杭州知名策劃公司案例分析（杭州策劃公司排名）

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本文目錄:

• 1、求一份廣告策劃。具體就是找出一個產(chǎn)品 比如加多寶和其他飲料的對比 然后再對比平面廣告的創(chuàng)意

• 2、杭州比較好的品牌營銷策劃公司?

• 3、誰給個成功的廣告案例分析，要詳細點的？

• 4、成功的企業(yè)創(chuàng)新案例精選

一、求一份廣告策劃。具體就是找出一個產(chǎn)品 比如加多寶和其他飲料的對比 然后再對比平面廣告的創(chuàng)意

這是4C的

紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略

——本案例受邀《哈佛商業(yè)評論》整理，

刊于其中文版2004年11月號

品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，裂卜至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。

背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到姿歷這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？

現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者肆冊穗覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。

而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅罐王老吉很快成為當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

面對消費者這些混亂的認知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。

現(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。

而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠走不出飲料行業(yè)“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

現(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品？

重新定位

2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。

按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。

又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費者認為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。

為了了解消費者的認知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進行調(diào)查。以此基礎(chǔ)進行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。

在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。

而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。（后面的跟進研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實”。

消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。

同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

由于“預(yù)防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進軍全國市場”的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。”

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主要益處有四：

其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔

其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢

·淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；

·3.5元的零售價格，因為“預(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；

·“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。

其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。

成美在提交的報告中還提出，由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。

“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。

這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。

品牌定位的推廣

明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

緊接著，成美為紅罐王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。

（影視廣告）

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。

2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬元，這是根據(jù)2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區(qū)域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發(fā)展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業(yè)。

（戶外廣告）

在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料。”餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

（ 廣告物料）

在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

（ 王老吉溫州“學(xué)子情”活動）

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

（廣告物料）

這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

推廣效果

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，2005年再接再勵，全年銷量穩(wěn)過20億元，2006年加上盒裝，銷量近40億元，2007年銷量則高達90億元。

結(jié)語

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：

· 為紅罐王老吉品牌準確定位；

· 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：

廣告表達準確；

投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。

· 企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力；

· 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；

· 量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。

附錄：王老吉相關(guān)數(shù)據(jù)

附錄一：王老吉飲料歷年銷量

2002年 1.8億元

2003年 6億元

2004年 14.3億元

2005年 25億元（含盒裝）

2006年 近40億元（含盒裝）

2007年 近90億元（含盒裝）

附錄二：加多寶公司歷年建廠的投資

1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資建廠，一期投資金額2000萬美元。

1999年，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資擴建二期，投資金額3000萬美元。

2003年，在北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額3000萬美元。

2004年，在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)投資建廠，投資金額2500萬美元。

2005年，在福建石獅市祥藝鎮(zhèn)投資建廠，投資金額3000萬美元。

2006年，在廣東南沙開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額1億美元。

2007年，在浙江杭州下沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額約2500萬美元。

在湖北武漢經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額9980

二、杭州比較好的品牌營銷策劃公司?

這個龍冠就型碧較為不錯的，設(shè)計人員的專業(yè)能力還是很強的，對企業(yè)的定位很清物銀晰，幫我們企卜螞舉業(yè)的品牌形象改造的很成功。

三、誰給個成功的廣告案例分析，要詳細點的？

主要內(nèi)容

一、歐萊雅集團簡介

二、薇姿簡介

三、薇姿的推廣

四、薇姿的營銷策略

———如何培育市場，廣告策劃

五、總結(jié)

薇姿簡介

1931年，美容學(xué)家GUERIN先生和VICHY溫泉治療中心皮膚醫(yī)生HALLER博士共同創(chuàng)立了薇姿健康護膚產(chǎn)品，注冊為VICHY薇姿商標，將VICHY溫泉水融入護膚美容的高科技產(chǎn)品中，在世界范圍內(nèi)大獲成功。

1998年7月開始進入中國市場，在短短的兩年里，在北京、上海、廣州、深圳、南京、蘇州、杭州、大連、哈爾濱、昆明、成都、重慶、武漢等地的兩百多家大型藥房開設(shè)了薇姿護膚專柜。其發(fā)展速度之快、銷售業(yè)績之好，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。

產(chǎn)品特色：歐萊雅旗下品牌，溫泉水配方的健康肌膚保養(yǎng)產(chǎn)品，不屬于醫(yī)學(xué)護膚品牌

營銷特點：最早進入中國的藥房專銷品牌，只在藥房銷售的品牌。

全國各地知名醫(yī)院的皮膚科臨床試驗，在全國24個城市的300多家藥房設(shè)立專柜，并配備專業(yè)護膚藥劑師，2001年開始，在各地設(shè)立了22家旗艦店，配備了專用皮膚測試儀器，提供完整的服務(wù)。

薇姿的推廣背景

市場潛力

據(jù)統(tǒng)計，在國際化妝品市場中，有將近四分之一是功能性化妝品。化妝品正向功能性細分轉(zhuǎn)型，強調(diào)差異化、針對性；化工合成制劑正向植物制劑發(fā)展，天然環(huán)保概念深入人心。

藥妝產(chǎn)品是化妝品行業(yè)的一個新興市場，與醫(yī)藥行業(yè)相比，藥妝產(chǎn)品的利潤比藥品高出很多，且準入門檻相對較低，吸引了許多擁有專業(yè)技術(shù)設(shè)備和強大資金實力廳哪的制藥企業(yè)。

