神面貌兩個(gè)方面體現(xiàn)。

首先是外在形象，這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在統(tǒng)一整潔的穿著上。基本上有一定規(guī)模的餐飲企業(yè)都規(guī)定員工穿著統(tǒng)一服裝，并且服裝的選擇與企業(yè)文化和品牌定位、餐飲環(huán)境、消費(fèi)檔次的融合性都較好。

由于服裝的外在性體現(xiàn)，它能直觀的反映出餐廳的風(fēng)格，因此餐飲企業(yè)服務(wù)員的服裝最重要的一點(diǎn)就是要與整個(gè)品牌風(fēng)格有效的融洽。

如味千拉面、俏江南等餐飲企業(yè)，他們服務(wù)員所穿的服裝就體現(xiàn)出了一種白領(lǐng)的感覺，很好的襯托、彰顯了品牌定位與風(fēng)格。

其次是服務(wù)員的精神面貌。服務(wù)員所表現(xiàn)出來(lái)的氣質(zhì)也能一定程度上體現(xiàn)出餐廳的風(fēng)格、定位，因此服務(wù)員所呈現(xiàn)出來(lái)的精神面貌同樣很重要。

而如何提升服務(wù)員的熱情，我們可以借鑒星巴克或者海底撈的做法，企業(yè)把每個(gè)員工都變成了“老板”，每個(gè)人都持有一定的股份，每個(gè)人都有一定的行使權(quán)，就好象海底撈的服務(wù)員，可以隨意為顧客贈(zèng)送果盆，或者時(shí)令的菜品，而不用請(qǐng)示領(lǐng)班。這樣的做法，讓每個(gè)服務(wù)員都能以餐廳經(jīng)理的心態(tài)來(lái)熱情的待客，也讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了及時(shí)的服務(wù)，最終對(duì)品牌形成了好感。

關(guān)于物——有特色的服務(wù)

顧客光臨的一個(gè)重要目的是為了享受餐飲門店的特色，而除了特色產(chǎn)品(菜品)提供給顧客的不一樣的味覺感受和心理滿足以外，獨(dú)具特色的服務(wù)也是構(gòu)成餐飲企業(yè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。

【案例分析】：貓頭鷹餐廳特色服務(wù)

貓頭鷹餐廳是美國(guó)的一家很有特色的餐飲企業(yè)，由羅伯特·布魯克斯于1983年創(chuàng)建，憑借著特色十足的服務(wù)，很快風(fēng)靡美國(guó)。

如今，在美國(guó)47個(gè)州，都可以看到貓頭鷹餐廳的身影。不僅僅在美國(guó)受到歡迎，貓頭鷹餐廳更是走向了世界，在全球擁有超過500家連鎖店。

貓頭鷹餐廳為人們所歡迎甚至津津樂道的正是餐廳的服務(wù)特色。而其中最大的特色在于服務(wù)員的著裝。

貓頭鷹餐廳的服務(wù)員統(tǒng)一穿的是白背心、橘紅色運(yùn)動(dòng)短褲、白色運(yùn)動(dòng)襪以及白色的厚底運(yùn)動(dòng)鞋，而且這些號(hào)稱“貓頭鷹女郎”的服務(wù)員都是由青春靚麗的年輕女孩所組成。

羅伯特·布魯克斯所創(chuàng)造的貓頭鷹特色服務(wù)靈感，來(lái)自于一支名叫Dolphin橄欖球隊(duì)的拉拉隊(duì)制服，這支橄欖球隊(duì)的拉拉隊(duì)的制服正是白色彈力小背心和橙紅色運(yùn)動(dòng)熱褲。受到這支拉拉隊(duì)的啟發(fā)，羅伯特·布魯克斯把它的豪放、熱情移植到了餐飲服務(wù)上，最終形成了貓頭鷹餐廳的特色，甚至成為了豪放的美式文化的象征。

正如羅伯特·布魯克斯在接受一家雜志采訪時(shí)所說(shuō)：“漂亮的女人、涼絲絲的啤酒、食物，這些東西是永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)的?！钡拇_，優(yōu)質(zhì)的美食由漂亮而又迷人的貓頭鷹女郎所呈上來(lái)，讓顧客有了不同一般餐廳就餐的體驗(yàn)。

貓頭鷹女郎服務(wù)成為了貓頭鷹餐廳的獨(dú)特風(fēng)景，也是貓頭鷹餐廳之所以風(fēng)靡全球的一大關(guān)鍵因素。

貓頭鷹餐廳體現(xiàn)出的“豪放”的特色服務(wù)，豪放也意味著熱情，這種特色服務(wù)成為了貓頭鷹餐廳的最有吸引力的一塊“招牌”，從而讓貓頭鷹餐廳獨(dú)樹一幟，并受到了很多消費(fèi)者的歡迎。

關(guān)于制度——確保服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)流程：

服務(wù)不是某一個(gè)單環(huán)節(jié)、單點(diǎn)的體現(xiàn)，而是整個(gè)系統(tǒng)一體化建設(shè)的過程。

餐飲企業(yè)如何根據(jù)自身特點(diǎn)，設(shè)計(jì)一套服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，包括：儀容儀表、統(tǒng)一話術(shù)以及肢體語(yǔ)言等，通過培訓(xùn)以及在實(shí)踐過程中不斷熟練和完善，最終達(dá)成服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化，顯得非常的重要，這也是滿足顧客需求的最基本要求之一。

在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)上，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐無(wú)疑是值得我們學(xué)習(xí)的。而今，國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)的服務(wù)意識(shí)也在不斷提升，也涌現(xiàn)出來(lái)一大批依靠服務(wù)來(lái)體現(xiàn)品牌特色、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，如我們上訴所說(shuō)的海底撈。

【案例分析】：海底撈服務(wù)

海底撈來(lái)自四川簡(jiǎn)陽(yáng)，創(chuàng)建于1994年，以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主。短短十多年的時(shí)間里海底撈獲得了很快的發(fā)展，如今，在北京、西安、鄭州、上海等全國(guó)各大城市，都可以看到海底撈的身影。

