如何看待奈雪的茶改名（奈雪的茶之前的名字）

大家好！今天讓小編來大家介紹下關于如何看待奈雪的茶改名的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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文章目錄列表:

• 1、你如何看待奈雪的茶因被罰款凌晨發(fā)文致歉這件事？

• 2、瑞幸的咖啡 奈雪的茶

• 3、“死摳”的奈雪

• 4、“奈雪的茶”創(chuàng)始人懟“喜茶”抄襲，你更喜歡喝哪一家？

一、你如何看待奈雪的茶因被罰款凌晨發(fā)文致歉這件事？

奈雪的茶也算是一個比較高端的奶茶品牌，而且在全國都是有分店的。但是在2021年的8月2號，北京市市場監(jiān)管部門在對那些的茶門店進行查看的時候，卻發(fā)現(xiàn)員工使用了腐爛的水果進行加工，并且很多的操作也是屬于違規(guī)的行為。所以說當?shù)氐谋O(jiān)管部門立刻就讓門店進行了停業(yè)整頓，并且對于其違法違規(guī)行為進行了立案查處。

而這一次也是有兩家門店，同時被找到，并且也對此進行了罰款十萬元錢，而對店長罰款了25萬元錢和罰款28萬元錢。隨著事件的發(fā)酵，廣東省也是對轄區(qū)內奈雪的茶以及相關的奶茶品牌進行了調查。最后也責令整改，50佳警告兩家立案調查23處。我國對于消費者的食品衛(wèi)生問題是非常重視的，所以說這些市場監(jiān)管部門也是會經(jīng)常的去進行抽查。如果說被查到了的話，肯定是會進行懲罰的。并且現(xiàn)在很多的監(jiān)管部門也有了屬于自己的公眾號，所以說這些現(xiàn)象查的過程當中也是會進行錄像，隨后把這些錄像全部都發(fā)在網(wǎng)上。

隨著事件的發(fā)酵，越來越嚴重，在2021年到8月14號，奈雪的茶在凌晨也進行了道歉，但網(wǎng)友們都沒有買賬。并且還有的網(wǎng)友表示，如果不是市場監(jiān)管部門調查出來了的話，相信門店也是不會進行道歉的，而且道歉的原因也只是因為其行為影響到了他們的營業(yè)以及收入。

監(jiān)管部門的處罰書中已經(jīng)明確地指出了，奈雪的茶在制作的過程當中，把標簽掉入芒果泥當中，隨后直接把標簽撈了出來，并沒有對芒果泥進行處理，并且還有一些腐爛的水果。如果說腸胃不好的消費者吃了的話，也很有可能會導致出現(xiàn)腹瀉的情況。

二、瑞幸的咖啡 奈雪的茶

資本都是一丘之貉。

二級市場中，與液體相關的企業(yè)大多擁有很高的市值，比如白酒中的茅臺、水中的農(nóng)夫山泉。

如今這個群體又增加了一名新的成員，就是在2021年除夕之夜向港交所提交招股書的新茶飲品牌——奈雪的茶。

對于奈雪的茶沖擊IPO一事，目前市場中主要存在這樣兩種聲音：

第一種是為創(chuàng)立更早、門店更多、市占更高以及資方團隊更豪華的喜茶“打抱不平”，由于新茶飲在二級市場屬于新興標的，因此只有這一領域中“頭把交椅”率先上市，才能給予整個行業(yè)更高估值；

第二種則更多落在資本運作上，奈雪的茶與瑞幸咖啡極為相似，攤子鋪的越大、盈利能力卻始終上不來，這種資本“催胎”后果如何其實從瑞幸后來的境遇來看，多少也是個參考，更何況瑞幸將大把錢撒到用戶身上，而奈雪的茶純是因為店面擴張而拖累利潤。

那么，奈雪的茶是否到了非上市不可的地步？它是否會成為新茶飲賽道中的“瑞幸咖啡”？搶灘資本市場之后，奈雪的茶又能否在后續(xù)經(jīng)營中逐步正常發(fā)育？

“老二”流血上市

大概率加冕“國內新茶飲第一股”的奈雪的茶，恐怕會讓奶茶界老大喜茶的投資人，耿耿于懷。

在其招股書中承認，高端現(xiàn)制茶飲中的老大是市占率達到25.5%的“品牌A”，而從門店數(shù)量、覆蓋城市、平均售價等維度來看，幾乎可以斷定“品牌A”即為喜茶。

做不了消費市場中的“老大”沒關系，能做資本市場中的“第一股”也是極好的。先上市就意味著有更大的“收割”資本紅利的空間。況且，進入股票市場將也會使其品牌效應大幅度提升。

當年的“新零售咖啡第一股”瑞幸便是抓住了同樣的機會，以火箭發(fā)射的速度完成上市。盡管瑞幸的高光時刻來得匆忙且短暫，但還是留下了一段“薅資本主義羊毛”的傳奇。

