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品牌傳播的內(nèi)涵變化有哪些

發(fā)布時間：2023-04-13 12:49:08 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 140

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌傳播的內(nèi)涵變化有哪些的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、品牌傳播有哪些方式?
2、品牌的內(nèi)涵有哪些?
3、廣告專業(yè)畢業(yè)論文的定題
4、品牌內(nèi)涵的特點是怎樣的？

品牌傳播的內(nèi)涵變化有哪些

一、品牌傳播有哪些方式?

1. 廣告

在品牌傳播的過程中，現(xiàn)在市面上主要的傳播方式有多種。而比較常見的就是廣告。

對于廣告，小到朋友圈大到各式各樣的網(wǎng)站當(dāng)中，你都能有較強的印象，明確廣告運營目的，形成戰(zhàn)略思維。主要的宣傳形式是以產(chǎn)品的宣傳頁面、產(chǎn)品的宣傳畫冊、招商宣傳、公司的宣傳片企業(yè)秀、網(wǎng)絡(luò)軟文短視頻、搜索引擎推廣等等。企業(yè)者應(yīng)該計劃自己手中的資金，看看那種效果更佳，推廣價格更加便宜。目前對于軟文推廣各大商家?guī)缀跏遣惶扑]，因為價格過高。

2. 人員推廣

其他的傳播方式也在我們生活中經(jīng)常見到。例如，人員推廣，通過兼職發(fā)傳單等等的方式來宣傳。人員推廣可以做好客情關(guān)系，進而可以張貼自己的宣傳品和推廣自己品牌的新產(chǎn)品與新服務(wù)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)推廣的方式已經(jīng)貴到讓不少公司難以承受，人員推廣開始重新成為許多品牌公司的新寵。

3. 客戶引薦

只有品牌產(chǎn)品口碑做好了，品牌才會越來越具有非凡的張力，對于品牌的市場環(huán)境來說也會越來越好。提高品牌知名度，加強對品牌的維護，形成口碑效應(yīng)，那便是最好的傳播推廣形式。因為品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，通過口碑的宣傳，顧客就會幫你引流，所以產(chǎn)品質(zhì)量的好壞也會直接影響品牌宣傳。

4. 行業(yè)會議

除此之外，還有新品發(fā)布會、經(jīng)銷商展會、線下沙龍、高端行業(yè)峰會、招商展會、行業(yè)論壇、培訓(xùn)會等各種行業(yè)活動，有利于向各位同行推薦自己的品牌。此外還可以與同行進行研究與討論交流，有利于品牌實現(xiàn)政策制定、戰(zhàn)略發(fā)展、方法措施。

二、品牌的內(nèi)涵有哪些?

品牌內(nèi)涵就是向消費者傳達信息，這些信息一般是對于消費者而言這個品牌的屬性是怎樣的，品牌的價值是怎樣的，品牌利益如何，品牌的個性，品牌的文化以及這個品牌的目標(biāo)客群。

三、廣告專業(yè)畢業(yè)論文的定題

這是我廣告專業(yè)畢業(yè)時的論文

你可以自己改改題目或者把內(nèi)容微改一下就可以了

論品牌的傳播

伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，逐步成熟起來的消費者開始進行認牌消費，于是“品牌”越來越多地被經(jīng)營者和研究者所重視?！捌放茟?zhàn)略”、“品牌策劃”、“品牌經(jīng)營”、“品牌管理”等概念也就隨之而生，并頻頻出現(xiàn)在論著之中。無疑，這是知識經(jīng)濟時代對凝聚知識的“品牌”空前重視的可喜現(xiàn)象。然而，由于這些概念內(nèi)涵極為豐富，相應(yīng)地其外延也相當(dāng)寬泛，對其進行研究固然有多學(xué)科整合的效能，但也難免產(chǎn)生泛化與淺層化的傾向。為追求品牌研究的深入與致效，我們選取品牌建設(shè)的關(guān)鍵——“傳播”來進行專門化的研究，于是便提出“品牌傳播”的新概念，并在本文對它的內(nèi)涵、提出背景、特點進行論述。