提到海底撈，最令人津津樂道的是這家火鍋店的服務(wù)。服務(wù)成為了海底撈吸引消費(fèi)者光臨的一大核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是海底撈獲得持續(xù)發(fā)展的一大關(guān)鍵因素。

海底撈的服務(wù)不僅僅是體現(xiàn)于某一個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)，而是形成了從顧客從進(jìn)門到就餐結(jié)束離開的一套完整的服務(wù)體系。

海底撈的服務(wù)之所以讓消費(fèi)者印象深刻，就在于將其他同類火鍋店所存在的普遍性問題通過服務(wù)的形式予以了很好的解決，比如說(shuō)在就餐高峰的時(shí)候，很多火鍋店都需要排隊(duì)等位子，而一般的火鍋店都是讓顧客在那里“干等”，很少提供相關(guān)的服務(wù)，這樣難免會(huì)讓一些心急的顧客流失。

而海底撈就不同，它會(huì)在顧客等候的時(shí)候提供一些讓人感覺很溫暖、很溫馨的服務(wù)，如免費(fèi)為顧客送上西瓜、蘋果、花生、炸蝦片等各式小吃，還有豆?jié){、檸檬水、薄荷水等飲料，同時(shí)，顧客在等待的時(shí)候還可以免費(fèi)上網(wǎng)，甚至女士可以在等待的時(shí)候免費(fèi)修理指甲等等。

正因?yàn)槿绱?，很多顧客甚至很樂意在海底撈排?duì)等位置，這也無(wú)形中形成了海底撈的一個(gè)服務(wù)招牌，從而有效的挽留住了客源。

看起來(lái)是十分小的事情，但這個(gè)時(shí)候卻讓顧客感覺到了海底撈的不同之處，不讓等候的顧客流失，也有效的提升了海底撈的營(yíng)業(yè)額。

除了等位服務(wù)之外，在點(diǎn)菜、就餐期間，海底撈也是無(wú)處不體現(xiàn)出服務(wù)的細(xì)節(jié)。如客人點(diǎn)菜期間，很多的顧客為了面子特別是在請(qǐng)朋友吃飯的時(shí)候，或許點(diǎn)很多的菜品，換成一般的餐飲店，客人點(diǎn)的菜越多越好，但海底撈的服務(wù)員會(huì)對(duì)客人進(jìn)行善意的提醒，讓客人感覺很溫暖，面子上也過得去，讓顧客感覺到店家為自己著想，更增添了對(duì)海底撈的好感度。

同時(shí)，在就餐期間，海底撈也會(huì)提供比較細(xì)致周到的服務(wù)，如多次為顧客更換熱毛巾，為女士提供發(fā)夾防止頭發(fā)掉落、為顧客提供手機(jī)套，防止手機(jī)進(jìn)水、為顧客提供就餐圍裙等等，總之都是一些小細(xì)節(jié)，但這些細(xì)節(jié)組合起來(lái)就形成了一套服務(wù)體系。

另外，海底撈在店內(nèi)建立了專供兒童玩樂的場(chǎng)所，這樣做是讓帶有兒童前來(lái)就餐的父母?jìng)兡軌驅(qū)Ｐ挠貌?，而不用?dān)心小孩破壞就餐的氛圍，甚至海底撈的服務(wù)員還可以帶這些小孩玩，喂飯給小孩吃，充當(dāng)起了這些孩子的臨時(shí)性“保姆”。

在衛(wèi)生間，海底撈設(shè)有專人，客人洗手后會(huì)立刻遞上紙巾，讓顧客感覺仿佛到了星級(jí)酒店一樣，這與很多火鍋店一比較，顧客的感受自然不同。

還有就是在就餐后，海底撈和其他的餐飲店的做法一樣，會(huì)送上一個(gè)果盤，但如果客人提出要求說(shuō)再要一個(gè)，海底撈的服務(wù)員也會(huì)熱情的為你送上。

雖然有些服務(wù)會(huì)增加一點(diǎn)點(diǎn)海底撈的運(yùn)營(yíng)成本，但這種付出是值得了，與穩(wěn)定的顧客源、不斷擴(kuò)大的忠實(shí)消費(fèi)群及品牌的美譽(yù)度相比較，這種投入產(chǎn)出是十分合算的，這也正是海底撈的聰明之處。

從顧客進(jìn)門等候到就餐到就餐完畢，海底撈的服務(wù)貫穿其中。雖然很多的餐飲店在其中的某一個(gè)環(huán)節(jié)上也做到了如海底撈一樣的服務(wù)，但是沒有形成系統(tǒng)性，制度化，因此，海底撈的服務(wù)才會(huì)顯得更加突出，而這也是餐飲企業(yè)在服務(wù)上所需要借鑒與學(xué)習(xí)的。

海底撈以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，成為了海底撈的特色招牌之一。更為重要的是，海底撈的服務(wù)建立起了一整套完善的體系，給顧客留下了深刻的印象，說(shuō)到海底撈，很多人都會(huì)說(shuō)，服務(wù)不錯(cuò)。海底撈服務(wù)品牌贏得了顧客的認(rèn)可，并且形成了口碑效應(yīng)，很好地為品牌加分。

3、讓環(huán)境成為最強(qiáng)銷售力

因此對(duì)于餐飲企業(yè)而言，必須要基于目標(biāo)消費(fèi)群需求利益點(diǎn)，在就餐氛圍、環(huán)境上下功夫，體現(xiàn)出品牌內(nèi)涵，在消費(fèi)者心目中留下“好品牌自己會(huì)說(shuō)話”的良好口碑。

從中式餐飲環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，時(shí)尚化、西餐化成為一種發(fā)展潮流。

這種餐飲時(shí)尚化很大程度滿足了年輕顧客對(duì)就餐環(huán)境的需要和情感依托，而西餐則代表著精致、干凈整潔

中式餐飲“西式化”、“時(shí)尚化”環(huán)境是行業(yè)優(yōu)化的結(jié)果，更是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。由于滿足了眾多消費(fèi)力更高的年輕消費(fèi)群體，而成為時(shí)下眾多中餐品牌賴以制勝的關(guān)鍵，如豆撈工坊、俏江南、789概念火鍋等;

