品牌定位分析工具主要包括

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌定位分析工具主要包括的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、有效的產(chǎn)品定位需要包含哪幾個(gè)基本要素

• 2、什么是品牌定位？

• 3、品牌定位怎么寫

• 4、品牌定位文獻(xiàn)綜述

一、有效的產(chǎn)品定位需要包含哪幾個(gè)基本要素

有效的產(chǎn)品定位需要四要素：

1、全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點(diǎn)

眾多營銷專家和學(xué)者都一再強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，并不是要對(duì)產(chǎn)品做什么事情，而只是對(duì)產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試驗(yàn)。

定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)，目的是要在顧客心目中，占據(jù)有利的地位。

唯其如此，方能在市場(chǎng)上贏得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。因此，產(chǎn)品的定位，基礎(chǔ)的工作就是要全面透徹研究產(chǎn)品的各種屬性，以期從眾多屬性中挖掘出能讓人眼睛一亮的直擊心靈的定位點(diǎn)。

2、深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品明確的定位

在篩選排列出定位中產(chǎn)品可用的屬性后，再進(jìn)行差異化剔除，就是把已經(jīng)被市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位使用或表現(xiàn)過的屬性予以剔除。因?yàn)槭滓蛐?yīng)的作用，消費(fèi)者往往會(huì)深刻記住最初接觸到的產(chǎn)品定位，把產(chǎn)品的這種定位形象牢固地和特定品牌關(guān)聯(lián)起來。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果已經(jīng)通過定位把某種獨(dú)到的產(chǎn)品屬性形象和特定品牌留在消費(fèi)者的心里，那么后來者要想改變消費(fèi)者的這種心里印象，是比較困難的，甚至定位溝通的效果還會(huì)被先入產(chǎn)品吸收，反而會(huì)強(qiáng)化先入產(chǎn)品的個(gè)性形象。

3、充分研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值追求

產(chǎn)品定位中，產(chǎn)品獨(dú)到的個(gè)性形象應(yīng)該從哪個(gè)屬性中提煉，除了要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品已經(jīng)或?qū)⒁ㄎ坏膶傩酝?，還要充分研究目標(biāo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)最重視的是哪些屬性。消費(fèi)心理學(xué)研究表明，能和消費(fèi)者當(dāng)前需要密切相關(guān)的信息，最能引起消費(fèi)者注意并留下深刻印象進(jìn)而產(chǎn)生興趣。

產(chǎn)品的定位點(diǎn)和消費(fèi)者購買該產(chǎn)品時(shí)所看重的屬性點(diǎn)不一致，這種定位自然就不會(huì)吸引消費(fèi)者的興趣，當(dāng)然也不會(huì)引導(dǎo)其產(chǎn)生購買行為。因此，產(chǎn)品定位中，從產(chǎn)品眾多屬性中提煉定位點(diǎn)時(shí)，必需要考慮目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品最關(guān)注的屬性是什么。

4、大力加強(qiáng)定位的宣傳溝通工作

經(jīng)過前述定位分析決策后，確定了產(chǎn)品定位點(diǎn)，但這也并不意味著定位工作就完成了。產(chǎn)品定位成功的最高境界應(yīng)該是：當(dāng)消費(fèi)者見到或想到某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，能立即聯(lián)想到該品牌產(chǎn)品的某種獨(dú)到個(gè)性特點(diǎn)，反之，當(dāng)消費(fèi)者想到該類產(chǎn)品的某個(gè)個(gè)性特點(diǎn)時(shí)，也能立即聯(lián)想到某個(gè)特定品牌。

擴(kuò)展資料：

產(chǎn)品差異定位法

營銷人員應(yīng)自問：本公司所銷售的產(chǎn)品，有什么顯著的差異性？Pillsbury公司在面粉包裝內(nèi)，附贈(zèng)面食食品烹調(diào)食譜，使其面粉和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異性，并稱此為"您想要的面粉"。FamousFixtures公司是利用產(chǎn)品差異特性，做為產(chǎn)品定位的另一個(gè)例子。