隨著奈雪的茶招股書的曝光，可能很多人會發(fā)現(xiàn)這家新茶飲品牌之所以如此著急上市是已到了不得不上的時刻。

與當初沖刺納斯達克的瑞幸咖啡類似，如今奈雪的茶也面臨著一個商業(yè)悖論，即——門店數(shù)量逐年增加，公司營收也呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢，可就是越做越虧。

招股書顯示，奈雪的茶在2018年、2019年錄得營收分別為10.87億元、25.02億元，同比增長130.17%；盡管受疫情影響線下消費大幅收縮，然而2020年前三季度的公司營收還是達到了21.15億元，較2019年同期的17.50億元增長20.86%。

營收高速增長，但其盈利能力卻是另一番景象：2018年的凈虧損為6972.9萬元，2019年有所收窄至3968萬元；2020年前三季度的凈虧損達到了2751.3萬元，這一數(shù)據(jù)同比2019年同期387.1萬元的凈虧損，擴大了610.7%。

令人堪憂的還有奈雪的茶不斷下滑的單店日均訂單量和日均銷售額，以一線城市為例，其招股書顯示：2018年單店日均訂單量為694單，到了2019年下降到608單，下降比例達到12.4%；而2020年前三季度的單店日均訂單量僅為458單，較上一年同期的621單，跌幅達到了26.2%

單店日均銷售額更是自2018年以后便出現(xiàn)下滑趨勢。2018年、2019年這一細項顯示為29000元/日和25800元/日，2020年前三季度繼續(xù)下降至20200元/日，相較于2018年下降比例超過了三成以上。

對此，奈雪的茶給出解釋：一方面是隨著城市網(wǎng)點增加，單個網(wǎng)點的人流量勢必會被稀釋；另一方面是因疫情導致銷售下滑。隨著疫情逐漸好轉，2020年Q3單季度的日均營業(yè)額達到22700元，但依然要比2019年同期數(shù)據(jù)下降16%左右。

在過去一段時間里，很多新零售企業(yè)多少受到瑞幸所謂“創(chuàng)意營銷”的影響，品牌方大多將經(jīng)營的重心放置于線上、線下引流，最常見的方式大量開店、高額補貼（例如一元嘗鮮、買幾送幾、現(xiàn)金返利等等），但隨著入局者的快速增加，加之頭部品牌在資本驅動下快速擴張，消費者很快會被市場供給所分流和稀釋。

盡管瑞幸兩年內開出3000家門店，其商業(yè)模式始終是建立在賣咖啡、賣輕食等基礎之上的，但其成長更多是資本催化的互聯(lián)網(wǎng)營銷和社交媒介的氛圍之中“泡發(fā)”起來的。

奈雪的茶比瑞幸要好很多，但同樣也陷入到門店一家家地開，單店日均營收一日日往下掉的困局。

依靠前期燒錢，奈雪的茶取得今天130億元估值、市占率“老二”的地位要持續(xù)保住，恐怕也不容易。在其身后是估值已達到250億元的喜茶，是深耕下沉市場、首輪融資投后估值超過200億元的蜜雪冰城，以及一個個被資本熱浪包裹著的新品牌。

因此，奈雪的茶更多應去思考新零售品牌如何從網(wǎng)紅到長紅，如何增強消費者的忠誠度，進而更高效地產(chǎn)生復購力，如何利用其資本市場的先發(fā)優(yōu)勢鞏固市場，提振業(yè)績。

“飆車”也得“換擋”

除了經(jīng)營情況每況愈下之外，高企的經(jīng)營成本以及企業(yè)負債，也是奈雪的茶急迫要實現(xiàn)上市的重要原因。

奈雪的茶在2015年擁有了第一家門店，直到2017年末也才擁有44家門店，其真正進入高速擴張是在此后的幾年中。

招股書顯示，奈雪的茶2018年全國門店總數(shù)達到了155家，較上一年凈增111家門店；2019年門店總數(shù)達到327家，再度凈增172家門店；2020年前三季度，雖受到疫情影響開店速度有所放緩，然而較2019年末依然凈增了95家門店，全國門店數(shù)量達到422家；截至2021年2月5日，其門店總數(shù)已超500家，所涉地區(qū)也包含了中國香港和日本。

這種布局速度與其融資歷程呈現(xiàn)出正相關關系。

2017年1月，奈雪的茶獲得7000萬元天使輪投資；同年8月，獲得2200萬元的A輪融資；次年11月，再獲總金額為3億元的A+輪融資，前三輪融資的主要融資方都是偏重消費領域的機構天圖資本。

