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溫州餐飲品牌設計宣傳（溫州餐飲品牌設計宣傳語）

發(fā)布時間：2023-04-18 08:13:59 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 63

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本文目錄:

森馬這一品牌是怎樣煉成的?有追加啊!!!!!!!!
溫州企業(yè)宣傳片制作哪家比較好
溫州爭流品牌策劃有限公司怎么樣？
公司要做個推廣自己品牌的宣傳活動！在行的快來??！急！

溫州餐飲品牌設計宣傳（溫州餐飲品牌設計宣傳語）

森馬這一品牌是怎樣煉成的?有追加啊!!!!!!!!

　　讀了下面的文章還是很有感悟的創(chuàng)業(yè)艱難百戰(zhàn)多啊
　　服裝界沖出的一匹“黑馬”--記溫州森馬企業(yè)有限公司董事長邱光和
　　我認為銷售首先是售信譽，然后才是產(chǎn)品。因此，沒有名牌服務的名牌產(chǎn)品是不完整的，只有時時為消費者送上真誠的名牌服務，才能贏得消費者永久的青睞。�
　　--邱光和語
　　"大鵬一日同風起"。短短幾年時間，在溫州就如雨后春筍般涌現(xiàn)出2500多家服裝企業(yè)，年服裝銷售3000萬套，產(chǎn)值突破200億元，約占全國的十分之一。對此，《人民日報》、中央電視臺、《浙江日報》等新聞媒體稱："充滿著膽氣與創(chuàng)新的溫州，在演繹著'中國鞋都'的鼎盛之時，又打出了一張新的名片--'穿在溫州'。"�
　　在溫州打響"穿在溫州"，建設服裝名城的道路上，有一家休閑服企業(yè)，如黑馬揚鬃，給人們留下了雄健、美好的印象。這家企業(yè)便是溫州森馬企業(yè)有限公司。�
　　1999年至2001年，"森馬"品牌服飾連續(xù)三年獲得休閑服飾標準一等品（國家最高等級）；�
　　1999年12月7日，在最具權威的〖BF〗'99〖BFQ〗中國時裝節(jié)暨第三屆服裝設計博覽會頒獎晚會上，"森馬"又榮獲"中國最具時尚男裝品牌"、"中國優(yōu)秀男裝設計獎"等殊榮，同時近年來"森馬"服飾還被評為"中國消費者信得過產(chǎn)品"、"中國最受消費者喜愛品牌"、"中國著名休閑服飾品牌"。�
　　森馬企業(yè)繼被評為"全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)創(chuàng)名牌重點企業(yè)"、全國服裝行業(yè)"雙百強"企業(yè)等榮譽之后，在新世紀的第一年，在由中華企管網(wǎng)、新浪網(wǎng)、天極網(wǎng)等60家大型網(wǎng)站組織的"首屆全國公眾喜愛的名優(yōu)企業(yè)網(wǎng)上展評活動"中，"森馬"和雅戈爾、杉杉、美爾雅等品牌企業(yè)榮列33家前茅……�
　　如今，森馬已在全國設立380多家連鎖經(jīng)營網(wǎng)點，"森馬"已走進越來越多的消費者的生活之中……�
　　看到這里，讀者朋友也許會急于想問："誰是這家知名企業(yè)的掌舵人呢？"�
　　讓我們一起走進"森馬"，走近"森馬"的掌舵人--邱光和。�
　　一個窮苦出身而有志氣的人�
　　自古至今，多少仁人志士，就像天體運行一樣，運行不輟、自強不息，奮斗不止、追求不懈。�
　　在這個世界上沒有人甘愿受苦，就像沒有人喜歡吃藥一樣。然而只有受過苦的人才能真正理解吃苦的價值，把苦難看成是人生的一筆財富。�
　　邱光和和溫州的許多企業(yè)老總一樣，出身于貧苦的農(nóng)民家庭。然而邱光和的家庭還有些特殊，在他小學畢業(yè)的時候，父親因為患病而喪失了勞動能力，整個家庭的重擔便壓在媽媽和大他四歲的姐姐身上。"書中自有黃金屋"，在家人希冀的目光中，貧寒的他終于在農(nóng)校、夜校作為編外的學生讀完了初中和高中。當他畢業(yè)時，竟連個畢業(yè)證書也沒有。�
　　邱光和回到了村里，面對貧困的家庭，看著床上長期患病的父親，看著母親日漸消瘦的身影，看著節(jié)衣縮食、辛勤勞動的姐姐，邱光和的眼睛濕潤了。他深知"男兒當自強"的道理，然而留村務農(nóng)，他無法改變家里的窘境，也不合邱光和的抱負；去上大學，他也沒有資本。18歲那年，他終于報名參軍，走進了"革命熔爐"。說實在話，年紀輕輕的他不僅希望在南京軍營實現(xiàn)保家衛(wèi)國的愿望，更希望通過軍營的磨練闖出人生的一條新路，為家庭做些什么。�
　　作為工程兵的邱光和在部隊工作十分努力，塑造了他鋼鐵一般的意志，培養(yǎng)了他團隊作戰(zhàn)的軍人意識。在部隊他還光榮地加入了中國***。�
　　可是在部隊期間，當傳來母親生病，弟弟小學畢業(yè)因為沒錢繼續(xù)讀書而為生產(chǎn)隊放牛等消息時，邱光和的心中便如針刺般難受，他心中覺得十分內疚。�
　　4年后，邱光和從部隊回到了家鄉(xiāng)，成了人民公社半脫產(chǎn)干部，負責過宣傳、民兵、共青團工作，還受公社委派擔任過社隊企業(yè)的廠長和書記。�
　　然而在那個"割資本主義尾巴"的年代，政治氣氛十分濃厚，人與人的關系空前緊張。正直、善良的邱光和有時候想避都避不了。更重要的是邱光和的工資才40來元，無法改變家庭的困境。�
　　不甘受窮，要出人頭地，是邱光和當時的內在動力。也就在這個時候，溫州民營經(jīng)濟開始潮起潮涌，他再也按捺不住闖蕩商海的激情。1984年，他和兩個朋友一起創(chuàng)辦了甌海婁橋工貿(mào)公司。雖然靠"天分"生意不錯，但決策意見時有相佐，邱光和和他的伙伴們都覺得這樣下去企業(yè)會走進死胡同。�
　　"路濕早脫鞋"，1988年7月，幾個朋友開始分開，邱光和便創(chuàng)辦甌海家用電器公司。�
　　一個百折不撓從不言敗的人�
　　邱光和憑借其優(yōu)秀的市場營銷能力和"先做好人，后做好生意"的經(jīng)商理念，先后在溫州市區(qū)開設了五家門市部，在溫州地區(qū)有關主要城鎮(zhèn)開設了80家銷售網(wǎng)點，把生意做得十分活絡、紅火。邱光和長期緊繃的臉，此時才露出了甜甜的笑容。后來銷售額節(jié)節(jié)攀升，到1993年時，年銷售額已達1億多元，令國有的五交化都感到了"眼紅"。�
　　市場是千變萬化的，到了1994年的時候，溫州家電銷售市場的競爭達到了"白熱化"的程度，各個商家拿出了渾身解數(shù)，一臺洗衣機利潤只有15元左右，一臺冰箱、彩電利潤也只有50元。這邱光和不怕，憑借他的實力、信譽和"以變應萬變能力"，盡管利潤下去了，但經(jīng)營仍很紅火。�
　　可是一場史無前例的災難卻給邱光和以沉重打擊。1994年8月21日，百年未遇的17號臺風夾著大潮，似發(fā)怒咆哮的怪獸襲擊溫州，沖向邱光和的擁有幾千萬存貨的門市部、倉庫！�面對積水很深滿是淤泥的門市部和倉庫，邱光和的心在一陣陣揪緊。這打擊對于他來說也太大了。�
　　邱光和開始組織人員進行清理，清理完畢一計算，臺風造成了他100多萬元的損失。緊接著，他又處理庫存，這一處理又損失了100多萬元。處理完畢后，邱光和便來到了河南鄭州，他想憑著自己多年積累的資本和經(jīng)驗，涉足房地產(chǎn)。調研、談判，邱光和不可謂不謹慎，后來成立了房地產(chǎn)公司，邱光和挑起了總經(jīng)理和副董事長的角色。但是由于合作對方隱瞞了一些外人不知的實際情況，使邱光和投資失敗。兩年時間里，他不僅賠了時間、賠了費用，還虧了幾百萬元！�
　　在房地產(chǎn)公司回天無力的時候，邱光和一方面力所能及地做一些挽救、彌補工作，一方面關注起服裝市場情況。中原地區(qū)服裝銷售火旺的景象，使他產(chǎn)生了投身服裝生產(chǎn)的想法。失敗的經(jīng)歷，使邱光和顯得更為明智、冷靜和謹慎。通過幾個月深入的市場調查和消費者訪問，特別是一外商就名牌服裝兩年服裝地區(qū)代理權開口要價120萬元時，對邱光和震動很大。他想：服裝必須要創(chuàng)出名牌，創(chuàng)牌就要創(chuàng)中國人自己的品牌，只要創(chuàng)出品牌，生意就會紅紅火火。�
　　1996年初，邱光和在已掌握大量服裝市場第一手材料，研究、分析、捕捉服裝流行趨勢的基礎上，又集中資金，儼然以一個戰(zhàn)略家的深思熟慮，把他即將開拓的服裝類別準確地定位在休閑服上。他認為，外國休閑服已成為大眾時尚，這是一個信號。中國隨著改革開放的深入，人們生活質量的提高，審美觀念的提升，這種大眾化的時尚也必將到來。經(jīng)過一番深思熟慮和征詢專家意見后，邱光和開始創(chuàng)辦森馬企業(yè)有限公司。�
　　有道是：萬事開頭難。作為創(chuàng)建人，什么事都離不開他：購置設備、引進人才、制訂規(guī)章制度等等，他忙得不可開交。尤其是創(chuàng)辦伊始沒有設計人才，大部分款式都是通過香港和廣州等地獲得樣品然后進行改造。這樣能否流行，是否符合消費者的審美要求？南方和北方的地域差異又該如何體現(xiàn)在服飾風格上？邱光和想得很多很多。他既當決策者，又當設計師和工人。他忙得不分白天黑夜，忙得透不過氣來。�
　　在這個節(jié)骨眼上，苦難的經(jīng)歷、軍營的生涯和多年搏擊市場的歷程給了他很大的支撐。想起在部隊連續(xù)幾個月野外工地作戰(zhàn)，想起創(chuàng)業(yè)過程中幾十個小時站著乘火車、四天三夜風塵仆仆押車運貨、長期奔走腳腫起來鞋子脫不下等等一些往事，邱光和想，現(xiàn)在的困難和忙碌又算得了什么？�
　　公元1997年3月12日，是邱光和一生中難以忘懷的日子，更是"森馬"人不會忘記的日子。經(jīng)過大家的努力，"森馬"牌第一批休閑服裝正式從廣州生產(chǎn)基地運抵溫州。這批產(chǎn)品，有外套、T恤衫、毛衫、牛仔褲、內褲、襪子、皮帶、皮包、襯衣共七大系列500個規(guī)格和品種，共投入資金2000多萬元。邱光和早已忘記了自己的疲憊，和"森馬"員工一起以最快地速度將第一批休閑服發(fā)送到溫州、南京、長沙、徐州等連鎖網(wǎng)點。�
　　由于邱光和和公司后來引進的一批優(yōu)秀人才對市場流行趨勢把握準確，消費層次定位妥當，具有清新、時尚、飄逸、自然的"森馬"服飾很快在高手林立的服裝市場上脫穎而出，迅速占領了市場制高點。
　　百折不撓，從不向失敗低頭，使邱光和走向了成功。�
　　一個思維超前具憂患意識的人�
　　面對全球經(jīng)濟一體化波瀾迭起，市場國際化、企業(yè)跨國化和以質量品牌之爭逐步代替價格之爭的新趨勢，邱光和在創(chuàng)業(yè)初期便開始對自己的企業(yè)進行"規(guī)劃設計"。如何才能在國內市場的狀況下求得生存，并在更短的時間內迅速實現(xiàn)擴張呢？邱光和開始進行深層次的思考。�
　　他認為：盡管"森馬"當時已完成了初始資本積累，但與他辦大企業(yè)所需的設備、場地、資本等一系列基本要素來看，他的那點原始積累還是遠遠不夠的。如果按部就班，按照傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營方式去做，那不符合邱光和的創(chuàng)業(yè)構想，因為這樣擴張的速度會很慢，在硝煙彌漫的市場上會錯失很多的發(fā)展機遇，甚至會有"全軍覆沒"的可能。�
　　通過對國內外優(yōu)秀企業(yè)先進生產(chǎn)方式和營銷手段的研究以及結合溫州地區(qū)服裝業(yè)的發(fā)展狀況，邱光和就像一個果斷的指揮官，將企業(yè)實現(xiàn)迅速擴張的方向指向了虛擬經(jīng)營，開始巧妙地運用品牌文化推進營銷網(wǎng)絡化。這實際上是戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種經(jīng)營方式，即聯(lián)盟的雙方用有形和無形的資源通過契約關系進行優(yōu)化組合，形成獨特的優(yōu)勢，達到快速占領市場和利益共享的目的。�
　　在虛擬經(jīng)營思想的框架下，邱光和開始了實實在在的行動。他親自下廣東調查研究，物色聯(lián)盟企業(yè)對象。在廣東中山市組建了"森馬"企業(yè)分公司，聯(lián)盟一批設備精良的企業(yè)，實行委托加工定牌生產(chǎn)，做到品牌標準統(tǒng)一、品牌標識統(tǒng)一、質量標準統(tǒng)一、檢驗價位統(tǒng)一、售后服務統(tǒng)一、廣告宣傳統(tǒng)一。公司派出人員負責員工培訓和質量檢測監(jiān)督，保證產(chǎn)品質量，把品牌的所有權牢牢掌握在總部手中。這種優(yōu)化組合，避免了重復建設，節(jié)約了投資，迅速實現(xiàn)了企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴張，使"森馬"達到年產(chǎn)值300萬件（套）休閑服飾的能力。�
　　在實現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模擴張的同時，邱光和就吸收西方虛擬化浪潮中興起的特許連鎖經(jīng)營方式，在企業(yè)不直接投資的情況下，以品牌為旗，有的放矢確定加盟店，迅速進行復制式發(fā)展，實現(xiàn)營銷網(wǎng)絡的低風險、低成本擴張。同時，使加盟店在基本保持獨立經(jīng)營的同時，分享森馬企業(yè)的品牌、服務、信息等方面的優(yōu)勢，降低自身的經(jīng)營風險。�
　　虛擬營銷迅速的鋪開，使邱光和看到了企業(yè)發(fā)展的希望。但具有憂患意識的他在看到有利方面的同時，更清醒地看到不利的另一方面。他深知"虛中有實"的利害性。他認為特許經(jīng)營體系的建立，要有良好的品牌作保證，而在創(chuàng)牌的過程中并不是"空對空"或"小打小鬧"，而是要投入大量的資金。因此"森馬"采取了"四輪驅動"的方式，即：提升品牌形象、強化虛擬模式、提高研發(fā)力度、完善營銷體系。保證這"四輪驅動"，即完善了虛擬經(jīng)營，保證企業(yè)快速、健康、有序發(fā)展。�
　　基于這樣的考慮，"森馬"在不斷地創(chuàng)新，并確定了以"三個有利于"（即有利于市場份額的提高，有利于企業(yè)形象的提高，有利于企業(yè)加盟商雙方利益的提高）為核心的經(jīng)營思想觀念創(chuàng)新，同時還實行管理技術和營銷服務的創(chuàng)新，導入了MIS（管理信息系統(tǒng)）、ERP（企業(yè)資源計劃系統(tǒng)）和CRM（客戶關系管理系統(tǒng)），加強企業(yè)綜合實力。