該公司生產(chǎn)及裝設(shè)零售店用的商店設(shè)備，把自已定位為對(duì)零售店擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的公司，因?yàn)槠淠腹揪褪橇闶蹣I(yè)---"FamousFixtures:零售業(yè)所擁有、零售業(yè)所創(chuàng)設(shè)，并經(jīng)零售業(yè)測(cè)試過的公司"。所以該公司產(chǎn)品差異性不只是在于其產(chǎn)品，同時(shí)也擴(kuò)及其服務(wù)。

利益定位法

在零售業(yè)中，最重要的消費(fèi)者特征，莫過于品質(zhì)、選擇性、價(jià)格、服務(wù)及地點(diǎn)等。其所持零售觀念，購買特征會(huì)隨著對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的重要性而有所改變。品質(zhì)和價(jià)格不只對(duì)零售業(yè)者很重要，在為產(chǎn)品與服務(wù)定位時(shí)，這也是如此，牢記，品質(zhì)和價(jià)格這兩項(xiàng)特征，會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌N非常重要的特征：價(jià)值。

如果率先塑造，并且確實(shí)掌握，價(jià)值將是一種絕佳的競(jìng)爭(zhēng)印象，這也是定位的良好考慮點(diǎn)。營銷人員曾經(jīng)成功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客，將其低價(jià)位連銷店的形象，重新定位為富有價(jià)值的連銷店。這種價(jià)值定位轉(zhuǎn)換為廣告主題"物美價(jià)廉的好鞋子"，避開過分強(qiáng)調(diào)價(jià)格，而特別強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。

使用者定位法

找出產(chǎn)品的正確使用者/購買者，會(huì)使定位在目標(biāo)市場(chǎng)上顯得更突出，在此目標(biāo)組群中，為他們的地點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等，特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為，以其過人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者服務(wù)的零售店，即為喜愛縫紉的婦女提供"更多構(gòu)想的商店"。

使用定位法

有時(shí)可用消費(fèi)者如何及何時(shí)使用產(chǎn)品，將產(chǎn)品予以定位。Coors啤酒公司舉辦年輕成年人夏季都市活動(dòng)，該公司的定位為夏季歡樂時(shí)光、團(tuán)體活動(dòng)場(chǎng)所飲用的啤酒。后來又將此定位轉(zhuǎn)換為，"Coors在都市慶祝夏季的來臨"'并向歌手JohnSebastian購得"都市之夏"(SummerinCity)這首歌的版權(quán)。

另一家啤酒公司Michelob,根據(jù)啤酒使用場(chǎng)合為自已定位，然后擴(kuò)大啤酒的飲用場(chǎng)合，Michelob，將原來是周末飲用的啤酒，定位為每天晚上飲用的啤酒--即將"周末為Michelob而設(shè)"，改為"屬于Michelob的夜晚"。

分類定位法

這是非常普遍的一種定位法。產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一事實(shí)上競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，而是要和同類產(chǎn)品互相競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上是屬于新產(chǎn)品時(shí)，此法特別有效--不論是開發(fā)新市場(chǎng)，或?yàn)榧扔挟a(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)深耕。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競(jìng)爭(zhēng)，就是這種定位的典型例子，此法塑造了一種全新的淡啤酒，不愧為成功的定位法。

由于淡啤酒的市場(chǎng)大幅成長，使得美樂淡啤酒(MillerLite)重新定位為優(yōu)先選購的領(lǐng)導(dǎo)品牌，以防止被其他淡啤酒影響市場(chǎng)地位--"只有一種淡啤酒……那就是美樂淡啤酒"。在大眾運(yùn)輸方面，以產(chǎn)品類別定位的例子，則有一家地方性大眾運(yùn)輸公司。它揭露開車所花費(fèi)的成本及停車費(fèi)太高，所以反對(duì)開車，該公司所主張的定位為："搭乘大眾運(yùn)輸工具最經(jīng)濟(jì)"。

二、什么是品牌定位？

品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。

品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。

擴(kuò)展資料：

品牌定位的類別：

1、市場(chǎng)定位

是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。

2、價(jià)格定位

是營銷者把產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格定在一個(gè)什么樣的水平上，這個(gè)水平是與競(jìng)爭(zhēng)者相比較而言的。