一、“品牌傳播”的內(nèi)涵

對于“品牌傳播”的內(nèi)涵，先認識下品牌的起源，英國英特品牌公司董事保羅•斯圖伯特曾經(jīng)寫道：品牌被用來區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品已由來已久。實際上，英語‘品牌’(brand)一意思是‘打上烙盈。確實，在諸多著述中，均記述了古代人們在牛及其牲畜身上打上烙印以表明主人，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧頭、鐮刀、木桶等工具上烙上印記以表明生產(chǎn)者；這些其實都是品牌的雛形。當(dāng)社會生產(chǎn)的規(guī)模漸次擴大，品牌印記的使用迅速普及并帶來無形的價值，尋求品牌保護的“商標(biāo)”(trademark)及商標(biāo)法便隨之誕生。而第一個商標(biāo)法案誕生于1803年的法國，而英、德、美諸國，也均在19世紀(jì)70年代制定了商標(biāo)法。值得思考的是，品牌催生了商標(biāo)，而商標(biāo)又反過來促進了品牌的發(fā)展。但是，對一百多年前出現(xiàn)的最早的品牌而言，品牌開發(fā)過程所衍生出的目的和重要意義超出了法律保護的單一職能。品牌向它的購買者隱含著產(chǎn)品質(zhì)量和同一性的保證，購買者除此之外，對該產(chǎn)品的生產(chǎn)商一無所知。更重要的是，品牌可以準(zhǔn)確無誤地把一個生產(chǎn)商的產(chǎn)品同另一生產(chǎn)商的產(chǎn)品區(qū)分開來

“品牌”的感受與評價者既然在于消費者，而品牌的擁有者與經(jīng)營者又是生產(chǎn)企業(yè)；如此，將二者建立有機聯(lián)系的“傳播”自然成為品牌經(jīng)營或晶牌戰(zhàn)略中的關(guān)鍵因素。“品牌傳播”(Brand Communication)概念也就隨之進入我們的視野。

我們提出“品牌傳播”，是基于品牌研究之現(xiàn)狀的?？v覽目前品牌研究，可以發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容主要有兩大塊：一是品牌的靜態(tài)構(gòu)成，包括品牌名稱、品牌設(shè)計、品牌的產(chǎn)品指代、品牌的科技含量、品牌的文化內(nèi)涵、品牌的價值等；二是品牌的動態(tài)經(jīng)營，包括品牌定位、品牌戰(zhàn)略決策、品牌管理、品牌產(chǎn)品營銷，品牌的延伸、品牌保護等。雖然也涉及到品牌的推廣，但尚未提高到傳播的高度來認識與研究。對品牌研究現(xiàn)狀進行審視與反思，我們遺憾地發(fā)現(xiàn)，目前的品牌研究其實只是從設(shè)計學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)、產(chǎn)品研發(fā)、法學(xué)多角度切入品牌、認識品牌、逐一掃描品牌的結(jié)果。多學(xué)科學(xué)的視角，固然使我們對品牌的認識得到一種嶄新的整合，但也無可避免地引起了研究內(nèi)容的泛化，無法進行學(xué)科定位，以致于不被主流學(xué)科所重視。

而關(guān)于“品牌傳播”的內(nèi)涵，應(yīng)該首先是一種操作性的實務(wù)，即通過廣告、公共關(guān)系、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度；而對品牌傳播的基礎(chǔ)規(guī)律、方式方法的探討總結(jié)，則構(gòu)成品牌傳播“學(xué)”的內(nèi)容。

在如上關(guān)于品牌傳播內(nèi)涵的表述中，我們并沒有將品牌傳播的對象限于單純的消費者之上，而是指明為包括消費者在內(nèi)的“目標(biāo)受眾”；其考慮是：在信息高度發(fā)達的現(xiàn)代社會，社會的諸多內(nèi)容、現(xiàn)象均符號化，亦即品牌化；“品牌”的指代已不單單限于商業(yè)品牌，還包括城市品牌、區(qū)域品牌、院校品牌、團體品牌、個人品牌等社會品牌。如果說商業(yè)品牌可稱為狹義品牌的話，那么種種社會品牌，則可統(tǒng)稱為廣義品牌。狹義品牌與廣義品牌的并存，是一種客觀存在。由于任何研究對象均存在特例，而對象的廣義化，則使特例成幾何倍數(shù)增加，這就制約了追求自給性的學(xué)科探討與成果的積淀。因此，我們對“品牌傳播”的理論探討，重在狹義品牌傳播之上。

二、“品牌傳播”提出的背景

傳播學(xué)是20世紀(jì)出現(xiàn)的新興的社會科學(xué)，但20世紀(jì)的傳播學(xué)主要是與新聞學(xué)進行了密切的聯(lián)姻；于是新聞化的傳播學(xué)便較多地為社會政治服務(wù)。而進入21世紀(jì)，人類比歷史上任何一個時期均強調(diào)和平與發(fā)展、強調(diào)經(jīng)濟建設(shè)，因此傳播學(xué)直接為經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)就成為必然，這種必然性便催生了“品牌傳播”。其具體背景可以從這么兩個方面來認識：