另外，森馬還建立POS系統(tǒng)管理平臺，形成總部信息處理中心和物流配送中心，使各加盟店都能及時接受總部的貨物配送、促銷計劃、市場分析等指令和信息，從而達到規(guī)范營銷管理、提高店鋪質量的目的。不斷實行營銷創(chuàng)新，狠抓品牌建設的同時，邱光和還響亮地提出了名牌服務。用他的話說，銷售首先是售信譽，然后才是產(chǎn)品，沒有名牌服務的名牌產(chǎn)品是不完整的。只有時時為消費者送上真誠的名牌服務才能獲得消費者永久的青睞。邱光和說："森馬的名牌服務分為有形服務和無形服務。有形服務是指我們的硬件，即店堂的購物環(huán)境及服務設施；無形服務是'軟件'，指公司的服務規(guī)則、服務態(tài)度和服務藝術。服務雖是小事，但卻是大題目，任何細微之處都蘊含著樹立森馬形象的大文章。"在森馬采訪時，記者就看到了一個個警句牌，其中有一句就與名牌服務有關：�
　　微笑露一點嘴巴甜一點說話輕一點
　　脾氣小一點度量大一點腦筋活一點
　　做事快一點效率高一點理由少一點�
　　提倡名牌服務，給森馬注入了活力，使公司總部和各大區(qū)域銷售節(jié)節(jié)攀升，湖南省、江蘇等省市有關部門還將"森馬"評為"十大暢銷品牌"。到2000年底，森馬加盟店增到320家，全年系統(tǒng)銷售總額達1.73億元。�
　　一個講求誠信富有愛心的人�
　　早在2000多年前，我國的孔子就說過"無信不立"，誠實守信用是中華民族的傳統(tǒng)美德。但是在市場經(jīng)濟社會中，卻出現(xiàn)了嚴重的"信用危機"，商業(yè)界爾虞我詐，花樣層出不窮。對此，邱光和深感痛心。他說："不講誠信的人，實際上自己搬起石頭砸自己，而講求誠信，不僅會給人給企業(yè)帶來好聲譽，而且還會'無形'變'有形'，帶來新的生意和滾滾的財源。"�
　　早在邱光和做家電生意時，一位永嘉橋頭來的教師來購買彩電，她選定了黃山彩電，開始討價還價。當邱光和說一臺彩電利潤已50元不到，不要再還價時，那位教師表示接受，但她順便說了一句"我們夫妻都是教師，經(jīng)濟比較困難，價格低一點也好一點"時，邱光和見她說得很實際，便當場決定成本價賣給她，并負責運輸，此舉令那位教師感動不已。但不久那位教師稱彩電已無法看到圖像。邱光和得知后即派人上門維修，結果發(fā)現(xiàn)顯像管已被燒壞。為此，邱光和寫報告給廠方，要求廠方負責解決。廠方來人后，邱光和陪著去了永嘉橋頭教師家，結果廠方查明是使用不當引起，拒不賠償。邱光和便做通廠方工作，確定顯像管由廠方按成本價560元提供，由邱光和公司里的人負責免費維修。可是由于家庭拮據(jù)，那位教師付不起這560元錢。他覺得作為教師的消費者，辛辛苦苦教書育人，應該讓他們實現(xiàn)看電視的愿望，于是付了560元錢。�
　　事情過去，邱光和再也沒把這事記在心上，但想不到的是，教師夫妻倆在給市消費委送感謝信表揚邱光和后，又專程跑到邱光和的家電門市部，給他送來了土特產(chǎn)。緊接著，邱光和又奇怪地發(fā)現(xiàn)橋頭的門市部彩電特別好銷，短短一段時間竟銷出了幾百臺！經(jīng)了解，原來教師夫妻倆為了表示感謝，給邱光和當起了"義務宣傳員"，為彩電銷售起了推波助瀾的作用呢！�
　　而早在1992年，邱光和以"個人信用"作擔保從溫州市農(nóng)行貸款1800萬元，更是溫州金融史上的一段佳話。�
　　1997年夏天，森馬總部設計了新款流行褲子，定量生產(chǎn)5萬條。產(chǎn)品從廣東運到溫州總部后，快速分發(fā)到各加盟店。但沒想到褲子剛賣出去幾條，就發(fā)現(xiàn)面料有縮水現(xiàn)象。許多加盟店負責人對邱光和說："邱董，這批褲子款式新、色彩好、價格適中，看來很暢銷，即使有點縮水現(xiàn)象，估計投訴的顧客不會多。"�
　　邱光和卻沒有作答，他一把抓起縮水的褲子嚴肅地說："諸位，如果你們是顧客，懷著美好的愿望慕名來買森馬服飾，遇到這種情況將會是什么樣的心情？質量是我們的命根子，我們不能為了一點眼前利益，而損壞了'森馬'品牌在消費者心目中的形象！"緊接著，邱光和果斷決定，這批休閑褲作為不合格產(chǎn)品全部退回生產(chǎn)廠家。這一退，使森馬損失利潤達30萬元之巨。爾后，邱光和以這一事件作為典型，強化了產(chǎn)品質量工作，并投入大量資金購置先進檢測設備加強質量監(jiān)控。1998年，他還開通了當時溫州惟一由企業(yè)開設的消費者投訴熱線。�
　　邱光和十分看重人性化管理，堅持以人為本，提出了事業(yè)留人、制度留人、待遇留人和感情留人的口號，并將之切實落實到企業(yè)的生產(chǎn)管理和平時員工的生活中去，演繹出一曲曲感人至深的故事。�
　　1999年夏天，一場大火將公司領貨員陳金香家的所有房屋燒得精光。正當金香愁眉不展時，邱光和發(fā)動公司干部員工并帶頭捐款，解決了金香家的困難。�
　　2001年2月份，一名來自浙江紹興的女員工患了肝病，邱光和得知后馬上派專人安排她住院，悉心照顧。但這名女員工精神壓力很大，她擔心公司會因此而解雇她。她想不到的是邱光和等公司領導還專程前往醫(yī)院慰問，問寒問暖，希望她早日康復回到工作崗位。這位員工看到老板如此重視，如此真誠，一時感動得熱淚盈眶。�
　　1999年，邱光和隨溫州市政府領導赴西安"招才引智"，通過了解，邱光和選中了一批高材生。然而一些高材生及其家長對在民營企業(yè)工作心存顧慮。為此，邱光和把這些高材生和他們的父母請到公司，與他們談心、交流。不久，凌英等一批被森馬相中的高材生，還沒畢業(yè)就收到了邱光和的邀請，請他們赴北京參加服裝博覽會。�
　　面對這份厚愛和信任，這批高材生感動不已，畢業(yè)后，他們成了森馬的一員。在公司里，邱光和像父母、像兄長、像朋友，定期與他們交流談心，對他們的衣食住行給予無微不至的關心。每逢節(jié)日，公司還給員工家里發(fā)電報慰問；每逢職工生日，公司總會派人送上蛋糕和鮮花，并不惜投入巨資對員工進行各方面的培訓，讓大家在感到"大家庭"溫暖的同時，素質得到不斷提高。對此，被評為溫州市優(yōu)秀女職工的劉小平自豪地說："現(xiàn)在企業(yè)尤其是服裝行業(yè)，人才競爭激烈，跳槽的特別多。但我敢說，哪家企業(yè)也沒有我們森馬的隊伍穩(wěn)定。別處也有以高薪引誘我跳槽的，我明確地告訴他們，我已把自己交給森馬了！"�
　　森馬的發(fā)展是成功的，為溫州的民營企業(yè)樹立了榜樣。致富思源，森馬沒有忘記自己的社會責任。先后為社會各種公益事業(yè)捐贈錢物總價250余萬元。多年來，森馬一直資助著革命老區(qū)泰順縣10名失學兒童，使他們健康成長。1998年全國各地洪澇災害，森馬先后三次向重災區(qū)捐款捐物，總計達50萬元。當森馬接到中國企聯(lián)、中國企業(yè)家協(xié)會轉發(fā)的由全國婦聯(lián)、北京市政府、中央電視臺聯(lián)合發(fā)出的"大地之愛·母親水窖"活動函，公司全系統(tǒng)"情系西部、支援西部缺水山區(qū)儲水工程建設"捐贈活動得到全體員工的積極響應。當森馬得知溫州市兒童福利院不幸的"兩性"人阿萍作定性手術，缺少費用時，決定全力資助阿萍作定性手術，使其恢復正常人的生活……�
　　創(chuàng)業(yè)無止境。如今邱光和正帶領著他的"森馬團隊"，為實現(xiàn)網(wǎng)點500家、銷售額12億的森馬"十五"目標而奮勇前進。讓我們一起共同祝愿森馬：明天更美好！
　　來源：人民網(wǎng) 2002年11月05日