根據(jù)公開資料，到2018年3月前后，奈雪的茶估值為60億元人民幣，到了2020年奈雪的茶突然加大了資本的“油門”。

當年6月，其拿下深創(chuàng)投領投的近億美元的戰(zhàn)略融資；IPO前夕，也就是2021年1月前后，PAG太盟投資集團和云鋒基金突擊進入，以1億美元的價格投注C輪融資，這波操作直接把奈雪的茶的品牌估值拉到20億美元（130億元人民幣）的檔位。

可以看出，奈雪的茶在2017年正式接納投資人之前，由于資金實力有限，因此門店擴張相對緩慢。

根據(jù)招股書預測，開出一家標準店的平均預算大概在185萬元左右，2019年前大概三個月收支平衡，10.6個月回本；2020年新冠疫情影響下，收回成本的周期延長到大約14.7個月，增加接近四成。

更何況，近年來國內高線城市的租金、物料及人力等各項成本水漲船高，只有更多資金介入，才能保持或是加速全國開店的速度，特別是消費能力更強的一線及新一線城市，從而搶占更多市場份額。

一位行業(yè)資深觀察人士表示，“奶茶、飲品等行業(yè)門檻相對較低，不斷有新的品牌興起，比如茶顏悅色、滬上阿姨、古茗、書亦、復煮等等，這些品牌同樣也在吸收融資。資本前期的功效會更顯性，反映在市場中最直接的表現(xiàn)就是各類品牌門店數(shù)量一下子多了很多。”

這位行業(yè)人士認為，比起繼續(xù)不計成本地開店，奈雪的茶當下最應該考慮的是要止跌或是穩(wěn)住單店營收。如果單店日均營收達不到預期，會影響公司整體業(yè)績的增長，即使上市成功，也無法獲得投資者的信賴。

“就這一點來說，瑞幸當年被華爾街做空，繼而被迫承認經(jīng)營數(shù)據(jù)造假，其實在某種角度上也是一種‘注定’?！?/p>

無法被忽視的，還有逐年壘高的企業(yè)負債。截至2018年末、2019年末、2020年9月30日與2021年1月31日，奈雪的茶流動負債凈額分別為5.65億元、9.31億元、10.86億元以及10.52億元。

流動負債包括短期借款、以公允價值計量且其變動計入當期損益的金融負債、應付票據(jù)、應付及預收款項、職工薪酬、應交稅費、應付利息、應付股利和其他應付款。

“按照消費品生產(chǎn)服務企業(yè)的一般性來看，導致負債增加的原因多為 貸款 和應付賬款的增加，這也從某種角度說明奈雪的茶現(xiàn)金流不太好看。”某金融機構從業(yè)人士分析道。

而奈雪的茶在招股書中也證實了這一點。根據(jù)招股書中內容，產(chǎn)生流動負債的主要原因是其與A輪、A+輪、B1輪、B2輪投資有關的可贖回注資及認股權證、境內貸款及可換股票據(jù)，以及于往績記錄期間追溯財用國際財務報告準則第16號，導致流動租賃負債有重大結余。

與此同時，2018年、2019年與2020年前三季度末，奈雪的茶經(jīng)營活動所得現(xiàn)金凈額分別為2.01億元、4.16億元和3.99億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物分別為1.86億元、0.81億元和3.77億元。

“就像瑞幸一樣，很多創(chuàng)業(yè)公司其實多少都會被資本綁架，想要階段性地放慢腳步，去扎實經(jīng)營根基上的東西，似乎已是一件身不由己的事情。”眼下，光靠自有現(xiàn)金顯然難以滿足奈雪的茶的擴張速度，“比起再融資再稀釋股權，上市融資成本更低?！?/p>

選秀靠賣慘 創(chuàng)業(yè)有童話

就像選秀賣慘一樣，販售商業(yè)理想也得靠故事包裝。

十年前的樂視高喊著“為夢想窒息”，三年前的瑞幸不斷表白“培育國人咖啡認知”，而現(xiàn)在奈雪的茶則被資本包裝出一個由彭心、趙林一起編織的創(chuàng)業(yè)愛情童話。

不過，隨著公司上市步伐的加快，這個口耳相傳的創(chuàng)業(yè)故事卻似乎有些“變味兒”，因為接下來的事情就是分別發(fā)生在2020年10月29日、2021年1月25的兩次工商信息變更。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)查詢機構企查查顯示，奈雪的茶經(jīng)營主體“深圳市品道餐飲管理有限公司”在去年10月29日發(fā)生工商變更，股東曹明慧、北京天圖興北投資中心(有限合伙)、成都天圖天投東風股權投資基金中心(有限合伙)退出。

要知道，天圖資本是奈雪的茶天使輪、A輪、A+輪三輪融資中的主要投資方，同時，更令人關注的是公司創(chuàng)始人趙林也退出了董事職務。

對此，奈雪的茶回應稱，“本次變更屬常規(guī)的工商變更，公司管理運營沒有任何變化。”一般情況下，一家企業(yè)做出工商變更是一件再正常不過的事情，但如果偏偏選在上市準備期離場，那就值得細細品味了。

