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    宜家賣場(chǎng)餐飲品牌設(shè)計(jì)案例(宜家賣場(chǎng)餐飲品牌設(shè)計(jì)案例分析)

    發(fā)布時(shí)間:2023-04-18 00:31:58     稿源: 創(chuàng)意嶺    閱讀: 149        

    大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于宜家賣場(chǎng)餐飲品牌設(shè)計(jì)案例的問(wèn)題,以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理,讓我們一起來(lái)看看吧。

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    本文目錄:

    宜家賣場(chǎng)餐飲品牌設(shè)計(jì)案例(宜家賣場(chǎng)餐飲品牌設(shè)計(jì)案例分析)

    宜家的國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品策略?

      IKEA是創(chuàng)立于1943年的一家瑞典家居用品企業(yè),IKEA的創(chuàng)始人是瑞典人坎普拉德,創(chuàng)立之初主要經(jīng)營(yíng)文具郵購(gòu)、雜貨等業(yè)務(wù),后轉(zhuǎn)向以家具為主業(yè),在不斷擴(kuò)張過(guò)程中,產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到涵蓋各種家居用品。
      IKEA發(fā)展穩(wěn)健而迅速,在60年的時(shí)間里,發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店,分布在43個(gè)國(guó)家,雇傭員工7萬(wàn)多名。2003財(cái)年度IKEA獲取了110億歐元的銷售收入和超過(guò)11億歐元的凈利潤(rùn),成為全球最大的家居用品零售商。
      宜家的營(yíng)銷策略是其經(jīng)營(yíng)管理的一大亮點(diǎn),有很多值得借鑒的地方,通過(guò)對(duì)其營(yíng)銷策略的研究,可以將其經(jīng)營(yíng)管理的諸多方面都串聯(lián)起來(lái)。
      一、IKEA的產(chǎn)品策略(Product)
      1、準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位
      IKEA的經(jīng)營(yíng)理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。
      從創(chuàng)建初期,宜家就決定與家居用品消費(fèi)者中的“大多數(shù)人”站在一起。這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢(mèng)想、追求以及財(cái)力,同時(shí)希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對(duì)這種市場(chǎng)定位,宜家的產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、精美、耐用”的家居用品。
      在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家,宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉,款式新,服務(wù)好等特點(diǎn),受到廣大中低收入家庭的歡迎。
      但到了中國(guó)之后,市場(chǎng)定位做了一定的調(diào)整,因?yàn)椋褐袊?guó)市場(chǎng)雖然廣泛,但普遍消費(fèi)水平低,原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈接近飽和,市場(chǎng)上的國(guó)外高價(jià)家具也很少有人問(wèn)津。于是宜家把目光投向了大城市中相對(duì)比較富裕的階層。宜家在中國(guó)的市場(chǎng)定位是“想買高檔貨,而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”。這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的,獲得了比較好的效果,原因如下:
      IKEA作為全球品牌滿足了中國(guó)白領(lǐng)人群的心理;
      IKEA賣場(chǎng)的各個(gè)角落和經(jīng)營(yíng)理念上都充斥異國(guó)文化;
      IKEA家具有顧客自己拼裝,免費(fèi)贈(zèng)送大本宣傳刊物,自由選購(gòu)等特點(diǎn)。
      以上這些已經(jīng)吸引了不少知識(shí)分子、白領(lǐng)階層的眼球,加上較出色的產(chǎn)品質(zhì)量,讓宜家在吸引更多新顧客的同時(shí),穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體
      宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國(guó)如此成功,以至于很多中國(guó)白領(lǐng)們把“吃麥當(dāng)勞,喝星巴克的咖啡,用宜家的家具”作為一種風(fēng)尚。
