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    怎樣進(jìn)行廣告媒體的選擇(怎樣進(jìn)行廣告媒體的選擇策略)

    發(fā)布時(shí)間:2023-04-14 09:47:17     稿源: 創(chuàng)意嶺    閱讀: 92        

    大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于怎樣進(jìn)行廣告媒體的選擇的問題,以下是小編對此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。

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    本文目錄:

    怎樣進(jìn)行廣告媒體的選擇(怎樣進(jìn)行廣告媒體的選擇策略)

    一、如何選擇廣告媒體

    有兩種模式,一種是有經(jīng)驗(yàn),可以自己隨意選擇,看好哪種廣告形式。在現(xiàn)有客戶資源基礎(chǔ)上錦上添花。

    另一種就是初入行業(yè),建議選擇有經(jīng)驗(yàn)的公司,最好是其他城市,實(shí)地考察有足夠?qū)嵙献鳎苑止镜男问皆诒镜匕l(fā)展,如果是本地的公司不會(huì)什么都教的,搶自己的市場!

    二、廣告媒介的選擇

    一個(gè)企業(yè)在確定了自己的目標(biāo)市場以后,要以一個(gè)最佳的營銷組合或以一個(gè)有效的營銷計(jì)劃進(jìn)入和占領(lǐng)這個(gè)目標(biāo)市場。其具體表現(xiàn)為如何實(shí)現(xiàn)一定時(shí)期內(nèi)的企業(yè)營銷目標(biāo)。

    如果把企業(yè)的營銷目標(biāo)簡單地加以歸結(jié),不難發(fā)現(xiàn),所有企業(yè)營銷目標(biāo)都可以分為擴(kuò)大銷售額、增加市場占有率、樹立企業(yè)或產(chǎn)品形象三種。在媒介選擇時(shí),必須針對特定的營銷目標(biāo)。

    與企業(yè)的營銷目標(biāo)相結(jié)合的媒介選擇

    1.擴(kuò)大銷售額時(shí)的媒介選擇

    企業(yè)擴(kuò)大銷售額的目標(biāo)要求廣告能夠促使消費(fèi)者縮短購買決策過程,盡快地做出購買決策。為了達(dá)到這一目標(biāo),在媒介上較為理想的選擇順序應(yīng)該是電視、廣播、售點(diǎn)(POP)、直郵(DM)報(bào)紙、雜志等。

    2.增加市場占有率時(shí)的媒介選擇

    增加市場占有率就是爭取新的消費(fèi)者,甚至把自己競爭對手的消費(fèi)者吸引過來,以加強(qiáng)企業(yè)自身的競爭地位。在增加市場占有率時(shí),選擇的媒介以報(bào)紙、雜志的效果為最佳,其次是電視與廣播,再次是焦點(diǎn)、直郵及戶外等媒介。

    3.樹立企業(yè)產(chǎn)品形象時(shí)的媒介選擇

    樹立企業(yè)或產(chǎn)品形象是使消費(fèi)者產(chǎn)生對企業(yè)或產(chǎn)品的好感,提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),在媒介選擇上,報(bào)紙、戶外交通和賽場等媒介較為適宜,同時(shí),在電視、雜志上進(jìn)行形象廣告宣傳,也會(huì)產(chǎn)生良好的效果。

    在三種類型的媒介中,任何一種媒介都有其他媒介不能比擬的優(yōu)點(diǎn)或長處,同時(shí)也有自身的缺點(diǎn)或劣處。

    從媒介傳播信息的廣度和深度來分析,大致可以把廣告媒介劃分的類型:

    1.以區(qū)域劃分的目標(biāo)市場的媒介選擇

    企業(yè)的目標(biāo)市場從區(qū)域上劃分,可以分為全國范圍目標(biāo)市場和區(qū)域目標(biāo)市場。如果目標(biāo)市場為全國范圍的話。媒體的選擇應(yīng)盡可能尋求一個(gè)成本盡可能低,廣告信息總暴露量盡可能大的媒介組合,因此,可以選擇國家一級的電視臺(tái)、電臺(tái)、雜志和全國范圍內(nèi)發(fā)行量較大的報(bào)紙。

