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sem渠道（sem渠道推廣）

發(fā)布時間：2023-04-14 06:02:26 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 127

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于sem渠道的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、
2、如何策劃一個SEM營銷方案
3、
4、如何通過SEM有效獲客

sem渠道（sem渠道推廣）

一、

二、如何策劃一個SEM營銷方案

1、行業(yè)方向

① 自己所處行業(yè)的發(fā)展情況，行業(yè)的特征，行業(yè)的發(fā)展等；

② 營銷的發(fā)展趨勢，PC到移動，網(wǎng)盟/DSP轉(zhuǎn)向信息流等原生廣告；

③ 當前的主要營銷方式，如：搜索營銷，信息流廣告，DSP廣告等；

④ 結(jié)論：目前選擇怎樣的營銷方式。舉例，移動搜索營銷。

2、目標受眾

受眾人群畫像…這是非常關(guān)鍵的一點。

① 受眾屬性，包括年齡性別職業(yè)等；

② 上網(wǎng)習(xí)慣，都聚集在哪些網(wǎng)站，時間、設(shè)備（PC、移動）等；

③ 會搜索的詞有哪些，不同購買階段的人群搜索什么類型詞等。

3、競品方向

競爭對手分析也有助于賬戶提交競品詞時更精準。

① 目前行業(yè)有哪些核心競品；

② 核心競品和我們產(chǎn)品的相同點和不同點（主要提醒不同點）；

③ 核心競品選擇怎樣的營銷方式（需要在各個媒體搜索競品的關(guān)鍵詞確定）；

④ 結(jié)論：我們選擇和競品同樣的營銷方式。舉例：移動搜索營銷。

4、媒體選擇

① 目前網(wǎng)絡(luò)營銷的主要渠道（舉例：移動搜索+信息流）；

② 目前各個媒體（PC+移動）的優(yōu)劣勢對比；

③ 結(jié)論：確定百度，還是其它展示廣告。

5、預(yù)算分配

① 搜索營銷PC和移動預(yù)算的分配，建議5:5的預(yù)算分配（如果公司行業(yè)只在移動方向就不用提PC的預(yù)算）；

② 營銷各個媒體的預(yù)算分配（可以先參考市場份額分配預(yù)算）；

③ 每天預(yù)算多少錢（可以咨詢媒體的對接人了解下行業(yè)的平均預(yù)算，如果無法了解到可以自行決定一個預(yù)算，比如：日預(yù)算1000/500，先測試然后再調(diào)整）；

④ 評估在媒體選擇和預(yù)算配比確定的情況下的效果匯報；

⑤ 結(jié)論：媒體的預(yù)算分配。

6、賬戶搭建

搜索營銷的賬戶搭建（逆序式搭建）

① 關(guān)鍵詞：根據(jù)上面的分析數(shù)據(jù)，確定核心關(guān)鍵詞-拓詞-對詞分類；

② 單元確定：按照分類的詞劃分到各個單元；

③ 把單元按照同類型單元，放入屬于同一類的計劃內(nèi)；

④ 創(chuàng)意：標題和描述必須有通配符（競品詞除外），至少撰寫兩條以上創(chuàng)意；

⑤ 樣式選擇：選擇和自己業(yè)務(wù)考核相關(guān)的廣告樣式&產(chǎn)品。比如：公司考核APP下載激活，推廣app下載類樣式；公司考核PV，那就選擇子鏈樣式；

⑥ 結(jié)論：搭建賬戶可以以倒推的方式搭建，對賬戶結(jié)構(gòu)比較清晰合理。優(yōu)質(zhì)的賬戶結(jié)果是基礎(chǔ)，搭建好結(jié)構(gòu)有助于數(shù)據(jù)監(jiān)控以及后續(xù)的SEM優(yōu)化。

7、總結(jié)