      1997年,宜家開始突出考慮兒童對(duì)家居物品的需求,因?yàn)閮和瘜?duì)于家居用品的需求也很大,并且這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。為了設(shè)計(jì)更加適合兒童需求的產(chǎn)品,宜家與兩支專家隊(duì)伍進(jìn)行了合作來(lái)開發(fā)產(chǎn)品。兒童心理學(xué)家和兒童游戲方面的教授幫助IKEA設(shè)計(jì)、開發(fā)旨在培養(yǎng)兒童運(yùn)動(dòng)能力和創(chuàng)造力的產(chǎn)品。同時(shí),IKEA利用兒童幫助自己來(lái)評(píng)選出優(yōu)勝產(chǎn)品。
      在宜家展示廳,設(shè)立了兒童游戲區(qū),兒童樣板間,在餐廳專門備有兒童食品,所有這些都得到孩子們的喜愛,使他們更樂(lè)意光顧宜家。
      2、產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特,有利銷售
      宜家家居出售的產(chǎn)品全部由宜家公司獨(dú)立設(shè)計(jì),產(chǎn)品風(fēng)格與眾不同。宜家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“簡(jiǎn)約、自然、清新、設(shè)計(jì)精良”的獨(dú)特風(fēng)格;
      宜家源于北歐瑞典(森林國(guó)家),其產(chǎn)品風(fēng)格中的“簡(jiǎn)約、清新、自然”亦秉承北歐風(fēng)格。大自然和家都在人們的生活中占據(jù)了重要的位置。實(shí)際上,瑞典的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然:充滿了陽(yáng)光和清新氣息,同時(shí)又樸實(shí)無(wú)華。
      宜家家居用品的風(fēng)格是瑞典家居設(shè)計(jì)文化史的凝聚,而瑞典家居設(shè)計(jì)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng):19世紀(jì)末,藝術(shù)家Carl和Karin Larsson將古典風(fēng)格與瑞典的民間格調(diào)相結(jié)合,他們創(chuàng)造了瑞典家居設(shè)計(jì)的典范,流傳至今;到了50年代,隨著現(xiàn)代主義和實(shí)用主義風(fēng)格在瑞典得到了發(fā)展。時(shí)至今日,我們?cè)谝思耶a(chǎn)品上看到的是:現(xiàn)代但不追趕時(shí)髦,很實(shí)用而不乏新穎,注重以人為本,在多方面體現(xiàn)了瑞典家居的古老傳統(tǒng)。
      走進(jìn)宜家賣場(chǎng)仔細(xì)品味,宜家的家居產(chǎn)品無(wú)論從單件產(chǎn)品還是從家居整體展示;從羅賓床、比斯克桌子到邦格杯子,無(wú)不是簡(jiǎn)約、自然、匠心獨(dú)具、既設(shè)計(jì)精良而又美觀實(shí)用。和其他廠商的家居用品比較,IKEA給人的印象是:宜家是上述諸多優(yōu)點(diǎn)的集合,而上述諸多優(yōu)點(diǎn)集合起來(lái)也就是宜家!而宜家的這種風(fēng)格也確實(shí)能夠打動(dòng)大多數(shù)消費(fèi)者的心,激起人的購(gòu)買欲望。
      宜家的這種風(fēng)格貫穿在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、展示銷售的全過(guò)程。為了貫徹實(shí)現(xiàn)這種風(fēng)格,希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球,IKEA一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利,每年有100多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”。
      另外,宜家這種簡(jiǎn)約自然的產(chǎn)品風(fēng)格還有助于形成宜家的另一個(gè)優(yōu)勢(shì),那就是低價(jià)格,這我們?cè)谝思业膬r(jià)格策略里分析。
      3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美而經(jīng)久耐用
      宜家一貫強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美、實(shí)用、耐用。
      當(dāng)然,單純的設(shè)計(jì)精美并不難,但是在低價(jià)格的基礎(chǔ)上同時(shí)做到精美、實(shí)用、高質(zhì)量難度卻很大。
      宜家擁有一大批優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師保證宜家家居用品的設(shè)計(jì)。他們不但經(jīng)驗(yàn)豐富,而且能夠與經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)商緊密合作,找出能夠充分利用原材料的方法;同時(shí)他們也通曉如何既生產(chǎn)低成本的家具,同時(shí)仍舊保持原來(lái)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。
      宜家設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心而實(shí)用,比如說(shuō)宜家的一種“四季被”,屬三被合一,一層是溫涼舒適的夏季被,一層是中暖度的春秋被,你也可以把兩層放在一起,那就是溫暖的冬季被。宜家這種設(shè)計(jì)確實(shí)獨(dú)具匠心:看到宜家這種設(shè)計(jì)之前,誰(shuí)會(huì)想到可以這么設(shè)計(jì)搭配被子?