1．世界市場制勝的關(guān)鍵是品牌傳播

全球市場的一體化，這是一個人人均能分明感受到的趨勢。但這對所有市場競爭者來說未必都是福音，因為世界市場上的競爭更多地體現(xiàn)在強者博弈、名牌對決之上，即跨國公司及其所擁有的品牌之間的競爭。而跨國公司本身不僅就是品牌，如可口可樂、通用汽車、IBM、寶潔、迪斯尼、索尼，而且它們還分別擁有一個品牌群，且不說寶潔公司所擁有的100多個品牌，就是通用汽車也具有“雪佛來”、“卡迪拉克”、“別克”、“歐寶”等多種品牌；可口可樂公司也不僅僅擁有“可口可樂”，卻還有“雪碧”、“芬達”等品牌?？v觀國際市場上的競爭，其實主要就是跨國公司之間演出的品牌競爭風(fēng)云，如“柯達”與“富士”、“可口可樂”與“百事可樂”、“通用”與“福特”等品牌之間的戰(zhàn)火，幾乎燃遍了世界市場的每個角落。

在中國，據(jù)蓋洛普調(diào)查公司首次所做的中國消費者生活態(tài)度和生活方式趨勢調(diào)查顯示，就品牌知名度(認知率)而言，排在前20位的商品品牌，國外品牌16個，國內(nèi)品牌只有4個。認知率最高的可口可樂達85％。認知率超過20％的58個品牌中，國產(chǎn)品牌10個，占17．24％。這表明了國外品牌進人中國市場，其實就是以品牌傳播作為戰(zhàn)略先導(dǎo)的。

相形之下，我國絕大多數(shù)的品牌尚處于本土市場中的成長階段，在國際市場上除了“海爾”、“格力”、“雙星”、“同仁堂”等品牌尚有一定的影響，能與跨國公司相抗衡的品牌幾乎沒有。相應(yīng)地，特辟“品牌傳播”為對象進行研究，就顯得極為必要。

2．媒介的市場生存需服務(wù)于品牌傳播

20世紀(jì)總體上是大眾媒介與廣告?zhèn)鞑ス才d共榮的時期。在整個20世紀(jì)，雖然絕大多數(shù)時期世界的格局處于戰(zhàn)爭與冷戰(zhàn)狀態(tài)，媒介傳播的內(nèi)容也以政治及意識形態(tài)為重，但是在20世紀(jì)的后半葉、尤其是最后十年，伴隨著大規(guī)模戰(zhàn)爭與冷戰(zhàn)的結(jié)束，世界上絕大多數(shù)國家進入經(jīng)濟發(fā)展期，媒介的生存也為之一變，即：媒介因廣告的巨資注入而風(fēng)光無限，廣告也因大眾媒介的巨大傳播力而效用頗豐。當(dāng)我國媒介業(yè)頻頻成立集團，甚至進行現(xiàn)代企業(yè)化改造進入股市，我們就不得不得出媒介的市場生存已成為媒介主體意識的主旋律之結(jié)論。媒介的市場生存，迫使其必須在“傳播內(nèi)容”、“市場受眾”、“廣告客戶”三者之間進行統(tǒng)籌運作；而在三者環(huán)行互動中，“傳播內(nèi)容”與“市場受眾”，一定意義上成為爭勸廣告客戶”、服務(wù)“廣告客戶”的手段。因為，服務(wù)“廣告客戶”成為媒介市場生存的生命線。如果說，服務(wù)“廣告客戶”一定程度上就是服務(wù)于“品牌傳播”，這對于媒介經(jīng)營來說，其實乃是一種經(jīng)營指導(dǎo)思想的突破。正如我們前面所述，“品牌”其實是一個企業(yè)、一個國家競爭力的象征，而圍繞品牌傳播所進行的經(jīng)濟建設(shè)，也已成了21世紀(jì)最大的政治；因此突破爭取廣告客戶的具象、突破廣告收入簡單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，配合廣告刊播所系統(tǒng)進行的品牌傳播，其實不僅不是新聞報道的雷區(qū)，而且是媒介所需進行科學(xué)研究的課題。但是，其前提是需要明確的，即媒介的市場生存需要服務(wù)于“品牌傳播” 。