3、渠道定位

是制造商通過提供比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品、服務(wù)、財(cái)務(wù)收入、項(xiàng)目和系統(tǒng)等而獲得的在分銷商中的一種信譽(yù)。

參考資料：品牌定位_百度百科

三、品牌定位怎么寫

品牌定位可以從以下五個(gè)方面來寫：

1、分析本公司與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。分析本身及競(jìng)爭(zhēng)者所銷售的產(chǎn)品，是定位的良好起點(diǎn)。

2、找出差異性。比較自己產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)正面及負(fù)面的差異性，這些差異性必須詳細(xì)列出適合所銷售產(chǎn)品之營銷組合關(guān)鍵因素。

3、列出主要目標(biāo)市場(chǎng)，才能很好地進(jìn)行產(chǎn)品定位。

4、指出主要目標(biāo)市場(chǎng)的特征。目標(biāo)市場(chǎng)的欲望、需求等特征一一寫出簡單扼要的。

5、與目標(biāo)市場(chǎng)的需求。接著就是把產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲望結(jié)合在一起，有時(shí)候，營銷人員必須在產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)特征之間，畫上許多條線，以發(fā)覺消費(fèi)者尚有哪些最重要的需求、欲望，未被公司產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品所滿足。

定位意義

1、創(chuàng)造品牌核心價(jià)值。成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢(shì)，這正是品牌的核心價(jià)值所在。品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂所在，是消費(fèi)者喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是品牌定位中最重要的部分，它與品牌識(shí)別體系共同構(gòu)成了一個(gè)品牌的獨(dú)特定位。

2、與消費(fèi)者建立長期的、穩(wěn)固的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者可以真正感受到品牌優(yōu)勢(shì)和特征，并且被品牌的獨(dú)特個(gè)性所吸引時(shí)，品牌與消費(fèi)者之間建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系就成為可能。

3、為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計(jì)劃指引方向。品牌定位的確定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其資源的聚合，產(chǎn)品開發(fā)從此必須實(shí)踐該品牌向消費(fèi)者所做出的承諾，各種短期營銷計(jì)劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業(yè)要根據(jù)品牌定位來塑造自身。

四、品牌定位文獻(xiàn)綜述

【品牌定位文獻(xiàn)綜述】僅供參考，請(qǐng)勿抄襲，一切法律責(zé)任與本人無關(guān)