① 目前選擇怎樣的營銷方式：舉例，SEM（搜索營銷）；

② 目標受眾分析，這是最關(guān)鍵的點決定你營銷的方向；

③ 競爭對手推廣的分享，給出選擇的營銷方式；

④ 各個營銷方式選擇哪些媒體；

⑤ 各個媒體如何做推廣，大概的方向；

⑥ 最終的預(yù)算需求，以及預(yù)期的效果。

三、

四、如何通過SEM有效獲客

作者：黃皓畢業(yè)于鹿特丹管理學(xué)院，學(xué)習(xí)金融投資。于百度從事搜索引擎營銷顧問工作兩年，服務(wù)客戶行業(yè)包含汽車廠商，金融，消費電子，零售，IT等，服務(wù)的主要客戶有上海通用，東風(fēng)雪鐵龍，一嗨租車，太平洋保險，索尼… 常常聽品牌類廣告主說：“我在搜索引擎上的關(guān)鍵詞廣告怎么不到下午就下線了，效果這么不好!”那么在搜索引擎上究竟怎么樣才算效果好，怎么樣才算效果不好呢?是不是廣告的下線時間可以作為考核搜索引擎投放效果的標準呢?這篇文章將主要圍繞這個效果考核問題一些討論，希望一些品牌類客戶能夠摒棄一些只適用于傳統(tǒng)媒體的考核方式，從通過認識搜索引擎類廣告的本質(zhì)來梳理適合這類SEM廣告(SEM在本文中指搜索引擎關(guān)鍵詞付費推廣廣告)的考核指標。品牌類客戶對SEM效果考核的最常見誤區(qū) 在搜索引擎投放的廣告主通?？梢苑譃閮纱箢悾旱谝活愂侵苯永镁W(wǎng)絡(luò)平臺直接實現(xiàn)線上銷售的，如旅游在線預(yù)定，電子商務(wù)，租車等，這類廣告主被稱為效果類;第二類是沒有直接的線上銷售平臺，利用網(wǎng)站做品牌傳播推廣的，如汽車品牌官網(wǎng)，奢侈品官網(wǎng)，化妝品官網(wǎng)等，這類廣告主被稱為品牌類。部分品牌類廣告主由于長期依靠傳統(tǒng)媒體發(fā)展起來，對傳統(tǒng)媒體的效果考核較為了解，但是對搜索引擎這類新的廣告平臺相對較生疏，所以在考核SEM廣告的時候也會套用一些傳統(tǒng)廣告，硬廣的思維。這就會形成一定的誤區(qū)，最常見的就是以廣告展示時間來考核SEM廣告效果。如文中開頭所描述的那樣，很多傳統(tǒng)的廣告主及其廣告代理公司經(jīng)常會十分在意廣告在線時間。有些廣告主會要求至少多少小時在線等等。在SEM廣告里，其實在線時間不應(yīng)該是一個重要的考核指標。原因要從SEM廣告的原理說起：SEM廣告的根本使命是，以特定關(guān)鍵詞為橋梁，幫助廣告主的網(wǎng)站帶去精準的流量;SEM廣告的收費是每帶去一個精準的流量收取一定的費用。所以這類廣告效果考核是要圍繞著搜索引擎帶去多少精準流量和每個流量的成本的，而這個廣告在搜索引擎上展示了多少時間應(yīng)該是排在流量之后的。舉個極端的例子，一個廣告主在搜索引擎上投放了一條廣告，這條廣告創(chuàng)意寫的很差，與用戶搜索的關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度也相去甚遠，結(jié)果放了24小時也沒有人來點擊。如果我們用廣告在線時間來考核的話，這無疑是一條完美的廣告，廣告放了24小時，不花一分錢;但殘酷的事實是，這是一條爛廣告，沒有給廣告主的官網(wǎng)帶來任何流量，搜索引擎系統(tǒng)也會做出同樣的判斷，并且以后可能會不展示這條廣告。所以以廣告在線時長來考核SEM廣告是片面的。以廣告時長來考核SEM效果的廣告主往往還會因為預(yù)算限制而去調(diào)整其廣告在線時間。那這邊就來分析是不是有必要這么做。比如一個汽車廣告主購買了 “10萬左右買什么車好”這個關(guān)鍵詞，而其預(yù)算只夠覆蓋到下午3:00就要下線，但是廣告主覺得下午3：00以后廣告在線對他更重要，遂延遲了廣告上線時間(默認上線時間是早上7：00)至中午12：00。我們先來看看這個詞的檢索量的分時分布(見圖1)。