消費者的需求

藥妝并不完全是藥，所以并沒有抗藥性一說。藥妝的成分和普通專柜產(chǎn)品相比，有更強的專業(yè)性，安全性和高效性。藥妝更有針對性，如暗瘡、過敏、色斑、過度衰老等問題皮膚。尤其是在皮膚抗衰老領(lǐng)域。隨著老齡社會的到來，對尋求抗皺功能的消費者來說吸引力也是與日俱增。

目前國內(nèi)問題肌膚的消費者，比如痘痘占將近3個億，斑將近2.5個億，眼部問題方面占將近4個億，這為以療效、安全為基本前提的藥妝領(lǐng)域提供了騰飛的市場資源。

普通化妝品競爭激烈

化妝品從用途上來分類有：彩妝化妝品、洗護化妝品、功能化妝品；

除了將近四分之一是功能性化妝品，其他的化妝品大品牌眾多，競爭激烈。

激烈的競爭,使得渠道及其宣傳費用不斷的增加,但是宣傳效果未必有用.

同時,普通化妝品市場的利潤空間開始下降,相比與功能化妝品市場,功能化妝品顯得相當有吸引力.

其實Vichy和普通的護膚品沒有什么明顯區(qū)別。

雖然說溫泉水對皮膚有一定的保養(yǎng)作用，但是既便是幾十或者幾百毫升的溫泉水，對皮膚整體能有多少功效呢？薇姿使用的溫泉水是硫酸屬的溫泉，比較適合扮迅碼健康肌膚。此外，無論從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是原料成分，基本上沒有看到Vichy的“醫(yī)療”特點，而且對于一些皮膚病上的問題，Vichy也沒有正面的解決方案。

如過在這種情況之下還是按照傳統(tǒng)化妝品定位,Vichy顯得更加難以突圍.

但是,有什么辦法能將Vichy與功能化妝品(特別是其中的藥妝)聯(lián)系起來呢?

通過歷史淵源

上面介紹過VICHY的歷史(*1931年，美容學(xué)家GUERIN先生和VICHY溫泉治療中心皮膚醫(yī)生HALLER博士共同創(chuàng)立了薇姿健康護膚產(chǎn)品，注冊為VICHY薇姿商標，將VICHY溫泉水融入護膚美容的高科技產(chǎn)品中，在世界范圍內(nèi)大獲成功。)正是這歷史的條件,VICHY與功能化妝品取得了聯(lián)系.

VICHY薇姿以泉水著稱。溫泉水在法國都很有名，是受政府保護。薇姿的溫泉水含有最多的礦物質(zhì)和微量元素（17種礦物質(zhì)和13種微量元素，含量高達5000mg/L），特別是豐富的鈣、銅、鐵、鈉、錳，能促進表皮和真皮分子的再生與愈合，“堅固”皮膚的天然保護屏障；還能增強皮膚中過氧化氫酶20%的活性，天然對抗自由基，令皮膚保持年輕活力，但是敏感皮膚并不強。

進入市場所面臨的問題

雖然是取得了功能定位的聯(lián)系,但是如何能將它與其他的品牌差異,并且使得消費者留下深刻的印象則又是一大難以.

1、消費者難以區(qū)分普通化妝品與藥妝

2、如何取得消費者的信任

3、如何讓薇姿的知名度提高

1、消費者難以區(qū)分普通化妝品與功能化妝品

藥妝是指只在藥店銷售的化妝品，中國藥妝市場始于1998年，歐萊雅化妝品公司將旗下昌帆品牌薇姿定位于“只在藥房銷售”的化妝品開始；實際上在這之前，藥店內(nèi)早就有了妝字號的產(chǎn)品銷售，如膚螨靈霜，但都是單一品種，并未作為“藥妝”概念來宣傳；

我國護膚品傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式使消費者在選擇品牌時常常付出很高的搜索成本。眾多品牌云集一處，促銷手段極其相似，使在信息獲取上本就處于不利地位的消費者，經(jīng)常是一頭霧水而不得其解，而對于那些毫無經(jīng)驗的初次購買者，更是“百里挑一”，難上加難。

按照這樣的思路,若按照傳統(tǒng)方式銷售,就將更加難為消費者更新觀念.

2、如何取得消費者的信任

即使消費者相信薇姿的定位,那么又該如何地讓他們相信薇姿是的確有用,而不噓吹出來的差異產(chǎn)品呢?

3、如何讓薇姿的知名度提高

護膚品市場一向是風(fēng)起云涌、硝煙彌漫，高、中、低檔各類品牌枚不勝舉，而且絕大多數(shù)聚集在百貨商店內(nèi)“廝殺”。寥寥幾百平方米的化妝品賣場里，往往承載著數(shù)十種以上的護膚品，競爭激烈程度可見一斑。

作為沒有太大的知名度的新品牌,還是要面對怎么突圍而出的問題.