上述金融機構從業(yè)人士指出，“從操作上來看，如果談好價格，原始投資人一次性買斷撤回倒也沒什么。只不過，距離上市都這么近了做這個事情，包括創(chuàng)始人之一退出董事職務，這些都會從輿論上誘發(fā)市場對公司內部是不是出現(xiàn)什么問題的猜測。高層不會想不到這個問題，所以有可能是不得不做的一個行為。”

今年1月25日，公司再度發(fā)生工商變更，將兩大自然人股東全部剔除改由法人股股東持股?！昂苊黠@，這是資本推動的一個方式，說白了，到了IPO階段股東們考慮得更多就是上市后套現(xiàn)的問題了，如果都是自然人股東，將來的稅籌會非常巨大，因此改為法人股是一個理想方式?！?/p>

“夫妻共同創(chuàng)業(yè)本身其實也會存在另外一種風險，和則雙贏、斗則兩敗。有像海底撈張勇、舒萍夫婦這種雙贏的，也會有像當當網(wǎng)李國慶和俞渝對公司管理權的爭奪鬧劇，這也是對人性的充分考驗?！痹摍C構人士坦言。

上市不是終點，對于奈雪的茶未來圖景的勾畫，創(chuàng)始人彭心于2019年底接受36Kr專訪時曾提到，希望將奈雪的茶打造為中國茶飲行業(yè)的“星巴克”。

能否成為另一個“星巴克”目前還不好說，不過從營銷手法上倒是和前輩“瑞幸”有著相同的“價值觀”。同時，奈雪的茶還在去年7月挖來了瑞幸前CTO何剛，希望他能帶領技術團隊助力公司數(shù)字化建設。

盡管何剛在瑞幸待了不到一年，不過奈雪的茶還是給出了極高的誠意，根據(jù)招股書，何剛及其配偶馬曉鳴女士通過Evermore Glory Limited持股0.35%。

隨后想說的是，不管是大鋪門店、還是上市求生，說到底奈雪的茶一直想要證明自己不是曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅，而是專注于滿足新消費人群的實力品牌。但從招股書數(shù)據(jù)來看，奈雪的茶最后會是下一個“星巴克”還是又一個“瑞幸咖啡”，還真不好說。

結語

誠然，很難通過比較奈雪的茶與瑞幸咖啡來得出前者上市后的成長與未來，但資本“催胎”的套路其實兩者并無二致，剩下的就看這些在一級市場已經(jīng)完成了機構間套利的持籌者，如何在二級市場收割接盤俠。

其實，只要對粉絲消費者來說，奈雪的茶依然好喝且不用排隊，最好還能不停送券打折，這就是受益了。對于二級市場的投資者而言，這種新興賽道上的標的既可能甜如蜜，也可能是砒霜。

最后，希望彭心、趙林這兩位創(chuàng)業(yè)搭檔、神仙眷侶，能長長久久地經(jīng)營奈雪的茶，就像對待婚姻一樣負責任。

三、“死摳”的奈雪

成為新式茶飲行業(yè)全球第一股并不容易，奈雪的茶于6月30日在港交所敲鑼。從2015年11月在深圳開出第一家店到上市，奈雪用了5年半的時間。

除夕夜遞交IPO招股書，敲鑼前創(chuàng)始人彭心和趙林密集做了160余場路演，見了500余位中外投資人，他們被反復問到：為什么是奈雪？

新式茶飲行業(yè)競爭激烈，奈雪何以在群雄逐鹿中領先一步？ 奈雪如何走到今天，并逐步扭虧為盈，市值300億？這是我第三次聽彭心講述她和奈雪的故事，此文試圖展現(xiàn)奈雪的茶的背后成長邏輯——死摳細節(jié)，死摳品質……

作 者：曹雨欣

來 源：正和島

01、醞釀近2年，一口氣開了3家店……

回顧上市之前的發(fā)展道路，彭心坦言最初做奈雪時并沒有想到會做到如今的規(guī)模，“ 所有的事情都順其自然 ”，但并非易事。

從2014年開始醞釀，直到2015年11月“奈雪的茶”才在深圳開出首店，并且第一個月一口氣連開3家，都位于深圳的繁華地段。彼時，人們對茶飲店的印象還停留在街邊小店。

奈雪的茶從一開始就做了顛覆式的嘗試，200平米的大空間，裝修設計、燈光調試等諸多環(huán)節(jié)都找來一流的設計團隊。彭心和趙林兩位創(chuàng)始人投入巨大，也為此不得不抵押房產(chǎn)。

