品牌關(guān)系理論

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本文目錄:

• 1、周志民的期刊論文

• 2、品牌社區(qū)模型的品牌社區(qū)模型的演進(jìn)

• 3、產(chǎn)品和品牌是什么關(guān)系？

• 4、如何建設(shè)一個(gè)有力量的品牌

一、周志民的期刊論文

周志民, 吳群華. 在線品牌社群凝聚力的前因與后效研究：以電子產(chǎn)品網(wǎng)上論壇為例. 管理學(xué)報(bào)（國(guó)家自然科學(xué)基金委員會(huì)管理科學(xué)部B級(jí)重要期刊；CSSCI、CSCD源刊）, 已錄用

周志民, 鄭雅琴, 陳然, 饒志俊. 網(wǎng)絡(luò)志評(píng)析：一種探索在線社群的定性方法. 外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理(CSSCI源刊) , 已錄用

周志民, 鄭雅琴. 從品牌社群認(rèn)同到品牌忠誠(chéng)的形成路徑研究——中介與調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn). 深圳大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）, 2011, 28(6): 85-90.（CSSCI源刊）

賀和平, 周志民, 劉雁妮. 在線購(gòu)物體驗(yàn)研究前沿述評(píng). 外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理, 2011, (10): 42-51. (CSSCI源刊)

周志民. 文化營(yíng)銷之“贏”銷模式. 銷售與市場(chǎng)(管理版)，2011,(8): 54-57.(核心期刊)

周志民, 賀和平, 蘇晨汀, 周南. 在線品牌社群中E-社會(huì)資本的形成機(jī)制研究. 營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào), 2011,7(2): 1-22. (國(guó)內(nèi)營(yíng)銷權(quán)威期刊)

張寧, 周志民. 哪種企業(yè)危機(jī)反應(yīng)策略最有效？品牌關(guān)系規(guī)范的調(diào)節(jié)作用. 現(xiàn)代廣告(學(xué)術(shù)季刊), 2010, (22): 16-24. (核心期刊；人大復(fù)印資料《市場(chǎng)營(yíng)銷（下·理論版）》2011年第3期全文轉(zhuǎn)載)

饒志俊, 周志民. 品類創(chuàng)新：打破同質(zhì)化的新視角. 銷售與市場(chǎng)(管理版)，2010,(12): 62-64.(核心期刊)

劉雁妮, 賀和平, 周志民, 劉關(guān)榮. 網(wǎng)絡(luò)秒殺促銷對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知的影響——以淘寶為例. 價(jià)格理論與實(shí)踐, 2010,(10): 77-78. (CSSCI源刊)

劉雁妮, 周志民, 任思穎. 基于C2C模式下顧客忠誠(chéng)影響因素的研究. 武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)(信息與管理工程版), 2010,32(4): 668-672. (CSCD源刊)

賀和平, 劉雁妮, 周志民. 體驗(yàn)營(yíng)銷研究前沿評(píng)介. 外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理, 2010, (8): 42-50. (CSSCI收錄；人大復(fù)印資料《市場(chǎng)營(yíng)銷（下·理論版）》2010年第12期全文轉(zhuǎn)載)

周志民, 賀和平, 劉雁妮. 中國(guó)人國(guó)貨意識(shí)的形成機(jī)理：基于國(guó)家品牌社群視角. 中國(guó)軟科學(xué), 2010.(5): 45-56.（國(guó)家自然科學(xué)基金委員會(huì)管理科學(xué)部A級(jí)重要期刊；CSSCI、CSCD收錄）

周志民, 熊義萍. 品牌延伸七步曲. 銷售與市場(chǎng)（管理版），2010,(2): 54-57.（核心期刊）

周志民, 張寧, 李蜜. 品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)因素研究——以年輕人樣本為例. 管理學(xué)報(bào)，2009,6(10): 1384-1391.（國(guó)家自然科學(xué)基金委員會(huì)管理科學(xué)部B級(jí)重要期刊；人大復(fù)印資料《市場(chǎng)營(yíng)銷（下·理論版）》2010年第1期全文轉(zhuǎn)載；CSSCI、CSCD收錄）