薇姿的推廣

薇姿的推廣亮點

一、獨特的定位

二、渠道的創(chuàng)新

三、產(chǎn)品包裝

四、推銷人員的選擇

五、多元廣告方式的嘗試

一、獨特的定位

1998年，歐萊雅旗下藥妝品牌薇姿進入中國市場，首次帶來了“藥房護膚品”的概念。

歐萊雅集團對薇姿產(chǎn)品的定位是“一種給肌膚帶來健康的品牌，市場定位在中高檔，目標消費者是那些理性的，更加容易接受新事物，注重品牌帶來健康的，同時又不太在意價格的女性”。

這種定位不但解決了它與普通化妝品的區(qū)別，也解決了它在功能化妝品中的獨特定位。

二、渠道創(chuàng)新——藥房銷售

歐洲護膚品的銷售渠道首先是超市，其次是藥店，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)化妝品品牌能夠通過嚴格的醫(yī)學(xué)測試得以進入藥店，而薇姿是其中之一。

歐萊雅集團認為，薇姿的定位與藥店的專業(yè)形象是不謀而合的。所以，薇姿堅持“只在藥房”銷售。

薇姿選擇藥房作為銷售渠道的原因

藥房的形象性

藥房與薇姿的專業(yè)性

藥房與渠道的差異性

藥房的形象性

藥店通常能讓消費者覺得“健康、放心”，而薇姿正是一個給肌膚帶來健康的品牌，這與藥店的專業(yè)形象是不謀而合的。

事實上，在藥店做銷售反而給消費者一個更加專業(yè)的健康形象，而這種建立在消費者心中的形象是任何宣傳都難取得的。

藥房與薇姿的專業(yè)性

薇姿選擇大型藥店，設(shè)立高檔專柜，或者在高檔商場內(nèi)的藥店里出售，不僅襯托出了它的護膚方面的專業(yè)性，而且增強了購買者對這種專業(yè)性的信任感。

藥房與渠道的差異性

薇姿選擇藥店這一獨特的渠道加上優(yōu)良的品質(zhì)，能夠樹立起獨特的化妝品品牌的形象，在化妝品渠道選擇上取得關(guān)鍵性的突破，并在中國市場上培養(yǎng)一批忠誠的購買者。

三、產(chǎn)品包裝

為了配合選擇藥店銷售的渠道策略，薇姿在產(chǎn)品包裝上也很適合藥店所倡導(dǎo)的健康形象。薇姿的包裝以藍白兩色為主，清雅自然，看上去沒有過多的修飾，十分符合品牌清新健康的形象。

四、銷售人員

為了突顯其專業(yè)性，薇姿的銷售人員均為藥劑師。

并且同時將免費的健康護膚咨詢、專業(yè)皮膚測試與化妝品營銷結(jié)合在一起，為消費者提供專業(yè)化的服務(wù)。

亮點帶來的優(yōu)勢

1.回避競爭。薇姿選擇進入藥房銷售，回避了在商場上與蕓蕓眾品牌的正面沖突，減少了競爭壓力。

2.吸引目光。薇姿獨在藥房的獨特方式能夠吸引消費者，再憑借其高質(zhì)量的產(chǎn)品和專業(yè)化的服務(wù)降低了消費者購買的時間和精力成本。

3.張顯品牌。藥房在我國向消費者傳遞的是“健康、放心”的信息，增加購買者對這種專業(yè)性的信任感，這對薇姿張顯“擁有健康的肌膚”的品牌目標，起到強有力的推動作用。

4．形象專業(yè)。藥房具有很強的專業(yè)性，薇姿的銷售人員均為藥劑師，這更有利于提升品牌的專業(yè)形象。

五、廣告策劃

按其使用媒介劃分可以分為兩階段。

第一階段：平面廣告與線下廣告（非電視廣告）的配合

第二階段：電視廣告

平面廣告

主要利用的是雜志。

原因：直接接近目標市場。

目標消費者是那些理性的，更加容易接受新事物，注重品牌帶來健康的，同時又不太在意價格的女性。

雜志最大的特點就是細分性。

宣傳健康，健康薇姿在一些專業(yè)媒體和時尚類雜志上做專欄文章，傳播薇姿專業(yè)小醫(yī)生的形象，主要針對皮膚保養(yǎng)、皮膚護理等方面的內(nèi)容。

通過這種媒體去傳播，另外的一個好處則是可以潛移默化的改變目標顧客的消費觀念。

線下廣告

2006年，薇姿一直致力于品牌的提升和消費者的價值鏈開發(fā)以及跟進管理工作，從延用9年之久的薇姿視覺形象升級計劃的落地（薇姿通過分析和試點，目前已將全國區(qū)域的1300余家終端藥房專柜的形象悉數(shù)進行了系統(tǒng)升級和形象改進），再到緊扣情感脈搏和人文訴求的薇姿冬季保濕征文計劃的出籠和實施，既而到薇姿健康護膚俱樂部網(wǎng)絡(luò)專區(qū)的全新改版，最后到會員俱樂部成員附加利益的價值梯度體現(xiàn)（諸如會員生日禮物饋贈、積分回贈）。這些都是薇姿品牌對于線下廣告的形式多元化有效嘗試，以期強化數(shù)據(jù)庫的積累效應(yīng)的目的性延伸和復(fù)合利益提升。

電視廣告與多種媒體配合

薇姿在進入市場初期所采用的宣傳方式多為線下廣告，發(fā)展到后期，逐漸增加線上廣告的投入。

目前，我國市場上的幾個外資藥妝品牌中，也僅有歐萊雅旗下的薇姿有電視廣告進行投放，而且投放額亦有明顯的上升趨勢此外，薇姿的線上廣告投入主要以廣東、北京及華東地區(qū)的優(yōu)勢媒體為主，此外，薇姿對于新興媒體的嘗試運作和資源開發(fā)也是動作頻頻，諸如“試用品領(lǐng)取”、“網(wǎng)絡(luò)廣告”、“夾頁廣告”和“地鐵廣告”等等。

