品牌的內(nèi)涵包括什么

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于品牌的內(nèi)涵包括什么的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、品牌的含義的六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶(hù)

• 2、什么是品牌？

• 3、什么是品牌？

• 4、大衛(wèi)阿克教授認(rèn)為,什么是指品牌

一、品牌的含義的六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶(hù)

品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益等內(nèi)容。

品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性；品牌為一種商業(yè)用語(yǔ)，品牌注冊(cè)后形成商標(biāo)，企業(yè)即獲得法律保護(hù)擁有其專(zhuān)用權(quán)；品牌為企業(yè)長(zhǎng)期努力經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，為企業(yè)的無(wú)形載體。品牌代表著特定商品的屬性，這是品牌最基本的含義。

品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。品牌還附著特定的文化。品牌也反映一定的個(gè)性。品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。基于上述六個(gè)層次的品牌含義，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須決策品牌特性的深度層次。

擴(kuò)展資料：

品牌的相關(guān)內(nèi)容意義：

1、由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益，可以利用品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓力形象擴(kuò)張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此可以看到品牌的價(jià)值。

2、品牌用以識(shí)別生產(chǎn)或銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過(guò)法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專(zhuān)有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒和偽造。

參考資料來(lái)源：百度百科-品牌

二、什么是品牌？

在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。品牌是一個(gè)綜合性的概念，包含多個(gè)層面：它既代表著產(chǎn)品的商標(biāo)、符號(hào)設(shè)計(jì)、圖示、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格，也代表著其背后所依托的企業(yè)理念、民族特征、歷史發(fā)展、文化底蘊(yùn)等等，從而在顧客群體中產(chǎn)生一定的認(rèn)同感和感召力。

按照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義，品牌是“一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

世界著名的廣告大師奧美的創(chuàng)始人奧格威（1999年）將品牌定義為：品牌是一種綜合復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合，同時(shí)因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其使用的印象及其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所區(qū)別。

品牌專(zhuān)家大衛(wèi)·菲力普·瓊斯說(shuō)：“能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)的功能利益或附加值的產(chǎn)品。”

中國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)組織主任委員和著名學(xué)者艾豐先生認(rèn)為：“品牌的直接解釋就是商品的牌子，品牌包括三種牌子：第一種是商品的牌子，就是平常所說(shuō)的商標(biāo)；第二種是目的地的名字，也就是商號(hào)；第三種是可以作為商品的牌子，這三種牌子就是人們所說(shuō)的品牌。但是在實(shí)際運(yùn)用中品牌的內(nèi)涵和外延都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出字面解釋的范圍，這些定義表明品牌具有綜合性的功能，著眼于品牌對(duì)于信息的整合功能，指出品牌除了包含名稱(chēng)和標(biāo)志等有形要素之外，還包含其他無(wú)形要素，如社會(huì)文化心理、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義、聲譽(yù)、歷史、法律意義等等?！?/p>

品牌專(zhuān)家梁中國(guó)認(rèn)為：“品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體，是受眾在各種相關(guān)信息綜合性的影響作用下，對(duì)某種事物形成的概念與印象。它包含著產(chǎn)品質(zhì)量、附加值、歷史以及消費(fèi)者的判斷。在品牌消費(fèi)時(shí)代，贏得消費(fèi)者的心遠(yuǎn)比生產(chǎn)本身重要，品牌形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品和服務(wù)本身重要。”

學(xué)者韓光軍說(shuō)：“品牌是一個(gè)復(fù)合概念。它由品牌名稱(chēng)、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素構(gòu)成。