圖1：工作日和周末“10萬左右買什么車好”檢索量分時分布據(jù)圖1，這個詞的檢索量有一個波谷，三個波峰：凌晨2：00~7：00為休息時段，檢索量非常少;上午11：00~12：00午飯前達到第一個波峰;下午15：00~17：00下班前達到第二個波峰(這個波峰在周末并未出現(xiàn));晚上20：00~22：00達到第三個波峰。那我們要把有限的廣告展示給哪個時段的人看呢?答案是不確定。廣告主是否應(yīng)該區(qū)別對待一個半夜起來搜“10萬左右買什么車好”和一個在下班前搜這個詞的人?從常理來看是不應(yīng)該區(qū)別對待，因為這兩個人都有可能成為廣告主的潛在客戶。除非廣告主深入去分析不同時段的人群從SEM廣告進入官網(wǎng)后的瀏覽深度，如果確實能證明這個瀏覽深度不一樣，我們才有理由調(diào)整廣告展示時間;否則就是很主觀的行為。圖1能告訴我們的僅僅是在波峰時間上廣告可能會讓預(yù)算消耗的更快。品牌類廣告主投放SEM效果考核邏輯那么到底如何考核SEM廣告呢?我們不妨先梳理下SEM廣告幫助廣告主帶來用戶的流程。圖2：潛在購車人群典型行為路徑圖如圖2所示，整個潛在購車人群的行為路徑可以概括為：“需求-搜索-點擊-瀏覽-決策”五個大步驟。跟SEM廣告有關(guān)聯(lián)的有需求，搜索，點擊，瀏覽四個大方面;SEM廣告能起核心作用主要在搜索和點擊，而用戶通過SEM進入官網(wǎng)后的瀏覽行為主要與廣告主的網(wǎng)站質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)系。品牌類廣告主可以遵循這個行為路徑對SEM效果進行考核。下面我將會依此思路來詳細闡述SEM效果考核方式。 1：需求以潛在購車人群為例，需求分為兩類，第一類是看到傳統(tǒng)媒體廣告后，激發(fā)其對某一款車的特別興趣，從而通過搜索以了解更多;第二類是自己本來就有購車需求，想向搜索引擎求助，以尋找滿足自身需求的車款。依此看來，考核SEM需求的第一步是要看SEM的選詞是否到位，是否覆蓋了廣告主所需要的各種需求。圖3：不同關(guān)鍵詞背后人群分析：氣泡大小表示檢索量大小如圖3，我們看到搜索類似“10萬左右的車”的詞的人要遠遠多于僅搜索君威或別克品牌的人，雖然它對君威的興趣度不高，但是購買緊迫性高，對廣告主爭取原來完全不對自己品牌感興趣的新客是很有好處的。SEM賬戶里是否包含這類關(guān)鍵詞是我們檢驗SEM投放的基本標準。 2：搜索當體現(xiàn)用戶需求的關(guān)鍵詞被賬戶覆蓋到后，緊接著就是用戶搜索后，在搜索引擎結(jié)果頁的廣告展現(xiàn)。考核這個的量化指標最主要的是展現(xiàn)量(Impression)和可展現(xiàn)占比(Impression Share)。展現(xiàn)量表示廣告展示了多少次，而可展現(xiàn)占比表示廣告主本身的展現(xiàn)量占同行業(yè)所有廣告主展現(xiàn)量的比例。這兩個是考核SEM效果的指標，但不應(yīng)該是核心指標。原因在上文中也有說明，因為SEM的核心價值是為廣告主帶去精準流量，如果只看不點，意義不大。另外這里要順帶提提CPM，也就是千次展現(xiàn)成本這個指標，其實在搜索引擎廣告里，越受關(guān)注的廣告，獲點擊越多，所以千次展現(xiàn)成本越高;而那些不受歡迎的廣告，無人問津，自然CPM低。所以以CPM 來考核SEM也是意義不大的。在展現(xiàn)這一類中，廣告主應(yīng)該關(guān)注自己的廣告是展現(xiàn)在左邊還是右邊，左邊廣告的點擊率至少是右邊的20倍以上，受關(guān)注程度也是截然不同的，詳見圖4。圖4：搜索引擎關(guān)注熱力圖 3：點擊點擊是考核SEM效果的最核心指標。點擊量表示SEM廣告到底給廣告主帶去了多少流量，應(yīng)該是所有品牌類廣告主考核的最核心的一個值。