可以說(shuō)，環(huán)境成了這些餐飲品牌最強(qiáng)的銷售力。

綜合評(píng)述：

核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念，最早由美國(guó)著名管理學(xué)者普拉哈德和哈默爾提出的。

他們認(rèn)為，隨著世界不斷發(fā)展變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品生命周期的縮短以及全球經(jīng)濟(jì)一體化的加強(qiáng)，企業(yè)的成功不再?zèng)Q定于短暫性的或偶然性的產(chǎn)品開發(fā)，也不再?zèng)Q定于“靈機(jī)一動(dòng)”式的市場(chǎng)戰(zhàn)略，而關(guān)鍵在于企業(yè)是否具有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

核心競(jìng)爭(zhēng)力之所以為“核心”，還在于是屬于企業(yè)所特有的，也就是說(shuō)即使別的品牌想模仿，也模仿不到精髓，這也就要求企業(yè)必須對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷進(jìn)行強(qiáng)化或升級(jí)，從而讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可超越。

核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)脫穎而出的關(guān)鍵。

對(duì)于餐飲品牌而言，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力可以從三個(gè)方面來(lái)著手，即菜品、服務(wù)與環(huán)境。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是第一關(guān)鍵，有特色的菜品，別人當(dāng)然能夠很容易記住你。特色菜品猶如強(qiáng)大磁場(chǎng)效應(yīng)，有效吸引消費(fèi)者。如一提到魚頭火鍋，很多消費(fèi)者馬上就會(huì)聯(lián)想到譚魚頭特色的魚火鍋，繼而對(duì)譚魚頭品牌形成深刻記憶，形成吸引力。

其次是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的打造。在大家產(chǎn)品都差不多、產(chǎn)品創(chuàng)新越來(lái)越難的今天，打造服務(wù)品牌更能凸顯品牌的附加價(jià)值。

再次就是環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力的打造。環(huán)境也是銷售力，這一點(diǎn)從789、俏江南等餐飲企業(yè)所打造的西式化環(huán)境就可以充分的體現(xiàn)。

產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境，一個(gè)都不能少。如果你在產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境上能形成優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，將無(wú)疑會(huì)提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得市場(chǎng)成功。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理案例分析(有材料和題)