三、“品牌傳播”的特點

明確了“品牌傳播”的內(nèi)涵以及提出的社會背景，一定意義上即確立了“品牌傳播”概念的存在。但是，將該概念發(fā)散為系統(tǒng)的理論、轉(zhuǎn)化為可操作的規(guī)律與方法，還將有大量的研究工作需要去做。這里，我們則先對“品牌傳播”的特點進行探討與歸納：

1．信息的聚合性

作為動態(tài)的品牌傳播，其信息的聚合性，是由靜態(tài)品牌的信息聚合性所決定的。品牌表層因素如名稱、圖案、色彩、包裝等，其信息含量尚是有限的，但“產(chǎn)品的特點”、“利益與服務(wù)的允諾”、“品牌認知”、“品牌聯(lián)想”等品牌深層次的因素，卻無疑聚合了豐富的信息。而它們構(gòu)成了品牌傳播的信息源，也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性。因此，當(dāng)世界上著名的跨國公司在經(jīng)營決策、組織調(diào)整、產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓、廣告發(fā)布、公關(guān)活動等方面有所動作，包含消費者在內(nèi)的受眾，其接受心理結(jié)構(gòu)便自然地進行信息聚合，聚合于相應(yīng)的品牌傳播之上。這就啟發(fā)品牌傳播者，在具體操作品牌傳播實務(wù)時，需辨證地進行信息取舍，做到所傳播的品牌信息“合”則有基礎(chǔ)，“聚”則能傳神。

2．受眾的目標(biāo)性

品牌的傳播者最關(guān)注的是目標(biāo)受眾，因為“品牌”打動“受眾”、“受眾”則會產(chǎn)生有益于品牌的行為——不僅僅是直接帶動銷售而且還引發(fā)各種各樣的間接行為，如意見領(lǐng)袖會對品牌進行二次傳播、潛在消費者將轉(zhuǎn)化為知曉消費者。雖然在一定程度上，“消費者”與“受眾”是一致的，不同的表述與強調(diào)，卻體現(xiàn)了不同的指導(dǎo)觀念：將品牌傳播的對象表述為“消費者”，強調(diào)的是消費者對產(chǎn)品的消費，體現(xiàn)的是在營銷上獲利的功利觀念；而將品牌傳播的對象表述為“受眾”，強調(diào)的是受眾對品牌的認可與接受，體現(xiàn)的是傳播上的信息分享與平等溝通觀念。因此，與“品牌傳播”合理對應(yīng)便只能是“受眾”。如果將信息傳播也視作一種營銷行為，那么與所有在市場中求取生存的企業(yè)一樣，傳播者也需細分市場，尋找到自己的目標(biāo)消費者即目標(biāo)受眾。事實上，早已在市場中生存的媒介均有自己的目標(biāo)定位、自己的受眾群。但對于“品牌傳播”者來說，他所尋找的目標(biāo)受眾，既是目標(biāo)消費者，又是品牌的關(guān)注者，還應(yīng)是通過特定媒介積極主動的“覓信者”。如此，只有確立了明確的目標(biāo)受眾，傳播中的受眾本位意識才能得到體現(xiàn)，受眾的接受需求才能得到滿足，相應(yīng)的品牌傳播才是卓有成效的。

3．媒介的多元性

媒介技術(shù)往往決定著所傳播的訊息本身。如電視媒介傳播了超出報刊、廣播多得多的“訊息”；而網(wǎng)絡(luò)媒介又傳播了兼容所有媒介訊息的“訊息”。而在傳播技術(shù)正得到革命性變更的今天，新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的新生，則共同打造出一個傳播媒介多元化的新格局。這為“品牌傳播”提供了機遇，也對媒介運用的多元化整合提出了新挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，如報紙、雜志、電視、廣播、路牌、海報、車體、燈箱等，在現(xiàn)代社會的受眾來說，依然魅力猶存；對它們的選擇組合本身就具有多元性。而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出。如企業(yè)自辦的網(wǎng)站、刊播的網(wǎng)絡(luò)廣告，不僅在起著廣告的功能，更在進行著內(nèi)涵豐富的品牌傳播。而由互聯(lián)網(wǎng)所帶來的新媒體的豐富性，至今人們尚未完全認識。如此，品牌傳播在新舊媒介的選擇中，就有了多元性的前提。