    2.以消費(fèi)者自身因素劃分的目標(biāo)市場的媒介選擇

    所謂消費(fèi)者自身因素是指:消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入等因素。在對市場細(xì)分時(shí),企業(yè)比較多地使用這種社會(huì)文化標(biāo)志來細(xì)分市場。在媒介選擇上,經(jīng)常運(yùn)用撇脂媒介選擇法。撇脂媒介選擇法就是企業(yè)首先把廣告集中投放到最有可能購買企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)群體中去,如果產(chǎn)品的銷售沒有達(dá)到頂期的目標(biāo),隨后再調(diào)整到另一個(gè)群體,直到在廣告媒介上找出一個(gè)最能適應(yīng)某一個(gè)消費(fèi)群體的媒介就可以了。

    與營銷環(huán)境相結(jié)合的媒介選擇

    1.社會(huì)意識形態(tài)影響到媒介選擇

    從統(tǒng)計(jì)分析來看。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家或通訊傳播業(yè)發(fā)達(dá)的國家,各種廣告媒介的運(yùn)用比較平衡,各種媒介都被廣泛使用;許多國家,由于社會(huì)意識形態(tài)的限制,導(dǎo)致在某類媒體上的偏重。如:挪威、瑞典、丹麥等國家,禁止在電視、廣播上播放廣告;有的國家法令禁止香煙、酒類在電視和廣播上做廣告;在伊斯蘭國家,對于電視、電影的限制比較嚴(yán)格,這些國家的廣告選擇便偏向于其他的媒介。可見,意識形態(tài)直接影響到一個(gè)國家的媒介選擇。

    2.人口密度影響到媒介選擇

    人口密度與廣告媒介的傳播范圍與傳播速度有一定關(guān)系。在人口密度低的地區(qū),對于媒介傳播的速度與范圍要求就高。

    3.文盲率

    文盲率的高低直接制約著印刷媒介的發(fā)行范圍及數(shù)量。在文盲率高的地區(qū),宜于用電視及廣播這兩類媒介去說服消費(fèi)者,因?yàn)殡娨暫蛷V播能夠通過畫面的直觀形象和語言的通俗表達(dá),把商品信息傳遞給消費(fèi)者。同時(shí),售點(diǎn)和戶外兩種媒介也可以在文盲率高的地區(qū)經(jīng)常使用。

    4.生活水平

    一個(gè)地區(qū)的生活水平高低與通訊傳播業(yè)的發(fā)達(dá)成正比。生活水平高的地區(qū),其報(bào)紙、雜志、廣播、電視的普及率就高,這幾種媒介的選用就比較經(jīng)常。

    怎樣進(jìn)行廣告媒體的選擇(怎樣進(jìn)行廣告媒體的選擇策略)

    三、廣告的選擇媒體

    ①要考慮消費(fèi)者的屬性:

    人總依其個(gè)人品味來選擇適合的媒體,不同教育或職業(yè)的消費(fèi)者,對媒體的接觸習(xí)慣都不相同。一般地說,教育程度較高者,偏重于印刷媒體;教育程度較低者,偏重于電波媒體,因此要配合消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)及地域性等來決定應(yīng)用何種媒體。

    ②要考慮商品的特性:

    各種商品的特性不一樣,應(yīng)該按商品特性來考慮媒體。例如消費(fèi)者(生活)用品廣告和工業(yè)用品廣告的媒體策略完全不同,前者是全體的消費(fèi)大眾,后者是特定的工廠、老板、或董事,很顯然,千萬元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應(yīng)當(dāng)有所不同。

    ③要考慮商品的銷售范圍:

    商品市場究竟是全國性的銷售,或是限于地方區(qū)域性市場的銷售,這關(guān)系到廣告接觸者的范圍大小,由此才可決定選擇何種較經(jīng)濟(jì)有效的媒體,以免使用不適當(dāng)?shù)膹V告媒體而毫無傳播效果。 ①要考慮媒體量的價(jià)值:

    如報(bào)紙的發(fā)行量、雜志的發(fā)行量、電視的收視率、電臺(tái)的收聽率,才能了解效果。

    ②要考慮媒體的價(jià)值:

    即考慮媒體的接觸層次,應(yīng)仔細(xì)分析其類型,以期與產(chǎn)品消費(fèi)者的類型符合。同時(shí)需考慮媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn),節(jié)目或編輯內(nèi)容,是否與廣告效果有關(guān)。

    ③要考慮媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值:

    要慎重考慮各媒體的成本費(fèi)用,不僅要考慮“絕對成本”,即媒體的實(shí)際支付費(fèi)用,同時(shí)亦應(yīng)考慮“相對成本”,如用印刷媒體的每天讀者數(shù),或電波媒體的每分鐘每千人的視聽成本。 ①要考慮廣告主銷售方法的特征:

    銷售方式究竟以推銷員為主還是以零售商為主,這要看用什么樣的銷售策略?銷售策略不同選擇媒體的標(biāo)準(zhǔn)也不同。

    ②要考慮廣告主的促銷戰(zhàn)略:

    如計(jì)劃一個(gè)贈(zèng)送樣品的廣告活動(dòng),就要用能配合贈(zèng)送活動(dòng)的媒體。

    ③要考慮廣告主活動(dòng)的基本目的及廣告預(yù)算的分配額和廣告主的經(jīng)濟(jì)能力。

    此外對于同行競爭者使用廣告媒體的情況與戰(zhàn)略也應(yīng)列入媒體考慮范圍,以達(dá)“知己知彼”之效。

    怎樣進(jìn)行廣告媒體的選擇(怎樣進(jìn)行廣告媒體的選擇策略)

    四、[廣告媒體]如何根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選擇廣告媒體?