　　我是學(xué)企業(yè)管理的.下面這個(gè)案例是我們一次課堂上討論的,而且讓回家完成的.下面只是案例的材料.已經(jīng)很長(zhǎng)了,所以分成兩次發(fā)給你.:::
　　曲美家具創(chuàng)新營(yíng)銷勢(shì)能
　　http://218.246.33.149/ikea/web/index.html電子產(chǎn)品目錄
　　在家具行業(yè)“同質(zhì)化”的市場(chǎng)格局中，曲美家具以經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)師、情境終端、葛優(yōu)代言、央視投放、DIY式工場(chǎng)等創(chuàng)新的營(yíng)銷理念，成功完成了品牌的跳躍式升級(jí)。
　　2004年，中國(guó)家具行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到2650億元人民幣，較1998年的870億元人民幣，復(fù)合年均增長(zhǎng)率(Compound Annual Growth Rate,CAGR)達(dá)到20.4％，從1978年至2004年26年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到22.7%。中國(guó)家具行業(yè)的高速成長(zhǎng)，將使其成為繼家電行業(yè)之后，中國(guó)家庭消費(fèi)品領(lǐng)域消費(fèi)者和媒體關(guān)注的又一新的熱點(diǎn)行業(yè)。
　　與此同時(shí)，中國(guó)家具企業(yè)也在努力提高企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)能力，強(qiáng)化企業(yè)基礎(chǔ)管理。特別是新世紀(jì)以來(lái)，提升品牌成長(zhǎng)動(dòng)力已經(jīng)成為中國(guó)家具企業(yè)建立營(yíng)銷勢(shì)能的第一選擇。目前，中國(guó)家具品牌的成長(zhǎng)仍處于初級(jí)階段，行業(yè)名牌產(chǎn)品的知名度、資產(chǎn)價(jià)值都相對(duì)較低，還沒有形成類似家電行業(yè)中非常鮮明的品牌陣營(yíng)。因此，能否在品牌格局尚不明朗的市場(chǎng)中，樹立品牌形象、累積品牌價(jià)值將是下一步市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
　　正是在這種市場(chǎng)背景下，曲美家具以品牌個(gè)性布陣，以差異化品牌營(yíng)銷為謀，先以高端品牌形象造知名度，后用大眾理念成就工業(yè)園大規(guī)模生產(chǎn)，在中國(guó)家具市場(chǎng)的棋盤上步步為營(yíng)。
　　短短二十年的發(fā)展歷程，曲美品牌卻走過了品牌培育、品牌突破、品牌發(fā)展三個(gè)成長(zhǎng)歷程，我們也可以稱之為曲美品牌動(dòng)力“三步曲”。
　　品牌培育——內(nèi)涵決定外延
　　內(nèi)涵決定外延，曲美在品牌成長(zhǎng)的最初階段一反靠打廣告促進(jìn)品牌知名度的做法，先修內(nèi)功，運(yùn)籌帷幄，規(guī)劃品牌戰(zhàn)略、提出品牌文化內(nèi)涵、界定品牌個(gè)性，并將這些融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，為品牌下一步發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。
　　1999年，曲美家具聘請(qǐng)專家導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，發(fā)掘曲美獨(dú)特的產(chǎn)地文化和設(shè)計(jì)文化，初步形成了差異化戰(zhàn)略的思路：“運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，構(gòu)筑曲美品牌。經(jīng)過三到五年的努力，通過獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式，把曲美建設(shè)成具有技術(shù)創(chuàng)新能力、管理創(chuàng)新能力和品牌創(chuàng)新能力的精致企業(yè)?！?br/>　　在差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上界定了曲美品牌個(gè)性：
　　簡(jiǎn)約、丹麥、自然。
　　以無(wú)形控制有形，以品牌愿景的描繪在品牌培育期就給予了曲美不同尋常的行業(yè)定位和市場(chǎng)定位。
　　而一切落到實(shí)處，要打造品牌個(gè)性、培育市場(chǎng)差異，必須從產(chǎn)品做起，用產(chǎn)品與消費(fèi)者交流，完成品牌印象。因此將品牌戰(zhàn)略與品牌個(gè)性融入產(chǎn)品成為曲美的一個(gè)重要課題。
　　曲美產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是有優(yōu)勢(shì)的，它在國(guó)內(nèi)首家生產(chǎn)彎曲木家具及配套家具，將中國(guó)傳統(tǒng)文化和斯堪地納維亞精神相融合，在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)上已經(jīng)形成獨(dú)特的風(fēng)格。而且，還多次在國(guó)內(nèi)、國(guó)際專業(yè)展覽中獲獎(jiǎng)。經(jīng)過深思熟慮，曲美決定不走其他品牌直接宣傳產(chǎn)品的道路，而是通過經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)師，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)這個(gè)幕后生產(chǎn)流程推向市場(chǎng)流通領(lǐng)域。
　　要想讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品，首先要培育產(chǎn)品的附加值——建立產(chǎn)品內(nèi)涵。然后通過市場(chǎng)設(shè)計(jì)把資源形成概念傳播到市場(chǎng)中。這就是我們常說(shuō)的資源形象化、形象資源市場(chǎng)化的道理。
　　曲美是國(guó)內(nèi)第一家買斷外國(guó)設(shè)計(jì)師的家具企業(yè)。1998年就與丹麥著名設(shè)計(jì)師漢斯合作，推出DL（丹麥生活）系列產(chǎn)品。1999年6月，在推出新款家具的同時(shí)，也推出家具的設(shè)計(jì)者丹麥設(shè)計(jì)師漢斯，并宣布將其終身買斷，即該設(shè)計(jì)師在中國(guó)市場(chǎng)上只為曲美公司一家做設(shè)計(jì)。曲美經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)師的道路就此開端。