這是一開始就帶有羅曼蒂克色彩的創(chuàng)業(yè)故事。80后的彭心與70后的趙林因一份創(chuàng)業(yè)計劃書相識，3個月迅速閃婚。早期任職于金蝶國際的品牌部，彭心心心念開一家店；趙林則是餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)老兵。彭心先去一家餐飲企業(yè)待了1年，摸清各個流程后，開啟了奈雪的茶的創(chuàng)業(yè)道路，“奈雪”是她的網(wǎng)名。

開大店，某種程度上源于彭心的一次經(jīng)歷：她曾經(jīng)約朋友在五星級酒店見面。有朋友拿著星巴克進來，而另外一個朋友拿著奶茶，在進酒店之前朋友把奶茶扔掉了。

彭心深受觸動：什么時候能做出中國茶飲業(yè)的星巴克？

新開的3家店并沒有做太多營銷動作，總共花了不到5萬的營銷費用，但異常受歡迎。3家店投了100萬，僅用2個月又掙了100萬利潤。自此一發(fā)不可收拾，只要店里上新品，顧客都非?？駸岬刭I單。這讓彭心找到了信心。

如今，奈雪的茶在國內70多個城市以及日本大阪開出了近590家直營門店。

02、最重要的靈魂是產(chǎn)品

彭心和人聊得最多的話題莫過于產(chǎn)品，店里又出了什么新品、最近的爆款是哪個。她花時間最多的也是產(chǎn)品研發(fā)，扮演著產(chǎn)品經(jīng)理的角色。

“ 對于奈雪的茶這樣一個消費品品牌，最重要的靈魂是產(chǎn)品 ?！边@是彭心的堅守。

產(chǎn)品的研發(fā)并非一帆風順，踩過很多坑，一次次試錯、摸索。在奈雪的茶正式開店之前，彭心甚至專門另開了一家小店，只要不出差，她就帶著研發(fā)團隊在店里一次次調試，哪種水果配茶的味道更好一些、選擇哪種當季茶、要加多少冰、果和茶的配比等等。每調試出一種新品，她就要喝一小杯，最多的一天她曾喝掉60多杯茶。他們把產(chǎn)品做出來給客人試喝，也是通過這種方式發(fā)掘出霸氣橙子、芝士草莓等爆款產(chǎn)品。

自2018年以來，奈雪的茶總計推出了約60種季節(jié)性產(chǎn)品，核心菜單有超過25種經(jīng)典茶飲及超過25種經(jīng)典烘焙產(chǎn)品，所有產(chǎn)品口感偏新鮮、清爽，甜度控制在5%左右。

隨著經(jīng)驗的沉淀，越來越多的產(chǎn)品成為爆款，奈雪的茶總結做產(chǎn)品堅持了3個原則：

1. 高品質的食材用料

沒有消費者能長期為營銷策劃和網(wǎng)紅包裝買單，很大程度上食材決定了口感，品質則決定了顧客是否復購。

茶飲行業(yè)大體經(jīng)歷了三個階段：從速溶沖泡的“粉末時代”，到街邊店快銷的“街頭時代”，再到如今遍布購物中心的“新茶飲時代”。新茶飲的一大特征是新鮮食材。奈雪更是不遺余力，一直堅持高品質、 健康 的食材，以新鮮水果代替糖漿，以優(yōu)質茶葉代替茶粉茶末，以新鮮牛奶代替奶精，并堅持更低糖的配方。

也因此，相比同行，奈雪的茶的原材料成本占營收比例居高不下，由2018年的35%已經(jīng)上升至2020年的38%。不少投資人問彭心怎么優(yōu)化食材成本，她總是很堅定地說，“ 我們不會降低食材成本，品質是我們的門檻 ”。

2. 顏值很重要，好喝又要好看

奈雪的主要消費者畫像是20-35歲的年輕群體，他們對產(chǎn)品外觀的要求更高。從杯子到杯托、再到包裝紙袋和店面設計，奈雪的茶給人一種柔和、溫暖的藝術氣息，甚至推出過各類聯(lián)名款設計。

2019年起，奈雪推出了長期藝術戰(zhàn)略“奈雪CUP美術館計劃”，目前已經(jīng)推出了六期。以與全球藝術家合作的方式呈現(xiàn)不同主題的藝術展，意在將每個茶飲杯都打造成一幅獨立的、流動的、可留存的藝術作品，讓藝術更普眾、讓藝術走入都市人的日常生活、讓奈雪的用戶都成為收藏家。據(jù)統(tǒng)計，奈雪CUP美術館計劃的每一期展都觸達超過1000萬人次。

好產(chǎn)品是一次次死摳細節(jié)摳出來的 。最初為了研制出讓消費者有更好手感體驗的杯子，彭心以自己的手掌尺寸反復打樣18次，花了幾十萬開模費，設計出美觀更好握的“奈雪杯”。