劉惠亭, 周志民. 動(dòng)蕩時(shí)代的懷舊營(yíng)銷. 銷售與市場(chǎng)（管理版），2009,(12): 52-54.（核心期刊）

周志民. 品牌社群：打造品牌新思維. 銷售與市場(chǎng)（管理版），2009,(10): 50-52.（核心期刊）

周志民. VIP營(yíng)銷：品牌社群價(jià)值制勝. 銷售與市場(chǎng)（管理版），2009,(5): 60-62.（核心期刊）

周志民, 張曉生. 消費(fèi)價(jià)值、品牌關(guān)系型態(tài)與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系研究. 深圳大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）, 2008,（2）:79-85.（人大復(fù)印資料《市場(chǎng)營(yíng)銷（下·理論版）》2008年第6期全文轉(zhuǎn)載; CSSCI收錄）

周志民, 李蜜. 西方品牌社群研究述評(píng). 外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理, 2008, 30(1)：46-51. （CSSCI收錄）

吳群華, 周志民. 網(wǎng)絡(luò)躥紅“兔斯基”. 銷售與市場(chǎng)（營(yíng)銷版），2007, (12).

李蜜, 周志民. “清揚(yáng)”能打敗“海飛絲”嗎？. 現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè), 2007,(6).

周志民. 品牌關(guān)系研究述評(píng). 外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理, 2007, 29(4): 46-54.（人大復(fù)印資料《企業(yè)管理研究》2007年第7期全文轉(zhuǎn)載；CSSCI收錄）

周志民. 品牌關(guān)系型態(tài)之本土化研究. 南開管理評(píng)論, 2007,10(2): 69-75. （國(guó)家自然科學(xué)基金委員會(huì)管理科學(xué)部A級(jí)重要期刊；CSSCI、CSCD收錄）

周志民, 張曉生. 消費(fèi)價(jià)值三維驅(qū)動(dòng)因素研究——以移動(dòng)通信品牌為例. 管理科學(xué), 2007, 20(1): 46-53. （國(guó)家自然科學(xué)基金委員會(huì)管理科學(xué)部A級(jí)重要期刊；CSSCI、CSCD收錄）

周志民. 品牌關(guān)系指數(shù)模型研究：一個(gè)量表開發(fā)的視角. 營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào), 2006,2(2):24-40. (國(guó)內(nèi)營(yíng)銷權(quán)威期刊)

周志民. 品類個(gè)性形成與作用機(jī)理研究. 深圳大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）, 2006,（2）: 94-99. （CSSCI收錄）

周志民. 品牌社群形成機(jī)理模型初探. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理, 2005,(11): 74-79. （CSSCI收錄）

周志民. 基于品牌社群的消費(fèi)價(jià)值研究. 中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì), 2005,(2):103-109. （國(guó)家自然科學(xué)基金委員會(huì)管理科學(xué)部A級(jí)重要期刊；CSSCI、CSCD收錄）

周志民. 品牌關(guān)系評(píng)估研究范疇、視角探討與展望. 外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理, 2005, (1): 34-40. （CSSCI收錄）

周志民, 盧泰宏. 廣義品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)研究. 中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì), 2004, (11): 98-105. （國(guó)家自然科學(xué)基金委員會(huì)管理科學(xué)部A級(jí)重要期刊；CSSCI、CSCD收錄）

周志民. 品牌關(guān)系三維結(jié)構(gòu)的實(shí)證研究. 深圳大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）, 2004, (5): 66-70. （CSSCI收錄）

盧泰宏, 周志民. 基于品牌關(guān)系的品牌理論：研究模型及展望. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理（核心期刊）, 2003, (2):4-9.

劉世雄, 周志民. 強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理（核心期刊）, 2002, (7):17-20.

劉世雄, 周志民. 當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀與營(yíng)銷啟示. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈（核心期刊）. 2002,（6）: 10-13.

劉世雄, 周志民.從世代標(biāo)準(zhǔn)談中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈（核心期刊）. 2002,(5): 19-21.

周志民, 何宇慧. MOTO為誰(shuí)狂. 贏周刊. 2002.5.31.

周志民, 盧泰宏. 菲利普·科特勒：營(yíng)銷戰(zhàn)略新模型. 銷售與市場(chǎng). 2001,(11): 22-23.

