廣告與整合營(yíng)銷傳播原理（廣告與整合營(yíng)銷傳播原理論文）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于廣告與整合營(yíng)銷傳播原理的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、企劃工作必學(xué)的幾本書？

• 2、整合營(yíng)銷傳播名詞解釋

• 3、廣告的理念和廣告運(yùn)作原理

• 4、廣告與營(yíng)銷：4c理論/4p理論/6W+6O理論/SWOT模型理論/USP理論/整合營(yíng)銷傳播

一、企劃工作必學(xué)的幾本書？

必學(xué)的書籍大概：

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷原理

消費(fèi)者行為學(xué)

消費(fèi)者行為和營(yíng)銷策略

廣告與整合營(yíng)銷傳播原理

附1：其它輔助性的書籍就比較的微觀和細(xì)化了，研究好這幾本書籍基本上可以解答你所有對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的困惑和商業(yè)活動(dòng)的運(yùn)作和魅力。你會(huì)知道的，先看，研究吧！

附2：這只是第一步，第二部，市場(chǎng)調(diào)研。也就是說，在企劃工作的前線，你投入的大部分時(shí)間應(yīng)該在市場(chǎng)調(diào)研，即所謂的“跑市場(chǎng)”。具備不怕辛苦，注重調(diào)研心得的這種扎實(shí)的心態(tài)，因?yàn)槟阋鍪?，做企劃，就得有這種望到天涯路的這種開闊思維和胸襟。也許，感興趣的事情就無(wú)所謂辛苦二字了我個(gè)人即便是個(gè)例子。三，平日多關(guān)注生活中的商業(yè)活動(dòng)，無(wú)論小，大。善于洞察，發(fā)現(xiàn)。四，注意創(chuàng)意和方案的可行性。

祝成功！堅(jiān)持！

二、整合營(yíng)銷傳播名詞解釋

整合營(yíng)銷傳播名詞解釋是：擴(kuò)展、現(xiàn)代的營(yíng)銷概念，以統(tǒng)一優(yōu)化的信息向消費(fèi)者和大眾傳遞企業(yè)的品牌理念。

一、具體解釋

IMC，指整合營(yíng)銷傳播（integrated marketing communication），是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過程。

整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。

其核心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮。

二、市場(chǎng)分析

1、組合分析（portfolioanalyses）,首先對(duì)公司產(chǎn)品線進(jìn)行“市場(chǎng)占有率”和“市場(chǎng)增長(zhǎng)率”矩陣的分析，評(píng)估產(chǎn)品線的“明星類”、“問題類”、“現(xiàn)金?！?、“狗類”的狀況，從而選擇進(jìn)行IMC的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)；其次是對(duì)企業(yè)資源的均衡配置的動(dòng)態(tài)考慮。

2、生命周期分析（lifecycleanalyses）,從產(chǎn)品生命周期和組織在市場(chǎng)中的地位來(lái)評(píng)價(jià)戰(zhàn)略邏輯，如從外部因素判斷產(chǎn)品生命周期，可以有這樣8個(gè)因素：市場(chǎng)增長(zhǎng)率、增長(zhǎng)的可能性、產(chǎn)品線的寬度、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率、顧客忠實(shí)度、進(jìn)入本行業(yè)的障礙和技術(shù)。

三、廣告的理念和廣告運(yùn)作原理

廣告學(xué)的基本原理

（一)廣告學(xué)的性質(zhì)

廣告既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，可以說廣告是一門綜合性的邊緣學(xué)科。它以科學(xué)開始，以藝術(shù)結(jié)束。認(rèn)識(shí)到廣告學(xué)是一門獨(dú)立的、規(guī)范的、綜合的邊緣學(xué)科，對(duì)于人識(shí)和了解廣告學(xué)的性質(zhì)特征和學(xué)科體系具有實(shí)際意義。