      另一個(gè)例子是MTP書柜。這種書柜是1963年由宜家的顧問(wèn)兼設(shè)計(jì)師Marian Grabinski設(shè)計(jì),這種書柜風(fēng)格既現(xiàn)代又經(jīng)典,美觀實(shí)用,為宜家?guī)?lái)了滾滾利潤(rùn),堪稱宜家設(shè)計(jì)的典范,多年來(lái)引得眾多廠家紛紛模仿。
      宜家家居用品的耐用也是一大特點(diǎn):如沙發(fā)接受壓力擠壓的次數(shù)可以達(dá)到幾十萬(wàn)次、櫥柜的門不停地接受開關(guān)的次數(shù)可以達(dá)到幾十年等。
      當(dāng)然,要做到產(chǎn)品的精美、耐用要多方面的努力,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到選材到工藝流程等都方面都要不懈努力,但宜家確實(shí)做到了。
      4、產(chǎn)品系列廣泛
      宜家產(chǎn)品系列廣泛,宜家共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇?;旧?,任何品味的顧客都能可以在宜家買到家居所需的家居產(chǎn)品。
      宜家產(chǎn)品系列的“廣泛”有以下幾方面的含義:
      首先,是廣泛的功能。顧客無(wú)需往返于不同的專賣店去購(gòu)買家居用品。在IKEA可以找到從客廳家具、玩具、煎鍋到餐具刀叉;從辦公家具到綠色植物的所有物品,一句話——在宜家可以找到所有實(shí)用的家居用品,顧客不必在各個(gè)家居店之間東奔西走。
      其次,風(fēng)格范圍廣泛。不同品位的人在這里都能找到自己的所愛。但宜家的產(chǎn)品也不是無(wú)所不包,宜家沒有過(guò)于極端或過(guò)于夸張的產(chǎn)品。IKEA提供的是為創(chuàng)造舒適的家居環(huán)境所需要的產(chǎn)品。
      另外,通過(guò)適當(dāng)協(xié)調(diào),可同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣泛的功能和風(fēng)格。無(wú)論顧客喜歡哪種風(fēng)格,都會(huì)有一款扶手椅與書柜相配,有一款書柜與新的折疊桌相配,有一款新的折疊桌與扶手椅相配。因此,宜家的“系列廣泛”有著多層含義。
      二、低價(jià)格策略(Price)
      IKEA的經(jīng)營(yíng)理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實(shí)用的基礎(chǔ)上要保持低價(jià)格,實(shí)際上宜家也是這么做的:IKEA一直強(qiáng)調(diào)低價(jià)格策略。
      那么宜家是如何在保持“美觀實(shí)用、種類繁多”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價(jià)格策略的呢?實(shí)際上,低價(jià)格策略貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到(造型、選材等)、OEM廠商的選擇/管理、物流設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)管理的整個(gè)流程:
      1、低價(jià)格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終
      宜家的低價(jià)格策略貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的始終。IKEA的研發(fā)體制非常獨(dú)特,能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。
      1)宜家的低成本設(shè)計(jì)理念及模塊式設(shè)計(jì)方法
      IKEA的設(shè)計(jì)理念是“同樣價(jià)格的產(chǎn)品,比誰(shuí)的設(shè)計(jì)成本更低”,因而設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)常常集中在是否少用一個(gè)螺釘或能否更經(jīng)濟(jì)地利用一根鐵棍上,這樣不僅能有降低成本的好處,而且往往會(huì)產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。
      IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法(宜家的家具都是拆分的組裝貨,產(chǎn)品分成不同模塊,分塊設(shè)計(jì)。不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn);同時(shí),有些模塊在不同家具間也可通用),這樣不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低,而且產(chǎn)品的總成本也能得到降低。
      2)先確定成本再設(shè)計(jì)產(chǎn)品
