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衍生品運(yùn)營（衍生品運(yùn)營管理崗）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-07 01:11:05 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1273 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于衍生品運(yùn)營的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、如何看待動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的開發(fā)？
2、成熟的全版權(quán)運(yùn)營或多版權(quán)運(yùn)營是什么樣的
3、什么是IP運(yùn)營
4、如何理解IP運(yùn)營？

衍生品運(yùn)營（衍生品運(yùn)營管理崗）

一、如何看待動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的開發(fā)？

隨著動(dòng)漫日益受到人們的喜歡，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出巨大的商機(jī)。各式各樣的以動(dòng)漫為主題的游戲、服裝、玩具、食品、文具用品、主題公園、游樂場等銷售強(qiáng)勁，甚至不少汽車商、電腦廠家和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商都在拿動(dòng)漫人物做噱頭。一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場有800億元的缺口。專家也預(yù)測，在動(dòng)漫衍生品方面，其年產(chǎn)值會(huì)在數(shù)年內(nèi)增加到1000億元以上。

動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè) 蘊(yùn)藏千億商機(jī)

以漫畫、卡通、動(dòng)畫、游戲以及多媒體內(nèi)容產(chǎn)品等為代表的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中的地位迅速提高，逐步成為繼軟件產(chǎn)業(yè)之后的支柱產(chǎn)業(yè)。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有消費(fèi)群廣、市場需求大、產(chǎn)品生命周期長、高附加值等特點(diǎn)，屬于資金密集型、科技密集型、知識密集型和勞動(dòng)密集型的文化產(chǎn)業(yè)，目前在許多發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)。在21世紀(jì)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)必將成為引導(dǎo)世界知識經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。根據(jù)中國廣電總局的規(guī)定，目前每個(gè)電視臺每天必須播出10分鐘以上的動(dòng)畫片(省臺要求30分鐘以上)，其中60%必須是國產(chǎn)動(dòng)畫，但現(xiàn)狀是我國的實(shí)際年生產(chǎn)動(dòng)畫僅為1萬到3萬分鐘，相對于26萬到26.3萬的需求量，這無疑就在催促著中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的催生，可以說中國動(dòng)漫市場蘊(yùn)含著巨大的潛力。專家預(yù)測，在衍生品方面，其年產(chǎn)值也會(huì)在數(shù)年內(nèi)增加到1000億元以上。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品主要包括各種動(dòng)漫作品和動(dòng)畫片，以及各種相關(guān)的衍生產(chǎn)品。前一部分是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的基本產(chǎn)品形式，其載體包括：電視、電影播放，圖書、雜志出版，各種VCD、DVD光碟產(chǎn)品的發(fā)行,以及通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介；衍生產(chǎn)品主要包括動(dòng)漫相關(guān)的游戲、服裝、玩具、食品、文具用品、主題公園、游樂場、日用品、裝飾品等，范圍較寬，產(chǎn)品種類也較多?？梢哉f，它在生活中無處不在，毫無疑問它是一項(xiàng)大產(chǎn)業(yè)。

“其實(shí)，動(dòng)漫產(chǎn)品的市場潛力非常大，拿我所了解的動(dòng)漫愛好者來說，他們幾乎將大部分收入都用來收藏動(dòng)漫產(chǎn)品，這是一筆非?？捎^的數(shù)字?！币晃粍?dòng)漫店的老板說。調(diào)查顯示，2006年僅上海、北京、廣州三地的13歲至30歲人群的動(dòng)漫消費(fèi)就達(dá)13億元之多。在20歲以下的大中小學(xué)生中，87%的人群購買過動(dòng)漫相關(guān)產(chǎn)品，未來3年至5年內(nèi)將是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期。

據(jù)了解，2004年中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為117億元，2005年為180億元，其中相當(dāng)大部分是外商支付的加工費(fèi)。而美國迪斯尼公司一年的產(chǎn)值就超過了150億美元，大量“洋動(dòng)漫”占領(lǐng)了中國動(dòng)漫市場，致使國內(nèi)動(dòng)漫市場不斷喪失。

動(dòng)漫衍生品多為“舶來品”