周志民, 盧泰宏. 低迷市場(chǎng)中的營(yíng)銷戰(zhàn)略. 中外管理（核心期刊）. 2001,(8): 44-45. （人大復(fù)印資料轉(zhuǎn)載《企業(yè)家信息》2001年第9期、《市場(chǎng)營(yíng)銷》2001年第10期； CSSCI收錄).

周志民. 試論品牌延伸的邊界. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理（核心期刊）, 2001, (7):13-17. （人大復(fù)印資料轉(zhuǎn)載《工業(yè)企業(yè)管理》2001年第11期）

周志民. 成分品牌化塑造幕后明星. 中外管理（核心期刊）, 2001, (4):33-34. （人大復(fù)印資料轉(zhuǎn)載《市場(chǎng)營(yíng)銷》2001年第6期；CSSCI收錄）

周志民. 價(jià)格戰(zhàn)的若干應(yīng)對(duì)策略. 粵港澳價(jià)格，2001,(3): 7-10.

周志民. e-忠誠(chéng)度營(yíng)銷初探. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理（核心期刊）, 2001, (1): 12-15.

周志民. 美體小鋪的品牌形象塑造. 中外企業(yè)文化，2001,(7).

周志民, 盧泰宏. 擦亮中華老字號(hào). 銷售與市場(chǎng), 2000,(8).

周志民, 盧泰宏. 直銷叫你如何不面對(duì). 銷售與市場(chǎng), 2000,(3).

周志民, 盧泰宏. QK尋呼機(jī)推廣紀(jì)實(shí). 銷售與市場(chǎng), 1999,(10).

周志民. 一則失敗的廣告語(yǔ). 現(xiàn)代廣告, 1999,(9).

周志民, 盧泰宏. 遠(yuǎn)近兼顧，兩全其美——析香港太古廣場(chǎng)之圣誕促銷. 銷售與市場(chǎng), 1999,(8).

周志民, 盧泰宏. “高鈣牛奶”折桂香港. 銷售與市場(chǎng), 1999,(6).

二、品牌社區(qū)模型的品牌社區(qū)模型的演進(jìn)

1. Boorstin在消費(fèi)社區(qū)模型中主要強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品(品牌)與消費(fèi)者之間的關(guān)系(圖1)。消費(fèi)者把品牌看作是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的功能價(jià)值和形象的承諾、保證,品牌則代表著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種契約。為了滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求,不同的品牌需要具有差異化的品牌定位,即使同一品牌,隨著消費(fèi)者需求的變化,必要時(shí)也需要改變品牌定位，這樣品牌形象的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性會(huì)導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的關(guān)系富于多變性。因此，Boorstin強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在消費(fèi)社區(qū)中的中心地位,認(rèn)為品牌是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品附加價(jià)值的載體,品牌的發(fā)展應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。

2. Muniz&O’Guinn提出品牌社區(qū)概念后,又進(jìn)一步豐富了傳統(tǒng)的“消費(fèi)者--品牌”關(guān)系模型,強(qiáng)調(diào)了以品牌為媒介的消費(fèi)者之間的關(guān)系(圖2)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,消費(fèi)者不再局限于對(duì)產(chǎn)品物質(zhì)層次的需求,他們不僅關(guān)注產(chǎn)品本身所具有的功能價(jià)值,更關(guān)注消費(fèi)這一產(chǎn)品所能夠帶來(lái)的象征意義和情感利益。社區(qū)成員間的相似體驗(yàn)和共享情感以及因交流而產(chǎn)生的共鳴,使他們獲得的情感價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的功能價(jià)值。三角關(guān)系模型的提出,突破了傳統(tǒng)的“消費(fèi)者一品牌”關(guān)系模型中的單一維度,更加注重“消費(fèi)者——消費(fèi)者”之間的關(guān)系。