現(xiàn)在人們喝茶飲已經(jīng)對瘦長杯司空見慣，卻不知道最初的原設計正是奈雪的茶。

3. 賦予產(chǎn)品以 情感 的體驗

對很多人來說，茶已經(jīng)逐漸成為一種生活方式，喝的不單單是一杯茶，更重要的是喝茶帶來的體驗。 當產(chǎn)品被賦予更多的意義和 情感 時，人們也更有購買欲望 。

彭心舉了一個例子，近期奈雪的茶有一個格外火爆的產(chǎn)品叫“霸氣玉油柑”。油柑雖然是一種很苦澀的食材，卻有很好的回甘。奈雪的茶為此寫了一條廣告語“三秒微澀，五秒回甘”。這句話其實就是在給消費者生動地描述一個體驗場景。

某種程度上，這也猶如很多人的人生體驗，先苦后甜。奈雪繼續(xù)發(fā)力，先拍了一個年輕人工作不順在父親的開導下領悟人生“如油柑般苦盡甘來”的小故事，又攜手同是從廣東火到全國的樂隊“五條人”，連拍5條TVC，更巧妙地將“霸氣玉油柑”產(chǎn)品特色與“五條人”經(jīng)典語錄結合。系列動作引發(fā)消費者紛紛購買玉油柑，引爆市場。

消費者對產(chǎn)品的選擇，也成為立場的表達、 情感 的寄托。

03、品牌具備用戶要思維

做產(chǎn)品要理解消費者的需求，始終站在用戶的角度思考問題，同樣，做品牌也要具備用戶的思維。茶飲尤其是一個習慣和信任型的消費，顧客選擇的往往是他們更熟悉、更信賴的品牌。

從創(chuàng)業(yè)伊始，彭心和趙林就達成一個共識： 做一個受顧客喜愛的全球性茶飲連鎖品牌。

在產(chǎn)品種類上，不同于很多茶飲店，奈雪除了提供茶，還有軟歐包。這對門店提出了更高的要求：面積更大、有排煙通道。一定程度上也限制了奈雪的快速發(fā)展。那為什么還要這樣做？

彭心有自己的解釋：不同的消費者在一個場景往往有多個需求，比如解決口渴和饑餓。 奈雪要盡可能同時滿足消費者的不同需求 。

除此之外，彭心內心 渴望做一個有調性的品牌，提供社交空間，吸引所有 時尚 的年輕人，打造一種生活方式，成為茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動者 。

第一次吃奈雪軟歐包的人會細心地發(fā)現(xiàn)格外松軟。彭心笑著揭秘說：我們在做軟歐包過程中，進行了加濕處理。這看似是很簡單的事情，奈雪的茶不得不從國外購買了多臺大型加濕設備，每臺都高達幾十萬元。茶飲、烘焙類產(chǎn)品各占了奈雪總銷售額的75%、20%。也是這種 “一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”開創(chuàng)了行業(yè)“茶飲+軟歐包”雙品類模式 。

無心插柳，奈雪的茶推出軟歐包的第二年，有不少烘焙領域的人來考察，不久大量面包店也上架了軟歐包。一個做面包的朋友和彭心說，“ 一個賣茶的引領了我們烘焙行業(yè)的流行 ”。

消費者對價格是極其敏感的。盡管奈雪被列為高端茶飲的開創(chuàng)者，但價格并非都貴得離譜，茶飲從12元到32元錢，烘焙從8元到20多元?！熬褪窍胱尭嗟南M者在奈雪選到適合他的產(chǎn)品。不管他們買哪種價位的產(chǎn)品，都可以得到相同的優(yōu)質體驗”。

實際上，新消費品牌和消費者之間正在形成一種正向關系。隨著消費升級，顧客愿意為高價格買單，但也要求產(chǎn)品提供對應的價值。

奈雪銷售排名前幾位的都是25元以上的茶飲，比如大家熟悉的霸氣芝士草莓、霸氣橙子。有意思的是，最便宜的霸氣檸檬的銷售排名卻相對靠后。 顧客對高客單價的選擇也在不斷強化奈雪向上走的定位 。

網(wǎng)上有人笑稱“手拿著一杯奈雪都敢進Prada”，彭心聽后也樂了，“那他也可以拿著奈雪去五星級酒店！”

04、奈雪的茶如何鞏固護城河？

越來越多的人跨界進入到茶飲業(yè)，甚至郵局、派出所也開了奶茶店。打造一個“茶飲界的星巴克”，并非易事。如果說產(chǎn)品和品牌是奈雪發(fā)展的基石，那它還有哪些護城河？

在彭心看來，諸多繁華地段的門店是奈雪的重要護城河之一 。買房子，核心地理位置是稀缺資源；同樣，開店占據(jù)各大城市的購物中心黃金位置亦如此，此后新品牌就很難再進入。不少奈雪的茶門店依星巴克而設。在深圳最牛的南山區(qū)粵海街道，奈雪夢工廠投入近千萬，占地多達1000平方米，開業(yè)前3天營收就高達近百萬。