      在宜家有一種說(shuō)法:“我們最先設(shè)計(jì)的是價(jià)簽”。即設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前,宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價(jià)格及成本,然后在這個(gè)成本之內(nèi),盡一切可能做到精美、實(shí)用。例如:邦格杯子的設(shè)計(jì)者,產(chǎn)品開發(fā)員Pia Eldin Lindsten在1996年接到設(shè)計(jì)一種新型杯子的任務(wù),她同時(shí)還被告知這種杯子在商場(chǎng)應(yīng)該賣到多少錢。就邦格杯子而言,價(jià)格必須低得驚人——只有5個(gè)瑞典克朗。也就是說(shuō),在設(shè)計(jì)之前,IKEA就確定這種杯子的價(jià)格必須能夠真正擊倒所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
      3)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中重視團(tuán)隊(duì)合作
      單純靠設(shè)計(jì)師自己是很難在設(shè)定的很低價(jià)格內(nèi)完成高難度的精美設(shè)計(jì)、選材、并估計(jì)出廠家生產(chǎn)成本。設(shè)計(jì)師背后是一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì),它包括設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品開發(fā)人員、采購(gòu)人員等。這些人一起密切合作才能夠在確定的成本范圍內(nèi)做出各種性能變量的最優(yōu)解。他們?cè)谝黄鹩懻摦a(chǎn)品設(shè)計(jì)、所用的材料,并選擇合適的供應(yīng)商。每個(gè)人都利用自己的專門知識(shí)在這一過(guò)程中發(fā)揮作用——例如,采購(gòu)人員的作用是:他們與世界范圍內(nèi)供應(yīng)商之間有著良好的聯(lián)系,因此,他們更了解哪家供應(yīng)商能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,并且保證以最高的質(zhì)量來(lái)生產(chǎn)這種產(chǎn)品。
      4)能夠?yàn)榱斯?jié)省成本而考慮得面面俱到
      設(shè)計(jì)是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),它直接影響了產(chǎn)品的選材、工藝、儲(chǔ)運(yùn)等環(huán)節(jié),對(duì)價(jià)格的影響很大。所以宜家的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須充分考慮產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。
      還是以邦格杯子設(shè)計(jì)為例:為了以低價(jià)格生產(chǎn)出符合要求的杯子,設(shè)計(jì)師Pia及其同事必須充分考慮材料、顏色和設(shè)計(jì)等因素,如:
      杯子的顏色選為綠色、藍(lán)色、黃色或者白色,因?yàn)檫@些色料與其它顏色(如紅色)的色料相比,成本更低;
      為了在儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)等方面降低成本,設(shè)計(jì)師Pia最后把邦格杯子設(shè)計(jì)成了一種特殊的錐形,因?yàn)檫@種形狀使邦格杯子能夠在盡可能短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)機(jī)器,從而達(dá)到節(jié)省成本的效果;
      邦格杯子的尺寸使得生產(chǎn)廠家一次能在烘箱中放入杯子的數(shù)量最大,這樣既節(jié)省了生產(chǎn)時(shí)間,又節(jié)約了成本;
      宜家對(duì)成本的追求是無(wú)止境的——宜家后來(lái)又對(duì)邦格杯子進(jìn)行了重新設(shè)計(jì),與原來(lái)的杯子相比,新型杯子的高度小了,杯把兒的形狀也作了改進(jìn),可以更有效地進(jìn)行疊放,從而節(jié)省了杯子在運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、商場(chǎng)展示以及顧客家中碗櫥內(nèi)占用的空間——一句話:進(jìn)一步降低了成本。
      2、宜家不斷創(chuàng)新以降低成本
      宜家不斷采用新材料、新技術(shù)來(lái)提高產(chǎn)品性能并降低價(jià)格。以?shī)W格拉椅子為例——
      在宜家人眼中,奧格拉(椅子)是近乎完美的一種椅子:很漂亮、結(jié)實(shí),重量輕而且很實(shí)用。起初,奧格拉椅子用木材生產(chǎn),隨著市場(chǎng)變化,其價(jià)格變得太高,遂采用平板包裝降低成本;當(dāng)平板包裝也不能滿足低成本要求時(shí),IKEA的設(shè)計(jì)師采用復(fù)合塑料替代木材;后來(lái),為了進(jìn)一步降低成本,IKEA將一種新技術(shù)引入了家具行業(yè)——通過(guò)將氣體注入復(fù)合塑料,節(jié)省材料并降低重量,并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品(并且可以對(duì)產(chǎn)品實(shí)行平板包裝)。
      從奧格拉椅子,你就可以看出宜家在成本上下的功夫。