三、什么是品牌？

給其擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的載 體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或 者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印 象。在現(xiàn)實(shí)生活中，能夠做到口口相傳的牌子才稱(chēng)得上品牌。 品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全 息濃縮，而這一濃縮又可以以特定的“符號(hào)”來(lái)識(shí)別。品牌是一個(gè)中性詞 匯，它并不總是正面的，也有負(fù)面的，它是主體與客體、主體與社會(huì)、企 業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。簡(jiǎn)而言之，品牌就是心靈的烙印，烙印是美 麗還是丑陋，是深還是淺，就決定著品牌力量的強(qiáng)弱、品牌資產(chǎn)的多寡和 品牌價(jià)值的高低。 品牌，是廣大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售 后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等所形成 的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理者投入巨大的人力、物力、財(cái)力建 立起來(lái)的與消費(fèi)者之間的一種信任。 質(zhì)量是品牌的本質(zhì)和基礎(chǔ)，也是品牌的生命；服務(wù)是品牌的重要支 撐，是商品不可分割的一部分，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；形象是品牌在市場(chǎng) 上、消費(fèi)者心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知； 文化價(jià)值是品牌的內(nèi)涵，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)與精神形態(tài)的統(tǒng)一，是現(xiàn)代社會(huì) 的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合；優(yōu)秀的管理是保證品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。 塑造一個(gè)品牌的真正意義不僅僅在于企業(yè)能通過(guò)品牌取得較大的經(jīng)濟(jì) 利益，其社會(huì)效益也是極其深遠(yuǎn)的，例如解決就業(yè)問(wèn)題，增加國(guó)家稅收， 刺激消費(fèi)等等。 品牌具有以下幾個(gè)基本特征：

1、品牌是專(zhuān)有的品牌。

品牌是用來(lái)識(shí)別生產(chǎn)或銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過(guò)法律 程序的認(rèn)定，享有品牌的專(zhuān)有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒、偽 造，即品牌具有排他性。

2、品牌是企業(yè)的無(wú)形資源。

由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益，可以利用品牌不 斷開(kāi)拓市場(chǎng)，因此品牌的價(jià)值是不可估量的。這種價(jià)值并不能像物質(zhì)資產(chǎn) 那樣用實(shí)物的形式表述，但它能使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作 為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。 1994年，世界品牌排名第一的是美國(guó)的可口可樂(lè)，其品牌價(jià)值為 359.5億美元，相當(dāng)于其銷(xiāo)售額的4倍。到1995年，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值上 開(kāi)到390.50億美元，1996年又上升為434.27億美元。 我國(guó)的品牌創(chuàng)造雖然起步較晚，但國(guó)內(nèi)的名牌發(fā)展非常迅速，比如云 南紅塔集團(tuán)的“紅塔山”、浙江杭州的娃哈哈、山東青島的海爾、四川綿 陽(yáng)的長(zhǎng)虹集團(tuán)等等，這些知名品牌同樣價(jià)值不菲，我們以1998年的評(píng)估為 例：“紅塔山”的品牌價(jià)值為386億元人民幣，“海爾”的品牌價(jià)值為245 億元人民幣。

3、品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性。

品牌創(chuàng)立以后，在其成長(zhǎng)的過(guò)程中，由于市場(chǎng)的不斷變化，需求的 不斷提高，企業(yè)的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競(jìng)爭(zhēng) 中退出市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，品牌的成長(zhǎng)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)其評(píng)估也存在難 度。對(duì)于品牌的風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)是由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外，有時(shí)是由于服務(wù)不過(guò)關(guān)，有時(shí)是由于品牌資本盲目擴(kuò)張，運(yùn)作不佳，這些都可能給企 業(yè)品牌的維護(hù)帶來(lái)難度。

4、品牌的表象性。

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間，但它最 原始的目的就是讓人們通過(guò)一個(gè)比較容易記憶的形式來(lái)記住某一產(chǎn)品或企 業(yè)，因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過(guò)一系列的物質(zhì)載體來(lái)讓自己形 式化和形象化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號(hào)，間接載體主要 有產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率。沒(méi)有物質(zhì)載 體，品牌就無(wú)法表現(xiàn)出來(lái)，更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品 牌在載體方面表現(xiàn)較為突出，如“可口可樂(lè)”的文字，使人們聯(lián)想到其飲 料的飲后效果，其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨(dú)特的效果。