奈雪夢工廠這樣的超級大店更多承載著品牌的示范意義，小店則是擴大市場份額的先行軍 。

2020年11月，新冠疫情的影響下，奈雪意識到消費者的單人消費需求增加，于是下定決定大力布局坪效更高的“奈雪的茶PRO”，相較于200-400平米的標準店，奈雪的茶PRO面積縮小至150-200平米，員工數(shù)量則由標準店的21人減少至13人，投資回收期也大幅縮短。奈雪的茶招股書稱，計劃2021、2022年主要在一線城市和新一線城市開設約300-350間門店，其中七成將為奈雪的茶PRO。

線上數(shù)字化的搭建是彭心津津樂道的事情 。早在2019年底，奈雪就開始搭建會員體系，通過會員積分、商城、券包、電子心意卡、拼單等多項功能讓整個會員體系逐漸形成閉環(huán)。奈雪會員數(shù)已超過3500萬，線上訂單收入占比近七成，自營小程序（私域流量）訂單迅猛增長。也正是因為及早布局數(shù)字化， 在2020年全球受疫情沖擊的情況下，奈雪的茶仍保持了強勢的業(yè)績增長態(tài)勢，實現(xiàn)了扭虧為盈 。

對于大眾認知度較高的網(wǎng)紅消費品品牌，營銷費用動輒幾十個億，而營銷費用僅占奈雪的總營收比的約2%。招股書顯示2018年、2019年和2020年分別產(chǎn)生廣告及推廣費用39.4百萬元、67.5百萬元和82.2百萬元。這也體現(xiàn)了奈雪的底氣，“會員經(jīng)常和我們互動，反饋信息，與奈雪形成一個正向、穩(wěn)固的信任關系”。

人才永遠是一家企業(yè)的核心資產(chǎn) 。當奈雪的茶開始征戰(zhàn)全國市場時，兩位創(chuàng)始人就定位公司要堅持長期、合規(guī)化的經(jīng)營方式，而他們只是平臺上的一份子，應有更多優(yōu)秀的人加入到奈雪。他們聘請了職業(yè)經(jīng)理人團隊，在技術研發(fā)上做了高強度投入，從各大互聯(lián)網(wǎng)大廠高薪挖來技術大拿。此次上市前，奈雪的茶就對員工做了大范圍的股權激勵。奈雪已有17000多名員工，做好標準化培訓、提高門店服務質量一直是奈雪的堅持。

團隊要有快速的奔跑能力 。茶飲行業(yè)競爭越發(fā)激烈，爆款產(chǎn)品很容易被同行復制，如何快速迭代成為不得不面對的考驗。不少員工加入奈雪之前覺得開個茶飲店很簡單，后來發(fā)現(xiàn)并非如此，既要盡全力做好企業(yè)的各個流程，穩(wěn)健扎實，“每一杯產(chǎn)品、每一個店都不能出錯”，同時還要在奔跑中快速地調整姿勢。

奈雪自創(chuàng)立起就深入上游，打造了優(yōu)質原料供應鏈，建立專屬有機茶園、花園及果園 。這成為優(yōu)質食材的重要保證，進一步鞏固了奈雪的護城河。即便如此，這依然滿足不了奈雪不斷擴張的新店的需求，任重道遠，也成為未來發(fā)力的重點。

05、“我們和同行，都只是大消費賽道里的小學生”

奈雪的茶背后是千億茶飲市場，是消費升級的大趨勢。茶在中國源遠流長，過去更多是薄利的原料出口，尚未出現(xiàn)一家上市企業(yè)。

《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年中國茶飲市場的總規(guī)模為4420億元。其中，新式茶飲市場規(guī)模將超過1000億元，預計到2021年會突破1100億。其中 以奈雪為代表的高端現(xiàn)制茶飲在過去的五年間憑借75.8%的復合年增更是成為整個現(xiàn)制茶飲行業(yè)增速最快、最受矚目的細分賽道 。

新式茶飲行業(yè)競爭日趨白熱化，各家品牌跑馬圈地。國內資本市場對新式茶飲行業(yè)用真金白銀投了票，紅杉、天圖、高瓴等一流資本機構紛紛入局。相比之下，國際性投資機構保持著相對克制的態(tài)度。

這次奈雪上市，很多人說，奈雪是資本的茶，但是從奈雪一路走來，融資并不多，疫情發(fā)生前甚至只有天圖一個投資人。

成為行業(yè)第一股，這就意味著沒有可參照的企業(yè)，在路演過程中，奈雪的茶不得不回答不止是企業(yè)本身，還有非常多有關行業(yè)的問題，讓香港監(jiān)管機構、更多投資機構理解新式茶飲行業(yè)的發(fā)展狀況及前景。