第二階段的誘因

第一階段廣告策劃，實際上薇姿在嘗試累積美譽度。

第二階段則主要是提升其形象和知名度。

總結(jié)

化妝品競爭市場是一個激烈無硝煙彌漫的戰(zhàn)場,各種檔次的品牌琳瑯滿目,且多數(shù)聚集在百貨商店“拼殺”。薇姿護膚品以藥房為主要渠道,避開了與其他競品的正面沖突,相對減少了市場壓力與經(jīng)營風(fēng)險。因為它的形象出眾且視覺沖擊力強,并且取得了非凡的銷售業(yè)績,同時也給中國化妝品行業(yè)帶來新的啟示。

把化妝品賣到藥房里，是薇姿的成功首創(chuàng)。薇姿自1998年7月進入中國市場以來，以藥店營銷模式，在短短的兩年里，已入主了十幾個大中城市，目前已發(fā)展到三百多家大型藥房，統(tǒng)一以薇姿護膚專柜進行銷售。其獨特的渠道形式，驚人的發(fā)展速度，以及出奇的市場業(yè)績，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。薇姿開創(chuàng)“全世界只在藥房銷售”的營銷模式，建立了自己專業(yè)護膚的品牌形象。

薇姿的未來展望

薇姿進入我國以來，以藥房專銷的渠道選擇，獨特的賣點塑造，鮮明顧客群的確定，取得了令人艷羨的“戰(zhàn)績”。但是，我們也應(yīng)當看到，若欲在中國護膚品市場持久經(jīng)營，并不斷提升市場業(yè)績，薇姿還須再下工夫。

1.加大宣傳力度。薇姿進入中國，它的藥房銷售的方式在理論界引起了小小漣漪，而對大多數(shù)習(xí)慣于護膚品傳統(tǒng)銷售方式的中國女性，并未造成足夠的影響力。因此在今后的促銷中，它應(yīng)當加大宣傳力度：①多種促銷手段的結(jié)合使用，如增加電視、廣播上的廣告，在藥房內(nèi)發(fā)放產(chǎn)品系列說明，商場內(nèi)POP廣告等；②廣告應(yīng)突出薇姿泉水，從而強化產(chǎn)品的天然質(zhì)感的賣點；③強調(diào)進入藥房是因為產(chǎn)品的專業(yè)性和安全性強于其他品牌的護膚品，而不是所謂的藥品，改變消費者定式思維下，對薇姿的負面評價。

2.貼近本土文化

薇姿是一個知名的跨國品牌，它在中國的成長面臨同樣的問題。薇姿應(yīng)當學(xué)會觀察不同城市的文化，以及在這種文化影響下所產(chǎn)生的行為特征。比如說，北京人注重品牌歷史，薇姿70年的護膚經(jīng)驗可能是最吸引人的地方；上海人希望物有所值，薇姿產(chǎn)品及服務(wù)的高性價比也許是她們考慮的重點；大連人崇尚時髦，薇姿引領(lǐng)法國的護膚浪潮恐怕是最能讓她們動心之處可見，研究并貼近本土文化會對薇姿大有裨益。

3.完美服務(wù)形象。

薇姿一直以服務(wù)的專業(yè)化自居，但專業(yè)遠不等于完美，薇姿的服務(wù)形象還有值得商榷的地方。一般的護膚品在促銷抑或在優(yōu)惠期，都會為顧客進行免費的皮膚測試，而后給出一些建議，而薇姿并未引入此項服務(wù)。薇姿選在藥房經(jīng)銷，并宣傳它的銷售人員均為藥劑師，但事實上，因為沒有現(xiàn)場皮膚測試，加上銷售員并不十分專業(yè)的導(dǎo)購行為，使得消費者在很多情況下，依然要靠自

四、成功的企業(yè)創(chuàng)新案例精選

創(chuàng)新是社會發(fā)展的永恒主題,也是一個企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的重要標志。我精心為大家搜集整理了成功的企業(yè)創(chuàng)新案例，大家一起來看看吧。

成功的企業(yè)創(chuàng)新案例篇1

一家企業(yè)在一天之內(nèi)有三個高科技產(chǎn)品通過了省級科技成果鑒定，青島百特玻璃鋼有限公司的自主創(chuàng)新路線創(chuàng)造了這樣的奇跡———“百特”的創(chuàng)新故事本報記者霍峰

8月16日，青島百特玻璃鋼有限公司的玻璃鋼夾砂管道、玻璃鋼檢查井蓋、玻璃鋼電纜導(dǎo)管三個創(chuàng)新型高科技產(chǎn)品同時通過了山東省建設(shè)廳的科技

成果鑒定，三個產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量均達到國內(nèi)先進水平。熟知該企業(yè)的省建設(shè)廳專家稱，這是百特公司堅持自主創(chuàng)新路線結(jié)出的碩果。

百特公司是一家致力于復(fù)合材料研究、開發(fā)、生產(chǎn)的高科技企業(yè)，公司從成立之初就確定了自主研發(fā)的興企方向，他們與武漢理工大學(xué)、華東理工大學(xué)等國內(nèi)知名高校合作，研發(fā)出了一批在國內(nèi)國際頗具影響力的市政施工用材，名不見經(jīng)傳的企業(yè)在短短兩年內(nèi)就成為國內(nèi)同行業(yè)的翹楚。