今天，定位一詞已經(jīng)成為最重要、使用最廣泛的戰(zhàn)略術(shù)語之一。盡管該概念的起

點(diǎn)是討論廣告?zhèn)鞑サ牟呗詥栴}，“定位”卻很快成為營銷戰(zhàn)略的理論構(gòu)架中的一個(gè)核心

概念，成為整個(gè)營銷戰(zhàn)略中最富有價(jià)值的戰(zhàn)略思想之一，成為眾多學(xué)者及實(shí)踐家們研

究的重要對(duì)象之一（盧泰宏，2002）。

1969年，艾．里斯(Al Ries)和杰克．特勞特(Jack Trout)在《工業(yè)營銷》雜志上

發(fā)表《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》一文，這是有史以來，首次有人

使用定位這一概念，開創(chuàng)了人們對(duì)定位這一領(lǐng)域研究的先河。1972年，兩人又在《廣

告時(shí)代》發(fā)表了一系列名為“定位時(shí)代”的文章，引起營銷廣告界的巨大反響。1979

兩位定位領(lǐng)域的權(quán)威大師里斯和特勞特合作出版了第一部論述定位的專著《定位：攻

心之戰(zhàn)》，首次將定位策略上升為系統(tǒng)的定位理論，標(biāo)志著定位理論的正式成立。該書

主要介紹了定位理論的內(nèi)涵、特征與定位的心理基礎(chǔ)。作者認(rèn)為消費(fèi)者頭腦中存在一

級(jí)級(jí)小階梯，他們將產(chǎn)品或多個(gè)方面的要求在這些小階梯上排隊(duì)，而定位就是要找到

這些小階梯，并將產(chǎn)品與某一階梯聯(lián)系上；定位應(yīng)強(qiáng)調(diào)通過突出符合消費(fèi)心理需求的

鮮明特點(diǎn)，確定品牌在特定商品競(jìng)爭(zhēng)中的方位，以方便消費(fèi)者處理大量的商品信息；

定位具有“以消費(fèi)者為中心”和“競(jìng)爭(zhēng)性”兩個(gè)特征。

1996年，定位大師杰克.特勞特和瑞維金一起出版了《新定位》一書，該書盡管在

定位理論方面沒有新的突破，但對(duì)新環(huán)境下定位論在實(shí)踐中的應(yīng)用技巧則分析得十分

具體，尤其是對(duì)消費(fèi)者心理把握的更為透徹。作者認(rèn)為：營銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的

心靈，你知道的越多，定位策略就越準(zhǔn)確。他們經(jīng)過多年對(duì)消費(fèi)者行為的跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)了影響傳播溝通的消費(fèi)者五大思考模式：大腦的有限性、大腦憎恨混亂、大腦的

不可靠性、大腦不會(huì)改變、大腦會(huì)失去焦點(diǎn)，從而揭示了信息傳播不能到達(dá)消費(fèi)者的

原因以及無法占據(jù)消費(fèi)者心靈的根源。該書對(duì)于幫助企業(yè)克服傳播通路上的種種障礙

更有效的發(fā)揮定位在營銷中的核心作用具有較大的參考價(jià)值。

近年來，定位大師特勞特又推出關(guān)于一本關(guān)于定位理論的著作《區(qū)隔或消亡》。書

中界定了區(qū)隔的定義，認(rèn)為區(qū)隔是建立品牌的第一位工作，有效的區(qū)隔發(fā)生在消費(fèi)者

的心智中，并列舉了一系列建立有效區(qū)隔的方法，如擁有特性、成為第一等。該書實(shí)

際上介紹了建立有效定位的方法。

我國的學(xué)者從上世紀(jì)90年代起開始進(jìn)行定位理論及應(yīng)用方面的研究，除了借鑒西

方學(xué)者的觀點(diǎn)以外，我國學(xué)者主要進(jìn)行了以下幾方面的研究：

（一）對(duì)定位理論的歸納

1999年，中國營銷學(xué)帶頭人盧泰宏先生組織研究生們一道發(fā)表了“定位論系列”

文章共7篇（刊登在《銷售與市場(chǎng)》雜志上）。該系列文章從產(chǎn)生時(shí)間、核心理論、方

法和依據(jù)、溝通的著眼點(diǎn)四個(gè)方面對(duì)USP理論、品牌形象理論及定位理論做了較深入

的比較，是對(duì)定位理論的一次很深入的歸納和總結(jié)。

我國品牌戰(zhàn)略與管理學(xué)者朱永高先生也對(duì)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、品牌定位等有關(guān)

定位的重要概念進(jìn)行比較，對(duì)它們的聯(lián)系與區(qū)別進(jìn)行了詳盡的分析。其作品《品牌戰(zhàn)

略和管理》一書系統(tǒng)的介紹了品牌定位的內(nèi)涵、品牌定位的原則、品牌定位點(diǎn)的開發(fā)

品牌定位的工具及有關(guān)品牌定位的測(cè)評(píng)等內(nèi)容，在總結(jié)西方研究成果的基礎(chǔ)上，加入

了自己對(duì)于品牌定位的理解，是我國學(xué)者對(duì)品牌定位理論創(chuàng)造性地發(fā)展與完善。

（二）品牌定位與其他營銷元素之間的關(guān)系

該領(lǐng)域的研究成果主要包括：我國學(xué)者邱紅彬先生對(duì)品牌定位與市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)

市場(chǎng)及與市場(chǎng)營銷組合各要素之間關(guān)系的研究；我國學(xué)者朱振中先生對(duì)品牌核心價(jià)值

在品牌定位中作用的研究。

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