1.廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科

廣告學(xué)的雛形實(shí)際上是在其他學(xué)科的母體中孕育的廣告學(xué)的形成過程，不僅是吸收其他學(xué)科研究成果的過程，也是從其他學(xué)科中逐漸分離出來(lái)的過程。廣告學(xué)的內(nèi)容一開始散見于其他學(xué)科體系之中，是支離破碎、不完整的。從其他學(xué)科分離出來(lái)的過程，也是自身體系走向完整的過程。認(rèn)識(shí)廣告學(xué)學(xué)科體系形成的特殊背景及廣告學(xué)發(fā)展的獨(dú)特軌跡，對(duì)于正確認(rèn)識(shí)廣告學(xué)的性質(zhì)具有十分重要的意義。這不僅有利于認(rèn)識(shí)其他學(xué)科在廣告學(xué)學(xué)科體系形成過程中的地位和作用，避免忽視或夸大分支學(xué)科在廣告學(xué)體系中的作用和影響，而且對(duì)把握住廣告學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)涵和外延，正確認(rèn)識(shí)廣告學(xué)的性質(zhì)具有實(shí)質(zhì)性的幫助。

2.廣告學(xué)是一門具有學(xué)理圭范的科學(xué)

廣告學(xué)作為一門規(guī)范學(xué)科，有其自身發(fā)展、演變的規(guī)律。在廣告學(xué)發(fā)展過程中，其內(nèi)部各有機(jī)組成部分的聯(lián)系也是必然的或自然形成的。廣告理論工作者需要做的，就是發(fā)現(xiàn)這種規(guī)律，找到這種規(guī)律。

廣告學(xué)是從20世紀(jì)初開始出現(xiàn)的一門邊緣學(xué)科，是一門既包括社會(huì)科學(xué)，又包括自然科學(xué)性質(zhì)和心理科學(xué)性質(zhì)的綜合性的獨(dú)立學(xué)科，在對(duì)廣告學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、管理學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等的既聯(lián)系又獨(dú)立的分析中，可以勾畫出廣告學(xué)性質(zhì)的輪廓。

(二)廣告學(xué)的基本原理

廣告學(xué)在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，構(gòu)建了較為完整的學(xué)科體系，并在這一學(xué)科體系的理論框架下形成了一系列的基本原理。這些原理是在長(zhǎng)期的廣告實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的，帶有規(guī)律性或普遍性的行為準(zhǔn)則。經(jīng)過無(wú)數(shù)廣告人特別是廣告大師們的理論升華后，對(duì)廣告運(yùn)作又具有重要的指導(dǎo)意義。

1.廣告的營(yíng)銷學(xué)原理

廣告學(xué)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷完善與成熟。廣告現(xiàn)象又是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中存在的重要現(xiàn)象，它服務(wù)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)的研究成果可直接用于廣告學(xué)，而廣告學(xué)理論的發(fā)展又影響到經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)的理論演變，每一次廣告學(xué)理論的突破都對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大影響，促使經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)對(duì)新問題、新現(xiàn)象進(jìn)行重新研究。

20世紀(jì)前半期的廣告基本都是"推銷主義"廣告，廣告的基本原理就是推銷術(shù)的基本原理。這一時(shí)期，廣告人和廣告大師們所研究的中心問題就是如何使廣告在推銷商品的過程中發(fā)揮最大的作用。圍繞這一中心問題，廣告工作者對(duì)廣告實(shí)踐中積累的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了總結(jié)。1904年肯尼迪提出"廣告是印在紙上的推銷術(shù)"的觀點(diǎn)，預(yù)示著20世紀(jì)"推銷主義"廣告時(shí)代的來(lái)臨。1923年，霍普金斯提出"廣告是推銷術(shù)的一種，它的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則"。但何謂推銷術(shù)的基本原則，在《科學(xué)的廣告》一書中并沒有系統(tǒng)論及。20世紀(jì)的50至70年代，"推銷主義"廣告的代表人物羅素·瑞夫斯、大衛(wèi)·奧格威，艾·里斯和杰·屈特圍繞"廣告便是推銷"這一中心觀點(diǎn)，分別提出了羅素·瑞夫斯的USP理論、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論和艾·里斯和杰·屈特的定位理論，從不同角度闡述了"廣告即推銷"這一主題，在"推銷主義"廣告時(shí)代，廣告的營(yíng)銷原理得到高度概括并在實(shí)踐中得到檢驗(yàn)。其中，比較著名的還有"4P"原理、"產(chǎn)品生命周期"原理、李?yuàn)W·貝納的"固有刺激法"、威廉·伯恩巴克的"實(shí)施重心法"、"ROI"法則等等。