創(chuàng)新的“防盜蓋”

此次通過科技成果鑒定的玻璃鋼檢查井蓋，與我們在馬路上經(jīng)常見到的鑄鐵古力井蓋大不相同，它使用的材料輕于鑄鐵但又硬于鑄鐵，壽命高于鑄鐵，但成本和價格普遍低于鑄鐵。關(guān)鍵是它完美地實現(xiàn)了“防盜”功能。

百特公司總工程師田紅見告訴記者，這一創(chuàng)新研發(fā)的念頭最先來自于鑄鐵古力井蓋的頻頻被盜。田紅見說，因為廢鐵的價格相對較高，目前市政建設(shè)上普遍使用的鑄鐵古力井蓋經(jīng)常被偷盜，僅青島市一年被盜和損壞的古力蓋就有4000多套，而僅修補古力蓋一項青島每年就要耗資200多萬元。“能不能用玻璃鋼造古力蓋，讓小偷對古力蓋失去興趣?”從2004年初開始，田紅見就開始苦苦探尋用玻璃鋼替代鑄鐵制造古力蓋的技術(shù)，并與武漢理工大學(xué)的專家聯(lián)手進行研制實驗。 2005年春，由田紅見參與研制的“玻璃纖維增強熱固性樹脂檢查井蓋”出爐了。

新古力蓋采用

復(fù)合材料，偷去了也沒有任何用處!”新古力蓋采用的新型復(fù)合材料，與鑄鐵材料相比沒有任何回收再利用的價值，從作案動機上斷絕了偷盜分子的欲望。另外，據(jù)田紅見介紹，他們生產(chǎn)出來的古力蓋承重能力比普通古力蓋增加一倍、產(chǎn)品經(jīng)過了抗壓、抗撞擊等性能實驗，50余噸重的壓路機在兩個新安裝的古力蓋上來回碾軋，古力蓋并無異常。同時，與現(xiàn)行鑄鐵古力蓋的“黑臉”相比，新古力蓋可任意調(diào)配色彩，并且造價降低了30%以上，而且在施工上也更加便利。 2005年9月，公司生產(chǎn)出來的古力蓋首次在浮山新區(qū)的勁松四路試用，當年12月，杭州路改造也用上了防盜古力蓋。市政二公司103項目部的有關(guān)人士介紹說，新古力蓋重量只有50多公斤，比鑄鐵蓋輕近一半，這給施工安裝帶來了很大的方便，同時由于采用復(fù)合材料，新古力蓋還具有抗磨、抗腐蝕、低噪音等優(yōu)點。

更讓田紅見感到興奮的是，這個高科技項目已經(jīng)引起了青島海潤自來水集團的興趣，雙方計劃共同投資，在城陽建設(shè)一個年產(chǎn)20萬套古力蓋的新廠房。

優(yōu)秀的“中水管”

作為一種污水被處理后的產(chǎn)品，中水如今已經(jīng)成為城市綠地澆灌、建筑沖洗、工業(yè)冷卻、家庭沖廁等多種用水的替代品。但是中水有一定的腐蝕性，對輸送管道有特別的要求，而百特公司針對這種要求研發(fā)的玻璃鋼夾砂管則能勝任中水輸送任務(wù)。

公司總經(jīng)碧念理張廣武告訴記者，這種新型管物拍材是用玻璃纖維浸漬熱固性樹脂，用連續(xù)纏繞成型方法，在纏繞的內(nèi)外玻璃纖維層中間加入浸漬樹脂的石英砂形成夾砂層的多層樹脂基復(fù)合管材，產(chǎn)品具有耐腐蝕、衛(wèi)生無毒、內(nèi)壁光滑、耐熱抗凍、自重輕、強度高、承壓大等特點，被業(yè)界稱為理想的城市供排水和化工管道，尤其是適應(yīng)中水的輸送。

為了生產(chǎn)這種產(chǎn)品，百特公司還專門研發(fā)了一套科技含量較高的生產(chǎn)線。記者在現(xiàn)場看到，一個大管子的模具在支架上不斷翻滾，身上纏繞著幾

十條由各類材料悔螞困生成的線條，那情景好像織布一樣，不到半個小時，一個口徑幾十厘米、長幾十米的管材就纏繞而成，看后讓人連聲稱奇。據(jù)介紹，這樣的樹脂管材口徑最大的可以達到180厘米，張廣武說，這就是科技的威力。

神奇的“護電管”

百特公司與上述兩個科技成果同時通過鑒定的還有其玻璃鋼電纜保護管。這種同樣取材樹脂基復(fù)合材料并利用纏繞法研制的新型管材較好地解決了部分電力線路存在的電損問題，被稱為“護電管”。

田紅見說，尤其是在農(nóng)村電網(wǎng)中，由于一些配電變壓器容量與輸電線路負荷不相適應(yīng)，加之根據(jù)變壓器容量配備的計量裝置在負荷電流小時，計量靈敏度相對降低，導(dǎo)致了電量損失和農(nóng)村低壓線損的居高不下。百特公司經(jīng)過大量的資料收集、技術(shù)分析和經(jīng)濟比較，確定采用玻璃鋼電纜保護管作為電纜保護管的替代產(chǎn)品。他們組織專家和技術(shù)人員對玻璃鋼電纜保護管的生產(chǎn)設(shè)備和工藝進行了大膽的革新，做到了技術(shù)引進，自主研發(fā)改進，生產(chǎn)出了具有絕緣性好、強度高、重量輕、不變形、內(nèi)表面光滑、無電腐蝕、耐水性好、施工簡便等諸多優(yōu)點的新型電力管材———玻璃鋼電纜保護管。目前這種產(chǎn)品已經(jīng)投放市場廣為使用。