近日，記者走訪發(fā)現(xiàn)，盡管目前動(dòng)漫產(chǎn)品銷售火爆，但品牌大多都是“洋貨”，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的利潤大部分來自外商支付的加工費(fèi)，國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出斷裂的現(xiàn)狀。

記者在街頭隨機(jī)采訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)問及“你最熟悉的動(dòng)漫形象是誰”時(shí)，無論是大人孩子，幾乎說出的都是國外動(dòng)畫中的形象造型。對于“是否喜歡中國的動(dòng)漫形象”的問題，一位女生說：“就算想買孫悟空的玩具，也買不著呀?！?/p>

不僅僅是20多歲的青年，幾乎從小學(xué)生開始，消費(fèi)的大部分也是用在購買動(dòng)漫書和模型上。然而令人遺憾的是現(xiàn)在市場上大多是日本和美國的動(dòng)漫產(chǎn)品，國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品幾乎寥寥無幾。一項(xiàng)調(diào)查表明，中國卡通業(yè)市場效益排在前五位的無一不是“洋玩意兒”：史努比、米老鼠、Kitty貓、皮卡丘、機(jī)器貓。目前市場上的卡通形象80%來自日、美，而我國只占不足10%的比例。

其實(shí)，國產(chǎn)動(dòng)漫也不乏佳作，如《黑貓警長》?！昂谪埦L”最終也只是一個(gè)成功的動(dòng)漫形象，而隨之帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展幾乎沒有，隨著歲月的流逝，它的形象就慢慢在人們的記憶中消失了。

一位動(dòng)畫片制作人告訴記者，按照國際慣例，正常的市場狀態(tài)應(yīng)該是：制作人制作動(dòng)畫片，代理商銷售，影視播放，企業(yè)購買動(dòng)畫產(chǎn)品形象并開發(fā)衍生產(chǎn)品，商家銷售產(chǎn)品。但是在我國，這一產(chǎn)業(yè)鏈呈“斷裂”狀，制片人在制作動(dòng)畫片后除播放之外，由于各產(chǎn)業(yè)間缺乏配合，資金上也缺少投入，其他環(huán)節(jié)大多不能適時(shí)參與，從而造成動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)投資行為屢屢失敗。

據(jù)介紹，1961年制作的動(dòng)畫片《大鬧天宮》到現(xiàn)在都是中國動(dòng)漫史上的豐碑，同一時(shí)期的《小蝌蚪找媽媽》也是中國水墨動(dòng)畫的經(jīng)典之作，但是當(dāng)時(shí)這兩部動(dòng)畫片輪番上演，中國動(dòng)漫界卻直至目前為止也沒有相關(guān)的周邊產(chǎn)品推出。2006年暑期檔《西岳奇童》在上海熱映，贏得了較好的票房，加上在全國市場賣掉的拷貝，應(yīng)該說是賺了不少。但是《西岳奇童》在衍生產(chǎn)品方面依然沒有開拓出自己的市場。對動(dòng)畫片來說，票房收入只是一部分，另外一部分很重要的是衍生產(chǎn)品的開發(fā)。像《變形金剛》、《奧特曼》等都是動(dòng)畫周邊產(chǎn)品開發(fā)很成功的例子。

動(dòng)漫投資缺乏完整反饋機(jī)制

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國有20幾個(gè)省市將動(dòng)漫作為新興產(chǎn)業(yè)大力扶持，北京、上海、蘇州、廣州、深圳、大連等地相繼出臺優(yōu)惠政策，建立了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地；200多所大專院校開辦了動(dòng)畫專業(yè)；動(dòng)畫節(jié)、動(dòng)漫展、動(dòng)漫論壇、動(dòng)漫培訓(xùn)班也層出不窮。目前我國有大約30個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，大多數(shù)正在搭建框架。

在美國、日本等動(dòng)畫制作強(qiáng)國，漫畫、動(dòng)畫、電影、圖書、音像制品和特許經(jīng)營產(chǎn)品等已經(jīng)形成了一整套完整的“產(chǎn)業(yè)鏈”，但我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的投資成本大，市場風(fēng)險(xiǎn)高。