      另一個(gè)很有名的創(chuàng)新例子是丘比思儲(chǔ)物單元:1994年丘比思儲(chǔ)物單元開始生產(chǎn),這是宜家最早使用框架板制造的產(chǎn)品之一。IKEA使用了一種生產(chǎn)門的技術(shù)來(lái)使丘比思更結(jié)實(shí)、更輕便、更便宜,設(shè)計(jì)師是受利用框架板制造門的生產(chǎn)商的啟發(fā)而設(shè)計(jì)的丘比思儲(chǔ)物單元。
      3、為了降低成本與OEM廠商密切合作
      與OEM廠商的通力合作表現(xiàn)在2個(gè)方面:一是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中;二是在產(chǎn)品生產(chǎn)中。
      在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作。在廠家的協(xié)助下,IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。就邦格杯子而言,設(shè)計(jì)師在OEM廠家的建議下,對(duì)其形狀和尺寸進(jìn)行了重新設(shè)計(jì),可以在燒制過(guò)程中更好地利用空間,使生產(chǎn)更加合理化,降低了一定的成本。
      產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成之后,為了說(shuō)服OEM廠商對(duì)必須的設(shè)備進(jìn)行投資,宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購(gòu)置設(shè)備。就宜家而言,節(jié)省了投資。
      當(dāng)然,也有遇到麻煩的時(shí)候。幾年前,IKEA不得不收回一種兒童玩具,并下令停止生產(chǎn)這種玩具——這種玩具的眼睛有脫落的危險(xiǎn),對(duì)兒童的安全不利??墒峭.a(chǎn)又帶來(lái)了另外一個(gè)問(wèn)題:這種玩具由印度一家工廠生產(chǎn),該工廠有600名雇員,一時(shí)間,600名工人無(wú)工作可做。為了維護(hù)與客戶這種通力合作的關(guān)系,并兌現(xiàn)自己的承諾,IKEA派了一名設(shè)計(jì)師Anna到工廠去查看情況,看看有什么解決辦法。
      Anna查看了工廠以及所用的材料。她與供應(yīng)商一起工作,開發(fā)出了一個(gè)全新系列的產(chǎn)品。兩個(gè)星期后,她帶著法姆尼(靠墊)返回了瑞典,這是一種帶有手臂的精美靠墊,產(chǎn)品推出后立即受到宜家人以及顧客的喜愛。
      法姆尼靠墊取得了巨大的成功。更值得一提的是,顧客對(duì)這種產(chǎn)品的需求很大,僅靠該生產(chǎn)廠原有的600名雇員還不夠,后來(lái)工廠又招收了許多新的雇員。
      宜家這種負(fù)責(zé)的態(tài)度,使供貨商愿意與其合作,使宜家“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的產(chǎn)品策略得以順利實(shí)施。
      4、宜家與顧客合作打造低價(jià)格
      宜家把顧客也看作合作伙伴:顧客翻看產(chǎn)品目錄,光顧宜家自選商場(chǎng),挑選家具并自己在自選倉(cāng)庫(kù)提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝,顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。這樣,顧客節(jié)省了部分費(fèi)用(提貨、組裝、運(yùn)輸),享受了低價(jià)格;宜家則節(jié)省了成本,保持了產(chǎn)品的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
      5、宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有利于降低成本
      在產(chǎn)品成本方面,宜家除了與OEM供應(yīng)商通力合作,也鼓勵(lì)各供應(yīng)商之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),宜家也傾向于把訂單授予那些總體上衡量起來(lái)價(jià)格較低的廠商——宜家在為產(chǎn)品選擇供貨商時(shí),從整體上考慮總體成本最低。即計(jì)算產(chǎn)品運(yùn)抵各中央倉(cāng)庫(kù)的成本作為基準(zhǔn),再根據(jù)每個(gè)銷售區(qū)域的潛在銷售量來(lái)選擇供貨商,同時(shí)參考質(zhì)量、生產(chǎn)能力等其他因素。
      為了進(jìn)一步降低價(jià)格,宜家在全球范圍內(nèi)調(diào)整其生產(chǎn)布局——宜家在全球擁有近2000家供貨商(其中包括宜家自有工廠),供應(yīng)商將各種產(chǎn)品由世界各地運(yùn)抵宜家全球的各中央倉(cāng)庫(kù),然后從中央倉(cāng)庫(kù)運(yùn)往各個(gè)商場(chǎng)進(jìn)行銷售。由于各地不同產(chǎn)品的銷量不斷變化,宜家也就不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布,例如:
      宜家亞太地區(qū)的中央倉(cāng)庫(kù)設(shè)在馬來(lái)西亞,所有前往中國(guó)商場(chǎng)的產(chǎn)品必須先運(yùn)往馬來(lái)西亞。這種采購(gòu)方式使宜家總體的成本降低。但是對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō),成本較高,特別是對(duì)于家具這類體積較大的商品來(lái)說(shuō),運(yùn)費(fèi)在整個(gè)成本中會(huì)達(dá)到30%,直接影響到最終定價(jià)。