也正是因為這一個個自主創(chuàng)新的產(chǎn)品，百特公司迅速崛起并讓國內(nèi)同行刮目相看，企業(yè)的發(fā)展后勁積淀得十分強勁。張廣武說，企業(yè)目前已經(jīng)在城陽的出口加工區(qū)置地100多畝，正在籌建工業(yè)園。當然，自主創(chuàng)新依然是工業(yè)園的發(fā)展主線。

成功的企業(yè)創(chuàng)新案例篇2：杭州VS班加羅爾——創(chuàng)新的土壤

班加羅爾——全球最大的軟件外包基地，著名的“南亞硅谷”。

3月上旬出版的全球最具影響力的財經(jīng)雜志《經(jīng)濟學(xué)家》刊登了一組關(guān)于中印兩國的策劃報道，將杭州和班加羅爾作了一個有趣的比較。報道說，它們有著類似的人口、環(huán)境、高校資源，對高科技公司有著同樣明顯的吸引力，而在機場的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上杭州顯然表現(xiàn)出了更高的效率……

向《經(jīng)濟學(xué)家》推介杭州的是印

度最大的軟件服務(wù)出口商——塔塔信息技術(shù)公司位于杭州高新區(qū)的全球研發(fā)中心負責(zé)人、塔塔中國區(qū)總經(jīng)理瑞吉納(Rrajanna)先生。

就是這位瑞吉納先生，前不久特地給高新區(qū)領(lǐng)導(dǎo)寫了一封信，感謝政府授予塔塔杭州研發(fā)中心50萬元的管理創(chuàng)新獎。研發(fā)中心是由于成為中國第一家同時獲得CMMI與PCMM五級(全球最高級別的軟件開發(fā)與人力資源管理認證)的企業(yè)獲得此獎的。瑞吉納說，他是從印度坐飛機來領(lǐng)獎的，塔塔在全球有那么多分支機構(gòu)，卻第一次因為企業(yè)管理創(chuàng)新受到政府表彰，錢并不重要，精神激勵卻是巨大的。

無獨有偶，如今名聞遐邇的UT斯達康，數(shù)年前還是一家在背街弄堂里“搗鼓”的企業(yè)，不少人第一次看到“小靈通”都搖搖頭：這種小玩意兒能成氣候嗎?但從省到市到區(qū)各級政府卻對這個留學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)青睞有加，扶持它走好了創(chuàng)業(yè)的第一步。

尊重知識、尊重人才，當創(chuàng)新之花綻放時就帶來了豐碩的回報。成功后的UT斯達康將通訊公司和全球研發(fā)中心設(shè)在了高新區(qū)，迄今為止在杭累計投資超過了10多億元。

高新區(qū)(濱江)黨委書記洪航勇說：高新區(qū)要當建設(shè)“數(shù)字浙江”的排頭兵、打造“天堂硅谷”的主戰(zhàn)場。硅谷的成功靠什么?靠創(chuàng)新。提高自主創(chuàng)新能力是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式的中心環(huán)節(jié)，也是高新區(qū)的靈魂，通過服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，營造一片創(chuàng)新的土壤，才能促進企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。

在這里，幾臺電腦、幾個聰明的腦袋加一個絕妙的主意就可以注冊辦公司，高新區(qū)創(chuàng)業(yè)服務(wù)中心專門成立了“軟件專業(yè)孵化器”，為230多家企業(yè)在初創(chuàng)時期免費提供辦公場所和寬帶等設(shè)備，幫助申請和配套提供了1000多萬元的“種子資金”、國家創(chuàng)新基金。

就是這看上去不起眼的免費房租和數(shù)額不

過10多萬元的扶持資金，讓企業(yè)度過了連薪水都開不出的初創(chuàng)時期，開始了高科技企業(yè)特有的爆發(fā)式增長。今天，95%的浙江家庭安裝的峰谷電表及其嵌入式芯片來自這里孵化出的一家企業(yè)，中國第一家將生物指紋認證投入產(chǎn)業(yè)化的企業(yè)也出自“軟件孵化器”……

在這里，一個由高速光纖結(jié)成的“公共服務(wù)與技術(shù)支撐平臺”從高新區(qū)延伸到全市40多個樓宇和300多家企業(yè)。有別于人們平時接觸的寬帶網(wǎng)絡(luò)，這是一種為中小軟件企業(yè)服務(wù)的專用網(wǎng)絡(luò)，過去小企業(yè)由于缺錢往往去買盜版的軟件開發(fā)工具，如今這個平臺掛上了以集團采購的形式購買的微軟正版開發(fā)軟件，就像一個開放的網(wǎng)上圖書館，企業(yè)隨時可以借用;以往企業(yè)規(guī)模小，只敢接百萬美元上下的軟件開發(fā)項目，而未來公共服務(wù)平臺把眾多中小企業(yè)集聚成一個“艦隊”，共同承接上千萬美元乃至更大的單子，再借助公共平臺進行分配、協(xié)同開發(fā)。