　　設(shè)計(jì)源于對(duì)生活、對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，一個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，反映的是它對(duì)社會(huì)的評(píng)價(jià)，是企業(yè)觀點(diǎn)的一種展現(xiàn)。應(yīng)該說(shuō)市場(chǎng)需要設(shè)計(jì)，但是企業(yè)不是單純?cè)谧鲈O(shè)計(jì)，而應(yīng)該是在經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)。經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)要先了解社會(huì)文化趨向，反過來(lái)又向社會(huì)傳達(dá)一種理念、一種人文精神、一種生活方式。曲美通過對(duì)設(shè)計(jì)師的整合、對(duì)社會(huì)資源的整合反映企業(yè)的思想，以設(shè)計(jì)為手段來(lái)詮釋曲美對(duì)社會(huì)的態(tài)度、觀點(diǎn)，用設(shè)計(jì)手段表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)文化理念的獨(dú)特見解。曲美經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)師，充分利用設(shè)計(jì)師，將設(shè)計(jì)師推向市場(chǎng)，又以設(shè)計(jì)為手段，將企業(yè)推向社會(huì)。
　　曲美不但與國(guó)外設(shè)計(jì)師合作，而且還成立了曲美國(guó)際家具設(shè)計(jì)中心，建立國(guó)內(nèi)外家具設(shè)計(jì)師交流的平臺(tái)。曲美家具國(guó)際設(shè)計(jì)中心的建立，為曲美家具設(shè)計(jì)進(jìn)行國(guó)際交流提供了廣泛的平臺(tái)。2001年丹麥著名的鵜鶘設(shè)計(jì)所的設(shè)計(jì)師拉斯和尼爾斯先生，被曲美的產(chǎn)品創(chuàng)新思路所吸引，這兩位在世界排名前十位的設(shè)計(jì)大師與曲美一起設(shè)計(jì)出中國(guó)第一代“SOHO”——小型家用辦公系列家具。它體現(xiàn)了功能性、系列性、多組合和人性化的特點(diǎn)，使民用家具與專業(yè)家具進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合。
　　聘請(qǐng)或買斷國(guó)外的設(shè)計(jì)師只是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的一小部分。如果把買斷當(dāng)成是產(chǎn)品的研發(fā)，必然會(huì)失敗。2003年，曲美總裁趙瑞海語(yǔ)出驚人：“要結(jié)束曲美漢斯設(shè)計(jì)時(shí)代……”這是曲美中國(guó)家具設(shè)計(jì)情結(jié)的涌動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)有5萬(wàn)家家具企業(yè)，擁有設(shè)計(jì)師卻不到3000人。廣東是家具生產(chǎn)的大省，有6000多家家具企業(yè)，而科班出身的設(shè)計(jì)師卻不足600人。也就是說(shuō)，每10家企業(yè)只有一個(gè)設(shè)計(jì)師。面對(duì)中國(guó)沒有真正的家具設(shè)計(jì)師的現(xiàn)狀，曲美開始有意識(shí)地經(jīng)營(yíng)中國(guó)家具設(shè)計(jì)師。
　　從經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)師個(gè)體，到經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)師群體，從與國(guó)外家具公司中西對(duì)接，到培育中國(guó)設(shè)計(jì)師，曲美一直進(jìn)行著中西文化對(duì)接和推廣，它是在經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)師，也是在經(jīng)營(yíng)文化，通過培育產(chǎn)品的附加值，讓產(chǎn)品這個(gè)惟一與消費(fèi)者聯(lián)系的環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)曲美的內(nèi)涵與個(gè)性。
　　品牌突破——差異化樹立馳名商標(biāo)
　　2005年6月28日，北京曲美家具有限公司的“曲美QM及圖”被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，成為家具生產(chǎn)企業(yè)中首批獲此殊榮的企業(yè)。社會(huì)與市場(chǎng)的認(rèn)可，來(lái)源于曲美堅(jiān)持不斷的品牌突破，如果說(shuō)品牌培育期是品牌動(dòng)力的蓄勢(shì)階段，那么品牌突破期則是品牌動(dòng)力的初露鋒芒。
　　形象突破——設(shè)計(jì)讓黑色充滿魔力
　　近幾年，家具行業(yè)已進(jìn)入“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品、價(jià)格、品牌塑造行為、店面裝修、擺場(chǎng)日趨一致。而終端是形成“反同質(zhì)化”、建立個(gè)性舞臺(tái)的重要突破基地。2000年底曲美提出“終端決定論”，走終端國(guó)際化道路，形成曲美終端“營(yíng)銷勢(shì)能”，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的門檻，力圖解決銷售終端差異化問題，建立產(chǎn)品附加值，把產(chǎn)品變成作品，讓消費(fèi)者在一個(gè)環(huán)境中認(rèn)知曲美，打造曲美銷售終端的市場(chǎng)區(qū)隔。
　　曾經(jīng)為丹麥設(shè)計(jì)郵政專賣店的海瑞克先生成了曲美專賣店的設(shè)計(jì)師，經(jīng)過溝通、磨合，在最短的時(shí)間內(nèi)，一個(gè)后現(xiàn)代風(fēng)格、具有時(shí)代感的曲美店閃亮登場(chǎng)。寬闊的空間展示給消費(fèi)者一幅隨意想象的圖畫，在圖畫中配以黑色的墻、黑色的頂、黑色的燈以及柔和的光線，消費(fèi)者會(huì)以為自己是在變幻的時(shí)空里。當(dāng)您走入，仿佛覺得進(jìn)入一個(gè)無(wú)界的黑色所構(gòu)成的三維坐標(biāo)系中，家具是所有的也是惟一的東西。而坐標(biāo)是你，或者說(shuō)，除了你和家具，這個(gè)空間什么都不存在，使進(jìn)入者獲得了一種解放，一種不被環(huán)境所包圍得釋然。于是人和家具便脫離了空間概念和諧相處，更加傾心和寧?kù)o地交流。
　　“重視情感，強(qiáng)調(diào)感覺”是曲美獨(dú)特終端給消費(fèi)者留下的印象，在曲美專賣店中溝通要素、設(shè)計(jì)要素、商業(yè)要素和提示要素完美地結(jié)合一體，為產(chǎn)品和服務(wù)加入情感價(jià)值。短短幾年內(nèi)，從家具市場(chǎng)中的曲美黑色店到曲美北京四環(huán)學(xué)院橋店、亞運(yùn)村大屯店、西三環(huán)航天橋店和三元東橋店與全國(guó)300家專賣店形成了曲美終端的航母艦隊(duì)。
　　家具行業(yè)高級(jí)競(jìng)賣要素中，環(huán)保、設(shè)計(jì)、服務(wù)、文化均是品牌的聯(lián)想要素。因此家具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必然是品牌主宰市場(chǎng)的趨勢(shì)。
　　傳播突破——高端媒體與大眾定位
　　2004年，由馮小剛導(dǎo)演、葛優(yōu)代言的曲美廣告片在央視黃金時(shí)段播出，一時(shí)各種議論紛至沓來(lái)。這不僅僅是因?yàn)榍莱闪酥袊?guó)家具行業(yè)首家在央視重金投放廣告的企業(yè)，更是因?yàn)橄M(fèi)者注意到曲美的品牌定位在悄悄轉(zhuǎn)移。