3. Upshaw&Taylor則在社區(qū)三角形模型基礎(chǔ)上提出了泛化的品牌社區(qū)模型(Masterbrand Community),認(rèn)為一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者(如員工、顧客、股東、供應(yīng)商、戰(zhàn)略伙伴及其他利益相關(guān)者)都應(yīng)包括在品牌社區(qū)內(nèi)(圖3)。良好的品牌形象是社區(qū)存在的基礎(chǔ),而利益相關(guān)者對(duì)于維護(hù)品牌形象及聲譽(yù)至關(guān)重要,要保持品牌的吸引力就要善待所有利益相關(guān)者，努力獲得他們的支持。這是品牌社區(qū)延續(xù)的動(dòng)力。利益相關(guān)者模型有機(jī)地整合了品牌所面對(duì)的眾多影響因素,旨在通過(guò)建立和維持品牌與各方面的和諧關(guān)系,為品牌的健康發(fā)展提供穩(wěn)定的環(huán)境。

4. “關(guān)系營(yíng)銷”(Relationship Marketing)這一概念是由Leonard Berry(1983)在對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)進(jìn)行研究時(shí)提出的。Morgan和Hunt從更寬泛的角度來(lái)認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷,認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是“所有旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。品牌是關(guān)系的建筑師，品牌關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷理論在品牌管理中的運(yùn)用,是指品牌與消費(fèi)者之間通過(guò)互動(dòng)而形成的親密、持久的關(guān)系。品牌社區(qū)作為維系顧客的有效措施可以提高品牌關(guān)系的質(zhì)量,它通過(guò)建立品牌與顧客之間長(zhǎng)期的情感關(guān)系而獲取品牌忠誠(chéng),并在提高消費(fèi)者滿意度的過(guò)程中維持和鞏固這種關(guān)系。

(二) Aaker(2002)曾詳細(xì)解釋過(guò)品牌資產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程,并將品牌資產(chǎn)分解為四個(gè)組成部分，即品牌知名度、認(rèn)知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及品牌忠誠(chéng),品牌社區(qū)由于對(duì)這四個(gè)組成部分具有正強(qiáng)化作用，因此可以提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

首先,品牌社區(qū)可以促進(jìn)成員之間的信息交流。這不僅會(huì)提高品牌的知名度,還會(huì)讓消費(fèi)者更充分地了解品牌的知覺質(zhì)量,這兩者都會(huì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買意向。

其次,存在于品牌社區(qū)中的共享價(jià)值觀、儀式及品牌文化會(huì)促使顧客產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想。尤其在情感利益聯(lián)想和體驗(yàn)利益聯(lián)想方面。

第三,品牌社區(qū)所具有的社會(huì)集聚功能強(qiáng)化了顧客之間的情感聯(lián)系,加快了滿意顧客的口碑傳播速度，最終導(dǎo)致顧客整體品牌忠誠(chéng)度的提高。

(三) 品牌文化是產(chǎn)品品質(zhì)和品牌歷史淵源相結(jié)合的個(gè)性化形象的體現(xiàn)。是文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和呈現(xiàn),對(duì)企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略有重要作用。在影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素中。文化因素具有最重要和最深遠(yuǎn)的影響，因此在品牌社區(qū)的建設(shè)中要注重品牌文化的建設(shè),可以從以下三方面考慮：

1、共享價(jià)值觀。有關(guān)消費(fèi)者行為研究發(fā)現(xiàn)，具有某種共同價(jià)值觀和生活方式(VALS)的消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)具有趨同性。在品牌社區(qū)中,成員共享的價(jià)值觀是其存在的根本前提，也是衡量品牌社區(qū)差異性的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者一旦形成對(duì)某種品牌文化的認(rèn)同,就會(huì)很快的融入到該品牌社區(qū)中去。產(chǎn)生更為可靠的品牌忠誠(chéng)。

2、共享儀式。儀式是品牌文化的體現(xiàn)形式。能傳達(dá)出為品牌社區(qū)成員共同認(rèn)可的本社區(qū)特有的價(jià)值理念。儀式對(duì)于品牌社區(qū)的建立和維系非常重要,它會(huì)賦予品牌社區(qū)以持久性，品牌社區(qū)需要通過(guò)儀式來(lái)宣告它的存在。并推動(dòng)其發(fā)展。通過(guò)舉行儀式可以強(qiáng)化品牌社區(qū)成員的共同價(jià)值觀,增強(qiáng)成員間的凝聚力。從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看,儀式從某種程度上具有社會(huì)聚集功能,可以降低交易成本。