在這里，高新投資擔(dān)保公司為有市場、缺抵押的中小科技企業(yè)提供了近10億元的融資擔(dān)保。

在這里，高新區(qū)聯(lián)手世界著名IT企業(yè)及浙江高校成立了微軟軟件學(xué)院、思科網(wǎng)絡(luò)學(xué)院及各類開發(fā)實驗室，深化產(chǎn)學(xué)研合作，提供各類人才培訓(xùn)、咨詢服務(wù)。

在這里，高新區(qū)成立了后勤服務(wù)中心，為像候鳥一樣飛來飛去的高科技企業(yè)員工提供住宿、餐飲、洗衣等酒店式服務(wù)。

成功的企業(yè)創(chuàng)新案例篇3

蘋果公司和3M公司都很擅長“突破性創(chuàng)新”。蘋果突破性創(chuàng)新很強，但是過分依賴于個人。3M公司的創(chuàng)新則更加依賴于組織、文化、制度。

3M公司的核心理念是：尊重個人的首創(chuàng)精神;創(chuàng)新：你不得扼殺一個新產(chǎn)品的創(chuàng)意;寬容誠實的錯誤;與其等待批準，不如尋求寬容。

3M公司有很好的創(chuàng)新理念，因此，該公司并不缺乏創(chuàng)新的文化，但是，90年代中期，3M突破性創(chuàng)新的產(chǎn)品明顯減少，所以光有文化還是不夠，3M公司認為是方法的問題。3M公司設(shè)立了挑戰(zhàn)性目標，要求30%的銷售額要從4年前不存在的產(chǎn)品中來。按原有的“自然涌現(xiàn)”方法，難以實現(xiàn)目標，創(chuàng)新的方法本身需要創(chuàng)新。維持性創(chuàng)新的方法我們耳熟能詳，突破性創(chuàng)新是否也能“方法化”呢?突破性創(chuàng)新的方式與維持性創(chuàng)新的方式是不一樣的，要改一改。不能僅僅是傾聽現(xiàn)有客戶的聲音或者研發(fā)人員呆在屋子里苦思冥想。這個方法就是領(lǐng)先用戶法。

3M公司經(jīng)過觀察，有兩個重要的發(fā)現(xiàn)：許多產(chǎn)品初始創(chuàng)意和原型都是用戶弄出來的，而不是廠家。進一步發(fā)現(xiàn)，開發(fā)這些產(chǎn)品的，并不是一般用戶，而是“領(lǐng)先用戶”(Lead Users)——那些“超前于市場趨勢、遠高于普通用戶需求”的企業(yè)、組織或個人。

比如汽車防抱死剎車系統(tǒng)，其創(chuàng)意和解決方案就是來自于戰(zhàn)斗機的剎車系統(tǒng)，戰(zhàn)斗機對剎車系統(tǒng)防抱死的要求比汽車的高很多，因為萬一抱死了，機毀人亡，損失極大。所以說領(lǐng)先用戶不一定是你的行業(yè)，也許是別的行業(yè)，而且那個行業(yè)存在的問題可能要比你所在的行業(yè)要極端得多，對解決問題的緊迫性要強烈得多。剎車系統(tǒng)就是這么出來的。

領(lǐng)先用戶不是通常意義上的早期購買者，領(lǐng)先用戶甚至是新的產(chǎn)品還沒出來就遇到過類似的問題并且自己著手解決問題了。因此，突破性的創(chuàng)新，向誰收集什么信息，就變得很重要。大部分企業(yè)是傾聽現(xiàn)有主要客戶的需求，這樣做出來的創(chuàng)新一定是維持性的。突破性創(chuàng)新則尋找領(lǐng)先用戶，包括兩類：一類是目標市場的前沿客戶，另一類是面臨類似問題，但問題更為極端的其他市場客戶。收集信息的內(nèi)容不光是需求，也包括解決方案。那么，誰是我的領(lǐng)先用戶?怎樣找到他們呢?舉個例子：

一家醫(yī)療影像設(shè)備制造商，研發(fā)團隊的任務(wù)是開發(fā)一款能夠發(fā)現(xiàn)早期癌癥的影像診斷設(shè)備。早期癌癥很小，當時市面上的產(chǎn)品都無法清晰顯示這么小的癌癥。要發(fā)現(xiàn)很小的早期癌癥，當時大家公認的方法是提高影像設(shè)備的清晰度。

他們首先采取網(wǎng)格化搜索，找出醫(yī)療影像設(shè)備領(lǐng)域最前沿的專家，然后聯(lián)系這些專家，告訴專家研發(fā)團隊希望解決問題(也就是“發(fā)現(xiàn)早期癌癥”)，同時提出一個請求——請專家推薦影像顯示領(lǐng)域的學(xué)術(shù)前沿人物和實踐先鋒人物，不一定是醫(yī)療領(lǐng)域的。

于是，這些專家又推薦了空軍某個影像顯示領(lǐng)域的前沿研究者，因為空軍執(zhí)行轟炸任務(wù)時也需要精確分辨地面的目標，比如哪個是石頭，哪個是導(dǎo)彈，而且在這方面的需求比醫(yī)學(xué)上更為極端，是該公司的“領(lǐng)先用戶”。