2.廣告的傳播學(xué)原理

在"推銷主義"廣告時(shí)代，"營(yíng)銷"和"傳播"作為廣告運(yùn)動(dòng)的兩個(gè)層面，并沒有被截然分開，廣告人在強(qiáng)調(diào)廣告的"營(yíng)銷"功能的同時(shí)，也在積極探尋廣告運(yùn)作過程中新的溝通方法及有效的傳播效果。如USP理論主張廣告宣傳"必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者"。定位理論也強(qiáng)調(diào)"廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上"。而威廉·伯恩巴克的"實(shí)施重心法"則認(rèn)為，廣告實(shí)施過程中廣告訊息戰(zhàn)略的"如何表達(dá)"部分完全可以成為獨(dú)立的內(nèi)容，他的使"廣告訊息單純化，清晰化，戲劇化"的觀點(diǎn)，以及有關(guān)廣告創(chuàng)作中"噪音"的論述，也都明確涉及廣告運(yùn)作中的"傳播"問題。但這一時(shí)期，他們關(guān)心的核心問題是長(zhǎng)期的銷售目標(biāo)。他們更愿意把廣告作為一種促銷活動(dòng)來(lái)看待，而不能同時(shí)明確肯定廣告也是一種傳播活動(dòng)。

在20世紀(jì)70年代后期，一些廣告專家和學(xué)者已經(jīng)注意到廣告運(yùn)作"營(yíng)銷目標(biāo)"和"傳播目標(biāo)"的關(guān)系問題。他們發(fā)現(xiàn)，策劃者在強(qiáng)調(diào)傳播時(shí)，他們的重心主要集中在短期目標(biāo)上；當(dāng)他們強(qiáng)調(diào)銷售時(shí)，又采取長(zhǎng)期觀點(diǎn)，廣告，是在或近或遠(yuǎn)的將來(lái)引起銷售"的觀點(diǎn)就具有代表性。

20世紀(jì)80年代后，"整合營(yíng)銷傳播"的概念開始流行。這種理論的出現(xiàn)，有其特殊的背景：以產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售為中的4P理論顯然不能適應(yīng)變化了的市場(chǎng)形勢(shì)的需要，而以消費(fèi)者為中心的4C理論則大行其道。4C理論不再僅僅局限于對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這四個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)的研究，而是立足于如何滿足消費(fèi)者的需要，了解滿足消費(fèi)者需求而應(yīng)付出的成本，方便消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品以及強(qiáng)調(diào)溝通等新的思維模式。這樣，凡是與消費(fèi)者有關(guān)的一切活動(dòng)都可以納入營(yíng)銷和傳播活動(dòng)的范圍，廣告的傳播功能得到強(qiáng)化，整合營(yíng)銷傳播也就應(yīng)運(yùn)而生。

整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)的是前后一致的形象與聲音，信息的雙向傳播以及關(guān)心社會(huì)、注重企業(yè)文化與社會(huì)責(zé)任等。國(guó)內(nèi)一些學(xué)者也對(duì)整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵進(jìn)行了概括，即以消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的，以"一種：聲音"為內(nèi)在支持點(diǎn)，以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。整合營(yíng)銷傳播努力的目標(biāo)就是加強(qiáng)：企業(yè)與其顧客及其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系，進(jìn)而培植品牌忠誠(chéng)，最終形成品牌資產(chǎn)。

在這個(gè)過程中，傳播變成了營(yíng)銷組合中的驅(qū)動(dòng)性力量。為了實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的完整并產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，企業(yè)必須將各自為陣的內(nèi)部部門以及與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)都協(xié)調(diào)起來(lái)，彼此和諧以達(dá)到良好的整體傳播效果。

四、廣告與營(yíng)銷：4c理論/4p理論/6W+6O理論/SWOT模型理論/USP理論/整合營(yíng)銷傳播

這些都是廣告學(xué)和營(yíng)銷學(xué)中的一些理論，4p指price(價(jià)格） product（產(chǎn)品） promotion（促銷） place（渠道）后來(lái)發(fā)展為4c理論 顧客(Customer) 成本(Cost) 方便(Convenient) 溝通(Communication

swot分析指從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)方面分析產(chǎn)品

usp是獨(dú)特的銷售主張

整合營(yíng)銷傳播就是IMC指整合廣告、推銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)等等方法，發(fā)出同一個(gè)聲音，已達(dá)到最大效果。

以上就是關(guān)于廣告與整合營(yíng)銷傳播原理相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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