3、共同的道德責(zé)任感。品牌社區(qū)的道德責(zé)任感會(huì)使成員之間保持一種密切的聯(lián)接關(guān)系,是社區(qū)成員對(duì)某種職責(zé)的認(rèn)同，這與帶有強(qiáng)制性的社會(huì)職責(zé)不同。它更多地表現(xiàn)為一種自覺主動(dòng)的行為方式。共同的道德責(zé)任感會(huì)使新成員更快的融入到社區(qū)中,并使老成員對(duì)品牌社區(qū)的忠誠(chéng)更加牢固。

(二) 未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒(Alvin Tofler)在《未來(lái)的沖擊》中將人類經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷史劃分為三個(gè)階段。即產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。Joseph Pine II和James.H·Gilmore也在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表論文宣稱“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)”，并認(rèn)為經(jīng)濟(jì)價(jià)值已由商品、服務(wù)階段演變到體驗(yàn)階段。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代．消費(fèi)者需求重心已由關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等傳統(tǒng)功能因素轉(zhuǎn)移到追求消費(fèi)過(guò)程中能否獲得愉悅、值得令人回味的消費(fèi)體驗(yàn)等情感因素．品牌競(jìng)爭(zhēng)也從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、服務(wù)層次向體驗(yàn)層次轉(zhuǎn)變。品牌社區(qū)的產(chǎn)生正是對(duì)顧客消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變的一種響應(yīng) 在品牌社區(qū)內(nèi)．通過(guò)給顧客傳遞難忘的品牌體驗(yàn)來(lái)提高顧客忠誠(chéng)度正是其目的所在,因此有必要運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷策略來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌社區(qū)。品牌社區(qū)可以為顧客帶來(lái)多種體驗(yàn),派恩和吉爾摩將體驗(yàn)劃分為四種,即娛樂(lè)(Entertainment)、教育(Edu．cation)、逃避(Escape)和審美(Estheticism)。伯德·施密特(Bernd H．Schmitt)則將體驗(yàn)劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五種形式。在實(shí)際應(yīng)用中，企業(yè)可以運(yùn)用多種體驗(yàn)營(yíng)銷策略。如感官營(yíng)銷、美學(xué)營(yíng)銷、情境營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、參與營(yíng)銷等．關(guān)鍵是要發(fā)揮它們的整合效應(yīng)，最終塑造品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

三、產(chǎn)品和品牌是什么關(guān)系？

在營(yíng)銷戰(zhàn)略中，雖然我們總是強(qiáng)調(diào)品牌的重要性，但在實(shí)際上經(jīng)理人大多數(shù)只是道聽途說(shuō)，根本搞不清楚產(chǎn)品與品牌是怎么一回事，如果連這個(gè)都沒(méi)有搞清楚，你可以知道他們究竟有沒(méi)有進(jìn)行品牌建設(shè)——其實(shí)大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，只是銷售計(jì)劃、促銷計(jì)劃而已，根本談不上品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，這才是很多企業(yè)營(yíng)銷的真相。

那么產(chǎn)品與品牌到底是什么關(guān)系呢？我們首先得清楚：“什么是產(chǎn)品”？

我們來(lái)看看對(duì)產(chǎn)品的定義：

產(chǎn)品是能夠引起市場(chǎng)注意、獲取、使用，或能夠滿足某種消費(fèi)需求和欲望的任何東西或者服務(wù)。所以產(chǎn)品可以是實(shí)物（電腦、汽車、別墅），服務(wù)（銀行、廣告公司、快遞公司），零售店（百貨店、專賣店、連鎖超市），人（政壇人物、運(yùn)動(dòng)員、演員），組織（非盈利性組織、藝術(shù)團(tuán)體）、地名（省、州、國(guó)家）或是思想（政治或社會(huì)原因）。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：產(chǎn)品就是有形的實(shí)體，或無(wú)形的服務(wù)，具有某種功能，一般基于物質(zhì)、物理層面。

品牌呢？品牌是復(fù)合多維的，它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品符號(hào)的認(rèn)知、情感的寄托、體驗(yàn)的感受總和，總體是附加在產(chǎn)品精神層面的，產(chǎn)品是消費(fèi)者可以觸摸、感受或看見的事物，產(chǎn)品是品牌創(chuàng)建的物質(zhì)基礎(chǔ)，是有形的，而品牌是無(wú)形的，精神層面的，它來(lái)自產(chǎn)品，又高于產(chǎn)品。