5、品牌的擴(kuò)張性。

品牌具有識(shí)別功能，代表著一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)，企業(yè)可以利用這 一優(yōu)勢(shì)展示品牌對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓能力，還可以幫助企業(yè)利用品牌資本進(jìn)行擴(kuò) 張。 品牌可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的種類(lèi)：

1、根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分。

根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分，可以將品牌分為地區(qū)品牌、國(guó)內(nèi) 品牌、國(guó)際品牌、全球品牌。 地區(qū)品牌是指在一個(gè)較小的區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)、銷(xiāo)售的品牌。這些產(chǎn)品一般 在一定范圍內(nèi)生產(chǎn)、銷(xiāo)售，產(chǎn)品輻射范圍不大，主要受產(chǎn)品特性、地理?xiàng)l 件及某些文化特性的影響。這有點(diǎn)類(lèi)似于地方戲，如秦腔主要在陜西，晉 劇主要在山西，河北梆子主要在河北，豫劇主要在河南等。 國(guó)內(nèi)品牌是指國(guó)內(nèi)知名度較高，產(chǎn)品輻射全國(guó)，在全國(guó)范圍內(nèi)銷(xiāo)售的 產(chǎn)品，如海爾、格力、聯(lián)想、紅塔山、蒙牛、娃哈哈等。 國(guó)際品牌是指在國(guó)際市場(chǎng)上知名度、美譽(yù)度較高，產(chǎn)品輻射全球的 品牌，如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路、奔馳、愛(ài)立信、微軟、皮爾?卡丹 等。

2、根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分。

根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所屬環(huán)節(jié)，可以將品牌分為制造商品牌和經(jīng)營(yíng) 商品牌。制造商品牌是指制造商為自己生產(chǎn)制造的產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的品牌。經(jīng) 銷(xiāo)商品牌是指經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)自身的需求，對(duì)市場(chǎng)的了解，結(jié)合企業(yè)發(fā)展需要 創(chuàng)立的品牌。制造商品牌有很多，如索尼、奔馳、長(zhǎng)虹等。經(jīng)銷(xiāo)商品牌如 “西爾斯”等。

3、根據(jù)品牌來(lái)源劃分。

依據(jù)品牌的來(lái)源可以將品牌分為自有品牌、外來(lái)品牌和嫁接品牌。自 有品牌是企業(yè)根據(jù)自身需要?jiǎng)?chuàng)立的，如本田、東風(fēng)、永久、摩托羅拉、全 聚德等。外來(lái)品牌是指企業(yè)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、兼并、收購(gòu)或其他形式而取得 的品牌，如聯(lián)合利華收購(gòu)的北京“京華”牌，香港迪生集團(tuán)收購(gòu)法國(guó)名牌 商標(biāo)S?T?Dupont。嫁接品牌主要指通過(guò)合資、合作方式形成的帶有雙方品 牌的新產(chǎn)品，例如，琴島——利勃海爾。

4、根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分。

根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短來(lái)劃分，可以將品牌分為短期品牌和長(zhǎng)期品 牌。 短期品牌是指品牌生命周期持續(xù)較短時(shí)間的品牌，由于某種原因在市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中曇花一現(xiàn)或持續(xù)一時(shí)。 長(zhǎng)期品牌是指品牌生命周期隨著產(chǎn)品生命周期的更替，仍能經(jīng)久不 衰，永葆青春的品牌，如同仁堂、全聚德、內(nèi)聯(lián)升等。也有一些是國(guó)際長(zhǎng) 久發(fā)展來(lái)的世界知名品牌，如可口可樂(lè)、奔馳等。

5、根據(jù)品牌的行為劃分。

根據(jù)品牌產(chǎn)品的所屬行業(yè)不同，可將品牌劃分為家電業(yè)品牌、食用飲 料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車(chē)機(jī)械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌、 網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等等。