一位專家指出，本市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)沒有完整的反饋機(jī)制，無可抵押的實(shí)體和投資收益的不可預(yù)測，使得市場盈利模式不清晰，令投資者望而卻步。

從上面我們不難發(fā)現(xiàn)動(dòng)漫這個(gè)產(chǎn)業(yè)在中國所蘊(yùn)涵的巨大商機(jī)。但面對我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)缺乏完整產(chǎn)業(yè)鏈、原創(chuàng)形象開發(fā)缺失以及后期衍生產(chǎn)品的制作銷售難以形成完整鏈條的現(xiàn)狀，讓擁有深刻歷史積淀的齊天大圣、哪吒等國產(chǎn)動(dòng)漫形象失去了應(yīng)有的價(jià)值。其實(shí)動(dòng)漫新技術(shù)的運(yùn)用在我國已經(jīng)不再是障礙，《火影忍者》等國外動(dòng)漫選擇在我國加工本身已經(jīng)展示了國人在動(dòng)漫制作方面的實(shí)力。現(xiàn)在，在巨大的市場需求下，中國動(dòng)漫其實(shí)也正在尋找著一條如米老鼠迅猛風(fēng)靡市場的前進(jìn)之路

二、成熟的全版權(quán)運(yùn)營或多版權(quán)運(yùn)營是什么樣的

成熟的全版權(quán)運(yùn)營包括電子版權(quán)分銷、紙質(zhì)書出版、影視改編、游戲改編、動(dòng)漫改編、周邊衍生品開發(fā)等。目前運(yùn)作比較好的國內(nèi)公司說實(shí)話沒有，國內(nèi)IP運(yùn)營相對較好的公司如盛大文學(xué)、騰訊。在國外運(yùn)作好的公司例如迪士尼。內(nèi)容運(yùn)作好的如哈利波特、影視運(yùn)作好的如變形金剛、漫畫運(yùn)作好的如日本的一些動(dòng)畫片等

三、什么是IP運(yùn)營

IP運(yùn)營指的是根據(jù)作品的類型，特點(diǎn)和用戶屬性，不斷進(jìn)行更多的運(yùn)營手段嘗試，使得IP在創(chuàng)作階段就擁有大量的忠實(shí)粉絲。

而當(dāng)IP成熟到一定階段，就可以開始進(jìn)行授權(quán)等商業(yè)化探索，通過動(dòng)畫，游戲，舞臺劇，網(wǎng)絡(luò)劇，周邊等多種形式，發(fā)展出更多更廣泛的付費(fèi)用戶，驗(yàn)證IP價(jià)值的同時(shí)，進(jìn)一步吸引更多領(lǐng)域的粉絲。

當(dāng)IP轉(zhuǎn)化為影視作品時(shí)，已經(jīng)在前期不斷通過市場手段驗(yàn)證過，培育過大量忠實(shí)粉絲，同時(shí)投資風(fēng)險(xiǎn)上也會(huì)非常低，這是用戶前期消費(fèi)IP所有數(shù)據(jù)和屬性，都可以進(jìn)行分析、精準(zhǔn)的定位和營銷。

簡單說是影視作品在上線前就成為萬眾期待的產(chǎn)物。

衍生品運(yùn)營（衍生品運(yùn)營管理崗）

擴(kuò)展資料：

近年來，影視IP因其獨(dú)特而持久的內(nèi)容價(jià)值、強(qiáng)大粉絲效應(yīng)引發(fā)的營銷價(jià)值，在創(chuàng)意短缺佳作匱乏的影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場持續(xù)受到資本追捧。

《尋龍?jiān)E》《楚喬傳》《瑯琊榜》等IP劇在收視率、網(wǎng)絡(luò)播放量、游戲下載量以及衍生品市場的亮麗表現(xiàn)，都充分證明了影視IP具有的高效變現(xiàn)能力和強(qiáng)大傳播優(yōu)勢。

然而，IP運(yùn)營中也存在著許多問題，比如IP價(jià)值評估缺乏專業(yè)、客觀標(biāo)準(zhǔn)，還存在通過囤積版權(quán)和倒賣版權(quán)來獲得壟斷利益的現(xiàn)象；