品牌塑造、建設(shè)的過(guò)程就是消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)行情感體驗(yàn)與對(duì)接的過(guò)程。消費(fèi)者從了解產(chǎn)品到認(rèn)同，到習(xí)慣消費(fèi)，再到與品牌產(chǎn)生情感，甚至最后到愛上這個(gè)品牌、離不開這個(gè)品牌，這是需要一個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，是產(chǎn)品與品牌建立關(guān)系過(guò)程，也是與消費(fèi)者建立關(guān)系的過(guò)程，同時(shí)也是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的過(guò)程。因此，有人說(shuō)品牌就是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品在和消費(fèi)者談戀愛，而商標(biāo)只不過(guò)是結(jié)婚證，結(jié)婚證重要，但是愛情更重要。

1.產(chǎn)品是品牌的生存基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品的認(rèn)知升華

品牌很重要，但不能忘了產(chǎn)品是品牌的生存的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是第一位的。很多企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中受一些夸大品牌作用的理論影響，誤認(rèn)為品牌是產(chǎn)品的生存基礎(chǔ)，品牌比產(chǎn)品重要，正是受這種思想影響，企業(yè)在品牌的塑造過(guò)程中挖空心思地去塑造品牌的個(gè)性，提煉品牌的核心價(jià)值，提升品牌形象等等，而忽視產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新，導(dǎo)致了品牌空心化的現(xiàn)象，中國(guó)白酒市場(chǎng)就存在這個(gè)問(wèn)題，很多企業(yè)認(rèn)為酒包裝勝過(guò)一切，酒體不重要。茅臺(tái)酒就給這樣的酒企一個(gè)個(gè)狠狠的“耳光“，茅臺(tái)推出的任何一個(gè)時(shí)尚包裝，都賣不過(guò)“飛天”的老包裝。所以產(chǎn)品與品牌其實(shí)二者是相輔相成，相互依存的。

2.品牌是產(chǎn)品得以延續(xù)的保障

產(chǎn)品主要是用來(lái)滿足消費(fèi)者生理需求和功能需求的，而品牌主要是滿足消費(fèi)者的心理需求和情感需求，但只有在消費(fèi)者生理需求被滿足的情況下，心理需求才能得到滿足，換句話說(shuō)只有在消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的情況下，企業(yè)才能不斷地去塑造品牌。任何一個(gè)品牌的塑造，都是離不開它所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，品牌然后反過(guò)來(lái)再作用于產(chǎn)品。

因此說(shuō)，在品牌的塑造過(guò)程中產(chǎn)品是前提、是基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品延續(xù)保障。如果在品牌的塑造過(guò)程中產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題，品牌也將面臨災(zāi)難，即使成熟品牌出現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)品問(wèn)題時(shí)也很難逃一劫。例如三鹿三聚氰胺事件，雖然三鹿它是馳名商標(biāo)、著名品牌等，由于它的產(chǎn)品問(wèn)題使它難逃死亡的命運(yùn)。

3.產(chǎn)品是消費(fèi)者與品牌建立情感的載體，品牌是產(chǎn)品溢價(jià)和附加值的保證

產(chǎn)品是消費(fèi)者與品牌建立情感的載體，沒(méi)有這個(gè)載體，品牌與消費(fèi)者就很難進(jìn)行情感對(duì)接。其實(shí)，品牌就是在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的一種情感對(duì)接結(jié)果的總和。

品牌成長(zhǎng)的過(guò)程就是產(chǎn)品利益挖掘、產(chǎn)品創(chuàng)新與管理、消費(fèi)者認(rèn)知和建立情感的過(guò)程。要使消費(fèi)者認(rèn)同你的品牌，首先解決得讓消費(fèi)者認(rèn)同你的產(chǎn)品，那么企業(yè)在產(chǎn)品利益的挖掘、訴求，必須是真實(shí)的，必須讓消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)到和體會(huì)到。一旦體驗(yàn)到這樣的感覺，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生口碑（美譽(yù)度）、反復(fù)購(gòu)買（忠誠(chéng)度），同時(shí)可以接受產(chǎn)品價(jià)格可以超過(guò)成本很多倍，因?yàn)橄M(fèi)者愛上了這個(gè)產(chǎn)品，就愿意接受溢價(jià)。