      隨著亞洲市場(chǎng)特別是中國(guó)市場(chǎng)所占的比重不斷擴(kuò)大,宜家正在把越來(lái)越多的產(chǎn)品或者是產(chǎn)品的部分?jǐn)?shù)量放在亞洲地區(qū)生產(chǎn),這將大大降低運(yùn)費(fèi)對(duì)成本的影響。目前,宜家正在實(shí)施零售選擇計(jì)劃,即由中國(guó)商場(chǎng)選擇幾個(gè)品種,然后由中國(guó)的供貨商進(jìn)行生產(chǎn),然后直接運(yùn)往商店的計(jì)劃。事實(shí)證明,這種計(jì)劃非常成功。
      例如,尼克折疊椅原先由泰國(guó)生產(chǎn),運(yùn)往馬來(lái)西亞后再轉(zhuǎn)運(yùn)中國(guó)。采購(gòu)價(jià)相當(dāng)于人民幣34元一把,但運(yùn)抵中國(guó)后成本已達(dá)到66元一把。再加上商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本,最后定價(jià)為99元一把。年銷售額僅為每年1萬(wàn)多把。實(shí)施這項(xiàng)計(jì)劃后,中國(guó)的采購(gòu)價(jià)為人民幣30元一把,運(yùn)抵商店的成本增至34元一把,商場(chǎng)的零售價(jià)定為59元一把,比以前低了40元,年銷售量猛增至12萬(wàn)把。
      6、平板包裝策略降低成本
      在儲(chǔ)運(yùn)方面,宜家采用平板包裝,以降低家具在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中的損壞率及占用倉(cāng)庫(kù)的空間;更主要的,平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本,使得在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)?;季稚a(chǎn)成為可能。據(jù)說(shuō)平板包裝的靈感來(lái)自宜家早期的一位員工——他突發(fā)奇想,決定把桌腿卸掉,這樣可以把它裝到汽車內(nèi),而且還可避免運(yùn)輸過(guò)程中的損壞。從那時(shí)起,IKEA便開始在設(shè)計(jì)時(shí)考慮平板包裝的問(wèn)題。平板包裝進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的價(jià)格。同時(shí),宜家也開始形成了一種工作模式,即把“問(wèn)題轉(zhuǎn)化為機(jī)遇”。
      當(dāng)然,同樣是平板包裝,宜家的設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中還是要考慮產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)才會(huì)使生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)成本最低。
      三、獨(dú)特風(fēng)格的“賣場(chǎng)展示”渠道策略(Place)
      1、自設(shè)賣場(chǎng)控制渠道
      宜家的渠道策略是獨(dú)立在世界各地開設(shè)賣場(chǎng),專賣宜家自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品,直接面向消費(fèi)者,控制產(chǎn)品的終端銷售渠道。宜家在全球共有180多家連鎖商店,分布在40多個(gè)國(guó)家。
      2、成功地使IKEA賣場(chǎng)成了一種生活方式的象征
      宜家是一個(gè)家具賣場(chǎng)的品牌,也是家具的品牌。通過(guò)一系列運(yùn)作,IKEA的賣場(chǎng)在人們眼中已不單單是一個(gè)購(gòu)買家居用品的場(chǎng)所,它代表了一種生活方式,所以當(dāng)你看到追求時(shí)尚的年輕人提著印有IKEA標(biāo)志的購(gòu)物袋神采飛揚(yáng)地走出宜家賣場(chǎng),你不會(huì)驚訝——國(guó)內(nèi)也有不少商家試圖這樣做,但并不成功。我們認(rèn)為,宜家的成功不僅僅在于它整合了商流、物流,而是它用于整合商流、物流的核心理念——生活方式。正像我們前面說(shuō)的:在人們心中,用宜家IKEA已經(jīng)象吃麥當(dāng)勞、喝星巴克咖啡一樣,成為一種生活方式的象征。
      四、促銷策略(Promotion)
      1、目錄展示的營(yíng)銷策略
      目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分,大大促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷售。在1951年,宜家發(fā)行了第一本商品目錄。此后,每年9月初,在其新的財(cái)政年度開始時(shí),宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄。