　　在去年央視招標(biāo)中，曲美以1000多萬(wàn)在央視打出了由葛優(yōu)代言的電視廣告片，而曲美總裁趙瑞海稱：“為了實(shí)現(xiàn)品牌突破，2005年在央視上的投放額肯定要超過5000萬(wàn)?！比绱舜笫止P引來(lái)了業(yè)內(nèi)外的共同關(guān)注。這是曲美一次品牌傳播的突破，借助強(qiáng)勢(shì)媒體的傳播效應(yīng)與社會(huì)進(jìn)行深層次溝通，由行業(yè)品牌向社會(huì)品牌轉(zhuǎn)化。更重要的是，曲美借葛優(yōu)完成了品牌定位的轉(zhuǎn)化。葛優(yōu)是個(gè)隨意、幽默、大眾化的明星，社會(huì)影響和生活工作的口碑都比較好，是很中性的一個(gè)角色。曲美以葛優(yōu)作為形象代言人不僅提升了曲美家具的知名度，而且增加了曲美品牌的親和力，由小眾消費(fèi)向大眾消費(fèi)傾斜。
　　一直以來(lái)，曲美給消費(fèi)者樹立的都是高端品牌形象，是國(guó)外洋品牌印象。曲美在品牌傳播的第一階段，通過“來(lái)自丹麥，服務(wù)中國(guó)”的理念，以廣告、公關(guān)等多種手段成功建立起品牌好感，并獲得了一批高收入人群的認(rèn)可。但是，生產(chǎn)型企業(yè)要獲得進(jìn)一步發(fā)展必須拉開產(chǎn)品線，從小眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)向大眾營(yíng)銷，以規(guī)模形成效益，完成企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。2002年，曲美工業(yè)園破土動(dòng)工，曲美的高端品牌定位已經(jīng)成為其進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。不僅如此，曲美從1994年開始向外埠發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)建立了300多家專賣店，高端目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)基本被覆蓋，要進(jìn)一步發(fā)展企業(yè)，只停留在狹小的高端市場(chǎng)是無(wú)法達(dá)到的。因此，曲美果斷地將今后的渠道建設(shè)重點(diǎn)放在二級(jí)城市，推出維克多等中檔家具系列，由于在價(jià)位上往下探了一步，使工薪階層也買得起曲美家具，一年來(lái)曲美經(jīng)銷商反映相當(dāng)踴躍，市場(chǎng)銷量擴(kuò)大了一倍?？梢哉f(shuō)，這次傳播突破，用高端媒介拉動(dòng)了市場(chǎng)銷售，而大眾定位也為曲美新的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
　　環(huán)保突破——把生命綠色融入家具
　　2001年6月29日，曲美公司榮獲首家“綠色選擇家具產(chǎn)品標(biāo)志”稱號(hào)，中國(guó)商品學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)萬(wàn)融教授向曲美公司頒發(fā)了中國(guó)家具行業(yè)第一個(gè)綠色選擇產(chǎn)品評(píng)定證書。這標(biāo)志著我國(guó)家具行業(yè)綠色選擇工程的正式啟動(dòng)。
　　2001年前的中國(guó)家具行業(yè)，還沒有人想過“環(huán)?！边@一概念，曲美強(qiáng)烈的意識(shí)到這是一次市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且這一當(dāng)時(shí)的“超前行為”，幾年之后將變?yōu)樾袠I(yè)“必然行為”。誰(shuí)先提出這一概念，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)先機(jī)，擁有了主動(dòng)權(quán)。而曲美家具所使用的人造板材、金屬、涂料和粘合劑及其面料均符合綠色選擇評(píng)定準(zhǔn)則的要求，因而如果能首家獲得綠色選擇評(píng)定，對(duì)于整個(gè)行業(yè)都有示范效應(yīng)。
　　在興奮的籌劃之后，曲美提出了“把生命綠色融入家具”的口號(hào)，將環(huán)保概念引入家具行業(yè)，倡導(dǎo)健康環(huán)保的家居生活，在家具企業(yè)中又一次出奇制勝。
　　品牌發(fā)展——品牌價(jià)值全面提升
　　隨著消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的深入，更多的消費(fèi)者將樹立家具消費(fèi)的品牌觀念，更加注重家具的審美與藝術(shù)性，更加注意家具消費(fèi)的高品質(zhì)及服務(wù)享受。加之競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)注重包裝，企業(yè)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)演變成品牌競(jìng)爭(zhēng)，通過公眾媒介大打廣告牌。大企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)則將集中在產(chǎn)品研發(fā)、品牌包裝等方面，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。而我們也應(yīng)看到，中國(guó)家具行業(yè)仍是以中小企業(yè)為主體的行業(yè)，行業(yè)集中度非常低，目前還沒有一家企業(yè)市場(chǎng)份額超過1%。這將成為行業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)發(fā)展的重要機(jī)遇。
　　在品牌發(fā)展階段，曲美主要做了兩方面工作。
　　瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略
　　2000年，曲美與丹麥著名的實(shí)木家具公司古諾凡希公司合資成立了北京古諾凡希有限公司，生產(chǎn)經(jīng)典的北歐實(shí)木家具，產(chǎn)品出口日本、東南亞、美國(guó)和歐洲一些國(guó)家。5年來(lái)，在中國(guó)家具行業(yè)日益慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中開發(fā)出一條自己的生存之道。現(xiàn)在曲美家具已經(jīng)擁有專賣店300多家、經(jīng)銷商100多名；國(guó)際貿(mào)易的觸角已伸向歐洲、北美洲、東南亞、韓國(guó)和日本；直銷、經(jīng)銷和國(guó)際貿(mào)易形成曲美穩(wěn)定的市場(chǎng)“三角形結(jié)構(gòu)”。
　　從“來(lái)自丹麥，服務(wù)中國(guó)”到中國(guó)制造、走向丹麥，這是曲美家具品牌動(dòng)力的延伸，通過設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的循環(huán)，曲美品牌獲得了更為廣泛的發(fā)展空間。
　　個(gè)性化工廠培育品牌忠誠(chéng)度
　　為了完成消費(fèi)的終極化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者廣泛參與的DIY式工場(chǎng)，培育品牌忠誠(chéng)度，曲美在家具行業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量、終端競(jìng)賣趨于同質(zhì)化的今天，建立了與眾不同的曲美工業(yè)園—一個(gè)極具現(xiàn)代個(gè)性的“自助式”曲美“工場(chǎng)”。