IP價(jià)值開發(fā)不到位，存在創(chuàng)作內(nèi)容俗套淺薄、產(chǎn)品形態(tài)同質(zhì)化、贏利模式單一等弊端。事實(shí)上，萌芽于2013年、爆發(fā)于2014、2015年，并在2016年持續(xù)火爆的IP熱，從2017年開始，雖然熱度猶在，但漸趨理性。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及和創(chuàng)新運(yùn)用，通過對海量用戶的興趣、行為習(xí)慣分析等大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)挖掘，可以實(shí)現(xiàn)潛力IP篩選-——實(shí)力IP孵化——實(shí)現(xiàn)IP招商變現(xiàn)的全生命周期開發(fā)。

比如華策集團(tuán)近年來通過自建的大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺“影視資源管理系統(tǒng)”，對電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的各種核心資源進(jìn)行數(shù)據(jù)深度挖掘和前瞻分析。

如編劇、導(dǎo)演、演員、出品公司、廣告主、播出平臺等，為制作高品質(zhì)、高收視率的劇目提供決策依據(jù)和資源保障，大大降低了影視項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)。

近年來，隨著BAT等互聯(lián)網(wǎng)紛紛觸電觸影，互聯(lián)網(wǎng)公司所能提供的海量用戶的興趣、行為習(xí)慣分析等大數(shù)據(jù)，在內(nèi)容定制、精準(zhǔn)推送等方面顯示了強(qiáng)大能力。

更具戰(zhàn)略意義的是，影視IP產(chǎn)業(yè)鏈與數(shù)據(jù)流的對接，將推動(dòng)基于大數(shù)據(jù)的電商、金融、內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)模式創(chuàng)新，進(jìn)一步放大IP的品牌價(jià)值，為內(nèi)容創(chuàng)作者帶來更多變現(xiàn)通路。

參考資料：人民網(wǎng)-影視IP運(yùn)營中的加減乘除策略淺析

四、如何理解IP運(yùn)營？

1、什么是IP？在本話題下IP并不是指IP地址，這里提到的IP是用戶情感的承載介質(zhì)，它可以是文學(xué)、音樂、動(dòng)漫、網(wǎng)劇、影視、游戲等領(lǐng)域的內(nèi)容（或者叫產(chǎn)品）；一個(gè)IP產(chǎn)生需要有好的內(nèi)容，通過內(nèi)容來聚集粉絲用戶并培養(yǎng)用戶情感，最終實(shí)現(xiàn)IP商業(yè)化價(jià)值。

2、什么是IP運(yùn)營？IP運(yùn)營需要通過好的內(nèi)容去聚集粉絲用戶并通過粉絲用戶去實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，關(guān)于IP運(yùn)營我認(rèn)為可以分為兩個(gè)階段：

1）IP放大階段，好的創(chuàng)意和內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營手段去觸達(dá)更多的目標(biāo)用戶群體，為IP聚集用戶培養(yǎng)用戶情感，這個(gè)過程可能比較漫長，往往需要幾個(gè)月甚至幾年的時(shí)間（內(nèi)容創(chuàng)作和用戶情感發(fā)酵都需要時(shí)間）；這里的運(yùn)營手段可能有各類常規(guī)運(yùn)營活動(dòng)（簽到、抽獎(jiǎng)、發(fā)券等）以及各類心靈雞湯類炒作文章，甚至跟IP產(chǎn)業(yè)上其他領(lǐng)域產(chǎn)品去合作

2）IP商業(yè)化變現(xiàn)階段，當(dāng)IP累積了足夠的粉絲用戶，這個(gè)時(shí)候可以進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作；包括IP本身收費(fèi)（例如：多啦A夢漫畫實(shí)體書銷售）、IP在泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈條上其他領(lǐng)域收費(fèi)（多啦A夢劇場版上院線賺取票房，收益方式可能有版權(quán)金+票房流水分成模式）這兩個(gè)階段都需要運(yùn)營手段來催發(fā)IP成長及變現(xiàn)，IP運(yùn)營核心就是先通過一定手段先放大IP影響力，并通過自身領(lǐng)域以及產(chǎn)業(yè)鏈條上其他領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

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