但空軍專家聽完這個問題后，認為提高分辨力很難解決問題，因為這根本不是解決分辨率的問題，空軍是從物體形狀的角度解決問題，只要想辦法把圖片拿出來，分析哪種形狀是石頭，哪種形狀是導(dǎo)彈。也就是說，不需要提高分辨率，只要抓住形狀就行了，這就需要大數(shù)據(jù)分析，找出共同點，然后開發(fā)出軟件，自動識別。該公司這才恍然大悟，認識到原始的假設(shè)可能就是錯的，隨后研發(fā)團隊改變思路，最終成功推出了能夠診斷早期癌癥的新一代影像設(shè)備。領(lǐng)先用戶法要求不光是提出問題，而且還要傾聽建議，更要讓專家推薦領(lǐng)先用戶。

那么，3M公司怎么做領(lǐng)先用戶創(chuàng)新的?我們來看一個3M醫(yī)療事業(yè)部的經(jīng)典案例：

1996年，3M公司醫(yī)療事業(yè)部下面有一個外科手術(shù)產(chǎn)品團隊，負責(zé)人叫Rita Shor，他的年銷售業(yè)績是1億美金。但是老板想把產(chǎn)品線賣掉，因為這個產(chǎn)品線10年沒出現(xiàn)突破性創(chuàng)新了，Shor很著急。他們有一個主打產(chǎn)品——手術(shù)薄膜，動手術(shù)最擔(dān)心細菌感染，病人傷口周邊的皮膚就是重要的感染源。為了防止感染，醫(yī)生通常全副武裝，但還是會有一點點皮膚暴露在外面。他們的技術(shù)就是在手術(shù)位置蓋上一層膜，醫(yī)生直接在膜上開刀。這個技術(shù)很受歡迎，但是10年沒有增長。Rita Shor確定了一個目標，為發(fā)達市場開發(fā)一款突破性的手術(shù)薄膜，并且決心采用“領(lǐng)先用戶法”進行開發(fā)。

3M的“領(lǐng)先用戶法”有四個步驟：

第一步叫“打基礎(chǔ)”。Shor首先做功課，成立跨部門的專業(yè)團隊，找資料，進一步熟悉和了解外科手術(shù)感染領(lǐng)域的問題、現(xiàn)狀和進展。

第二步叫“找趨勢”，也就是看一看這個行當最重要的應(yīng)用趨勢是什么。Shor在這個階段的主要工作就是拜訪專家。隨著拜訪專家越來越多，Shor發(fā)現(xiàn)，發(fā)展中國家才是手術(shù)抗感染需求最旺盛的市場。于是他們兩兩一組，去印度、馬來西亞、印尼調(diào)研，看當?shù)蒯t(yī)生遇到的感染問題和他們的解決辦法。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，發(fā)展中國家用的方法是注射抗生素，因為這個廉價，手術(shù)薄膜他們用不起，問題是注射抗生素會產(chǎn)生嚴重的抗藥性。這個時候，“趨勢”被Shor找到了，也就是“面向發(fā)展中市場，開發(fā)一種便宜、有效、沒有抗藥性副作用的抗感染辦法。”

接下來是關(guān)鍵的第三步：尋找領(lǐng)先用戶。通過專家推薦專家，就問一個問題：在本行業(yè)和其他行業(yè)，還有哪些人和我有同樣的需求，并且需求更加強烈?這個問題也可以這樣問：還有哪些人遇到類似問題，但問題表現(xiàn)更加極端?很快，Shor在她之前完全沒有想到的兩個領(lǐng)域找到了領(lǐng)先用戶：一個是獸醫(yī)，獸醫(yī)面臨的抗感染麻煩要比人類醫(yī)生更加極端，但獸醫(yī)的方法卻非常簡單有效而且便宜，他直接把抗生素混在凡士林的膏狀物里，抹在動物的皮膚上，然后直接在上面動刀，這樣來保證創(chuàng)口不會被周邊皮膚污染。另一個是好萊塢的化妝師，化妝師給演員化妝使用材料時需要應(yīng)對兩個挑戰(zhàn)，一是化妝材料不能有刺激性，二是材料要很容易卸除，方便演員卸妝。該化妝師是這個方面的行家，有他自己的解決方案。

到這個時候，流程進入到第四步：與領(lǐng)先用戶協(xié)同研發(fā)。Shor將這些領(lǐng)先用戶請到公司，與公司研發(fā)團隊一起工作，最終開發(fā)了“SKIN DOCTOR”。這是一種單手可操作的小型裝置，輕輕擠壓，即可將含有抗感染成分的藥膏均勻涂抹在患者皮膚表面(這可是獸醫(yī)的Idea哦)，并且這個裝置還帶有吸附功能，術(shù)后可以輕而易舉地將藥膏清除，藥膏對正常皮膚沒有任何刺激性(這是好萊塢領(lǐng)先用戶的貢獻)。更重要的是，它是發(fā)展中國家的病人支付得起的抗感染手段。

3M公司的創(chuàng)新管理團隊，把產(chǎn)品部門的實踐進行總結(jié)，最終形成了3M公司獨特的領(lǐng)先用戶方法。

3M公司：全稱MinnesotaMining and Manufacturing(明尼蘇達礦務(wù)及制造業(yè)公司)。創(chuàng)建于1902年，總部設(shè)在美國明尼蘇達州的圣保羅市，是世界著名的產(chǎn)品多元化跨國企業(yè)。3M公司素以勇于創(chuàng)新、產(chǎn)品繁多著稱于世，在其百多年歷史中開發(fā)了6萬多種高品質(zhì)產(chǎn)品，在醫(yī)療產(chǎn)品、高速公路安全、辦公文教產(chǎn)品、光學(xué)產(chǎn)品等核心市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。

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