很多次路演到最后，劇情發(fā)生反轉， 投資機構不再向彭心和趙林提問，而是講述各自能為奈雪的發(fā)展帶來什么 。

多家茶飲品牌上市的聲音不絕于耳，未來還會有新式茶飲第二股、第三股……毫無疑問，奈雪的茶將成為未來新上市茶飲企業(yè)的對標，投資人的決策將變得更為簡單。

當人們提及奈雪的茶，也總難免會想起有諸多相似之處的喜茶。究竟如何看待奈雪的茶和喜茶、蜜雪冰城等其他新式茶飲品牌的差異？

彭心則想得更長遠：

對奈雪而言，上市是更加規(guī)范化發(fā)展、拓展市場的關鍵一步。

從深圳到全國，再到全球，奈雪的規(guī)劃版圖越來越大。組建的海外團隊并沒有因為疫情而解散，依然在籌劃中。奈雪的品牌效應也逐步得到更多的認可，房租成本在下降，有海外的購物中心甚至提出免租金以引入奈雪品牌。

06、“這就是我們一輩子想干的事情！”

事實上，伴隨新式消費品牌的出現(xiàn)，國內這幾年亦涌現(xiàn)出一批年輕的80后、90后企業(yè)家， 他們的共同特征之一是重視產(chǎn)品、重視運營大于重視管理，但并不代表他們遇到的管理難題少 。

我2019年第一次見到彭心時，她處于比較焦慮的狀態(tài)：第一次創(chuàng)業(yè)，公司的快速成長超出個人能力的成長；自家的營銷投入少，大眾認知度低，開店要求高影響擴張速度……她苦苦思考未來的方向。

期間彭心在青騰和北大光華上課，她把學習當成一種放假兼思考，“這時可以暫時從公司的事務里面走出來”。教授能帶來一些靈感和啟發(fā)，但“ 一定還是自己想清楚 。”

奈雪飛速發(fā)展，彭心想得越來越明白：在每個階段中，企業(yè)都會遇到不同的問題，但所有的事情終究都能得到解決和突破。 重要的是團隊擰成一股繩，踏踏實實做好每杯茶、開好每家店，不知不覺中就走得更遠了 。

彭心慶幸自己有“一個完全值得信賴的，可以背靠背的伙伴”。她和趙林每天早上醒來第一句話到睡覺時候的最后一句話都是工作，“工作就是生活，生活也是工作”，但樂在其中。

即便路演期間兩人連續(xù)兩周做了160多場路演，見了500余位中外投資人，很多人說太辛苦，彭心倒很享受這個過程，“創(chuàng)業(yè)讓我成熟。挺有趣，有很多有意思的經(jīng)歷，人就活這一輩子，不能安于現(xiàn)狀，要不斷成長?！?

“我們兩個人都很熱愛這件事情。夢想和目標很一致：

希望奈雪成為一個偉大的品牌，這就是我們一輩子想干的事情 ！”

四、“奈雪的茶”創(chuàng)始人懟“喜茶”抄襲，你更喜歡喝哪一家？

我更喜歡奈雪的茶。無論是從產(chǎn)品包裝設計或者店面的裝修，到最重要的口感，我個人覺得奈雪都更勝一籌。在北京時候特意去了大悅城的店，確實是排隊需要一些時間，正好研究了一下餐單，除了網(wǎng)友熱烈推薦的熱門當季水果茶飲意外，我還點了臺灣高山茶沖泡的奶茶，口感細膩綿密，搭配店里在售的面包，確實非常好。而裝修風格也比較溫暖一些，用的都是暖光燈，整體拍照效果非常好，很多朋友都是慕名而來，邊喝茶聊天邊拍照。

而喜茶的風格更冷淡一些，從產(chǎn)品包裝到店內燈光，都是簡潔明快風，雖然產(chǎn)品跟奈雪的茶有類似，但是也是有自己的特色，嘗過了第一名的滿杯紅鉆，紅石榴的味道并沒有驚艷到我，只是感覺可能期望有些過高，導致實際并沒有多少驚喜。

兩家店面的粉絲都不少，但是喜茶營銷方面做的心思更多一些，從經(jīng)營思路上，兩家店的出發(fā)點應該都不同，個人感覺喜茶更偏重網(wǎng)紅風一些，而奈雪的茶，如細細品味起來，更有令人回味的感覺。

同樣存在競爭關系的就像肯德基和麥當勞，很難說誰家好或者誰家不好，只是存在的同時，會因為競爭關系促進雙方不斷創(chuàng)新發(fā)展，給消費者不斷新的消費體驗，無論是從服務還是到產(chǎn)品，都讓消費者有耳目一新的感覺，未嘗不是一件好事，期待他們都能給大家?guī)砀囿@喜。

以上就是小編對于如何看待奈雪的茶改名問題和相關問題的解答了，如有疑問，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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