      這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格,而且經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì),從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點(diǎn),顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案。很多人都把宜家的目錄當(dāng)作裝修指導(dǎo)來(lái)使用。
      2、賣場(chǎng)展示富有技巧促進(jìn)購(gòu)買
      宜家的賣場(chǎng)展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中,有一個(gè)個(gè)分隔開來(lái)的展示單元,分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。每個(gè)宜家商場(chǎng)均有一批專業(yè)裝修人員,他們負(fù)責(zé)經(jīng)常對(duì)展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米,這是普通住房的層高,過(guò)高過(guò)低都會(huì)給顧客造成錯(cuò)覺,做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決定,背墻的顏色也必須是中性的,符合日常生活的習(xí)慣。不會(huì)使用一些特殊顏色來(lái)烘托家具的表現(xiàn)效果,讓顧客有錯(cuò)誤的感覺。每個(gè)展示單元都標(biāo)注實(shí)際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā),顧客可以原封不動(dòng)地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去,也會(huì)得到和與商場(chǎng)中一樣的效果。
      也有人把這種單元展示(功能區(qū)展示)的策略叫“生動(dòng)化營(yíng)銷”,因?yàn)檫@種展示方法生動(dòng)活潑,充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果。 另一方面,賣場(chǎng)的這種布置可以產(chǎn)生“連帶購(gòu)買”的效果——是居室布局整體展示而不是單件展示,所以很容易產(chǎn)生“連帶購(gòu)買”的效果。
      3、配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳
      宜家宣揚(yáng)其代表著“簡(jiǎn)約、自然、時(shí)尚”的生活方式 。宜家的經(jīng)營(yíng)理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。其它家居商場(chǎng)提供廣泛系列的產(chǎn)品,或設(shè)計(jì)精美、實(shí)用的產(chǎn)品,或低價(jià)格的產(chǎn)品。而宜家提供的產(chǎn)品包括了上述所有這些特點(diǎn)。這就是宜家的經(jīng)營(yíng)理念。宜家的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然——充滿了陽(yáng)光和清新氣息,同時(shí)又樸實(shí)無(wú)華” 。這些都形成了宜家無(wú)可替代的品牌魅力。
      4、IKEA注重企業(yè)形象宣傳
      IKEA集團(tuán)的營(yíng)銷策略之一是通過(guò)對(duì)于環(huán)保的重視來(lái)提升企業(yè)形象。
      大約10年前,宜家集團(tuán)開始有計(jì)劃地參與環(huán)境保護(hù)事宜,涉及的方面包括:材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場(chǎng)環(huán)境等。1990年,制定宜家第一個(gè)環(huán)境保護(hù)政策;1991年始履行關(guān)于熱帶林木使用的嚴(yán)格規(guī)定;1992年禁止在宜家產(chǎn)品及其生產(chǎn)過(guò)程中使用對(duì)高空大氣中的臭氧層有害的CFCs和HCFCs;1995年采用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn),控制偶氮染料的使用;1998年宜家按照環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)評(píng)審宜家在歐洲的所有運(yùn)載設(shè)備……2000年為了推動(dòng)林業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,宜家在瑞典出資支持了一項(xiàng)林業(yè)專業(yè)研究……
      以上這些措施為宜家贏得了良好的社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象
      五、以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略(Customer)
      宜家一直是以顧客為中心來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷,這一點(diǎn),在低價(jià)格策略中表現(xiàn)的已經(jīng)很明顯,當(dāng)然,宜家的顧客導(dǎo)向還表現(xiàn)于很多其他方面
      1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧客需求