就像小伙追求對(duì)象一樣，在人家姑娘面前你宣揚(yáng)說(shuō)自己很有責(zé)任心、很體貼，姑娘也正想找個(gè)這樣的小伙，但你實(shí)際行動(dòng)卻看不出來(lái)你的責(zé)任心和體貼，那么你是很難得到姑娘的芳心的，因?yàn)槟銈內(nèi)鄙偾楦袑?duì)接的載體。當(dāng)然，產(chǎn)品利益可以適當(dāng)夸張，但不能無(wú)中生有，更不能欺騙消費(fèi)者（除非你有足夠的把握讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)也無(wú)法知道你的謊言）。

總結(jié)起來(lái)就是：產(chǎn)品與品牌二者雖有著本質(zhì)區(qū)別，但又是相互依存的關(guān)系。就像槍和子彈，再好的子彈沒(méi)有槍也是廢品，同樣只有槍沒(méi)有子彈，槍也是如此。槍和子彈只有相互結(jié)合了才能發(fā)出威力，而產(chǎn)品與品牌的關(guān)系正如槍和子彈的關(guān)系。

四、如何建設(shè)一個(gè)有力量的品牌

建立有力量品牌需要從這幾個(gè)方面展開：產(chǎn)品認(rèn)知、產(chǎn)品美譽(yù)、產(chǎn)品個(gè)性、產(chǎn)品價(jià)值本質(zhì)，即品牌是什么？關(guān)于品牌是什么的答案，從品牌誕生以來(lái)就眾說(shuō)紛紜。最出名的有以下幾種

1、品牌符號(hào)學(xué)。核心主旨認(rèn)為品牌就是商品的牌子，是商品的商標(biāo)。

2、品牌營(yíng)銷派。代表人物有大衛(wèi)奧格威，菲利普科特勒，認(rèn)為品牌是營(yíng)銷的分支。

3、品牌戰(zhàn)略學(xué)派。代表人物邁克爾波特，將品牌看成是商業(yè)戰(zhàn)略中形成差異化的工具。

4、品牌資產(chǎn)學(xué)派。認(rèn)為品牌是具有增值能力，且成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中重要的資產(chǎn)。

5、品牌關(guān)系學(xué)派。認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者態(tài)度之間的互動(dòng)。

要了解品牌是什么，先要清楚為什么要做品牌？回憶一下最近一次你的購(gòu)買場(chǎng)景。在超市里面對(duì)琳瑯滿目的商品時(shí)，你是怎么做決策的？大部分人是去找自己的用過(guò)的牌子。還有部分人會(huì)找聽朋友介紹過(guò)的、在廣告里見過(guò)的牌子。這里不管是自己用過(guò)的還是聽別人說(shuō)起的，都會(huì)有個(gè)對(duì)產(chǎn)品的印象在你腦海。是這個(gè)印象指引你去做下一步的決策來(lái)完成購(gòu)買。印象也許是包裝、標(biāo)識(shí)、口號(hào)或形狀，總之，能指引你購(gòu)買的印象我們就可以管它叫品牌了。而那些沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品形成印象（沒(méi)有記住品牌）的消費(fèi)者，則需要在貨架旁邊觀察很久很久才能做出決定，而往往這種久久不能決策會(huì)帶來(lái)選擇焦慮。從消費(fèi)者的角度，品牌能夠指引消費(fèi)者做購(gòu)買，并縮短消費(fèi)者的決策時(shí)間。

除了給消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)買便利。從企業(yè)發(fā)展的角度，品牌能帶來(lái)什么呢？商品銷售有兩樣?xùn)|西非常重要：?jiǎn)蝺r(jià)和業(yè)務(wù)規(guī)模。而品牌能很好的幫助這兩點(diǎn)的提升，品牌能提高溢價(jià)和提升業(yè)務(wù)規(guī)模。

以上就是關(guān)于品牌關(guān)系理論相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問(wèn)題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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