　　曲美建立的DIY式工場(chǎng)，使消費(fèi)者可以參與（自主設(shè)計(jì)和制造）并實(shí)施家具設(shè)計(jì)、制造，企業(yè)和消費(fèi)者在多個(gè)環(huán)節(jié)可以互動(dòng)。這實(shí)質(zhì)上是把企業(yè)作為一種文化、作為一種新型的消費(fèi)與生產(chǎn)的關(guān)系來(lái)經(jīng)營(yíng)，在市場(chǎng)中體現(xiàn)的是企業(yè)的文化價(jià)值和由此而來(lái)的具有文化附加值的商業(yè)價(jià)值。自助商業(yè)社會(huì)是社會(huì)的物質(zhì)生產(chǎn)和生活水平發(fā)展到一定的階段之后的商業(yè)社會(huì)的應(yīng)用模式，自助是高級(jí)物質(zhì)形式和個(gè)性精神的結(jié)合，公眾和顧客的聰明才智和設(shè)計(jì)潛質(zhì)，可以構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)出口。
　　對(duì)于消費(fèi)顧客來(lái)講，通過自助家具實(shí)現(xiàn)自主生活。“自助——自主”這種可以延伸的意義，是曲美家具自助工場(chǎng)給顧客提供的價(jià)值鏈。通過對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，企業(yè)和消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值都會(huì)得到極大的提升。在商業(yè)社會(huì)中，作為一個(gè)單獨(dú)的顧客在購(gòu)買產(chǎn)品過程中的自助化，這個(gè)產(chǎn)品可以是一對(duì)一的，消費(fèi)者可以在家具上打上自己的烙印，形成惟一“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的產(chǎn)品形式。通過這種方式，將個(gè)人才智與人居生活融為一體，消費(fèi)者可以親手創(chuàng)造自主生活。以前，市場(chǎng)消費(fèi)活動(dòng)中，家具產(chǎn)品的個(gè)性是在商業(yè)活動(dòng)中被動(dòng)拿錢買來(lái)的，現(xiàn)在則不然，有了曲美自主工場(chǎng)，你的生活是自主的而且是親手制造的，這就是家具自助生產(chǎn)的核心。
　　目前，中國(guó)家具企業(yè)仍面臨小、散、亂、低的經(jīng)營(yíng)狀況，即企業(yè)規(guī)模小、市場(chǎng)和品牌的集約化程度差、市場(chǎng)秩序亂、行業(yè)門檻低。中國(guó)家具行業(yè)壟斷還沒有形成，模仿性設(shè)計(jì)與勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)又加速了行業(yè)國(guó)際化進(jìn)程。在這種行業(yè)背景下，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌上升空間大，品牌快速成長(zhǎng)成為可能。而我們也必須明確地意識(shí)到，中國(guó)家具行業(yè)符號(hào)消費(fèi)時(shí)代已為期不遠(yuǎn)，將來(lái)家具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必定是品牌主宰市場(chǎng)的趨勢(shì)。誰(shuí)先鍛造品牌，誰(shuí)就是最后的贏家
　　思考：
　　1.曲美是如何定義“產(chǎn)品”的？是描述“產(chǎn)品”的內(nèi)涵和外延并在此基礎(chǔ)上說(shuō)明產(chǎn)品的屬性？ 假如你在確定產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)考慮那些問題？
　　2.曲美在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷過程中如何挖掘消費(fèi)者心理的？
　　3.曲美如何傳播和銷售產(chǎn)品的？
　　4.曲美家具營(yíng)銷過程中的創(chuàng)新點(diǎn)是什么？通過對(duì)曲美家具營(yíng)銷的理解解釋何為創(chuàng)新？
　　參考文獻(xiàn)：
　　“真功夫”是怎樣練成的
　　www.hexun.com 【2005.09.28 09:58】成功營(yíng)銷
　　——“真功夫”全球華人餐飲連鎖全案策劃紀(jì)實(shí)
　　從聲音上看， 麥當(dāng)勞和肯德基似乎“代言”著中國(guó)的快餐市場(chǎng)，然而中式快餐占據(jù)著超過西式快餐4倍的市場(chǎng)份額。只不過，在中式快餐這口“大鍋”內(nèi)，沒有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。
　　當(dāng)肯德基們已經(jīng)宣布要做“中國(guó)式快餐”的時(shí)候，中式快餐的突圍之路應(yīng)該如何選擇？
　　文/葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)
　　2003年8月，北京暑熱如荼。葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的大會(huì)議室里冒著“咝咝”的冷氣，卻無(wú)法消退“雙種子”餐飲集團(tuán)（“真功夫”飲食有限公司前身）幾位核心成員眉間的焦灼。
　　1997年第一家“雙種子”在東莞誕生，1999年“雙種子”迅速壯大，于是他們決定走出東莞，先后開拓廣州、深圳市場(chǎng)，然而問題也在這時(shí)出現(xiàn)了。同樣的產(chǎn)品、同樣的管理、更貴的房租、更大的人流量，雙種子怎么一到廣州深圳就不行了？新開店面“慢熱”、單店盈利能力低、過往人群多進(jìn)店人數(shù)少、單次營(yíng)業(yè)額始終徘徊不前，最讓他們費(fèi)解的是引進(jìn)了與麥肯同樣品質(zhì)甚至更好的西式餐點(diǎn)并以更低的價(jià)格銷售反而不被接受。
　　壓力還來(lái)自越來(lái)越多的和他們一樣成長(zhǎng)迅速的競(jìng)爭(zhēng)者，也來(lái)自不斷涌現(xiàn)的模仿者。于是，他們想到了葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。
　　“真功夫”的拳頭應(yīng)該打向誰(shuí)？
　　這是一個(gè)典型的從區(qū)域品牌向全國(guó)品牌突圍的課題。
　　解決好了，從此可以參與逐鹿中原；解決不好，只能困在一個(gè)狹小的區(qū)域內(nèi)，等待著要么被招安、要么被消亡的命運(yùn)。
　　追本溯源，首先要弄清楚中國(guó)快餐業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)。我們從2002年中國(guó)快餐業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的幾組數(shù)據(jù)開始順藤摸瓜：
　　數(shù)據(jù)一：中國(guó)快餐市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體仍是中式快餐。78.9%為中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。
　　數(shù)據(jù)二：中國(guó)餐飲業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)向社會(huì)鄭重推出十大國(guó)內(nèi)快餐連鎖品牌：上海新亞大包、馬蘭拉面、深圳面點(diǎn)王、麗華快餐、千喜鶴、江蘇大娘水餃、東方餃子王、廣西桂林人、武鋼集團(tuán)快餐公司、廣州大西豪。
　　數(shù)據(jù)三：在2002年度的中國(guó)快餐業(yè)20強(qiáng)中，麥當(dāng)勞、肯德基的各地公司占據(jù)了19席，上海新亞大包成為20強(qiáng)中碩果僅存的一家中式快餐，排在第17位。