    如何根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選擇廣告媒體?在進(jìn)行廣告媒體選擇時(shí),應(yīng)考慮下面的因素:1.目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣不同的觀眾通常會(huì)接觸特定的媒體。有針對性地選擇為廣告對象所易于接收的媒體,是增強(qiáng)廣告促銷效果的有效方法。例如,對于青少年,廣播、電視是最有效的廣告媒體;而生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè),在把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)溝通對象的情況下,絕不會(huì)在雜志上做廣告,而只能在電視或電臺(tái)上做廣告。2.產(chǎn)品選擇廣告媒體,應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)與特征而定。因?yàn)楦黝惷襟w在展示、解釋、可信度、注意力與吸引力等各方面具有不同的特點(diǎn)。工業(yè)品與消費(fèi)品,技術(shù)性能較高的復(fù)雜產(chǎn)品與較普通的產(chǎn)品,應(yīng)采用不同的媒體進(jìn)行廣告宣傳。3.廣告內(nèi)容廣告媒體選擇要受到廣告信息內(nèi)容的制約。如果廣告內(nèi)容是宣布明日的銷售活動(dòng),報(bào)紙、電視、廣播媒體最及時(shí)。而如果廣告信息中有大量的技術(shù)資料,則宜登載在專業(yè)雜志上或郵寄廣告媒體上。4.廣告?zhèn)鞑シ秶x擇廣告媒體,必須將媒體所能觸及的影響范圍與企業(yè)所要求的信息傳播范圍相適應(yīng)。如果企業(yè)產(chǎn)品是行銷全國的,宜在全國性報(bào)紙或中央電視臺(tái)、中央廣播電臺(tái)作廣告。而在某一地區(qū)或城市銷售的產(chǎn)品,則可以選擇地方性報(bào)紙、電臺(tái)等傳播媒體。5.成本不同媒體所需成本也是選擇廣告媒體的依據(jù)因素。依據(jù)各類媒體成本選擇廣告媒體,最重要的不是絕對成本數(shù)字的差異,而是媒體成本與廣告接收者之間的相對關(guān)系,即千人成本。比較千人成本,再考慮媒體的傳播速度、傳播范圍、記憶率等因素之后擇優(yōu)確定廣告媒體,可以收到較好的效果。一般來說,電視是最昂貴的媒體,而報(bào)紙則較便宜。但如果用每千人成本來計(jì)算,可能會(huì)表明:在電視上做廣告比在報(bào)紙上做廣告更便宜。長期以來,電視在廣告媒體組合中占有主導(dǎo)地位,而其他媒體則被忽視。但在現(xiàn)實(shí)生活中,由于電視廣告越來越擁擠混雜,廣告效果已開始下降。電視播放的廣告越來越短,但數(shù)量卻越來越多,因此,觀眾注意力的效果也趨于下降。一些店鋪策劃者發(fā)現(xiàn)采用印刷廣告和電視廣告相結(jié)合的方法,通常要比單獨(dú)使用電視廣告的效果好。因此,零售策劃者必須每隔一段時(shí)間對不同的媒體進(jìn)行檢查評估,以決定購買最好的廣告媒體。招商,對于發(fā)展中企業(yè)而言,是一個(gè)永恒的話題。我們不難發(fā)現(xiàn),各種營銷類雜志中,最多的一摞總是招商廣告。但幾乎80%的企業(yè)為什么招商總是不能成功,要么就是根本沒有電話,要么就是問的人多,成交的人少。除了招商廣告內(nèi)容外,招商廣告媒體的選擇問題不少。招商廣告媒體的選擇是受到諸多因素的影響的,如產(chǎn)品特征、產(chǎn)品的定位、渠道選擇、招商政策、價(jià)格政策、甚至產(chǎn)品包裝等等,此外,媒體接觸習(xí)慣、競爭狀況、環(huán)境狀況等不可控因素也對媒體的選擇有著巨大的影響,當(dāng)然還包括了企業(yè)實(shí)力、廣告預(yù)算等所帶來的限制。筆者認(rèn)為,招商廣告媒體的選擇,應(yīng)從以下四個(gè)方面入手:一、根據(jù)渠道選擇找媒體根據(jù)產(chǎn)品流通的不同渠道,選擇不同的媒體。目前招商廣告媒體的渠道細(xì)分化趨勢越來越明顯,企業(yè)在選擇媒體時(shí),要針對不同的流通渠道選擇能夠覆蓋該渠道的媒體進(jìn)行投放。當(dāng)然,渠道選擇也需要進(jìn)行組合創(chuàng)新,集中針對某一種渠道投放并不是惟一的選擇,如果實(shí)力允許,媒體的搭配組合有更明顯的優(yōu)勢。這對于想招到不同渠道的經(jīng)銷商的企業(yè)來說尤其重要。例如現(xiàn)代墨盒的招商,企業(yè)想要招到曾經(jīng)操作過保健品、醫(yī)藥產(chǎn)品的經(jīng)銷商,除了要繼續(xù)在傳統(tǒng)的IT類經(jīng)銷商接觸的媒體上打廣告外,還要在醫(yī)藥類媒體上投放廣告。不同媒體類型的組合,通常會(huì)使廣告到達(dá)率遠(yuǎn)高于單一媒體類型投放廣告。