      宜家進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí),十分注重讓市場(chǎng)一線人員參與到設(shè)計(jì)過(guò)程中來(lái),因?yàn)橹挥兴麄儾鸥私忸櫩偷男枨?;另外,宜家的產(chǎn)品開發(fā)員有很大一部分直接來(lái)自零售部門,有直接和顧客打交道的經(jīng)驗(yàn),比較了解顧客的需要。
      2、賣場(chǎng)的人性化布局
      宜家的商場(chǎng)布置顯示著其對(duì)顧客的重視。IKEA的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)有著其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,進(jìn)入商場(chǎng)后,地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個(gè)商場(chǎng)。主通道旁邊為展示區(qū),展示區(qū)的深度不會(huì)超過(guò)4米,以保證顧客不會(huì)走太長(zhǎng)的距離。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的,客廳最為重要、飯廳是人們處理日常事物的地方,家庭辦公室緊隨其后,臥室是最后一個(gè)大型家具區(qū)。——這種展示方法有利于給客戶一個(gè)裝飾效果的整體展示;同時(shí)還有利于連帶購(gòu)買;買很多東西。
      3、對(duì)顧客的人性化關(guān)懷
      在宜家購(gòu)物,顧客可以通過(guò)自己動(dòng)手來(lái)省錢——自己選購(gòu)、自己運(yùn)送回家和自己組裝家具。也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計(jì)師、優(yōu)秀的廚房設(shè)計(jì)人員等,請(qǐng)他們幫助設(shè)計(jì)新房,或提出改造舊居的建議。
      輕松、自在的購(gòu)物氛圍是全球180多家宜家商場(chǎng)的共同特征。宜家鼓勵(lì)顧客在賣場(chǎng)“拉開抽屜,打開柜門,在地毯上走走,或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固。這樣,你會(huì)發(fā)現(xiàn)在宜家沙發(fā)上休息有多么舒服。”如果你需要幫助,可以向店員說(shuō)一聲,但除非你要求店員幫助,否則宜家店員不會(huì)打擾你,以便讓你靜心瀏覽,輕松、自在地逛商場(chǎng)和做出購(gòu)物決定。
      跟國(guó)內(nèi)家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反,在宜家,所有能坐的商品,顧客無(wú)一不可坐上去試試感覺。周末客流量大的時(shí)候,宜家沙發(fā)區(qū)的長(zhǎng)沙發(fā)上幾乎坐滿了人。宜家出售的“桑德伯”沙發(fā)、“高利可斯達(dá)”餐椅的展示處還特意提示顧客:“請(qǐng)坐上去!感覺一下它是多么地舒服!”
      宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽:在標(biāo)簽上您會(huì)看到購(gòu)買指南、保養(yǎng)方法、價(jià)格。”如宜家出售的“四季被”的標(biāo)簽上,就這樣寫著:
      “四季被,三被合一,一層是溫涼舒適的夏季被,一層是中暖度的春秋被,你也可以把兩層放在一起,那就是溫暖的冬季被。被芯填料:65%鴨絨,35%鴨毛,被芯外套為100%棉。四季被可在60度溫水中清洗,也可以用干衣機(jī)甩干?!?br/>  宜家的《商場(chǎng)指南》里寫著:“請(qǐng)放心,您有14天的時(shí)間可以考慮是否退換。”14天以內(nèi),如果你對(duì)已購(gòu)貨品不滿意,還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。
      如果你不懂怎樣挑選地毯,宜家會(huì)用漫畫的形式告訴你:“用這樣簡(jiǎn)單的方法來(lái)挑選我們的地毯”:一是把地毯翻開來(lái)看它的背面;二是把地毯展開來(lái)看它的里面;三是把地毯折起看它鼓起來(lái)的樣子;四是把地毯卷起看它團(tuán)起來(lái)的樣子。
      每個(gè)顧客在做出購(gòu)物決定之前,如果對(duì)所購(gòu)商品的特性一無(wú)所知,那么他肯定就會(huì)感到手足無(wú)措。反之,他所掌握的商品信息越全面,越真實(shí),他就越容易做出購(gòu)買決定。宜家的做法,實(shí)在高明。
      4、DIY(Do It Yourself)的方式
      宜家最為人所津津樂(lè)道的特點(diǎn)還有DIY,宜家的所有家具都需要顧客自行組裝。宜家為所有家具都配有十分具體的安裝說(shuō)明書,顧客可以根據(jù)說(shuō)明書輕松地把家具組裝起來(lái),在節(jié)省搬運(yùn)費(fèi)的同時(shí),也增加了動(dòng)手的樂(lè)趣。另外,平板包裝對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)節(jié)省了成本,對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)則方便了購(gòu)買運(yùn)輸和搬家時(shí)的搬運(yùn)。

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