6、根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分。

根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性，可將品牌劃分為主品牌、副品牌、副副品牌，如“海爾”品牌，現(xiàn)在有海爾冰箱、海爾彩電、海爾空調(diào)等等。海 爾洗衣機(jī)中又分海爾小神童、海爾節(jié)能王等等。另外，也可將品牌分成母 品牌、子品牌、孫品牌等，如寶潔公司的海飛絲、飄柔、潘婷等等。

7、根據(jù)品牌的本體特征劃分。

根據(jù)品牌的本體特征劃分又可將品牌劃分為個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、城 市品牌、國(guó)家品牌、國(guó)際品牌等。如成龍、劉曉慶、張國(guó)立、張藝謀等屬 于個(gè)人品牌，哈市冰雪節(jié)、寧波國(guó)際服裝節(jié)、CBD節(jié)等屬于城市品牌，金 字塔、萬(wàn)里長(zhǎng)城、埃菲爾鐵塔、自由女神像等屬于國(guó)家品牌，聯(lián)合國(guó)、奧 運(yùn)會(huì)、國(guó)際紅十字會(huì)等屬于世界級(jí)品牌。

四、大衛(wèi)阿克教授認(rèn)為,什么是指品牌

在牛津詞典中，品牌被解釋為“用于證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或用于其他目的”，即區(qū)分和證明質(zhì)量。品牌是一個(gè)綜合的概念，它包括許多層面:它不僅代表產(chǎn)品的商標(biāo)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、圖形表示、包裝、價(jià)格、信譽(yù)、廣告風(fēng)格，還代表企業(yè)理念、民族特色、歷史發(fā)展、文化傳承等。背后，從而在客戶(hù)中產(chǎn)生一定的認(rèn)同感和號(hào)召力。

根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義，品牌是“一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者它們的組合，其目的是識(shí)別某一個(gè)銷(xiāo)售者或某一群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”

世界著名廣告大師奧美公司創(chuàng)始人奧美(Ogilvy，1999)對(duì)品牌的定義是:品牌是一個(gè)綜合而復(fù)雜的符號(hào)，是產(chǎn)品屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。同時(shí)也因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其使用的印象和自身的體驗(yàn)而有所不同。

品牌專(zhuān)家大衛(wèi)·菲利普·瓊斯(David Philip Jones)說(shuō)，“能為顧客提供他們認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)的功能性好處或附加價(jià)值的產(chǎn)品。”

中國(guó)著名商標(biāo)保護(hù)組織理事長(zhǎng)、著名學(xué)者艾豐先生說(shuō):“品牌的直接解釋就是商品的品牌，品牌包括三個(gè)品牌:第一個(gè)是商品的品牌，也就是通常所說(shuō)的商標(biāo)；二是目的地名稱(chēng)，即商號(hào)；第三是可以作為商品的品牌。這三個(gè)品牌就是人們所說(shuō)的品牌。然而，在實(shí)際應(yīng)用中，品牌的內(nèi)涵和外延遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了字面解釋的范圍。這些定義表明品牌具有綜合功能，側(cè)重于品牌對(duì)信息的整合功能，并指出品牌包含其他無(wú)形要素，如社會(huì)文化心理、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義、聲譽(yù)、歷史、法律意義等?！?/font>

品牌專(zhuān)家梁中國(guó)表示:“品牌是體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)所有要素的載體，是受眾在各種相關(guān)信息的綜合影響下形成的對(duì)某個(gè)事物的概念和印象。它包含了產(chǎn)品質(zhì)量、附加值、歷史和消費(fèi)者的判斷。在品牌消費(fèi)時(shí)代，贏得消費(fèi)者的心遠(yuǎn)比生產(chǎn)本身重要，品牌形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品和服務(wù)本身重要。"

學(xué)者韓說(shuō):“品牌是一個(gè)復(fù)合概念。由品牌名稱(chēng)、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝、商標(biāo)構(gòu)成。