比如一個(gè)具有保健特點(diǎn)的食品進(jìn)行招商,除了要考慮傳統(tǒng)的營銷類媒體如《銷售與管理》、《商界》等外,食品類媒體如《新食品》、《糖煙酒周刊》、醫(yī)藥類媒體如《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《中國醫(yī)藥報(bào)》等都是應(yīng)該考慮選擇的媒體。二、根據(jù)競爭情況找媒體競爭對手的廣告也會(huì)對媒體選擇造成影響。如果你的產(chǎn)品獨(dú)一無。二、與眾不同,那沒的說,可以不考慮競爭者,甚至選擇有多個(gè)同類產(chǎn)品招商廣告的媒體比較好,這樣正好可以方便經(jīng)銷商,把你的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行直接比較,從而突出你的產(chǎn)品特點(diǎn),給經(jīng)銷商留下更深的印象。假如是為一個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品投放招商廣告,那么,在基本保證瞄準(zhǔn)目標(biāo)對象的前提下,要選擇競爭對手少的媒體來投放,把與競爭對手的正面沖突減少到最小。三、根據(jù)市場范圍找媒體在什么范圍內(nèi)招商取決于企業(yè)要清醒地認(rèn)識自己的內(nèi)部資源,而不是空有一腔豪情萬丈。誰都想擴(kuò)大自己的銷售區(qū)域,最好能招商招到臺(tái)灣才好。在筆者所了解的招商廣告中,眾多企業(yè)沒有區(qū)域性限制,隨意選擇招商廣告媒體進(jìn)行招商廣告投放。這種大面積撒網(wǎng)的做法一般會(huì)帶來這樣的后果:即有的區(qū)域招商效果明顯,有的區(qū)域收效甚微,形成了大片“雞肋市場”,投入吧不值得,不投入又非??上В詈蟮慕Y(jié)果往往是不投入,市場得不到支持,導(dǎo)致市場枯死一大片。而市場一旦做爛,以后再想卷土重來,將付出極其高昂的代價(jià)。有一家防脫發(fā)洗發(fā)水企業(yè)在招商時(shí)就犯了這樣的一個(gè)典型錯(cuò)誤,在招商廣告媒體選擇上沒有制定相關(guān)計(jì)劃,以在中央臺(tái)投入高額度電視廣告和在地方臺(tái)投入專題片(加入大量招商信息)等強(qiáng)大的市場支持作承諾,在全國市場進(jìn)行了不分區(qū)域的大面積招商。本來的如意算盤是通過巨額投入的誘惑在全國大面積招商,然后通過招商的回款再進(jìn)行投入。然而由于經(jīng)銷商們越來越精明,往往都抱著先看看再說的心理,導(dǎo)致出現(xiàn)了上述大片雞肋市場,而由于無法兌現(xiàn)當(dāng)初給經(jīng)銷商的承諾,致使其它已成交區(qū)域的經(jīng)銷商對公司的信任以及推介產(chǎn)品的積極性大為降低,出現(xiàn)大片“枯死”市場,全國招商以失敗告終。如果這家公司先行在小范圍內(nèi)選擇針對性媒體招商,以此積累經(jīng)驗(yàn)并將一個(gè)片區(qū)市場充分做透,再分步驟分區(qū)域地逐片逐片招商,市場發(fā)展將會(huì)完全不同。急功近利式的盲目招商,只能使企業(yè)陷入市場的沼澤不能自拔。四、根據(jù)媒體性質(zhì)(發(fā)行、時(shí)間)找媒體一般來說,實(shí)力強(qiáng)勁、信譽(yù)良好的大企業(yè)就需要盡量選用優(yōu)異的媒體類型,就像你不能想象,一個(gè)醫(yī)藥大企業(yè)的廣告做在那些亂七八糟的小報(bào)上一樣,那將有損于企業(yè)的形象,會(huì)讓經(jīng)銷商產(chǎn)生誤解,也會(huì)對已經(jīng)合作的經(jīng)銷商造成負(fù)面影響。但是,事情不能一概而論,大企業(yè)做的“小”產(chǎn)品,如果需要通過中小型經(jīng)銷商甚至要通過從零售商中發(fā)展經(jīng)銷商,那么,選擇一些“俗”一點(diǎn)的小媒體做招商也是一種正確的選擇。大量新媒體的涌現(xiàn)、媒體的過度細(xì)分、接觸習(xí)慣的變化等等,增加了企業(yè)招商廣告媒體選擇和組合的難度。招商廣告媒體組合要考慮目標(biāo)受眾的覆蓋率和每次覆蓋的相對成本,要盡可能地選擇覆蓋廣的、更加便宜的媒體。不同媒介之間要相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)。在媒體組合上,既可以將廣告費(fèi)集中投放在同一個(gè)媒體類型上,也可以分散投放到不同的媒體上。一般來講,在每個(gè)特定的市場條件下,都不會(huì)有一個(gè)最完美的媒體選擇,只有綜合考量目標(biāo)對象、目標(biāo)市場、媒介和投放資金等因素,才能制定出一個(gè)最有效的媒體選擇組合。

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