　　這些意味著什么？
　　我們知道，在成熟的品類市場(chǎng)中，20/80原則會(huì)得到充分的體現(xiàn)，就像麥當(dāng)勞、肯德基之于西式快餐。但從這三組資料中我們不難看出，市場(chǎng)基礎(chǔ)雄厚穩(wěn)定、控制著大于西式快餐4倍市場(chǎng)份額的中式快餐品類市場(chǎng)，品牌集中度非常低，沒有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。近年來(lái)才開始出現(xiàn)市場(chǎng)份額向部分區(qū)域品牌集中的特征—品類市場(chǎng)成長(zhǎng)處于啟動(dòng)期。中式快餐品類市場(chǎng)內(nèi)存在著巨大機(jī)遇。
　　這使我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)事實(shí)：中國(guó)快餐業(yè)的兩大主要矛盾(西式快餐和中式快餐兩個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng))掩蓋了另一個(gè)潛在的矛盾(中式快餐相互之間的競(jìng)爭(zhēng))。如同麥當(dāng)勞從來(lái)沒有將永和作為它最主要的對(duì)手一樣，“雙種子”所需面對(duì)的主要對(duì)手，不是“洋快餐”，而是其他中式快餐品牌。
　　“真功夫”應(yīng)該打哪套拳法？
　　占據(jù)中式快餐這一有利的地形還不夠，還需要有正確的戰(zhàn)略—“雙種子”應(yīng)該打哪套拳法？
　　總結(jié)近年來(lái)所有迅速成長(zhǎng)的中式快餐品牌，從永和、馬蘭，到一些地方性的快餐品牌如馬華、九百碗、藍(lán)與白等，我們發(fā)現(xiàn)了其中的共同特征，那就是他們都學(xué)習(xí)了國(guó)際連鎖大品牌最重要的一點(diǎn)：QSC—標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)、服務(wù)、清潔。
　　他們能得以立足，是因?yàn)橥黄屏艘郧爸萍s中式快餐品質(zhì)發(fā)展的瓶頸—沒有標(biāo)準(zhǔn)化的QSC，這些顯示出中式快餐品類正經(jīng)歷著業(yè)態(tài)的大轉(zhuǎn)型。
　　然而，是不是有了標(biāo)準(zhǔn)化的QSC，就意味著一定會(huì)取得成功呢？
　　我們想到了幾年前曇花一現(xiàn)的麥肯姆、開心湯姆等。他們的QSC也很標(biāo)準(zhǔn)，為什么會(huì)那么快就走向衰敗呢？
　　我們找到了他們的另一個(gè)共同點(diǎn)：他們販賣的也是西式口味的快餐，在21.1%的“小池塘”里，已經(jīng)有了兩條大魚，小魚注定難以生存。
　　這再次證實(shí)了我們前面提到的，如果放棄了中式快餐之路，就等于離開了占據(jù)78.9%的自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的中式快餐品類，而擠身于僅占21.1%的、壟斷競(jìng)爭(zhēng)的西式快餐品類。
　　由此我們不難看出，“標(biāo)準(zhǔn)化QSC”是中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的主線，而中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)是：
　　中學(xué)為體，西學(xué)為用。
　　這是“雙種子”應(yīng)該習(xí)練的拳法，是“雙種子”通往成功的路，是“雙種子”通向“真功夫”的路。
　　“真功夫”的核心價(jià)值在哪里？
　　在企業(yè)訪談中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)讓我們倍感擔(dān)憂的問題。那就是當(dāng)我們問到你認(rèn)為“雙種子”的核心價(jià)值是什么時(shí)，包括中高層的管理人員在內(nèi)，答案眾說(shuō)不一，說(shuō)“美味”的、 “開心”的、“蒸”的、“健康”的……
　　當(dāng)一個(gè)企業(yè)對(duì)自身品牌核心價(jià)值迷惘、混亂時(shí)，這是危險(xiǎn)的信號(hào)，它會(huì)造成品牌資源無(wú)法積累，品牌構(gòu)建無(wú)法成型。
　　必須要先確定“雙種子”品牌的核心價(jià)值，之后才能進(jìn)行整合及改造。
　　我們將市調(diào)中得到的三組數(shù)據(jù)—喜歡中式快餐的原因、喜歡西式快餐的原因與喜歡“雙種子”的原因—進(jìn)行了對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)“營(yíng)養(yǎng)”是“雙種子”在中式快餐品類共性中，惟一形成品牌差異化并在品類發(fā)展形成市場(chǎng)拉力的因素。
　　這使我們想起在企業(yè)訪談時(shí)聽到的“我們的強(qiáng)勢(shì)資源在于我們獨(dú)特的、蒸的文化”。這句話對(duì)了一半，“蒸”在嶺南的飲食養(yǎng)生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”?！罢簟弊质莻€(gè)大創(chuàng)意，對(duì)消費(fèi)者而言，只有“蒸”等于“營(yíng)養(yǎng)”，“雙種子”才能在他們心中登陸。
　　于是，“雙種子”真正的品牌核心價(jià)值浮出水面—“更有營(yíng)養(yǎng)的美味中式快餐”，我們將之提煉為一句話—“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”。
　　“真功夫”產(chǎn)品線一破一立
　　自90年代開始，快餐業(yè)的西風(fēng)東漸，使雞翅、漢堡、薯?xiàng)l、可樂一時(shí)成為餐飲時(shí)尚?！半p種子”也與時(shí)俱進(jìn)地引進(jìn)了洋快餐品種中的油炸食品。當(dāng)我們?cè)趯?duì)雙種子做營(yíng)銷診斷及品牌規(guī)劃中，把這些不符合“中式”快餐屬性的產(chǎn)品全部砍掉時(shí)，竟遭到雙種子上下一致反對(duì)。
　　我們認(rèn)為，“真功夫”的定位屬性是“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”，與油炸食品為主的西餐屬性之間是互相排斥的。而不符合品類屬性的做法會(huì)狠狠傷害“真功夫”品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，混淆品牌定位。
　　“真功夫”的目標(biāo)是成為中式快餐第一品牌，這一目標(biāo)建立在“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”這一戰(zhàn)略性定位之上。以蒸為屬性的中式快餐，容不得半點(diǎn)非營(yíng)養(yǎng)西式元素，否則會(huì)大大破壞蒸的營(yíng)養(yǎng)感，枉費(fèi)了前期品牌建設(shè)花費(fèi)的心血。
　　大舍即是大得。我們砍掉“真功夫”油炸食品，強(qiáng)化了中式的、蒸的、營(yíng)養(yǎng)的“真功夫”品牌定位，使品牌屬性更為單純。
　　光破不立還是沒能完全解決“雙種子”的問題，油炸雞腿、雞翅、可樂砍掉后留下的休閑時(shí)段的產(chǎn)品空白，我們?nèi)匀灰钛a(bǔ)。難道中式快餐真的就不具備休閑屬性嗎？
　　我們發(fā)現(xiàn)，由于休閑時(shí)段人們大多處于一種空閑、放松、無(wú)聊的狀態(tài)，所以大多數(shù)的休

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