點擊成本也是一個重要的指標，它決定了廣告主要為每一個流量付出多少錢。那么什么樣的點擊成本是合理的。這個要從兩方面來考核：第一，這個要進行行業(yè)的橫向比較，看看行業(yè)的平均水平，然后再對比自己SEM賬戶的水平;第二，不同的詞類需要不同的標準，如通用詞的點擊成本自然要高于品牌詞的點擊成本，這個也很好理解，搜索品牌詞的人是廣告主之前以通過其他媒體渠道影響到這個人并且使之產(chǎn)生興趣來搜索的，而搜通用詞的人是直接從搜索引擎上獲取的新客，付出的代價自然也小些。從搜索引擎機制來理解這個問題就是，通用詞是很多廣告主可以來競爭的，而品牌詞系統(tǒng)會傾向保護擁有此品牌的廣告主。點擊率是個相對指標，也不能一刀切。有兩個因素影響它：一是匹配方式，同樣情況下，廣泛匹配的點擊率肯定遠遠低于精確匹配;二是詞類，通用詞點擊率肯定低于品牌詞。質(zhì)量度是個很好的檢驗SEM投放效果的方法，高質(zhì)量度詞的比例可以作為重要的賬戶考核標準。 4：瀏覽行為后期的瀏覽行為，其實同搜索引擎關(guān)系沒有太大。因為搜索引擎把用戶送入網(wǎng)站后，之后網(wǎng)民的整個瀏覽深度要取決于產(chǎn)品質(zhì)量，網(wǎng)站質(zhì)量等眾多廣告主本身的因素。但是這些瀏覽深度的表現(xiàn)其實也從一定程度上反映了搜索引擎帶去的流量的質(zhì)量。通?？己藶g覽深度的最主要兩個指標有停留時間和瀏覽頁面數(shù)量。品牌類廣告主SEM的ROI考核方式近年來，品牌類廣告主對搜索引擎的考核有趨近效果類客戶的趨勢。例如，也有汽車廣告主對SEM能帶來的試乘試駕數(shù)(Leads)和每個試駕需要的成本(CPA)進行考核。這是否標志品牌類客戶日漸了解搜索引擎值得進一步探討。我個人認為，用Leads和CPA考核還是要分詞類來看，對通用詞的要求不應(yīng)該有品牌詞那么高。其實既然是廣告，就有個廣而告之的作用，是否能夠立竿見影地影響其購買決策不應(yīng)該作為廣告的核心考核標準。因為這個里面產(chǎn)品本身也可能影響用戶購買決策，另外很多廣告作用有一定的延遲，并不一定立即產(chǎn)生影響。快消行業(yè)有一套已經(jīng)成型的考核廣告對其產(chǎn)品銷售影響的方法，我認為是更能客觀真實的反映媒體作用的理論。這個方法就是用統(tǒng)計學(xué)的辦法，采取線性回歸模型以分析各個自變量對銷售這個因變量的影響。這個被稱為Marketing Mix Modelling，見圖5。圖5：Marketing Mix Modelling 在這個模型里產(chǎn)品的銷售量是因變量，是結(jié)果。而所有可能影響這個結(jié)果的原因被分為兩方面，第一方面是與營銷無關(guān)的，例如產(chǎn)品鋪設(shè)的渠道規(guī)模(如洗發(fā)水產(chǎn)品在超市的貨柜長度)，宏觀經(jīng)濟的影響因素，這些原因形成的銷售量就是Base;第二方面是與營銷活動有關(guān)的原因，簡單的來說就是在各媒體的投放額度和各種促銷方式，這些原因形成的銷售量就是Incremental。這個模型已被部分非快消類廣告主接受，例如一些汽車廠商，采用該模型來分析不同營銷方式對其銷售量的影響。如果SEM廣告業(yè)作為其中的一個自變量，便可較客觀的反映其對銷售的影響。但運用這個模型要注意兩點：一是如何周全地考慮形成 Base的所有原因;二是廣告的延期效應(yīng)，例如9月的銷量可能要對應(yīng)的是7月的廣告投入量。總的來說，對于大部分無需深入考核的品牌類廣告主來說，其實SEM的廣告考核沒有那么復(fù)雜，點擊量是最需要考核也是最核心的考核指標。文章來源：百度sem平臺

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