溫州企業(yè)宣傳片制作哪家比較好

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溫州餐飲品牌設計宣傳（溫州餐飲品牌設計宣傳語）

溫州爭流品牌策劃有限公司怎么樣？

溫州爭流品牌策劃有限公司是2018-06-25在浙江省溫州市甌海區(qū)注冊成立的有限責任公司(自然人投資或控股)，注冊地址位于浙江省溫州市甌海區(qū)婁橋街道中匯路81號(甌海總部經(jīng)濟園B9幢2-209室)。

溫州爭流品牌策劃有限公司的統(tǒng)一社會信用代碼/注冊號是91330304MA2CQ6RH0G，企業(yè)法人章鐳，目前企業(yè)處于開業(yè)狀態(tài)。

溫州爭流品牌策劃有限公司的經(jīng)營范圍是：品牌策劃、推廣；設計、制作、代理、發(fā)布國內各類廣告；文化藝術交流活動策劃，市場營銷策劃，企業(yè)形象策劃；展覽展示服務，會務服務；網(wǎng)頁設計，平面設計；企業(yè)管理咨詢；計算機軟件開發(fā)、銷售；網(wǎng)站建設、維護及推廣。（依法須經(jīng)批準的項目，經(jīng)相關部門批準后方可開展經(jīng)營活動）。本省范圍內，當前企業(yè)的注冊資本屬于一般。

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紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略

——本案例受邀《哈佛商業(yè)評論》整理，

刊于其中文版2004年11月號

品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。

背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣

現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。

而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

面對消費者這些混亂的認知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。

現(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠走不出飲料行業(yè)“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

現(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品

重新定位

2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。

又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費者認為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。

為了了解消費者的認知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經(jīng)銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進行調查。以此基礎進行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。

在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。

而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。（后面的跟進研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的“唯一的事實”。

消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。

同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究，結果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”這一定位。

由于“預防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進軍全國市場”的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：“做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去?！?/p>

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主要益處有四：

其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔

其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉化為優(yōu)勢

·淡淡的中藥味，成功轉變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐；

·3.5元的零售價格，因為“預防上火”的功能，不再“高不可攀”；

·“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。

其四，利于加多寶企業(yè)與國內王老吉藥業(yè)合作

正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。

成美在提交的報告中還提出，由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。

“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。

這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。

品牌定位的推廣

明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

緊接著，成美為紅罐王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。

（影視廣告）

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。

2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元，這是根據(jù)2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區(qū)域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發(fā)展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發(fā)展的模式非常適合國內許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業(yè)。

（戶外廣告）

在地面推廣上，除了強調傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

（廣告物料）

在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。

（王老吉溫州“學子情”活動）

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

（廣告物料）

這種大張旗鼓、訴求直觀明確“怕上火，喝王老吉”的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

推廣效果

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，2005年再接再勵，全年銷量穩(wěn)過20億元，2006年加上盒裝，銷量近40億元，2007年銷量則高達90億元。

結語

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：

·為紅罐王老吉品牌準確定位；

·廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：

廣告表達準確；

投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。

·企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力；

·優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；

·量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。

附錄：王老吉相關數(shù)據(jù)

附錄一：王老吉飲料歷年銷量

2002年1.8億元