4．操作的系統(tǒng)性

在傳播實務(wù)研究者的眼光中，“一個系統(tǒng)是一套相互作用的單元，它在一個現(xiàn)存的邊界范圍內(nèi)通過對于來自環(huán)境的變革壓力作出反應(yīng)和調(diào)整而長時間發(fā)揮作用，從而獲得和維持目標(biāo)狀態(tài)。在品牌傳播中，其系統(tǒng)的構(gòu)成主要為品牌的擁有者與品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應(yīng)的傳播效果(如受眾對品牌產(chǎn)品的消費、對品牌的評價)、相應(yīng)的傳播反饋等信息互動之環(huán)節(jié)，而彼此成構(gòu)。由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠的品牌效應(yīng)，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動關(guān)系中，遵循系統(tǒng)性原則進行操作。其基本程序為：審視品牌傳播主體——了解并研究目標(biāo)受眾——進行品牌市場定位——確立品牌表征——附加品牌文化——確定品牌傳播信息——選擇并組合傳播媒介——實施一體化傳播——品牌傳播效果測定與價值評估——品牌傳播的控制與調(diào)整……。該程序構(gòu)成了一個品牌傳播的系統(tǒng)工程，并周而往復(fù)，使品牌不斷增加活力，在系統(tǒng)性的傳播與更新中走向強悍與長壽。品牌單個的廣告、促銷活動，如果沒有一根統(tǒng)一的主線串起來，即使做得最好也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為都串起來，才能組成一條閃閃發(fā)亮的項鏈。這就是“項鏈定律”。我們?yōu)槠髽I(yè)作診斷時，有時會發(fā)現(xiàn)一個企業(yè)，它的廣告、促銷、公關(guān)等行為沒有一個統(tǒng)一的章法，好像不是一個企業(yè)做的，這樣每一次宣傳都變成了一種獨立的行為，沒有連續(xù)性，不能產(chǎn)生互動，這實際上也是一種傳播的浪費。

有人說，品牌或者是“賣”出來的，或者是“炒”出來的，而事實上，無論品牌是以哪種形式產(chǎn)生的，都離不開傳播溝通。品牌形成的過程，實際上就是品牌在消費者中的傳播過程，也是消費者對某個品牌逐漸認知的過程，所謂品牌傳播，就是指品牌制造者找到自己滿足消費者的優(yōu)勢價值，用恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)地與消費者交流，促進消費者的理解、認可、信任和體驗，產(chǎn)生再次購買的愿望，不斷維護對該品牌的好感的過程?？梢哉f，無論是新品牌的誕生，還是老品牌的維護，都有賴于良好的傳播溝通，沒有傳播溝通，就沒有品牌。

四、品牌內(nèi)涵的特點是怎樣的？

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品牌內(nèi)涵的特點：品牌內(nèi)涵的形成最終是由公眾決定的。很多企業(yè)在推品牌時就會提出要倡導(dǎo)某個的理念，其實不管理念有多好，最終能否占據(jù)公眾的心智就成了品牌成敗的關(guān)鍵。如果娃哈哈當(dāng)初要推一種年輕人喝的可樂，試想那要怎樣說服消費者放棄“百事”？所幸娃哈哈選擇了帶有中國喜慶色彩的“非?？蓸贰?，但要怎樣才被廣大消費者認可，恐怕娃哈哈還需努力。其實也有公司沒有主動為她的品牌注入內(nèi)涵，而是通過其包裝、說明、企業(yè)宣傳及消費者使用等產(chǎn)生一種理念或感覺，這對某些行業(yè)當(dāng)然也適用。

要在公眾心中塑造或改變某種內(nèi)涵非常困難。盡管普通消費者一般會根據(jù)其僅有的有限經(jīng)驗及知識會對某一品牌形成自己的認知，但他卻認為那是正確的，盡管那可能會跟客觀情況不一致，但“心智認知就是品牌”，消費者還是根據(jù)他自己的認知去消費。日本豐田汽車為了搶占豪華車市場，推出了“Lexus”（凌志）品牌的豪華轎車，凌志車在品質(zhì)上贏來良好口碑，而國內(nèi)奔馳車在品質(zhì)問題上也有過負面報道，但在消費者心中，豪華車還是屬于“奔馳”及“寶馬”，正如電影《大腕》里瘋子大亨所說：“業(yè)主個個開奔馳寶馬，你要是開了個日本車就不好意思向鄰居打招呼”?？梢姡粋€品牌要在消費者心中形成某種內(nèi)涵，不僅取決于公司本身的情況，還要看競爭對手是否已經(jīng)先你一步。當(dāng)然我們也可以利用不同的定位去導(dǎo)入不一樣的內(nèi)涵。

品牌傳播的內(nèi)涵變化有哪些